В цифровом мире потребители завалены брендовым контентом. Поскольку за внимание людей сражается множество брендов, контент, который потребители не считают полезным или своевременным, они немедленно отбрасывают как шум и больше не обращают на него внимания. Разобраться с беспорядочными завалами и завладеть разумом и сердцем — весьма актуальная и неотложная задача для современных маркетологов.

И все же голоса некоторых брендов возвышаются над толпой. Рассмотрим кампанию #LikeAGirl от Always — бренда средств личной гигиены для женщин, принадлежащего Procter & Gamble (P&G). Вместо того чтобы говорить о своем продукте, Always сосредоточилась на негативных восприятиях, связанных с тем, что значит бегать, бросать или делать что-то «по-девчачьи». Бросив вызов этому стереотипу в рамках многоканальной кампании, Always вызвала сильные эмоциональные отклики у девочек и их родителей по всему миру.

Вдохновением для этой кампании послужило проведенное компанией исследование, которое показало, что девочки, достигшие половой зрелости, как правило, ощущают значительное снижение уверенности в себе. Ответом Always стала рекламная кампания, направленная на то, чтобы «переписать правила» полового созревания и укрепить уверенность девочек-подростков. Видеоролик Always стал одной из самых вирусных реклам 2014 г., набрав 54 млн просмотров только на YouTube, — и это еще до того, как его показали на Суперкубке.

Успех кампании Always иллюстрирует способность цифровых медиа порождать диалог между брендами и потребителями, а также между сообществами потребителей. Эта кампания — также исследование лучших методов сторителлинга для брендов. В #LikeAGirl Always никогда не упоминает продукты. Вся история вращается вокруг снижения самооценки взрослеющих девочек и появления рассказа, который помогает сделать этот переход положительным, а не отрицательным опытом. Always связала бренд с идеей, которая соответствует обещанию бренда и категории продукта: средства женской гигиены тесно ассоциируются с половым созреванием и социальной стигматизацией, возникающей при переходе от детства к женской зрелости. Always позиционировал себя как нечто большее, нежели просто продукт, обеспечивающий физическую защиту; он заявил о себе как о бренде, символизирующем уверенность в себе и чувство собственного достоинства. Рекламная кампания также ассоциировалась с делом, которое волнует потребителей на эмоциональном уровне.

Великие бренды всегда рассказывали великие истории: вспомните Starbucks или Harley-Davidson. Даже когда мы не покупаем продукты, мы знаем эти истории. Таковы вечные истины брендинга: для успеха нужны глубокое понимание потребителей, мощное обещание бренда и творческий подход к сторителлингу. При этом изменился широкий инструментарий цифровых ресурсов, который теперь имеется в распоряжении маркетологов.

Возьмем аналогию: рассказывать историю бренда — все равно что рисовать пейзаж. Он точно такой же, как и раньше, и наше суждение о том, что делает картину великой, не изменилось. Однако у маркетологов бренда теперь есть эквивалент тысячи кистей и миллиона цветов, чтобы пейзаж стал более насыщенным. Цифровые ресурсы позволяют создавать более всеобъемлющие, устойчивые и персонализированные истории брендов. Цифровые медиа стали мощным инструментом, но ими необходимо пользоваться с умом. Дурак с инструментом — все равно дурак, а может быть, и более опасный! При переходе к новым медиа нам также необходимо обратиться к новым способам мышления о стратегии контента, стратегии работы с медиа и роли потребителей для вовлеченности в бренд.

В этой главе представлена дорожная карта для маркетологов брендов; она помогает использовать силу цифровых медиа, чтобы рассказывать истории, которые привлекут и вдохновят клиентов, ради достижения бизнес-результатов. Глава начинается с объяснения, почему истории имеют значение и почему сторителлинг — мощный подход к взаимодействию. Затем мы обсуждаем, как выглядит история и как она структурирована. Далее мы разбираемся, как бренды могут рассказывать истории, связывая свои обещания и цели с проблемными точками клиентов. Мы представляем набор оптимальных методов для создания великих историй брендов. Наконец, мы переходим к сторителлингу для цифровых брендов, представив концепцию трансмедийного сторителлинга — цифрового подхода к сторителлингу, который создает скоординированный нарратив, разворачивающийся сразу по нескольким медиаканалам.

С незапамятных времен люди запрограммированы на истории. Покойный ученый и писатель Джозеф Кэмпбелл в труде «Тысячеликий герой» заметил: «Везде, где ступала нога человека, всегда и в любых обстоятельствах люди создавали мифы, живое воплощение работы человеческого тела и духа. Не будет преувеличением сказать, что миф — чудесный канал, по которому оплодотворяют человеческую культуру во всех ее проявлениях неистощимые потоки энергии космоса». Сторителлинг брендов основан на этой старой почтенной традиции.

Действительно, истории универсальны. Они позволяют людям любой культуры, религии и общества говорить о себе, своих убеждениях и о том, как они видят мир. Все истории, которые были написаны (и когда-либо будут написаны), можно разделить на основные архетипы. В своей объемной книге «Семь базовых сюжетов: почему мы рассказываем истории» журналист и писатель Кристофер Букер выделяет семь архетипических сюжетов, которые в равной степени применимы к древней мифологии, классической литературе и современной художественной прозе. Эти семь историй — «Одоление чудовища», «Из грязи в князи», «Квест», «Путешествие и возвращение домой», «Комедия», «Трагедия» и «Возрождение».

Эти архетипы можно обнаружить и в сторителлинге цифровых брендов; действительно, чтобы найти отклик, сообщение бренда должно выйти за рамки простой рекламы и стать историей, которая важна для людей.

Когда бренды копируют какой-то архетипический сюжет, они могут вызвать у людей глубинные реакции. Например, Nike связывает историю своего бренда с одолением чудовища. Своим культовым лозунгом “Just Do It” («Просто сделай это») Nike побуждает клиентов преодолеть внутренние ограничения («монстр внутри») с помощью фитнеса и спорта. Однако эмоциональный резонанс слогана был настолько сильным, что люди начали воспринимать его как личную мантру. Журнал Adweek заметил: «Они просто делали всякое, стремясь к личным целям. Цели варьировались от открытия бизнеса до предложения руки и сердца, а в некоторых случаях и разрыва отношений». Все такие действия, возможно, не имеют ничего общего со спортивной одеждой или кроссовками, но, став частью личной истории людей, Nike создала один из самых влиятельных брендов в мире.

Компания Johnny Walker использовала в своей рекламной кампании “Keep on Walking” («Продолжай идти») песню Вуди Гатри This Land Is Your Land. Эта кампания прибегает к монтажу американского опыта жизни и оказывается архетипическим квестом. Она вдохновляла людей, демонстрируя разнообразие культур, которое лучше всего можно ощутить, путешествуя по Америке. Если использовать истории эффективно, они способны повлиять на восприятие бренда и предпочтения — в зависимости от того, какие чувства эти истории вызывают у людей. Когда появляется эмоциональная связь, защитные барьеры ослабевают, поэтому сообщение проникает глубже, чем при вовлеченности одного лишь разума. Майя Энджелоу заметила: «Я поняла: люди забудут, что вы сказали, люди забудут, что вы сделали, но они никогда не забудут, что вы заставили их почувствовать».

Истории создают эмоциональную связь, а не просто расхваливают продукт и вываливают информацию на клиентов. General Electric в своем отмеченном наградами ролике «Детское воображение» вызывала детское чувство удивления своими технологиями, которые в противном случае могли бы показаться неподходящими для потребительской рекламы. Стратегия сработала, потому что GE продавала не технологии, а свою историю с этой чрезвычайно важной эмоциональной связью. «Вы не можете продавать, если не способны рассказать, — объясняла Бет Комсток, бывший вице-председатель GE, которая также занимала должность директора по маркетингу и коммерции. — Люди не хотят, чтобы им продавали. Они хотят, чтобы их вдохновляли».

Следуя этим принципам, GE смогла использовать сторителлинг для повышения узнаваемости бренда во всех бизнес-подразделениях (от медицинского оборудования до турбин для двигателей) и создать положительные ассоциации со своим брендом. Кроме того, эти истории поддерживали поток молодых талантливых инженеров и предпринимателей, которые иначе могли бы уйти в Google, Facebook^♦ или Apple, а не обрести творческое и инновационное пристанище в GE. Компания также смогла использовать свою историю для привлечения следующего поколения акционеров.

Хорошо придуманный рассказ долго сохраняется в памяти людей; по сути, все великие религии и философии учат с помощью историй, потому что мы запоминаем именно их. Возьмем ретейлера L.L.Bean, который специализируется на одежде и товарах для отдыха на природе. Он имеет репутацию компании, которая заботится о качестве своих продуктов и максимальном удовлетворении клиентов: он давал такое обещание бренда и рассказывал эту историю на протяжении всей своей истории. Воплощением этого обещания бренда стала политика неограниченного возврата безо всяких вопросов, благодаря которой можно было вернуть товары независимо от даты покупки. Такая стратегия породила верность бренду, но также открыла лазейку для обмана компании (например, появились истории о людях, покупающих на распродажах подержанные товары L.L.Bean и возвращающих их спустя годы за полную стоимость). Когда недавно L.L.Bean изменила свою политику возврата (срок — до года, требуется подтверждение покупки), покупатели отреагировали историями о возврате спустя годы, причем подавляющее большинство из них говорят, что новая политика давно назрела. Политика компании, возможно, изменилась, но «липкость» истории остается: L.L.Bean стоит на страже качества своих продуктов и стремится к удовлетворению потребностей клиентов.

Истории — прекрасный инструмент для того, чтобы сводить сложные концепции к сути. Упрощенная форма — это не привязанный ко времени рассказ, например притча. Cisco использовала свой рекламный ролик «Круговая история», чтобы показать, как сложную идею интернета вещей можно очень просто объяснить с помощью содержания и ритмики детской истории: «Это кошка, которая пила молоко и впустила собаку, которая прыгнула на женщину, которая сварила кофе, который разбудил мужчину, который опоздал на работу». Текст, похожий на детский стишок, продолжается: мужчина едет на работу, входит в диспетчерскую и занимается защитой данных, которые затем управляют турбинами, которые приводят в действие спринклеры, которые поливают траву, которая становится пищей для коров, которые дают молоко, которое этот мужчина покупает в магазине. Наконец, круг в ролике замыкается: на экране маленькая девочка наливает молоко любимой кошке. Сообщение Cisco о том, что она назвала «интернетом всего», запоминается благодаря простоте истории.

Как же бренды могут использовать истории для вовлечения заинтересованных людей — клиентов, сотрудников, аналитиков и лидеров мнений? Ключ к эффективному сторителлингу — нахождение контакта между обещанием, или целью бренда, и проблемной точкой, или точкой увлеченности клиента. Чтобы стать эффективными рассказчиками, маркетологи брендов должны хорошо понимать, кто их клиенты и какие мотивы управляют их поведением.

Когда бренд пересекается с увлечениями людей, он становится частью их мотивации заняться той деятельностью, которая им нравится или к которой они стремятся. Red Bull — бренд напитков, воплощающий образ жизни, — уже давно ассоциируется с экстремальными видами спорта; в частности, он спонсирует многочисленные мероприятия по скейтбордингу, скалолазанию и бейсджампингу (прыжки с объектов, объединенных аббревиатурой BASE: building, antenna, span, earth — здание, антенна, пролет моста и земля). Недавно Red Bull совместно с Samsung создала новый видеоролик с участием знаменитого бразильского скейтбордиста Педро Барроса на тему «Посмотри на общую картину». Эта реклама, приглашающая зрителей ощутить катание на скейтборде, когда Баррос выступает на рампах, созданных по образцу культовых городских пейзажей, передает увлеченность и страсть скейтбордистов и потенциальных поклонников этого занятия.

Слоган компании «Red Bull окрыляет» идеально отражает цель бренда — делать экстремальные вещи. Примкнув к миру экстремальных видов спорта, Red Bull имеет возможность связывать свой бренд с увлечениями клиентов.

Бренды также могут обращаться к проблемам или препятствиям, с которыми сталкиваются клиенты при достижении своих личных или деловых целей. Например, проблемной точкой бизнеса может оказаться низкая производительность или уход клиентов, а личной проблемной точкой — стресс или какое-то хроническое заболевание. Возьмем, например, фармацевтическую компанию AbbVie, создавшую популярное лекарство от ревматоидного артрита «Хумира». Она начала позиционировать препарат не с точки зрения клинической пользы, а с точки зрения того, как он улучшает качество жизни пациентов с артритом. Маркетинговая команда использовала сторителлинг: история начиналась с проблемной точки (завязка) и приходила к развязке благодаря «Хумира». Сюжетная линия выглядела примерно так: Джон много лет страдал от ревматоидного артрита, постепенно слабел и сейчас практически прикован к постели. Его дочь помолвлена, однако сопровождать ее к алтарю при нынешнем состоянии здоровья — несбыточная мечта. Джон консультируется с врачами и начинает принимать препарат «Хумира». Через полгода наступает день свадьбы. Дочь выглядит прекрасно в своем свадебном платье, и Джон держит ее за руку, ведя под венец.

Мораль такова: «Не упускайте жизнь». История включает вызывающего сочувствие главного героя с весьма реальной и узнаваемой болевой точкой (особенно для других людей, страдающих от ревматоидного артрита), который сталкивается со «злодеем» (изнурительные последствия заболевания). «Рыцарем в сияющих доспехах», несущим спасение, становится лекарство «Хумира», позволяющее Джону преодолеть препятствия, стоявшие между ним и его жизнью.

В сторителлинге бренд должен быть подобен кислороду: присутствовать везде, но невидимо. Он должен стать неотъемлемой частью истории, но не может входить в нее открыто. Как правило, бренд появляется в истории, разрешая конфликт или устраняя препятствие, с которым сталкивается герой. Эта концепция демонстрируется в истории «Воссоединение», которую запустил Google. В ролике рассказывается о двух друзьях, внезапно разлученных в результате раздела Индии и Пакистана в 1947 г. Семь десятилетий спустя внучка одного из них, живущего в Дели, с помощью Google разыскивает в Пакистане друга детства своего деда. Поиск и вся история завершаются эмоциональной встречей. Количество просмотров ролика на YouTube достигло 16 млн и продолжает расти.

Эмоциональное воздействие этой истории заключается в воссоединении двух давно разлученных друзей детства. Безусловно, в ролике активно используется Google: с его помощью ведут поиск и организуют поездку; однако он органично встроен в видео — без какой-либо откровенной коммерции, которая умалила бы эмоциональное содержание.

Для сторителлинга вы должны найти хорошую историю, организовать процесс повествования и подобрать правильных рассказчиков. Бренд никогда не бывает главным героем; скорее он играет роль решения или средства, с помощью которого излагается история. Вместо этого история сосредоточена на том, что волнует людей, и это очеловечивает ее. Эффект часто трудноуловимый, но действенный; история — основа ткани, бренд — уток, и вместе они сплетаются в замысловатый гобелен.

Откуда берутся истории брендов? Короткий ответ: практически отовсюду. Можно рассказывать истории о происхождении компании (например, компания Hewlett-Packard начиналась в гараже, а Джефф Безос пересек всю страну, чтобы основать Amazon); о людях (лицах компании); о клиентах (например, клиенты Tesla рассказывают о своем опыте эксплуатации автомобилей); об идее, в которую верит компания (например, TOMS Shoes видит свою миссию в обеспечении обувью бедных); или показать изнутри работу компании.

Так, Microsoft Story Labs обращает внимание на лица за сценой и истории людей, ставших неотъемлемой частью компании и ее продуктов. Среди них геймеры, тестирующие новую консоль Xbox, которая дает возможность играть людям с ограниченными возможностями; исследователь, придумывающий новые способы производства продуктов питания для городского населения; когда-то никому не известный продавец, ставший главным представителем Microsoft, а теперь старшим администратором проекта, отвечающим за DevOps (разработку и работу программного обеспечения). Демонстрируя людей, а не продукты, Microsoft наделяет огромную корпорацию человеческим лицом.

Точно так же исполнительная команда Jerónimo Martins — португальского дистрибьютора и продавца продуктов питания — тщательно продумывала историю бренда, которую они хотели транслировать. Что должны знать о компании текущие и потенциальные клиенты? В процессе обсуждения появилась история о свежести продуктов. Ее развили в историях о бренде, таких как «один день из жизни рыбы», где рассказывалось, как рыбу поймали, перевезли и продали в течение дня, и «один день из жизни пекаря», в которой пекарь ежедневно в пять часов утра заходит в цех, и уже через несколько часов появляется хлеб, которого с нетерпением ждут покупатели Jeronimo Martins.

Еще одна богатая жила, которую стоит задействовать, — истории клиентов, реальный опыт, которым компания делится, чтобы подчеркнуть верность клиентов, использующих ее продукты. Примером может служить «автобиография» Toyota — кампания в Facebook^♦, в ходе которой корпорация попросила более 160 тыс. человек, которым нравится компания, вывесить видеоролики и текстовые сообщения, объясняющие, почему они любят свои автомобили. Эти истории стали бесценными свидетельствами для бренда, который за год до этого столкнулся с кризисом отзыва продуктов.

Ярким примером историй от пользователей стала программа Google «Год в поиске» — калейдоскоп изображений из самых популярных поисковых запросов. Список 2017 г. начинался со слов: «В этом году мы чаще, чем прежде, спрашивали…» Далее шли вопросы, посвященные ураганам (в том году их было три: «Харви», «Ирма» и «Мария»), лесным пожарам, дальности полета северокорейских ракет, помощи беженцам, стрельбе в Лас-Вегасе, политике, солнечному затмению и хэштегу #MeToo. Благодаря такой масштабной панораме сторителлинга Google поставил себя в центр самых важных вопросов и событий, занимающих умы людей, позиционировав себя как место, где можно спросить «как» и найти ответ.

Для эффективности истории должны иметь хорошую структуру. Классическая структура сюжета, разработанная Густавом Фрейтагом, — пирамида Фрейтага: экспозиция, завязка, возрастание действия, кульминация, уменьшение действия и развязка. Более современный подход — трехактная структура, которая в различных формах сегодня используется чаще всего, включая рассказы, романы, фильмы и даже видеоигры. Структура включает: акт первый — установка; акт второй — противостояние; акт третий — разрешение. В рамках такой структуры используются все элементы истории: обстановка, персонажи, проблема (препятствие или вызов), вовлеченность, нагнетание, потеря и кульминационный момент.

Чтобы организация могла рассказывать истории о бренде в соответствии с классической или современной структурой, у вас должен быть выработан процесс создания историй: редакционная команда, координатор контента, база данных и процесс распространения. Сеть сторителлинга должна охватывать всю организацию, выходя за рамки действий директора по маркетингу или отдела корпоративных коммуникаций; она должна включать отделы продаж, обслуживания клиентов, операции — все точки соприкосновения, где есть возможность собраться и рассказать истории. Истории существуют у руководителей, сотрудников и клиентов. Необходим процесс их распространения.

Сегодня бренды похожи на издателей: они создают, отбирают и транслируют истории. Ни одна реклама или сюжет не могут охватить и передать многочисленные аспекты бренда или масштабы революционной кампании. Еще более важным требованием в эпоху цифровых технологий становится бренд-журналистика, когда нужно размещать сообщения на разных платформах и обмениваться ими в рамках усилий по распространению информации.

Часть этой журналистики — определение того, кто должен рассказывать историю. Ошибка — возложить это исключительно на отдел маркетинга или PR-отдел. Как отмечает Бет Комсток, некоторые лучшие рассказчики GE были инженерами, особенно те, кто хорошо умел преобразовывать сложные идеи (и масштабные промышленные продукты) в какое-то сообщение и мог показать свою увлеченность тем, что делал. Рассказчиков можно найти в своей организации. Они не обязаны быть замечательными литераторами, они просто должны уметь рассказать великую историю.

Сторителлинг начинается сверху. Неудивительно, что CEO великих компаний, как правило, можно назвать «генеральными пропагандистами». Вспомните Джеффа Безоса из Amazon с его ежегодным письмом, которое многие считают обязательным для прочтения, поскольку он высказывает мнение не только о бизнесе своей компании, но и о принципах бизнеса в целом. Еще, конечно, есть «оракул из Омахи» — Уоррен Баффет, чьи письма акционерам Berkshire Hathaway широко известны благодаря их остроумию и мудрости. Другие лидеры стали синонимами своих брендов как провидцы и хранители истории: никто не был могущественнее покойного Стива Джобса из Apple. Сейчас Илон Маск, чей разнообразный бизнес включает в себя Tesla, SpaceX и производство энергии, все чаще становится представителем своего бренда благодаря собственному видению будущего (SpaceX разработала планы по колонизации Марса).

Как мы уже видели, выдающиеся примеры сторителлинга демонстрируют лучшие методы, которым должны следовать бренд-маркетологи, стремящиеся породить больше сторонников своих брендов и продуктов. Вот несколько действенных способов рассказать отличную историю бренда.

Будьте собой. Если вы хотите, чтобы клиенты полюбили ваш бренд, вы должны быть подлинными — жить своим брендом. Нельзя притворяться кем-то другим, и у вас не получится создать историю о бренде, которая не соответствует действительности. Вам нужно начать с понимания цели бренда — такой, которую не только пропагандируют, но и реализуют (подробнее о цели бренда см. ). Ощущение бренда идет извне вовнутрь, но создают его изнутри вовне. Если компания и ее сотрудники не знают историю и не верят в нее, то и клиенты никогда не поверят. Вот почему истории бренда должны быть подлинными.

Недавно Microsoft запустила кампанию #Makewhatsnext, призванную побудить молодых женщин заниматься дисциплинами STEM (естественные науки, технологии, инженерия и математика). Мэри Снэпп, вице-президент корпорации и глава Microsoft Philanthropies, написала в блоге: «Поскольку девушки не видят себя учеными, инженерами, математиками и техническими специалистами в окружающем мире, неудивительно, почему многие не верят, что могут сделать карьеру в этих областях. Чтобы ликвидировать гендерный разрыв, мы должны бросить вызов этим культурным нормам и изменить их».

Microsoft очень заинтересована в разнообразии и вовлеченности. Да, это хорошее бизнес-решение, но компания идет дальше. Обращать внимание на STEM — бизнес-императив и точка заинтересованности для многих работников. Сотрудники Microsoft знают, что если у них не будет женщин в качестве разработчиков и программистов, то они упустят значительную долю потребительской базы. Они такие, какие есть. В истории своего бренда они остаются собой.

Будьте людьми. При создании истории бренда держите в голове, что вы работаете не для B2B или B2C. Ваша работа — всегда H2H (от человека к человеку). Независимо от того, как и что продает компания, кто пользуется ее продуктами, решения всегда принимают люди. Вот почему истории должны быть персонализированными и эмоционально вовлекающими. Люди не только мыслят логически; они хотят также, чтобы их развлекли. H2H-подход к сторителлингу делает акцент на людях, без которых компания не могла бы существовать. Так обстоит дело с кампанией FedEx “I am FedEx” («FedEx — это я»), которая рассказывает личные истории сотрудников и помогает клиентам лучше понять корпоративную культуру. Эти истории логически организованы по категориям, включая «кто мы», «как мы думаем и работаем», «что мы делаем» и «почему мы важны». Эти истории позволяют FedEx показать внутренний взгляд на то, что заставляет организацию работать, а также то, как она руководствуется своей миссией и целью.

Будьте всеобъемлющи. Аналогия, которую я здесь использую, — «сторителлинг с объемным звуком». При эффективном сторителлинге для бренда вы должны создать ощущение панорамы. Нельзя быть активным только в одном канале (например, размещая только телевизионную рекламу). Истории бренда должны быть вездесущими, всеобъемлющими, иметь множество точек соприкосновения с потребителем.

Истории бренда Dove «Настоящая красота» и «Выбери красоту» — не просто рекламная кампания. Это многогранные инициативы, включающие образовательную программу для женщин и девочек из малообеспеченных семей. Например, проект самооценки Dove “Self Esteem” фокусируется на изучении самооценки, помогая молодежи расти более уверенными в себе, преодолевать проблемы с ощущением тела и полностью раскрывать свой потенциал. Нужно обеспечить, чтобы ваша история была рассказана разными способами по разным каналам — как физическим, так и цифровым.

Будьте настойчивы. Историям требуется время, чтобы проникнуть в сознание. Здесь необходима настойчивость: придерживайтесь одного сообщения или одной темы, создавая различные видоизменения вокруг. Хороший способ представить такой тип сторителлинга — аналогия с вариациями в джазовой музыке. Тема остается неизменной, обеспечивая функциональную основу для закрепления сообщений; затем вокруг темы строятся вариации, чтобы история оставалась свежей и актуальной.

История бренда также должна иметь основу: для нее нужна идея, которая выдержит проверку временем благодаря различным сюжетным линиям и видоизменениям. Сторителлинг для бренда — это не просто разовая реклама в день Суперкубка. Это похоже на длинную мыльную оперу с несколькими сериями и новыми персонажами, которые поддерживают живой интерес. В 2010 г. P&G начала кампанию, совпавшую по времени со спонсорством зимних Олимпийских игр в Ванкувере. Она называлась «Спасибо, мама». Как правило, в рекламе сама корпорация P&G остается на заднем плане, а основное внимание уделяется ее брендам — от Tide до Pampers. Но на этот раз рассказчиком была родительская компания, приветствовавшая невоспетых и недооцененных матерей, чрезвычайно заинтересованных в успехе своих детей (которые могут однажды стать олимпийцами!). Особенно примечательное свойство этой кампании — ее долговечность: она подходит для разных олимпиад, причем как летних, так и зимних.

История универсальна, насколько это вообще возможно: материнство и традиционные американские ценности. Тем не менее связь с Олимпийскими играми позволила P&G поддержать ее свежесть и актуальность. В преддверии зимних Олимпийских игр 2018 г. в Южной Корее компания P&G воздала должное любви, а не предрассудкам. Возможно, материнство — идея каноническая и хрестоматийная, но она снова и снова хорошо срабатывает при свежем подходе.

Будьте наглядны. Здесь применим тот же совет, который дают начинающим писателям: показывайте, а не рассказывайте. Это особенно важно, учитывая способность цифровых медиа передавать не только информацию, но и изображения. Одной из самых действенных и продолжительных реклам, использующих этот подход, можно считать общественную кампанию «Это твой мозг под воздействием наркотиков». Ролик показывает, как яйцо с шипением жарится на сковороде — четкое предупреждение подросткам об опасности наркотиков. Как говорится, одно изображение стоит тысячи слов. Видеоролик же, будучи непрерывным потоком изображений, тысячу раз стоит тысячи слов. Почему же маркетологи брендов, владея такой визуальной силой, не занимаются простым показом, вместо того чтобы сообщать информацию, которая слишком часто теряется от перегрузки?

Поскольку маркетологи стремятся к подлинности, человечности, вездесущести, настойчивости и наглядности, они выходят за рамки сообщения — становятся рассказчиками. Глубоко понимая важность эмоциональной связи, они прилагают все усилия, чтобы обнаружить и передать то, что наиболее важно для их потребителей. Такой подход изменяет и возвышает историю, которую они рассказывают, и от бренда требуется мужество отступить и не оказаться главной звездой шоу. Это противоречит интуиции, зато очень эффективно. Потребители по-прежнему будут замечать бренд; на самом деле они, вероятно, заметят и запомнят даже больше.

Теперь мы подходим к новым рубежам в сторителлинге для брендов. В мире цифровых технологий речь идет не просто о том, чтобы взять историю и направить один и тот же контент по разным каналам, — это будет кросс-медийный (межсредовой) подход.

Каждое новое медиа требует нового мышления. Идея состоит в том, чтобы создать скоординированный опыт или трансмедийный сторителлинг, в котором каждое медиа или канал играют собственную роль и делают то, что у них получается лучше всего. Такой подход требует собственных точек зрения и ментальных моделей. В случае трансмедиа одна общая история организуется в нескольких медиа, и все они рассказывают только часть. Этот скоординированный, унифицированный опыт побуждает клиентов углубляться в историю, поскольку они вовлекаются в повествование через множество каналов, используемых для создания целостного мира истории.

Генри Дженкинс, преподаватель коммуникации, журналистики, киноискусства и образования в Университете Южной Калифорнии, описывает трансмедийный сторителлинг как процесс, в котором неотъемлемые элементы распределяются по нескольким каналам для создания скоординированного развлекательного опыта. Впервые объясняя эту концепцию более десяти лет назад, он упомянул фильм «Матрица» (1999 г., режиссеры сестры Вачовски), который остается хрестоматийным примером трансмедийной истории, рассказанной в трех игровых фильмах, серии короткометражных анимационных фильмов, комиксах и нескольких видеоиграх. Единственного источника здесь нет; чтобы постичь всю вселенную «Матрицы», вам нужно познакомиться со всеми.

Трансмедийный сторителлинг позволяет разворачивать историю на нескольких медиаплатформах. «Растекаемость» повествования — важный фактор; ее достигают с помощью методов вирусного маркетинга в социальных сетях. Все начинается с основной фан-базы, которая будет делиться и распространять историю, тем самым вызывая больший интерес и ажиотаж вокруг нее.

Трансмедийный сторителлинг стремится к непрерывности повествования: история развивается по нескольким каналам, что дает поклонникам эффект погружения. Трансмедийный сторителлинг в том виде, в каком мы его знаем сегодня, появился в индустрии развлечений благодаря таким фильмам, как «Ведьма из Блэр: Курсовая с того света» (1999), рекламная кампания которого включала телевизионные «документальные кадры» об истории (вымышленной) ведьмы из Блэр и задействовала людей, которые раздавали на улицах флаеры о пропавших персонажах фильма. Этот метод был перенят бренд-маркетологами в самых разных отраслях. Рост трансмедийного сторителлинга был вызван способностью цифровых и социальных сетей связаться с разнообразной аудиторией по всему миру.

Одно полезное тематическое исследование рассматривает серию фильмов «Голодные игры», которая стартовала в 2012 г. с выхода первого фильма франшизы. В 2013 г. последовал второй фильм «Голодные игры. И вспыхнет пламя», который установил рекорд сборов за премьерный уик-энд среди всех фильмов, когда-либо выпущенных в ноябре.

Традиционная маркетинговая кампания сосредоточилась бы на повышении узнаваемости бренда за несколько недель до выхода фильма с помощью известных медиаканалов, например телевидения, радио, журналов, билбордов, а также партнерских отношений, специального сайта и тизеров на YouTube. Другие традиционные элементы могли бы включать пиар с использованием людей (интервью, встречи), сетевую рекламу (блоги и соцсети) и кросс-маркетинговые партнерские связи.

Однако трансмедийная кампания фильма «И вспыхнет пламя» стала тщательно продуманной попыткой привлечь внимание и создать интригу в умах любознательных поклонников, выходя за рамки постеров и сайтов. Билборды-тизеры начали появляться еще в апреле 2013 г. — задолго до премьеры фильма в ноябре. Мир этой истории содержал много элементов, которые использовались в специализированных каналах. На сервисе Tumblr студия создала тщательно продуманный онлайн-журнал о моде под названием Capitol Couture («Мода Капитолия»). Когда любопытные фанаты гуглили слова Capitol Couture, они находили сайт Tumblr о городе Капитолий из фильма, который, в свою очередь, давал ссылки на страницы Капитолия на Facebook^♦, Twitter, YouTube и Instagram^♦. С помощью этих сайтов и ссылок фанаты могли окунуться в странный мир моды в Капитолии.

О вовлеченности фанов можно судить по огромному количеству созданного ими контента на страницах фильма в соцсетях. Например, на сайте Capitol Couture сервиса Tumblr появился раздел под названием «Гражданская активность», который поощрял «граждан» публиковать фотографии и видео, демонстрирующие их модные творения. Так они, осознанно или неосознанно, выступали в качестве амбассадоров бренда. Сосредоточенность Tumblr на изображениях и видео сделала этот сайт привлекательным для людей, любящих моду, дизайн и творчество. Поклонники фильма с огромной скоростью поглощали видеоролики Tumblr, что создало сильный стимул для других фанатов выкладывать собственные видео и делиться ими.

Насколько успешным был этот трансмедийный подход к сторителлингу? Цифры излагают собственную убедительную историю. Страница Капитолия в Facebook^♦ собрала более 10 млн лайков; в Twitter набралось более 850 000 подписчиков. Трейлер «И вспыхнет пламя» стал одним из самых просматриваемых видео на YouTube, а выражение «голодные игры» — одной из самых популярных поисковых категорий в Google. Фильм также оказался самой популярной темой в Twitter. В первый уик-энд картина собрала в прокате 158,1 млн долл., а общие сборы по всему миру составили 864,9 млн долл. В домашнем прокате «И вспыхнет пламя» стал самым кассовым фильмом 2013 г.

Чтобы создать эффективные трансмедийные кампании, маркетологи брендов должны учитывать четыре параметра: всеобъемлемость, настойчивость, вовлеченность и персонализированность (неудивительно, что два пункта из четырех оказываются также основополагающими элементами повествования о бренде).

• Всеобъемлемость. По мере развития и углубления история должна оставаться внутренне согласованной и связанной с общей сюжетной линией. В случае «Голодных игр» кампания была настолько вездесущей в коммуникациях с целевой аудиторией через онлайновые и офлайновые каналы, что по мере приближения выхода фильма на экраны был создан серьезный ажиотаж.

• Настойчивость. Чтобы взрастить круглосуточную узнаваемость бренда и стимулировать социальное участие целевой аудитории, кампания должна упорно продолжаться по нескольким каналам — социальным, цифровым и традиционным. В случае «Голодных игр» настойчивость также помогла стереть грань между реальностью и научной фантастикой, что позволило фанам погрузиться в крайне доступный мир.

• Вовлеченность. Необходимо поощрять активное участие аудитории в кампании — с помощью челленджей, создания контента (например, фотографий и видео) и активного обмена в соцсетях. Активное участие фанатов и реальные события способствовали формированию мира «Голодных игр» и повышению ценности опыта поклонников. Взаимосвязь между сообщениями в медиа гарантировала, что каждый мог присоединиться к сторителлингу — в Facebook^♦, YouTube, Twitter, Instagram^♦ и других средствах общения.

• Персонализированность. Это элементы истории, которые позволяют зрителям и фанам совместно создавать свой опыт и помогают формировать историю, повышая вовлеченность. В случае «Голодных игр» YouTube служил официальной телетрансляцией мира истории. Зрителям также была предоставлена возможность получить персонализированный опыт с помощью таких методов, как идентификационные карты, конкурсы победителей и доступ к ограниченной информации.

Трансмедиа — следующий рубеж цифрового сторителлинга. Первопроходцы, следуя примеру индустрии развлечений, смогут поднять сторителлинг для бренда на новый уровень, создав целый мир, который представляется во всей целостности и с эффектом синергии.

Хороший сторителлинг для бренда — дело непростое, но те, кто организует его хорошо, смогут завоевать долю разума и долю сердца в мире, где внимание потребителей стало очень дефицитным товаром. Истории мощны, как мощна сама новая цифровая эра. Это новый рубеж, и приближение к нему начинается с тех же методов, которые лежат в основе любого хорошего повествования. Однако трансмедийный сторителлинг уделяет большое внимание участию и персонализации, чтобы еще сильнее вовлечь аудиторию в процесс полного погружения.

Имейте в виду, что мы не страдаем от недостатка сторителлинга; мы страдаем от безликого сторителлинга — примитивных попыток продать, а не рассказать целую историю. Чтобы стать выдающимися рассказчиками, маркетологи должны начать с понимания клиентов, связать свои бренды с проблемными точками клиентов и точками их заинтересованности, использовать систематический процесс и приспособить трансмедийный подход к сторителлингу. Маркетологи, которые делают это хорошо, будут жить долго и счастливо.