Глоссарий

Агенты, брокеры и представители (agents, brokers, reps). Продавцы, работающие за комиссию.

Адаптация продукта (mass customization). Индивидуализированная комбинация маркетинговых инструментов; продукт, цена, продвижение и каналы продаж адаптированы к индивидуальным потребностям нишевого рынка или отдельных потребителей.

Активы (assets). Наличные средства, дебиторская задолженность, товарные запасы, здания и оборудование и т. д.

Активы бренда (brand assets). Активы, которые создаются в процессе развития бренда на основе следующих факторов: лидирующая позиция на рынке, осведомленность потребителей о продуктах под данным брендом, значимость бренда, репутация качества, лояльность потребителей.

Американский индекс удовлетворенности клиентов (American Customer Satisfaction Index, ACSI). Индекс удовлетворенности корпоративных клиентов, ежегодно рассчитываемый по шкале от 0 до 100 для компаний из различных секторов рынка.

Анализ ведущего потребителя (lead-user analysis). Анализ способов использования продукта ведущими (самыми активными) потребителями. Нередко позволяет определить пути усовершенствования существующего продукта или разработки нового.

Анализ издержек на протяжении жизненного цикла продукта (life cycle cost analysis). Аналитический метод, позволяющий определить совокупные издержки потребителя за весь жизненный цикл продукта.

Анализ компромиссных решений (trade-off analysis). Анализ изменений в предпочтениях потребителей в зависимости от изменения цены продукта, его характеристик, наличия дополнительных услуг и общих преимуществ, связанных с компанией.

Анализ конкурентов (competitor analysis). Сравнение достижений компании с результатами конкурентов в основных областях деятельности.

Анализ отклонений (variance analysis). Оценка эффективности маркетинговых мероприятий на основе сравнения запланированных и фактических операционных результатов компании. Позволяет понять, какими факторами обусловлено выполнение плана.

Анализ отрасли (industry analysis). Структурный анализ конкурентной среды, исследующий возможности конкурентов выйти на рынок или уйти с него, рыночную силу покупателей и продавцов, наличие товаров-заменителей и уровень конкурентной борьбы.

Анализ продуктового портфеля (portfolio analysis). Оценка продуктов, рынков или бизнес-направлений по уровню привлекательности и имеющимся у компании конкурентным преимуществам.

Анализ рынка (market analysis). Внешний анализ спроса, потребностей, конкуренции, дистрибуции, факторов окружающей среды, влияющих на спрос и поведение потребителей.

Аналитика маркетинга в социальных сетях (social media marketing analytics). Специальные аналитические инструменты, отслеживающие маркетинговую деятельность в социальных сетях (например, количество просмотров видео в YouTube).

Ассортиментная шкала (product-line scale). Влияние расширения или сужения продуктовой линейки на величину производственных издержек и маркетинговые затраты.

Ассоциативные названия брендов (evocative brand names). Названия, призванные стимулировать появление у потребителя определенных ощущений.

Базовая цена (floor price). Цена, установленная иcходя из финансовых показателей, например валовая маржа или рентабельность инвестиций.

Бренды-истребители (fighter brands). Недорогие бренды с низкой производительностью, призванные бороться с дешевыми продуктами конкурентов, одновременно защищая позиции более дорогостоящих брендов в продуктовой линейке.

Валовая прибыль (gross profit). Общая выручка от продаж за вычетом общих переменных издержек.

Ведущий бренд (flagship brand). Самый дорогой и качественный бренд в ассортименте компании.

Вертикальное расширение ассортимента (vertical brand-line extensions). Дополнительные продукты в рамках бренда, повышающие разнообразие и предоставляющие потребителям дополнительные возможности.

Вертикальные рыночные возможности (vertical market opportunities). Процесс управления поставками, начинающийся с сырья и включающий разные стадии производства, дистрибуции, продаж и сервиса. Компания может расширять область деятельности вверх и вниз по этой цепочке.

Взаимодействие с брендом: обмен информацией (brand interaction (information exchange)). Коммуникационная стратегия, призванная инициировать диалог с клиентом и обмен информацией с ним.

Взаимодополняющие продукты (complementary products). Продукты, которые продаются вместе.

Взаимозаменяемость в продуктовой линейке (product-line substitution). Уровень снижения продаж существующих продуктов компании вследствие появления в ее ассортиментном ряду заменителей.

Внешние показатели деятельности (external performance metrics). Показатели рыночной деятельности компании, отражающие ее положение на рынке, например доля рынка, конкурентная позиция, уровень удовлетворенности потребителей.

Внутренне ограниченная стратегия (in-the-box strategy). Внутренняя стратегия, которой недостает знания ни о клиентах, ни о конкурентах.

Внутренние показатели деятельности (internal performance metrics). Показатели, связанные с внутренними бизнес-процессами компании.

Выраженный рыночный спрос (articulated market demand). Существующий спрос на рынке, основанный на явных нуждах потребителей.

Выручка от продаж (sales revenue). Цена единицы, умноженная на объем продаж всех продуктов компании.

Горизонтальная рыночная возможность (horizontal market opportunity). Рынок, где есть спрос на продукты, схожие с теми, которые компания реализует на другом рынке.

Горизонтальное расширение ассортимента (horizontal brand-line extension). Расширение ассортимента за счет добавления новых позиций в рамках существующей линейки продуктов.

Двухуровневый маркетинговый канал (two-tier marketing channel). Канал продвижения товара, в котором участвуют два или больше посред­ников.

Демографическая ловушка (demographic trap). Сегментирование потребителей исключительно на основе демографических данных, без учета их потребностей.

Диверсификация товарных рынков (product-market diversification). Уровень разнообразия продуктов, которые компания продвигает на разных рынках.

Дилемма узника (prisoner’s dilemma). Ситуация, в которой компания вынуждена снижать цены вслед за конкурентами, чтобы оставаться конкурентоспособной.

Дискретные инновации (discontinuous innovation). Улучшение продукта в ситуациях, когда на место доминирующей технологии приходит новая (например, в случае переключения с ламп на полупроводники).

Дискриминантный анализ (discriminant analysis). Статистический метод, с помощью которого можно выявить демографические характеристики отдельных сегментов потребительской аудитории, отличающихся по своим потребностям.

Дистрибьюторы (distributors). Посредники, которые принимают права собственности на продукт и несут ответственность за его реализацию и оказание вспомогательных услуг потребителям.

Дифференциация продукта (product differentiation). Уровень существенного отличия или превосходства продукта компании в восприятии потребителей по сравнению с продуктами конкурентов.

Дифференциация сервиса (service differentiation). Степень, в которой услуги, предоставляемые компанией, отличаются или превосходят по качеству аналогичные предложения конкурентов с точки зрения потреби­телей.

Добавленная экономическая ценность (economic value-added). Чистая прибыль (после уплаты налогов) за вычетом стоимости капитала, умноженной на сумму инвестиций в долгосрочные активы.

Доля рынка (market share). Доля удовлетворенного текущего рыночного спроса у компании.

Доля рынка в точке безубыточности (break-even market share). Доля рынка, необходимая для достижения объема продаж, который соответствует точке безубыточности или равновесия спроса и предложения.

Жизненный цикл базовых продуктов (generic product life cycle). Жизненный цикл отдельных категорий продуктов, например кукурузных хлопьев или автомобилей.

Жизненный цикл продукта (product life cycle). Этапы «жизни» продукта: появление на рынке, рост, зрелость и упадок.

Закупки впрок (forward buying). Приобретение продукта на будущее в период распродаж, скидок или промоакций.

Запаздывающие показатели (backward-looking metrics). Показатели, отслеживающие результаты прошедшего периода (например, месяца или года).

Зонтичный бренд (umbrella brand). Основной, обычно известный бренд, с помощью которого компания может создавать дополнительные расширения или продуктовые линейки.

Идентификация сегмента (segment identification). Демографические характеристики, определяющие специфические потребности клиентов в данном сегменте, которые отличаются от потребностей в других сегментах.

Издержки по удержанию (retention cost). Издержки, связанные с удержанием одного потребителя в течение определенного периода.

Имидж бренда (brand image). Составляющие бренда в восприятии целевой группы потребителей.

Индекс доли рынка (market share index). Совокупность факторов, определяющих долю рынка: осведомленность и интерес потребителей, доступность продукта, намерение приобрести его и объем фактических покупок.

Индекс издержек при покупке (cost of purchase index). Показатель, изменяющий сравнительные преимущества продукта относительно конкурентных продуктов с точки зрения цены и других издержек.

Индекс лояльности потребителей (customer loyalty index). Показатель, позволяющий оценить, насколько потребители удовлетворены, продолжают ли они приобретать продукты компании и готовы ли рекомендовать их или саму компанию другим.

Индекс потребительской удовлетворенности (customer satisfaction index). Сводный показатель удовлетворенности потребителей компании.

Индекс прибыльности стадий жизненного цикла продукта (product lifecycle profit index). Показатель прибыльности, рассчитанный для отдельных стадий жизненного цикла, с учетом их доли в общем жизненном цикле.

Индекс развития рынка (market development index). Соотношение существующего и потенциального (максимально возможного) спроса.

Индивидуальность бренда (brand personality). «Характер» бренда по аналогии с чертами человеческого характера.

Капитал (capital). Средства, инвестированные в бизнес; состоят из акционерного (собственного) капитала и долгосрочных задолженностей; сумма, полученная от инвесторов и кредиторов, а затем вложенная в бизнес.

Карта воспринимаемой ценности (value map). График, отображающий соотношение характеристик продукта и его цены.

Карта восприятия (perceptual mapping). Схема, на которой продукты конкурентов расположены по степени взаимозаменяемости и предпочтения. Также в нее включен «идеальный» продукт, определяемый в зависимости от предпочтения клиентами каждого из конкурентных продуктов.

Карта каналов (channel mapping). Схематическое изображение всех уместных каналов с изображением цен начиная с цены, которую получает производитель, до цены конечного потребителя или наоборот.

Категории, улучшающие качество (quality enhancers). Дополнительные свойства продукта, повышающие уровень удовлетворенности потреби­телей.

Категории, улучшающие качество сервиса (service quality enhancements). Особенности сервиса, которые не предлагают конкуренты.

Кластерный анализ (cluster analysis). Статистический метод анализа, используемый для объединения потребителей в группы или сегменты на основе схожих потребностей.

Клиенты с высоким потенциалом (high potentials). Потребители, которые приносят компании значительную прибыль, но недостаточно лояльны к продукту или производителю.

Клиенты, приносящие прибыль ниже своих возможностей (underachievers). Лояльные потребители, которые приносят компании в лучшем случае минимальную прибыль (из-за незначительных объемов покупок).

Командный подход (team approach). Способность компании работать как единая многофункциональная команда ради удовлетворения потребностей клиентов.

Коммуникация действия в отношении бренда (brand-action communications). Маркетинговая коммуникация, призванная вызвать определенное действие со стороны клиента.

Коммуникация информации о бренде (brand-information communications). Маркетинговая коммуникация, призванная сообщить аудитории определенную информацию о бренде.

Коммуникация образа бренда (brand-image communications). Маркетинговая коммуникация, призванная выстроить образ бренда и создать эмоциональную реакцию.

Комплекс маркетинга (marketing mix). Комбинация четырех инструментов, также называемых 4P (product, price, promotion, place — продукт, цена, продвижение и каналы продаж), применительно к целевому рынку.

Конкурентная позиция (competitive position). Положение компании относительно лидирующих конкурентов по параметрам цены, качества продукта, доставки, частоты появления новинок и т. п.

Конкурентная цена (competitive bid pricing). Цена, основанная на коэффициенте цена/издержки прошлых периодов и сравнительном анализе цен конкурентов.

Конкурентные преимущества (competitive advantage). Постоянные преимущества компании по сравнению с другими, важные для целевых потребителей.

Концентрация на продукте (product-focused). Развитие бизнеса, сосредоточенное на продукте. Маркетинговые инструменты используются лишь как средство рекламы и стимулирования продаж.

Краудсорсинг (crowd sourcing). Получение от клиентов через интернет и соцсети идей по улучшению существующих и созданию новых продуктов.

Критическая оценка стратегии в сегменте (segment strategy acid test). Метод оценки стратегии позиционирования продукта и его предполага­емой ценности в рамках сегмента, при котором предлагаемая стратегия сравнивается с двумя альтернативными.

Лояльные клиенты (loyal customers). Клиенты из более широкой группы «лучших», которые стабильно осуществляют повторные покупки.

Маржа канала продвижения товара (channel margin). Маржа посредника в процессе продвижения товара в конкретном канале.

Маржа на единицу товара (margin per unit). Цена продажи товара за вычетом суммы всех переменных издержек, связанных с производством, дистрибуцией и продажей.

Маркетинг в социальных сетях (social media marketing). Маркетинговая деятельность, в ходе которой используются онлайн-инструменты: Twitter, Facebook, YouTube и блоги.

Маркетинг в формате «один на один» (one-on-one marketing). Выстраивание индивидуальных отношений с ключевыми клиентами, которых компания хочет удержать.

Маркетинг взаимоотношений с потребителями (customer relationship marketing). Маркетинговые программы, позволяющие персонализировать или адаптировать предложение для конкретных потребителей.

Маркетинг на основе баз данных (database marketing). Существуют базы данных, содержащие информацию о покупках, предпочтениях, потребностях, демографических особенностях потребителей. Они используются для адаптации маркетинговой информации, новых предложений и дополнительных услуг к интересам определенной группы потреби­телей.

Маркетинговая коммуникация в социальных сетях (social media marketing communications). Маркетинговая коммуникация, предназначенная исключительно для онлайновых социальных сетей.

Маркетинговая прибыльность (marketing profitability). Чистая эффективность маркетинговых мероприятий для отдельного продукта, подразделения или компании в целом.

Маркетинговая прибыльность сегмента (segment marketing profitability). Чистая эффективность маркетинговых мероприятий в определенном сегменте рынка.

Маркетинговая рентабельность продаж (marketing ROS). Чистая эффек­тивность маркетинговых мероприятий, деленная на объем выручки по отдельному продукту в рамках отдельного бизнеса или компании в целом.

Маркетинговая стратегия (marketing strategy). План маркетингового комплекса с разбивкой по годам, дополняющий общий стратегический план компании целями в области маркетинга и прибыльности.

Маркетинговая тактика (tactical marketing strategy). Комплекс маркетинга (четыре P: продукт, цена, продвижение и каналы продаж), сформированный на год для конкретного рынка в соответствии с определенным стратегическим планом.

Маркетинговая эффективность (marketing productivity). Соотношение размера чистой эффективности маркетинговых мероприятий в денежном выражении и суммы постоянных издержек.

Маркетинговое преимущество (marketing advantage). Устойчивое преимущество компании перед конкурентами в следующих областях: каналы продвижения, команда продавцов, маркетинговые коммуникации.

Маркетинговые аналитические инструменты (marketing analytics). Аналитические концепции и инструменты, позволяющие компании проводить измерения и рассчитывать конкретные маркетинговые показатели.

Маркетинговые доходы на акцию (marketing earnings per share, EPS). Частное от деления значения чистой эффективности маркетинга, связанной с компанией или продуктом, на количество акций, позволяющее понять, какое влияние маркетинг оказывает на доходы на акцию.

Маркетинговые расходы (marketing expenses). Все постоянные расходы, связанные с продажами, маркетингом и реализацией маркетинговой стратегии на определенном рынке.

Маркетинговые расходы, связанные с каналами дистрибуции (channel marketing expenses). Расходы на маркетинг и продажи, связанные с определенным каналом продвижения товара.

Маркетинговые стратегии по выходу с рынка (exit market strategies). Оборонительные стратегии, определяющие план ухода с рынка. Могут предполагать немедленный выход и реализацию активов или постепенный выход и максимизацию краткосрочной прибыли.

Маркетинговый бюджет для всех клиентов компании (customer mix marketing budget). Бюджет, рассчитанный с учетом расходов на привлечение новых и удержание существующих потребителей.

Маркетинговый бюджет, составленный сверху вниз, «по нисходящей» (top-down marketing budget). Маркетинговый бюджет, размер которого рассчитывается как процент от будущих продаж.

Маркетинговый бюджет, составленный снизу вверх, «по восходящей» (bottom-up marketing budget). Бюджет, расчет которого основан на суммировании стоимости каждого из маркетинговых мероприятий, необходимых для реализации выбранной стратегии.

Маркировка бренда (brand encoding). Процесс установления ассоциаций между продуктами и брендом компании с помощью названий компании, бренда и суббренда, цифр и букв, названия продукта или его основных преимуществ.

Массовое сотрудничество (mass collaboration). Применяемая в сети методика, позволяющая потребителям, профессионалам, поставщикам и сотрудникам обмениваться идеями по улучшению существующих продуктов или разработке новых.

Массовый рынок (mass market). Рынок, в рамках которого нельзя выделить отдельные сегменты и где все существующие и потенциальные потребители обслуживаются по одному принципу.

Многомерная шкала (multi-dimensional scaling). Статистический метод, помогающий оценить уровень восприятия конкурентов и ожиданий целевой группы потребителей от продукта.

Морфемы (morphemes). Части слова, используемые в словообразовании; в данном случае — для создания названия бренда.

Мультисегментная стратегия, дифференцированная стратегия (multi-segment strategy). Два или несколько не связанных между собой наборов инструментов комплекса маркетинга, разработанных в соответствии с потребностями разных сегментов рынка.

Наступательная стратегия, наступательный стратегический маркетинговый план (offensive strategy, offensive strategic market plan). Долгосрочный план, рассчитанный на 3–5 лет и имеющий целью проникновение на существующий рынок или выход на новый.

Наценка (price premium). Превышение цены товара по сравнению с ценами конкурентов, выраженное в денежных единицах или процентах.

Невыраженный рыночный спрос (unarticulated market demand). Ожидавшийся, но не состоявшийся спрос (потребители не выражают потребность в продукте или его отдельных свойствах).

Неиспользованные рыночные возможности (untapped market opportunities). Разрыв между существующим и максимально возможным спросом.

Неприбыльные клиенты (unprofitable customers). Клиенты, количество или объем покупок которых слишком малы для того, чтобы покрыть расходы компании на их привлечение.

Непрямолинейная стратегия (oblique strategies). Непрямая, неагрессивная стратегия, заставляющая конкурентов повторять действия компании.

Непрямые каналы продвижения (indirect channel system). Каналы продвижения, в которых право собственности на товар, а также ответственность за продажи, дистрибуцию и сервис переходит к посредникам.

Новаторы (innovators). Первые клиенты, принимающие продукт или технологию (2,5% от общего числа).

Оборонительная стратегия, оборонительный стратегический маркетинговый план (defensive strategy, defensive strategic marketing plan). Долгосрочный план, с помощью которого компания защищает существующую позицию или уходит с рынка.

Оборот запасов (inventory turnover). Показатель, демонстрирующий, сколько раз в течение года компания реализовала складские запасы, т. е. частоту обновления запасов в течение года.

Обратные инновации / изобретение под заказ (reverse innovation / invent to order). Процесс, который начинается с выслушивания мнения ведущих пользователей о том, что они «хотят, но не могут получить» от имеющихся продуктов, после чего компания пытается создать новый продукт, обращенный к этим прежде неудовлетворенным потребностям.

Объединение товаров (product bundling). Продажа двух или более товаров одним пакетом за единую цену, которая ниже, чем сумма цен этих продуктов по отдельности.

Объем продаж (volume). Количество единиц, проданных за определенный период.

Объем продаж в точке безубыточности (break-even volume). Количество единиц, при котором спрос на продукты компании равен предложению.

Один день из жизни потребителя (day in a life of a customer). Исследовательский подход, используемый специалистами по маркетингу, который предполагает изучение процессов приобретения, использования и прекращения использования продукта потребителями.

Операционный доход (operating income). Продажи за вычетом расходов (не включающих налоги и проценты за пользование займами).

Опережающие показатели (forward-looking metrics). Показатели оценки результативности, позволяющие оценить деятельность в будущем.

Определение рынка (market definition). Определение границ рынка, включающее всех существующих и потенциальных потребителей.

Определение стратегического рынка (strategic market definition). Величина совокупного спроса как на рынках, на которых компания уже работает, так и на тех, где возможна реализация ее продуктов в качестве заменителей для товаров конкурентов.

Опросы потребителей (customer surveys). Маркетинговые исследования с целью анализа покупок, намерений совершить покупку и восприятия свойств продуктов потребителями.

Ориентация на конкурентов (competitor orientation). Уровень внимания, которое компания уделяет стратегиям конкурентов и с которой оценивает собственные достижения в сравнении с конкурентами.

Ориентация на рынок (market orientation). Степень, в которой компания способна сосредоточиться на рынке и конкурентах, а также работать в слаженной команде над развитием и реализацией рыночно-ориентированной стратегии.

Особенности, связанные с качеством продукта (product quality differentiators). Уникальные аспекты продукта, отличающие компанию или бренд от конкурентов.

Особенности, связанные с качеством сервиса (service quality differentiators). Уникальные аспекты сервиса, отличающие компанию или бренд от конкурентов.

Ответные стратегии (reactive strategies). Стратегии, основанные на информации о потребителях или конкурентах.

Отвоеванные потребители (win-back customers). Потребители, ранее прекратившие приобретать продукты компании, но позже возобновившие покупки и при правильном управлении процессом способные стать лояльными и прибыльными.

Относительная доля рынка (relative market share). Размер доли рынка компании в процентах от размера доли лидера этого рынка или ближайшего конкурента.

Относительная цена (relative price). Цена на продукт компании, деленная на цену аналогичного продукта конкурента или среднюю цену аналогов нескольких конкурентов.

Относительное качество сервиса (relative service quality). Совокупный относительный показатель, основанный на восприятии качества услуг компании потребителями по сравнению с аналогами конкурентов по каждому важному аспекту.

Относительное качество товара (relative product quality). Совокупный относительный показатель, основанный на восприятии качеств продукта потребителями в сравнении с аналогами конкурентов по каждому важному аспекту.

Относительные издержки (relative cost). Издержки компании в расчете на единицу товара по сравнению с аналогичными издержками конку­рентов.

Отставшие (laggards). Потребители, последними принимающие новый продукт или технологию (16% от общего числа).

Партнеры по каналу распределения (channel partners). Компании, которые распространяют, перепродают или увеличивают ценность продуктов компании в процессе продвижения либо иначе обеспечивают связь производителя и конечных потребителей.

Пассивы бренда (brand liabilities). Пассивы, которые могут возникать в связи с неудовлетворенностью потребителей, экологическими проблемами, недостатками продукта и отзывом его из продажи, судебными разбирательствами и нежеланием потребителей покупать продукт, спорными действиями компании.

Перекрестная эластичность по цене (cross price elasticity). Изменение объема продаж одного продукта (в процентах) при изменении цены на другой продукт на 1%.

Переломный момент (tipping point). Точка на кривой жизненного цикла продукта, на которой рыночный спрос переходит от медленного роста к экспоненциальному.

Переменные издержки на единицу (variable cost per unit). Сумма переменных издержек, необходимых для производства и продвижения единицы товара.

Период прогноза операционных показателей (performance timeline). Горизонт прогноза операционных и рыночных показателей работы компании — 3–5 лет.

Персонализация (mass personalization). Индивидуализированные маркетинговые коммуникации, учитывающие стиль поведения, потребности, демографические особенности каждого потребителя и позволяющие обратиться к нему лично.

План по результатам (performance plan). Сводка стратегических выводов с учетом рыночной ситуации, на базе которой создаются план продаж, бюджет маркетинга и продаж, а также план по прибыльности маркетинга.

Повторные покупатели (repeat customers). Клиенты, осуществляющие повторные закупки, но не обладающие высокой лояльностью и приобретающие также продукты конкурентов.

Повышение частоты рекламных сообщений (heavy-up message frequency). Период, в течение которого компания повышает рекламную активность.

Позднее большинство (late majority). Клиенты, принимающие новый продукт или технологию после того, как его уже приняло 50% рынка (34% от общего числа).

Позиционирование продукта (product positioning). Способ восприятия потребителем свойств и цены продукта в сравнении с продуктами конкурентов.

Позиционирование продуктовой линейки (product-line positioning). Запланированная последовательность появления на рынке однородных продуктов с разными свойствами и по разной цене.

Позиционирование сегмента (segment positioning). Ценовая политика и ценностное предложение, предлагаемые компанией в определенном сегменте рынка.

Показатели конкурентной позиции компании (competitive performance metrics). Маркетинговые показатели, характеризующие позицию компании или ее продуктов по сравнению с конкурентами.

Показатели оценки качества доли на рынке (share performance metrics). Показатели маркетинга, связанные с долей продукта на рынке: например, оценки осведомленности клиентов, доступности продукта, предпочтений и заинтересованности клиентов, намерения совершить покупку, реальных покупок и качества сервиса, — создающие в совокупности индекс доли рынка.

Показатели оценки маркетинговых результатов (marketing performance metrics). Показатели, отслеживающие результаты продукта или компании относительно рынка, поведение потребителей и конкурентов, маркетинговую прибыльность.

Показатели оценки рынка (market performance metrics). Маркетинговые показатели, отслеживающие привлекательность рынка.

Показатели прибыльности маркетинга (marketing profitability metrics). Чистая эффективность маркетинга, рентабельность инвестиций в маркетинг и маркетинговая рентабельность продаж.

Показатель изменения доли рынка (share development index). Доля существующего объема спроса, удовлетворяемого компанией.

Показатель удержания клиентов (customer retention rate). Доля клиентов, которую компании удается удержать от одного цикла покупок до другого.

Поколение Миллениума (Millennials). Поколение, ставшее частью потребительского рынка примерно с 2000 г.

Портфель GE/McKinsey (GE/McKinsey portfolio). Портфельная матрица, использующая множество факторов для оценки привлекательности рынка (по вертикальной оси) и конкурентной позиции (по горизонтальной оси).

Портфель маркетинговой прибыльности (marketing profitability portfolio). Матрица, на одной оси которой приведена сравнительная маркетинговая рентабельность продаж, а на другой — рентабельность инвестиций в маркетинг.

Портфель продуктов с учетом жизненного цикла (product life-cycle portfolio). Портфель продуктов, позиционированный по кривой жизненного цикла на основе доли в общих продажах.

Портфель продуктов с учетом жизненного цикла и индекса развития доли (product life-cycle / share development portfolio). Стратегический портфель маркетингового планирования, в котором на вертикальной оси отмечается жизненный цикл продукта, а на горизонтальной — индекс развития доли. Это позволяет изобразить различные комбинации прибыльности и роста.

Последовательные инновации (continuous innovation). Постепенное улучшение продуктов в рамках одной технологической кривой.

Посредники, создающие добавочную стоимость, активные посредники (value-added resellers). Посредники, которые приобретают продукты у нескольких поставщиков и модифицируют их в соответствии с потребностями определенного сегмента рынка.

Потребители-«заложники» (captive customers). Потребители, которые хотели бы переключиться на другой бренд, но не могут этого сделать из-за высоких издержек, сложности переключения или отсутствия альтернатив.

Потребители-террористы (customer terrorists). Разочарованные потребители, которые активно информируют других о негативном опыте, связанном с продуктами, брендом или компанией.

Потребительская лояльность (customer loyalty). Выражение клиентами приверженности к определенной компании или продукту.

Потребительские показатели (customer metrics). Показатели оценки маркетинга, отслеживающие уровни удовлетворенности, удержания, лояльности и ценности для потребителя.

Представление цен «снизу вверх» (bottom-up price presentation). Представление ассортимента клиентам, начиная с самого дешевого и заканчивая самым дорогим продуктом в линейке.

Представление цен «сверху вниз» (top-down price presentation). Представление ассортимента, начиная с продукта с самой высокой ценой, затем с ценой чуть ниже и т. д., вплоть до продукта с самой низкой ценой.

Преимущества компании (company benefits). Преимущества, которыми в восприятии потребителей обладают продукты компании.

Преимущества по издержкам (cost advantage). Возможность компании стабильно поддерживать более низкий уровень себестоимости, чем у конкурентов.

Преимущества продукта (product benefits). Совокупность преимуществ, которые потребитель получает при использовании продукта.

Преимущества сервиса (service benefits). Совокупность преимуществ, которые потребитель получает, пользуясь услугами компании.

Преимущество знания (knowledge advantage). Преимущество компании, обладающей большими знаниями о потребителях и конкурентах.

Преимущество по ассортименту (product line advantage). Конкурентное преимущество, возникающее благодаря более широкой продуктовой линейке (ассортименту), обеспечивающее клиентам больше выбора и приносящее компании больше прибыли.

Преимущество по дифференциации (differentiation advantage). Стабильное преимущество продуктов компании, важное для целевой аудитории.

Прибыль на акцию (earnings per share). Чистая прибыль, деленная на количество акций компании.

Привлекательность рынка (market attractiveness). Относительная привлекательность рынка, связанная с рыночными силами, конкурентной ситуацией и возможностью выхода на рынок.

Привлекательность сегмента (segment attractiveness). Уровень привлекательности рыночного сегмента, определяемый на основе состояния рыночных сил, интенсивности конкуренции и возможности выхода в сегмент.

Придуманные названия брендов (invented brand names). Названия брендов, созданные из корней или частей слов, а также названия, представляющие собой поэтические конструкции, в том числе основанные на ритме.

Продолженный эффект рекламы (advertising carryover effect). Объем продаж после проведения рекламной кампании.

Продолжительность обслуживания клиента (customer life). Период, в течение которого потребитель остается клиентом компании.

Продукты-заменители (substitute products). Продукты, которые могут замещать друг друга.

Производители комплексного оборудования (original equipment manufacturers, OEM). Компании, которые создают новые продукты из компонентов, покупаемых у других производителей и поставщиков.

Прорывная инновация (disruptive innovation). Улучшение продукта, возникающее в процессе постепенного изменения имеющихся технологий (постепенного улучшения продукта, снижения затрат на его изготовление или упрощение его использования).

Процесс маркетингового планирования (marketing planning process). Процесс, который начинается с ситуационного анализа. На его основе строится стратегический план, вырабатывается маркетинговая тактика, создается маркетинговый бюджет, а затем формулируется общий план действий.

Разделение продукта на части (product unbundling). Индивидуальная продажа продуктов, обычно реализуемых только пакетом.

Раннее большинство (early majority). Потребители, которые следуют за новаторами и ранними последователями в процессе принятия нового продукта или технологии (34% от общего числа).

Ранние последователи (early adopters). Клиенты, которые следуют за новаторами в принятии нового продукта или технологии (13,5% от общего числа).

Расширение продуктовой линейки (product-line extensions). Добавление новых продуктов к имеющемуся набору в рамках известного и признанного зонтичного бренда.

Реализация стратегии (strategy implementation). Действия по реализации, отслеживанию результата и адаптации тактического маркетингового плана, основанного на общей стратегии компании.

Рентабельность активов (return on assets). Чистая прибыль компании, деленная на величину ее активов.

Рентабельность акционерного капитала (return on equity). Чистая прибыль компании, деленная на размер акционерного (собственного) капитала.

Рентабельность инвестиций в маркетинг (marketing ROI). Чистая эффективность маркетинговых мероприятий, деленная на маркетинговые расходы на отдельный продукт, отдельное направление работы или компанию в целом.

Рентабельность капитала (return on capital). Чистая прибыль компании, деленная на размер инвестированного капитала.

Рентабельность продаж (return on sales). Чистая прибыль компании, деленная на совокупный размер выручки от продаж.

Рыночная инфраструктура (market infrastructure). Посредники, связанные с каналами продвижения, или агенты рынка, влияющие на них, формирующие мнения и распространяющие информацию о компании и ее продуктах.

Рыночная организация (market-based organization). Бизнес, организованный в соответствии со спецификой рынка, в котором подразделения, обслуживающие отдельные сегменты, должны самостоятельно приносить прибыль.

Рыночная ориентация (market focus). Ориентация компании на потребителей и конкурентов.

Рыночная сегментация (market segmentation). Группировка потребителей по принципу схожести интересов или демографических характеристик.

Рыночное видение (market vision). Общая оценка рынка, основанная на фундаментальных потребностях клиентов и не ограниченная существующим предложением.

Рыночное ценообразование (market-based pricing). Ценообразование на основе потребностей целевой аудитории, позиционирования продуктов конкурентов, относительной привлекательности продуктов компании и преимуществ ее бренда.

Рыночный потенциал (market potential). Максимальный объем спроса, достижимый при условии, что все потенциальные потребители решат приобрести товар.

Сводка результатов (performance scorecard). Общее описание маркетинговой деятельности компании с использованием избранных показателей маркетинговой эффективности.

Сегментация на основе потребностей (needs-based segmentation). Сегментация рынка на основе потребностей клиентов и/или качеств продукта, которые они считают важными.

Система каналов продвижения (channel system). Особенная для компании комбинация функций продажи и дистрибуции.

Система прямых каналов продвижения (direct channel system). Система продвижения, позволяющая компании сохранить права собственности на товар и управлять продажами, дистрибуцией и сервисом.

Ситуационный анализ, анализ ситуации (situation analysis). Внешний анализ рыночных сил и внутренний анализ результатов работы компании, проводимый в целях определения ключевых операционных задач. На основе такого анализа вырабатываются стратегический план и маркетинговая тактика.

Смешанные каналы продвижения товара (mixed channel systems). Комбинация прямых и непрямых каналов продвижения, используя которые производитель и посредники выполняют различные функции в процессе продажи, дистрибуции, обслуживания потребителя в различных точках контакта с ним.

Совместный анализ (conjoint analysis). Статистический метод, позволяющий определить предпочтения потребителей при разных комбинациях цены и свойств продукта.

Совместный брендинг, кобрендинг (co-branding). Объединение двух названий брендов для создания нового.

Совместный брендинг компонентов (ingredient co-branding). Добавление названия бренда одного из компонентов к названию продукта в целом, например процессора Intel Inside для компьютеров Dell или Compaq.

Совокупный опыт потребителя (total customer experience). Проявления удовлетворенности или неудовлетворенности клиентов на различных этапах приобретения, владения, использования и замены продукта.

Соотношение цены акции и выручки на акцию (price-earnings ratio). Цена акции, деленная на выручку компании в расчете на акцию.

Спрос на обслуживаемом рынке (served market demand). Размер целевого рынка, который компания собирается обслуживать.

Сравнение c лидером, бенчмаркинг (competitive benchmarking). Сравнение компании с другими компаниями — признанными лидерами в своей области (не обязательно в рамках одной отрасли).

Сравнительная цена (reference price). Базовый показатель, с которым потребители сравнивают цены конкурирующих продуктов.

Стимулирование продаж путем повышения потребительского спроса, стимулирование типа pull (pull communications). Маркетинговые коммуникации, нацеленные на конечных потребителей и мотивирующие спрос целевой аудитории на продукты компании.

Стимулирование продаж с помощью усилий посредников, стимулирование типа push (push communications). Маркетинговые коммуникации, стимулирующие дополнительные усилия посредников по предоставлению продуктов через каналы продвижения конечным потребителям.

Стоимость капитала (cost of capital). Процент, уплаченный за привлеченный капитал (от инвесторов и кредиторов).

Стоимость привлечения (acquisition cost). Маркетинговые расходы компании на привлечение одного нового потребителя.

Стратегии защиты (protect strategies). Оборонительные стратегии, выработанные с целью защиты конкурентной позиции компании и ее доли рынка.

Стратегии максимизации выручки (monetizing strategies). Стратегии, предполагающие минимизацию маркетинговых расходов и максимизацию выручки в краткосрочном периоде.

Стратегии оптимизации (optimizing strategies). Стратегии, призванные оптимизировать набор маркетинговых инструментов и размер инвестиций в маркетинг для максимизации прибыли.

Стратегии проникновения на рынок (market penetration strategies). Наступательные стратегии, созданные для увеличения влияния компании на существующем рынке или выхода на новый рынок.

Стратегическое маркетинговое планирование (strategic market planning). Разработка стратегического долгосрочного (3–5 лет) маркетингового плана, основанного на определенных операционных задачах в отношении доли рынка, выручки от продаж, прибыльности бизнеса на весь период планирования.

Стратегия выхода на новые рынки (new-market entry strategies). Наступательная стратегия, имеющая целью вывод компании на новые рынки.

Стратегия комплекса маркетинга для конкретного сегмента (segment marketing mix strategy). Набор маркетинговых инструментов, разработанный специально для целевого сегмента рынка.

Стратегия крупных сегментов (large-segment strategy). Стратегия, относящаяся к деятельности компании в крупнейшем сегменте рынка.

Стратегия намеренного завышения цены, стратегия «снятия сливок» (skim pricing). Компания устанавливает цену на свой продукт заведомо выше цен конкурентов, привлекая только часть потенциальных клиентов. Устойчивость стратегии зависит от наличия у компании существенного преимущества в части качества и ценности товара по сравнению с конкурентами.

Стратегия «пожинания плодов», или краткосрочной максимизации выручки (harvest market strategy). Оборонительная стратегия, заключающаяся в постепенном выходе с рынка и максимизации краткосрочной прибыли.

Стратегия рыночной ниши (сегмента) (niche market (segment) strategy). Стратегия работы в небольшом сегменте или нише рынка, который обычно игнорируется крупными игроками.

Стратегия смежного сегмента (adjacent segment strategy). Маркетинговая стратегия, ориентированная на группу потребителей, чьи потребности отличаются от потребностей существующих клиентов.

Стратегия субсегмента (sub-segment strategy). Разделение клиентов на группы по демографическим характеристикам или способу использования продукта в рамках одного сегмента.

Стратегия сужения фокуса (reduce-focus pricing strategy). Защитная стратегия, в которой для повышения прибыльности используется запланированное сужение доли рынка (за счет обращения к меньшей группе кли­ентов).

Стратегия увеличения доли рынка (grow market share strategy). Долгосрочная наступательная стратегия, с помощью которой компания планирует увеличить свою долю рынка.

Стратегия ухода с рынка (divest marketing strategy). Оборонительная стратегия, с помощью которой компания быстро уходит с рынка, продавая или закрывая отдельное подразделение.

Стратегия фронтальной атаки (frontal attack strategies). Конкурентная стратегия, предполагающая открытую попытку перехватить часть доли рынка у конкурента.

Сфокусированность на потребителях (customer focus). Степень, в которой компания пытается понять потребности клиентов и отследить уровень их удовлетворенности продуктами.

Текущие расходы (operating expenses). Расходы, не связанные напрямую с маркетинговыми мероприятиями.

Тестовый рынок (test market). Продукт может тестироваться в рамках отдельного рынка или сегмента. Результаты его продаж анализируются для определения влияния нового продукта и используемых компанией маркетинговых инструментов на состояние рынка.

Товарный рынок (product-market). Совокупность свойств конкретного рынка и реализуемых в его рамках продуктов.

Точки контакта с клиентами (customer touch points). Возможности компании по взаимодействию с клиентами и улучшению их впечатлений.

Убийцы качества (quality killers). Атрибуты продукта, результаты действия которых стабильно не соответствуют ожиданиям клиентов.

Удовлетворенность потребителей (customer satisfaction). Степень удовлетворенности или неудовлетворенности потребителя компанией, ее продуктами или отдельными их свойствами.

Управление брендом, бренд-менеджмент (brand management). Процесс создания названий отдельных продуктов, а также управления брендом и линейками брендов с целью максимизации ценности бренда и максимизации прибыли.

Управление взаимоотношениями с потребителями (customer relationship management, CRM). Процесс установления индивидуальных отношений с целевыми потребителями и управления ими.

Управление, определяемое рынком (market-based management). Ориентация компании на рынок и управление рынками в целях обеспечения максимальной ценности продукта для потребителя и максимальной прибыльности.

Управление поставками (supply chain management). Управление доставкой материалов, информации и денег в компанию и из нее, а также отношениями с поставщиками и партнерами по каналам продвижения товара.

Фактор дисконтирования (discount factor). Чистая текущая стоимость 1 долл., дисконтированная из определенного периода в будущем по определенной ставке.

Факторы внедрения продукта (market adoption forces). Рыночные факторы, определяющие скорость внедрения нового продукта на рынке.

Факторы качества (quality drivers). Основные свойства продукта, определяющие восприятие его качества потребителями.

Факторы принятия продукта (product adoption forces). Свойства товара, влияющие на скорость, с которой рынок принимает его.

Факторы, улучшающие качество продукта (product quality enhancements). Предлагаемые свойства продукта, отсутствующие в продуктах конкурентов.

Финальная цена (pocket price). Реальная сумма, которую получает компания за свой продукт после вычета всех скидок, комиссионных продавцам, транспортных расходов и других транзакционных издержек.

Фланговый бренд (flanker brand). Бренд, являющийся дополнением к основному и связанный с расширением товарной линейки.

Фокус-группа (focus groups). Метод исследований, при котором потребители, относящиеся к целевой группе, должны ответить на конкретные вопросы о продукте или опыте его использования.

Функциональные названия брендов (functional brand names). Названия брендов, созданные на основе базовой функции продукта.

Целевой рынок (target market). Совокупность потребителей, которых компания считает целевыми и на которых ориентирует комплекс своих маркетинговых инструментов.

Цена за единицу (price per unit). Цена продажи единицы продукта.

Ценностное предложение, предложение ценности (value proposal). Короткий текст, объясняющий, в чем именно заключается ценность продукта для потребителя.

Ценность бренда (brand equity). Привлекательность бренда, основанная на его имени и созданном имидже. Также может быть измерена как разница между капиталом и пассивами бренда.

Ценность для потребителя (customer value). Совокупность преимуществ продукта за вычетом издержек, связанных с приобретением этих преимуществ.

Ценность потребителя за срок работы с ним (customer’s lifetime value). Чистая приведенная стоимость денежного потока, которую компания получает за весь период работы с потребителем.

Ценообразование для краткосрочной максимизации выручки при стратегии «снятия сливок» (harvest pricing). Повышение цен в несколько этапов для увеличения маржи и максимизации совокупной маржи в период постепенного ухода компании с рынка.

Ценообразование для отдельного сегмента (segment pricing). Цена продукта, сформированная в соответствии с чувствительностью потребителей к цене и их потребностями в дополнительных функциях или услугах.

Ценообразование как реакция на действия конкурентов (competitor reactive pricing). Установление цены на основе цен конкурентов. При этом компания не анализирует, готовы ли потребители приобретать ее продукты за такую цену.

Ценообразование лидера по издержкам (low-cost leader pricing). Ценообразование на основе производственных издержек в попытке предложить самые низкие цены на рынке.

Ценообразование на основе воспринимаемой ценности (perceived value pricing). Установление цены на уровне, повышающем ценность товара в восприятии потребителей, с учетом их отношения к продукту, услугам, характеристикам компании и издержкам, связанным с приобретением товара.

Ценообразование на основе кастомизации (customerization value pricing). Процесс, в рамках которого клиенты сами определяют параметры нужного продукта и формируют его цену.

Ценообразование на основе потребностей клиента (customer reactive pricing). Ценообразование на основе понимания потребностей клиента и его чувствительности к изменениям цены. При этом цены конкурентов и позиционирование их продуктов в расчет не принимаются.

Ценообразование на основе себестоимости или издержек (cost-based pricing). Подход, при котором цена определяется исходя из издержек и требуемого уровня маржи.

Ценообразование на основе характеристик (performance-based value pricing). Выбор цены, которая, в комбинации с другими свойствами продукта, обеспечивает максимальную ценность одного из вариантов, изуча­емых в ходе совместного анализа.

Ценообразование на основе ценности продукта в процессе использования (value in-use pricing, value pricing). Ценообразование, позволяющее потребителю сэкономить, поскольку совокупные издержки на протяжении жизненного цикла продукта компании будут ниже, чем аналогичные издержки при использовании продукта конкурентов.

Ценообразование по принципу «плюс один» (plus one pricing). Добавление компанией минимум одного существенного качества к своему продукту (по сравнению с аналогами на рынке), что позволяет ей устанавливать цену чуть выше, чем у сопоставимых продуктов, не имеющих такого свойства.

Ценообразование с целью увеличения доли рынка (penetration pricing). Стратегия низких цен, используемая при вхождении на рынок с целью захвата большой доли или увеличения объема продаж.

Ценообразование «себестоимость плюс наценка» (cost-plus pricing). Подход, при котором цена определяется как сумма реальных издержек и необходимой наценки.

Цифровой маркетинг (digital marketing). Использование сайтов, блогов, электронной почты, подкастов, мобильной связи и социальных сетей в маркетинге.

Частота выходов рекламных сообщений (message frequency). Число раз, когда потребитель видел рекламное сообщение и может его вспомнить, за определенный период.

Чистая прибыль (net profit). Выручка от продаж за вычетом всех расходов и выплат, включая налоги и проценты по займам.

Чистая текущая стоимость (net present value). Дисконтированная по выбранной ставке стоимость будущих поступлений денежных средств, которые компания получает в течение определенного периода.

Чистая эффективность маркетинговых мероприятий (net marketing contribution). Совокупная маржа, полученная благодаря реализации маркетинговой стратегии, за вычетом соответствующих расходов.

Экономическая прибыль (economic profit). Показатель, для расчета которого из величины чистой прибыли после налогообложения вычитается результат произведения величины капитала на издержки по его использованию.

Экономическая ценность (economic value). Ценность, определяемая как разность совокупных издержек, связанных с приобретением двух конкурирующих продуктов.

Эластичность ответных цен конкурентов (competitor response price elasticity). Изменение цен на продукты конкурентов при изменении цены на продукт компании на 1%.

Эластичность промоцены (promotional price elasticity). Изменение (в процентах) объема продаж при изменении на 1% цены во время промоакций.

Эластичность рекламы (advertising elasticity). Изменение (в процентах) объема продаж при изменении на 1% рекламных расходов.

Эластичность цены (price elasticity). Изменение (в процентах) объема продаж при изменении на 1% цены.

Эмоциональные факторы, повышающие качество сервиса (service quality emotional enhancements). Связанные с сервисом факторы, например быстрое и качественное обслуживание, позволяющие компании создать особые взаимоотношения с клиентами.

Эмоциональные факторы, улучшающие качество продукта (product quality emotional enhancements). Факторы (например, репутация высокого качества), формирующие особые отношения с клиентами.

Эмпатический подход к разработкам (empathic design process). Наблюдательный подход, позволяющий выявить проблемы или неясности в связи с использованием продукта потребителем.

Эмпирические названия брендов (experiential brand names). Названия, созданные с целью сформировать у потребителя определенные ожидания по поводу использования продукта.

Эстетические качества (quality aesthetics). Внешние свойства товаров, влияющие на восприятие их качества потребителями.

Эффективность работы с потребителем (customer profitability). Валовая маржа в расчете на потребителя за вычетом маркетинговых расходов, связанных с его обслуживанием.

SWOT-анализ (SWOT Analysis). Изучение сильных сторон (Strengths, S), слабых сторон (Weaknesses, W), возможностей (Opportunities, O) и угроз (Threats, T), обнаруженных в процессе ситуационного анализа.

Отправить