Сегодня люди часто хватаются за свои мобильные телефоны еще до того, как встать с постели, а затем проверяют их в среднем 150 раз в течение дня. На работе многие потребители проводят большую часть своего дня, глядя на экран компьютера. В свободное время многие выбирают себе развлекательные передачи на различных экранах — от смартфона до телевизора.

Давно прошли те дни, когда семья собиралась у телевизора, очарованная Люсиль Болл и Деси Арнасом в сериале «Я люблю Люси», который на пике в 1953 г. имел рейтинг 71,7. В 2018 г. самая просматриваемая серия самого популярного сериала «Это мы» имела рейтинг всего 9,3. В 1950-х как у потребителей, так и у рекламодателей имелось мало вариантов, поэтому меньшее количество рекламы обеспечивало массовый охват и повышенное внимание потребителей. Еще совсем недавно, в конце 1990-х, такие сериалы, как «Сайнфелд» и «Друзья», привлекали большую аудиторию. Но телевидение больше не доминирует в потребительском внимании. Зрители сами контролируют, когда, где и как они потребляют контент, и больше не зависят от телепрограммы или от необходимости совместно с домочадцами смотреть один телевизор.

В современном мире маркетологи должны не только выяснить, как цифровые технологии изменили поведение потребителей и что это означает для их брендинга, но и выбрать цифровых партнеров для поддержки коммуникации с потребителями. Цифровые технологии породили множество компаний, чья миссия состоит в том, чтобы помочь маркетологам создавать бренды и ориентироваться в новом цифровом мире. Ландшафт рекламы и рекламных технологий стал невероятно сложным и фрагментированным, как это показано на различных схемах (см. ).

Существуют как гигантские технологические компании (например, Google, Amazon, Microsoft и Facebook^♦), так и более мелкие игроки (Pinterest и Snapchat). В этой новой экосистеме появляются тысячи новых компаний, чьи бизнес-модели полностью зависят от извлечения ценности из цифровых данных.

Огромное количество вариантов технологий и поставщиков услуг может привести в замешательство. Как маркетологи успевают следить за всем? Ясно одно: они должны освоить идею создания современного бренда в цифровом мире, а не считать цифровые технологии всего лишь еще одним каналом связи.

Работая в лидере отрасли Google, я наблюдала за сотнями брендов и помогала им преобразовывать маркетинговые усилия с разным успехом. Для традиционных и цифровых медиа нужны разные навыки и действия, и организациям с правильной кадровой структурой и готовностью к переменам легче пройти этот путь.

Традиционные медиакампании, особенно телевизионные, часто требуют, чтобы организация приняла какую-нибудь творческую и медиастратегию задолго до того, как потребители реально познакомятся с этой кампанией. Тогда на получение и анализ данных об эффективности кампании могут уйти месяцы. Цифровые кампании, напротив, немедленно предоставляют некоторые показатели своей эффективности в стимулировании потребительских действий (например, клики или даже продажи), что дает возможности для постоянного улучшения и оптимизации. Более активное управление кампаниями требует целенаправленных усилий и гибкости, а также готовности рисковать, экспериментировать с новыми подходами и постоянно учиться.

Не существует одной идеальной организационной структуры, подходящей для всех бизнес-моделей или этапов трансформации. На ранних этапах перехода на цифровые технологии может помочь специализированная цифровая группа, которая определит, как цифровые медиа вписываются в общую стратегию компании. Изменение организационной структуры может оказаться трудным делом, но оно способно сильно повлиять на вашу способность пожинать плоды новой цифровой среды.

В этой главе я даю три рекомендации для топ-руководителей, стремящихся согласовать свои маркетинговые, брендинговые и коммуникационные стратегии, чтобы привлечь потребителей в цифровом мире.

Цифровой маркетинг невероятно фрагментирован и плодовит. Существуют десятки используемых платформ и возможных партнеров. Выбор правильных партнеров может помочь маркетологам сосредоточиться на наиболее важных бизнес-результатах и держать свои компании в авангарде инноваций. Меньшее количество партнерств также поможет сэкономить время маркетологам и агентствам.

При освоении возможностей цифрового маркетинга важно перейти от основанного на сделках медиапартнерства к настоящему деловому партнерству. Начните с разработки совместного бизнес-плана и/или стратегии партнерства и привлеките своих партнеров к решению бизнес-задач. Вам стоит обращаться к передовым стратегиям работы с данными, отраслевого опыта, персонала и структуры организации, а также процессов, которые помогут достичь ваших целей. В рамках диалога установите общие цели и согласуйте показатели эффективности.

Ключевой момент здесь в том, что ваши цифровые партнеры не просто медиа. Они располагают обширными данными о ваших потребителях, что позволяет вам использовать их для формирования общей бизнес-стратегии и активизации, а не только для цифровых коммуникаций.

Например, данные о поиске в Google позволили одному бренду бурбона выявить сильную положительную корреляцию между количеством поисковых запросов и продажами бренда. Такие данные также дали компании возможность получить представление об интересах и заботах потребителей, связанных с этой категорией. Чаще всего люди искали в Google ответы на три вопроса, связанных с бурбоном: «Что такое бурбон?», «Как пить бурбон?» и «В чем разница между виски и бурбоном?» Аналитика Google также показала, что большинство запросов о бурбоне поступали между 17:00 и 19:00. Выводы из данных Google помогли этому рекламодателю выявить возможности, чтобы сделать брендовую коммуникацию релевантной и полезной для их потребителей, предоставляя нужное послание в нужное время. Подобное понимание привело к новым креативным рекламным стратегиям, которые привели к резкому повышению запоминаемости рекламы и повышению узнаваемости бренда на YouTube, значительно превзойдя отраслевые ориентиры.

Вывод таков: если ваши цифровые партнеры дают вам только медиапланы, вам следует задаться вопросом, правильные ли это партнеры и можете ли вы использовать их более эффективно.

Сегодня потребители часто просматривают рекламу на очень маленьких экранах, и любую рекламу можно пропустить — независимо от того, как ее предоставляют. Со временем рассеянность при просмотре только выросла, а инновации в форматах цифровой рекламы усилили потребность рекламодателей в удержании зрителей. Хотя ролики YouTube просматривают на всех типах экранов, более половины просмотров приходится на мобильные устройства; для некоторых брендов эта доля доходит до 85%.

Как телевизионная, так и онлайновая видеореклама создаются с использованием изображения, звука и движения, однако среда просмотра существенно различается. Возьмем аналогию: представьте рекламу, размещенную на щите на обочине шоссе, печатную рекламу в журнале и раскрашенный автобус. Все это неподвижные изображения, но контекст и взаимодействие с потребителями у этих носителей сильно различаются. Станете ли вы размещать один и тот же вариант рекламы в этих трех местах? Вероятно, нет: вам следует адаптировать ее к носителю.

Точно так же, чтобы повысить творческую эффективность в цифровой среде, рекламодатели должны строить креативную стратегию с учетом экрана мобильного устройства. Креативное содержание и исполнение составляют от половины до двух третей эффективности рекламы — согласно Dynamic Logic и Nielsen. Теперь старая трехступенчатая сюжетная линия коммерческого ролика — показать общепринятое мнение потребителей, представить преимущества бренда и объяснить основания для доверия — поменялась. Сегодня предпочтительный метод привлечения потребителей — заставить их обратить внимание в первые пять секунд рекламы, начав с пика сюжета. Используйте это начальное взаимодействие, чтобы показать свой бренд и заработать следующие 10, 20 или 30 (а то и больше) секунд внимания зрителя.

Что может помочь создавать более качественную видеорекламу для мобильных устройств? Учитывайте, что размер экрана телевизора как минимум в 10 раз больше, чем у смартфона. Смартфон — глубоко личный опыт восприятия на маленьком портативном экране. Следующие советы помогут сделать ваше послание более эффективным.

• Человек, обращающийся непосредственно к потребителю, создает более личную связь.

• Полностью заполненный кадр фокусирует внимание зрителя, четче передавая эмоции и выражение лица; это лучше подчеркивает преимущества бренда.

• Быстрый темп и несколько сюжетных пиков удерживают внимание потребителей и не дают им нажать кнопку «пропустить».

• Высокая контрастность и/или яркое освещение улучшают качество просмотра на мобильных устройствах, пользователи которых могут приглушать освещенность для экономии заряда батареи.

• Четкие призывы к действию или дальнейшим шагам позволяют использовать интерактивный характер мобильных устройств.

Крайне важно просматривать черновые и финальные варианты роликов сначала на мобильном устройстве и только потом на большом экране. Ясны ли бренд, финансировавший рекламу, и основной посыл? Видно ли выражение лица актера? Можно ли прочесть текст? Если на экране мобильного устройства нельзя уловить послание, займитесь редактированием.

Использование правильных показателей для понимания эффективности кампании позволяет рекламодателю корректировать набор средств рекламы и оптимизировать расходы на нее.

Конечная цель любой маркетинговой или рекламной кампании — эффективное увеличение продаж. Таким образом, в идеальном мире эффективность кампании (с помощью традиционных или цифровых медиа) будет оцениваться по ее влиянию на продажи. Однако может оказаться, что сложно отделить эффект этой кампании от множества других факторов, также влияющих на продажи; трудно рассчитать ее воздействие на долгосрочные показатели, такие как капитал бренда.

Кроме того, одно лишь знание влияния на продажи бренда в ближайшем будущем дает ограниченное представление о том, почему кампания удалась или потерпела неудачу. Поэтому ценны также показатели, привязанные к представлению в медиа (кто видел рекламу, сколько раз ее видели, нажимали ли люди на баннер и посещали ли сайт бренда) и промежуточным маркетинговым целям (привлечение новых клиентов, удержание клиентов, средний доход на пользователя).

Одного показателя недостаточно; понимание обеспечивается с помощью всех метрик — от результатов медиа до маркетинга результатов бизнеса (продаж).

Ниже приведены три момента, которые следует учитывать при оценке коммуникаций в цифровых и традиционных медиа.

Часто специалисты по рекламе в медиа оценивают кампании по медиапоказателям, а не по бизнес-целям. Это естественно и особенно вероятно, когда при коммуникации используются разрозненные медиа. Чтобы обеспечить разумное расходование средств на рекламу, настаивайте на том, чтобы медиарезультаты были связаны с маркетинговыми и коммерческими результатами, такими как капитал бренда и продажи.

При оценке кампании, использующей как традиционные, так и цифровые медиа, учитывайте тот факт, что эти показатели иногда несопоставимы.

Например, обычная единица измерения в традиционных медиа — показы. Количество показов рекламы вычисляется путем умножения охвата (количества людей, которые видят рекламу) на частоту (количество раз, когда человек видит эту рекламу). При покупке традиционных СМИ, таких как телевидение, рекламодатели платят за размещение рекламы во время какой-то передачи; аудитория рекламы зависит от аудитории этой передачи. Эти зрители могут соответствовать профилю целевого клиента, однако не обязательно интересуются рекламируемым продуктом; их цель — смотреть данную передачу.

С помощью цифровых медиа рекламу можно нацелить и показать потребителям, чье онлайн-поведение (поиск, просмотренные видео, посещенные сайты и физические места) заставляет предположить, что они имеют хорошие перспективы для покупки рекламируемого продукта (их часто называют квалифицированной аудиторией). Часто рекламодатель платит за просмотр только в том случае, если потенциальный клиент совершает какое-то действие, например щелкает на объявление. Поэтому — хотя термин «показы» относится как к традиционным, так и к цифровым медиа — расчет основывается на разной базе зрителей. Будьте осторожны и не уравнивайте показы для традиционных и цифровых медиа при оценке плана, включающего оба типа.

Исторически для связи рекламы в различных медиаканалах с продажами использовался анализ комплекса маркетинга (marketing mix analysis, MMA). MMA применяет статистическую регрессию, чтобы смоделировать взаимосвязь между показами в разных каналах и продажами. Хотя такие модели дают некоторое представление, результаты корреляционные и основаны на данных о совокупности людей, а не уровне отдельных лиц. Кроме того, как отмечалось ранее, показы, рассчитанные для традиционных и цифровых СМИ, сильно различаются, что может привести к путанице в интерпретации относительной эффективности отдельных медиа.

Цифровые медиа могут позволить сделать более обоснованные выводы об эффективности кампании, отслеживая поведение потребителей онлайн (а иногда и офлайн) после показа рекламы. При этом результаты становятся доступными быстро, так что можно провести корректировку, если кампания не даст желаемого эффекта. Например, результаты продвижения бренда на YouTube доступны в течение двух недель после запуска нового ролика. Используя эту информацию, бренд-менеджер может оптимизировать решения в отношении контента, таргетирования и зрительской аудитории — это преимущество, которого нет у телевидения. Использование непрерывного совершенствования программ по работе с медиа — заимствование из бизнес-операций для более эффективного увеличения продаж.

Цифровой мир позволяет вам строить более сильные бренды, давая возможность доносить правильные послания на каждом этапе пути клиента к покупке. Для этого вам нужно найти правильных партнеров и наладить с ними глубокие, содержательные отношения. Кроме того, для максимизации эффективности творческий контент должен быть нацелен на онлайновый, мобильный и связный мир. Также важно иметь четкие коммерческие, маркетинговые и медиацели, а еще измерять результаты, которые позволяют в режиме реального времени оценить, в каких местах план коммуникации может оказаться негодным. Темпы изменений в нашем цифровом мире ускорились, поэтому создание сильных брендов означает, что маркетологи должны быть такими же гибкими и адаптивными, как и платформы на рынке.