Часть IV. Уроки лидеров

Цель хорошо послужила многим брендам. Мы оба ратовали за нее в прошлом. Однако сегодня, когда популярность цели возросла, она рискует оторваться от продукта. Это приводит к тому, что бренды смешиваются друг с другом и теряют смысл. Мы должны признать, что разные бренды действуют на разных высотах. Это будет определять и стратегию бренда (баланс позиционирования и цели), и его представление (баланс слова и дела).

Возможно, все начал Джим Коллинз. После шести лет исследований успешных компаний и их менее успешных конкурентов в различных отраслях Коллинз в своей книге «Построенные навечно» пришел к выводу, что ответом становится чувство видения: «Компании-визионеры преследуют целый ряд целей, из которых зарабатывание денег — только одна, и не обязательно основная».

Затем видение перекочевало из мира общей бизнес-теории в мир маркетинга. Адам Морган в книге 1999 г. о брендах-реформаторах «Съесть большую рыбу» утверждал, что действительно сильные бренды основаны на убеждениях. Силу этой идеи показали известные кампании — “Think Different” («Думай иначе») Apple (1997) и “Real Beauty” («Настоящая красота») Dove (2004).

Постепенно язык маркетинга изменился. Агентства начали выпускать «манифесты брендов». Кампании описывались как движения, возглавляемые «рекламами-гимнами». Примерно в это же время Алекс Богуски, креативный директор рекламного агентства Crispin Porter Bogusky (возможно, самого влиятельного агентства того времени), настоял на том, чтобы идеи кампании вошли в пресс-релиз в качестве доказательства концепции.

Цель быстро оказалась в мейнстриме. Она стала темой книг, статей и конференций. В 2011 г. Джим Стенгель, бывший директор по маркетингу Procter & Gamble, обнародовал результаты многолетнего исследования, проведенного совместно с Millward Brown. Там говорилось о бизнес-потенциале брендов, ориентированных на достижение какой-либо цели: «Темпы роста у тех, кто сосредоточивает свой бизнес на улучшении жизни людей, в три раза выше, чем у конкурентов, и значительно превышают средние рыночные показатели. Они доминируют в своих категориях, создают новые категории и максимизируют прибыль в долгосрочной перспективе». Идея быстро завоевала признание. Национальная ассоциация рекламодателей объявила, что «наличие социальной цели станет ключевым конкурентным преимуществом в будущем, по мнению 72% респондентов, участвовавших в исследовании Marketing-2020».

Как и многие крупные изменения в маркетинге, революция с ориентацией на цель отчасти была вызвана переменами в использовании средств рекламы. Телевизионная реклама начала терять свое господство, и мы вступили в эпоху платных, заработанных и собственных каналов, когда компании больше не могут полагаться только на платную рекламу. Маркетинг вышел за рамки традиционных телеканалов, и компании получили платформу социальных сетей для формирования репутации своего бренда без традиционных СМИ в качестве посредников.

Наконец, наличие цели привело к успеху, потому что это помогало набирать и удерживать сотрудников в то время, когда бушевала война за таланты, — цель привлекала новичков-миллениалов. Кроме того, маркетологи надеялись, что наличие цели повысит репутацию корпорации в глазах людей, влияющих на мнения (например, журналистов, аналитиков и законодателей), поскольку компании столкнулись с гораздо более серьезным вниманием общественности.

Однако сегодня мы, возможно, достигаем точки пика цели и наблюдаем трудности, с этим связанные.

Многие цели очень схожи. Это может привести к похожести брендов. Если каждая авиакомпания в мире будет «сближать людей», то дифференциация окажется слабой.

Во многом это происходит из-за «лестницы для брендов» — практики продвижения позиционирования бренда все выше и выше по лестнице Маслоу, чтобы найти преимущества более высокого порядка или «сделать так, чтобы бренд казался больше». Сложность состоит в том, что вершины всех этих лестниц сходятся в одном месте. Это объясняет повсеместное распространение рекламы типа «Пользуйся моментом» и вытекающую отсюда популярность слоганов со словом «жизнь» или «жить»: например, «Живи богато», «Для жизни», «Не оставь свою жизнь без этого» и т. д.

Еще одна проблема с целью заключается в том, что клиенты могут потерять связь: верхняя часть этих лестниц находится далеко от нижней. Многие цели бренда не имеют непосредственной связи с брендом или продуктом. Временами кажется, что повод может быть любым. Бренды туалетных принадлежностей сражаются с произволом полиции. Бренды фастфуда борются за сетевой нейтралитет. Автомобильные бренды отстаивают гендерные роли. В крайних проявлениях использование причины выглядит циничным, и это делает бренд уязвимым. Например, после того как Audi запустила на Суперкубке рекламу, выступающую за равную оплату труда для женщин, критики отметили, что в совете директоров компании Volkswagen (материнской для Audi) женщин как раз и нет.

Цель пострадала от ползучести определения. Она начиналась с какого-нибудь принципа, который формировал компанию, — часто через сильных, харизматичных основателей, таких как Билл Бауэрман из Nike, который намеревался «дать вдохновение и инновации каждому спортсмену в мире». Но теперь этот термин иногда смешивают с целями корпоративной социальной ответственности, а также с политическими, социальными или благотворительными причинами и движениями.

В результате цель бренда часто может оказаться расплывчатой, а в худшем случае и неискренней.

Итак, где решение? Оно состоит из двух частей: стратегии и исполнения.

Стратегически мы должны признать, что разные бренды работают на разных высотах. Одни высокие, другие пониже. Одни могут сосредоточиться на цели, другие — на старом добром позиционировании (ментальном пространстве, которое бренд занимает в сознании потребителя по сравнению с его конкурентами).

Что касается исполнения, то сегодня у нас имеется гораздо более богатая палитра каналов, чем раньше. К ним относятся всевозможные увлекательные развлечения и сервисы. Поэтому бренд может не просто что-то «говорить», он также способен что-то «делать». Иными словами, он может выражать себя, используя меньше разглагольствований и больше опыта.

Однако это не означает уменьшение эмоциональности. Ясно, что именно эмоции управляют поведением. Однако их можно найти не только в риторике, но и в опыте. (Вспомните легкий трепет при распаковке продукта Apple, облегчение от удобства поиска пути в навигационном приложении Waze, дружелюбие при общении с хозяевами на платформе Airbnb и т. д.)

Это также не означает полного отказа от руководящих убеждений или целей. При наличии четких ценностей бренды продолжают оставаться аутентичными, последовательными и идут по правильному пути. Хотя люди, безусловно, покупают бренды, которые разделяют их убеждения (например, Nike), они также много покупают у практичных брендов, которые не кричат о своих убеждениях (таких как Uber, Amazon и — надо признаться — McDonald’s).

В McDonald’s мы пытаемся разработать способ маркетинга, основанный на продукте, впечатлении от ресторана и компании.

Отчасти пересмотреть роль цели нас заставила культура McDonald’s. Это очень практичная компания, не склонная к помпезности. Основная задача — быстро, удобно и недорого подать горячую вкусную еду. Кроме того, как любит говорить наш CEO, это «самый демократичный бренд в мире». Или, как метко выразился наш основатель Рэй Крок, «мы не изобретали гамбургер — мы просто отнеслись к нему серьезнее, чем другие».

Сначала мы думали, что такое приземленное отношение — слабость, но теперь мы видим в нем силу. Другие согласны с этим. В недавней статье в журнале Economist, посвященной заявлениям корпораций о своей миссии, отмечено: «Опасность заключается в том, что, стремясь вдохновлять, компании вместо этого произносят благочестивые банальности», а также: «Лучшие заявления кратки и описывают бизнес так, чтобы клиенты и сотрудники могли понять и оценить их. Удивительно лаконичная фраза McDonald’s “Быть любимым местом и способом питания наших клиентов” — отнюдь не шедевр вдохновляющей риторики. Но такие четкие, прямые заявления, по крайней мере, создают впечатление, будто компания знает, что делает».

Итак, когда мы обсуждали, как поставить цель очень высокого порядка, мы поняли, что это не соответствует духу нашего бренда или культуры.

Это не означает отсутствие ответственности. Мы понимаем, что сегодня людей больше заботит, с какими компаниями им приходится иметь дело, и McDonald’s серьезно относится к своим обязанностям. Недавно мы объявили о нашей программе Scale for Good («Масштаб для добра»), которая охватывает наши обязанности (и возможности) для решения самых насущных социальных и экологических проблем в современном мире. Мы действуем как самостоятельно, так и в сотрудничестве с миллионами клиентов, работников, франчайзи, поставщиков и других партнеров (отсюда и слово «масштаб»). Столпы программы — меры по борьбе с изменением климата, экологически щадящее производство говядины, упаковка и переработка, приверженность семьям и возможности для молодежи.

McDonald’s заботится о людях. Мы жертвуем средства одной из самых старых и известных благотворительных организаций (Ronald McDonald House Charities, которая помогает семьям больных детей быть с ними при лечении в больнице) и привлекаем других к этому благородному делу.

Доверие также важно. Наши рынки прилагают большие усилия, чтобы сообщать правду о том, как добываются и производятся наши продукты питания. Например, в кампании Our Food, Your Questions («Наша еда, ваши вопросы») для канадских рынков использовались реальные вопросы потребителей; мы сняли серию видеороликов на предприятиях по производству продуктов питания, чтобы честно ответить на них.

Все это — ответственность, филантропия и доверие — жизненно важно и играет определенную роль в маркетинге, но не определяет его общую тему и стиль. Что же определяет?

Корни позиционирования нашего бренда восходят к 1971 г., когда легендарный рекламист Кейт Рейнхард написал бессмертный слоган «Сегодня вы заслужили отдых». Это произошло в том же году, когда Coca-Cola запустила свой знаменитый рекламный ролик Hilltop («Я хотел бы научить мир петь»), и незадолго до появления фразы L’Oréal «Потому что вы этого достойны». С приходом 1970-х — «я-десятилетия», как назвал это время журналист Том Вулф, — произошло смещение акцента с того, что продукт делает (ранняя реклама McDonald’s предлагала «хрустящий, нежный, вкусный картофель фри всего за 10 центов»), на то, как бренд заставляет вас себя чувствовать (отдых посреди дня).

Мы позиционировали себя так: «Сделать вкусные моменты хороших ощущений доступными для всех». Слово «вкусный» закрепляет бренд в категории питания. «Хорошие ощущения» — сердце бренда. (McDonald’s не изменит вашу жизнь, но «Биг-Мак» поможет вам почувствовать себя лучше.) «Доступность для всех» говорит о демократичности бренда, обеспечиваемой удобством и широким охватом.

Определив бренд, мы хотим представить какую-то форму маркетинга, которая его выражает. То, как вы продаете, так же важно, как и то, что вы говорите. Для McDonald’s каждое взаимодействие — возможность создать момент хороших ощущений или отдельный небольшой пузырь счастья. Иными словами, каждый момент может быть эмоциональной «бесплатной пробой» для бренда; мы надеемся, что после него вы чувствуете себя немного лучше, чем до.

Мы думаем, что это реальная возможность в то время, когда медиа поглощают большую часть нашей жизни. Взрослые американцы тратят более половины своего времени на потребление той или иной информации, и большую часть этого можно охарактеризовать словами «чувствовать себя плохо».

Все это можно наблюдать в миниатюре с помощью суббренда Happy Meal. Это сбалансированное детское питание, соответствующее здоровым критериям и включающее такие полезные добавки, как кусочки яблока и молоко. Такой обед упаковывается в забавную коробку с игрушкой, которая часто связана с выходом какого-нибудь фильма. В зависимости от рынка некоторые рестораны McDonald’s также предлагают элементы обслуживания — игровые площадки, игровые столы и персонал, обученный разговаривать с детьми и создавать у них ощущение, что им рады. Такое общение — бесплатный «пробник взаимодействия» с Happy Meal. Приложение Happy Studio предлагает игры и развлечения для совместного времяпровождения родителей и детей. Рекламные ролики, по сути, представляют собой короткометражные фильмы о предлагаемых игрушках, связанных с фильмом. Их нередко разрабатывают настоящие киностудии (например, Illumination или Disney), и они захватывают детей.

Это продукт, сервис или общение? Все вместе. В основе лежит еда, но она завернута в обслуживание и общение, которые улучшают впечатление. Это, конечно, не риторическая идея. Это клиентский опыт.

Такой подход к построению бренда лучше всего работает в некоторых наиболее приземленных точках соприкосновения, которые есть у бренда.

Рассмотрим скромное заявление о приеме на работу. Нашей команде в Австралии пришлось решать проблему уменьшения количества молодых кандидатов — из-за войны за таланты. Решение состояло в том, чтобы сделать приятным сам процесс подачи заявок. Вместо того чтобы заполнять утомительные формы, людей просили отправить через Snapchat короткий ролик, описывающий, почему они подходят для этой должности. Мы назвали это Snaplications. Это не только забавнее, но и гарантировало, что заявки будут подавать люди с нужными нам личными качествами.

Простая рекламная акция может превратиться в медиасобытие, которое понравится людям. В Канаде мы добавили бекон в «Биг-Мак» — в качестве ограниченного по времени предложения. Это изменение стало первым за 50 лет. Традиционалисты возненавидели новинку. Другим она понравилась. Мы обсудили это различие публично.

Люди могли голосовать. В Торонто появились плакаты-тизеры с глубокими экзистенциальными вопросами вроде: «Если вы находитесь в пустой комнате, пуста ли она по-прежнему?» (Две трети проголосовали за бекон.) Это обсуждение стало важным событием для медиа и примером того, как сделать какое-нибудь предложение настоящим отдыхом посреди дня. Мир не изменился, но в нем стало немножко больше улыбок.

Маркетинг хороших ощущений проявляется и в ресторанах. Возьмем наши терминалы самообслуживания и сервис. Вместо того чтобы стоять в очереди и беспокоиться, что задерживаете других, теперь вы можете сделать заказ на экране, а работник ресторана подаст еду на стол. Это явно услуга, но также и общение, поскольку позволяет нам демонстрировать новые продукты. Следовательно, средняя сумма сделки увеличивается. То же относится к системе доставки McDelivery, заказу еды через приложение McDonald’s, регистрации на подъезде к ресторану, где обслуживают без выхода из автомобиля (вам не придется подъезжать на машине: можно заранее заказать еду, которую доставят на место вашей парковки), и другим удобным функциям.

Во всех этих усилиях стиль маркетинга McDonald’s отражает его бренд. Это заставляет людей на миг почувствовать себя лучше в своей перегруженной жизни («Сегодня вы заслужили отдых»).

Бренды действуют на разной высоте в зависимости от роли, которую они играют в жизни людей и культуре компаний. Это должно приводить к различному балансу цели и позиционирования.