Глава 16

«Маркетинг от потребителя» и финансовые результаты

Потребители — единственный источник денежного потока. Все остальное — расходы.

Операционная выручка и рентабельность инвестиций в маркетинг

В  мы представили маркетинговый план для Stericycle — глобального лидера рынка в области утилизации медицинских отходов. В 2010 г. выручка компании составляла 1,44 млрд долл., а операционная прибыль 371 млн долл., то есть 25,8% от выручки.

Чистая эффективность маркетинга Stericycle за этот год составила 509 млн долл. (35,4% от выручки), а ее инвестиции в маркетинг и продажи — 201,5 млн долл. Рентабельность инвестиций в маркетинг — 253%. Как показано на рисунке, рентабельность инвестиций в маркетинг и операционная выручка, выраженные в процентах от выручки, были намного выше среднего значения для компаний из списка Fortune 500. Список этих компаний приведен в .

ВЛИЯНИЕ ПРИБЫЛЬНОСТИ МАРКЕТИНГА НА ФИНАНСОВЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ

За 10 лет (с 2000 по 2010 г.) чистая эффективность маркетинга Stericycle выросла с менее 100 млн долл. до 500 млн долл. Как показано на рис. 16.1, такой рост соответствует увеличению операционной выручки с 75 млн долл. в 2000 г. до 370,7 млн долл. в 2010 г. Значение показателя корреляции в данном случае составляет более 0,9. Это позволяет нам лучше понять, почему так важно измерять чистую эффективность маркетинга и управлять ею: именно она позволяет оценить степень влияния инвестиций компании в маркетинг и продажи на финансовые результаты.

На рисунке 16.2 показано, как можно рассчитать величину чистой эффективности маркетинга на основе данных о выручке, маржи в процентах и расходов на маркетинг и продажи. Операционная выручка — сумма, остающаяся после вычета всех прочих расходов компании, но до уплаты налогов и процентов. Для Stericycle прочие расходы составляют около 10% от выручки, но могут варьировать от года к году, что делает менее четкой корреляцию, показанную на рис. 16.1.

Также на рис. 16.2 приведены два других важных маркетинговых показателя — маркетинговая рентабельность продаж (ROS) и рентабельность инвестиций в маркетинг (ROI). Рентабельность продаж Stericycle (35,4%) в 2010 г. была намного выше среднего значения по рынку для компаний из списка Fortune 500 (рис. 16.3). Среднее значение показателя рентабельности продаж для этих 200 компаний составляет 23,5%, а средневзвешенное значение — 19%.

Рентабельность инвестиций в маркетинг Stericycle на уровне 253% также намного выше среднего значения для компаний, с которыми проводится сравнение. Это значит, что на каждый доллар, вложенный в маркетинг и продажи в 2010 г., Stericycle обеспечила себе 2,53 долл. чистой эффективности маркетинга. Практически для любой компании полезно включать в финансовую отчетность описанные ниже три маркетинговых показателя.

• Чистая эффективность маркетинга — показатель оценки маркетинговой прибыли, демонстрирующий влияние инвестиций компании в маркетинг и продажи в изменение ее прибыли.
• Рентабельность продаж — чистая эффективность маркетинга в процентах от выручки. Операционная выручка компании равна разнице между рентабельностью продаж и прочими расходами в процентах от выручки.
• Рентабельность инвестиций в маркетинг — отношение чистой эффективности маркетинга к величине инвестиций компании в маркетинг и продажи. Чем выше отношение (в процентах), тем более продуктивна стратегия в области маркетинга и продажи.

Показатели рентабельности продаж и рентабельности инвестиций в маркетинг обеспечивают еще одно преимущество, помогающее в полной мере понять суть прибыльности маркетинга и принципов управления ею. Поскольку эти показатели измеряются в процентах, их можно рассчитывать для отдельных регионов, подразделений, рынков и ассортиментных позиций, а затем сравнивать со средними значениями рентабельности продаж компании и инвестиций в маркетинг. Более того, мы можем сравнивать свои результаты с открытой отчетностью других компаний (в том числе из иных отраслей), как показано на  в начале этой главы.

На  видно, как три маркетинговых показателя прибыльности могут занять свое место в финансовом анализе и отчетности. Их добавление поможет компании оправдать вложения в маркетинг и продажи, а также лучше понять, как влияют на прибыль ее инвестиции.

МАРКЕТИНГОВАЯ ПРИБЫЛЬ И ПРИБЫЛЬНЫЙ РОСТ: ОСНОВЫ

На  показана наглядная финансовая картина того, как чистая эффективность маркетинга компании, рентабельность продаж и инвестиций в маркетинг занимают свое место в базовой модели прибыльности. Мы можем расширить модель и включить в нее ряд параметров, формирующих эти маркетинговые показатели оценки (как показано на рис. 16.4).

Раздел посвящен изучению воздействия этих базовых маркетинговых параметров на текущее и будущее состояние маркетинговых показателей оценки и операционной выручки Stericycle.

Рыночный спрос

Размер рынка, его потенциал и темпы роста существенно влияют на способность компании наращивать объемы продаж и прибыль. Для Stericycle глобальный рыночный спрос на утилизацию медицинских отходов в 2010 г. составлял 10,3 млрд долл. Этот уровень значителен сам по себе, а кроме того, рынок стабильно растет на 6,3% в год.

Как показано в табл. 16.1, ожидаемые темпы роста рынка означают, что через три года прогнозируемый глобальный спрос составит 12,4 млрд долл., т. е. вырастет на 22%. Если бы Stericycle довольствовалась удержанием той же 14%-ной доли рынка, что и в 2010 г., то через три года ее продажи выросли бы до 1,76 млрд долл., а чистая эффективность маркетинга — с 509,4 млн долл. до 615 млн долл. При этом компании придется больше тратить на маркетинг и продажи, даже если бюджет инвестиций в маркетинг останется на прежнем уровне — 14% от ежегодного объема продаж.

Доля рынка

Каждый год с начала 1990-х доля Stericycle на растущем рынке постоянно увеличивалась. Компании в аналогичных ситуациях — соревнующиеся на быстрорастущих рынках — часто обнаруживают, что в этих условиях им сложно наращивать свою долю.

Однако в оценке доли рынка, представленной в маркетинговом плане в , мы предположили, что Stericycle имеет все шансы увеличить свою долю рынка до 25,9%, почти вдвое. Согласно своим маркетинговым планам, компания рассчитывает повысить долю рынка с 14% в 2010 г. до 16,2% в 2013 г., как показано в табл. 16.1.

Если бы мы смогли удержать рыночный спрос на уровне 2010 г. (10,3 млрд долл.), а доля рынка Stericycle росла, как планировалось, то выручка от продаж выросла бы в 2013 г. до 1,67 млрд долл., а чистая эффективность маркетинга — с 509,4 до 601 млн долл. За тот же период бюджет на маркетинг и продажи мог вырасти с 201,5 до 234 млн долл.

Выручка в расчете на клиента

Комбинация роста рынка и доли компании на нем повышает количество клиентов и сумму выручки в расчете на клиента по мере того, как растет объем медицинских отходов на клиента. В 2010 г. у Stericycle имелось 460 тыс. клиентов по всему миру, причем большинство из них относилось к сегменту мелких. В  мы спрогнозировали, что к 2013 г. клиентская база компании могла бы вырасти до 552 532 компаний. Увеличению числа клиентов помогает то, что Stericycle удается обеспечивать 95%-ное удержание.

Комбинация прогнозируемой выручки и клиентской базы выражается в росте выручки на клиента. В 2010 г. выручка в расчете на клиента составляла 3128 долл. Ожидалось, что к 2013 г. она вырастет до 3640 долл.

Маржа в процентах

В 2010 г. маржа Stericycle была равна 49,4% с учетом того, что средние издержки в расчете на клиента составляли 1545 долл. В маркетинговом плане, представленном в , маржа за период с 2011 по 2013 г. составляла 50%. Если бы издержки в расчете на клиента росли вдвое медленнее выручки в расчете на клиента, то маржа к 2013 г. могла вырасти до 52,5%.

Расходы на маркетинг и продажи

Успех Stericycle отчасти вызван постоянными инвестициями в маркетинг и продажи. Это значительные суммы, и находить их непросто. В рамках маркетингового плана мы предложили продолжать вкладывать в маркетинг и продажи, рассчитанные в виде доли от выручки (в данном случае 14%). Это решение привело бы к росту расходов с 201,5 млн долл. в 2010 г. до 281,5 млн долл. в 2013 г. На  мы рассчитали, что примерно 33% этой суммы составляют расходы на маркетинг, а 67% — на организацию продаж. Оценка субъективна и может отличаться от реальной картины в Stericycle.

ПОКАЗАТЕЛИ ОЦЕНКИ КЛИЕНТОВ И ИХ ПРИБЫЛЬНОСТИ

Когда компания сосредоточена исключительно на прибыльности и финансовых показателях оценки, ей легко забыть о клиентах — единственном активе, которому обычно не уделяется внимания в ходе финансовых обсуждений. Однако у нас есть серьезные свидетельства тому, что такие показатели оценки клиентов, как удовлетворенность и уровень их удержания, напрямую связаны с прибыльностью. В этом разделе мы хотим еще раз вернуться к ним и изучить, как их значение способно повлиять на прибыльность подразделения или компании. Клиенты — единственный источник положительного денежного потока, поэтому ответственные сотрудники отдела маркетинга должны понять, как они влияют на компанию и ее прибыльность. Цель этого раздела — продемонстрировать, насколько важную роль играют потребители в повышении прибыльности компании.

Удовлетворенность клиентов

Американский индекс потребительской удовлетворенности (American Customer Satisfaction Index, ACSI) был разработан Клаусом Форнелем из бизнес-школы Мичиганского университета для измерения уровней потребительской удовлетворенности продуктами, доступными в США. Исследования на базе этой методики показали, что у компаний, индекс потребительской удовлетворенности которых находился в верхних 25% списка, стоимость акционерного капитала была в среднем в три раза выше, чем у компаний из нижних 25% списка. Более высокие уровни удовлетворенности соответствуют более высокой прибыльности. Удовлетворенные клиенты покупают больше и более прибыльны, чем менее удовлетворенные или неудовлетворенные. Чтобы понять, как удовлетворенность влияет на прибыль, рассмотрим данные по этому показателю за предыдущие годы, представленные в верхней части табл. 16.2.

Таблица 16.2. Удовлетворенность клиентов и их прибыльность

Те­ку­щая си­ту­а­ция	По­ка­за­тель удо­вле­тво­рен­но­сти	До­ля, %	Сред­няя вы­руч­ка на кли­ен­та, долл.	Мар­жа, %	Ва­ло­вая при­быль, долл.
Очень удо­вле­тво­рен­ные	100	25	3500	53	1855
Удо­вле­тво­рен­ные	80	70	3000	50	1500
От­час­ти удо­вле­тво­рен­ные	60	2	2500	50	1250
От­час­ти не­удо­вле­тво­рен­ные	40	2	1500	35	525
Не­удо­вле­тво­рен­ные	20	1	1200	35	420
Очень не­удо­вле­тво­рен­ные	0	0	1000	35	0
Сред­нее	82	100	3067	50,3	1543

Тип ре­ак­ции	По­ка­за­тель удо­вле­тво­рен­но­сти кли­ен­тов	До­ля, %	Сред­няя вы­руч­ка на кли­ен­та, долл.	Мар­жа, %	Ва­ло­вая при­быль, долл.
Очень удо­вле­тво­рен­ные	100	15	3500	53	1855
Удо­вле­тво­рен­ные	80	60	3000	50	1500
От­ча­сти удо­вле­тво­рен­ные	60	14	2500	50	1250
От­ча­сти не­удо­вле­тво­рен­ные	40	9	1500	35	525
Не­удо­вле­тво­рен­ные	20	2	1200	35	420
Очень не­удо­вле­тво­рен­ные	0	0	1000	35	0
Сред­нее	73	100	2834	48,8	1383

В этом примере общий индекс удовлетворенности клиентов (по шкале от 0 до 100) равен 82, при этом 25% клиентов относятся к «очень удовлетворенным». В том же году 97% клиентов были в целом удовлетворены, а 3% — не удовлетворены. Удовлетворенные обеспечивали вдвое больше выручки в расчете на клиента и втрое больше валовой прибыли, чем отчасти неудовлетворенные и неудовлетворенные.

Нижняя таблица описывает ухудшающуюся ситуацию, при которой индекс удовлетворенности клиентов снижается с 82 до 73. Многие компании не посчитали бы это важным. Но доля удовлетворенных клиентов снизилась с 97 до 89%, а очень удовлетворенных — с 25 до 15%. Это приводит к падению ежегодной выручки в расчете на клиента с 3067 до 2834 долл. Валовая прибыль в расчете на клиента падает с 1543 до 1383 долл., т. е. более чем на 10%.

Поскольку удовлетворенность клиентов — опережающий показатель, компания, регулярно отслеживающая его и своевременно замечающая его снижение, может исправить ситуацию до того, как у нее возникнут убытки. Когда удовлетворенность начинает снижаться, выручка и прибыль компании обычно остаются постоянными в течение некоторого периода: клиентам сложно сразу переключиться на другого поставщика. При покупке автомобилей может пройти пара лет перед тем, как производитель заметит влияние эффекта снижения удовлетворенности клиентов на объем продаж и прибыль. Когда у клиентов нет альтернативы, кроме как остаться с компанией, продажи и прибыль могут вообще не снижаться, несмотря на крайне низкую удовлетворенность. Но как только появится серьезная альтернатива, продажи и прибыль компании упадут резко и сильно.

ACSI позволяет получить более масштабное видение влияния удовлетворенности клиентов на прибыль и акционерную ценность. В течение десяти лет, показанных на рис. 16.5, у компаний из базы данных ACSI с высокими уровнями удовлетворенности индекс цены акций на фондовом рынке был выше, чем у индекса Standard & Poors’ 500. А у компаний с низким индексом удовлетворенности клиентов цена акций была ниже индекса S&P 500. Более того, у компаний с низкой удовлетворенностью клиентов индекс цен в год 10 был таким же, как и в год 1.

Удержание клиентов

Высокие уровни удовлетворенности клиентов обычно соответствуют высоким уровням их удержания. Но мы уже видели, что в ситуациях, когда выбор ограничен или издержки переключения слишком велики, компании могут иметь высокий уровень удержания клиентов даже при слабом уровне удовлетворенности. Показатель удержания клиентов может выступать в качестве запаздывающего, когда служит для измерения числа клиентов, удерживаемых от года к году, или опережающего, когда измеряет намерения клиентов осуществить повторную покупку в следующем цикле. В любом случае рост удержания клиентов приводит к росту прибыльности и наоборот.

На рисунке 16.6 выручка на клиента в год равна 3000 долл., а маржа 50%. Ежегодные затраты на удержание клиентов составляют 250 долл., а распределенные накладные расходы — 10% от выручки. Затраты на привлечение нового клиента — 2500 долл. Для расчета средней ценности клиента за весь срок работы с ним, с учетом различных уровней удержания, компания использует 20%-ную ставку дисконтирования. Для анализа клиентской базы мы использовали 95%-ный уровень удержания и средний срок работы с клиентом 20 лет, как и в маркетинговом плане (см. ). В результате средняя ценность за срок работы с клиентом составит 2126 долл. Показатель рентабельности инвестиций при таком денежном потоке равен 38%. При этом значении средняя ценность за срок работы с клиентом примерно равна 0. Если бы показатель удержания клиентов снизился с 95 до 90%, то продолжительность отношений с ним упала бы с 20 до 10 лет, а ценность за этот срок — с 2126 до 1483 долл.

Когда показатель удержания клиентов падает до 80%, происходит значительное снижение и ценности за весь срок общения с ним (341 долл.), и рентабельности инвестиций (26%).

Оба результата, с учетом ставки дисконтирования 20%, можно считать допустимыми. Если показатель удержания клиентов упадет до 75%, средняя ценность за срок работы с ним окажется отрицательной, а показатель возврата — ниже ставки дисконтирования (20%). И хотя такие показатели, как уровень удовлетворенности клиентов и их удержания, обычно не приводятся в финансовой отчетности, они крайне важны для измерения результатов.

МАРКЕТИНГОВАЯ ПРИБЫЛЬ И ФИНАНСОВЫЕ ПОКАЗАТЕЛИ ОЦЕНКИ

Чистая прибыль — важнейший фактор в оценке прибыльности. Известно несколько ключевых финансовых показателей, привязывающих чистую прибыль компании к другим аспектам ее финансовой структуры. Они рассчитываются в процентах, что позволяет легко сравнивать результаты по годам, а также результаты конкурентов и других образцовых компаний из иных отраслей.

На рисунке 16.7 приведены шесть финансовых показателей, которые обычно включаются в ежегодную отчетность компаний и используются финансовыми аналитиками для анализа результатов. К ним относятся рентабельность продаж, активов, собственного капитала, общего капитала, экономическая прибыль и доход на акцию.

Цель этого раздела — показать, как влияет чистая маркетинговая эффективность компании на ее чистую прибыль и другие финансовые показа­тели.

Рентабельность продаж

Рентабельность продаж выражает значение чистой прибыли в качестве процента от выручки. Поскольку этот показатель измеряется в процентах, мы можем сравнить финансовые результаты компании с открытыми данными по любой другой организации на рынке. На рисунке 16.7 приведены результаты работы Stericycle за 2010 г. и их сравнение с тремя ключевыми показателями маркетинговой прибыльности других компаний. Рентабельность продаж компании в 2010 г. составляла 14,4%, что было больше, чем значение у одного из ее основных конкурентов US Ecology (10,5%). У другого конкурента, Waste Management, выручка от продаж составляла в 2010 г. 12,5 млрд долл., а рентабельность продаж 7,6%. Рентабельность продаж — один из наиболее часто используемых финансовых показателей.

Можно сказать, что в основе рентабельности продаж лежит чистая эффективность маркетинга (NMC).

Рентабельность продаж = Чистая прибыль / Выручка от продаж × 100% = 207,9 млн долл. / 1,439 млрд долл. × 100% = 14,4%.

Рентабельность продаж = (NMC – Прочие расходы – Налоги и проценты) / Выручка от продаж × 100% = (509,4 млн долл. – 140 млн долл. – 163 млн долл.) / 1,439 млрд долл. × 100% = 14,4%.

Если чистая эффективность маркетинга падает, компании приходится снижать прочие расходы, налоги и проценты для сохранения рентабельности продаж на уровне 14,4%. Если чистая эффективность маркетинга растет быстрее, чем прочие расходы, у компании возникает потенциал для более высокой рентабельности продаж.

Рентабельность активов

Большинство компаний не понимает, как выглядит влияние маркетинговых стратегий на инвестиции в активы. Как мы увидим ниже, активы компании всегда находятся под косвенным влиянием маркетинговых стратегий. В данном случае ограничим обсуждение вопросами дебиторской задолженности, складских запасов и постоянных активов, поскольку именно они обычно учитываются при оценке инвестиций в активы.

Рентабельность активов = Чистая прибыль / Активы × 100% = 207,9 млн долл. / 2,18 млрд долл. × 100% = 9,6%

Рентабельность активов = (NMC – Прочие расходы – Налоги и проценты) / Активы × 100% = (509,4 млн долл. – 140 млн долл. – 163 млн долл.) / 2,18 млрд долл. × 100% = 9,6%.

В таблице 16.3 показана общая величина активов и основные их категории для компаний Apple, Dell и Hewlett-Packard. В 2010 г. Dell была самой эффективной с точки зрения управления — ее продажи составляли 1,59 долл. на каждый 1 долл. активов. У Apple и HP значения этого показателя намного ниже. Отчасти это связано с принятым в Dell подходом производства под заказ, позволяющим снижать объемы складских запасов. Также у Dell к категории постоянных относится гораздо меньшая часть активов.

Маркетинговые активы

Маркетинговые стратегии непосредственно влияют на величины дебиторской задолженности и активов в виде складских запасов. У компании, торгующей, как HP, через систему дистрибуции, в дебиторской задолженности и складских запасах будет «заморожен» больший процент выручки. Для HP этот показатель составляет 21,9% в дебиторской задолженности и 5,2% в складских запасах. Эту долю можно снизить за счет маркетинговых стратегий для различных каналов и методов платежа. Например, Cisco Systems использует стороннюю финансовую компанию, помогающую дистрибьюторам и реселлерам увеличить отсрочку платежа. У них появляется возможность погасить задолженность в течение 60 дней, но Cisco получает свои деньги уже через 30. Программа финансирования каналов позволила ей снизить величину дебиторской задолженности, при этом повышая продажи за счет предоставления большей ликвидности партнерам, работающим в каналах. В этом случае увеличиваются и числитель, и знаменатель уравнения рентабельности активов.

Качество сервиса может влиять и на величину дебиторской задолженности: от него часто зависит, насколько быстро клиенты оплачивают свои счета. Восемь из десяти компаний из списка Fortune 500 сообщают о том, что уровень получаемого ими сервиса напрямую влияет на их желание оплачивать счета вовремя. Более половины компаний из этого списка будут задерживать оплату в случае неудовлетворенности сервисом.

В целом компании с сильной ориентацией на клиентов и приверженностью качеству сервиса и удовлетворенности получают деньги быстрее. Качество сервиса влияет на удержание потребителей и прибыль в числителе, а также величину дебиторской задолженности в знаменателе уравнения рентабельности активов.

Рентабельность собственного капитала

Акционеры инвестируют деньги в компанию, что создает для нее источник финансирования деятельности. Для Stericycle, имеющей активы 2,18 млрд долл. и пассивы 1,323 млрд долл., разница представляет собой собственный капитал в размере 857 млн долл. Последний служит основой для еще одного финансового показателя, известного как рентабельность собственного капитала. Он позволяет увидеть, сколько прибыли зарабатывает компания за счет инвестиций акционеров. По данным за 2010 г. рентабельность собственного капитала Stericycle составляла 24%.

Рентабельность собственного капитала = Чистая прибыль / Собственный капитал × 100% = 207,9 млн долл. / 857 млн долл. × 100% = 24,2%.

Как и в случае других показателей оценки финансовой отдачи, чистая эффективность маркетинга крайне важна.

Рентабельность собственного капитала = (NMC – Прочие расходы – Налоги и проценты) / Собственный капитал × 100% = (509,4 млн долл. – 140 млн долл. – 163 млн долл.) / 857 млн долл. × 100% = 24,2%.

Рентабельность общего капитала

Инвестиции акционеров в компанию в форме собственного капитала — только один из источников капитала компании. Также организации могут привлекать дополнительные средства для инвестирования в форме долгосрочной задолженности. Капитал, вложенный в Stericycle и равный 1,78 млрд долл. (рис. 16.8), включает долгосрочную задолженность в размере 923 млн долл. и собственный капитал 857 млн долл.

Инвесторы и финансовое руководство обращают пристальное внимание на эти средства и показатели возврата на капитал. Для Stericycle рентабельность общего капитала составляет 11,7%, что немного выше расчетной величины стоимости капитала.

Рентабельность общего капитала = Чистая прибыль / Инвестированный капитал × 100% = 207,9 млн долл. / 1,78 млрд долл. × 100% = 11,7%.

Как и в случае других финансовых показателей отдачи, здесь важно помнить о важности чистой эффективности маркетинга. Как показано в следующем уравнении, чистая эффективность маркетинга — ключевой фактор для получения рентабельности общего капитала, равной 11,7%.

Рентабельность общего капитала = (NMC – Прочие расходы – Налоги и проценты) / Капитал × 100% = (509,4 млн долл. – 140 млн долл. – 163 млн долл.) / 1,78 млрд долл. × 100% = 11,7%.

ПОКАЗАТЕЛИ ДЛЯ АКЦИОНЕРОВ

Поняв важность управления процессами удовлетворенности клиентов и других аспектов управления на основе рынка, связанных с чистой прибылью, величиной активов и показателями рентабельности результатов с точки зрения прибыли, мы можем обсудить более широкую картину влияния управления на основе рынка на акционерную ценность.

Стоит помнить, что такие коэффициенты, как рентабельность продаж, активов и собственного капитала, подходят для оценки финансового благосостояния компании. Особенно важны показатели акционерной ценности: они измеряют доход на акцию, экономическую прибыль и соотношение цены акций и прибыли. Все описанные в этом разделе показатели основаны как на состоянии рыночного спроса, так и на эффективности усилий компании по получению доли рынка.

Доход на акцию — частное от деления чистой прибыли на количество акций. Для Stericycle чистая прибыль в 2010 г. в размере 207,9 млн долл. и 87,4 млн акций означает, что доход на акцию равен 2,38 долл. Это значительно выше значения 2,03 долл., полученного по итогам 2009 г. (табл. 16.4).

Доход на акцию = Чистая прибыль / Количество акций = 207,9 млн долл. / 87,4 млн акций = 2,38 долл. на акцию.

Как и в случае других показателей финансовой отдачи, мы можем увидеть в следующем расчете, насколько важна чистая эффективность маркетинга как ключевой элемент чистой прибыли.

Доход на акцию = (NMC – Прочие расходы – Налоги и проценты) / Количество акций = (509,4 млн долл. – 140 млн долл. – 163 млн долл.) / 87,4 млн акций = 2,38 долл. на акцию.

Экономическая прибыль — сумма, остающаяся у компании после корректировок на стоимость капитала. Этот показатель, рассчитываемый в денежной форме, равен величине чистой прибыли за вычетом произведения величины инвестированного капитала на стоимость капитала. В приведенных ниже расчетах мы устанавливаем стоимость капитала на уровне 10%. Возможно, в реальности стоимость капитала для Stericycle окажется ниже.

Экономическая прибыль = Чистая прибыль – Величина капитала × Стоимость капитала = 207,9 млн долл. – 1,78 млрд долл. × 10% = 207,9 млн долл. – 178 млн долл. = 29,9 млн долл.

Взяв финансовые результаты Stericycle за 2010 г. и предположив, что стоимость капитала равна 10%, мы получаем величину экономической прибыли, равной 29,9 млн долл. Разбив это значение на составляющие — чистую эффективность маркетинга, прочие расходы, налоги и проценты, — мы можем видеть, какую роль играет чистая эффективность маркетинга в определении величины экономической прибыли.

Экономическая прибыль = (NMC – Прочие расходы – Налоги и проценты) – Величина капитала × Стоимость капитала = (509,4 млн долл. – 140 млн долл. – 163 млн долл.) – 1,78 млрд долл. × 10% = 207,9 млн долл. – 1,78 млрд долл. × 10% = 207,9 млн долл. – 178 млн долл. = 29,9 млн долл.

Отношение между ценой акции и доходом на нее — коэффициент отношения цены акции к величине дохода на нее. Чем выше это значение, тем выше риск, связанный с инвестицией. Для Stericycle это отношение варьировало между 38,4 в 2009 г. и 36,9 в 2010 г., в зависимости от реальных цен на акции и дохода на акцию в конце каждого года. На рис. 16.9 показано, что цена акций Stericycle выросла за период с 2005 по 2010 г. на 280%. А значение индекса S&P 500 в 2009 г. составляло 100 и осталось таким же. Индекс Dow Jones для компаний из этой же отрасли начался со значения 100 в 2005 г. и составил на конец 2010 г. 142, что почти в два раза ниже, чем цена акций Stericycle за 2010 г.

Хотя значение этого отношения со временем меняется (из-за действия различных факторов, определяющих цену акций), мы использовали значение 37 для расчета величины прибыли на акцию и прогнозирования цены акций Stericycle на 2011–2013 гг. Будущая чистая прибыль и доход на акцию компании во многом зависят от того, сможет ли она добиться желательного уровня чистой эффективности маркетинга (представленного в  и в ).

УПРАВЛЕНИЕ НА ОСНОВЕ РЫНКА

Чтобы стать прибыльной, компания должна добиться маркетинговых и операционных результатов на уровне выше среднего. Более того, эти результаты тесно взаимосвязаны. Компания с низким уровнем удовлетворенности клиентов может ожидать снижения объемов продаж, а потребители будут оплачивать счета с задержкой. Придется потратить больше денег на попытку удержать продажи на прежнем уровне. Комбинация падения продаж клиентам, более высокой дебиторской задолженности и роста инвестиций в маркетинг прямо повлияет на все маркетинговые и финансовые показатели, использующиеся для оценки результатов компании.

Основная тема всех предыдущих изданий этой книги заключалась в том, что компании с сильной ориентацией на рынок обеспечивают себе больше возможностей по созданию маркетинговых стратегий, которые:

• дают высокие уровни удовлетворенности клиентов и уникальную потребительскую ценность;
• улучшают положение компании на рынке, повышают объемы продаж и прибыльность;
• повышают выручку на акцию и акционерную ценность.

Как показано на рис. 16.10, ориентация на рынок создает в компании позитивный климат. Она позволяет компании сосредоточиться на клиентах и конкурентах и формировать команды, которым удается преодолевать привычные организационные ограничения. В результате компании проще разрабатывать и реализовывать рыночные стратегии, призванные привлекать, удовлетворять и удерживать клиентов. Этот подход, применяющийся во многих ситуациях, обеспечивает компании более высокие уровни прибыльности, денежного потока и акционерной ценности, чем подход, основанный исключительно на издержках.

Мы должны помнить, что единственным источником положительного денежного потока становится клиент. Технологии, активы и системы управления не особо важны, если нет клиентов. Основная задача компании, ориентированной на рынок, — понимать потребителей, конкурентов и рыночную среду в контексте имеющихся технологий, активов и управленческих навыков, а также в формировании рыночной стратегии, обеспечивающей уникально высокие уровни удовлетворенности клиентов, прибыльности и акционерной ценности.

РЕЗЮМЕ

Маркетинговые стратегии и поддерживающие их стратегии комплекса маркетинга непосредственно определяют поведение клиентов и изменения объемов выручки компании. Они влияют на размер маржи, чистую прибыль и расходы на маркетинг и продажи. Эти факторы, в свою очередь, приводят к формированию чистой эффективности маркетинга. Поскольку менеджеры не могут контролировать текущие и общие расходы компании, эффективность маркетинга становится важным критерием оценки влияния соответствующих стратегий на прибыль компании. Мы старались определить, можно ли на основе рассчитанной эффективности маркетинговых мероприятий оценить влияние маркетинговых стратегий на прибыль компании. Рентабельность продаж — отношение чистой эффективности маркетинга к объему продаж — процентный показатель маркетинговой прибыльности, основанный на выручке от продаж. Рентабельность инвестиций в маркетинг — частное от деления величины чистой эффективности маркетинга на величину расходов на маркетинг и продажи — позволяет оценить, насколько эффективно потрачены деньги, вложенные в эти области. Поскольку эти показатели рассчитываются в процентах, мы можем сравнивать результаты разных подразделений компании и с открытыми данными других компаний из той же отрасли или лучших представителей других отраслей.

Маркетинговые стратегии влияют и на размер активов компании. Изменения в объеме продаж влекут изменения дебиторской задолженности и запасов. А резкое изменение объема продаж, связанное с реализацией той или иной маркетинговой стратегии, может потребовать дополнительных текущих расходов и инвестиций в постоянные активы. Маркетинговые стратегии влияют на оба компонента рентабельности активов: и на числитель, и на знаменатель. Все это позволяет увидеть более широкую картину влияния маркетинговой стратегии на прибыльность компании.

Чистая эффективность маркетинговых мероприятий для стратегий по каждому продукту и сегменту рынка влияет и на прибыль, и на стоимость акционерного капитала. На величину показателей рентабельности (продаж, активов и акционерного капитала) воздействуют и эффективность маркетинга, и рыночная позиция компании. Показатели, напрямую касающиеся акционеров (прибыль на акцию, добавленная экономическая стоимость, соотношение цены и дохода на акцию), также связаны с результатами работы компании на каждом товарном рынке.

И наконец, в основе рыночно-ориентированного управления лежит внимание к рыночным процессам. Компания разрабатывает стратегии, позволяющие привлечь и удержать целевых клиентов и удовлетворить их потребности.

Это предполагает оценку альтернативных маркетинговых стратегий, влияющих на рост бизнеса, краткосрочные и долгосрочные прибыли и стратегическую позицию компании на рынке. В случае успешной продуманной реализации выбранной стратегии компания получает возможность полнее удовлетворять потребности клиентов, повышать прибыли и увеличивать стоимость акционерного капитала.

СТРАТЕГИЧЕСКИЕ ИДЕИ, ОСНОВАННЫЕ НА ПОВЕДЕНИИ РЫНКА

1.-Почему руководители маркетингового подразделения Stericycle должны хорошо понимать, как маркетинговые стратегии влияют на прибыль компании?

2.-Как влияет показатель эффективности маркетинговых мероприятий на развитие маркетинговой стратегии для компании Levi Strauss?

3.-Почему величина чистой прибыли нередко оказывается некорректным показателем влияния маркетинговой стратегии на прибыльность компании вроде General Motors?

4.-Почему такие процентные показатели, как рентабельность продаж и инвестиций в маркетинг, так важны для объяснения маркетинговой прибыльности компании?

5.-Как вы могли бы использовать  в начале этой главы и  для оценки рентабельности продаж Apple в 2010 г. (27,5%) и рентабельности инвестиций в маркетинг (323%)?

6.-Как рыночный спрос в случае компании вроде Netflix влияет на чистую эффективность маркетинга и операционную выручку?

7.-Объясните, как прирост доли рынка Stericycle влияет на изменение показателей чистой эффективности маркетинга, чистой прибыли и рентабельности.

8.-Как изменится чистая эффективность маркетинга и рентабельность инвестиций в маркетинг компании Netflix, если ей удастся реализовать свой план по повышению выручки в расчете на клиента?

9.-Почему компании с более высоким уровнем удовлетворенности клиентов обеспечивают более высокие значения индекса цен акций, чем компании с низким уровнем удовлетворенности, как показано на ?

10.-Почему компания со снижающимся уровнем удовлетворенности клиентов может не сразу заметить изменения в объеме продаж или прибыли?

11.-Какой вклад вносят инвестиции в удержание клиентов в улучшение результатов с точки зрения прибыли?

12.-Почему акционеры и аналитики с Уолл-стрит могут быть заинтересованы в изучении показателя удержания клиентов?

13.-Объясните, как чистая эффективность маркетинга в рамках избранной стратегии влияет на показатели прибыльности.

14.-Как изменения в показателе удержания клиентов влияют на важные для акционеров показатели, такие как доход на акцию?

15.-Как влияет маркетинговая стратегия на активы компании? Почему изменения в ней приводят к изменению показателей дебиторской задолженности и складских запасов? В какой момент изменится величина постоянных активов?

16.-Как компания вроде Clorox могла бы использовать показатель чистой эффективности маркетинга для прогнозирования чистой прибыли и дохода на акцию?

17.-Почему компания, ориентированная на рынок и страстно желающая удовлетворить клиентов, добивается более высоких прибылей на акцию и имеет большее значение акционерной ценности, чем компания, не ориентированная на рынок?

Маркетинговые инструменты и упражнения по их применению

Три интерактивных инструмента оценки маркетинга и практические упражнения, приведенные в этом разделе, позволят вам лучше понять влияние рыночно-ориентированного управления на финансовые результаты компании. Инструменты представлены на сайте . Вводя данные, вы найдете ответы на многие заданные в книге вопросы. Вы можете ввести иные данные и изучить результаты, после чего сохранить свою работу.

16.1. Рыночный спрос и доля рынка

Измените значения рыночного спроса с 4000 до 3800 долл., величину доли рынка с 25 до 22,6% и оцените, как изменятся показатели выручки от продаж, прибыли и других финансовых результатов.

16.2. Маржа в процентах и расходы на маркетинг

Уменьшите величину выручки в расчете на клиента до 1480 долл. и увеличьте долю рынка до 26%. Затем верните значение выручки в расчете на клиента к 1500 долл. и увеличьте величину расходов на маркетинг с 17 до 18%. Какое из изменений больше влияет на результаты?

16.3. Управление активами и инвестированный капитал

Увеличьте величину активов с 1500 до 1550 долл. (что приведет к снижению отношения активов к выручке с 0,67 до 0,65) и оцените влияние этого действия на финансовые результаты. Верните величину активов к 1500 долл., уменьшите величину долгосрочной задолженности с 500 до 400 долл., а затем оцените влияние этих изменений на финансовые результаты.

Отправить