Глава 10
Маркетинговая коммуникация, социальные медиа и реакция потребителей
Чтобы маркетинговая коммуникация была оправданной с точки зрения затрат и эффективной, ей нужны измеримые результаты с точки зрения ответной реакции потребителей.
Коммуникационная стратегия Volkswagen в ходе Суперкубка
Пытаясь создать шумиху до начала своей рекламной кампании, VW выложила в YouTube ролик The Force за 4 дня до начала очередного Суперкубка по бейсболу. К моменту начала игры у ролика уже было свыше 10 млн просмотров, 10 тыс. комментариев и 62 тыс. «лайков».
Телевизионная реклама Force, транслировавшаяся во время Суперкубка, привлекла еще около 100 млн просмотров.
В течение недели после Суперкубка ролик Force на YouTube посмотрело еще 18,5 млн людей.
Эта телевизионная реклама была вновь показана в эфире несколько месяцев спустя во время сезона 2011 г. среди команд колледжей.
Volkswagen смогла эффективно воспользоваться и телевидением, и интернетом для привлечения внимания к своей рекламе, созданной для Суперкубка 2011 г. Ролик транслировался во время игры, а также дважды публиковался на YouTube — за неделю до игры и через неделю после нее. В течение недели, предшествовавшей игре, видео собрало 10 млн просмотров, 10 тыс. комментариев и 62 тыс. «лайков». В том или ином виде оно появилось на экранах компьютеров и телевизоров более 100 млн раз. А в течение недели после игры видео в YouTube посмотрели еще 18,5 млн человек. Такая комбинация телевидения и YouTube — толковый и низкозатратный способ выстраивания осведомленности о бренде для продукта Volkswagen у большого числа потребителей.
МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ И РЕАКЦИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ
Основная цель стратегии маркетинговой коммуникации Volkswagen на Суперкубке была связана с выстраиванием осведомленности о бренде за счет комбинации телевидения и интернета. Ролик компании — пример маркетинговой коммуникации имиджа бренда на массовом рынке. Ее успешность можно легко оценить с помощью аналитических инструментов, изучающих количество посещений сайта, просмотров и другого контента, публикующегося в социальных сетях.
Реклама, показанная на рис. 10.1, — еще один пример маркетинговой коммуникации имиджа бренда, нацеленной на то, чтобы связать название Nike с определенным эмоциональным откликом и сформировать позитивную ассоциацию между брендом и конкретной деятельностью. Основная задача такой рекламы — повышение запоминаемости и выстраивание ассоциации между рекламой и брендом в головах потребителей. Для оценки подобных традиционных показателей нужны серьезные исследования рынка. Маркетинговая коммуникация Nike имеет достаточно ясный набор целей и показателей, позволяющих оценивать степень достижения этих целей и эффективности коммуникации.
Рис. 10.1. Nike: коммуникация имиджа бренда (Автор фото — Брайан Финк)
Эффективная маркетинговая коммуникация начинается с определения целей. На следующем шаге разрабатываются показатели оценки реакции потребителей — дальше по ним компания будет выявлять, насколько ей удалось достичь своих целей. С помощью коммуникации компании могут вызывать различные реакции, но чаще всего речь идет о трех широких категориях: имидже бренда, информации о бренде и действиях в отношении бренда.
На рисунке 10.2 приведены примеры рекламы персональных компьютеров, нацеленной на разные виды коммуникации. Для каждого объявления указана желательная реакция потребителей и показатели, которые используют компании для ее измерения.
Рис. 10.2. Цели коммуникации, реакция потребителей и показатели оценки (© thinkstock)
Также в рекламе перечислены краткие заявления о целях, а более детальная их расшифровка приведена ниже.
- Коммуникация имиджа бренда призвана формировать эмоциональный отклик, выстраивающий четкую связь между брендом и образом, который компания хочет создать у целевых потребителей.
- Коммуникация информации о бренде призвана привлекать интерес и предлагать информацию, чтобы целевые потребители знали и помнили главное об отличительных характеристиках бренда.
- Коммуникация действий в отношении бренда призвана стимулировать потенциальных клиентов предпринять определенное действие: связаться с компанией, посетить ее сайт, заказать бесплатный образец, попробовать или купить ее продукт.
Коммуникация имиджа бренда
Коммуникация имиджа бренда лежит в основе маркетинговой работы таких потребительских брендов, как Nike, Lexus, Estée Lauder, Calvin Klein и Victoria’s Secret. Эти компании смогли создать и сохранить уникальный имидж своего бренда. Компании вроде Caterpillar, Cessna и DuPont используют коммуникацию имиджа бренда на коммерческих рынках. Сервисные компании вроде American Express, Waste Management и FedEx поддерживают эмоциональную связь потребителей с брендом и его основным преимуществом, будь то производительность, надежность, статус, безопасность или какой-то иной атрибут, для которого компания хочет создать позитивную ассоциацию у целевых потребителей.
Разумеется, одна из самых заметных компаний в этой области — Nike. Созданные при помощи рекламной компании Wieden+Kennedy ролики Nike получили заслуженное признание за творческий подход и способность вдохновлять клиентов. На рисунке 10.1 представлен пример простоты Nike: образ и логотип компании использованы для выстраивания у целевых потребителей ассоциации между компанией и исключительными результатами.
Коммуникация информации о бренде
Маркетинговая коммуникация с целью информирования о бренде формирует у целевых потребителей более целостное понимание преимуществ продукта и стимулирует их интерес. Ее задача — мотивировать целевых потребителей к тому, чтобы они включили бренд в свой «набор возможных вариантов»: группу брендов, — который они рассматривают, обдумывая покупку. Главная цель в том, чтобы сделать бренд компании предпочтительным в этом наборе, т. е. повысить шансы на то, что покупатель выберет именно этот продукт.
Реклама Kyocera на рис. 10.3 — типичный пример коммуникации информации о бренде. Цель этой печатной рекламы в том, чтобы проинформировать целевых потребителей об экономии, которую обеспечивают принтеры Kyocera в течение всего срока своей жизни и в сравнении с продуктами конкурентов. Еще одна цель — привлечь читателей на сайт TCO Tracker. Kyocera выпустила телевизионный ролик с тем же сообщением. Когда реклама мотивирует потенциальных клиентов зайти на сайт компании, ее эффективность можно легко отследить при незначительных издержках. Например, Kyocera было достаточно выявить количество посетителей сайта, использующих TCO Tracker. Компания может также изучать изменения в объеме продаж в связи с размещением рекламы, посещениями сайта и сравнением общих издержек владения. На (глава 4) показан пример экономии для владельца обычного принтера Kyocera за трехлетний срок.
Рис. 10.3. Kyocera: коммуникация информации о бренде
Коммуникация действий в отношении бренда
Основополагающая цель коммуникации действий в отношении бренда — мотивировать заинтересованных потребителей к покупке или пробному использованию рекламируемого бренда.
На рисунке 10.4 приведен пример рекламы «Предложение месяца» — одной из серии рекламных объявлений, которые каждый месяц рассказывают о разных компьютерах Dell. Заказчиком выступает компания, занимающаяся технической поддержкой и разработкой программ, а также продающая компьютеры Dell.
Рис. 10.4. Маркетинговая коммуникация действий: ноутбук Dell Latitude E5410
Каждый месяц компания рассылает подобные объявления по электронной почте по всему списку своих частных и корпоративных клиентов. Такие промоакции помогли ей стать одним из ведущих продавцов компьютеров Dell на региональном рынке. Многие предлагают аналогичные акции в рамках традиционных платформ и социальных сетей в категориях одежды, матрасов, камер и телевизоров. Компании, оказывающие услуги на небольшом рынке, часто используют мобильные телефоны для рекламы скидок на особые блюда или цен «счастливых часов». При этом они зачастую учитывают изменения спроса в режиме реального времени. С помощью социальных, мобильных и традиционных СМИ компании могут общаться с целевыми потребителями и предлагать им разные промоакции с различными целями.
- Рекламная раздача. Предлагает потребителям что-то без особых условий. Классический пример — «Купи одну упаковку и получи вторую бесплатно». Потребители сразу понимают ценность таких предложений. Когда они получают два предмета по цене одного, то скорее купят и другие продукты компании. А если они поймут, что продукт превосходит по своим характеристикам другие бренды, они могут купить его еще раз.
- Подарки. У потребителя есть возможность получить продукт без необходимости платить за него. Например, если он приобретает три бутылки соуса барбекю, магазин предлагает ему бесплатную упаковку куриных грудок. Производитель парфюмерии может предложить покупателям известных брендов пробные образцы новых продуктов. Производитель оборудования для гольфа — бесплатный набор шаров покупателям клюшек. Сама идея бесплатного подарка за покупку чего-то и без того нужного кажется привлекательной многим потребителям и часто стимулирует дополнительные продажи.
- Минимальная покупка. Подарки могут получать и те, кто тратит на покупку продукта определенную сумму. В ходе маркетинговых промоакций бренда Clinique люди, делающие покупку на некоторую сумму, могут получить бесплатные образцы помады, туши для ресниц и увлажняющего лосьона. Рассказ о продукте способен создать определенный образ бренда и сообщить информацию о преимуществах продукта, а вспомогательные промоакции — еще один стимул попробовать продукт.
ЦИФРОВАЯ МАРКЕТИНГОВАЯ КОММУНИКАЦИЯ
Взрывообразный рост маркетинга в цифровых и социальных сетях — одно из самых важных изменений в маркетинговой коммуникации со времен телевизионной эры. Цифровая маркетинговая коммуникация включает рассылки по электронной почте, рекламу на дисплеях, микросайты, оплаченную рекламу в результатах поиска, мобильные сообщения, блоги и подкасты. Они предназначены для того, чтобы давать информацию и стимулировать общение. Маркетинг в социальных сетях использует множество каналов коммуникации, в том числе Facebook, Twitter, LinkedIn и YouTube. Вовлеченность здесь носит намного более личностный характер, чем реклама в традиционных СМИ, и является по своей природе «вирусной»: может быстро передаваться от одного человека к другому. Маркетинг в социальных сетях направлен на то, чтобы выстроить максимально личные и активные отношения с имеющимися и потенциальными клиентами.
Рис. 10.5. Информация о бренде: электронная коммуникация и показатели оценки
Начнем с описания способов использования показателей оценки для отслеживания цифровой маркетинговой коммуникации. На рисунке 10.5 приведены результаты рекламной рассылки по электронной почте, призванной привлечь потенциальных покупателей из числа 2436 менеджеров по тренингу и развитию, работающих в компаниях из списка Fortune 500. Организация Imprint Learning Solutions, проводившая кампанию, отправляла менеджерам одностраничный текст с рекламой, в которой говорилось о прямой связи обучения и результативности. Сообщение побуждало читателей загрузить с сайта доклад на эту тему. Как показано на рисунке, 19% писем не были доставлены из-за ошибок в адресах, что моментально снижало количество целевых потребителей до 1966. Дальнейшее отслеживание происходившего показало, что 1210 (62%) менеджеров, получивших письма, открыли их. Из тех, кто открыл письма, 473 (39%) просмотрели содержимое — доля определялась количеством времени, которое письмо оставалось открытым. Из тех, кто увидел содержимое, 161 (34%) загрузили доклад.
Доля людей, скачавших доклад, составила 6,7% (индекс проникновения) от изначальных 2436 получателей. О чем говорят эти результаты?
- Используйте качественный список адресов. Компания напрасно потратила усилия на связь с 19% целевой аудитории.
- Убедитесь, что вы нацеливаетесь на нужную аудиторию и используете осмысленный текст в поле «Тема». 38% респондентов не открыли полученные письма.
- Убедитесь в том, что ваше сообщение мотивирует людей к действию. 61% тех, кто открыл письмо, не предприняли никаких действий.
Эти три фактора отвечали за 86,2% потерь в ходе кампании. Несмотря на это, она привела к примечательным результатам: 161 человек отозвался на обращение, хотя они сами не запрашивали информацию и не были знакомы с компанией.
На рисунке 10.6 приведен пример цифровой маркетинговой коммуникации, мотивирующей получателей к участию в вебинаре. Число посещений сайта компании резко выросло после рассылки электронных писем с приглашениями. 63 респондента нажали кнопку «Зарегистрироваться», а количество завершенных регистраций составило 42. Участвовать в вебинаре согласились представители компаний Eastman Kodak, Home Depot, Qualcomm, AT&T, Marsh, Mutual of Omaha, Pfizer, Sun Trust, Synergistic Software, TriHealth, Xerox и нескольких других. Из 42 зарегистрировавшихся участников на вебинаре присутствовали 35 (83%), а еще несколько посетили после вебинара личные платные консультации на ту же тему.
Рис. 10.6. Коммуникация действий в отношении бренда и показатели оценки
Спонсор вебинара, компания Inquix Learning, использовала для автоматизации рассылки программу Constant Contact. Благодаря ей компания могла распределять сообщения и тут же получать результаты, например число сообщений, не доставленных из-за ошибок в адресах; число получателей, отписавшихся от рассылки, открывших письмо или нажавших кнопку «Зарегистрироваться». Для отслеживания трафика на сайте Inquix использует программы Google Analytics (рис. 10.6). Скачки трафика произошли после рассылки и после вебинара. Снижение трафика после вебинара было связано с выходными. Для регистрации и сбора дополнительной информации об участниках использовалась программа GoToWebinar/Meeting.
Анализ маркетинга в цифровых медиа
Одно из основных преимуществ цифрового маркетинга — возможность отслеживать уровень вовлеченности потребителей. Исследования состояния «до и после» рекламы в традиционных медиа (телевидение, радио и печать) могут быть дорогостоящими. А специалисты по цифровому маркетингу умеют отслеживать результаты сравнительно просто и за гораздо меньшие суммы.
Как мы только что увидели, результаты электронных рассылок и поведения потребителей можно оценивать достаточно точно. Программы вроде Constant Contact и Campaign Monitor обеспечивают пользователей инструментами, отслеживающими доставку, открытие писем и дальнейшие действия. Также программы умеют направлять получателей коммуникации на микросайты или специальные страницы с условиями промоакций. Используя интегрированные аналитические инструменты, специалисты по маркетингу могут отслеживать каждый шаг клиентов: от получения рекламы до покупки продукта.
МАРКЕТИНГОВАЯ КОММУНИКАЦИЯ В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ
Платформы социальных сетей позволяют компаниям пользоваться инструментами маркетинговой коммуникации. Они дают возможность максимально эффективно работать на онлайн-платформах и вовлекать текущих и потенциальных клиентов в общение на много разных тем. Эти интерактивные маркетинговые техники набирают популярность, и все больше маркетеров погружаются в изучение социальных сетей, маркетинга на основе электронных рассылок, рекламы в поисковых системах и мобильного маркетинга. Здесь можно выделить несколько широких категорий: социальные сети, обмен контентом, сайты с рейтингами и системы поиска локальных поставщиков.
Новая коммуникационная парадигма
Платформы для онлайн-коммуникации распространяют информацию практически мгновенно. Теперь у потребителей есть мощный инструмент для общения друг с другом. Произошло значительное изменение парадигмы: принцип работы маркетинговой среды сменился с «от одного ко многим» на «от многих ко многим». Люди могут беспрепятственно обмениваться своими впечатлениями и мнениями (как позитивными, так и негативными) в публичном пространстве. И это совершенно новый канал для распространения молвы, самой мощной формы маркетинговой коммуникации. С помощью мобильных устройств потребители моментально публикуют фотографии и видео, отражающие их мнение по любому вопросу.
И это может стать серьезной проблемой. У специалистов по маркетингу больше нет полного контроля над брендами. Даже потенциальные клиенты, не участвующие в онлайн-общении, видят комментарии, опубликованные пользователями. Один из способов решения связанных с этим проблем состоит в быстром понимании их сути и поиске решения. Потенциальная проблема содержит и возможность: специалисты по маркетингу способны лучше понять, как им улучшить свою работу, методы обслуживания клиентов и предложение продуктов. Нужно внимательно относиться к разговорам в сети. Комментарии от текущих и потенциальных клиентов могут также помочь в оптимизации рекламы, связанной с поисковыми запросами, и формировании списка наиболее подходящих слов для платных результатов поиска.
Связь с клиентами и стимулирование вовлеченности
Маркетинг в социальных сетях предоставляет компаниям не замену традиционных техник, а новый набор инструментов в комплексе маркетинговых мероприятий. Многие маркетеры увлекаются шумихой, связанной с соцсетями, но не могут сосредоточиться на выполнении конкретных задач. Поэтому их работа в соцсетях не приводит к весомым результатам для компании в целом. Как и традиционные маркетинговые техники, работа в социальных сетях должна строиться с прицелом на общие цели компании и привязываться к измеримым результатам (как показано на рис. 10.7). Компания должна убедиться в том, что ее тактики работы в социальных сетях приводят к появлению измеримых исходов: росту трафика на сайте, привлечению большего количества лидов или превращению потенциальных клиентов в реальных. Пока специалисты по маркетингу не смогут продемонстрировать рентабельность инвестиций в маркетинг, им не удастся оправдать величину своих бюджетов при общении с высшим руководством.
Рис. 10.7. Маркетинг в социальных сетях: цели и желательные исходы
Социальные медиа: новые коммуникационные платформы и новые задачи
Когда-то заниматься маркетингом в социальных сетях было так же просто, как открыть аккаунт в Facebook или Twitter. В наши дни добиться высокой эффективности в этой области все сложнее. Клиенты страдают от невероятно сложной и наполненной шумом среды. Маркетеры вынуждены искать более творческие способы использования инструментов. Им приходится работать с различными аудиториями и выделяться в ряду многих. Рентабельность инвестиций в маркетинг в социальных сетях прямо зависит от того, сможет ли компания найти приемлемые инструменты для вовлечения нужной аудитории с помощью сообщений, способных вызвать у нее отклик. Крайне важно воспринимать стратегию маркетинга в социальных сетях как интегрированный процесс, происходящий одновременно на разных социальных платформах и тесно связанный с традиционными маркетинговыми стратегиями. На рынке есть множество различных инструментов социальных медиа, и выбор должен даваться с учетом общих целей бизнеса и ориентации на прибыль. Мы решили сфокусироваться на пяти платформах, которые наиболее часто используются компаниями: Facebook, YouTube, Twitter, LinkedIn и блогах.
Facebook, самая крупная и многообещающая из социальных сетей, в начале 2011 г. заявила, что число ее пользователей превысило 500 млн человек. Из них примерно 200 млн уже активно использовали Facebook на мобильных устройствах. По состоянию на начало 2011 г. пользователи Facebook проводили на сайте в совокупности более 700 млрд минут в месяц. Сайт всячески стимулирует пользователей к тому, чтобы они добавляли «френдов», делились мыслями, отправляли сообщения, а также публиковали фотографии, видео и ссылки. Также пользователи могут ставить «лайки» публикации или статье на других ресурсах, тем самым выражая свое мнение или отношение.
Facebook смогла стать самым популярным способом обмена контентом между людьми и организациями благодаря простоте интеграции множества факторов. Так, она дает компаниям вроде Cessna (рис. 10.8) возможность использовать очень эффективную платформу для выстраивания связей с целевыми потребителями. Компании могут создавать страницы и группы для улучшения связей с различными сообществами. А у пользователей появляется возможность выступать в качестве «евангелистов» бренда. Также Facebook предлагает рекламодателям мощные инструменты, способные нацеливать сообщения на потребителей в зависимости от их местоположения, демографических характеристик и интересов. Не так давно у подписчиков Facebook появилась возможность заказывать продукты разных производителей, не покидая сайта. Также производители могут предлагать своим фанатам различные промоакции и отслеживать связанную с ними статистику «лайков», ссылок, комментариев и покупок.
Рис. 10.8. Cessna: коммуникация в Facebook
YouTube
YouTube — самая крупная и популярная платформа для обмена видеоконтентом. Благодаря тому, что YouTube предоставил своим пользователям возможность создавать и бесплатно публиковать оригинальный контент, он через некоторое время превратился в доминирующий канал онлайн-коммуникации. Пользователи могут встраивать видеоконтент, размещенный на YouTube, в страницы на своих сайтах или социальных сетях. Многие компании начали использовать YouTube в качестве замены традиционным медиаканалам. Они открывают свои корпоративные каналы, где публикуют контент и видео. Пользователи YouTube могут выкладывать свои видеофрагменты, ставить «лайки», комментировать и публиковать ответы в формате видео, что приводит к усилению их впечатлений.
Также YouTube дает клиентам возможность выражать удовлетворенность или недовольство. Потребители могут публиковать обзоры продуктов и делиться ими со своими подписчиками. С точки зрения брендов в этом кроются и угрозы, и возможности. С одной стороны, есть угроза того, что неудовлетворенность клиентов может приобрести вирусные черты и создать масштабное негативное влияние. С другой — у компаний появляется отличная возможность превратить неудовлетворенных клиентов в лояльных.
Компания Lenox Tools использует множество социальных сетей для донесения способов использования и преимуществ своих продуктов до текущих и потенциальных клиентов. Продолжительность видеоролика в YouTube, изображенного на рис. 10.9, составляет менее двух минут. В нем показано, как с помощью промышленной пилы Lenox рабочие разрезают двухэтажный автобус пополам без замены полотна. Компания использует это и другие видео в качестве элементов интегрированной кампании в социальных сетях. Также Lenox добавляет ссылки на свой канал в YouTube и страницы в социальных сетях во всю свою электронную корреспонденцию. Это помогает компании лишний раз подчеркивать преимущества своего продукта в каждом электронном письме.
Рис. 10.9. Lenox Tools: выстраивание коммуникации бренда на базе YouTube
Twitter — крупнейший в мире сервис в области микроблогинга в режиме реального времени. По состоянию на конец 2010 г. у Twitter имелось 175 млн зарегистрированных пользователей, создающих в среднем 95 млн твитов в день. Эти твиты — сообщения не длиннее 140 знаков — читаются «фолловерами» (подписчиками) автора. Ленту сообщений в Twitter можно легко представить себе в виде потока заголовков. Пользователи могут давать фолловерам дополнительную информацию о содержимом твитов, например добавляя в них адреса электронных страниц.
Все больше компаний используют Twitter как средство быстрой и простой коммуникации с клиентами, донесения до читателей уместной информации о продукте, новостей компании и презентации промоакций. Как показано на рис. 10.10, Alaska Air использует Twitter для персонализации сообщений, адресованных клиентам. Одновременно с этим она информирует клиентов о специальных предложениях, связанных с полетами из их региона. Другие компании публикуют твиты о промоакциях, направляя фолловеров на специально созданные страницы на своих сайтах. Читатели твитов могут сделать «ретвит»: рассказать о промоакции своим фолловерам, тем самым расширяя охват аудитории. Отслеживая число визитов на страницы сайта, компания может легко оценить результаты своей промоакции в Twitter.
Рис. 10.10. Alaska Air: использование Twitter для рассказа о возможностях решения проблем клиентов
LinkedIn позиционирует себя как ведущую социальную сеть для профессионалов. С учетом того, что клиентская база LinkedIn составляет более 90 млн подписчиков, эта сеть стала одним из лучших мест для организации связи с коллегами, поиска профессиональных советов и изучения вакансий. Корпоративные пользователи могут создавать страницы, а другие — подписываться на них. Эти страницы предоставляют имеющимся и перспективным работникам, клиентам и любителям брендов место, где они могут узнавать новости и связываться друг с другом.
Кроме того, LinkedIn активно используется для развития бизнеса. На сайте есть ряд сервисов, позволяющих находить нужных людей в базах контактов. Также LinkedIn позволяет пользователям формировать группы по интересам и вступать в них. Это помогает компаниям участвовать в обсуждениях своих продуктов и ненавязчиво предлагать заинтересованным пользователям свои услуги.
Блоги
Блоги — простой и недорогой способ размещения контента в сети. Их можно использовать для публикации новостей, мнений и авторского контента. Активное развитие платформ для блогов привело к появлению нового поколения журналистов, критиков, маркетеров и авторитетов. Блоги отлично подходят для укрепления отношений с подписчиками и случайными посетителями. Многие блогеры, делившиеся со своими аудиториями опытом и знаниями, смогли завоевать себе репутацию лидеров в своих областях.
Также блогеры, благодаря способности влиять на подписчиков, зачастую превращаются в негласных союзников маркетеров. Для компаний, выпускающих новые продукты, именно эти люди обеспечивают принятие продуктов рынком на первых этапах. Кроме того, компании часто используют блоги, чтобы придать элемент человечности и неформального отношения своему обычно жесткому корпоративному образу. Это простой способ публикации и управления контентом, но, если компания не занимается регулярным обновлением информации в блоге и не дает подписчикам уместный контент, ценность ее блога значительно снижается.
Усиление роли инструментов социальных медиа
На рисунке 10.11 приведено изображение главной страницы сайта HeadBlade — компании, занимающейся разработкой и производством продуктов для бритья и ухода за волосами. Главный продукт компании — станок для бритья головы. В попытке снизить барьеры для покупок и выстроить осведомленность о своем бренде HeadBlade создала специальное мобильное приложение для iPhone, позволяющее заинтересованным потребителям увидеть, как будет выглядеть их наголо выбритая голова. Это приложение интерактивное, что позволило легко создать вокруг него шумиху. Так, пользователи могли, например, обмениваться своими фотографиями через социальные сети. Кроме того, в последней версии приложения компания познакомила потребителей со своим некоммерческим партнером, фондом St. Baldrick’s, собирающим средства для исследований в области онкологии.
Рис. 10.11. HeadBlade: приложение, помогающее развивать продажи и осведомленность
Теперь люди могут выразить поддержку St. Baldrick’s и «виртуально брить» голову в знак солидарности с теми, кого поддерживает фонд. HeadBlade и раньше признавалась лидером в области инноваций. Ее бритва в год выхода на рынок была названа «лучшим изобретением» по версии журнала Time, а модель бритвы первого поколения находится в постоянной экспозиции Музея современного искусства в Нью-Йорке.
Показатели оценки маркетинга в социальных медиа
Измерять эффективность кампании в социальных сетях не всегда легко. Известно много техник социальных медиа и показателей для измерения эффективности и прибыльности. Некоторые позволяют оценить эффективность вовлечения сторонников, френдов и фолловеров путем анализа числа комментариев, рейтингов, лайков, кликов, вирусного распространения, а также закачек предлагаемого компанией контента. Кроме того, компании могут отслеживать и другие показатели, например «долю голоса», комментарии с оценками брендов и популярные темы. Это делается с помощью специализированных мониторинговых сервисов или простых механизмов вроде поисковых машин и Google Alerts. При этом нужно провести четкую связь между показателями деятельности в социальных сетях с показателями конверсии. Это позволит оценить прибыльность работы в социальных медиа или отдачи на инвестиции в них.
Для рекламы в ходе Суперкубка в феврале 2010 г. агентство Wieden+Kennedy придумало персонажа — Old Spice Man. Затем, в июле 2010 г., в рамках той же кампании агентство выложило на YouTube 180 коротких комедийных скетчей. На рисунке 10.12 показана сцена из одного из них. Wieden+Kennedy задействовало Twitter, Facebook, Reddit и блоги как для продвижения роликов, так и для того, чтобы менять и обновлять, при активном участии зрителей, их содержание. Результаты оказались потрясающими: 180 роликов разлетелись по сети, а рекламодатель не заплатил за это ни цента. Комбинация рекламы на Суперкубке с видео на YouTube оказалась невероятно успешной с точки зрения показателей социальных медиа, стимулирования диалога с аудиторией и продаж.
Рис. 10.12. Old Spice: пример вирусного маркетинга в социальных сетях
- Бренду Old Spice было посвящено около 75% сетевых дискуссий обо всех продуктах категории в течение первых трех месяцев 2010 г. В половине случаев дискуссии были инициированы женщинами.
- Кампания в YouTube и Twitter оказалась самой быстрорастущей с точки зрения отклика и самой популярной интерактивной кампанией в истории.
- Общее количество просмотров видео составило 40 млн всего за неделю. Потребители увидели изображение бренда в том или ином виде более 1,4 млрд раз.
Продажи геля для душа Old Spice выросли на 27% после Суперкубка, на 55% за три месяца после этого события и еще на 107% в июле 2010 г., во время запуска роликов в YouTube.
МАРКЕТИНГОВАЯ КОММУНИКАЦИЯ
Как показано в табл. 10.1, глобальные расходы на рекламу снизились в 2009 г. на 10,5%, но затем немного выросли в 2010 г. Расходы почти на все виды рекламы, выраженные в процентах от выручки, снижались в период с 2008 по 2010 г.; заметным исключением стала цифровая реклама. Отчасти рост в этой категории связан с резким развитием мобильной рекламы, составившей 10% от всех расходов на цифровую рекламу в 2010 г. При сравнении данных за 2010 и 2006 гг. мы видим, что расходы на рекламу в газетах, в процентах от общих глобальных расходов на рекламу, снизились сильнее всего. Некоторое снижение произошло и в области рекламы в журналах и на радио.
Таблица 10.1. Глобальные расходы на медийную коммуникацию
| Глобальные медиа | 2006 | 2007 | 2008 | 2009 | 2010 |
| Глобальные расходы, млрд долл. | 431,6 | 458,3 | 487 | 435,8 | 451 |
| Изменение, % | Н/д | 6,19 | 6,26 | –10,51 | 3,49 |
| Телевидение, % | 37,4 | 37,5 | 36,2 | 36,8 | 36,1 |
| Газеты, % | 28,5 | 27,3 | 24,8 | 22,7 | 22,4 |
| Цифровые медиа, % | 6,7 | 8,2 | 13,5 | 16,2 | 18 |
| Журналы, % | 12,5 | 12,1 | 11,2 | 10,7 | 10,2 |
| Радио, % | 8,3 | 8,1 | 7,5 | 7 | 6,8 |
| Наружная реклама, % | 6,2 | 6,3 | 6,3 | 6,2 | 6 |
| Кино, % | 0,4 | 0,4 | 0,4 | 0,5 | 0,5 |
Независимо от выбранного канала коммуникации — цифровых, социальных медиа, печатной (журналы и газеты), электронной (ТВ и радио), наружной рекламы (стационарных и мобильных щитов) или промомеханизмов (директ-мейл, телемаркетинг и электронная почта) — основы маркетинговой коммуникации служат уже знакомым нам иерархическим целям: выстраиванию имиджа бренда, формированию интереса к продукту и побуждению потребителей к действию. Последний раздел этой главы посвящен вопросу эффективности маркетинговой коммуникации независимо от используемых инструментов.
Чтобы у маркетинговой коммуникации были хоть какие-то шансы достичь желаемой реакции, она должна выдавать сообщения с определенной частотой. Чтобы лучше понять, как последняя влияет на эффективность маркетинговой коммуникации, изучим реакцию потребителей на программу, которую проводила крупная американская сеть универсальных магазинов. Целевой рынок определен точно, выбранные медиа покрывали 75% этого рынка, а рекламировался продукт, привлекательный для рынка. В течение пяти дней подряд в двух ежедневных газетах публиковались объявления форматом в одну полосу. В те же пять дней на двух радиостанциях транслировались аудиоролики по четыре раза в день: рано утром, в середине дня, в начале вечера и поздно ночью.
Каждый вечер в течение пятидневной рекламной кампании среди представителей целевой аудитории проводился опрос для выявления ответной реакции. На рисунке 10.13 показан уровень осведомленности о рекламе за каждый из дней. Хотя общий уровень осведомленности достиг 68% к концу дня 5, основной рост — на 60% — произошел к дню 3. При этом из 68% людей, которые знали о маркетинговой коммуникации, лишь 43% могли точно описать содержание рекламы и вспомнить название магазина (рис. 10.14). Каждый третий из них изъявил желание отреагировать на маркетинговую коммуникацию, а 61% из тех, кто захотел купить продукт, действительно это сделал. Итого желаемое действие совершили 4,4% представителей целевого рынка.
Рис. 10.13. Осведомленность о рекламе и частота сообщений
Рис. 10.14. Эффективность рекламы и индекс реакции потребителей
Когда покупателей спросили, как они узнали о товаре, 46% упомянули газету A, 23% — газету B, 18% сказали, что узнали от знакомых, а 13% упомянули рекламу по радио. Возможно, еще более важный вывод состоял в том, что средняя сумма покупки составила 100 долл., а товар приобретался лишь в половине случаев. Маркетинговая коммуникация привлекла в магазины 4,4% целевого рынка, но эти люди купили и другие товары почти на ту же сумму. В результате компания обеспечила себе значительный прирост выручки и чистой эффективности маркетинга.
Индекс реакции потребителей
Эффективная маркетинговая коммуникация начинается с создания осведомленности и донесения сообщения до целевых потребителей. Успех на этом этапе создает намерение совершить покупку, и во многих случаях оно реализуется. На рисунке 10.14 приведена иерархия реакции потребителей, на основе которой мы можем создать индекс реакции потребителей (Customer Reaction Index, CRI), как показано ниже.
CRI (текущий) = (0,75 × 0,68 × 0,43 × 0,33 × 0,61) × 100% = 4,4%.
Текущее значение индекса основано на значениях различных ветвей дерева реакции потребителей, и расчеты начинаются с 61% людей, увидевших рекламу. Перемножение значений на каждом этапе приводит к формированию итогового показателя 4,4%, но каждое из значений помогает нам понять, на что нужно направить свои усилия, чтобы улучшить реакцию потребителей при проведении аналогичных программ в будущем. Например, если бы мы смогли повысить степень понимания содержания рекламы среди тех, кто ее увидел, с 43 до 50%, это привело бы к росту индекса реакции до 5,1% (на 16%). Более высокий индекс существенно повлиял бы на объемы продаж, чистую эффективность маркетинга и рентабельность инвестиций в него (как частное от деления чистой эффективности маркетинга на затраты по проведению программы).
CRI (улучшенный) = (0,75 × 0,68 × 0,5 × 0,33 × 0,61) × 100% = 5,1%.
Улучшение реакции потребителей
Возможные причины плохих результатов на различных этапах иерархии реакции потребителей приведены в табл. 10.2. Низкий уровень охвата целевого рынка обычно возникает из-за неправильного выбора медиа или слишком узкого покрытия. При широком покрытии и выборе правильных средств источником низких уровней осведомленности и понимания могут быть проблемы маркетинговой коммуникации. Недостаточная частота сообщений и плохой текст тоже приводят к снижению уровня осведомленности и понимания. Низкая доля клиентов, которые намеревались совершить покупку, может быть результатом неэффективного текста или слабого предложения. Плохой текст рекламы также не способствует нужным компании действиям. Но тут могут сыграть роль и действия конкурентов, и неудовлетворительный уровень сервиса на этапе размещения заказа. Выявление недостатков маркетинговой коммуникации позволяет компании исправить ситуацию.
Таблица 10.2. Причины низкого уровня реакции потребителей
| Низкий уровень реакции | Возможные недостатки маркетинговых коммуникаций |
| Низкий уровень информационного воздействия рекламы | Неверный выбор носителей и/или ограниченный охват аудитории выбранными носителями |
| Низкий уровень внимания к информации | Недостаточная частота выхода рекламы и/или неэффективное содержание |
| Низкий уровень понимания сути рекламной информации | Недостаточная частота выхода рекламы и/или неэффективное содержание |
| Низкий уровень намерений предпринять действия, на которые нацелена реклама | Недостаточная частота выхода рекламы и/или неочевидная ценность предложения |
| Низкий уровень действий | Недостаточная частота выхода рекламы и/или нечеткое определение желаемых действий |
Причины важности высокой осведомленности и ответных действий показаны на рис. 10.15. При любом уровне осведомленности потенциальных клиентов уровни понимания, намерений и желания действовать оказываются все ниже. А главное, лояльность клиентов в этих условиях еще ниже. Стабильная прибыльность компании зависит от удержания клиентов, и каждый шаг вперед в иерархии реакции потребителей способствует ей. В приведенном на рисунке примере мы видим, что осведомленность на уровне 30% приводит к низкому уровню лояльности клиентов (менее 10%).
Рис. 10.15. Эффективность рекламы и реакция потребителей
Когда уровень осведомленности повышается до 80%, растут и уровни реакции потребителей, и их лояльность. Осведомленность — первый шаг к приобретению клиента. Чем она выше, тем сильнее реакция потребителей и тем выше потенциал для их удержания. A 5%-ное повышение уровня удержания означает 25%-ное повышение средней ценности клиента за весь срок работы с ним. Таким образом, повышение осведомленности — первый шаг к получению прибыли, основанной на качествах бренда и лояльности клиентов.
ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ: ПРИВЛЕЧЕНИЕ ВНИМАНИЯ К РЕКЛАМЕ И ДОСТУПНОСТЬ ЕЕ СОДЕРЖАНИЯ
Поддержание внимания широкой аудитории — не цель маркетинговых коммуникаций. Задача в том, чтобы обеспечить внимание целевых потребителей и эффективно взаимодействовать именно с ними.
Даже запоминающаяся реклама, хорошо знакомая многим, не может считаться успешной, если в целевом сегменте не обеспечены должное внимание к ней и понимание ее сути.
Выбор рекламного носителя и внимание к рекламной информации
Как показано в , на уровень внимания целевой аудитории влияют вид рекламного носителя, частота появления информации и качество сообщений. Для установления эффективного контакта с целевой аудиторией компания должна выработать четкое понимание взаимоотношений этой группы со СМИ. Смотрят ли люди, входящие в целевую группу, телевизор? Если да, то какие программы? Слушают ли они радио, и если да, то какие станции и в какое время? Какие газеты и какие именно рубрики они читают? На какие журналы подписываются? Как они ездят на работу и какие внешние рекламные носители могут попадать в их поле зрения? Используют ли они телефонные справочники? Пользуются ли интернетом, покупают ли товары, рекламируемые на кабельных каналах, как реагируют на прямые рекламные рассылки? Нужно ответить на все эти вопросы, чтобы сформировать такую комбинацию информационных носителей, которая позволит наиболее эффективно установить контакт с целевой аудиторией.
Ключевой показатель эффективности выбранных СМИ — охват целевого рынка. Нужно определить, какую долю от целевой аудитории составляют потребители, на которых подействует информация при использовании определенного набора инструментов. Например, производитель мячей для гольфа хочет установить контакт с игроками. Можно публиковать рекламу в журналах вроде Golf Digest, Golf Magazine, Wall Street Journal, Business Week, пускать ролики по телевидению во время турниров по гольфу. В зависимости от характеристик и размера подгрупп в общей популяции игроков в гольф компания может использовать инструменты цифрового маркетинга или социальные сети. С помощью такой комбинации производитель сможет установить контакт, например, с 63% игроков, которых он считает своей целевой аудиторией.
Чтобы привлечь внимание большего числа потенциальных покупателей, производителю придется использовать информационные носители, которые помогут установить контакт с новыми людьми. Если издержки, связанные с дополнительными мерами, превысят эффект от них, компании нет смысла расширять существующую аудиторию.
Частота сообщений и внимание к рекламной информации
Определив приемлемую комбинацию СМИ, используемых для установления контакта с целевой аудиторией, компания должна понять: как часто обращаться к потенциальным потребителям, чтобы обеспечить желаемый уровень внимания? Если рекламы слишком мало, информация не дойдет до людей, уровень внимания и понимания рекламной информации останется низким. А слишком частое появление рекламы может вызвать раздражение и отторжение. Впечатление о компании и ее продуктах будет испорчено.
В 2000-х показатель узнаваемости страховой компании AFLAC среди целевой аудитории в США составлял лишь 13%. Она искала способы повышения эффективности маркетинговых коммуникаций, чтобы сделать свою рекламу более заметной в потоке информации о страховых услугах и повысить узнаваемость бренда. На рекламу было потрачено 35 млн долл. Образ утки, использованный в роликах, помог в первые две недели после начала кампании заключить больше сделок, чем в течение двух предыдущих лет. AFLAC достигла рекордного уровня выручки. Узнаваемость бренда моментально подскочила на 90%; выручка росла на 30% в год на протяжении срока кампании. Но через несколько лет ролики с уткой, кричащей «AFLAC!», надоели аудитории и стали казаться слишком назойливыми. Положительный эффект от частых повторов сменился отрицательным отношением к компании.
Рис. 10.16. Частота рекламных выходов и уровень информированности аудитории
На рисунке 10.16 показаны результаты классического исследования зависимости уровня информированности аудитории от частоты рекламы. В соответствии со стратегией «концентрированной частоты» целевой аудитории были последовательно показаны 13 рекламных сообщений в течение 13 недель. Уровень информированности аудитории рос в первые недели, пока не достиг пика на 13-й неделе. До конца года аудитория не получала дополнительной информации, и уровень информированности упал практически до нуля. Такая стратегия подошла бы для сезонных продуктов и могла бы использоваться в политической кампании или в случае особых событий.
Та же реклама демонстрировалась другой группе целевых потребителей раз в четыре недели на протяжении всего года, в соответствии со стратегией «распределенной частоты». Эта группа также получала сообщения 13 раз в течение года, но с меньшей частотой и более равномерно. В периоды между выходами сообщений аудитория постепенно забывала их содержание, но в конце каждого четырехнедельного периода запоминаемость все равно была выше, чем до последнего выхода рекламы (рис. 10.16). Таким образом, после каждого выхода рекламы уровень информированности восполнялся. При этом, хотя эффект аккумулирования информации сохранялся весь год, уровень информированности оставался ниже того, который обеспечила стратегия «концентрированной частоты». Такой подход к маркетинговым коммуникациям целесообразен для обеспечения и поддержания определенного уровня информированности и понимания сути рекламных сообщений.
Как показано на рис. 10.16, каждый потребитель увидел или прослушал 13 сообщений. Чаще отдельно взятого потребителя достигает только часть рекламных сообщений. Поэтому в большинстве случаев рекламодателю приходится отправлять больше сообщений, чем получает аудитория.
В приведенном примере целевым потребителям было отправлено 8 маркетинговых сообщений. 10% из них не смогли вспомнить, что видели рекламу хотя бы однажды; 5% сказали, что видели ее все 8 раз. Средневзвешенный показатель количества рекламных сообщений, которые смогли вспомнить члены фокус-группы, составляет чуть меньше 4. Это означает, что в среднем каждый член целевой группы обратил внимание примерно на 4 сообщения, хотя компания-рекламодатель отправляла 8.
В случае с телерекламой совокупный эффект от частоты отправки сообщений и уровня установленных контактов с потребителями принято называть Gross Rating Point, или GRP.
Для организации, которая по итогам рекламной кампании установила контакт с 60% потребителей и средневзвешенный показатель эффективности рекламных сообщений которой равен 4, рейтинг составляет 240 GRP. Этот показатель гораздо более информативен, чем размер бюджета, затраченного на рекламу: он позволяет лучше оценить, насколько успешно сообщение достигло целевой аудитории и как часто потенциальные потребители обращали на него внимание.
GRP = Показатель покрытия целевой аудитории × Частота рекламы = 60 × 4 = 240.
Качество рекламных материалов и реакция потребителей
Качество рекламных материалов играет ключевую роль, когда необходимо проинформировать рынок о товарах, помочь потенциальным потребителям понять рекламную информацию, сформировать у них намерения к определенным действиям. Поэтому крайне важно, чтобы реклама доходила до целевой аудитории и воспринималась надлежащим образом. Решение истратить 1,5 млн долл. на возможность демонстрации ролика бренда Gardenburger всего один раз, во время показа финального эпизода сериала «Сайнфелд», было связано с огромным риском. Расходы компании на рекламу сразу возросли на 500%. Очевидно, что качество материала должно было быть проверено и перепроверено не раз. Результат превзошел все ожидания! Рекламу Gardenburger увидели 76 млн зрителей; объем недельных продаж подскочил в 328 раз по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года. Существенные расходы окупились увеличением объема продаж и прибыли.
Запоминающаяся маркетинговая кампания, которая недостаточно хорошо информирует о продукте и его преимуществах, не обеспечит рост интереса к продукту, и уровень реакции потребителей постепенно снизится. Рекламные материалы оптимально выполняют свою функцию, когда соответствуют потребностям потенциальной аудитории и обыгрывают ситуации, знакомые потребителям. С помощью маркетинговых коммуникаций потребности аудитории должны объединяться с отличительными качествами продукта и названием компании.
Если реклама привлекает внимание, но не может создать интерес к продукту, она теряет ценность для потребителя или самой компании.
Как мы уже видели в , компания Loctite поначалу столкнулась с негативной реакцией потребителей на новый продукт, поскольку текст рекламы практически не имел ценности для целевой аудитории. Она представила на рынок продукт RC-6016. Реклама изобиловала техническими деталями; предполагалось, что целевой аудиторией будут руководители производств. Проведенные позже опросы потенциальных потребителей показали, что на самом деле целевой аудиторией нового продукта были рабочие, которые терпеть не могли технические детали, предпочитая наглядное изображение того, как выполнить задачу. Как только целевая аудитория была правильно определена, продукту дали новое имя — Quick Metal — и он снова вышел на рынок. Рекламные материалы использовались как для прямой рассылки, так и в составе роликов. Результат оказался феноменальным: уже в первый год уровень продаж Quick Metal стал самым высоким в истории компании.
УСИЛЕНИЕ ВОЗДЕЙСТВИЯ РЕКЛАМНОЙ ИНФОРМАЦИИ
Создание осведомленности, понимания и стимулирования намерений у целевых потребителей крайне важны для обеспечения высокого уровня реакции в традиционной рекламе. Но чтобы эти показатели оставались высокими, компании необходимо постоянно повторять действия, стимулирующие реакцию потребителей.
Пульсовые выходы рекламы
Поддержание высокого уровня информированности аудитории в традиционных медиа часто предполагает серьезные издержки; рекламодателю приходится выпускать новые материалы по мере того, как устаревают старые.
Один из способов усиления воздействия рекламы, при котором поддерживается желаемый уровень информированности, а информация устаревает не так быстро, — так называемый пульсовый выход (pulsing). Аудитория получает информацию не постоянно, а с определенными интервалами. Например, телереклама, GRP которой составляет 150, демонстрируется блоками по четыре недели с четырехнедельным перерывом между блоками.
Как показано на рис. 10.17, в течение четырех недель демонстрации рекламы уровень информированности аудитории повышается. В следующие четыре недели, когда реклама не демонстрируется, уровень информированности снижается, а в следующие четыре недели снова растет.
Рис. 10.17. Стратегии усиления воздействия рекламы
Если пульсовые выходы позволяют поддерживать необходимый уровень информированности аудитории, рекламодатель может серьезно снизить общие расходы, т. к. периодически рекламная активность падает до нуля. Еще одно преимущество пульсовой рекламы связано с тем, что информация устаревает медленнее: аудитория видит ее не постоянно, а с перерывами. Реклама дольше сохраняет новизну. При таком режиме вероятность того, что часто повторяющаяся информация начнет раздражать аудиторию, снижается.
Повышение частоты выходов рекламы
В случае с сезонными продуктами, уровень спроса на которые неоднороден в течение года, можно варьировать частоту выходов рекламы, чтобы обеспечить рост осведомленности аудитории и, соответственно, интереса к продукту в нужные периоды. Рисунок 10.17 иллюстрирует изменение частоты рекламы для хорошо известного бренда, продукты которого продаются большей частью летом. Режим демонстрации рекламы может быть любым — в нашем примере компания решила поддерживать определенный уровень информированности аудитории, показывая ролики в течение всего года и повышая частоту выходов незадолго до начала и в период высокой покупательской активности. Компания, продающая такой продукт, могла также использовать комбинацию сезонного повышения частоты рекламы с пульсовыми выходами в периоды пониженной активности покупателей.
СТИМУЛИРОВАНИЕ ДЕЙСТВИЙ ПОТЕНЦИАЛЬНЫХ ПОКУПАТЕЛЕЙ
Часто информирования целевой аудитории и напоминаний о продукте недостаточно, чтобы стимулировать к действию. Иногда требуются дополнительные шаги, особенно если речь идет о новом продукте, преимущества которого сложно оценить, не попробовав. Например, рекламные материалы, созданные с целью объяснить удобство самоклеящихся листочков для записей Post-It, не возымели действия. После 18 месяцев работы на четырех тестовых сегментах рынка старания 3М по информированию потенциальных потребителей не привели к заметному результату. Ситуация осложнялась тем, что в 3М существовало правило, запрещающее раздавать образцы. Директор по маркетингу решил нарушить корпоративную политику и на новом, пятом сегменте опробовать стратегию раздачи образцов. Так публика узнала о невероятно удобных Post-It, попробовав их, и очень скоро новое изобретение 3М получило невероятный успех.
СТРАТЕГИИ СТИМУЛИРОВАНИЯ ПРОДАЖ PUSH (УСИЛИЯ ПОСРЕДНИКОВ) И PULL (ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЙ СПРОС)
Часто мы исходим из того, что маркетинговые коммуникации нацелены на конечного потребителя. Но не менее важны и действия, адресованные посредникам. Примерно треть маркетинговых бюджетов производителей в США тратится на прямую рекламу для пользователей, а две трети — на мероприятия по продвижению продаж.
Маркетинговые коммуникации, направленные непосредственно на потребителей, относятся к типу pull (стимулирование продаж на основе потребительского спроса). Цель такой стратегии — информирование аудитории, привлечение внимания, обеспечение лояльности и снижение издержек на поиск, как показано на рис. 10.18. Если маркетинговые коммуникации такого типа успешны, потребители сами станут искать определенные продукты и, по сути, своим интересом обеспечат движение продукта по каналам дистрибуции. Такая стратегия предполагает, что торговые посредники будут заинтересованы в наличии у них определенных брендов или продуктов, чтобы привлечь и удовлетворить покупательский спрос.
Рис. 10.18. Коммуникации типа push и pull и реакция конечных потребителей
Маркетинговые коммуникации типа push направлены на торговых посредников. В этом случае задача — мотивировать их поддерживать в наличии определенный ассортимент и тем самым делать продукты компании доступнее для потребителей. Если стратегия успешна, коммуникации типа push обеспечивают более широкий ассортимент, снижают частоту отсутствия нужных продуктов у посредника, обеспечивают оптимальную выкладку продукта (мерчандайзинг) и более эффективное использование маркетинговых бюджетов. При этом важно понять, что именно комбинация двух типов маркетинговой коммуникации — pull и push — даст самое высокое влияние на реакцию потребителей и позволит максимально увеличить долю рынка.
КОММУНИКАЦИИ ТИПА PULL (ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЙ СПРОС) И РЕАКЦИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
На рисунке 10.18 мы видим, что для стимулирования потребительского спроса может быть использовано много разных стратегий. В качестве иллюстрации возможностей медиарекламы рассмотрим историю сигарет L&M. До запрета рекламы сигарет на телевидении доля рынка для этого бренда составляла 17%. После запрета было принято решение совсем не рекламировать эти сигареты: руководство компании сочло прочие виды рекламы неэффективными. Они ошиблись, и сегодня L&M практически не присутствует на рынке. Некоторое время назад бренд был хорошо известен и пользовался устойчивым спросом. Но без постоянного стимулирования покупательского интереса и обеспечения оптимального позиционирования он был забыт и исчез с рынка.
Есть много вариантов организации промоакций, направленных на конечных потребителей, например распространение купонов, подарков, организация лотереи, даже компенсация части расходов на покупку. Когда United Airlines запустила программу Mileage Plus, позволяющую пассажирам накапливать бонусные очки в зависимости от того, как часто и на какие расстояния они летали самолетами авиакомпании, это радикально изменило подход пассажиров к выбору авиалиний и расписания полетов. Компании L.L. Bean, Eddie Bauer, Spiegel стимулируют потребительский спрос с помощью ежемесячных рассылок новых каталогов текущим и потенциальным покупателям. Прямой маркетинг, а в последнее время и электронный в интернете используют тот же подход к формированию потребительского спроса, хотя и делают его более персонифицированным.
Эластичность рекламы
Менеджерам важно понимать влияние маркетинговых коммуникаций на объем продаж. Реакция потребителей на маркетинговые мероприятия компании влияет на эластичность рекламы. Последняя измеряется как изменение объема продаж (в процентах) на каждый процент дополнительных рекламных усилий. При всем многообразии существующих продуктов и рыночных стратегий краткосрочная эластичность рекламы, как правило, невелика по сравнению с ценовой эластичностью. Исследования 128 кампаний показали, что в среднем она составляет 0,22; лишь в отдельных случаях эластичность превысила 0,5. Это означает, что при повышении рекламных расходов на 1% объем продаж увеличивается примерно на 0,22%.
При анализе рыночных сил, влияющих на объемы продаж производителя одежды Hart Schaffner Marx, становится заметной корреляция между размером расходов на рекламу и объемом продаж (рис. 10.19). Показатель корреляции составляет 0,94. Как видно из рисунка, в среднем бюджет на рекламу составлял 3,8%. В периоды, когда расходы на рекламу оказывались выше этого среднего, продажи компании росли. Эластичность рекламы составляет 0,5. Для ее расчета мы берем среднее изменение объема продаж в процентах на каждый процент измерения величины расходов на рекламу:
Эластичность рекламы = 2,4% изменения объема продаж / 4,8% изменения рекламных расходов (за неделю) = 0,5.
Рис. 10.19. Hart Schaffner Marx: связь между объемами рекламы и продаж
Продолженный эффект рекламы
Кроме краткосрочного влияния рекламы на объем продаж существует еще и долгосрочный. Маркетинговые усилия, предпринятые в определенный период, обеспечивают некоторый рост продаж в последующие периоды. Коэффициент длительности эффекта рекламы варьирует от 0 до 1 и составляет в среднем 0,5.
На рисунке 10.19 мы рассчитали с помощью регрессионного анализа величину продолженного эффекта рекламы для Hart Schaffner Marx. Уравнение показывает, что продажи в любой момент зависят от условно постоянного значения 37,5 млн долл., продолженного эффекта рекламы в этом периоде и продолженного эффекта рекламы предыдущих периодов. Величина продолженного эффекта рассчитывается исходя из объемов продаж, перенесенных с предыдущего месяца. В данном примере она составляет 0,5.
Посмотрим, как это работает, на примере рекламы Hart Schaffner Marx в периоде 12. Общее влияние на объем продаж в этом периоде основано на постоянном значении (37,5 млн долл.), а также 12-кратной величине расходов на рекламу в периоде 12 (20 млн долл.) и продолженном эффекте ранее выпущенной рекламы, рассчитанном как 0,5 от объема продаж предыдущего периода (600 млн долл.). Для периода 12 прогнозируемый объем продаж составил 577,5 млн долл. Реальные продажи составили 610 млн долл., как показано на рис. 10.19.
Мы можем использовать продолженный эффект для расчета общего влияния рекламы в периоде 12 на объемы продаж. Как показано на рис. 10.20, в периоде 12 выручка от продаж благодаря рекламе составила 240 млн долл. Продолженный эффект этой рекламы с коэффициентом 0,5 проявляется и в последующих периодах.
Рис. 10.20. Реклама в СМИ и продолженный эффект
Для каждого периода коэффициент 0,5 возводится в степень, равную числу периодов начиная с того, в котором реклама была запущена впервые. Для периода, следующего за тем, в котором влияние рекламы составило 240 млн долл., продолженный эффект составляет 120 млн долл. Через два периода коэффициент влияния на продажи составит 0,25 от 240 млн долл., т. е. 60 млн долл. Через три периода после периода 12 (в период 15) величина коэффициента составит 0,125, т. е. влияние на продажи будет на уровне 30 млн долл. Из рисунка 10.20 видно, что продолженный эффект этой рекламы сохраняется чуть дольше восьми периодов. Общее влияние рекламы в периоде 12 на продажи можно оценить с помощью приведенного ниже уравнения. Как видно, 20 млн долл., израсходованных на рекламу в периоде 12, тут же дали влияние на продажи в размере 240 млн долл. и отложенное влияние вследствие продолженного эффекта в размере 480 млн долл.
Влияние на продажи (период 12) = 12 × величина расходов на рекламу = 12 × 20 млн долл. = 240 млн долл.
Общее влияние на продажи (реклама в t = 12) = (Влияние на продажи в период 12) / (1 – продолженный эффект) = 240 млн долл. / (1 – 0,5) = 480 млн долл.
Эластичность специальной цены для промокампании
В результате исследования 367 брендов оказалось, что в среднем эластичность цены потребительских товаров (исключая товары долгосрочного потребления) составляет –1,76. Но для категорий продуктов, показанных на рис. 10.21, ценовая эластичность намного выше. При совмещении ценовых промоакций с рекламой мы можем еще больше повысить степень эластичности. Например, эластичность промоцены шипучего вина повышается примерно на 14% при рекламной поддержке.
Рис. 10.21. Эластичность специальной цены при проведении рекламной кампании и без дополнительной рекламы
Во всех трех случаях, отраженных на рис. 10.21, эластичность специальной цены значительно возрастает при наличии дополнительной рекламы. В случае с наполнителями для кошачьих туалетов эффект от дополнительной рекламы особенно велик — эластичность увеличилась вдвое. Важно заметить, что эластичность специальной промоцены снижается с ростом доли рынка.
Многие компании начали активнее использовать промоакции, поскольку аудитория чувствительна к ценам и такие мероприятия обеспечивают значительный краткосрочный рост прибыли. Многие компании используют подобные механизмы продвижения своих товаров. Однако маркетинговая стратегия, целью которой становится рост бизнеса и поддержание прибыльности, должна также обеспечивать значительный рост чистой эффективности маркетинга. Поэтому руководителям компании, ориентированной на рынок, необходимо оценивать влияние маркетинговых мероприятий не только на размер выручки, но и на уровень прибыли.
КОММУНИКАЦИИ ТИПА PUSH (УСИЛИЯ ПОСРЕДНИКОВ) И РЕАКЦИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
Маркетинговые коммуникации, нацеленные на посредников, должны стимулировать агрессивные усилия по продвижению товара. Цель коммуникаций типа push — обеспечение доступности товара и стимулирование маркетинговых усилий посредников. Компаниям, которые активно поощряют и поддерживают посредников, удается охватить большую долю рынка (по количеству дистрибьюторов), чем их конкурентам. Благодаря таким отношениям выстраиваются разнообразные механизмы обеспечения эффективного мерчандайзинга и маркетинга в точках продаж.
Промомероприятия для посредников и реакция потребителей
Промомероприятия для посредников, проводимые в целях стимулирования закупок, нередко используются компаниями, которые не реализуют товары напрямую. Часто подобные акции основаны на снижении цены для дистрибьюторов и розничных продавцов, чтобы стимулировать их к продвижению товара. Во многих случаях эта стратегия вредна, поскольку посредники пытаются избавиться от своих складских запасов перед промоакцией, а затем в ходе акции пополняют их по сниженной цене. В итоге у них появятся излишки запасов, и они станут покупать меньше у компании по окончании акции, пока запасы не вернутся к обычному уровню.
Например, в табл. 10.3 ежемесячный нормальный объем продаж у ретейлера составляет 10 тыс. ед. При розничной цене единицы в 1 долл. выручка составит 10 тыс. долл. Обычно у ретейлера размер запасов составляет около 20%. Этого достаточно для покрытия примерно одной недели продаж. Но поставщик за несколько месяцев заявил о промоакции, что дало ретейлеру время подготовиться. В течение месяца до акции ретейлер покупал меньше, зная, что цены в следующем месяце будут ниже. С момента начала акции он начал предлагать продукт в течение одного месяца с 10%-ной скидкой. Клиенты ответили на это 60%-ным приростом покупок. Но на следующий месяц розничные продажи упали, поскольку клиенты купили по цене промоакции больше продукта, чем им требовалось. Еще хуже для поставщика было то, что затем и ретейлер начал покупать меньше, поскольку в предыдущем месяце приобрел больше необходимого, также по более низкой цене. В течение трехмесячного периода — месяца до промоакции, месяца ее проведения и месяца после нее — дела у ретейлера шли намного лучше, чем у поставщика. Продажи ретейлера составили 31 400 долл., что было почти на 4,7% выше обычной трехмесячной нормы в 30 000 долл., а его валовая прибыль выросла до 6600 долл. (по сравнению с нормой 6000 долл.), т. е. на 10%. Однако у поставщика при этом возникло небольшое снижение продаж. Вместо обычных 28 800 долл. они составили всего 28 400 долл. Валовая прибыль поставщика снизилась с 14 400 до 13 200 долл., на 1200 долл., или 8,3%.
Таблица 10.3. Цены и объемы продаж при проведении промоакции
| Результаты без проведения промоакции | Месяц 1 | Месяц 2 | Месяц 3 |
| Розничная цена, долл. | 1 | 1 | 1 |
| Объем продаж, ед. | 10 000 | 10 000 | 10 000 |
| Издержки ретейлера на единицу, долл. | 0,8 | 0,8 | 0,8 |
| Запасы ретейлера, ед. | 2000 | 2000 | 2000 |
| Продажи ретейлера, долл. | 10 000 | 10 000 | 10 000 |
| Валовая прибыль ретейлера, долл. | 2000 | 2000 | 2000 |
| Продажи поставщика, долл. | 9600 | 9600 | 9600 |
| Валовая прибыль поставщика, долл. | 4800 | 4800 | 4800 |
| Издержки поставщика на единицу составляют 0,4 долл. | |||
|
| |||
| Результаты при проведении промоакции | Месяц 1 | Месяц 2 | Месяц 3 |
| Розничная цена, долл. | 1 | 0,9 | 1 |
| Объем продаж, ед. | 10 000 | 16 000 | 7000 |
| Издержки ретейлера на единицу, долл. | 0,8 | 0,7 | 0,8 |
| Запасы ретейлера, ед. | 500 | 4000 | 500 |
| Продажи ретейлера, долл. | 10 000 | 14 400 | 7000 |
| Валовая прибыль ретейлера, долл. | 2000 | 3200 | 1400 |
| Продажи поставщика, долл. | 8400 | 14 000 | 6000 |
| Валовая прибыль поставщика, долл. | 4200 | 6000 | 3000 |
| Издержки поставщика на единицу составляют 0,4 долл. | |||
Коммуникация типа Push также направлена на «влиятельных игроков рынка» — представителей инфраструктуры, способных повлиять на более широкий рынок конечных пользователей и посредников. Например, коммуникация, нацеленная на отраслевых авторитетов, консультантов и финансовых аналитиков, приводит к возникновению вторичной маркетинговой коммуникации, влияющей на коммерческие, торговые и общие СМИ. Эти нерыночные источники влияния, в свою очередь, предоставляют информацию посредникам в каналах и потребителям.
РЕЗЮМЕ
Без эффективной программы маркетинговых коммуникаций невозможна реализация маркетинговой стратегии. Маркетинговая коммуникация имеет множество целей, но их можно свести к трем широким категориям: выстраивание имиджа бренда, предоставление информации о бренде и мотивация клиентов к действию. Коммуникация призвана создать эмоциональную и положительную ассоциацию с брендом. Она редко содержит конкретную информацию или призывы к действию. Когнитивная коммуникация (передача информации) дает клиентам информацию, призванную сформировать у них положительное отношение к продукту и его предпочтение. Коммуникация действий в отношении бренда — поведенческая. Она стимулирует потребителей предпринять определенные действия, например отреагировать на предложение промокампании или бесплатно попробовать продукт.
Цифровой маркетинг и маркетинг в социальных сетях обеспечили компаниям дополнительный набор инструментов в составе комплекса маркетинга. Но эти новые техники не в состоянии полностью заменить традиционные. Они позволяют потребителям легче общаться друг с другом. В результате происходит смещение формата коммуникации от «один ко многим» ко «многие ко многим». Как и традиционные методы маркетинга, социальные сети должны служить общим целям бизнеса, и их необходимо привязывать к измеримым результатам. Компаниям нужно удостовериться в том, что тактика работы в социальных сетях позволяет добиться реальных результатов, например повышения трафика на сайт компании, выявления качественных потенциальных покупателей и совершения сделок.
Целевая аудитория должна знать о свойствах и преимуществах продукта; ей нужно о них постоянно напоминать; целевых потребителей надо стимулировать к действиям. Выстраивание осведомленности, понимания сообщения и заинтересованности в продукте — важнейшие этапы в процессе усиления реакции потребителей. Индекс реакции потребителя — инструмент, позволяющий руководству компании определить слабые стороны маркетинговых коммуникаций. Чтобы они были эффективными с точки зрения издержек и конечного результата, они должны быть нацелены на конечного потребителя и повторяться с необходимой частотой. Так будет сохраняться желаемый уровень информированности, понимания и интереса к продукту. Пульсовые выходы позволяют компании поддерживать информированность и интерес потребителей более экономичными методами, снижая риск устаревания материалов. Другой метод, периодическое повышение частоты выходов рекламы, позволяет информировать рынок и поддерживать интерес к продукту в соответствии с сезонными колебаниями спроса.
Для удержания доли рынка рекламодатель должен использовать и push-, и pull-стратегии. Маркетинговые коммуникации типа pull (потребительский спрос) нацелены на стимулирование клиентов. Потребительский спрос влияет на посредников, которые стремятся к тому, чтобы продукты соответствовали нуждам клиентов. Маркетинговые коммуникации типа рush (усилия посредников) нацелены на торговых посредников и стимулируют продвижение товара по каналам дистрибуции. Цель коммуникаций типа push — обеспечить доступность продукта и интерес к нему. Инфраструктура маркетинговой коммуникации на большинстве рынков включает конечных потребителей, посредников и нерыночные источники влияния. Часть маркетинговой коммуникации в формате push представляет собой PR, направленный на нерыночные источники, которые могут повлиять на посредников в каналах и конечных пользователей.
Влияние маркетинговых коммуникаций на объем продаж оценить непросто, а в качестве методов оценки реакции конечных потребителей могут использоваться индекс реакции потребителей, эластичность рекламы, долгосрочный эффект от нее, эластичность специальной цены.
Однако рост продаж сам по себе не должен быть основной задачей маркетинговых коммуникаций. Главная цель — прибыль, поэтому важно, как реклама и прочие маркетинговые усилия влияют на уровень прибыли от продаж. Многие промоакции оказываются неприбыльными, но компании вынуждены их устраивать, чтобы минимизировать потери.
СТРАТЕГИЧЕСКИЕ ИДЕИ, ОСНОВАННЫЕ НА ПОВЕДЕНИИ РЫНКА
1.-Какой тип маркетинговой коммуникации будет, скорее всего, использовать бренд Lexus? Как компания может измерить эффективность своей коммуникации?
2.-Какой тип маркетинговой коммуникации будет наиболее эффективным для мотивации к благотворительности?
3.-Как компания вроде Apple может использовать комбинацию коммуникационных стратегий, показанных на ?
4.-Почему коммуникация имиджа наиболее эффективна для бренда с низкой степенью осведомленности?
5.-Как бы вы оценили влияние коммуникации Kyocera, направленной на донесение информации о бренде, на объем продаж и прибыль?
6.-Почему созданное Feynman Group «предложение месяца» для продуктов Dell, основанное на коммуникации действий в отношении бренда (), может привести к высокой рентабельности вложений в маркетинг?
7.-Какую роль играет заметность сообщения в успехе маркетинговой коммуникации для нового автомобиля Volt компании General Motors?
8.-Почему осведомленность потребителей и понимание ими сути рекламных сообщений так важны для успеха маркетинговой стратегии для промышленных товаров?
9.-Как интерес к содержанию рекламы влияет на интерес к продукту, а следовательно, и на реакцию потребителей?
10.-С каким типом маркетинговой проблемы сталкивается компания, когда у нее есть великолепная программа маркетинговой коммуникации, потребители заинтересованы в покупке, но реальных покупок мало?
11.-Когда компании стоит использовать комбинацию пульсовых выходов рекламы и повышения частоты выходов?
12.-Почему частота сообщений для маркетинговой коммуникации значительно ниже, чем количество отправленных сообщений?
13.-Почему доля рынка компании будет ниже, если она не использует оба типа маркетинговой коммуникации — pull и push?
14.-На каком этапе жизненного цикла продукта эластичность рекламы может быть самой высокой?
15.-Как можно использовать продолженный эффект для оценки влияния рекламы на прибыль?
16.-Какое поведение потребителей необходимо отслеживать для того, чтобы оценить влияние промоакций на прибыль?
17.-Как изменится эластичность промоцены для продукта в случае рекламной поддержки? Как влияет на эластичность промоцены доля рынка?
18.-Почему маркетинговая коммуникация типа PR так важна для общего успеха усилий компании в области коммуникации?
19.-Почему так важна маркетинговая коммуникация, направленная на инфраструктуру рынка?
20.-Если эластичность рекламы намного ниже, чем эластичность цены в ходе промоакций, зачем компании вообще заниматься рекламой?
21.-Как компании стоит использовать продолженный эффект рекламы для оценки ее влияния на продажи и прибыльность маркетинговой коммуникации?
22.-Почему непрямые промоакции редко оказываются прибыльными? Почему производители продолжают заниматься ими, несмотря на это?
23.-Как проводимые ретейлерами закупки товара впрок влияют на прибыльность промоакций бренда?
Маркетинговые инструменты и упражнения по их применению
Три интерактивных инструмента оценки маркетинговой деятельности и практические упражнения, приведенные в этом разделе, позволят вам лучше понять суть реакции потребителей на маркетинговую коммуникацию, эластичности рекламы и продолженного эффекта. Они представлены на сайте . Вводя данные, вы найдете ответы на заданные в книге вопросы. Вы также можете ввести иные данные и изучить результаты, после чего сохранить свою работу. Числа в скобках соответствуют примерам из главы 10, а инструкции с буквенными обозначениями относятся к упражнениям в сети.
10.1. Маркетинговая коммуникация и реакция потребителей ()
A. Используя имеющиеся данные, оцените, как изменятся результаты маркетинговой коммуникации, если влияние рекламы составляет лишь 50%.
B. С помощью представленных результатов оцените влияние роста осведомленности о рекламе с 69 до 75%.
C. Что с точки зрения будущей рекламы будет более эффективным: работа над повышением уровня понимания на 10% (с 43 до 53%) или повышением намерения купить на 10% (с 33 до 43%)?
10.2. Оценка эластичности рекламы
A. Используя имеющиеся данные, рассчитайте, как изменится эластичность рекламы, если рост продаж после ее выхода составит 10%, а не 4%?
B. Какой уровень продаж необходим для того, чтобы эластичность рекламы составляла 0,3, при условии, что рекламный бюджет вырастет на ту же величину, что и в вопросе A?
10.3. Расчет продолженного эффекта рекламы ()
A. Используя имеющиеся данные, оцените, как меняется значение продолженного эффекта рекламы, если прирост выручки от продаж после ее воздействия составил 10 000, а не 5000 долл.
B. Как повлияет новый продолженный эффект рекламы (рассчитанный в предыдущем вопросе) на общий прирост продаж?
