Книга: Система дистрибуции. Инструменты создания конкурентного преимущества
Назад: Производитель и дистрибутор: совместный план рекламы и стимулирования сбыта
Дальше: Глава 4 Оценка эффективности системы дистрибуции
Маркетинговые коммуникации
Термин «маркетинговые коммуникации» может показаться замысловатым и даже таинственным, но на самом деле имеет довольно простое значение: это все информационные потоки, которые движутся от поставщика или производителя в дистрибуторский канал и в обратном направлении. И хотя организация маркетинговых коммуникаций – дело не бесплатное, в большинстве случаев невозможно определить финансовую отдачу от той или иной коммуникации. Давайте обсудим самые популярные формы маркетинговых коммуникаций, а именно:
• обучение и консультирование;
• дистрибуторские и дилерские конференции и клубы;
• обратная связь от дистрибуторов (анкетирование и опросы).
Обучение и консультирование
Чтобы торговые представители дистрибутора хорошо продавали продукцию производителя, им необходимо знание товара и владение технологией продаж. Поэтому большинство производителей более или менее регулярно проводит обучение торгового персонала дистрибуторов. Простейшая форма – это тренинги с основной информацией о преимуществах продукции производителя, ее целевом использовании и наиболее важных особенностях, а также с базовыми технологиями продаж. Пример содержания такого тренинга, проведенного для персонала дистрибуторов при запуске новой линейки продукции приводится ниже.
Тренинг с персоналом дистрибуторов при запуске новой линейки продукции
1. Информация о товаре:• описание продукта (сырье, производство);• позиционирование продукта на рынке;• информация об аналогичной продукции конкурентов.2. Техника продаж:• презентация продукта;• работа с возражениями;• ведение карточек клиента.
Часто существенно повысить качество продаж позволяет система «полевого коучинга», которая предусматривает разработку технологий продаж, передачу их дистрибутору и тестирование применения этих технологий персоналом дистрибутора.
Для работы с ключевыми торговыми партнерами многие поставщики нанимают отдельного специалиста, который на постоянной основе обучает и консультирует персонал дистрибутора. Эти функции может выполнять и сотрудник самого дистрибутора – дополнительная материальная мотивация этого сотрудника со стороны производителя будет зависеть от объемов / приростов объемов продаж продукции поставщика. Как правило, появление специалиста по продукции увеличивает объемы продаж минимум на 10 %. Также понятно, что далеко не все дистрибуторы согласятся на выделение специалиста по продукции поставщика, но достижение критической массы продукции в обороте дистрибутора значительно повышает шансы на его согласие. Примерный перечень функций специалиста по продукции, в который, в частности, включается и «полевой коучинг», приводится ниже.
Основные функции специалиста по продукции
1. Маркетинговое планирование. Предоставление годового плана сбыта продукции (включает в себя анализ конкурентов, текущие продажи, финансовые показатели).2. Освоение рынка:• распределение дилеров по сегментам рынка на отведенной территории;• определение круга потенциальных покупателей для прямых продаж;• мониторинг и поддержка деятельности по организации и стимулированию сбыта.3. Управление товарными запасами:• определение (совместно с руководителем отдела закупок дистрибутора) необходимого объема запасов для всего оборудования и комплектующих;• разработка эффективных систем доставки продукции между филиалами для поддержания необходимого уровня товарных запасов и удобства дилеров;• поддержание (совместно с отделом закупок) сбалансированного объема товарных запасов на местах.4. Реклама и промоакции:• планирование бюджета и передача его на утверждение. Реклама, участие в специализированных выставках и совещаниях, касающихся обслуживания и торговли, деятельность по стимулированию сбыта совместно с региональным менеджером по продажам;• реализация утвержденных планов относительно рекламы и стимулирования сбыта;• мониторинг выполнения плана.5. Обучение:• организация, стимулирование и координация (совместно с региональным менеджером по продажам) семинаров для дилеров;• организация, стимулирование и координация (совместно с территориальным менеджером по продажам) семинаров для дилеров по обучению навыкам продаж;• обучение всего персонала компании-дистрибутора принципам работы по учету гарантий, применению продукта, его характеристикам и преимуществам.6. Ценовая политика:• определение ценовой политики, скидок с объема, льгот;• осуществление ценовой политики;• мониторинг и корректировка цен по мере необходимости;• контроль за прибылью.7. Выявление ключевых клиентов:• выявление в рамках определенной территории ключевых клиентов с большим объемом закупок;• разработка специальных программ, направленных на удовлетворение потребностей ключевых клиентов;• мониторинг и анализ результатов продаж в сравнении с запланированными результатами.8. Оценка результативности:• объем продаж по сравнению с прогнозируемым объемом;• улучшение показателей продаж и увеличение доли рынка;• уровень валовой прибыли;• валовая прибыль, получаемая ежегодно, в сравнении со средним показателем ежемесячных товарных запасов;• валовая прибыль на инвестированный капитал.
Дистрибуторские и дилерские конференции и клубы
Значительное количество компаний проводит ежегодные конференции дистрибуторов – для многих это уже стало устоявшейся практикой. Подобные коммуникации имеют разнообразные формы. В качестве яркого примера успешной деятельности по организации мероприятий приведу форматы работы дистрибутора, занимающегося IT-продукцией (табл. 6).
Обратная связь от дистрибуторов
Дистрибутор – носитель ценной информации о рынке и происходящих в бизнесе его клиентов изменениях. Кроме того, дистрибутор работает не с одним поставщиком и может сравнить как качество обслуживания, так и в целом коммерческие условия работы с разными партнерами. Для получения этой информации необходимо регулярно (не реже раза в год) получать от дистрибуторов обратную связь (путем анкетирования или опросов).
Тактически правильно будет предложить заполнить небольшие анкеты по основным направлениям работы (ассортимент, работа персонала поставщика, обслуживание, дистрибуция и логистика, стимулирование сбыта). Каждая анкета состоит из трех – пяти вопросов и заполняется сотрудниками дистрибутора, отвечающими за свой фронт работ. Приведу пример такой анкеты в отношении работы сбытового персонала. Обратите внимание, что анкета предусматривает встречную оценку, то есть не только дистрибутор оценивает персонал производителя, но и производитель дает оценку персоналу дистрибутора. По сути, это обмен пожеланиями и замечаниями двух партнеров.
Оценка сбытового персонала
Сбытовой персонал – сотрудники, цель которых – охватить (посредством личного контакта) каналы распределения и убедить их сделать покупку.Стратегия производителя: организует свой сбытовой персонал таким образом, чтобы он поддерживал дистрибутора в обучении навыкам продаж и управлению продуктом, планировании рынка и продаж.
Комментарии дистрибутора: _________________________Стратегия дистрибутора: организует свой сбытовой персонал для оптимального охвата территории и сегментов клиентов, чтобы охватить всех целевых клиентов.
Комментарии производителя: _____________________
Многие поставщики жалуются, что получить информацию от дистрибутора без дополнительной мотивации крайне сложно. Действенно мотивировать можно следующим образом:
Лучший способ – обратная связь. Если представитель производителя позвонит партнеру через некоторое время и поблагодарит за ценные пожелания, на основании которых он изменил работу своего сбытового персонала, – это будет самой мощной мотивацией к заполнению анкет.
Хорошо работают небольшие подарки непосредственно сотрудникам дистрибутора, которые заполняют анкету.
И, наконец, при одновременном заполнении нескольких анкет очень правильным будет выделить минимальный бонус компании-дистрибутору.
Назад: Производитель и дистрибутор: совместный план рекламы и стимулирования сбыта
Дальше: Глава 4 Оценка эффективности системы дистрибуции
