Когда люди думают о брендах, на ум обычно приходят классические потребительские продукты, такие как Coke, Starbucks и Apple. Однако брендинг важен во многих сферах экономики.

В последние годы Мексика столкнулась с рядом проблем, связанных с брендингом. Кампания по репозиционированию ее бренда успешно справилась с ними, и этот опыт демонстрирует, почему брендинг так важен и как лидеры могут изменить восприятие бренда.

В 2009 г. Мексика столкнулась с ситуацией, которую специалисты называют идеальным штормом; это привело к значительному спаду в экономике. Шторму способствовало несколько факторов: вспышка свиного гриппа H1N1, стычки между бандами наркокартелей (что привело к насилию в некоторых районах страны) и финансово-экономический кризис в США, экономика которых тесно переплетена с экономикой Мексики. Особенно пострадала туристическая отрасль — важнейший сектор экономики Мексики: количество иностранных гостей сократилось на 4 млн человек. Несмотря на усилия по предотвращению спада, негативная тенденция сохранилась и в первой половине 2010 г.

Путешествия и туризм — третий по величине источник дохода мексиканской экономики после нефти и денежных переводов: на эту сферу приходится 16% мексиканского ВВП, в ней занято около 8 млн человек. Однако этому важному сектору не хватало прочного фундамента, необходимого для того, чтобы выдержать такой идеальный шторм.

В марте 2010 г. президент Мексики Фелипе Кальдерон назначил меня министром туризма в своем кабинете. Наша команда должна была найти способ развернуть тренд вспять: обеспечить рост туризма и тем самым стимулировать всю экономику.

Мексика обладает потрясающей историей, уникальной культурой и разнообразной географией — свыше трех тысячелетий письменной истории и более 40 000 археологических памятников. В стране 62 этнические группы, которые поддерживают различные культуры, языки и кулинарные традиции. Здесь находятся 35 объектов, включенных в список всемирного наследия ЮНЕСКО, а также 9 объектов из списка нематериального культурного наследия (например, традиционная мексиканская кухня). По данным Virtuoso — ведущей сети агентств, занимающихся путешествиями класса люкс, — Мексика занимает второе место в мире по количеству отелей, туров и впечатлений для элитного туризма.

Однако большинство иностранных гостей мало знают о географическом и культурном разнообразии Мексики. Например, мало кому известно об очаровательных колониальных и культурных мексиканских городках, таких как Сан-Мигель-де-Альенде в штате Гуанахуато: он примечателен фестивалями и уникальными традициями, а после нашей кампании журнал Travel + Leisure назвал его одним из лучших мест для гостей в мире. Еще одно малоизвестное место — Пуэбла-де-Сарагоса, город с уникальной кухней и напитками, в котором есть музей барочного искусства и церковь, построенная на вершине самой большой пирамиды в мире.

С 2009 по 2010 г. заголовки газет кричали о насилии, связанном с наркотиками, и создавалось впечатление, что Мексика небезопасна для посещения, хотя на деле опасными были лишь несколько районов огромной страны. Однако информация, противоречащая общему представлению, лишь стала продолжением разговора о насилии, связанном с наркотиками, и не убеждала потенциальных туристов приезжать в страну. Американские путешественники устали от курортов Канкуна и Кабо, но не желали расширять опыт и ехать в незнакомые места внутри страны. Массового потока туристов из других стран просто не было, потому что их представление о Мексике ограничивались «солнцем, песком и буррито»; к тому же для граждан некоторых стран требовалась виза, что казалось избыточным бюрократизмом.

Чтобы развивать туризм в Мексике, нам нужен был свежий подход, который показывал бы страну в положительном свете и расширял представление путешественников о том, что может предложить отдых в нашей стране. Нам также требовалось привлечь больше гостей не из США и Канады.

Для достижения наших целей мы использовали комплексный подход с привлечением как государственных, так и частных заинтересованных сторон и разработали четырехэтапный план. Во-первых, мы провели инвентаризацию туристических активов и объединили заинтересованные стороны вокруг цели развития туризма с помощью стратегии диверсификации. Во-вторых, мы установили, что необходимо диверсифицировать как предлагаемый нами туристический опыт, так и целевую аудиторию, и разработали стратегический план для достижения этой цели. В-третьих, мы убедили государственных чиновников и частный сектор увеличить инвестиции в туризм. Наконец, мы запустили напористую кампанию по ребрендингу, чтобы позиционировать Мексику как хорошее место для туризма.

Мы понимали, что упускаем возможности, когда рекламируем только солнечные места с пляжами, рассчитывая на американских и канадских гостей. Поэтому мы собрали рабочую группу из государственных чиновников и представителей частного сектора и поручили ей изучить возможности туризма, связанные с историей, традициями, гастрономией и культурным разнообразием Мексики в 32 федеративных образованиях страны (31 штат и 1 федеральный округ).

Президент Кальдерон провозгласил туризм национальным приоритетом, объявив 2011 г. Годом туризма. По его примеру нашу инициативу поддержали члены кабинета, а также все 32 губернатора, сенаторы и конгресс страны. Инициатива также получила поддержку лидеров частного сектора, торговых ассоциаций, научных кругов, профсоюзов, торговой палаты и международных организаций, таких как Всемирная туристская организация ООН и Всемирный совет по туризму и путешествиям. Эти различные заинтересованные стороны сформулировали свою приверженность туризму в национальном соглашении.

Много лет Мексика изображалась местом для любителей пляжного отдыха. Этот образ подпитывали в США классические фильмы, показывающие Элвиса Пресли в Акапулько и Элизабет Тейлор в Пуэрто-Вальярта. Хотя такие места остаются популярными и важными для туризма, мы решили, что необходимо привлекать людей из более широкого круга стран — тех, кто ищет более разнообразные впечатления.

Мы начали с определения дополнительных сегментов гостей, на которых могли бы нацелиться. Мы отошли от исторической сосредоточенности на США и Канаде, принявшись изучать жителей других стран. Затем мы проанализировали демографический состав и покупательную способность, чтобы получить четкую картину в каждом сегменте (например, одинокие люди, пары, семьи, группы).

Наш следующий шаг заключался в создании различного опыта путешествий вокруг столпов культуры, приключений, гастрономии, роскоши и т. д. В частности, мы разработали кампанию «Маршруты Мексики», которая знакомила туристов с десятью подробными маршрутами, каждый из которых был организован вокруг одного из таких столпов.

Один из них — маршрут майя — превратился в масштабную многолетнюю инициативу. Он капитализировал 5000-летний цикл календаря майя, который завершился 21 декабря 2012 г. Культура майя — древняя цивилизация, известная своими передовыми знаниями астрономии и математики. Индейцы майя до сих пор живут на юго-востоке Мексики и сохраняют традиции и язык. Маршрут майя охватывал пять мексиканских штатов: Чьяпас, Оахака, Юкатан, Кинтана-Роо и Табаско. В него включили по два археологических памятника в каждом штате, а также музеи и другие достопримечательности. Кроме того, Мексика возглавила региональную инициативу, в которой участвовали еще четыре страны, где сохранились памятники и культура майя: Гватемала, Белиз, Сальвадор и Гондурас. Такое многонациональное предложение с богатым культурным наследием привлекало туристов, которым хотелось чего-то большего, чем отдых под солнцем и развлечения.

Мы также понимали, что для увеличения числа туристов (как из США, так и из других государств) и их диверсификации необходимо упростить въезд в страну. Изменение политики позволило въезжать в Мексику всем гражданам с действующей американской визой: теперь не требовалось отдельной мексиканской визы. Кроме того, появилась онлайн-система для круглосуточного одобрения заявлений на получение визы от людей из развивающихся туристических рынков, таких как Россия и Китай. Внутри нашего региона отменили визовые требования для граждан таких стран, как Перу, Бразилия и Колумбия.

Существенным фактором успеха было обеспечение государственных и частных инвестиций для нашей туристической инициативы. Упомянутые ранее вовлеченность и полная поддержка мексиканского правительства — это только начало. Администрация выделяла и перенаправляла ресурсы для улучшения инфраструктуры, модернизации мест для туристов и создания уникального опыта. Кроме того, правительство выделило значительные средства на стратегию связей с общественностью, что помогло нам изменить тон нового мексиканского бренда.

Вслед за государственными инвестициями появились и частные. Компании вкладывали средства в новые гостиницы рядом с культурными достопримечательностями и в очаровательных городках. Они разрабатывали продукты, связанные с новыми маршрутами. Они также трудились, обучая туристические агентства продвигать новый взгляд на туризм в Мексике, и проводили кампании, согласованные с государственной рекламой. Результатом стал комплексный и целостный подход, который привел к энергичному ребрендингу мексиканского туризма.

Как только у нас появился «продукт» (разнообразное сочетание туристических предложений) и поддержка всех необходимых заинтересованных сторон, мы обратили внимание на ребрендинг Мексики как туристического направления для американцев и гостей из других стран.

Американские и канадские туристы считали, что Мексика может предложить только солнце и развлечения. Мы оспорили этот стереотип в своей кампании «Мексика: место, которое, как вам казалось, вы знали» и описали новые маршруты. Потенциальные туристы из Европы и других стран имели другое восприятие. Часто они были знакомы со старой Мексикой благодаря художникам (Фрида Кало) или истории и культуре (майя), однако не знали о разнообразии впечатлений, которые предлагает современная страна. Наша кампания для европейского рынка представила современный взгляд — «Мексика сегодня». Хотя кампании обращались к разным аудиториям и исходным убеждениям, на абстрактном уровне они дополняли друг друга.

Мы поддержали эти усилия как в США, так и в Европе с помощью активных стратегий в связях с общественностью и социальных сетях. Взаимодействуя с государственными и частными секторами, мы провели за 12 месяцев более 800 встреч с представителями американских и международных медиа. Кроме того, чтобы рассказать об истории Мексики, мы организовали роуд-шоу в США, Канаде и Европе с привлечением местных, региональных и национальных СМИ.

Мы значительно расширили свое присутствие в соцсетях и запустили сайт Mexico Today. Полагая, что отзывы от первого лица всегда влияют на людей сильнее всего, мы сосредоточили наши усилия в интернете и медиа на мнениях и историях от путешественников и нанятых блогеров, которые писали о своих личных впечатлениях.

Прямые трансляции из Мексики шли на Таймс-сквер в Нью-Йорке и в других местах. Мы также разработали кампанию «Мексиканское такси», в рамках которой скрытая камера записывала разговоры туристов с таксистами, когда люди возвращались в аэропорт после отпуска в стране. Выдержки из этих бесед размещались на сайте Mexico Today (разумеется, с разрешения туристов). Наконец, признавая, что Мексика — популярное направление для знаменитостей, мы пригласили более 30 известных деятелей из индустрии музыки, развлечений и спорта посетить нашу страну и рассказать об этом. Некоторые знаменитости вели съемки, и их контент помогал продвигать Мексику среди их подписчиков.

Усилия Мексики по ребрендингу принесли четкие положительные результаты. В 2011 г. Мексика поставила новый рекорд по количеству гостей из-за рубежа и путешественников внутри страны, а затем это происходило каждый последующий год. При этом число туристов из 143 стран мира значительно повысилось всего за 12 месяцев. Количество туристов из России увеличилось на 85%, из Бразилии — на 51%, из Перу — на 30%. Чаще стали приезжать канадцы — 15% от общего числа путешественников. Прибавилось и американских туристов — на 5%, но при этом Мексика стала меньше зависеть от них. После нашей кампании на США приходилось 50% от общего объема туристов, а ранее эта величина достигала 70%.

Кампания набрала 12,5 млрд просмотров в традиционных медиа благодаря интервью, роуд-шоу и участию в редакционных коллегиях. Мы также достигли уровня 13 млрд просмотров в блогах знаменитостей, поддержавших Мексику и поделившихся своим опытом. А главное, нам удалось развеять некоторые негативные представления и создать положительные ассоциации с брендом Мексики.

Наш опыт преподал нам несколько важных уроков.

Негативные истории будут появляться всегда, и иногда необходимо противостоять им напрямую. Однако парирование негативной истории просто возвращает вас на нейтральную почву. Вам нужен позитивный рассказ, чтобы изменить ситуацию в свою пользу. Это был самый важный аспект нашей стратегии. Мы создали убедительную позитивную историю обо всем, что может предложить Мексика, и сосредоточились на ее изложении.

Хотя страны, города и советы по туризму сами по себе не продукты, они получают огромную выгоду, когда придерживаются тех же принципов управления, что и корпоративные бренды. Мы использовали базовые концепции маркетинга и сегментации, применяющиеся при брендинге, разработке продукта (создание опыта) и таргетировании, чтобы создать разнообразное сочетание предложений для разных типов туристов. Мы также использовали принципы брендинга, чтобы сформировать четкие пакетные предложения; в результате потребители знали, чего ожидать, планируя маршрут. Наконец, мы обеспечили положительный клиентский опыт, координируя работу со всеми каналами дистрибуции, что требовало согласования как общественных, так и частных игроков. Мы подкрепили все наши усилия убедительной маркетинговой кампанией, продвигающей бренд. Слишком часто у стран есть отличная стратегия и реклама, но реализовать их не удается.

Рецептом катастрофы была зависимость Мексики от одного продукта (солнце и пляж) и одного туристического рынка (США). Это сделало туристический бизнес страны крайне уязвимым к экономическим колебаниям на этом рынке. Решающее значение имеет диверсификация — как предлагаемых продуктов, так и целевых рынков. Такая диверсификация требует адаптировать действия к разным целевым сегментам, как мы это сделали, используя одну кампанию для США и Канады, а другую для Европы.

Людям нравится слышать, что думают другие. Хорошие результаты дала кампания признаний в такси. Весомой стала и поддержка знаменитостей, поскольку она не только обеспечила отзывы, но и помогла изменить тему разговора и позволила Мексике стать желанным местом для «богатых и знаменитых».

В современном мире все быстро меняется. Вопрос не в том, произойдет ли какой-нибудь кризис, подрывающий ваши усилия, а в том, где и когда он случится. В смысле готовности страна ничем не отличается от корпорации. Наличие четкой стратегии бренда и хорошее понимание своей аудитории посредством тщательной сегментации и таргетирования позволяет вам доносить до нее соответствующие сообщения во время кризиса.

В результате инициатива по ребрендингу туризма ликвидировала разрыв между восприятием и реальностью. До начала нашей работы 70% упоминаний Мексики в медиа были негативными. После инициативы 77% упоминаний оказались положительными или нейтральными. Нам удалось изменить риторику.