Глава 9

Маркетинговые каналы и карта каналов

Маркетинговые каналы — способы обеспечения доступа клиентов к продуктам компании.

Компания Cisco Systems полагается на систему каналов, представленную на карте выше, при предложении решений для конечных потребителей. Партнеры Cisco по системе каналов — крупные дистрибьюторы, с миллиардными объемами продаж и посредниками, создающими добавочную стоимость (Value-Added Resellers, VAR), число которых исчисляется тысячами, а объем ежегодных продаж — 15 млн долл. Cisco и ее партнеры по каналу работают вместе и в тесном контакте с конечными потребителями над поиском лучших способов обмена информацией. Используя такие коллаборативные технологии, как Cisco TelePresence, Cisco WebEx и Cisco Unified Communications, партнеры по каналу могут лучше удовлетворять потребности клиентов, требующие особого опыта и персонализированного сервиса. В результате происходит рост производительности и продаж, снижаются командировочные расходы, растет качество сервиса, улучшаются отношения с клиентами и заметно повышается уровень их удовлетворенности. Ниже описаны примеры коллаборативных инструментов, которыми пользуются Cisco и ее дистрибьюторы.

Коллаборативные инструменты для партнеров по каналам

Коллаборативные инструменты Cisco и ее партнеров по каналам

• Cisco TelePresence. Эта технология для проведения видеоконференций в режиме высокого разрешения обеспечивает виртуальное общение в формате «лицом к лицу» между ключевыми партнерами. Она позволяет расширить аудиторию для специальных собраний и обеспечивает высококачественное общение. Cisco использует TelePresence для проведения ежеквартальных обсуждений с партнерами, организации работы программы виртуальных экспертов и повседневного общения и обсуждений.
• Cisco WebEx. Это семейство универсальных коллаборативных веб-технологий для проведения конференций доступно через браузер. Они позволяют Cisco организовывать удаленное общение с партнерами во множестве форматов. Системным инженерам доступны контроль над сетью партнеров и возможность устранять проблемы напрямую. WebEx также может поддерживать вебкасты и другие продвинутые механизмы работы, например организацию голосования. WebEx Connect позволяет организовывать объединенные рабочие места и корпоративные системы обмена мгновенными сообщениями, что служит основой для коммуникационной архитектуры программы Cisco’s Partner Connect.
• Cisco Unified Communications. Простая модель конференций, доступная через интегрированную систему Cisco Unified Video Advantage (CUVA). Позволяет работникам Cisco спонтанно присоединяться к обсуждениям с партнерами и решению возникающих проблем. Мобильная коммуникация и система обработки звонков помогают сотрудникам и партнерам по каналу быстро находить нужного человека.
• Прочие коллаборативные инструменты. Стандартные в отрасли инструменты для организации дискуссионных форумов, вики, видео по требованию, блогов и других средств общения в сетях на основе комплекса коллаборативных технологий.

  Cisco Systems использует особую систему каналов для поставки продуктов и услуг VAR, которые, в свою очередь, формируют кастомизированные решения для конечных пользователей по всему миру. Сотрудничество с партнерами по каналу обеспечивает Cisco отличный способ выстраивания отношений и с самими партнерами, и с клиентами, содействуя их преуспеванию и росту.

  Источник: The Next Frontier in Collaboration: Transforming How Cisco and Channel Partners Work Together // Business Transformation Series, Cisco Systems Inc., San Jose, 2009.

ЦЕННОСТНОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ В КАНАЛАХ

Компании (поставщики) нуждаются в ценностном предложении как для клиентов, так и для партнеров по каналу. Как и потребители, посредники в каналах должны иметь мотивацию, чтобы покупать и продвигать продукты компании. И главный вопрос, которым задается каждый посредник: «Чем мне поможет работа с ассортиментом этой компании?» В ответ можно привести множество соображений, зависящих от уровня профессионализма поставщика и других участников канала, а также силы конкуренции за долю канала. Ниже приведены четыре основных.

• Рост продаж. Компания должна четко указать уровень спроса на свои продукты, а также объем инвестиций для стимулирования спроса и роста продаж партнеров по каналу.
• Прибыльность. Компания должна показать потенциальным посредникам величину маржи, доли использования накладных расходов и чистой прибыли, которую им принесет работа с ее продуктами. Компании могут повышать прибыльность работы посредника путем финансирования его действий (например, выкладки товаров или уделения продуктам компании особого места в рекламных материалах) либо предложения награды за результаты (например, достижение определенного порога продаж или начало работы в определенном сегменте рынка).
• Рентабельность вложенного капитала. Компания должна продемонстрировать, как участник канала сможет повысить выгодность своих инвестиций в складские запасы, оборотный капитал и основные средства за счет работы с поставщиком. Например, быстро продающиеся товары способны ускорить оборачиваемость складских запасов, повысить производительность складов, долю продуктов на полках магазинов и увеличить трафик на сайт посредника.
• Подкрепление брендом. Компания должна показать, как работа с ней укрепит собственный бренд участника канала. Она может предложить «позаимствовать» или еще как-то использовать сильный бренд поставщика. Например, небольшие дилеры и ретейлеры могли бы размещать эмблему авторизованного реселлера компании на своих бланках и другой печатной продукции и в своих торговых помещениях, что повысило бы уровень доверия клиентов.

Толковые поставщики внимательно изучают потребности партнеров по каналу, чтобы убедиться, что их ценностное предложение ориентировано верно. Это дает им возможность получить большую долю канала с наименьшими издержками.

Независимо от того, насколько важны преимущества продукта, насколько привлекательна его цена и насколько убедительна коммуникация ценностного предложения, при отсутствии маркетинговых каналов продаж не будет. Эти каналы помогают целевым клиентам покупать продукт в самом удобном для них месте. Для некоторых это розничные магазины; другие предпочитают покупать через сеть, по каталогам или у торгового представителя компании.

Маркетинговые каналы соединяют компании с целевыми клиентами. Цель этой главы — показать, как партнеры по каналу влияют на результаты работы, и исследовать пути конфигурации маркетинговых каналов, чтобы эффективно работать с клиентами, имеющими различные потребности. Мы также выясним, как маркетинговые каналы могут стать источником конкурентного преимущества. И наконец, мы изучим влияние альтернативной системы каналов на общие финансовые результаты бизнеса.

КАРТА КАНАЛОВ

Правильная стратегия работы в маркетинговых каналах зависит от множества факторов, связанных с компанией, продуктом и каналом. Hewlett-Packard продает свои продукты через все каналы, показанные на рис. 9.1. Costco доставляет свои продукты на потребительский рынок с помощью оптового канала, а Dell полагается в основном на директ-маркетинг и обходится без посредников в показанных на рисунке каналах. Wal-Mart, крупный ретейлер, занимающийся массовыми продажами, предпочитает прямые связи с поставщиками и также обходится без дистрибьюторов и оптовиков.

Диаграмма типов точек продаж, которые использует компания, называется картой канала. На рисунке 9.2 показана карта для крупного производителя электронных компонентов. Эта компания привлекает своих продавцов для работы с крупными клиентами, делающими большие закупки. Из приведенной диаграммы видно, что средний размер покупки здесь составляет 10 000 долл. Компания нанимает продавцов и оплачивает все расходы, связанные с прямыми продажами таким клиентам. Независимые коммерческие агенты работают со средними клиентами, для которых обычная сумма покупки равна примерно 3000 долл.

Торговые агенты, работающие со средними клиентами, представляют компанию, но не в качестве сотрудников. Они получают комиссионные с продаж. После заключения сделки продукты отгружаются дистрибьютором (механизм работы которого более эффективен, чем у самой компании). Для небольших клиентов средний размер покупки составляет 1000 долл. Они обычно приобретают ограниченный ассортимент продуктов компании. Для установления контакта с ними компания задействует дистрибьюторов, снабжающих электронными компонентами розничные магазины.

Как показано на рис. 9.3, каждый канал обеспечивает различные уровни доходов от продаж и имеет свою систему издержек и затрат. Издержки в канале могут включать скидки для посредников, транзакционные издержки и комиссионные. В прямом канале работы с крупными клиентами нет скидок для посредников, но есть 5% транзакционных издержек, связанных с обработкой заказов, отгрузкой, выставлением счетов и ведением бухгалтерии. Средняя величина сделки в этом канале составляет 10 000 долл., т. е. средняя фактическая цена равна 9500 долл. Для канала средних клиентов торговый представитель получает 5% комиссионных, что равно 150 долл. на каждую сделку, а дистрибьюторы, отгружающие продукты, — скидку 15%, т. е. в среднем 450 долл. на одну отгрузку. После того как мы вычитаем транзакционные издержки, составляющие 2%, средняя финальная цена для этого канала составляет 2352 долл.

Для небольших клиентов ретейлеры получают скидку 20% (в среднем по 200 долл. на покупку), а дистрибьюторы, делающие отгрузки, забирают 15% от цены, которую оптовики выставляют ретейлерам (в среднем 120 долл. в расчете на отгрузку). После вычета 1% транзакционных издержек финальная цена в канале составляет 673 долл. для сделки в 1000 долл. На рисунке 9.3 показано, что процент после вычета финальной цены для каждого канала — это процент от объема продаж, который компания получает в этом канале. Средняя величина финальной цены для компании по всем каналам — среднее значение трех финальных цен, взвешенное на долю продаж в каждом канале.

В данном случае общая средняя финальная цена составляет 4540 долл.

Знание финальной цены для каждого канала позволяет компании рассчитать прибыльность канала на основе себестоимости проданных товаров и расходов на маркетинг и продажи, направляемых в канал для организации маркетинговых коммуникаций, продаж, сервиса и технической поддержки. В таблице 9.1 показана структура издержек и маркетинговой прибыли для каждого канала. После исключения себестоимости проданных товаров из финальной цены мы видим, что маржа оказывается выше для крупных и средних клиентов (36,8 и 36,2% соответственно) и ниже для мелких (25,7%). Общая маржа составила 36,1%. Один из возможных способов улучшения общей маржи — сместить продажи с канала мелких клиентов в другие. Например, набор каналов, в котором прямые продажи составляли бы 45%, канал агент–дистрибьютор — 25% и канал дистрибьютор–ретейлер — 30%, позволил бы поднять финальную цену с 4540 до 5065 долл. и маржу с 36,1 до 42,7%.

Таблица 9.1. Стратегии для каналов и прибыльность сделок

По­ка­за­тель	Пря­мой ка­нал	Сме­шан­ный ка­нал	Не­пря­мой ка­нал	Ито­го
Стра­тегия работы в канале	Прямые продажи	Агент и дилер	Оптовик и дилер
Це­ле­вой по­тре­би­тель	Крупные клиенты	Средние клиенты	Мелкие клиенты	Об­слу­жи­ва­е­мый рынок
Доля продаж, %	40	20	40	100
Выручка в расчете на сделку, долл.	10 000	3000	1000	5000
Скидка ретейлера, %			20
Оптовая цена, долл.		3000	800
Скидка дис­три­бью­то­ра, %		15	15
Ко­мис­си­он­ные ком­мер­чес­ко­го пред­ста­ви­те­ля, %		5	0
Чистая цена, долл.	10 000	2400	680	4752
Ко­мис­си­он­ные для штат­ных со­труд­ни­ков, %	0	0	0
Тран­зак­ци­он­ные из­держ­ки, %	5	2	1
Фи­наль­ная цена, долл.	9500	2352	673	4540
Се­бе­стои­мость, долл.	6000	1500	500	2900
Маржа, %	36,8	36,2	25,7	36,1
Расходы на маркетинг и продажи, %	15	8	5	9,6
Расходы на маркетинг и продажи, долл.	1425	188	34	436
Чис­тая эф­фек­тив­ность мар­ке­тин­га, долл.	2075	664	140	1204
Мар­ке­тин­го­вая ROS, %	21,8	28,2	20,8	26,5
Мар­ке­тин­го­вая ROI, %	146	353	415	276

Однако маржа прибыли — только один аспект прибыльности канала. Чтобы детально разобраться в ней, нам нужно знать величину расходов на маркетинг и продажи, необходимых для поддержания или достижения определенной доли рынка. В денежном выражении самым дорогостоящим оказывается канал прямых продаж для крупных клиентов. Расходы в нем составляют 15% от объема продаж в канале (1425 долл. из финальной цены 9500 долл.). Этот канал имеет самое высокое значение чистой эффективности маркетинга (2075 долл. на сделку), но самое низкое значение маркетинговой рентабельности инвестиций (146%).

Канал агент–дистрибьютор значительно менее прибылен по сравнению с каналом прямых продаж с точки зрения чистой эффективности маркетинга, однако он обеспечивает маркетинговую рентабельность продаж на уровне 28,2%, а маркетинговую отдачу на инвестиции — 353%. Переключение продаж на этот канал позволит повысить величину чистой эффективности маркетинга, маркетинговой рентабельности продаж и рентабельности инвестиций в маркетинг. Такое изменение стратегии работы в канале заслуживает рассмотрения как серьезный способ улучшить финальную цену, маржу и прибыль.

Потребительские и корпоративные каналы

Многие производители высокотехнологичных продуктов используют намного более сложную систему, как показано на рис. 9.4. Чаще всего сложность связана с необходимостью обслуживать и потребительский (business-to-customer, B2C), и корпоративный (business-to-business, B2B) рынки. На потребительском рынке маркетинговые каналы включают прямые (интернет и директ-маркетинг) и непрямые, работа в которых осуществляется либо через дистрибьюторов и оптовиков, отгружающих продукцию ретейлерам, либо с самими ретейлерами. А для корпоративного рынка прямые каналы включают продажи через интернет и директ-маркетинг, а непрямые — дистрибьюторов и VAR.

Разные компании используют различные комбинации этих подходов. Например, Apple использует прежде всего магазины Apple и авторизованных розничных партнеров на потребительском рынке, но партнеров в формате VAR для работы на корпоративном рынке. Dell в основном занимается прямыми продажами на потребительском рынке, а на корпоративном совмещает каналы прямых продаж и VAR. Hewlett-Packard использует все каналы, показанные на рис. 9.4, для работы с различными сегментами как потребительского, так и корпоративного рынка, предлагая широкий ассортимент компьютеров, принтеров, технических услуг и устройств хранения данных.

Комплексные маркетинговые каналы включают потоки продуктов, информации, услуг и денег. Денежная часть канала может быть сложной и запутанной, поскольку каждый партнер в системе хочет получать оплату в разумные сроки. Например, в канале высоких технологий, показанном на рис. 9.5, компании продают продукты дистрибьюторам и хотят получать деньги в течение 30–60 дней. Дистрибьюторы хранят складские запасы и совершают отгрузки в пользу VAR, которым нужно время для создания и установки кастомизированных решений для конечных потребителей. Таким клиентам может потребоваться от 30 до 60 дней на оплату своих счетов, вследствие чего вся система работает в жестких условиях с точки зрения денежного потока. Возникают задержки платежей, необходимость в краткосрочных займах и ограничение продаж из-за нехватки денег. При наличии канала финансирования технологическая компания может улучшить общую ликвидность работы и все равно получать причитающиеся ей суммы своевременно.

На рисунке 9.5 показано, как компания с сильным брендом может улучшить показатели продаж партнеров по каналу, их прибыли и рентабельность вложенного капитала. Привлекая компании вроде Castle Pines Capital для управления дебиторской задолженностью в отношениях с дистрибьюторами, компания может дать дистрибьюторам 60 дней на оплату счетов, но получать платежи через 30 дней. Такая схема позволяет дистрибьюторам улучшить условия кредитования для VAR, что, в свою очередь, снижает затраты последних на привлечение краткосрочного финансирования и обеспечивает их дополнительным оборотным капиталом для финансирования активных кампаний продаж и маркетинга. В итоге подобные услуги приводят к 20%-ному приросту продаж для многих технологических компаний и их партнеров по каналу, снижению объемов дебиторской задолженности и снятию напряжения в отношениях с партнерами по каналу.

ЭФФЕКТИВНОСТЬ МАРКЕТИНГОВОГО КАНАЛА

Эффективность маркетингового канала связана с тремя составляющими, показанными на рис. 9.6: контакт с потребителем, эффективность работы и качество сервиса. Для достижения желаемых уровней продаж и прибыли канал должен показать хорошие результаты во всех трех областях. Рассмотрим связь между объемами продаж и количеством офисов, принадлежащих крупному автодилеру (рис. 9.7). Стратегия работы с большим количеством офисов позволила ему стать восьмым по размеру в США. Для автопроизводителей, машинами которых торгует этот посредник, такая стратегия обеспечила значительный прирост продаж. Цель посредника в этом канале состояла в наращивании продаж до 11 млрд долл. к 2014 г., и он планировал осуществить это с помощью новых дилерских центров по всей стране.

Плохая работа в одной из этих областей приведет к общему снижению эффективности канала. Тогда он не сможет быть прибыльным, поскольку у него будут слишком высокие издержки на обслуживание клиентов — причем независимо от того, как много потребителей он привлекает и насколько хорош его сервис. А если у компании плохой сервис, пострадает уровень удовлетворенности клиентов и снизится уровень их удержания. В результате нивелируются преимущества, связанные с хорошим охватом клиентов в канале и его высокой операционной эффективностью.

Охват клиентов и цифровые маркетинговые каналы

Первоочередная цель маркетингового канала — охват целевых клиентов. Компания взаимодействует с ними с помощью прямых маркетинговых каналов. Путешествующие торговые представители, директ-мейл, реклама в СМИ, выставки, телемаркетинг и цифровой маркетинг — примеры прямых каналов. Непрямые маркетинговые каналы — оптовики, дистрибьюторы, ретейлеры, производители комплексного оборудования, VAR и другие посредники для связи с клиентами. Основные факторы, определяющие стратегию работы в канале, — природа бизнеса, стадия его развития и профиль целевого клиента.

Чтобы проиллюстрировать влияние цифровых маркетинговых каналов на охват клиентов и продажи, рассмотрим, как компания Dow Chemical смогла модифицировать свою стратегию работы в каналах по продаже эпоксидных смол. Общий мировой спрос на корпоративном (B2B) рынке составляет 5 млрд долл. Рынок включает 2000 клиентов, из которых 20% обеспечивают 80% всех покупок. Эти 400 клиентов приносят среднюю ежегодную выручку в 10 млн долл. Как показано на рис. 9.8, Dow Chemical обслуживает эту группу клиентов через канал прямого маркетинга. Он оказывается прибыльным при работе с основными клиентами, но с его помощью невозможно выстроить прибыльные отношения с остальными 1600 покупателями эпоксидных смол со всего мира. Затраты на прямые продажи небольшому клиенту, особенно находящемуся далеко, делают прямой маркетинг неприбыльным.

Dow Chemical запустила сайт , вложив 2 млн долл. в разработку канала электронного маркетинга, чтобы привлечь 1600 небольших потребителей самым эффективным способом. За первые 7 недель после открытия сайт привлек 1400 новых посетителей и 700 повторных. Две трети объема продаж, сделанных через него, пришлось на компании, которые никогда раньше не работали с Dow Chemical. В итоге компания увеличила свою долю рынка, повысила объемы продаж, привлекла новых клиентов и смогла заняться их удержанием и развитием лояльности напрямую.

Электронный маркетинг обладает, пожалуй, наибольшим потенциалом привлечения новых потребителей из всех каналов. Возможность установить связь с целым миром новых клиентов при незначительных затратах сделала электронный маркетинг привлекательным для многих компаний. Например, General Electric дополнила традиционные маркетинговые каналы электронным и тут же заметила результат: продажи через него составили 7 млрд долл. в первый год после запуска, а уже в следующем году выросли вдвое. Во многом этот рост продаж был связан с новыми клиентами.

Канал цифрового маркетинга играет еще большую роль в розничных продажах для конечных потребителей. Как показано на рис. 9.9, в 2004 г. онлайн-продажи конечным потребителям в США составляли 70 млрд долл., или 3,5% от всего объема розничных продаж. К 2006 г. розничные продажи онлайн выросли до 106 млрд долл., или 5,2% всего объема. Ожидалось, что к 2014 г. розничные продажи через сеть в США достигнут 248,7 млрд долл., или около 8% всех розничных продаж. Быстро росли и глобальные онлайн-продажи конечным потребителям. Этот рост подпитывается популярностью смартфонов во всем мире: уже в 2011 г. с их помощью оформлялось около 20% онлайн-заказов.

Сайт компании не только помогает продавать. Хотя данные исследований по различным рынкам разные, уже очевидно, что на покупки в стандартных магазинах сильно влияет информация, которую клиенты видят на сайтах компаний. Клиенты обычно используют интернет, чтобы узнать о преимуществах продукта, ценах и местах, где его можно купить. Вместо того чтобы заказывать товар и ждать доставки, они часто проводят исследование в сети, а затем покупают продукт у ближайшего ретейлера.

Вдобавок уже можно выделить категории продуктов, которые чаще всего продаются именно в рамках цифрового маркетинга (рис. 9.9). Примерно две из пяти покупок компьютеров и программ делаются через сеть; там же покупается одно из четырех компьютерных периферийных устройств. Уровень продаж компьютеров и сопутствующих продуктов через сеть наглядно показывает, как важен канал цифрового маркетинга для компаний, обслуживающих этот рынок, и как важно для них улучшить впечатления клиентов от таких покупок. Традиционные ретейлеры ответили на это улучшением интерьеров своих магазинов и повышением качества услуг для клиентов: они пытаются сделать опыт покупок в обычных магазинах более приятным.

Операционная эффективность

Маркетинговые каналы различаются не только по охвату клиентов, но и по структуре издержек. Канал прямого маркетинга обеспечивает более высокую маржу, но компания должна нести все издержки по управлению каналом, а также расходы по продажам и маркетингу. Непрямой маркетинговый канал приносит меньшую маржу, но в нем ниже затраты и на управление каналом, и на маркетинг.

В следующем примере чистая эффективность маркетинга для каждого канала одинакова, а выручка и структура издержек различны. Каждый канал продает 100 000 единиц продукта. Канал прямых продаж имеет более высокую маржу на единицу (5 долл.), но и более высокие маркетинговые расходы (250 000 долл.). Непрямой маркетинговый канал имеет меньшую маржу на единицу (3 долл.), но в нем не так высоки расходы на маркетинг и продажи (50 000 долл.). В результате оба канала обеспечивают одинаковый уровень маркетинговой прибыльности.

Чистая эффективность маркетинга = Объем × [Цена для конечного пользователя × (1 – % издержек в канале) – Себестоимость товаров] – Расходы на маркетинг и продажи

Прямой канал = 100 000 × [10 долл. × (1 – 0) – 5 долл.] – 250 000 долл. = 100 000 × (10 долл. × 1 – 5 долл.) – 250 000 долл. = 500 000 долл. – 250 000 долл. = 250 000 долл.

Непрямой канал = 100 000 × [10 долл. × (1 – 0,2) – 5 долл.] – 50 000 долл. = 100 000 × (10 долл. × 0,8 – 5 долл.) – 50 000 долл. = 300 000 долл. – 50 000 долл. = 250 000 долл.

Цифровые маркетинговые каналы позволили улучшить операционную эффективность многих компаний. Хорошо спроектированный и отрегулированный канал цифрового маркетинга может обеспечить снижение переменных издержек и затрат на маркетинг и продажи, а также других операционных расходов. Для многих компаний цифровые маркетинговые каналы стали малозатратным способом выстраивания отношений с мелкими и труднодоступными клиентами. Например, издержки GE по обслуживанию клиентов снизились на 1 млрд долл. вскоре после того, как компания начала работать в цифровых маркетинговых каналах. Покупки в сети также позволили GE сэкономить 1 млрд долл. на рынке корпоративных продаж во второй год после запуска. Компания Hewlett-Packard также смогла улучшить свою операционную эффективность после начала работы с электронными запросами, коммерческими предложениями, ценовыми котировками и другой информацией. Канал цифрового маркетинга помог снизить издержки и время на покупку продуктов.

Качество сервиса

Каждый канал обеспечивает различные уровни качества сервиса. При использовании прямых маркетинговых каналов компании контролируют качество сервиса, поскольку они сами, а не посредники взаимодействуют с клиентом в этой и других точках контакта. Это позволяет им улучшать сервис, упрощать процедуры и быстро реагировать на проблемы клиентов.

Непрямые маркетинговые каналы отделяют компанию от конечного потребителя. В результате она начинает зависеть от партнеров и их способности обеспечить желаемый уровень сервиса для клиентов. Посредники в каналах обычно торгуют достаточно широким ассортиментом и хорошо в нем разбираются, но могут не в полной мере понимать потребительскую ценность конкретных продуктов для удовлетворения потребностей клиента.

Цифровые маркетинговые каналы, улучшающие процесс заказа и отслеживающие поставки без многочисленных звонков, имеют меньшие издержки и способны повысить удовлетворенность клиентов. Многие компании смогли улучшить работу цифровых каналов с помощью систем взаимоотношений с клиентами (CRM), описанных в . CRM стимулирует развитие отношений в формате «один на один», позволяя компании устанавливать диалог с клиентами, выявлять и решать проблемы, а также получать предложения по улучшению качества своего сервиса.

АЛЬТЕРНАТИВНЫЕ КАНАЛЫ

Прежде всего компания должна решить, какие каналы — прямые, непрямые или смешанные — использовать. При прочих равных компании, как правило, предпочитают продавать продукт напрямую клиентам. Это гарантирует максимальный контроль и максимальное соответствие запросам потребителей, а также дает возможность торговать более дорогими продуктами. Но производитель не всегда располагает достаточными ресурсами или опытом, чтобы поддерживать канал прямых продаж. Тогда он вынужден работать с целевыми аудиториями с помощью непрямых маркетинговых каналов. Также компания может решить использовать комбинацию прямых и непрямых каналов, чтобы при минимальных издержках поддерживать контакт с разными группами клиентов и обеспечивать необходимый уровень обслуживания каждой из групп. Все три системы показаны на рис. 9.10.

Прямые каналы

Как показано на рис. 9.11, работа напрямую на потребительских (B2C) рынках требует наличия штата продавцов, представителей производителя, агентов по продажам или брокеров. Кроме того, необходимо обеспечить директ-маркетинг, телемаркетинг, онлайн-маркетинг. Компания-продавец остается собственником товара до момента перехода прав собственности и несет ответственность за продажи, дистрибуцию, получение средств в счет оплаты.

Механизм прямых продаж дает возможность наилучшим образом установить контакт с покупателем. Но он нередко оказывается слишком дорогостоящим. Себестоимость прямого контакта с потенциальным покупателем высока и все время растет. Например, стоимость содержания одного опытного продавца (зарплата и прочие выплаты и расходы) на многих B2B-рынках варьирует от 100 000 до 300 000 долл. в год. Один из способов снижения этих расходов — использовать представительства, торговых агентов и брокеров. Они берут на себя ответственность за продажи и получают комиссию только по факту совершения сделки. Директ-маркетинг, подразумевающий прямую рассылку рекламной информации и продажи по каталогу, — более дешевая альтернатива, но и контакт с потребителем в этом случае ограничен. С помощью телемаркетинга производитель может установить более тесный контакт с потенциальным покупателем, но он обходится дороже, поскольку требует больших трудозатрат. Электронные каналы продвижения при правильной организации позволяют компании обратиться к гораздо более широкой аудитории, причем интерактивно, давая людям возможность искать информацию о продуктах, оформлять покупки и оставлять заявки на послепродажное обслуживание в интернете.

Непрямые маркетинговые каналы

Поскольку использование прямых каналов нередко оказывается очень дорогостоящим, число клиентов, с которыми компания может установить отношения таким способом, сохраняя разумный уровень прибыльности, ограниченно. В результате многие потенциальные клиенты, которые предпочли бы делать небольшие покупки, не могут обслуживаться системой прямых каналов так, чтобы это приносило компании прибыль. Yum Brands — компания с несколькими известными брендами, использующая исключительно непрямые каналы. Пять основных розничных брендов компании, показанные на левой стороне рис. 9.12, обеспечили ей выручку от продаж в 2009 г. на уровне 10,8 млрд долл. в 36 833 ресторанах, причем средняя выручка на точку составила 293 215 долл. 46,6% ресторанов располагались за пределами США, а 95% продаж приходилось на три ведущих бренда. Обслуживание каналов и управление другой маркетинговой деятельностью для брендов компании во многих странах создает немалые проблемы. В 2011 г. Yum заявила о продаже брендов A&W и Long John Silver’s. Под ними работал 1661 ресторан — небольшая доля от общего числа торговых точек Yum Brands. Как показано в таблице справа на рис. 9.12, после этой продажи компания осталась в 2011 г. с 35 172 ресторанами под тремя основными брендами. Избавление от ненужных точек позволило Yum Brands сосредоточиться на росте по всему миру.

Каждая страна, в которой у Yum Brands есть рестораны, чем-то отличается с точки зрения систем дистрибуции, а также культурных особенностей. У бренда KFC 11 102 торговые точки по всему миру. Из них 2872 находятся в Китае, где KFC удалось добиться высокой маржи (20,2% против 13,9% в США). С учетом рыночного потенциала Китая и высокой маржи эта страна стала ключевым элементом стратегии роста Yum Brands. Вполне логично, что проникновение на рынок зависит от роста числа ресторанов и повышения продаж в расчете на каждый из них. Yum Brands планирует сделать и то и другое в процессе развития своих брендов на мировом рынке. В 2011 г. компания открыла ресторан в Найроби, столице Кении. Это был первый ресторан быстрого обслуживания в Восточной Африке.

Непрямые каналы сложнее, потому что предполагают наличие минимум одного посредника, который на определенном этапе получает право собственности на товар и по сути контролирует продажи и дистрибуцию.

Как показано на , непрямая система продвижения может включать розничных торговцев, коммерческих дистрибьюторов (дилеров), оптовиков широкого профиля, специализированных оптовиков. Розничные торговцы берут на себя продажи и дистрибуцию на потребительских рынках, а дистрибьюторы и дилеры оперируют на рынках, связанных с коммерческими и производственными закупками. За свои услуги эти посредники, как правило, получают скидку от производителя, размер которой может варьировать от 10 до 50% от цены продажи клиенту, а иногда даже больше.

Оптовики — промежуточный пункт. Их задача — продвижение товара от производителя к розничным торговцам или дилерам. Существуют оптовики широкого профиля, которые предлагают широкий спектр товаров и дополнительных услуг (складское хранение, доставка, кредит), а также специализированные оптовики, которые предоставляют ограниченный перечень товаров. Например, мелкооптовый дистрибьютор не доставляет товары и не кредитует клиентов. В большинстве случаев производитель дает оптовику меньшую скидку, чем розничному торговцу или дилеру, поскольку оптовик предлагает ограниченный набор услуг.

Смешанные маркетинговые каналы

В некоторых случаях для установления контакта с целевой аудиторией и обеспечения оптимального качества сервиса целесообразно использовать комбинации прямых и непрямых каналов. Например, многие компании, работающие с бизнес-клиентами, используют механизм прямых продаж или команду представителей производителя для установления первоначального контакта с потребителем, а потом с помощью местных дилеров и дистрибьюторов поддерживают наличие продукта на рынке, обеспечивают доставку и обслуживание, отслеживают исполнение платежей по контракту.

Смешанные системы продвижения товаров особенно важны для высокотехнологичных продуктов. Здесь существенно наличие продукта на местном рынке и высокий уровень сервиса. Например, Microsoft, Hewlett-Packard и другие подобные компании имеют в штате сотрудников, занимающихся прямыми продажами, которые устанавливают контакт с крупными корпорациями, а потом вместе с покупателем определяют оптимальную конфигурацию и номенклатуру продукта. Локальные компании, занимающиеся перепродажей и продвижением, берут на себя непосредственно продажу, доставку и обслуживание.

Каналы потребительского рынка (В2С)

Компании, работающие на различных типах потребительских рынков, нуждаются в разных системах каналов — прямых, непрямых или смешанных — и типах каналов внутри этих систем для установления контакта с клиентами, выявления и удовлетворения их потребностей, а также обеспечения достаточного уровня прибыльности. На  показаны различные системы каналов продвижения, которые могут быть использованы для установления контакта с конечными пользователями. На потребительских рынках компании, как правило, используют непрямые каналы, например системы оптовой и розничной торговли, чтобы установить контакт с потребителем с максимальной эффективностью и наименьшими затратами. Но новшества, связанные с компьютерными программами и развивающиеся с 1970-х, позволили создать целый ряд новых и привлекательных прямых каналов.

Прямой маркетинг с помощью каталогов, прямые рассылки рекламной информации, телемаркетинг, электронный маркетинг стали использоваться в последние годы гораздо активнее благодаря развитию компьютеров и программного обеспечения. В будущем технологические нововведения неминуемо повысят эффективность и частоту использования этих каналов. Дешевые технологии печати и управления базами данных позволяют компаниям вроде Esprit, Eddie Bauer и L.L. Bean использовать каталоги для прямого обращения к массовому рынку покупателей одежды. Но некоторые организации, работающие на крупных потребительских рынках, долгие годы полагались на другой прямой маркетинговый канал. Mary Kay Cosmetics, Electrolux и Amway с первых лет своей работы обращались к целевым потребителям через прямой канал дистрибьюторов. И хотя те независимы, по сути они стали коммерческими подразделениями этих компаний.

Возможность розничной торговли через интернет открыла новый тип канала В2С. Интернет-продавцы закупают товары у производителей или оптовиков и перепродают конечным потребителям через сеть. Интернет-магазины, дающие возможность быстро сравнивать цены и совершать покупки круглосуточно, очень удобны для покупателей. Такой непрямой канал особенно эффективен для стандартизированных товаров — книг или компакт-дисков: покупателю необязательно видеть сам предмет, чтобы принять решение о покупке.

Каналы корпоративного рынка (В2В)

Большинство компаний предпочитают реализовывать и продвигать свой товар с помощью системы прямых продаж. Это обеспечивает высокую степень контроля над процессом; вдобавок при таком подходе производитель может предложить дополнительную информацию, точно соответствующую специфическим потребностям конкретного покупателя. Но что касается продуктов промышленного назначения, таких, например, как представленные на рис. 9.13, лишь 25% их продаж осуществляется через прямые каналы.

Эта сравнительно невысокая доля частично объясняется издержками, связанными с прямым контактом каждого бизнес-покупателя и составляющими обычно 100–300 долл. На промышленных рынках приблизительно 50% общего объема продаж осуществляется при участии представителей продавца, торговых агентов и дистрибьюторов. В некоторых случаях, например при торговле материалами и оборудованием для больниц, крупный оптовик может осуществлять прямые продажи отдельным учреждениям.

Уникальной особенностью рынка В2В, как показано на рис. 9.14, является наличие посредников, создающих добавочную стоимость, и производителей комплексного оборудования (original equipment manufacturers, OEM). Посредники, создающие добавочную стоимость, приобретают оборудование у разных производителей и перепродают его единым комплектом. Они часто становятся поставщиками комплексных систем, нередко предлагают дополнительные услуги, чтобы помочь покупателям лучше изучить новое оборудование, поддерживать его в рабочем состоянии и обновлять при необходимости. Например, в сельском хозяйстве посредник такого типа может закупать компьютеры, принтеры, модемы, телекоммуникационное оборудование, а также специализированные программные продукты у разных поставщиков для создания информационно-управленческой системы, предназначенной для использования в фермерских хозяйствах и помогающей в планировании посевов, обеспечении удобрениями и мелиорации. Сельскохозяйственные предприятия могли бы приобрести все эти компоненты и по отдельности, но им удобнее покупать систему, которая уже укомплектована в соответствии с их индивидуальными потребностями.

Производители комплексного оборудования, в отличие от посредников, создающих добавочную стоимость, не просто объединяют в систему приобретенные «на стороне» компоненты, а разрабатывают новое оборудование. Ford, IBM или Caterpillar покупают компоненты у производителей и используют их как составные части своих продуктов. Ford закупает множество компонентов, от запчастей до шин. Шины покупаются у компании Firestone и других производителей, которые также торгуют в розницу через фирменные магазины. Но для них основным и важнейшим каналом продаж стал непрямой канал продаж производителям автомобилей.

IBM может как приобретать дисководы у Seagate, а микрочипы у Intel, так и производить их самостоятельно. Как и Ford, Caterpillar должна покупать специальные шины, батареи и многие другие запчасти для изготовления своих экскаваторов.

Практически все компании, работающие на рынке В2В, в той или иной степени используют электронный маркетинг. Значительная доля общих продаж через электронные каналы принадлежит торговле информацией. Кроме того, они часто используются для размещения заказов и согласования параметров доставки.

Маркетинговые каналы B2B и B2C

Производители программного обеспечения, например Adobe и Microsoft, обслуживают и конечных потребителей, и бизнес-покупателей. Как показано на рис. 9.15, подобные компании используют каналы прямого маркетинга, чтобы установить контакт и обслуживать крупных клиентов, например компании, входящие в список Fortune 500.

Для работы с небольшими компаниями и индивидуальными потребителями такие производители интегрируют интернет-маркетинг в общую стратегию прямых продаж и все чаще прибегают к непрямым каналам продаж, в том числе независимым представителям, работающим за комиссию с продаж. Каждому из используемых каналов продаж присущи определенный уровень издержек, степень контроля над процессом продвижения и отношениями с покупателем, а также права собственности на товар.

МАРКЕТИНГОВЫЕ КАНАЛЫ, ПОВЫШАЮЩИЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКУЮ ЦЕННОСТЬ

Система каналов бизнеса может состоять из любых комбинаций прямых и непрямых каналов. Чтобы успешно функционировать, она должна создавать определенную ценность для потребителей — либо предлагая некие выгоды в дополнение к стандартным свойствам продукта, либо снижая издержки на приобретение товара, либо и то и другое, как показано на рис. 9.16.

Преимущества продукта

Многие продукты быстро портятся или могут быть легко повреждены. Поэтому очень важно выбрать канал для их продвижения, гарантирующий покупателю максимальное качество, иногда даже превосходящее ожидания.

Перед тем как выбрать систему каналов, компания должна изучить, как разные варианты улучшают или ухудшают ее положение по следующим трем аспектам.

• Качество продукта. Может ли принятая система каналов продвижения доставить потребителю продукт, сохраняя уровень качества, соответствующий всем требованиям и ожиданиям?
• Ассортимент. Может ли принятая система каналов продвижения гарантировать необходимый ассортимент и обеспечить должный уровень привлекательности для покупателя?
• Форма продукта. Способна ли система каналов обеспечить поставку продукта в требуемой форме и посредникам, и клиентам?

Система каналов не может считаться оптимальной, если она не гарантирует обеспечение важных для потребителя преимуществ, связанных с товаром. У покупателей почти всегда есть выбор, среди конкурирующих продуктов они найдут лучший для себя.

Преимущества, связанные с качеством и набором услуг

Каждый из каналов продвижения имеет свои преимущества и недостатки. Доставка, установка, техническая поддержка, ремонт, особые условия платежа, возможности предоставления кредита или беспрепятственного возврата — дополнительные услуги, по которым компания должна принять решение, выбирая канал продвижения. Чтобы определить, насколько компании подходит тот или иной канал, она должна ответить на следующие вопросы, связанные с потребностями клиентов в сервисе и их ожиданиями.

• Послепродажное обслуживание. Какие послепродажные услуги необходимы для максимального удовлетворения запросов потребителя в отношении продукта?
• Наличие на складе / доставка. Насколько важно для клиентов наличие моментального доступа к продуктам либо возможность немедленной доставки?
• Услуги по сделке. Позволяет ли выбранная система каналов предоставить потребителям кредит, специальные условия оплаты, гарантии на купленный товар, бесплатную доставку или возврат некачественного товара?

Каждый из перечисленных выше видов услуг очень важен. Компания, предлагающая продукт лучшего качества, может так и не достичь серьезного успеха на рынке, если не найдет возможности сопроводить его необходимыми услугами. Чтобы полностью соответствовать ожиданиям, она должна сделать так, чтобы продукт оказывался именно там, где покупатель его ищет. Кроме того, компания должна соответствовать ожиданиям потребителей в отношении самого продукта и связанных с ним услуг, независимо от того, является ли покупатель конечным потребителем или посредником.

Вернемся к примеру цементно-волоконных панелей, который мы рассматривали в предыдущих главах, и разберемся, как маркетинговые каналы создают дополнительную стоимость. Продукт представляет собой смесь бумаги и цемента. Как показано на рис. 9.17, чтобы соответствовать растущему спросу, эти материалы должны предлагаться по максимально низкой цене, с гарантией стабильных поставок. Увеличивая цену примерно на 45 центов за квадратный фут (0,1 м²), производители превращают сырье в полуфабрикат. Но продукт еще не готов к использованию конечными потребителями — необходим маркетинговый канал продвижения. Производители перепродают панели оптовикам, которые, используя существующую систему дистрибуции, продвигают продукт в розничную торговую сеть по всей стране. Оптовики делают дополнительную наценку примерно в 10 центов на квадратный фут, предоставляя взамен собственную систему логистики и услуги по дистрибуции. Розничные торговцы стройматериалами добавляют еще 30 центов на квадратный фут материала и за это обеспечивают наличие панелей в местной розничной сети в необходимых объемах, а также дополнительные услуги, в том числе предложение информации о продукте и переадресацию покупателей к подрядчикам, занимающимся установкой. Строительные компании устанавливают панели, обрабатывают и красят их, чтобы добиться требуемого внешнего вида и качества. В результате получается, что стоимость панелей для конечного потребителя (домовладельца) вырастает до 1,5 долл. за квадратный фут (15 долл. за м²). Но высокая стоимость компенсируется рядом преимуществ: цементно-волоконные панели устойчивы к воздействию паразитов, огню и гниению, на них нередко дается 50-летняя гарантия (кроме того, дополнительная ценность возникает и в результате работы посредников в каналах).

Репутация компании или бренда

Очень важно внимательно проанализировать, как система маркетинговых каналов влияет на имидж продукта или производителя. Hartman Luggage, например, производит дорожные сумки высокого качества и поддерживает имидж бренда, связанный с качеством. Hartman очень придирчиво подходит к выбору розничных партнеров, задача которых — усиливать и поддерживать имидж бренда. Perfume de Paris производит парфюмерию по цене примерно втрое ниже, чем Chanel и другие дорогостоящие бренды. Для компании крайне важно, чтобы ее продукты реализовывались через каналы массовых розничных продаж, позволяющие делать акцент на невысокой цене: массовый мерчандайзинг соответствует ориентации компании на массового потребителя и ценовому позиционированию продукта.

Управление отношениями с клиентами

Создание дополнительной ценности для потребителя может осуществляться с помощью маркетинга взаимоотношений. Прямые каналы продвижения дают прекрасную возможность для распространения информации о продукте и контроля продаж. Кроме того, они позволяют улучшить предложение за счет развития более тесных отношений с клиентами, формируя высокий уровень взаимной ответственности. Ответственность компании предполагает повышение потребительской ценности, а клиента — рост прибыли.

Если компания не в состоянии поддерживать прямые отношения с аудиторией, она должна тщательно выбирать маркетинговые каналы, с помощью которых сможет повышать эффективность этих отношений. Выбор системы применительно к конкретному продукту и потребителю требует хорошего знания товара, навыков продаж и переговоров, определенной частоты звонков и обеспечения послепродажного сервиса. Суть в том, что любой канал продвижения имеет небольшую ценность, если взаимоотношения с покупателем в процессе продаж неэффективны.

Цифровые маркетинговые каналы отлично подходят для организации взаимодействия с клиентами. Их можно дополнить CRM-системой, позволяющей выстраивать индивидуальные отношения с каждым клиентом. Используя каналы электронного маркетинга, компания, имеющая 10 000 клиентов, должна воспринимать эту группу не как сегмент рынка, насчитывающий 10 000 потребителей, а как 10 000 отдельных сегментов, каждый из которых состоит из одного клиента. И в бизнесе, ориентированном на конечных потребителей, где компания взаимодействует с миллионами клиентов, и в промышленном сегменте, включающем нескольких сотен потребителей, использование маркетинговых приемов и электронного маркетинга в отношениях с клиентами позволяет компании предлагать свой продукт точно в соответствии с индивидуальными потребностями каждого из них, тем самым укрепляя их лояльность.

На протяжении 50 лет Dow Corning была лидером в области использования кремниевых технологий. Продукты этой компании применялись в электронике, строительстве, здравоохранении и многих производственных отраслях. Но некоторые из них, достигая стадии зрелости, становились все менее конкурентоспособными. Dow Corning предлагала потребителям полный спектр консультационно-инжиниринговых услуг. Рынок становился все более зрелым и чувствительным к изменениям цены, и подход перестал работать. Не без труда компании удалось переключиться на новые каналы дистрибуции, что потребовало принципиально новой маркетинговой стратегии с совершенно иным маркетинговым каналом.

Для разработки нового канала Dow Corning исследовала рынок продуктов и выявила два сегмента, в которых могла бы получать прибыль, используя традиционные подходы. Как показано на рис. 9.18, в сегменте инноваций и технологий компания применяла стратегию прямого маркетинга, а задачи, связанные с сервисом и качеством, решала с помощью смешанной стратегии. Такие методы оправдывали себя в случае новых продуктов и быстрорастущих сегментов. Для работы с давно существующими продуктами, в сегменте с повышенной чувствительностью к колебаниям цены, требовалась другая стратегия: минимизация затрат на продажи и обслуживание для обеспечения более конкурентных цен. Так компания начала использовать новый канал продвижения продуктов — электронный маркетинг для сегмента, уделяющего особое внимание цене. Стратегия, связанная с электронным маркетингом, отличалась от позиционирования традиционных продуктов Dow Corning. Поэтому 400 новых продуктов на основе кремниевых технологий, которые компания начала продвигать с помощью нового маркетингового канала, стали реализовываться под новым брендом Xiameter.

Канал цифрового маркетинга Xiameter позволяет клиентам сравнивать цены на продукт с ценами конкурентов. Понятно, что это понравится любому клиенту, уделяющему большое внимание цене. Заказы размещаются в сети, товары доставляются точно в срок. Успех Xiameter напрямую связан с эффективным каналом цифрового маркетинга, который отлично подходит для продвижения продуктов, находящихся на зрелых стадиях жизненного цикла (сопровождающихся общим падением цен).

Для давно существующих компаний, таких как, например, Dow Corning, General Electric, Charles Schwab, электронный маркетинг становится дополнительным каналом продвижения товаров, что позволяет привлечь новые категории покупателей с большей эффективностью и при этом продолжать обслуживать имеющихся. Используя электронный маркетинг, такие организации опираются на ценность созданного ими бренда, возможности системы логистики и упорядоченных текущих расходов. Порой новые компании начинают строить бизнес-модель исключительно на основе электронного маркетинга, используя его в качестве главного средства создания бренда, общения с потребителями и обеспечения доставки продукта. Для компаний вроде Amazon.com, E-Trade, eBay электронный маркетинг стал основным каналом и ключевым элементом бизнес-модели. Ценность для потребителя, которую создают подобные компании, а также объемы продаж и уровень прибыли напрямую связаны с тем, насколько успешно каждая из них использует возможности электронного маркетинга.

Оптимизация затрат

Обеспечивая доступность продукта, компания может снизить транзакционные издержки клиента, связанные со сделкой купли-продажи. Потребители всегда предпочитают определенный механизм продаж и ищут продукт в определенных каналах сбыта. Если компания не обеспечила наличие товара именно в этих точках, транзакционные издержки неизбежно повышаются. Особенно высоки подобные издержки для малодифференцированных продуктов. Клиенты не станут прилагать дополнительные усилия для поиска товара, если его нет в открытой продаже. Многие предпочтут купить более доступный продукт у конкурента. Но чем более дифференцирован продукт и чем выше его предполагаемая ценность, тем чаще покупатели готовы нести расходы, связанные со сделкой купли-продажи.

Можно повлиять на общую ценность продукта для потребителя (сумма всех преимуществ за вычетом всех издержек) и иначе, а именно снизить стоимость установления контакта с потребителем. Чем более эффективна система каналов реализации, тем больше у компании шансов снизить издержки для потребителя или увеличить прибыльность бизнеса.

Важная маркетинговая задача — найти и развить каналы продвижения, эффективные с точки зрения издержек и одновременно обеспечивающие все необходимые потребителям преимущества.

Многие считают, что чем больше в цепи продвижения товара посредников, тем выше общая стоимость транзакции. Это неверно, иначе не существовало бы разнообразных каналов дистрибуции. Рассмотрим в качестве примера систему каналов продвижения, представленную на рис. 9.19, в которой каждый из 100 производителей в определенной отрасли работает с 20 тыс. розничных торговцев каждый месяц. В ней ежемесячные транзакционные издержки составляют 50 долл. и включают расходы по размещению и обработке заказа, доставке, выставлению счета и отслеживанию оплаты. Совокупные транзакционные издержки в рамках отрасли составляют 1,2 млрд долл., как показано ниже.

С появлением нового элемента цепочки участников (оптовики) каждый производитель получает возможность торговать с ними, что предполагает ежемесячные издержки в размере 25 000 долл., как показано на рис. 9.20.

С точки зрения производителей затраты на каждую сделку в случае продажи оптовикам значительно выше, чем при продаже ретейлерам. Ведь оптовикам ежемесячно передаются намного большие объемы, но при этом снижается количество сделок. В этой новой системе каналов продвижения оптовики берут на себя функцию передачи товара 20 тыс. розничных торговцев; они несут издержки в размере 750 долл. за каждую сделку купли-продажи, что уже гораздо выше, чем издержки при поставке от производителя ретейлеру на рис. 9.19. Ведь каждый оптовик представляет множество производителей и оперирует гораздо большими объемами товара. Однако количество поставок от оптовиков ретейлерам (рис. 9.20) составляет лишь 10% от числа поставок ретейлеру от производителя (рис. 9.19). Включение оптовиков в систему каналов снижает общегодовые транзакционные издержки для отрасли на 82,5%, до 210 млн долл., что почти на 1 млрд долл. меньше, чем в системе каналов без оптовиков.

Хотя компании, как правило, создают ценность для потребителей на основе сочетания свойств продукта, обслуживания, имиджевых преимуществ и издержек, связанных с их приобретением (цена и транзакционные издержки), любой канал дистрибуции может повысить или снизить потребительскую ценность. Для выбора канала продвижения товара нужны, с одной стороны, тщательный анализ преимуществ, ожидаемых потребителем, а с другой — анализ издержек, связанных с обеспечением этих преимуществ в рамках выбранной системы маркетинговых каналов.

СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВЫХ КАНАЛОВ И КОНКУРЕНТНЫЕ ПРЕИМУЩЕСТВА

Ключевой элемент сделки купли-продажи — контакт с покупателем. Он может быть прямым или непрямым. В случае использования непрямых маркетинговых каналов компания должна иметь достаточно организованных точек продаж, оптовых или розничных. Для работы с помощью прямых каналов нужно определенное число продавцов, чтобы установить и поддерживать контакты с покупателями. Какой бы канал ни использовала компания, он может стать источником конкурентного преимущества, если организован так, чтобы создавать дополнительную ценность и преимущества по сравнению с конкурентами.

Преимущества, связанные с командой продавцов

Компания, выбравшая прямую систему продаж в качестве оптимальной для установления контакта с потребителями и их обслуживания, должна иметь достаточный штат продавцов. Предположим, у компании 1000 целевых потребителей и для обеспечения надлежащего уровня контактов с ними каждый продавец должен посещать их два раза в месяц. Это означает 24 000 визитов к клиентам в год. Допустим, продавец в этой отрасли может в день посетить трех клиентов и четыре дня в неделю общается с потребителями по телефону. Получаем, что компании нужны 38 продавцов.

Если конкуренты в среднем обходятся 20 продавцами, они не смогут достичь такого же уровня контакта с клиентом. Они либо будут работать с меньшим числом клиентов, либо общаться с каждым из них реже. В любом случае компания с 38 продавцами сможет установить контакт с большим числом покупателей и обеспечить более качественное обслуживание каждого из них. Оба эти фактора становятся конкурентными преимуществами.

Конкурентным преимуществом может быть и качественный состав коман­ды продавцов. Сотрудники, досконально знающие продукт и хорошо чувствующие рынок, смогут найти лучший способ удовлетворить потребности клиента. Разумеется, их поведение и отношение к делу отчасти определяется рыночной ориентацией самой компании. Бизнес с яркой рыночной ориентацией лучше сможет выстроить отношения с клиентами, способствующие их удержанию и удовлетворенности. Продавцы обеспечивают своей компании серьезное преимущество перед конкурентами, если их усилия оценены потребителями, а другие игроки на этом рынке не в состоянии достичь такого же уровня качества продаж.

Эффективность продаж

У компаний с высоким уровнем эффективности продаж также появляется дополнительное преимущество перед конкурентами. Компания с более эффективными продажами, выраженными в объеме сделок в пересчете на продавца, будет иметь более низкие издержки на каждую сделку, чем компания с таким же числом продавцов, но более низкой эффективностью сделок. Если команда продавцов эффективна, повышается прибыльность на каждый доллар продаж, а это тоже дает компании преимущества перед конкурентами.

Но как достичь высокого уровня эффективности продаж? Компании, предлагающие продукты высокого качества, широкую линейку однородных товаров, имеющие эффективную систему управления продажами, добиваются высоких показателей в пересчете на продавца. Товары высокого качества продавать легче, чем некачественные, причем по более высокой цене. Широкий ассортимент позволяет продавать больше и увеличить среднюю сумму заказа. Использование компьютеров и других средств коммуникации позволяет значительно повысить эффективность управления продажами, благодаря чему сотрудники получают возможность уделять больше времени каждому из своих клиентов.

Преимущества дистрибуции

На рынке, где для установления контакта с целевыми потребителями используются преимущественно непрямые каналы продаж, число точек продаж дистрибьютора напрямую связано с его долей рынка. Как показано на рис. 9.21, чем больший процент составляют заведения определенной сети в общем количестве аптек, тем выше рыночная доля этой сети.

Эмпирические исследования показали, что отношение между числом пунктов продаж и долей рынка сети нелинейно и представлено, как правило, S-образной кривой. Дистрибьютор с небольшим числом точек продаж имеет пропорционально меньшую долю рынка. Однако в какой-то момент скорость роста доли рынка начинает опережать темп роста количества торговых точек. Через некоторое время, при росте числа новых точек, доля рынка сети вновь становится меньше, чем доля ее розничных точек в общем количестве торговых точек в отрасли.

Известно мало случаев, когда компании удавалось достичь необычайно высоких показателей долей рынка и торговых точек. Нижняя часть кривой на уровне ниже 50%-ной доли магазинов хорошо изучена и задокументирована. Но если доля торговых точек компании составляет 100%, то и ее доля рынка должна быть 100%; верхнюю часть кривой на рис. 9.21 можно экстраполировать с достаточно высокой долей вероятности. Ввиду данной зависимости для рынков, требующих использования непрямых каналов или услуг посредников, компании, чья доля в общем объеме продаж значительна, имеют серьезное преимущество. Почему? Потому что на любом рынке работает ограниченное число дистрибьюторов, и не все одинаково хороши. Компания, доминирующая в этой системе продаж, может контролировать доступ к товару, блокируя вход конкурентов на рынок, именно в силу ограниченного числа дистрибьюторов и розничных торговцев.

ВЛИЯНИЕ АЛЬТЕРНАТИВНЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ КАНАЛОВ НА ПРИБЫЛЬ

На прибыльность любой стратегии работы в каналах воздействует несколько факторов. Охват маркетингового канала влияет на его объем, а различные типы маркетинговых каналов требуют как различных уровней инвестиций в маркетинг и продажи, так и разных цен.

• Прямые каналы позволяют компании получать большую часть (если не всю) суммы, уплачиваемой конечным потребителем. Но издержки в маркетинговых каналах обычно выше, поскольку компания сама отвечает за продажи, дистрибуцию и организацию оплаты. Цифровой маркетинг — исключение: после того как компания выстроит нормальную инфраструктуру для продаж через сеть, прямые продажи смогут обеспечить очень высокую маржу.
• Смешанные каналы обеспечивают комбинацию прямых продаж и каналов с посредниками. Обычно затраты на маркетинг (выраженные в процентах от объема продаж) ниже, но ниже и выручка, поскольку посредники забирают в качестве оплаты за свои услуги часть закупочной цены.
• Непрямые каналы обеспечивают минимум расходов на маркетинг и продажи для компании. Однако чистая цена, получаемая компанией, значительно ниже, чем в прямых каналах: определенную долю цены для конечного потребителя забирают многочисленные посредники.

Рассмотрим для примера производителя, который продает 200 тыс. ед. товара в год и имеет 20%-ную долю рынка. В настоящее время продажи компания осуществляет с помощью непрямых маркетинговых каналов, как показано в табл. 9.3. После скидки с цены для конечного потребителя 1000 долл. за единицу до 800 долл. (20%) и транзакционных издержек в размере 2% финальная цена — 784 долл. При себестоимости единицы в 650 долл. маржа составляет 17,1%. Расходы на маркетинг и продажи — 5% от объема продаж. Это обеспечивает чистую эффективность маркетинга на уровне 18,96 млн долл. и маркетинговую ROS в 12,1%. Стратегия работы в непрямых каналах обеспечила рентабельность инвестиций в маркетинг на уровне 242% и долю рынка в точке безубыточности 5,9%, что значительно ниже текущей доли рынка в 20%. Но можно ли найти еще более прибыльную стратегию работы в каналах при таком уровне проникновения на рынок?

Таблица 9.3. Изменение рентабельности при использовании различных маркетинговых каналов

Показатели и параметры	Текущее состояние	Та же прибыль	Та же доля рынка
Стратегия работы в канале	Непрямая — ретейлеры	Прямая — коммерческие представители	Прямая — коммерческие представители
Рыночный спрос, ед.	1 000 000	1 000 000	1 000 000
Доля рынка, %	20	16,3	20
Объем продаж, ед.	200 000	163 000	200 000
Цена для конечного потребителя, долл.	1000	1000	1000
Скидка ретейлера, %	20
Оптовая цена, долл.	800	1000	1000
Скидка дистрибьютора, %	0	0	0
Комиссия торгового представителя, %	0	0	0
Чистая цена, долл.	800	1000	1000
Комиссия продавцов компании, %	0	0	0
Транзакционные издержки, %	2	5	2
Финальная цена, долл.	784	950	980
Выручка от продаж, долл.	156 800 000	154 850 000	196 000 000
Себестоимость единицы, долл.	650	650	650
Маржа, %	17,1	31,6	33,7
Расходы на маркетинг и продажи, %	5	19,4	15,3
Расходы на маркетинг и продажи, долл.	7 840 000	30 000 000	30 000 000
Чистая эффективность маркетинга, долл.	18 960 000	18 900 000	36 000 000
Маркетинговая ROS, %	12,1	12,2	18,4
Маркетинговая ROI, %	242	63	120
Доля рынка в точке безубыточности, %	5,9	10	9,1

Для этого мы должны прежде всего спросить: какая доля рынка необходима для поддержания нынешнего уровня чистой эффективности маркетинга (18,96 млн долл.) при использовании стратегии альтернативных каналов? В таблице 9.3 перечислены цены и величины расходов для стратегии работы в прямом канале, привлекающей оплачиваемых компанией торговых представителей. Транзакционные издержки выше, но в силу отсутствия скидок в каналах финальная цена тоже значительно выше (950 долл.). При сохранении величины издержек на единицу на прежнем уровне эта стратегия может обеспечить маржу на уровне 31,6%. Однако при этой стратегии работы в прямых каналах значительно растут расходы на маркетинг и продажи (30 млн долл.).

Чтобы получить то же значение чистой эффективности маркетинга (18,96 млн долл.), компании потребуется доля рынка 16,3%, почти на 4% ниже ее нынешнего уровня (20%). Если бы благодаря этой стратегии компании удалось удержать долю рынка, она могла бы повысить чистую эффективность маркетинга до 36 млн долл. и почти удвоить прибыль от маркетинга. При 20%-ной доле рынка эта стратегия обеспечила бы более высокое значение маркетинговой ROS (18,4%), но более низкое значение маркетинговой ROI (120%), поскольку бюджет на маркетинг и продажи становится намного больше, чем для стратегии работы в непрямых каналах. Впрочем, эта инвестиция оправдана высоким уровнем потенциальной прибыли. Компания, не желающая вкладывать средства в маркетинг и продажи, со временем лишится 18 млн долл. прибыли. В  мы обсудим, как это решение способно ограничить рост доходности на акцию и акционерной ценности.

Анализ точки безубыточности для каждой стратегии и маркетингового канала, также показанный в табл. 9.3, позволяет оценить риски для прибыльности каждого канала. Доля рынка в точке безубыточности меньше для непрямого канала, независимо от того, будет ли доля составлять 16,3 или 20%. Хотя маржа в непрямом канале ниже, расходы на маркетинг и продажи также намного ниже. В результате ниже и доля рынка в точке безубыточности. Однако доля рынка в точке безубыточности на уровне 9,1% более чем вполовину меньше текущей. Если сравнить потенциал прибыли с возможным риском, то последний может считаться незначительным.

РЕЗЮМЕ

Независимо от того, насколько привлекательны продукты компании, если ей не удается добраться до целевых клиентов и обеспечить им желаемый уровень обслуживания, у нее немного шансов на процветание. У клиентов есть свои требования к продукту и сервису, а также местам, в которых они хотели бы делать покупки. Кроме того, у компании имеются определенные требования в отношении эффективности продаж и работы с издержками. Система работы в каналах должна соответствовать требованиям и клиентов, и поставщиков, а также иметь ценностное предложение для них обоих. Ценностное предложение канала для поставщиков представляет собой комбинацию роста продаж, прибыльности, отдачи на вложенный капитал и силы бренда.

Компания должна решить, какую систему использовать: прямые, непрямые или смешанные каналы. При прямой системе она отвечает за основную работу по организации продаж, доставке, складированию и оформлению сделок. Такая система включает прямые продажи, директ-маркетинг, телемаркетинг, а также использование торговых и других представителей производителя. Непрямая система включает посредников с различными степенями ответственности за продажи, работу склада, отгрузки и оформление сделок. Непрямые системы включают различные комбинации оптовиков и ретейлеров на потребительском рынке. На корпоративном рынке непрямые системы могут также включать различные комбинации оптовиков и дилеров, посредников, создающих добавочную ценность (VAR), и производителей комплексного оборудования (OEM). Система смешанных каналов — комбинация прямых и непрямых каналов.

Развитие цифровых маркетинговых каналов начиная с 1990-х олицетворяет значительное изменение в том, как компании выстраивают прямые отношения с клиентами. Практически для всех компаний с достаточно долгой историей цифровой маркетинг упростил задачу контакта с потребителями и капитализации на осведомленности о бренде, системах обработки заказов и управления расходами. Для компаний, работающих исключительно в сети, таких как eBay, интернет — основной канал маркетинга и базовый элемент подхода к обслуживанию клиентов. Но в силу неэффективности работы цифровых маркетинговых каналов многие онлайн-бизнесы становятся банкротами уже через несколько лет после создания. А при эффективном управлении этот канал играет очень важную роль на рынках B2C и B2B.

Часто сложные системы каналов более выгодны, чем прямые, и более эффективны с точки зрения охвата клиентов. Не стоит верить в то, что появление большего количества посредников в системе каналов неминуемо повышает издержки, а следовательно, и цену. Если бы более эффективную систему было можно найти, специалисты по маркетингу уже давно бы это сделали. Но одного канала редко достаточно для контакта со всеми целевыми клиентами. А чем выше охват, достигаемый с помощью прямых, непрямых или смешанных каналов, тем больше доля рынка компании. Соответственно, важной частью прибыльной стратегии маркетинга компании должна стать хорошо продуманная и управляемая стратегия маркетинговых каналов.

СТРАТЕГИЧЕСКИЕ ИДЕИ, ОСНОВАННЫЕ НА ПОВЕДЕНИИ РЫНКА

1.-Для чего компания HP использует более одного маркетингового ка­нала?

2.-Dell полагается в основном на прямой маркетинг при работе на потребительском рынке. Зачем ей использовать услуги VAR на корпоративном рынке?

3.-Почему объемы покупок компьютеров Apple различаются в разных маркетинговых каналах?

4.-Почему финальная цена для больших корпоративных принтеров будет ниже в одном канале по сравнению с другим, даже если цена для конечного потребителя остается прежней?

5.-Почему для компании Rolex выгоднее нести более высокие расходы в каналах и получать меньшую финальную цену? Не было бы для нее лучше использовать прямые каналы?

6.-При каких условиях канал с меньшей величиной маркетингового ROI будет более прибыльным?

7.-Для решения каких задач Dell могла бы добавить непрямой маркетинговый канал продаж через сеть Wal-Mart?

8.-За счет каких факторов объемы онлайновых розничных продаж могут вырасти до 20% от всего объема?

9.-В чем разница между каналами прямого и непрямого маркетинга для компании, торгующей подарочными наборами? Почему ей стоит использовать оба?

10.-Что такое смешанный маркетинговый канал? Почему программа Microsoft Office продается крупным корпоративным клиентам с помощью системы смешанных каналов?

11.-Существуют ли прямые каналы на потребительских рынках? Чем они отличаются от прямых каналов на корпоративных рынках?

12.-Какую роль играют онлайновые маркетинговые каналы в покупке акций и авиабилетов частными лицами?

13.-Как цифровой маркетинг помогает компаниям установить контакт с клиентами, снизить издержки и улучшить сервис?

14.-Какую роль играют VAR на компьютерном рынке? Как VAR повышают потребительскую ценность решений, предлагаемых корпоративным клиентам?

15.-Как использование множественных каналов влияет на рост компании, торгующей цветами?

16.-Как использование системы каналов может либо улучшить, либо ухудшить потребительскую ценность при торговле цветами?

17.-Какие особенные факторы должна учесть компания, торгующая сладостями, при выборе системы каналов?

18.-Как система каналов может стать источником конкурентного преимущества для Lexus?

19.-Как система каналов для Kia Motors может помочь в повышении доли рынка?

20.-Как повышение профессионализма торговых представителей и их производительность могут стать источником конкурентного преимущества для фармацевтических компаний вроде Merck или Pfizer?

21.-Как бы вы определили влияние на прибыль альтернативной системы каналов для продаж iPhone?

Маркетинговые инструменты и упражнения по их применению

Три интерактивных инструмента оценки маркетинговой деятельности и практические упражнения, приведенные в этом разделе, позволят вам лучше понять суть карты каналов и прибыльности каждого канала. Они представлены на сайте . Вводя данные, вы найдете ответы на множество заданных в книге вопросов. Вы также можете ввести иные данные и изучить результаты, после чего сохранить свою работу.

9.1. Карта каналов и финальная цена ( и )

A. Как изменится общая средняя финальная цена, если компания заменит свою схему работы следующей: 30% прямых продаж, 40% работы по схеме «агент–дистрибьютор» и 30% — по схеме «дистрибьютор–ретейлер»?

B. Как изменится средняя величина финальной цены, если компания заменит канал прямых продаж каналом «агент–дистрибьютор», 60% потоков пойдут через него и 40% — через канал «дистрибьютор–ретейлер»?

9.2. Прибыльность маркетингового канала ()

A. Как изменятся чистая эффективность маркетинга и маркетинговая ROI при использовании модели 30% прямых продаж, 40% по схеме «агент–дистрибьютор» и 30% — по схеме «дистрибьютор–ретейлер»?

B. Как изменятся чистая эффективность маркетинга и маркетинговая ROI при замене канала прямых продаж каналом «агент–дистрибьютор» и продаже через него 60% оборота, а 40% — через канал «дистрибьютор–ретейлер»?

9.3. Прибыльность альтернативных каналов ()

A. На основании данных колонки «Анализ прибыли» рассчитайте величину расходов на маркетинг и продажи для поддержания 20%-ной доли рынка и сохранения того же уровня чистой эффективности маркетинга в альтернативном канале.

B. На основании данных колонки «Анализ — доля рынка» рассчитайте долю рынка, необходимую для обеспечения того же значения чистой эффективности маркетинга в случае, если бюджет на маркетинг и продажи составит 20% от объема продаж в альтернативном канале.

Отправить