Конкурсы среди дилеров и дистрибуторов отлично зарекомендовали себя в плане увеличения объемов продаж и развития лояльности к марке продукции, а также бренду ее поставщика. Как и любая другая акция, конкурсы проводятся не изолированно от других маркетинговых мероприятий и имеют четко определенные задачи. Ранее приводились примеры, где использовались балльные системы оценки и ранжирование результатов для выявления «худших» и «лучших». По аналогичному принципу разрабатываются и конкурсы. Они могут устраиваться как среди компаний-дилеров или дистрибуторов, так и среди торгового персонала. Сама идея предполагает преимущественное продвижение и продажу продукции одного поставщика, что нельзя назвать основным экономическим интересом торгового посредника. Поэтому я рекомендую максимально «легализовать» такие акции, открыто объявляя о них партнерам из сбытовой сети. В частности, с помощью «Положения о конкурсе» – информационного документа, описывающего правила и условия планируемого мероприятия. Участие менеджеров по продажам в акции возможно только при согласии руководителей их компаний, и «Положение о конкурсе» – та самая официальная бумага, на основании которой можно получить такое разрешение. Желательно распределить информацию по базовым блокам, как описано ниже.

Конкурс может быть нацелен не только на увеличение продаж. Этот маркетинговый инструмент подходит для решения многих задач. Как правило, конкурсы преследуют те же цели, что ставятся перед торговыми посредниками и уже заложены в другие, более фундаментальные мероприятия. Например, конкурс может усиливать систему скидок, мотивирующую на работу с определенными каналами. Специалисты «Юнит-Консалтинг» провели небольшое маркетинговое исследование рынка и собрали самые актуальные, на наш взгляд, темы конкурсов:

1. Увеличение продаж: «Наибольший оборот», «Лучшие результаты по завоеванию рынка в своем регионе», «Клуб чемпионов-продавцов», «Наибольший объем закупок».

2. Улучшение качества обслуживания клиентов: «Лучший сервисный дилер», «Самый эрудированный продавец», «Тебя выбрал покупатель». Последний конкурс проводился среди сотрудников дилерской сети на основании анкет клиентов. Награды присуждались в четырех номинациях. «Душа-человек» досталась самому отзывчивому и внимательному к покупателям продавцу, «Суперпрофи» – самому квалифицированному, «Лицо с обложки» – самому популярному и известному клиентам сотрудника. «Первый среди равных» предполагала максимальный итоговый балл сразу по всем параметрам, которые включали три других номинации.

3. Реклама и продвижение торговой марки: «Лучшее оформление дилерской точки» (по фотографиям, присланным дилерами производителю), «Наиболее маркетинг-активная компания», «Самая привлекательная точка продаж».

4. Специальные цели: «Самый исполнительный по ведению учета и предоставлению документов», «Лучшая розничная сеть», «За успешное продвижение новой продукции», «За активность в обучении персонала». Для большего впечатления организаторы придумывают «захватывающие» названия. Так, компания Mr. Doors некоторое время назад подводила итоги конкурсов «Надежда года – новый партнер», «За верность принципам Mr. Doors».

Необходимо сформулировать те критерии, которые допускают к участию в конкурсе того или иного дилера. Например, ограничением может быть минимальный объем закупок по итогам прошлого года. Также определяются сроки проведения конкурса. Многие устраивают конкурсы на постоянной основе. Например, один из ведущих производителей бытовой техники два раз в год в одни и те же даты объявляет итоги соревнования «Клуб чемпионов-продавцов» среди менеджеров по продажам компаний-дилеров.

При выборе призов нужно учесть два фактора: во-первых, подарки должны различаться в зависимости от занятого места, во-вторых, их общая стоимость не может превышать маркетинговый бюджет – как правило, это 70–90 % от всех расходов на конкурс. Для формирования бюджета мероприятия предлагаю ознакомиться с цифрами, с которыми чаще всего имеют дело наши клиенты: в пределах 15 % от прибыли или до 3–4 % от объема продаж. Очень популярно в качестве призов использовать бытовую технику, путевки на отдых за рубеж, подарочные сертификаты. Иногда компании предпочитают назначать денежную премию. Все варианты необходимо согласовать со своими бухгалтерами, чтобы акция полностью соответствовала учетной политике, принятой в компании.

При расчете итоговых результатов конкурса нужно проранжировать и проанализировать полученные данные. Не все регионы одинаковы с точки зрения емкости, и продать в «бедном» регионе на сумму 150 000 руб. гораздо труднее, чем в «богатом». Кстати, конкурсы для московских и находящихся на удалении от столицы партнеров имеет смысл проводить отдельно. Остальные принципы выявления победителей вы можете вывести, ориентируясь на свои актуальные задачи: возможно, компания сейчас продвигает новый продукт, и вы предусмотрите повышающий коэффициент для продаж этого бренда. Итоги оглашаются, как правило, в торжественной обстановке. Желательно снять кафе, ресторан, бар для вечеринки. В практике компаний сферы b2b распространено подведение годовых конкурсов на дилерской конференции перед банкетом. Один из ведущих московских дистрибуторов специально для этих целей забронировал на весь вечер керлинг-клуб. Чтобы событие запомнилось и стало приятным для финалистов, организаторы подготовили обширную программу: конкурс для самых стойких «С виски по жизни», конкурс шотландского танца, конкурс на умение заворачиваться в шотландский плед и т. д.

Вся «кухня», или методика оповещения и сбора данных по проводимому конкурсу, тоже должна быть определена заранее. Технологически продвинутые компании активно используют собственные порталы в Интернете, выделяя формы для регистрации и внесения участниками своих результатов под уникальными идентификационными номерами. В более простых вариантах производитель принимает информацию от дилера на бумажных носителях и фиксирует ее в базе, сверяя полученные данные с показателями продаж.

Акция «Формула-1» была направлена на продвижение новинок ведущего транснационального производителя товаров повседневного спроса через московских дистрибуторов. Основной упор делался на мотивацию торговых представителей дистрибуторов.

Компания-производитель вела очень агрессивную маркетинговую политику на рынке бытовой химии. Каждый месяц осуществлялись какие-либо инициативы, в ассортимент вводились новинки. Например, появлялся другой вид или размер упаковки, новая отдушка (например, очень удачно ввели детский стиральный порошок), реже – новый бренд (допустим, женские прокладки). Дистрибуторам ежемесячно сообщалось о приоритетах на месяц: указывались товары (как правило, из двух-трех категорий) и устанавливался план прироста их продаж. Соответственно, перед дистрибуторами ставилась следующая задача: внедрить новый товар на рынок максимально быстро и в максимально большое количество торговых точек.

Продавать новый продукт непросто, а делать это быстро, да еще и во все точки – очень сложная задача. Необходимо активно стимулировать торговых представителей на продажу новых позиций. Производитель решил устроить конкурс среди всех торговых представителей дистрибутора. Конкурс длился целый год, его условия были выстроены по аналогии с гонками «Формула-1». Время одного гран-при – месяц. В конце каждого месяца определялись победители и призеры. Торговые представители, занявшие места с первого по шестое, получали баллы (за шестое место – 1, за пятое – 2, за четвертое – 3, за третье – 4, за второе – 6, за первое – 10 баллов и трехлитровую бутылку шампанского Asti Martini в подарок).

Таким образом, за год один человек мог набрать максимум 120 баллов при условии, что будет выигрывать каждый месяц. При анонсировании этого конкурса каждому торговому представителю был выдан каталог с наименованиями призов и их стоимостью в баллах. Призов было довольно много – около 100, например: автомобиль ВАЗ-2109 стоил 110 баллов, поездка на Шри-Ланку на двоих на две недели – 90 баллов, холодильник Sharp – 50 баллов, телевизор Sony с диагональю экрана 18 дюймов – 30 баллов, сотовый телефон Siemens S55 – 20 баллов, диктофон – 1 балл и т. д. В конце года все участники, набравшие баллы, могли заказать себе призы по этому каталогу.

Алгоритм определения победителей каждого месяца представлен в таблице 5 (на примере мая). В мае было две инициативы. Первая – по средствам гигиены. С началом теплого сезона была поставлена задача ввода в продажу новых отдушек и увеличения продаж в категории на 20 % по сравнению со средним значением продаж марта и апреля. Вторая инициатива касалась детских памперсов. Была временно снижена цена мегаупаковок на 10 %, стояла следующая задача: увеличить продажи тоже на 20 % по сравнению с тем же средним значением продаж в марте и апреле. Таким образом, в конце месяца в конкурсе участвовали те торговые представители, чей объем продаж хотя бы по одной из данных категорий увеличился на 20 %, – именно они прошли квалификацию. У всех торговых представителей подсчитывался итоговый результат с учетом коэффициента, отражающего вес инициативы. Участники с максимальным результатом объявлялись победителями.

Результаты конкурса были красочно оформлены: в отделе продаж висела таблица, где любой торговый представитель мог увидеть свои текущие баллы. В конце месяца победителя торжественно поздравляли, и его фотография вывешивалась на доску результатов.

Конкурс «Формула-1» очень хорошо зарекомендовал себя на практике, так как с его помощью была не только полностью выполнена поставленная задача (внедрение нового товара на рынок максимально быстро и в максимально большое количество торговых точек), но и удалось мотивировать торговых представителей на более качественную работу в целом. Так же были выявлены недоработки отдельных сотрудников и пересмотрены их клиентские базы. В некоторых случаях был отмечен прирост объемов продаж в разы.