Производитель и дистрибутор: совместный план рекламы и стимулирования сбыта

Книга: Система дистрибуции. Инструменты создания конкурентного преимущества

Назад: Эффективные акции торгового маркетинга: конкурсы

Строгие требования придирчивого конечного потребителя можно удовлетворить только при согласованной и четко ориентированной на заданные цели работе розничных компаний и дистрибуторов. А это означает, что любой производитель при планировании акций торгового маркетинга должен готовить мероприятия не только на ближайшем уровне распределения – дистрибуции, но и на уровне розницы, и на уровне простого покупателя. Эффективное продвижение в каналах сбыта обязательно включает в себя подобные мероприятия.

Один из известных отечественных производителей алкоголя при запуске нового бренда в течение двух месяцев устраивал мероприятия по продвижению в городах-миллионниках на трех уровнях, с соответствующими каждому из них целевыми показателями:

1. Дистрибуторы:

торговые представители (количество торговых точек, выкладка, объем);

закупщики (количество торговых точек, выкладка, объем).

2. Товароведы в рознице (ассортимент, выкладка, цена).

3. Конечный потребитель (объем).

Мотивация была связана с награждением ценными призами: двадцати лучшим по городу торговым представителям дарили мобильные телефоны, самому лучшему по городу – смартфон, а лучшему по стране – путешествие на двоих в Италию. Итогом реализации комплексной программы стимулирования сбыта стал рост доли общероссийского рынка с 0 до 3 % за три месяца и увеличение количественной дистрибуции с 0 до 15 %.

Приведу еще один пример успешной программы стимулирования сбыта на основе работы с торговым персоналом. При запуске новых брендов ведущий российский производитель пива регулярно использовал программы мотивации торговых представителей. Итоговые результаты участников (с первого по десятое место) оценивались по семи параметрам. Сравнивалось процентное соотношение плановых данных и фактических показателей участников по каждому из пунктов:

• объем продаж;

• количество визитов;

• среднее SKU;

• количество точек, участников промоакции;

• количество точек с рекламными мероприятиями;

• количество точек со стандартом выкладки;

• количество точек с брендированным торговым оборудованием.

Победители были премированы путевками на отдых за рубежом, более скромные результаты вознаграждались другими дорогостоящими призами: бытовой техникой, подарочными сертификатами. В качестве цели компания ставила развитие лояльности к бренду у торговых представителей дистрибутора и количественные показатели продаж. В результате план реализации новой продукции был перевыполнен, достигнуты целевые значения количественной дистрибуции по России.

Чтобы добиться согласованности действий со следующим после дистрибутора звеном распределения (розница, дилеры и т. д.), производители совместно с дистрибуторами планируют акции по продвижению или самостоятельно осуществляют мероприятия по поддержке продаж. Но общие программы стимулирования сбыта работают не на всех рынках. Пример совместного плана продаж, очень характерного для промышленного рынка, приведен ниже. Как правило, такая активность дистрибутора подкрепляется системой скидок. В частности, в приведенном примере маркетинговые мероприятия финансируются в соотношении 50 % на 50 % и поощряются 1–1,5 % скидки от дистрибутора. Управленческий документ, регламентирующий финансовую сторону, разрабатывает производитель, а перечень мероприятий, составление годового плана и согласование его с производителем остается за дистрибутором.

Совместный план рекламы и стимулирования сбыта
Цель: поддержать дистрибуторов в стимулировании сбыта.

Сфера действия: документ определяет программу резервного фонда стимулирования сбыта, процедуру подачи заявки и процедуру начисления средств в совместный фонд. Резервный фонд стимулирования сбыта доступен для всех дистрибуторов, чьи объемы продаж достигают ____________ и более в течение календарного года.

Приложения:

1. Календарь планирования программ стимулирования сбыта.

2. Форма заявки.

3. Образец отчетной ведомости резервного фонда стимулирования сбыта.

Инструкции:

1. Программа резервного фонда стимулирования сбыта:

• дистрибутор получает 1,5 % от чистых затрат на закупку оборудования для рекламных целей в течение следующего календарного года;

• с помощью менеджера по продажам дистрибутор составляет годовой бюджет и план мероприятий по стимулированию сбыта;

• дистрибутор заранее получает одобрение каждой промоакции от координатора рекламной кампании;

• резервный фонд стимулирования сбыта совместный:

– дистрибутору возмещается 50 % от расходов на проведение одобренных промоакций в течение календарного года;

– общая сумма заявок не должна превышать накоплений фонда;

– если в промоакциях задействовано несколько поставщиков, дистрибутору возмещается 50 % пропорционально распределенным расходам;

– дистрибутор подает заявку с соответствующей документацией о расходах в течение 30 дней после завершения промоакции;

– заявки на IV календарный квартал должны быть поданы до 31 января следующего года;

– заявки, которые касаются акций прошлого года, поданные после 31 января, рассмотрены не будут.

• средства фонда можно использовать в течение одного календарного года:

– в январе дистрибутор теряет неиспользованную за предыдущий календарный год часть средств;

– дистрибутор не может использовать средства, выделенные на следующий календарный год.

2. Ведомость резервного фонда стимулирования сбыта. Дистрибутор получит ведомость резервного капитала, поквартально отражающую состояние заявок и баланс капитала текущего года.

3. Утвержденные расходы:

• утвержденная реклама в «желтых страницах»;

• почтовая рассылка дилерам или другим типам клиентов в зоне основной ответственности дистрибутора, которая определена договором;

• печатные и POS-материалы;

• мероприятия по стимулированию сбыта;

• специализированные выставки и показы;

• специализированные промоакции;

• посещение завода персоналом дилеров или дистрибуторов;

• расходы на совещания, посвященные продажам и сервисному обслуживанию;

• реклама в местных газетах, отраслевых журналах, на радио и телевидении.

Какие-либо другие виды промоакций и рекламы – с предварительного одобрения координатора рекламной кампании.

Кейс
Программа повышения лояльности розничного звена (совместная с дистрибутором)
Текущая ситуация
Региональный производитель крепких спиртных напитков поставил задачу увеличения лояльности торговых посредников. Основная проблема при работе с дистрибуторами заключалась в том, что их было крайне сложно замотивировать: в течение долгих лет продукция продавалась ими по минимальной цене, и дистрибуторская маржа была крайне мала. Производитель запустил несколько программ, поддерживающих продажи в рознице. Однако выделенные средства не дотягивали до бюджетов конкурентов. В частности, общий бюджет не превышал 5–8 % от объемов продаж, причем на розницу уходило 3 %. Выделенные средства примерно равными долями были распределены на продвижение в Интернете, печатных СМИ и рекламу в точках продаж. В целом, за более чем 20 лет работы компания добилась значительной лояльности конечных потребителей и 98 %-ной представленности в рознице на домашнем рынке. Дистрибуторское звено было представлено 25 партнерами, шесть из которых работали на домашнем рынке.

В последний год компания провела ребрендинг одной из марок, дала ей новое название – «Чистое озеро», подчеркивающее экологичность продукции и отсутствие в ней вредных добавок. Новая марка позиционировалась в высоком ценовом сегменте. В качестве целевой аудитории компания выделила мужчин с достатком выше среднего в возрасте от 25 до 40 лет. Для донесения до конечных потребителей новой идеи была проведена серия публикаций имиджевого и разъяснительного характера в местных СМИ. Выбранная тема очень понравилась потребителям: в первый же год отметился трехкратный рост продаж. Стандартные программы стимулирования сбыта включали снижение цен к праздникам.

Задача
Компания ставила перед собой задачу увеличения лояльности потребителей. В программе стимулирования сбыта на совместной основе были готовы принять участие все шесть дистрибуторов домашнего рынка.

Решение
Познакомившись с общим положением дел в трейд-маркетинге компании, специалисты «Юнит-Консалтинг» отметили, что производитель не сможет достичь увеличения лояльности, так как не определено, какова лояльность в настоящий момент и каковы конкретные цели по увеличению приверженности конечных потребителей. Для определения уровня лояльности необходимо было провести исследование в точках продаж домашнего рынка. По данным экспертов продуктового рынка, целевым показателем лояльности многие компании считают 40 %. Это означает, что из 100 клиентов, однажды попробовавших продукт, вторично его купят 40. С учетом давней и успешной истории компании на домашнем рынке можно было ожидать полуторакратного увеличения лояльности – 60 % потребителей будут совершать повторную покупку после первой пробы.

Следующий важный момент, который требовалось учесть для разработки эффективной программы стимулирования, таков: не все поводы для застолья будут сопровождаться покупкой одной и той же марки. У производителя должно быть достаточное разнообразие в ценовом и тематическом предложении. Поэтому необходимо было разработать под каждый целевой сегмент конечных потребителей свой ассортимент с целевым позиционированием.

В отношении конкретной программы стимулирования сбыта окончательный выбор в пользу того или иного мероприятия можно делать после проведения исследования на предмет определения текущего уровня лояльности потребителей и сегментирования ассортимента. До прояснения всех необходимых данных нами было рекомендовано три направления развития промопрограмм:

1. Совместные с дистрибутором промомероприятия в канале HoReCa. Интегрированная трейд-маркетинговая акция включала мероприятие для конечных потребителей и компаний канала HoReCa:

акция для конечных потребителей. При сумме счета больше определенного значения клиенту в подарок предлагалась пробная порция напитка. Ожидаемое увеличение объемов продаж в период проведения акции – на 300 %. Последующее увеличение объемов – на 40 %. Тестирование продукции выбрано как наиболее соответствующее задаче повышения лояльности;

акция для компаний строилась по типу конкурса. Премировались те, кто добился максимального объема продаж в период ее проведения.

2. Для расширения приверженности в бизнес-кругах было рекомендовано провести серию событийных мероприятий, таких как дегустация в рамках очередной встречи местного бизнес-клуба с визуальным (фильм) и информационным (участие сомелье) сопровождением.

3. Организация кросс-акций с бутиками и магазинами мужской одежды и аксессуаров высокого ценового сегмента.

Назад: Эффективные акции торгового маркетинга: конкурсы

Дальше: Маркетинговые коммуникации