Часть II. Воплощение бренда в жизнь

Современные бренды — в том виде, какими мы их знаем, — впервые появились в середине 1800-х. По мере того как компании стали понимать, что создание индивидуальности для какого-либо продукта может повысить его успех на рынке, началась деятельность по созданию идентичности бренда, ставшая важным инструментом формирования индивидуальности продукта. Создание идентичности — это, по сути, акт конструирования: превращение продукта в то, что потребители каким-то образом немедленно узнают.

Одним из первых современных брендов был зародившийся в Англии Cadbury, и компания использовала инновационную разработку бренда для создания уникального фирменного стиля. Отец и сыновья Кэдбери начали с продажи жидкого шоколада в розничных магазинах, а затем перешли к производству. В 1866 г. они приобрели оборудование, позволившее им убрать из какао-бобов масло, которое ранее ухудшало вкус напитка. Они запустили бренд Cocoa essence («Сущность какао»), выбрав такое название, потому что оно демонстрировало клиентам чистоту и позиционировало бренд как шоколадный напиток без добавок. Предприниматели присоединили к названию бренда слово Cadbury, чтобы отразить индивидуальность производителя. Они также взяли фирменную фразу «Абсолютно чистый, поэтому лучший», чтобы вызывать ассоциации с высоким качеством, и часто использовали изображение юной девушки на продукте, чтобы подчеркивать чистоту.

К 1905 г. Cadbury разработала логотип, используя свое название, где последняя буква вырастает из стилизованного дерева какао (рис. 7.1). Выражаясь языком маркетинга, к тому времени компания создала сильную идентичность бренда (образ бренда, его индивидуальность). В случае с Cadbury восприятие было таким: «Это не просто шоколад, это чистый высококачественный шоколад».

Термин «идентичность бренда» используется до сих пор. Ее создание по-прежнему занимает центральное место в брендинге, и его следует отличать от рекламы и других форм маркетинговой коммуникации. Сегодня лучший термин для обозначения идентичности — бренд-дизайн. Компании все больше осознают важность бренд-дизайна и использования дизайн-мышления. Под дизайном здесь подразумевается создание чего-либо (разработка, проектирование, конструирование). Инженеры разрабатывают продукты, архитекторы проектируют здания, а художники-дизайнеры создают стилизованные объекты.

Суть метода — подходить к любой проблеме в режиме «показывай, а не рассказывай». Он опирается на умение поставить себя на место пользователя, создание прототипов и тестирование. Его сильная сторона — вовлечение в процесс людей, не связанных с традиционными проектными дисциплинами (например, инженерией). Маркетологи не найдут ничего нового ни в том, чтобы поставить себя на место пользователя, ни в идее тестирования. Да и риторика дизайн-мышления, облеченная в язык Института дизайна при Стэнфордском университете, может отталкивать. И все же дизайн-мышление ценно тем, что позволяет недизайнерам думать в режиме созидания. Смысл бренд-дизайна в том, что маркетологи должны быть активными участниками этого процесса, а не просто пассивными получателями чего-то, созданного неким дизайнером на основе неопределенного задания.

Сегодня маркетологи часто чувствуют, что не способны участвовать в процессе разработки бренда. На деле многие менеджеры буквально застывают, когда им дают маркер и просят думать в режиме созидания. Маркетологи, которые в состоянии концептуально рассуждать о позиционировании бренда или анализировать проблему ценообразования, не могут заставить себя попытаться придумать какое-нибудь название бренда, изобразив его прототип на флипчарте. Это проистекает из их неспособности применить свой маркетинговый опыт в режиме созидания, и именно поэтому бренд-дизайн часто остается на долю тех, кто не занимается маркетингом, а маркетологам отводится роль «мне нравится».

В этой главе мы воспользуемся систематическим подходом, чтобы проиллюстрировать, как в процессе разработки бренда маркетологи могут мыслить в режиме созидания.

Ключ к бренд-дизайну лежит в понимании психологии брендинга. Важно понимать, что хороший бренд-дизайн влияет на потребителей в основном на бессознательном уровне. Здесь нобелевский лауреат Даниэль Канеман выделяет две системы мышления: Систему 1 (бессознательное) и Систему 2 (сознательное). Рассмотрим эти концепции подробнее.

Для наших целей мышление Системы 1 включает в себя бессознательные ассоциации, вызванные бренд-дизайном. А вот мышление Системы 2 — это медленное сознательное обдумывание. Потребители, которые сознательно обращают внимание на содержание рекламы, задействуют мышление Системы 2. Когда потребители видят в рамках бренд-дизайна слово «чистый», они обычно обрабатывают эту информацию с помощью Системы 1, в которой вербальные, визуальные и прочие сигналы вызывают ассоциации, формирующие восприятие, способное влиять на поведение без какого-либо осознанного вмешательства. Эти ассоциации могут также сформировать последующую сознательную реакцию Системы 2.

Потребители вольны тратить или не тратить время на сознательные размышления о бренде, задействуя Систему 2. Однако важно отметить, что успешный бренд-дизайн не основан на этом. Маркетолог, подходящий к бренд-дизайну в режиме созидания, должен понимать, что цель работы — создать желательные ассоциации Системы 1 на бессознательном уровне; эффективный бренд-дизайн — тот, в котором все элементы вызывают желательные ассоциации Системы 1. Выработка в сознании потребителя ассоциаций, которые приводят к распознаванию и интерпретации бренда без когнитивных усилий, создает последовательное восприятие, поддерживающее концепцию позиционирования бренда.

Для этого разработка последнего должна начинаться с четкого видения ассоциаций, которые он должен создавать. Явно определив их, вы можете затем создать прототип (предварительный вариант) атрибутов дизайна. Этого очень сложно добиться в обычном «режиме рассказа», которым пользуются маркетологи. Однако маркетолог с дизайн-мышлением может участвовать в создании таких атрибутов, трудясь в тандеме с разработчиком, который вносит технический вклад в создание и отладку проекта.

Для иллюстрации этого процесса воспользуемся примером очень знакомого бренда. На момент написания этих строк позиционирование бренда Coca-Cola для целевых потребителей было примерно таким: это утоляющая жажду кола с освежающим вкусом, которая приносит всем радость. Компания использует как рекламу, так и контент-маркетинг, чтобы постараться заставить потребителей задуматься (Система 2) о том, что «Coca-Cola приносит радость». Однако значительные ресурсы также тратятся на бренд-дизайн. Цель состоит в том, чтобы создать ассоциации Системы 1, которые будут поддерживать эту концепцию. Они изображены на карте восприятия (рис. 7.2) традиционных качеств, связанных с компанией: она освежает и неподвластна времени. Это всегда нравилось людям во всем мире. Но в плане культуры это также созвучно современным ассоциациям, связанным со временем. В настоящее время Coca-Cola обращается к потребителям, ассоциирующим себя с динамичным образом жизни, в котором мало времени для личного удовольствия. Coca-Cola предлагает найти время и насладиться праздничным моментом.

Ключ к бренд-дизайну — четкое представление об ассоциациях, которые оказываются целями разработки. Поскольку Система 1 работает автоматически, быстро и невербально, нет необходимости в длинных рекламных текстах. Чтобы задать направление усилий по разработке, обычно достаточно выявить три или четыре ключевые ассоциации и сосредоточить внимание на них. Использование карты восприятия, демонстрирующей желаемые ассоциации (как на рис. 7.2), — хороший способ напомнить команде разработчиков: бренд-дизайн предназначен для того, чтобы у потребителя появлялись быстрые связи Системы 1, которые в совокупности приводят к прочному восприятию бренда. Визуальные элементы могут сделать желаемые ассоциации еще более четкими. Разработчики часто считают особенно полезными визуальные представления дизайнерского замысла или доски настроения.

Классические часы на визуально передают предполагаемую ассоциацию Coca-Cola с вневременностью. Струящаяся лента также отражает динамично меняющееся качество стремительного образа жизни. Ключевой момент состоит в том, что дизайн должен сосредоточиться на вызове ассоциаций. Постоянная сверка дизайна с картой восприятия помогает поддерживать эту сосредоточенность. Все прочие критерии — функциональность, дифференциация от конкурентов или эстетика дизайна, — как правило, второстепенны. Хороший дизайн вызывает несколько мощных ассоциаций, которые заставляют потребителей узнать бренд и интерпретировать его так, как задумали создатели. Дизайн, который этого не делает, — плохой дизайн.

В следующий раз, когда у вас будет точка соприкосновения с Coca-Cola (витрина магазина, человек, пьющий газировку, или автомат с ней), поразмышляйте о дизайне с точки зрения ассоциаций, изображенных на . Обратите внимание, что каждый аспект дизайна связан с ассоциациями. Плавный спенсеровский шрифт в названии указывает на вневременность и движение. Это усиливается динамичной контурной лентой, которая имитирует форму лежащей на боку бутылки. Красный цвет создает ощущение праздника. Четкое представление ассоциаций и сопутствующих воспринимаемых значений позволило маркетологам (и разработчикам) убедиться, что каждый компонент дизайна выполняет свою работу.

Рисунок 7.3 представляет систематический способ осмысления различных компонентов бренд-дизайна. Считайте его шаблоном или картой проверок. Каждый элемент по-разному выявляет предполагаемые ассоциации. Первые два столбца — вербальные / аудиальные сигналы, а последние два — другие виды ощущений: визуальные и обонятельные сигналы. Если каждый элемент выполняет свою работу, все они будут способствовать гармоничному восприятию. Звук и запах используются реже, но на них стоит обращать внимание, потому что они базируются на опыте, а опыт становится все важнее для брендинга. Любой бренд-дизайнер должен как минимум изучить использование всех двенадцати элементов, изображенных на рис. 7.3 и описанных ниже.

У каждого бренда есть имя (название). Даже не имеющий названия «немарочный» продукт — это безымянный бренд. Названия могут быть описательными или вызывающими ощущения, но в любом случае это важный инструмент для создания ассоциаций. Когда в 2010 г. появился автомобильный сервис Uber, исходной концепцией позиционирования был сервис доступных роскошных черных автомобилей. Точнее, Uber предназначался для того, чтобы CEO Трэвис Каланик и его друзья могли «кататься по Сан-Франциско, как преуспевающие люди». Было выбрано название UberCab. При выборе имени бренда очевидными ассоциациями были доступная роскошь и высокий статус. Конечно, слово uber (сленговый вариант слова super) означает «превосходный экземпляр чего-либо», в данном случае супертакси. Однако ассоциации со словом cab («такси») не настолько желательные. К счастью для Uber, слово cab вызвало проблемы с городскими властями, поэтому название было сокращено до Uber и оформлено так, как показано на рис. 7.4. Это дало новому бренду желательные ассоциации.

К 2016 г. концепция Uber превратилась в «повседневное удобство». Потребители стали думать о бренде как о полезном средстве перемещения. Ассоциации со старым названием оказались контрпродуктивными. Поэтому в 2016 г. компания разработала новый дизайн на основе нужных ассоциаций эффективности, удобства и обыкновенности. Само название уже имело слишком большой капитал идентичности, чтобы его можно было изменить, однако компания модифицировала способ отображения, чтобы выявить новые ассоциации. Это показано на рис. 7.5. В измененной версии название массивное, прямое и выглядит более обычным. Общий наклон концов букв E и R связывает их вместе, и все название становится больше похоже на описательное существительное, как driver («водитель»).

Может показаться, что придумать название бренда, вызывающее прочные ассоциации, — дело простое. История, однако, показывает, как легко компании могут заблуждаться. В свое время смартфон BlackBerry был технологически удачным с точки зрения надежности и безопасности. Однако инженерное мастерство компании не соответствовало подходу к названию. Первоначально она выбрала название Pocketlink, чтобы продемонстрировать, что это больше чем обычный телефон. Однако ассоциации были либо слабыми, либо бессмысленными, как и в случае с другими именами-кандидатами: airWire, Banjo, Banter, Photon, Tailwind и TelTop. В конце концов нейминговая компания Lexicon придумала название BlackBerry, утверждая, что оно будет ассоциироваться со связью. Со временем эта ассоциация стала настолько сильной, что потребители придумали слово crackberry, чтобы описать людей, которые постоянно сидят в телефоне. Обратите внимание на фонетический ритм и аллитерацию более мягких согласных BB в слове BlackBerry. Это ассоциировало телефон скорее с хай-тач, чем с хай-тек. Несмотря на бешеный успех, компания в итоге не смогла угнаться за развитием сенсорных экранов. Слишком поздно BlackBerry (сменившая название с Research in Motion) представила смартфон с таким экраном и операционной системой Android. Не помогло и то, что телефон назвали Priv. Предполагалось, что это будет отсылкой к силе компании в технологиях конфиденциальности, однако название не вызывало никаких ассоциаций. К сожалению, такие истории слишком распространены.

Вот схожий случай. Один производитель автомобилей назвал модель Nova, что вызвало неприятную ассоциацию у испаноязычных: no va переводится с испанского как «не едет». Еще один пример неудачного выбора названия бренда произошел, когда крупная сеть больниц около Чикаго решила прекратить сотрудничество с клиникой университета и не использовать больше его название. Вместо того чтобы добавить имя нового партнера, эта сеть больниц решила идентифицировать себя просто как университетскую больницу. Поскольку она располагалась в районе Норт-Шор к северу от города, она взяла название NorthShore University HealthSystem. С точки зрения бизнеса это умный ход. С точки зрения наименования бренда — не совсем. У потребителей возникала ассоциация этой системы с неким Университетом Норт-Шор, о котором они никогда не слышали, — и неудивительно, потому что такого университета не существовало.

Следует иметь в виду, что потребители не обязаны знать об ассоциациях с именами и вполне могут отрицать их наличие. Вряд ли многие люди догадываются, что название бренда Tiffany восходит к латинскому слову, означающему «богоявление». Не знают потребители и о том, что фонемы «ти / фа / ни», из которых состоит это название, дети в процессе овладения речью усваивают поздно, поэтому люди ассоциируют их с редкостями. Точно так же «острые» названия (вроде Jax) ассоциируются с кислым вкусом, а «круглые» (например, Berry) — со сладостью. Названия, в которых используются гласные переднего ряда (например, Pryv), кажутся меньше, чем названия с гласными заднего ряда. В целом даже инвесторы, которые, по идее, принимают рациональные решения, предпочитают более плавные названия (которые удобнее, потому что короче или легче произносятся). Система 1 связывает плавность и гладкость с близким знакомством и поэтому обеспечивает положительное отношение к бренду. Не нужно быть лингвистом, чтобы интуитивно чувствовать такие тонкие ассоциации.

Имейте в виду, что на дизайн может влиять мода — как для выбора наименования, так и для других атрибутов. Недавно некоторые бренды брали имена людей, чтобы выглядеть более дружественно в онлайн-среде: существует бренд матрасов Casper, финансовый бренд Marcus и бренд медицинского страхования Oscar. Но когда что-то становится модным, этим злоупотребляют, а потребители начинают осознанно замечать избыточное использование. В результате желаемые ассоциации ослабляются. К сожалению, компании могут поддаваться модному увлечению, не учитывая ассоциации.

Названия компаний по определению передают их индивидуальность. Какой-нибудь бренд компании Disney может обладать собственным именем, однако слово Disney вызывает свои ассоциации и способно влиять на ассоциации, связанные с названием бренда. Еще один хороший пример — Federal Express. Первоначально компания позиционировала свою службу доставки на следующий день, исходя из концепции надежности, на которую можно положиться, поскольку у компании есть собственные самолеты. По мере развития этой отрасли потребители стали ожидать надежности от всех компаний. Federal Express потребовалось выделиться большей скоростью, чтобы время доставки составляло менее 24 часов. В рамках такой смены позиционирования они адаптировали бренд и переименовали в FedEx. Новое название стало скорее глаголом, ассоциирующимся с быстрыми действиями. Это позволило Federal Express сохранить название компании, которая представляет бренд FedEx. Такая корпоративная идентичность связывалась с технологиями и владением парком самолетов, тем самым поддерживая и дополняя бренд.

Хотя некоторые компании склоняются к подходу дома брендов, при котором совокупность брендов минимально отождествляется с общей корпоративной идентичностью, все шире распространяется подход компании-бренда, когда компании стремятся поддержать свои бренды с помощью ярко выраженной корпоративной идентичности. Более подробное обсуждение компании-бренда и дома брендов представлено в . Federal Express — один из примеров. Такая практика стала стандартом во многих отраслях. Например, Marriott подчеркивает идентичность с корпорацией для бренда Courtyard by Marriott; при этом Courtyard ассоциируется с нетрадиционной гостиницей, а Marriot предполагает хорошее знакомство.

Иногда имена компании и бренда совпадают, например в названии гостиниц Marriott. Интересно, что Ford создал Lincoln Motor Company в качестве корпорации для бренда Lincoln, который ранее принадлежал Ford. Но здесь снова тенденция — синергетическое использование корпоративных названий и наименований брендов. Компания Johnson & Johnson изначально продавала зубную нить под брендом Johnson & Johnson. Это давало ассоциации с медициной. Компания хотела, чтобы бренд больше ассоциировался с удобством, поэтому изменила название на Reach («доступ»), а Johnson & Johnson стало корпоративной идентичностью. На рисунке 7.6 показано, как название компании добавляет к имени бренда медицинские ассоциации. Следует отметить, однако, что корпоративное имя сможет поддерживать название бренда только после того, как компания уже стала обладать определенной идентичностью. Представьте, что вместо Johnson & Johnson стоит выдуманное название вроде Diageo или Mondelēz International. В идеале и наименование корпорации, и название бренда способствуют желаемым ассоциациям.

Хотя фирменные фразы часто считают элементом рекламы, они представляют собой короткие слоганы, выражающие концепцию позиционирования бренда в одном предложении. Они помогают запоминать рекламу и могут служить ассоциативным сигналом в бренд-дизайне. Рассмотрим слоган компании McDonald’s “I’m loving it” («Вот что я люблю»). Эта фраза появляется на витринах ресторанов, в меню и других точках соприкосновения с брендом. Буквальное значение тут весьма невелико, зато слоган богат ассоциативной ценностью: ностальгия, теплота, дружелюбие. Еще один пример — бренд хот-догов Ball Park, который позиционируется как квинтэссенция американского хот-дога. Это название передается с помощью сценария, связанного с бейсболом — хрестоматийной американской игрой. Его фирменная фраза “So American You Can Taste It” («Такой американский, что вы сразу это почувствуете») усиливает ассоциацию с Америкой.

Чтобы фирменную фразу можно было использовать в качестве ассоциативного сигнала, она не обязательно должна быть креативной; хорошая фраза часто приводит всего лишь к одной прочной ассоциации. Слоган “Good to the last drop” («Хорош до последней капли») ассоциирует кофе с напитком, который в конце остается таким же вкусным, как и в начале. Фраза “A diamond is forever” («Бриллиант навсегда») связывает компанию De Beers и непреходящую любовь.

В реальности, если вы будете требовать, чтобы потребители мыслили с помощью Системы 2, это может подорвать ценность фирменной фразы. Компания Rhode Island попыталась заявить о себе слоганом “Cooler and Warmer” («Холоднее и теплее»). Если постараться, то можно понять, что имеется в виду; однако ассоциации с согреванием и охлаждением не согласованы между собой — в реальности они противоречат друг другу. Аналогична и фраза “Nothing else is a Subaru” («Все остальное не Subaru»). Этот слоган не ассоциирует Subaru ни с чем. Фирменные фразы не должны требовать, чтобы люди мыслили в рамках Системы 2. В хорошем бренд-дизайне эти слоганы вносят свой вклад в желаемое ассоциативное значение, воспринимаемое Системой 1.

Источником идентичности становится также и категория продукта, к которой относится бренд. Она обеспечивает точку отсчета — ориентир для ассоциаций с другими подобными продуктами. Однако компании часто принимают категорию как данность, причем она определяется либо общими знаниями, либо отраслевым определением. Pepsi относится к колам, а марка защитных лакокрасочных покрытий Rust-Oleum — к покрытиям. Но с точки зрения бренд-дизайна идентификацию категории не следует рассматривать как данность, ее вполне можно выбирать. Например, в какой-то момент безалкогольный напиток 7Up решил, что бренд не принадлежит к категории «кола», чтобы ассоциация с другими брендами колы ослабла и бренд воспринимался обособленно. Точно так же Uber решил, что бренд принадлежит к категории совместных поездок, а не к категории «такси». Название «смартфон» было решением бренд-дизайна, а не определением.

Продовольственная компания Chobani создала новый успешный бренд йогурта, во многом связав его с новой категорией — греческий йогурт. Это решение бренд-дизайна одновременно отделило бренд от конкурирующих брендов йогуртов и соединило его с Грецией. Поскольку эта категория росла за счет традиционных йогуртов, корпорация General Mills, производитель йогурта Yoplait, была вынуждена представить свой греческий йогурт, выведя бренды Ygéia! и Yoganos в попытке установить прочную связь с Грецией. Однако эти торговые марки не прошли проверку, потому что ассоциация со всей категорией принадлежала Chobani. В итоге General Mills представила бренд Yoplait Greek, или «греческий Yoplait». Ассоциации, связанные с названием бренда и категорией, ослабляли друг друга, и продукт провалился. Наконец General Mills успешно представила Oui by Yoplait, определив категорию как «йогурт во французском стиле», что укрепляло ассоциации, связанные с названием бренда и категорией.

Названия категорий можно создавать исключительно для целей бренд-дизайна. Разрабатывая инновационные автомобильные навигационные системы, Motorola создала категорию Telematics («Телематика»), чтобы ее предложение связывалось в умах автомобильных инженеров со связью, а не с электроникой, что способствовало бы конкурентной борьбе. Таким способом компании могут создавать категории. На рисунке 7.7 выделяется название категории vitaminwater («витаминная вода»), которое соединяет бренд со здоровьем. Ассоциации с брендом вытекали из мощных ассоциаций, связанных с такой категорией.

Нейминг — важнейший инструмент для бренд-дизайна, однако бренд-менеджеры также должны думать о более общих вербальных сигналах. Бренд может разработать набор слов или фраз, которые повторяются со временем и добавляются к ассоциативному смыслу. Подумайте о том, как McDonald’s использует термины в меню. Туда можно включать просто описательные названия, например двойной гамбургер. Однако используются выражения Big Mac и Big Breakfast («Большой завтрак»), которые подразумевают сытое удовлетворение. Детская еда — это Happy Meal («Радостная еда»), что усиливает ассоциации с теплотой и дружелюбием даже у клиентов без детей. Maharaja Mac в Индии (двойной бургер из курицы) и Tamago double Mac в Японии (двойной бургер из говядины и жареное яйцо) связывают сэндвичи с местными вкусами. У каждого бренда должен быть настоящий словарь слов и фраз для бренд-дизайна. Oreo всегда использует «Поверни, лизни, макни», чтобы связать бренд с развлечением. Burger King никогда не упускает возможности использовать фразу “Flame grilled” («Жарится на огне»), чтобы ассоциировать бренд с приготовлением пищи на решетке-гриле.

Звуковой бренд-дизайн для создания ассоциации с брендом предполагает использование короткого звука или музыкального стимула. Как и в случае со всеми элементами дизайна, ассоциация может быть присуща самому стимулу, а может создаваться другими элементами. Классический пример первой ситуации — рык льва в начале фильмов кинокомпании Metro Goldwyn Mayer (MGM). Этот рев сразу вызывает ассоциацию с бдительностью и готовностью. Почти так же действует йодль-позывной бренда Yahoo!. Одним из самых успешных примеров применения звука в бренд-дизайне оказалось использование музыкального свиста в качестве звукового логотипа для торговой марки Intel Inside, которым воспользовалась компания Intel для своих компьютерных чипов. Такие ретейлеры, как Starbucks и Williams-Sonoma, расширяют эту концепцию, продавая музыкальные компакт-диски, которые тщательно подобраны таким образом, чтобы укрепить ассоциации с брендами.

Все сигналы, обсуждавшиеся до сих пор, используют вербальное / аудиальное восприятие, и мы видели, что на передачу слов влияет и визуальное восприятие. Однако визуальное воздействие важно само по себе. Большая часть мозга предназначена в первую очередь для обработки зрительных сигналов, к которым мы сейчас обратимся.

Визуальные сигналы маркетологам (по сравнению с дизайнерами) оценивать труднее, но они так же важны для эффективного бренд-дизайна, как вербальные и аудиальные сигналы. Картина или рисунок могут обострить и обогатить желаемую ассоциацию.

Пример силы визуальной иллюстрации — запуск компанией Campbell’s супа Chunky. Концепция позиционирования бренда была следующей: «Суп, который можно есть как основное блюдо». Она отражала осознание, что люди все чаще считали суп не едой для возбуждения аппетита, а настоящим блюдом. Однако многие потребители-мужчины полагали, что суп недостаточно сытен для полноценного приема пищи; отсюда и позиционирование, и торговая марка Chunky. Первоначально на банке печатали только текст, и продукт не имел успеха. Однако достаточно было добавить изображение ложки с кусочками еды (рис. 7.8), чтобы у потребителей возникли нужные ассоциации. Иллюстрация со временем улучшалась, а бренд продолжает пользоваться успехом.

Одной из первых компаний, понявших силу иллюстраций, стала Gerber, производящая детское питание. Изображение младенца на ее продуктах закрепило ассоциацию заботы о детях (рис. 7.9). Картинка была настолько мощной, что стала знаковой в культуре. Интересно, что Gerber также оказалась одной из первых компаний, осознавших, что молодые взрослые потребители (особенно те, кто ест отдельно) вполне согласны на прием пищи, состоящий из одного блюда. К сожалению, представляя свой бренд единственного блюда Singles, компания включила в дизайн название Gerber, которое имело прочную связь с изображением ребенка (рис. 7.9a и 7.9б). Подумайте об ассоциациях, которые это создавало для бренда Singles. Кто из молодежи захочет ассоциировать свой обед с детским питанием, не говоря уже о том, чтобы оставаться одинокими и есть в одиночестве из банки? Иллюстрации могут создавать бренд-дизайн, а могут и разрушать его.

Визуальные сигналы при бренд-дизайне могут быть предметными или символическими. Символы бренда иногда вызывают такие же сильные ассоциации, как и иллюстрации (подумайте о современном искусстве в сравнении с реалистическим). Эти символы могут включаться в название бренда или использоваться отдельно. Когда компания Walmart решила изменить свое позиционирование — не только «экономить деньги», но и «жить лучше», — она добавила абстрактный символ солнца (желтые лучи по кругу), чтобы создать ассоциацию с жизнью и удовольствием. Компания доставки и логистики UPS позиционируется как базовая служба вроде пожарных или полиции. Поэтому ее логотип имеет форму щита со строчными буквами ups, чтобы бренд ассоциировался с официальностью и привычным порядком.

Конечно, символы также могут использоваться для обозначения корпоративной идентичности. Хорошие примеры — автомобильные эмблемы (например, написание названия Ford или символ Volkswagen — соединенные буквы V и W). Ассоциации с ними во многом производны и развиваются со временем. Однако знак Ford, безусловно, вызывает ассоциации с каким-нибудь конкретным брендом, например грузовым пикапом F-150.

Однако слишком часто логотипы компаний разрабатываются без учета соображений бренд-дизайна. Вот забавный пример. Британская B2B-компания RJMetrics с помощью внутреннего хакатона разработала новый зрительный образ. Получившийся логотип изображал правильное геометрическое тело, называемое додекаэдром. Согласно обоснованию, новый логотип демонстрировал, что компания работает со сложными вопросами. Она была очень удивлена, когда новый образ встретили шквалом твитов с вопросами: «Почему ваш новый логотип — облегающие трусы?» Излишне говорить, что ассоциация оказалась не самой удачной для бренда.

Так же как бренд должен иметь определенный лексикон, ему стоит применять палитру из нескольких цветов, выбранных в соответствии с их ассоциативной ценностью. UPS использует коричневый, чтобы усилить ассоциации с простотой и повседневностью. Коричневые грузовики и униформа вызывают желаемые ассоциации.

Даже если в цвет не вкладывается ассоциативное значение, он может выделить бренд и приобрести производную ценность. Первоначально Pepsi использовала красный и синий только для того, чтобы отличаться от Coca-Cola, но они стали ассоциироваться с Pepsi. В самом деле, достаточно подумать о цветах флагов, чтобы понять то символическое значение, которое палитра может приобрести в сочетании с другими ассоциациями. В приложении Color Hunt предлагаются примеры эффективных палитр.

Еще одним мощным символическим сигналом может стать трехмерная форма продукта. Вспомните контейнер для картофеля фри в McDonald’s. Он призван обрамить жареный картофель и продемонстрировать клиенту его ошеломительное количество. На деле наполнение контейнера разработано так, чтобы часть продукта выпадала; когда кажется, что картофель уже закончился, еще немного обнаруживается на дне пакета. Это вызывает ассоциации с заботой и дружелюбием.

Даже форма бутылок может сильно влиять на восприятие винных брендов. Сравните простую форму бордосской бутылки с высокими плечиками и более плавную форму бургундской, имеющей покатые плечики. Первоначально это различие могло быть функциональным, связанным с различиями в осадке, но сейчас каждая форма порождает свои ассоциации.

Все шире распространяется использование запахов в качестве элемента бренд-дизайна. Всем знаком аромат свежекупленного автомобиля и ассоциации, которые он вызывает. Точно так же сильные ассоциации могут вызываться запахом пищи. На самом деле обоняние более прямо связано с мозгом по сравнению с другими чувствами, и это объясняет сильную ассоциативную силу запахов.

Пожалуй, самый яркий пример аромабрендинга — гостиничная индустрия. Отели Holiday Inn в своих вестибюлях по всему миру применяют один и тот же аромат. Сеть W Hotels предпочитает фирменный запах с нотками лимона и лайма. Гостиницы Westin — ароматы с нотками кедра и ванили. Hyatt Place использует собственный аромат Seamless, который связывает бренд с «гостеприимной элегантностью и спокойствием благодаря сочетанию свежей черники и цветов на базе теплой ванили и мускуса».

Иногда запах — подобно звуку — используется просто для дифференциации. Здесь, конечно, в качестве примера можно взять Cinnabon — производителя булочек с корицей, магазины которого часто располагаются в торговых центрах. Компания размещает свои печи так, чтобы прохожие явственно ощущали запах теплых булочек с корицей, который вызовет ассоциации с уютом и удовлетворенностью. При изготовлении булочек в духовку нередко добавляют излишек коричневого сахара и корицы для усиления запаха. Использование ароматов в бренд-дизайне расширяется: их применяют, например, в залах ожидания аэропортов, где ароматы ассоциируются с различными пунктами назначения.

Мы подчеркивали важность понимания и реализации основных элементов бренд-дизайна, чтобы маркетологи учитывали и по возможности использовали все доступные инструменты с точки зрения желаемых ассоциаций в бренд-дизайне. Все элементы нужно собрать так, чтобы целое было больше, чем составные части. Все сигналы должны последовательно связываться с одними и теми же ассоциациями и усиливать друг друга.

В то же время в полном прототипе или готовом дизайне трудно выделить отдельные элементы, поэтому для проверки целостности дизайна полезно использовать шаблон (см. ). В каждой графе реализуйте конкретный элемент дизайна. Вы должны увидеть, что каждый разработанный элемент запускает ассоциации, предусмотренные в карте восприятия, и вносит вклад в общее дело.

Сосредоточив внимание на шаблоне для бренд-дизайна, маркетологи и дизайнеры могут по-настоящему работать вместе. Роль маркетолога состоит в том, чтобы определить ассоциации на карте восприятия и оценить, вызывает ли каждый сигнал желаемые ассоциации. Задача дизайнера — разработка идей для каждого сигнала. Поставив себе в качестве конечной цели набор ассоциаций, маркетологи и дизайнеры получают возможность эффективнее сотрудничать и более полно участвовать в процессе бренд-дизайна.

Бренд-дизайн — мощный маркетинговый инструмент. В отличие от рекламы он не стремится привлечь потребителей к сознательным размышлениям о плюсах бренда. Эффективный бренд-дизайн генерирует сигналы, вызывающие бессознательные ассоциации в разуме человека. Они могут напрямую влиять на поведение потребителей и делать их более восприимчивыми к рекламным призывам. В этой главе мы видели, что для создания ассоциаций можно эффективно использовать двенадцать типов сигналов. Сосредоточив внимание на каждом из них по отдельности, мы имеем возможность оптимизировать эффективность дизайна. Если нам во всех случаях удастся добиться сходных ассоциаций, возможно, итоговый дизайн будет обладать целостностью, усиливающей его воздействие. При таком подходе маркетологи могут систематически использовать дизайн-мышление для создания бренд-дизайна, который способен внести большой вклад в успех любого бренда.