Создание бренда часто требует значительных инвестиций в рекламу. Предполагалось, что в США расходы на рекламу в СМИ вырастут со 195 млрд долл. в 2016 г. до 245,6 млрд долл. в 2020-м, а во всем мире ожидали рост с 550 млрд до 724 млрд долл. Особого внимания заслуживают расходы на онлайн-рекламу — за последнее десятилетие они увеличились с 21,2 млрд до более чем 88 млрд долл., и в 2017 г. интернет сменил телевидение на месте рекламного лидера. Ожидалось, что поиск останется доминирующей онлайн-площадкой с прогнозируемой долей доходов от рекламы в 43% в 2020 г.; далее следует баннерная реклама (доходы примерно вполовину меньше); третье место займут социальные сети.

Кроме того, прогнозировалось, что в США вырастет объем алгоритмической (программной) рекламы — с 25,48 млрд долл. в 2016 г. до 45,72 млрд долл. в 2019 г. Такой тип рекламы включает торги в режиме реального времени за цифровое рекламное пространство, предназначенное для потребителей, на которых ориентируются рекламодатели на основе поведения в интернете. При этом расходы на рекламу на телевидении должны остаться прежними или немного снизиться, что отражает потерю аудитории среди лиц моложе 35 лет — той демографической группы, на которую нацелены многие рекламодатели.

Эти тенденции поднимают ряд вопросов, касающихся роли рекламных стратегий и институтов в создании брендов. Один относится к работе рекламных агентств. Четыре крупные рекламные компании — WPP, Publicis, Omnicom и Interpublic — сообщили, что естественный рост выдохся. Рекламодатели жалуются, что агентства недостаточно гибки, чтобы производить своевременные, узконаправленные онлайн-сообщения, необходимые для обеспечения быстрой окупаемости инвестиций. Еще одна проблема связана с ростом интернет-рекламы, особенно алгоритмической, которая обычно фокусируется на атрибутах бренда. Такой подход представляет проблему для крупных брендов, которые часто находятся на одном уровне с точки зрения атрибутов продукта и конкурируют в нюансах понимания того, как бренд и категория вписываются в жизнь потребителей. Наконец, растет озабоченность по поводу прозрачности приобретения онлайн-рекламы. По оценкам исследования Juniper, в 2018 г. рекламодатели потратили около 19 млрд долл. на рекламу, которую потребители никогда не видели. Отсутствие надежного способа подтвердить, что онлайн-рекламу размещали и показывали, побудило рекламодателей сосредоточить свои рекламные расходы на авторитетных площадках (Google и Facebook^♦) и изучить возможность использования блокчейн-приложений, которые обеспечивают постоянную, децентрализованную и общую цифровую документацию, где постоянно обновляются трансакции.

В этой главе мы рассматриваем три вопроса, связанных с рекламой и созданием бренда в онлайн-эпоху. Сначала мы обсуждаем понимание потребителя, которое становится основой рекламной стратегии. Затем мы оцениваем использование понимания в разработке творческих реализаций. Наконец, мы исследуем, как СМИ стратегически применяются для передачи рекламных сообщений.

Понимание потребителя включает три различных типа анализа. Один относится к мотивационным факторам, побуждающим к покупке и потреблению категорий и брендов. Второй тип понимания описывает процесс, посредством которого клиенты используют рекламную информацию для вынесения суждений о брендах. Наконец, понимание потребителя включает анализ процессов передачи информации о бренде между потребителями.

Рассмотрим рекламу трех марок шоколадных конфет. Один из роликов Snickers показывал человека, у которого что-то не получается, и он решает проблему, съедая шоколадный батончик; такой подход обращается к компетентности. Бренд Hershey’s Kisses изображал людей, делящихся брендом; это означает, что усиливается общность. Reese’s использовала крупный план: после откусывания обнажается начинка из арахисового масла; этот подход подчеркивает удовлетворенность. Мы называем эти фундаментальные мотивы структурой 3C (от англ. competence, community, contentment).

Компетентность относится к способности потребителей достигать своих целей. Бренд может повысить чувство компетентности, если он способствует уверенности в собственных силах, уверенности потребителей в том, что они способны добиться желаемого. Реклама Snickers предполагает, что потребление этого бренда повысит уверенность голодных людей в себе. Другой подход, который бренды используют для создания ощущения компетентности, — самоутверждение. Хорошим примером можно считать GoldieBlox — игрушку-конструктор, которая выявляет способности младших школьниц применять принципы науки, техники, инженерии и математики. Наконец, компетентность может включать ощущение контроля: бренд напоминает потребителям, что они могут действовать по своему усмотрению при принятии решений о потреблении. Контроль — основа кампании Burger King «Будь по-твоему».

Второй фундаментальный мотив — общность, которая предполагает сотрудничество или объединение с другими в достижении цели. Tough Mudder — соревнование по преодолению препятствий, основная цель которого — не только пройти полосу препятствий, но и помочь другим сделать то же. В этом случае мотив компетентности не так заметен, поскольку результат участников не определяется временем.

Третий фундаментальный мотив — удовлетворенность; он подразумевает желание испытать положительные чувства, возникающие в результате использования продукта. Мороженое Häagen-Dazs обещает удовлетворение, рекламируя ингредиенты, которые обеспечивают исключительный вкус продукта, а мороженое Ben & Jerry’s пропагандирует удовлетворенность, описывая уникальный вкус и аромат.

Хотя бренды обычно сосредоточиваются на одном фундаментальном мотиве, остальные также могут присутствовать. Завершение полосы препятствий вызывает у участников Tough Mudder ощущение компетентности, а успешное выполнение задания из набора GoldieBlox — также чувство удовлетворенности.

Понимание этих фундаментальных мотивов дает возможность согласовать контент-стратегию бренда с мотивацией потребителей использовать его. Рассмотрим легкое мороженое Häagen-Dazs. При его производстве используется специальная технология расщепления молочного жира, поэтому его требуется меньше и лайт-версия менее калорийна, хотя имеет такой же вкус, как обычное Häagen-Dazs. А вот марка Halo Top — мороженое с высоким содержанием белка и низким содержанием сахара, которое содержит 360 или меньше калорий на пинту, намного меньше, чем у Häagen-Dazs или Ben & Jerry’s. В 2017 г. бренд Halo Top стал лидером продаж в супермаркетах, в то время как лайт-вариант Häagen-Dazs не вызвал существенного спроса.

Одно из объяснений этой разницы связано с согласованием позиции брендов с фундаментальной мотивацией потребителей. Halo Top удовлетворяет стремление потребителей к компетентности (здоровому образу жизни): бренд предоставляет клиенту целую пинту продукта, богатого белком, но относительно малокалорийного. А вот потребление Häagen-Dazs мотивировалось удовлетворением, и производство лайт-версии бренда — пусть даже такой, которая по вкусу не уступала флагманскому продукту, — воспринималось как подрыв удовлетворенности. Эту точку зрения подтверждает успешный вывод на рынок мороженого Häagen-Dazs Five, которое компания позиционировала так: продукт содержит только молоко, сливки, сахар, яйца и какао. Такие натуральные ингредиенты изображались полезными, и это соответствовало идее удовлетворенности для бренда.

Еще один тип понимания относится к процессу, в рамках которого потребители узнают о брендах из рекламы, и к тому, как они используют эти знания для вынесения суждений о бренде. Например, реклама трусов-шортов Hanes (рис. 10.1) подтверждает заявление об исключительном комфорте за счет использования легкого сетчатого материала, который пропускает воздух и не задирается. Этот призыв, вероятно, будет эффективным, если потребители ценят комфорт и находят причины считать это преимущество убедительным. Однако потребители (особенно те, кто имеет значительные предварительные знания о категории и бренде) могут провести более детальную оценку информации, представленной в обращении, сопоставляя ее содержание и известные им факты. Такой анализ, основанный на знаниях, может заставить их усомниться в утверждениях рекламы, — например, они выразят скептицизм в отношении того, что сетчатая ткань окажется удобной. Это говорит о том, что убеждение людей в результате воздействия рекламы отчасти включает и самоубеждение: воздействие рекламы зависит от того, насколько информация о бренде соответствует предыдущим знаниям потребителей и расширяет их.

Идея, что воздействие рекламы часто приписывается самоубеждению, подразумевает, что эффективным средством убеждения становится подталкивание потребителей к отстаиванию бренда или категории. Рассмотрим социальную антитабачную рекламу из Таиланда. Маленькие дети подходили к взрослым, курящим в общественных местах, и просили прикурить. Курильщики обычно отказывались и объясняли, что дети не должны курить. Затем дети передавали курильщикам записку с вопросом, почему те о детях беспокоятся, а о себе — нет. Все курильщики сохраняли эту записку, а многие выбрасывали сигарету, которую курили. После такой кампании количество поисковых запросов, как бросить курить, увеличилось на 40%. Когда потребителей попросили высказать мысли, противоречащие собственной установке, это побудило их пересмотреть свои прежние позиции и поведение.

Влияние рекламных сообщений на оценку бренда потребителями зависит не только от содержания сообщения и реакции потребителей на него, но и от того, как это содержание оформлено. Один из подходов к оформлению — согласование мотивации потребителя к достижению компетентности, общности или удовлетворенности с тем, как преподносится выгода от бренда. Рассмотрим два рекламных ролика тампонов Tampax. В одном из них мужчина и женщина катаются на лодке, и та начинает протекать. Женщина ловко затыкает дыру тампоном. В другом ролике Tampax женщина в белой одежде открывает аптечку и вытаскивает тампон из коробки. В следующей сцене она быстрым шагом идет на работу, не обращая внимания на окружающих, которые показывают, что край юбки зацепился за нижнее белье и видны трусики. Придя на работу, она бросает взгляд в зеркало, замечает проблему и уверенно с нею справляется.

Оба рекламных ролика отражают мотивацию потребителей к достижению компетентности, связанной с контролем. Чтобы решить, какое из сообщений вызовет более благоприятное мнение о Tampax, необходимо знать, на что ориентируются потребители в достижении контроля. Когда потребитель ориентируется на безопасность (используется термин «предотвращение»), более эффективна реклама с лодкой: тампоны затыкают протечки, что обеспечивает безопасность пользователя. А когда потребитель ориентирован на достижение (используется термин «продвижение»), то лучше подходят белое платье и быстрое движение: эти действия отражают скорый и успешный прогресс в достижении уверенности.

Если форма сообщения соответствует ориентации потребителя, создается позитивное ощущение, которое переносится на оценку бренда. Таким образом, если брать людей, для которых применение тампонов — в первую очередь способ почувствовать себя в безопасности, им соответствует форма сообщения, использованная в ролике с лодкой: она вызывает положительные ощущения. Это чувство переносится на бренд и повышает его оценку. А для тех, кто рассматривает тампоны как средство, позволяющее уверенно выполнять свои задачи, лучше подойдет реклама белого платья.

Представление, что и содержание, и форма сообщения могут влиять на оценку бренда, поднимает вопрос, когда доминирует тот или иной аспект. Потребители обычно основывают оценки бренда в первую очередь на содержании сообщения и своих предыдущих суждениях. Если же они сомневаются в собственных оценках, то полагаются на ощущения относительно того, как они делали суждение при оценке бренда. Это наблюдение позволяет предположить, что при онлайн-рекламе люди больше опираются на ощущения по поводу того, как были сделаны суждения о бренде, чем в случае рекламы в традиционных СМИ.

Третий процесс, который потребители используют для оценки бренда, включает перцептивную обработку (подробнее см. в ). Это происходит, когда выбор бренда уже привычный или когда потребители слабо вовлечены в товарную категорию. В таких случаях потребители полагаются на перцептивные сигналы (сигналы восприятия) и выносят суждение с минимальной обработкой сообщения или минимальным обращением к предыдущим знаниям. Рассмотрим апельсиновый сок Tropicana, который многие потребители покупали на основе нескольких перцептивных признаков, таких как цвет упаковки и визуальные сигналы. Когда бренд изменил упаковку, сделав ее более современной (рис. 10.2), продажи за шесть недель упали примерно на 20%. Одни потребители не опознавали упаковку Tropicana в рекламе бренда или в магазине, другие считали, что это не тот продукт, с которым они знакомы, и в результате их желание приобрести эту марку уменьшилось.

Иногда потребители делятся своими знаниями о бренде и предпочтениями с другими людьми, этот процесс называется диффузией (распространением). Исследования показывают, что в основном и онлайновый, и офлайновый обмен информацией происходит в относительно небольшом количестве групп, включающих членов семьи, коллег, друзей по колледжу и соседей. Внутри этих групп подавляющее большинство людей поддерживают тесные связи с 5–10 людьми; по сути, на них приходится около 80% общения. В результате количество каскадов — случаев, когда один человек делится информацией с другим, — очень мало. Для Yahoo, Facebook^♦ и многих других социальных сетей 96% каскадов не предполагают никакого обмена или обмен с одним или двумя людьми, а 99% каскадов включают менее семи человек.

Но если обмен ограничен, как информация становится вирусной? Каким образом видеоролик Сая Gangnam Style набрал более 3 млрд просмотров с 2012 г.? Каким образом первый ролик Dollar Shave Club (DSC) на YouTube набрал более 25 млн просмотров? Современные данные свидетельствуют: распространение информации в большинстве случаев предполагает, что информация с помощью широкого вещания передается сразу множеству потребителей (от одного к многим). Быстрое распространение клипа Gangnam Style, вероятно, произошло потому, что о нем сообщили в вещательных СМИ, включая YouTube, ток-шоу и новостные программы. Видеоролик DSC выразил идею, которая нашла отклик у потребителей (менее дорогие лезвия и бритвы), причем в достаточно развлекательной и креативной форме, чтобы привлечь внимание сетевого агрегатора новостей Reddit, который познакомил с этим роликом значительную долю из 400 млн уникальных посетителей Reddit.

Хотя этот анализ показывает, что для быстрого распространения сообщения бренда необходимо широкое вещание, существуют условия, при которых для распространения достаточно социальных сетей. Это происходит, когда существует готовое сообщество, как в случае с политическими партиями, геймерами и бегунами. В таких ситуациях количество каскадов значительно, поскольку внутри группы людей со схожими интересами существуют тесные связи. В определенный момент для поддержания роста может потребоваться, чтобы компании привлекали людей, не входящих в сообщество. В таких случаях необходимы СМИ с большой аудиторией, например телевидение или поддержка человека с большим числом подписчиков (скажем, в Twitter).

В течение первых шести лет своего существования Tough Mudder увеличивала число участников своих соревнований по преодолению препятствий, используя только Facebook^♦, поскольку организация знала, что существует сообщество потенциальных участников, которые связаны с экстремальной физической активностью в контексте общественной деятельности, включая военнослужащих, пожарных и полицейских. У этих лиц были масштабные связи и регулярное общение с другими людьми. Однако после того как эти крупные сообщества были исчерпаны, для привлечения новых участников Tough Mudder создала телевизионные программы и рекламные ролики и прибегла к другим вещательным СМИ.

Теперь, когда мы лучше знаем, что такое понимание потребителя, мы обратимся к креативной стратегии. Первый шаг — концепция рекламной кампании, которая включает заявление о позиции бренда (цель, понимание, позиционирование; подробнее см. ) и дает указания по реализации этой позиции в рекламе (тональность, обязательные элементы, капитал). Ниже приведен пример такой концепции для Burger King.

При разработке креативной стратегии мы рассматриваем три стратегических элемента: привлечь внимание потребителей к содержанию рекламы; создать у потребителей стимул к доработке или усилению содержания сообщения; обеспечить связь между названием бренда и выгодой от его использования.

Первоначальное внимание при разработке рекламы уделяется творческому исполнению, вызывающему заинтересованность информацией в сообщении. Часто для привлечения внимания используется представление информации новым способом или в удивляющей и неожиданной форме. Для этой цели можно использовать юмор. Например, французская марка туалетной бумаги Le Trèfle попыталась остановить спад в этой категории, продемонстрировав, что, хотя в разных ситуациях бумагу заменил планшет, она по-прежнему играет важную роль в туалете. За 10 дней ролик набрал 25 млн просмотров на YouTube, а продажи Le Trèfle выросли на 130%. Юмор успешно привлек внимание к тому факту, что этот бренд продает туалетную бумагу.

Еще одно средство привлечения внимания — использование угроз. Они часто применяются, чтобы заострить внимание людей на ужасных последствиях несоблюдения того, о чем говорится в сообщении. Например, антитабачная реклама часто изображает почерневшие легкие и сокращение жизни в результате курения. Проблема при таком подходе заключается в том, что потребители могут вовлекаться в контроль над страхом, а это включает активацию специфических способов управления страхом. Например, некоторые курильщики могут зажечь сигарету, чтобы успокоить страх, вызванный рекламой отказа от курения. Более веское применение угрозы состоит в том, чтобы сосредоточить сообщение на опасности, а затем указать эффективные средства ее преодоления. Например, реклама страховой компании Allstate показывает пару, которая катается на коньках на открытом катке. Когда мужчина натыкается на стоящую рядом постройку, с крыши сползает снег и повреждает их припаркованный автомобиль. Затем ролик сообщает, как Allstate решает эту проблему.

В большинстве случаев одного внимания к рекламе недостаточно, чтобы она оказалась убедительной. Получатели сообщения должны также иметь возможность связать рекламное обращение со своими предыдущими знаниями об этой категории и этом бренде, а также со своими целями. Этот процесс называется усилением, или доработкой. Мы опишем несколько часто используемых подходов к быстрому усилению сообщения и определим ситуации, в которых полезны тот или иной из них.

Объявите о преимуществах бренда. Когда у бренда есть преимущество, которое отличает его от конкурентов и важно для потребителей, задача состоит в том, чтобы просто связать бренд с этим преимуществом. Тед Бейтс и его агентство, популяризировавшие этот подход, назвали его навязчивой рекламой. Метод иллюстрируется рекламой, где говорят: «Купите этот бренд, получите эту выгоду». Среди известных рекламных кампаний, использующих такой подход, — «Rolaids — это облегчение» и «Тает во рту, а не в руках» от M&M’s.

Усильте выгоду. Во многих случаях, чтобы выгода была убедительной, ее нужно усилить. Характер усиления зависит от направленности: соответствует ли выгода бренда продвижению или предотвращению. Платформа Rent The Runway предоставляет возможность арендовать, а не покупать дизайнерскую одежду для различных мероприятий. Чтобы проиллюстрировать преимущество такого подхода, Rent the Runway использовала печатную рекламу, в которой это преимущество было подано с точки зрения достижения — для аудитории, ориентированной на продвижение. Бренд позволял пользователям превратить свои шкафы в офис, который можно использовать для запуска стартапа. Демонстрация такого менее очевидного преимущества может побудить потребителей задуматься о том, что Rent the Runway предлагает и более очевидные выгоды: например, вы без лишних затрат приспосабливаетесь к переменам во вкусах и моде. А вот DSC рекламировала свои преимущества с точки зрения безопасности (что соответствует ориентации на предотвращение): бренд помогает потребителям экономить время и деньги при покупке бритв, лезвий и других товаров для ванной.

Предоставьте доказательство преимущества бренда, продемонстрировав атрибутивный признак, позволяющий верить ему. В большинстве случаев какая-нибудь причина верить в заявленную выгоду помогает убедить потребителей в преимуществе бренда. Например, компания Grainger разработала рекламную кампанию на радио, которая убеждала потребителей, работающих в сфере технического обслуживания и ремонта (ТОиР), что Grainger им полезна — из-за широкого спектра предлагаемых продуктов для ТОиР и экспертного сервиса компании. В отдельных рекламных объявлениях описывались различные продукты, и все они подразумевали, что Grainger — надежная опора для всех, кто занимается ТОиР.

Выяснение превосходства бренда путем сравнения его с другими брендами. Еще один способ усилить преимущество бренда — сравнить его с альтернативами. Как правило, это предполагает сопоставление своих преимуществ с лидером категории. Например, планшет Surface Pro 3 сравнил себя с MacBook Air, описав те свои функции, которых не было у MacBook Air: сенсорный экран, съемный экран и перо. Бренды-лидеры также сравнивают себя с последователями. Это происходит, когда потребители хорошо осведомлены о конкурентах бренда, поэтому сравнение обеспечивает наиболее явный способ известить о превосходстве. Наконец, такой метод можно использовать для демонстрации усовершенствования продукта: вы показываете, насколько бренд превосходит предыдущий вариант. Такую стратегию использовала Duracell: компания заявила, что новая батарейка работает гораздо дольше по сравнению с предшественницей.

Проиллюстрируйте характеристику бренда, когда ее нельзя продемонстрировать: аналогия. Еще один подход к сравнению предполагает использование аналогий. Такая схема обычно применяется, чтобы рассказать потребителям о функции, с которой они не знакомы, путем сравнения с чем-либо известным. Например, вышеупомянутая рекламная кампания трусов-шортов Hanes включала ролик, который обращал внимание, как Hanes обеспечивают защиту и комфорт. Для этого применили аналогию: показали самку кенгуру, прячущую потомство в своей сумке.

Дайте причину верить в преимущество бренда: лицо компании. Under Armour увеличила продажи своей баскетбольной обуви, используя рекламу с участием звезды баскетбола Стефена Карри, а Nike добилась большого успеха, когда ее бренд продвигал Майкл Джордан. Хотя амбассадоры бренда могут повышать эффективность рекламы, они также могут и подрывать ее. Эффективность лиц бренда ослабляется, если они рекламируют сразу несколько торговых марок. Когда во время Суперкубка показали рекламу McDonald’s с участием Майкла Джордана и Ларри Берда, многие потребители ошибочно приписали ее Nike. Ошибка была тем более неприятной, что Берд — лицо бренда баскетбольных кроссовок Converse. Лицо бренда может перейти к конкурентам, как актер Пол Маркарелли, начавший сотрудничать со Sprint после того, как много лет представлял Verizon, спрашивая: «Теперь ты меня слышишь?» Амбассадоры могут дискредитировать бренд, как это случилось с символом сети питания Subway Джаредом Фоглом, осужденным за развращение малолетних. Наконец, люди могут умереть, оставив бренд без важной связи с активом, как это произошло, когда неожиданно скончался многолетний представитель Smith Barney актер Джон Хаусман.

Демонстрация преимущества эффективности: повествование. Для некоторых брендов основание для доверия требует подтверждения эффективности бренда. Сюжетное повествование позволяет представить такое подтверждение. В нем заявляется о какой-нибудь проблеме, а затем демонстрируется, как бренд успешно справляется с нею. Например, Mercedes-Benz запустила рекламу, показывающую превосходную управляемость ее автомобилей на снегу. Мужчина везет сына в кинотеатр на седане Mercedes во время метели. На дороге нет машин, но мальчик утверждает, что в кино встретится с подругой. Приехав к кинотеатру, папа с сыном не находят ни девочки, ни других зрителей. Но когда они уже собираются возвращаться, подъезжает внедорожник Mercedes с подругой сына. Так ролик доказывает, что Mercedes может проехать по дороге во время метели, а другие машины — нет.

Даже когда потребители обращают внимание на рекламу и усиливают содержание сообщения, его убедительность может быть подорвана отсутствием ассоциируемости между брендом и заявленным преимуществом. Одним из факторов, ослабляющих такую связь с брендом, становится поздняя идентификация категории и бренда. Из-за этого зрители думают не о рекламируемом бренде или категории, а о другом. Рассмотрим ролик, в котором мальчик выигрывает несколько очков у тренера на уроке тенниса. После этого тренер начинает работать в полную силу и с трудом побеждает в розыгрыше. Он радуется своему успеху, когда за ребенком приезжают родители — великие теннисисты Андре Агасси и Штеффи Граф. Реклама завершается словами «Правильные гены имеют решающее значение», а на экране в это время появляется слоган: «Genworth Financial, построенная на наследии GE». Хотя многие зрители помнят всю эту историю, почти никто не вспоминает сам бренд.

Еще один фактор, который подрывает связь бренда и преимущества, представленного в рекламе, — творческое исполнение, слишком похожее на то, что используется в других рекламных сообщениях в той же категории. Например, реклама гостиниц класса люкс часто изображает вестибюль, ресторан или комнату для гостей с видами за окном, как в рекламе отелей Ritz-Carlton и Four Seasons на рис. 10.3. Такая недифференцированная реклама скорее повышает спрос на всю категорию гостиниц класса люкс, чем на конкретный бренд.

Сейчас неспособность связать бренд с преимуществом, описанным в рекламе, представляет собой меньшую проблему, чем десять лет назад. Причина в том, что потребители, которые обратили внимание на какой-то элемент рекламы, обычно могут с помощью этой информации отыскать нужный ролик на YouTube или другом сайте и тем самым связать бренд и преимущество. Рекламные ролики страховой компании Allstate из серии «Мэйхем», иллюстрирующие опасность, с которой сталкиваются люди во время вождения, используют позднюю идентификацию бренда. Однако это не навредило ассоциируемости с брендом, потому что за первый год после появления на YouTube эта реклама собрала более 20 млн просмотров.

Стратегия взаимодействия с медиаресурсами включает достижение целевой аудитории бренда с помощью инструментов, которые максимизируют вовлеченность в рекламное сообщение. Четыре задачи, обычно определяющие разработку медиастратегии, мы называем «4M»: соответствие, монополизация, момент и ментальность.

Подразумевает выбор медиа, которые эффективно достигают целевой аудитории бренда. Исторически обеспечение соответствия было двухступенчатым процессом. Сначала выбирались те медиа, которые отвечали коммуникационным целям бренда. Если необходима демонстрация его работы, в качестве подходящего медиа можно выбрать телевидение или видео на YouTube; если же бренд ищет одобрения друзей, можно воспользоваться социальными сетями. Затем выявлялись средства, которые лучше всего соответствуют демографическому профилю целевой аудитории (например, возрасту, доходу, географическому положению), с самой низкой стоимостью охвата в пересчете на тысячу человек. Например, если коммуникационным потребностям бренда лучше всего соответствует телевидение, то средствами становятся те периоды времени на ТВ (например, дневное время, прайм-тайм, поздний вечер), которые наиболее эффективно привлекают целевую аудиторию бренда.

С появлением цифровых медиа популярность приобрел алгоритмический подход (программатик), обеспечивающий соответствие потребителей и сообщений. В качестве примера рассмотрим одну кампанию, проведенную в штате Теннесси. Используя сведения об онлайн-активности потребителей, потенциальных посетителей делили на сегменты по разным параметрам, включая родной город, интерес к активному отдыху, музыкальные вкусы и предпочтения в еде. Когда потребители, соответствующие профилю одного из таких сегментов, заходили на какую-нибудь страницу, туристический сайт Теннесси в режиме реального времени предлагал деньги за право показа видеоклипа этому человеку. Если ставка была самой большой, потребителю показывали рекламный ролик, соответствующий его интересам. Любителям музыки показывали клипы Grand Ole Opry, а тем, кто интересуется активным отдыхом, — сцены с людьми, путешествующими пешком или катающимися на лодках. Таким образом, система программатик-рекламы не пытается при публикации сопоставлять профиль потребителя с профилем аудитории, а показывает рекламу людям из целевой аудитории бренда на любом сайте, который они посещают.

Хотя программатик-реклама и креатив позволяют рекламодателю адаптировать сообщение к интересам отдельного потребителя, при использовании этого подхода следует соблюдать меры предосторожности. Поскольку программатик-подход выдает рекламу бренда на сайте, выбранном потребителем, необходимо исключать сайты, которые могут не соответствовать ценностям бренда. Бренд моющих средств Tide не хотел бы появления своей рекламы на сайте, где рассказывается, как подростки глотают капсулы Tide. Кроме того, использование алгоритмической рекламы выглядит наиболее эффективным, когда имеется информация о параметрах, как в случае с туризмом в Теннесси. Когда кампания опирается на понимание эмоций потребителей, по поведению в интернете трудно определить, кто будет отзываться на нее. Например, неясно, какое поведение потребителей в Сети смогло бы предсказать целевую аудиторию рекламного ролика Mr. Clean, демонстрирующего реакцию женщины на то, что ее муж вымыл холодильник и пол.

При любом выборе медиа определение соответствия также влечет принятие решения об охвате и частоте рекламы. Охват — процентная доля целевой аудитории, на которую минимум один раз в месяц воздействует какая-нибудь программа, содержащая рекламное сообщение, а частота — это среднее количество воздействий этого сообщения. Охват используется для повышения осведомленности потребителей о бренде и периодического напоминания в том случае, когда бренд известен, но покупается нечасто. Частота используется, когда цель бренда — повысить вероятность того, что потребители рассмотрят его при покупке в соответствующей категории; соответственно, он окажется в том множестве, из которого они станут выбирать. Частота также полезна в случаях неоднократных покупок, чтобы воздействие рекламы бренда происходило ближе к тому моменту, когда потребители принимают решение. Наконец, частота уместна, когда решения потребителей незапланированные, потому что это увеличивает вероятность воздействия рекламы, если она оказывается в непосредственной близости от момента принятия решения о покупке.

Эти соображения означают, что охват подходит для брендов, которые имеют стабильную позицию и относительно редко покупаются, например моющее средство Tide. Для ресторана быстрого обслуживания (например, McDonald’s) потребуется еще и значительная частота воздействия, если учесть, что решение, в какой ресторан пойти, потребители принимают очень часто. Наконец, производители шин (например, Goodyear) полагаются на частоту, потому что покупки в этой категории нередко незапланированные.

Принимая решение о планировании ежемесячного охвата и частоты, полезно изучить функцию отклика, связанную с частотой воздействия. Первоначальное знакомство с рекламой, релевантной потребителям, вызывает у людей мысли, связанные с аргументацией сообщения. Они, вероятно, повысят благосклонность получателей к агитации — независимо от того, определяется ли оно в терминах предпочтения бренда или покупки бренда. Показ рекламы продолжается, а ее эффективность постепенно падает. Люди уже узнали об имеющихся возможностях, а монотонность повторов ослабляет обработку сообщений. Если потребители прокручивают мысли о бренде, это, вероятно, уже их собственные размышления, и они обычно менее благожелательны, чем мысли, основанные на содержании рекламных сообщений, которые были разработаны специально с целью убеждения. Например, люди могут думать: «Я это уже знаю». Если же содержание сообщения не повторяется или повторяется в менее благожелательной форме, чем в сообщении, эффективность рекламы падает (это явление называется износом, или старением рекламы). Чаще всего это происходит в тех медиа, которые имеют лояльную аудиторию и относительно недороги, включая радийную и B2B-рекламу, а также в сетевой рекламе (например, графической), которая имеет среднюю кликабельность 0,35% по всем отраслям.

Кроме ежемесячных решений об охвате и частоте, определение соответствия включает решение вопроса непрерывности: когда нужно показывать рекламу в течение года. Для продуктов, которые покупаются регулярно (например, моющих средств), рекламу обычно размещают непрерывно в течение всего года, а для сезонных продуктов (например, соусов для барбекю) большая часть рекламного веса приходится на период между Днем поминовения и Днем труда, когда отмечается основное потребление продуктов в этой категории. Когда бренд имеет ограниченный бюджет, он часто действует в несколько этапов: например, показывает рекламу в течение двух месяцев, затем делает перерыв, а потом возобновляет ее. Такая схема обеспечивает компромисс между непрерывностью рекламы в течение года и существенным присутствием бренда в рекламе. А вот непрерывность при относительно небольшом бюджете часто способствует повышению спроса на всю категорию, а не на конкретный бренд.

Как только достигнуто соответствие между целевой аудиторией и используемыми средствами, для повышения вовлеченности потребителей применяются монополизация, момент и ментальность. Монополизация предполагает привлечение внимания к рекламе бренда путем выбора тех медиа, где он может затмить конкурентов. Например, если более крупные конкуренты используют для рекламы своих автосалонов телевидение, мелкие дилеры могут обратиться к радио. Пусть оно менее эффективно в достижении цели, это ограничение можно компенсировать тем, что в категории рекламы на радио бренд становится доминирующим рекламодателем.

Момент — еще один способ привлечь целевых потребителей: это попытка дотянуться до них именно в то время, когда соответствующая категория и бренд у людей на уме. Компания Oscar Mayer, производитель мяса и мясных продуктов, достигла этой цели, отправляя свои рекламные «Винермобили» (автомобили в виде гигантского хот-дога) в школы в обеденное время, чтобы заинтересовать детей мясными деликатесами как раз тогда, когда школьники думают об обеде. Еженедельник The Economist купил рекламную площадь на крышах автобусов в крупных мегаполисах, чтобы привлечь внимание руководителей, которые, возможно, выглядывают из окон своих офисов и размышляют об использовании прессы в бизнесе. Если представлять рекламу в тот момент, когда внимание потребителей привлекает сама категория, потребность в частоте рекламы снижается, поскольку у людей есть интерес.

И наконец, ментальность тоже повышает вовлеченность потребителей. Здесь предполагается, что бренд и категория разделяют с людьми общие интересы, выходящие за рамки прямой связи с брендом. Например, реклама водки Absolut в ARTnews, на которой изображена бутылка с надписью Absolut Warhol, предполагает, что этот бренд и целевая аудитория разделяют страсть к искусству (рис. 10.4).

Отправная точка в разработке рекламной стратегии — рассмотрение трех типов понимания потребителя. Один предполагает выяснение фундаментальных мотивов, определяющих предпочтения бренда: компетентность, общность, удовлетворенность (либо какая-то их комбинация). Знание мотивации обеспечивает основу для разработки позиции бренда и оценки творческой стратегии. Второй тип понимания относится к тому, как потребители обрабатывают рекламную информацию при вынесении суждений о бренде. Здесь нужно рассматривать не только содержание рекламы, но и собственные мысли потребителей о нем и их ощущения, как они пришли к оценке бренда. Третий тип относится к тому, как предпочтения потребителей в отношении бренда формируются той информацией, которой они делятся с другими. Как правило, потребители делятся информацией только с небольшим числом других людей, если только не существует некоего сообщества, связанного с брендом. Поэтому для успешного распространения информации необходима широковещательная реклама.

Реализация рекламной стратегии предполагает разработку творческой концепции и медийной стратегии. Эффективная творческая концепция требует привлечь внимание к содержанию сообщения, выбрать преимущество, которое потребители считают важным, представить основания верить, что бренд доминирует над конкурентами в отношении этого преимущества, и добавить сигналы, чтобы усилить у пользователей ассоциируемость между брендом и его преимуществом.

Эффективная стратегия работы с медиаресурсами требует, чтобы СМИ соответствовали целевой аудитории; чтобы выбранные средства позволяли бренду доминировать над конкурентами в весомости рекламы; чтобы выбранные средства добирались до людей в тот момент, когда они принимают решение; чтобы средства выделяли те интересы (вне категории самого продукта), которые бренд разделяет с потребителями.

Все эти стратегии, вместе взятые, могут помочь маркетологам в рекламе и создании бренда в онлайновую эпоху.