17. Торг без правил. Привлечение конкурентов
Однажды в разговоре один серьезный закупщик федеральной сети сказал мне следующее: «Никто и никогда не выжимал у поставщика условия лучше, чем сам поставщик выжимает из себя». Что это значит? Есть несколько фраз, которыми зачастую пользуются опытные монстры, осознавая свое доминирующее положение и вынуждая тем самым свою жертву пойти на уступки. Что это за фразы? «Чем вы лучше конкурентов?..», «У вас множество конкурентов…», «Вы ничем не отличаетесь…», «У меня есть предложение лучше, чем у вас…» Подумайте, пожалуйста, что начинает твориться в нашей голове, когда мы слышим эти фразы (неважно, к чему относящиеся: к продаже, к найму на работу, к разговору с чиновником, – главное, что, высказывая эти фразы, ваш оппонент выступает в доминирующей позиции). В 90 % случаев начинается паника, причина которой одна: каждый, кто занимается продажами и переговорами, знает, что у вас есть кто-то конкурирующий с вами и этот кто-то продает продукцию или предлагает услуги дешевле, чем их предоставляете вы. Это норма жизни. Естественно и то, что ваш оппонент, единожды воспользовавшись этим приемом, будет прибегать к нему постоянно, и вы будете попадаться на эту уловку, поскольку это достаточно сильный прием, используя который монстр заставляет жертву идти на ненужные уступки.
Приведу вам пример, описанный в Сети. Этот случай произошел не так давно, связан он с покупкой автомобиля BMW 5-й серии и широко был распиарен в сети интернет (стилистика сохранена).
Итак, заказчик искал новую 528i xDrive M-sport. Комплектация «пакетная», поэтому склады всех дилеров забиты абсолютно одинаковыми авто по абсолютно одинаковой стоимости (плюс-минус две шаурмы на квоты и издержки).
Рекомендованная цена на этот автомобиль – 3 370 000 рублей.
Заказчику нужно было 2 650 000 рублей.
Он спросил: «Cможете?»
Сначала мы икнули, левый глаз подергался, но, чуть подумав, согласились: «А почему бы нет? Два дня дадите?»
Рекомендованная цена дилера 3 370 000
Теперь о том, много это или мало (в смысле скидка).
Если при рекомендованной цене в 3 370 000 рублей вам предлагают скидку в 100 000 рублей, значит, продавец считает вас простофилей, а не клиентом.
Скидку в 200 000 рублей дадут любому человеку с улицы.
В нашем случае никаких плюшек и бесплатных завтраков в пользу дилера не предполагалось (кредитная организация своя, страховая своя, «коврики и сигнализации» тоже свои). О трейд-ин даже речи не шло.
Из опыта предыдущих сделок мы знали, что 2,7 – это край и ниже дилер, скорее всего, не опустится. А с учетом недавно возникшего ажиотажа даже 2,7 будет сделать непросто.
Клиент нам попался тоже не из простых. Всю дилерскую кухню он знал прекрасно, а торговался он и вовсе на уровне «Б. г». И даже он смог выбить лишь КП на 2 710 000.
То есть не трудно догадаться, что цена в 2 650 000 при покупке всего одного авто без допов – довольно хардкорная.
И хотя, по сути, наша работа сводилась к обзвону дилеров с вопросом, «перебьют ли они имеющееся КП», как вы понимаете, нет ничего сложнее, чем переделывать работу за профи.
Но тем интереснее!
В силу специфики работы нам оказалось проще и быстрее доехать до нужного дилера, чем дозвониться до его менеджера (всем дилерским колл-центрам большой привет!).
Центр 1
Заказ застал нас, когда мы проезжали Центр 1, – с него и начали.
Подходим к девочке-менеджеру, сообщаем, что нам нужно и за сколько, она вежливо улыбается:
– Да, конечно, сделаем все, что сможем. Может, русиано или капучино?
И начинает с улыбкой рыться в компьютере.
Через минуту ее глаза округляются, и улыбка сменяется на выражение, в котором ясно читается: «Вы ЧТООО?»
Но она смогла себя сдержать и губы вымолвили лишь деликатное: «Н-н-нет, мы не сможем сделать вам такое предложение».
В итоге Центр 1 дал лишь 2 799 000.
Центр смог предложить лишь 2 799 000. Жадины!
Центр 2
Менеджер моментально понял, что происходит, и сразу дипломатично отказался участвовать в этом демпинговом соревновании.
С ходу Центр 2 предложил 2 750 000 с обещанием еще подумать.
Предложение от Центра 2–2 750 000 – уже теплее.
Центр 3
На наш вопрос «Перебьете?» менеджер порылся в компьютере около минуты, после чего сказал: «НЕТ!»
Центр 4
Следующий в программе был Центр 4. На них у нас были особые надежды, и они их оправдали!
Пришли, сказали, что имеем КП на 2 680 000. Нам ответили, что это ОЧЕНЬ хорошее предложение, и попросили несколько минут.
Они без лишних трений дали 2 660 000 и коврики в подарок! Легко и просто, СПАСИБО!
Через несколько минут предложили 2 660 000. Вот так просто! Не просили показать КП, не стали проверять, настоящее ли оно, не стали биться за каждый рубль и согласовывать с руководством каждую копейку по полчаса. Так еще и коврики обещали подарить (ВАУ!).
Все быстро и профессионально: мы – продавец, вы – покупатель, сделаем так, чтобы все были рады.
Разумеется, мы незамедлительно внесли предоплату, подписали предварительный договор и получили подтверждение гарантированной цены.
Центр 5
КП – это, конечно, аргумент, но лишь как печка, от которой пляшут: на него сейчас никого не развести (и получить тяжело, и считаться с ним никто не считается).
А вот предварительный договор с предоплатой – это ваш гарантированный КУПОН НА СКИДКУ!
Центр 5 в тот день решили пожадничать. С ходу сказали «НЕТ!», даже не рывшись в компьютере. И именно там мы нашли самый высокий ценник на эту машину, аж 3 775 000 (правда, туда входили накладки m-perfomance и М-колеса 464-го стиля).
Центр 6
Последним пунктом программы был дилерский центр «Независимость». Сразу скажем, что работать с ними непросто, но зато результат всегда отменный.
Пришли, молча показали КУПОН НА СКИДКУ. Руководитель продаж попросил двадцать минут и предложил подождать в кафе.
За очередной чашечкой свежезаваренного русиано мы наблюдали за редким природным явлением «как ломается дилер»: собрался консилиум, и в лицах и жестах этих людей было ВСЕ! Драма, комедия, трагедия! Жизненная ловушка и вечная дилемма продавца: перебить предложение конкурентов тяжело, отпустить покупателя с деньгами еще тяжелее.
Эти взмахи, эти задумчивые лица, эти головы, обхваченные ладонями, – кажется, что двадцать минут ожидания длились годы, а люди, вынося решение по цене, поседели на добрую половину головы.
Через полчаса, измученный борьбой внутренних Инь и Ян, руководитель продаж выложил на стол так нелегко давшееся решение:
2 659 000 рублей (на 1000 рублей меньше, чем предоплаченный автомобиль).
Посмотрели друг на друга в явном недопонимании:
Мы купили автомобиль за 2 660 000, вы предлагаете нам 2 659 000?
– За сколько? Дайте договор еще раз!
А вот дальше точно нужно было видеть: за доли секунд в человеке произошло столько, сколько со многими не происходит за год! Агония, Анализ, Оценка и РЕШЕНИЕ, которое было очевидно и безальтернативно все это время.
Руководитель продаж выдавил: «Хорошее предложение…»
Еще через мгновение красный маркер исправил 2 659 000 на 2 640 000.
Независимость: 2 659 000 исправлено на 2 640 000. Это предложение далось нелегко всем. Но зато все довольны!
Даже не понадобилось внеочередного сбора консилиума…
Из приведенного выше примера мы наглядно видим, что покупатель, заняв позицию монстра, то есть оказавшись в доминантном положении, вынудил автосалоны, используя определенные манипулятивные обманные действия, предоставить ему серьезную скидку. И так происходит часто. Уважаемый читатель может сказать: «Но у них много машин, им выгодно, и, наверное, потеряли те, кто не дал скидки». Может, конечно, и так, но всегда надо считать и думать, когда ты даешь скидку, что с ней будет делать ваш оппонент, не пойдет ли он с ней к конкурентам, тем самым породив ценовые войны. Бизнес продажи спиртных напитков в 2000-х практически был «убит» ценовыми войнами, где закупщик сравнивал не цены, а глубину скидки. А ваш конкурент дает на 15 % меньше. И не важно, от какой цены. И поставщики ввязывались в торг. Чем вы лучше, у ваших конкурентов предложение интереснее и так далее. Вот помощники монстра в переговорах.
Проблема заключается не только в том, что мы к этому привыкли, но и в том, что некоторые тренеры и книги по продажам и переговорам обучают использовать в подобных ситуациях, когда вас помимо вашей воли втягивают в торг с конкурентами, методы уточнения, и на фразу «Чем вы лучше?» отвечать: «С кем вы сравниваете?»
Представьте диалог:
– А с кем вы сравнивали?
– С конкурентами.
– С какими?
– Со всеми.
Все, на этом вопрос решен. Уточнение «С кем вы сравнивали?» приводит к еще большей проблеме, нежели была до этого. В подобных ситуациях ни в коем случае нельзя вдаваться в полемику («С кем сравнивали?..», «Подскажите, какой он?..»). Кто ж вам скажет правду?! Поэтому, чтобы избежать ненужной реакции, всегда следуйте правилу: не задавайте глупые вопросы и не получите глупые ответы.
– Игорь, здравствуйте! Вы видели письмо?
Как спрашивает, так и отвечаю:
– Да, видел.
После чего он поинтересовался:
– И как вам предложение?
– Наверное, есть интереснее, – ответил я, хотя могу вам точно сказать, что интереснее, да и вообще каких-то других предложений на тот момент у меня не было.
На что молодой человек тут же поспешил с ответом, сказав:
– Да-да, это базовое предложение. Я знаю, что наше предложение не самое дешевое, именно поэтому мы сами готовы предоставить вам скидку.
Возможно, вы сейчас засмеетесь, улыбнетесь или же обвините продавца в том, что он не умеет продавать. Однако я вас уверяю, что 99 % продавцов и других переговорщиков в переговорном процессе ведут себя точно таким же образом. Тому виной наши установки: перед монстром у нас всегда дрожат коленки.
Это еще не самый яркий пример переговоров, в которые вовлечены зримые или незримые конкуренты. На моей практике были случаи, когда во время переговорного процесса закупщик начинал звонить нашему конкуренту, рассказывая о том, что мы предоставляем ему скидки, тем самым требуя от нашего конкурента предоставить ему еще больше (не обозначая, кто конкурент и какие скидки мы предлагаем).
Однажды, когда я уже занимался тренингами, я был вовлечен в весьма интересную процедуру: меня пригласил на переговоры достаточно крупный банк. Была обозначена повестка дня, и, когда я пришел, в кабинете уже находились три человека. Я не знал, что это за люди, но они, по всей видимости, знали меня, поскольку, увидев меня, переглянулись. Затем в кабинет вошел основной переговорщик, то есть человек, который принимал решение о сотрудничестве; он нас представил (как оказалось, мы были конкурентами) и, сев в позу султана, заявил: «Ну а теперь убедите меня, кого я должен выбрать».
Трудно описать словами, что тут началось. Эти конкуренты начали обвинять друг друга, в том числе и меня, стали распушать перья, в общем, все это напоминало сцену, подобную тому, как наложницы танцуют перед великим султаном и уговаривают его величество выбрать их любимой женой. Что же делать, если вы оказались в подобной ситуации? Хочу вам привести два метода ведения переговоров (продаж).
О первом методе, так называемом российском, я уже упоминал ранее. Он заключается в поиске обоснований, проведении сравнительного анализа и попытке убедить, что вы лучше, чем ваш собеседник, при поступлении вопроса, чем вы лучше других.
Второй же метод присущ представителям США, которые, получив фразу от монстра «Чем вы лучше конкурентов?», предоставляют ответ из разряда: «А я не сравниваю себя с конкурентами…» «Сравнивать – это ваша задача, а моя задача – показать те выгоды, которые вы извлечете из работы со мной».
Задумайтесь, пожалуйста, над этими методами. Для меня в работе, когда речь идет о торге без правил, приемлем именно второй вариант – ни с кем не сравнивать себя, а говорить о тех выгодах, условиях, которые вы можете дать своему оппоненту. В свою очередь для реализации данного метода на практике применяются два способа:
• устраниться из переговоров самому;
• устранить из беседы конкурентов.
Разберем каждый способ в отдельности.
1. Устраниться самому означает выйти из переговорного процесса, оставить оппоненту возможность продолжить с вами переговоры тет-а-тет. Для того чтобы наглядно рассмотреть, как это происходит, вернемся к ситуации, когда меня пригласили на переговоры, в которых присутствовали мои конкуренты. В момент, когда обстановка начала накаляться, я понял, что находиться в этом помещении больше нельзя. Я посмотрел на моего визави – того, кто меня пригласил, и, оставив ему свое предложение, сказал: «Уважаемый господин N, я предлагаю вам сейчас выслушать моих уважаемых конкурентов и после этого принять решение. Если у вас возникнет желание обсудить данное предложение со мной, я готов в любое другое время подъехать, чтобы тет-а-тет представить вам ваши выгоды от сотрудничества со мной. На всякий случай я оставляю вам все мои данные плюс описание программы». После чего вежливо попрощался и ушел. Хочу отметить, что уже через два часа мне поступил звонок с приглашением на переговоры, на которых присутствовал более топовый состав со стороны заказчика, и я получил этот заказ.
Иными словами, когда нам говорят: «Чем вы лучше конкурентов?» – нужно устраниться из процесса торга и ответить: «Позвольте, я опишу вам выгоды от нашего сотрудничества, а вы уже сами сравните и все решите». Тем самым вы оставляете за вашим собеседником право самому принимать решение: сотрудничать или не сотрудничать с вами, – и, тем более, самому выбирать. Также я применяю ответ, который может показаться резким. На вопрос, чем я лучше, отвечаю: «Тем, что я себя ни с кем не сравниваю».
2. Устранить из беседы конкурентов – означает продолжить вести переговоры с оппонентом, не обращая внимания на зримое или незримое присутствие конкурентов. Даже если переговоры проходят в кругу ваших конкурентов, как в рассматриваемой ранее ситуации, вам нужно, не обращая внимания на их колкости, разговорить, а затем пообщаться тет-а-тет с этим человеком.
Если ваши конкуренты присутствуют незримо, очень полезно будет давать ответы только на те вопросы, которые связаны с вами, и говорить только о себе и выгодах, которые вы несете, ни в коем случае не вдаваясь в сравнение.
Еще одной незаменимой техникой в работе с устранением из беседы конкурентов является техника частичного согласия, которую я детально описал в книге «Кремлевская школа переговоров» и вкратце приведу здесь. В основе техники лежит важный принцип Бенджамина Франклина «Если вы спорите, горячитесь и опровергаете, вы можете порой одержать победу, но это будет бесполезная победа, потому что вы никогда не завоюете доброй воли вашего оппонента». Заключается техника в согласии с частью доводов вашего оппонента. Показать ему, что мы с тобой вместе, мы одной крови. Президент Владимир Путин очень часто применяет подобную технику, отвечая на каверзные вопросы частичным согласием с доводами: «Да, вопросы оппозиции – важные вопросы. Предлагаю посмотреть более детально», «Действительно, это важный вопрос». Применяя технику согласия, мы не спорим с оппонентом, мы не соглашаемся с его доводами, мы показываем свой настрой на переговоры, готовность обсуждать вопросы.
Многие уделяют внимание форме согласия, утверждают, что есть магия в самом слове «согласен». На самом деле не важно, как вы соглашаетесь – «согласен», «возможно», «да», просто кивок головой, – важно, что вы готовы принять и выслушать доводы оппонента. И я рекомендую воздержаться от формулы «согласен, но». Эта формула не дает согласие, а показывает противостояние.
На фразу «у ваших конкурентов дешевле» лучше всего ответить согласием: «Действительно, у нас разные цены, давайте продемонстрирую выгоды, которые вы получите в результате сотрудничества с нами». Или просто признать, что у вас много конкурентов.
Также разновидность этой техники – вышеупомянутый прием «вырвать жало» – в начале переговоров признать свою слабость, о которой знает ваш оппонент. Вырвать жало означает, признав самому, не дать возможности оппоненту манипулировать вами.
При продаже онлайн-курсов первое, о чем мы говорим потенциальным покупателям, – «У нас самый дорогой курс в России. Вам интересно знать, почему?». Тем самым мы лишаем его возможности упомянуть об этом в самый неподходящий момент в переговорах. С монстрами я настоятельно рекомендовал бы использовать это прием, в самом начале переговоров выложить на стол тот свой минус, ту свою слабость, которую явно держит как козырь оппонент.
В начале 2010-х мы выпустили абсолютно новый продукт для нашей компании – вина в тетрапаке. Первая партия была неудачной: мы не продумали коробку, и при доставке нашим клиентам часто происходила порча товарного вида, упаковки рвались, заливая вином все остальные коробки, которые находились рядом. Мы исправили этот недочет, но наши менеджеры по продажам стали жаловаться на то, что дистрибьюторы и сети отказываются повторно покупать продукцию, ссылаясь на то, что у конкурентов лучше упаковка. На самом деле упаковка у всех была примерно одинаковая, нецелесообразно было тратить большие деньги на коробки для столь дешевого продукта. Поговорив с продавцами, приняли решение – в начале звонка клиенту «вырывать жало», начинать разговор так: «Я знаю, что вы думаете о тетрапаке: рвется, заливает вино, приносит кучу проблем, более того, я сам был в шоке, когда первый раз увидел, в каком состоянии они приходят на склад. Но согласитесь, если усилить короб, цена вырастет, а здесь цена имеет значение». После этого, как правило, образовывалась небольшая пауза, и менеджер продолжал: «Наши технари продумали способ загрузки: перед тем как грузить тетрапаки на остальные коробки, мы накрываем их полиэтиленовой пленкой и грузим в один ряд». Должен вам сказать, продажи моментально пошли в гору. Отказы сократились до минимума.
Надо сказать, что это же оружие – устранить из переговоров конкурентов – как-то очень успешно применили и по отношению ко мне. Эта ситуация возникла, когда я покупал для себя автомобиль и, естественно, решил действовать вполне знакомым способом: сравнить цены на автомобили и заставить конкурировать автосалоны между собой. Так вот, в одном из автосалонов, когда я пришел и сказал, что в других автосалонах есть автомобили по более привлекательным ценам, девушка, не обратив ни капли внимания на меня и на мои доводы, ответила: «Тем не менее вы же пришли к нам, поэтому предлагаю вам рассмотреть наши условия и наши автомобили», – и очень доброжелательно продолжила беседу. Хочу отметить, что машину я приобрел именно в этом салоне.
Итак, для того чтобы быть успешными в переговорах, когда зримым или незримым образом в переговорный процесс вовлекают ваших конкурентов, нужно применить один из двух способов:
• устраниться самому – выйти из переговорного процесса, оставив оппоненту возможность продолжить с вами переговоры тет-а-тет;
• устранить из переговоров конкурентов – продолжить вести переговоры с оппонентом, не обращая внимания на зримое или незримое присутствие конкурента, а также говорить только о себе и отвечать на вопросы, связанные только с вами.
