Глава 8

Рыночное ценообразование и ценовые стратегии

Если вы привлекаете клиента ценой, то и потеряете его из-за цены; если же вы привлекаете его ценностью, то сможете сохранить и его, и ценность.

Перед выпуском на рынок iPad блог Retrevo, пишущий о вопросах технологии, провел исследование, чтобы выяснить, сколько готовы заплатить покупатели за планшет производства Apple. Как показано на диаграмме, 41% владельцев Macintosh и всего 20% владельцев ПК заявили о готовности заплатить за планшет более 800 долл. И всего 32% владельцев Mac и 64% владельцев ПК были готовы заплатить не более 600 долл.

Apple выпустила на рынок iPad с большим количеством вариантов. Базовый по цене 499 долл. работал на достаточно хорошем уровне (при 16 Гб памяти) с использованием Wi-Fi, но не было возможности пользоваться 3G. Этот вариант показался привлекательным 32% опрошенных владельцев Mac и 64% владельцев ПК. Но те, кто был готов заплатить больше, могли купить модель с 3G (629 долл.), 32 Гб памяти (599 долл.) или с обеими этими характеристиками (729 долл.), как показано на рисунке. Также имелось два варианта по цене 699 долл. и 829 долл.

В 2010 г. Apple продала 7,46 млн iPad по средней чистой цене 665 долл. (под чистой понимается цена, которую получает Apple после вычета скидок ретейлерам), что обеспечило ей по итогам первого года продаж выручку на уровне 4,96 млрд долл.

СТРАТЕГИИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ APPLE

Стратегию Apple при выпуске iPad можно считать отличной с точки зрения управления ценой и маржинальностью. Ожидалось, что маржа будет выше для дорогостоящих моделей. Предложение одного или двух таких вариантов на момент запуска позволило бы Apple воспользоваться традиционной стратегией «снятия сливок» с высокой маржей, но низкими объемами продаж в физическом выражении: многие целевые клиенты компании не были готовы покупать продукт по высокой цене. Но решение Apple о том, чтобы предложить различные уровни производительности по разной цене, обеспечило компании больший объем продаж, выручки и прибыли, чем традиционное «снятие сливок», часто использующееся для новых продуктов.

Когда Apple выпустила на рынок iPod, на продукт была назначена премиальная цена, поскольку он обладал уникальными характеристиками с точки зрения производительности, как показано в верхней части рис. 8.1.

Стратегия «снятия сливок» привела к уменьшению объема продаж, но позволила добиться более высокой маржи. Также она дала Apple время для развертывания производства. Со временем цены были снижены для привлечения большего числа покупателей, но в тот же период Apple предложила более дорогостоящие и мощные модели iPod, чтобы привлечь тех, кто был готов заплатить больше. Такая стратегия позволила удовлетворить различные потребности клиентов, создавая высокий уровень потребительской ценности для каждой группы, как показано в нижней части рис. 8.1. Apple использовала при выпуске iPod стратегию единой цены, а при выпуске iPad — стратегию различных цен для различных моделей. Причем обе оказались успешными.

ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ НА ОСНОВЕ ИЗДЕРЖЕК И ТРЕБОВАНИЙ РЫНКА

Ценообразование на основе издержек вполне логично с финансовой точки зрения. Им легко заниматься, но оно не учитывает, сколько хотят заплатить за продукт клиенты. К сожалению, ценообразование на основе себестоимости — самый распространенный подход.

В ходе одного исследования было выяснено, что более 60% опрошенных компаний отталкиваются от себестоимости продукта при определении цены. Это же подтверждают данные другого исследования, в ходе которого были опрошены 50 тыс. руководителей компаний из более чем 100 стран. Из них 64% используют производственные и другие издержки как основу для установления цены.

Как показано на рис. 8.2, затраты на изготовление продукта и желательный уровень маржи — два основных фактора, определяющих цену на основе издержек. Затем к ней добавляется наценка посредников в различных каналах, в результате возникает цена, которую должны заплатить потребители. Но данный подход к ценообразованию не учитывает ни потребителей, ни конкурентов. Прежде всего ценообразование на основе издержек игнорирует ожидания клиентов в отношении эффективности продукта. А они готовы платить заявленную цену только за необходимый им уровень производительности. Во-вторых, такой подход к ценообразованию не позволяет учесть ни предложений конкурентов, адресованных тем же клиентам, ни чувствительности клиентов к цене.

Ценообразование на основе рыночной ценности начинается с анализа потребностей клиентов, ценового позиционирования конкурентных продуктов и позиционирования самой компании с точки зрения цены на ее продукт.

Учитывая потребности клиентов, уровень их чувствительности к цене и особенности конкурентных продуктов, компания формирует цену на основании сравнительных преимуществ, позволяющих обеспечить большую ценность, чем продукты конкурентов. И хотя ценовые условия могут меняться, есть ряд базовых показателей, играющих определенную роль в большинстве стратегий рыночного ценообразования.

Основные движущие факторы при ценообразовании — характеристики продукта, качество сервиса для клиентов, репутация бренда и цена.

Ценообразование на основе издержек: слишком низкая цена и снижение прибыли

Рассмотрим пример того, как ценообразование на основе издержек может привести к появлению слишком низкой цены и снижению прибыли. На рисунке 8.3 показана типичная кривая покупательского поведения в зависимости от цены. Она создана по итогам опроса клиентов, заинтересованных в покупке цифровой камеры. Им задавался тот же вопрос, что и потенциальным покупателям Apple iPad. После того как участники выборки видели описание свойств и функций продукта, а также могли оценить простоту его использования, им задавали вопрос: «Какую максимальную цену вы готовы заплатить за эту цифровую камеру?» Затем был создан график долей клиентов, готовых вложить определенные суммы. Например, около 10% людей были готовы заплатить 500 долл. или больше, а примерно 50% — 300 долл. Минимальной ценой на графике были 50 долл.: за эти деньги камеру были готовы купить все участники выборки.

На рисунке 8.3 мы предположили, что потенциал рынка (число единиц, которые будут продаваться по цене 50 долл.) составляет 2,5 млн ед. Но поскольку производственные издержки для каждой камеры составляют 125 долл., продажа по 50 долл. не принесет прибыли. Компания, использующая ценообразование на основе издержек и желающая получить 50%-ную маржу, должна продавать камеру за 250 долл., т. е. вдвое больше величины ее издержек. Как показано на рис. 8.3, эта цена обеспечит компании выручку на уровне 375 млн долл. и валовую прибыль на уровне 187,5 млн долл. Вроде бы вполне нормальная стратегия ценообразования, способная обеспечить прибыльность.

Но при изучении кривой цены и объема покупок, основанной на ответах потенциальных клиентов, мы видим, что в данном случае цена 250 долл., рассчитанная на основе издержек, слишком низка. При цене 350 долл. компания могла бы продать на 500 тыс. камер меньше и получить выручку на 25 млн долл. меньше, но ее валовая прибыль составила бы 225 млн долл. Это довольно существенная разница: в данном случае валовая прибыль на 37,5 млн долл. больше. Обслуживание меньшего числа клиентов, готовых заплатить за продукт 350 долл., становится более прибыльным с маржей валовой прибыли на уровне 64,3%, чем продажа цифровых камер по цене 250 долл. и основанной на величине издержек с 50%-ной маржей.

Ценообразование на основе издержек: завышение цены и снижение прибыли

Ценообразование на основе издержек может также привести к снижению прибыли из-за чрезмерного завышения цены. На рисунке 8.4 приведена та же кривая цены и объема покупок для той же цифровой камеры и того же рыночного потенциала на уровне 2,5 млн ед. Но в этом примере затраты на производство единицы равны 250 долл. С помощью логики ценообразования на основе издержек и желательной маржи на уровне 50% компания может выставить на свою цифровую камеру цену 500 долл. И хотя такая стратегия обеспечивает хорошую маржу, купить камеру по этой цене будет готово лишь 10% потенциального рынка. При цене 500 долл. компания сможет обеспечить себе 125 млн долл. выручки и валовую прибыль на уровне 62,5 млн долл. Однако, воспользовавшись нашим знанием о том, как потребители оценивают камеру при разных уровнях цены (рис. 8.4), мы можем увидеть, что цена на 100 долл. меньше (400 долл.) с маржей 37,5% обеспечивает гораздо более высокие значения выручки и валовой прибыли.

Продажи на уровне 300 млн долл. принесут компании на 175 млн долл. больше, а валовая прибыль 113 млн долл. будет почти в 2 раза выше, чем при использовании цены на основе издержек, равной 500 долл. В компаниях, где цены устанавливаются финансистами, важно применять подобные кривые, основанные на мнении клиентов. Это позволит убедить остальных в том, что использование рыночной цены может оказаться более прибыльным, чем стремление обеспечить 50%-ную маржу.

ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ НА ОСНОВЕ ЦЕННОСТИ

Ценообразование в соответствии с требованиями рынка предполагает глубокие знания о потребителе и конкурентах. Оно начинается с понимания потребностей клиентов и преимуществ, которыми продукт компании обладает по сравнению с аналогами конкурентов.

Исходя из преимуществ продукта, цена устанавливается так, чтобы максимизировать ценность для потребителей по сравнению с предложением конкурентов. Она определяется на рынке, а не в процессе производства и не в финансовом отделе. Ниже мы обсудим пять различных стратегий ценообразования на основе ценности.

1. Ценообразование на основе ценности в процессе использования. Цена устанавливается так, чтобы обеспечить клиентов достаточной экономией на расходах за весь жизненный цикл, связанный с приобретением, владением, использованием, поддержанием в работоспособном состоянии и утилизацией продукта.
2. Ценообразование на основе ценности за жизненный цикл. Цена устанавливается с учетом общих издержек владения за весь жизненный цикл продукта на основе чистой приведенной стоимости разницы между издержками владения для продукта компании и аналога конкурента.
3. Ценообразование на основе воспринимаемых преимуществ. Цена устанавливается на основе ценности, которую видят потребители при сравнении стоимости и преимуществ продукта компании с показателями продукта основного конкурента.
4. Ценообразование на основе характеристик продукта. Цена устанавливается на основе предпочтений потребителей в отношении разных комбинаций цены и производительности продукта. При ее расчете учитывается позиционирование самой компании и ее конкурентов с точки зрения идеального соотношения цены и характеристик.
5. Цена на основе ценности, связанной с кастомизацией. При этом методе сначала назначается цена на отдельные свойства или уровни производительности компонентов, а затем потребители могут сами выбирать свойства и уровни производительности по цене, которую хотят заплатить. Цена варианта, имеющего полный набор свойств и работающего с максимальной производительностью, называется справочной.

Потребители, которые при покупке продукта выбирают только нужные им свойства и уровень производительности, получают определенную неявную ценность (экономию) по отношению к справочной цене.

Общие издержки владения

Цена — самый очевидный вид расходов при любой покупке, будь то новый автомобиль, компьютер, страховой полис, туристическая поездка или чистящее средство. Все потребители в той или иной мере чувствительны к цене. Но некоторые готовы платить больше ради дополнительных преимуществ. К таковым можно отнести снижение издержек в процессе использования продукта. Издержки, связанные с владением, гораздо менее очевидны, чем цена самой покупки. Как показано на рис. 8.5, цена — только вершина айсберга. Подводная его часть состоит из многочисленных издержек, связанных с владением. Ценообразование на основе общих затрат на владение рассматривает совокупную ценность обладания продуктом и связанные с этим издержки, а также сравнивает эти значения с показателем конкурента, что позволяет определить оптимальную цену.

И это не обязательно означает снижение стоимости. Изучив общие издержки владения, которые несут целевые потребители, компания может использовать рыночное ценообразование, чтобы предложить им привлекательную экономию (экономическую ценность), сохраняя при этом премиальную цену.

Например, на рис. 8.6 цена продукта компании выше, чем цена конкурентного аналога, но общие издержки владения для продукта компании ниже, чем у конкурента. Поэтому его совокупная ценность оказывается выше, чем у продукта конкурента: покупатель экономит деньги.

Взяв ценность, которую получает потребитель в процессе использования продукта, за основу для расчета цены, нужно помнить, что величина экономической ценности продукта и его цена зависят от того, какая сумма станет для потребителя существенной экономией. Ни цена, ни экономическая ценность не должны основываться на величине затрат на производство и маркетинг. Потребители заинтересованы в экономии средств и максимальной экономической ценности, и чем больше возможность экономии, тем привлекательнее продукт. При рыночном ценообразовании издержки и маржа касаются только производителя.

Чем привлекательнее продукт, тем выше может быть цена покупки, независимо от величины расходов на производство и маркетинг. В  мы обсуждали, как производитель может обеспечить снижение затрат для потребителя в процессе использования продукта, сохраняя при этом высокую цену и предлагая товар с достаточно высокой экономической ценностью.

Ценообразование на основе ценности продукта в процессе использования

Как правило, компания уделяет основное внимание цене, пока не поймет, как потребители приобретают и финансируют приобретение, используют, утилизируют или перепродают продукт. Затем она понимает, что может создавать конкурентное преимущество не только за счет цены. Внимательно изучая различные виды издержек владения, компания может открыть для себя новые возможности, связанные с созданием ценности и экономией для клиента. Начнем с рис. 8.6. На нем приведен анализ общих издержек владения для материала, который компания надеялась продать ряду автопроизводителей. На этом рынке отмечается серьезная конкуренция по цене, и потребители не хотят платить наценку. Компании порекомендовали снизить цену до уровня ниже 2 долл. за упаковку 450 г. Если бы эта компания представляла собой типичный бизнес, то она сосредоточилась бы на том, чтобы снизить цену и сделать продукт привлекательным для автомобильной отрасли. Однако анализ издержек владения для продуктов компании и ее конкурента (рис. 8.6) демонстрирует, что общие издержки клиента при использовании конкурентного продукта составляют 6 долл. Цена покупки (2 долл.) — только треть от общих расходов; остальные две трети связаны с расходами при использовании продукта.

Общие издержки владения в случае покупки продукта компании (при цене, равной цене конкурента: 2 долл.) составляют 5,05 долл. Иными словами, использование продукта компании позволило бы покупателю сэкономить 95 центов на упаковку. Главный вопрос при использовании ценообразования на основе ценности для потребителя звучит так: «Может ли компания ставить наценку и при этом дать клиентам достаточно высокую потребительскую ценность?»

Зачастую компании сложно объяснить, почему ее продукт продается по премиальной цене, — особенно когда потребители не обращают внимания на остальные факторы. Но в нашем случае компания устанавливает на свой продукт цену 2,20 долл. (с 10%-ной наценкой), поскольку верит, что потребители на ее рынке заметят экономию, которая возникнет у них при использовании данного продукта и составит 75 центов на каждые 450 г.

Если потребитель использует 10 000 фунтов (4,5 т) продукта в месяц, его ежемесячная экономия составит 7500 долл. — или 90 000 долл. в год. А если бы потребитель использовал 100 000 фунтов (45 т) продукта в месяц, ежегодная экономия составила бы 900 000 долл. Здесь любой поставщик может смело делать ставку на то, что высокая цена будет оправдана в глазах покупателя создаваемой потребительской ценностью. Даже при цене 2,30 долл., позволяющей сэкономить 65 центов на 450 г, потребитель с ежемесячным объемом покупок 45 т сможет сэкономить в год 780 000 долл.

Ценообразование на основе ценности за весь жизненный цикл

Мы можем сделать еще один шаг в изучении ценообразования на основе ценности в процессе использования () и показать, как выглядит воспринимаемая ценность продуктов, срок использования которых составляет несколько лет. На рисунке 8.7 представлены данные о чистой приведенной стоимости и издержках владения для медицинского аппарата, продававшегося компанией BioTronics по цене 60 000 долл., что на 10 000 долл. выше цены основного конкурента. Ожидаемый срок жизни обоих продуктов составляет 5 лет. Потребитель, который руководствуется только ценой, предпочтет приобрести продукт конкурента, позволяющий ему сэкономить 10 000 долл. Но в итоге эта покупка обойдется ему дороже, поскольку издержки владения за 5 лет оказываются намного выше.

В примере выше компания предположила, что может продать свой продукт по цене на 10% выше (2,2 долл. за 450 г) и при этом позволить потребителю сэкономить 75 центов: общие издержки владения снижаются на 13%.

Как показано на рис. 8.7, использование продукта конкурента обходится потребителю в 15 000 долл. в год. Для продукта BioTronics этот показатель составляет 8000 долл. Изучая чистую приведенную стоимость общих издержек владения для продукта BioTronics и применяя 20%-ную ставку дисконтирования для ежегодно возникающей разницы в 7000 долл. на срок 5 лет, мы видим, что чистая приведенная стоимость равна 10 930 долл. Это и есть экономическая ценность, которую предлагает продукт. За 5 лет потребитель мог бы сэкономить 10 930 долл., хотя цена покупки продукта BioTronics на 10 000 долл. выше. На графике приведена экономическая ценность (чистая приведенная стоимость), которую может создавать компания на трех других уровнях наценки. BioTronics имеет явные возможности получить более высокую маржу за счет наценки, при этом делая клиентам привлекательные и убедительные предложения.

Ценообразование на основе воспринимаемой ценности

Некоторые продукты обладают качествами, влияние которых на экономическую ценность сложно оценить количественно. Но для потребителей эти свойства имеют большую ценность. Эти воспринимаемые клиентом преимущества дают возможность использовать другой подход к ценообразованию — на основе воспринимаемой ценности. В  мы научились рассчитывать и интерпретировать индексы параметров продукта, качества сервиса и репутации бренда. Для компании в табл. 8.1 воспринимаемые преимущества, связанные с характеристиками продукта (120), качеством сервиса (127) и репутацией бренда (134), выше, чем у конкурента.

Каждая область воспринимаемых преимуществ — источник конкурентного преимущества. Взвешенная оценка сравнительной важности для каждого источника преимуществ (рис. 8.8) формирует индекс воспринимаемых преимуществ на уровне 123: компания имеет 23%-ное преимущество перед конкурентами в восприятии клиентов. Главный вопрос при использовании стратегии ценообразования на основе воспринимаемой ценности звучит так: «Какую наценку может назначить компания, создавая при этом достаточно серьезный уровень потребительской ценности?»

Мы можем ответить на этот вопрос, изучив иные издержки, важные для потребителей. На рисунке 8.8 приведен ряд дополнительных издержек, связанных с техобслуживанием, а также ценностью с учетом амортизации (скоростью потери ценности) за срок полезной жизни оборудования. Компания имеет некоторые преимущества в расходах по техобслуживанию, но у нее нет преимуществ с точки зрения скорости амортизации. Если бы компания продавала свой продукт по цене 5000 долл., то у нее возникло бы преимущество по издержкам по отношению к трем конкурентам (60), которое привело бы к высокому индексу воспринимаемой ценности, равному 64. В этом случае хорошим может считаться даже значение индекса, равное 25. Компании не следует снижать цену. Нужно установить цену, при которой значение индекса воспринимаемой ценности окажется на уровне, близком к 25.

Как показано в нижней части рис. 8.8, постепенное повышение цены с 5000 до 5750 долл. приращениями по 250 долл. снижает значение индекса воспринимаемой ценности до 43. При цене 6000 долл. значение индекса падает до 23, что достаточно близко к желательному значению 25. Компания предпочла выставить цену 6250 долл., поскольку даже при ней значение индекса воспринимаемой ценности остается равным 23. Потребители оценили продукт при данной цене на уровне 7,5 балла. Конкурент A, предложивший цену 6000 долл., был оценен в 7,2 балла. Продукт конкурента A продается по меньшей цене, но, как показано в , он не имеет столь же значительных преимуществ для потребителя. Поскольку цена продукта компании выше, чем у всех трех конкурентов, она должна убедиться в том, что потребители четко понимают, в чем ценность ее преимуществ, и знают, что цена более чем компенсируется высокой ценностью предложения.

Ценообразование на основе характеристик продукта

Если бы мы попросили потребителей перечислить характеристики, которые сильнее всего влияют на их решения о покупке, они наверняка сказали бы, что им важно всё. Если бы мы спросили, важна ли для них цена, они бы ответили «да». Но за что именно платят клиенты? И как мы могли бы определить, имеет ли наш продукт более высокую ценность по сравнению с конкурентными, продающимися по иной цене?

В  мы рассказали о методе совместного анализа, помогающем менеджерам по маркетингу эффективно решать эту задачу. Число параметров, которые могут быть оценены при сравнении вариантов с различными ценами и характеристиками, ограниченно. Но мы можем воспользоваться упрощенной формой анализа, оценивая две характеристики с тремя уровнями производительности и тремя уровнями цены. Это позволит определить воспринимаемую потребителями ценность различных характеристик производительности при различных уровнях цены.

На рисунке 8.9 приведены три уровня характеристик в двух областях работы продукта и три уровня цены для бумажно-цементных облицовочных панелей. Клиенты могут покупать панели без отделки, с базовой или полной отделкой. Также они могут приобрести неокрашенные панели, загрунтованные или полностью окрашенные. Потребителям предлагалось выбрать три варианта цены: 1 долл., 2 долл. и 3 долл. за квадратный фут (0,1 м²). Общее число возможных комбинаций равно 27, и в таблице на рис. 8.9 приведены эти комбинации с девятью альтернативами. Обратите внимание на то, что никакие характеристики или цены не повторяются ни в строках, ни в столбцах. Используя такой набор гипотетических вариантов, компания просит группу целевых потребителей проранжировать девять альтернатив от наиболее предпочтительной до наименее предпочтительной. С помощью анализа, описанного в , мы можем создать кривые для различных характеристик, представленные на рис. 8.10.

В этом примере выборка потребителей, заинтересованных в качестве, сочла самым важным параметром отделку (50%), вторым по важности — окраску (43%), а наименее важным — цену (7%). На основании этих результатов компания может сравнить свое положение с положением основного конкурента. Сейчас она предлагает полную отделку (1), окраску в определенный цвет (0,9) и цену 3 долл. за квадратный фут (0,4). Значение индекса ценности для компании составляет 2,3. Ее основной конкурент предлагает продукт с базовой отделкой (0,5), грунтовкой (0,6) и ценой 1,5 долл. за квадратный фут (0,55), и его значение индекса ценности при данных параметрах равно 1,65. Разница (0,65) представляет собой преимущество предложения компании перед конкурентом с точки зрения ценности.

Для клиентов, которым важно качество отделочных панелей, продукт компании имеет больше ценности, чем продукт конкурента, хотя и стоит на 65 центов дороже. Это связано с тем, что они предпочитают покупать продукт с определенными характеристиками и не особо чувствительны к цене. Однако на рис. 8.11 можно увидеть, как иной набор предпочтений создает совершенно иные кривые. В данном случае рассматриваются клиенты, для которых важна цена. Эта группа обращает внимание прежде всего на нее (70%) и уделяет прочим характеристикам намного меньше внимания (30%). Для нее ценность предложения компании равна всего 1,2, а конкурент предлагает ценность на уровне 1,75. Такая ситуация вызвана прежде всего более высокой ценой на продукт компании, что делает его непривлекательным для потребителей, несмотря на хорошие характеристики. Компания могла бы выпустить на рынок продукт попроще по более низкой цене или отказаться от конкуренции в ценовом сегменте.

С помощью продвинутых программ совместного анализа мы можем добавить еще больше характеристик в любом из направлений для сравнения. Такие программы позволяют компании протестировать различные комбинации цен и характеристик, а также рассчитать ценность продукта на основе его конкурентного положения.

Для компании, имеющей конкурентную цену и значительное преимущество ценности, такой анализ покажет, что она может назначать на свой продукт более высокую цену и все равно предлагать достаточно высокую ценность. А компания с конкурентной ценой и нехваткой ценности может понять, что ее цена слишком высока по отношению к предлагаемой ценности. В данном случае есть три варианта: снизить цену, чтобы создать сопоставимую ценность на основе позиционирования; улучшить производительность на основе предпочтений клиентов до уровня, на котором возникает заметная потребительская ценность; отказаться от конкуренции на этом сегменте рынка.

ЦЕНА НА ОСНОВЕ ЦЕННОСТИ, СВЯЗАННОЙ С КАСТОМИЗАЦИЕЙ

Такой метод требует формирования разных уровней производительности и набора свойств с назначением для каждого своей цены. На рисунке 8.12 приведен пример нового ноутбука с тремя видами скорости процессора: стандартной и выше стандартной в 1,5 и 2 раза. Ноутбук со стандартной скоростью предлагается за 500 долл. Если это максимальная цена, которую хочет заплатить конкретный покупатель, дополнительных преимуществ не предлагается.

В примере на рис. 8.12 потребителю был нужен более производительный компьютер, и он был готов заплатить больше за дополнительные свойства. В результате компьютер обошелся ему в 1000 долл. Справочная цена — это цена, назначаемая на модель со всеми дополнительными свойствами, предлагаемыми компанией. В данном случае она составляет 1500 долл. Клиент, который платит за компьютер с необходимыми ему функциями 1000 долл., может считать, что получил определенную экономию относительно справочной цены.

На рисунке 8.13 представлены пять из 6561 возможной комбинации цены и характеристики ноутбуков. Ценообразование на основе ценности, связанной с кастомизацией, позволяет потребителям выбирать конфигурации, соответствующие и их потребностям, и бюджетам. Можно ожидать, что мало кто из покупателей выберет самый дорогой компьютер. Зачем мы включаем его в список? Это необходимо, поскольку продукт задает справочную цену. Без нее потребители не могли бы понять величину своей экономии. Любой конфигурации, которая приобретается по меньшей цене, соответствует неявная экономия за счет разницы между справочной и уплаченной ценой.

Если бы мы использовали в качестве справочной цену базовой модели ноутбука (500 долл.), то любое улучшение конфигурации воспринималось бы как дополнительный расход. Для нашего примера на рис. 8.12 они могли бы посчитать, что им придется заплатить на 500 долл. больше цены базовой модели, чтобы получить нужные характеристики. Многочисленные исследования показывают, что клиенты по-разному реагируют на порядок, в котором им демонстрируются цены на разные конфигурации. Когда они идут в порядке убывания, клиенты склонны покупать более дорогие продукты. У такого поведения есть простая психологическая причина: клиенты воспринимают первый список (от более к менее дорогой) с точки зрения возможной экономии, а второй — с точки зрения дополнительных расходов.

СТРАТЕГИИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ С УЧЕТОМ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ПРОДУКТА

Ценообразование с учетом требований рынка — основной метод для компании с рыночной ориентацией. Но на различных стадиях жизненного цикла продукта нужны разные стратегии ценообразования. В каком-то смысле это можно сравнить с развитием позиционирования компании или реакцией на изменения общих условий бизнеса. На рисунке 8.14 приведены 8 вариантов стратегий ценообразования и стадии жизненного цикла продукта, на которых компании, скорее всего, начнут их использовать. Каждой стратегии ценообразования соответствуют своя стратегия позиционирования и ценностное предложение, и каждая стратегия ценообразования так или иначе влияет на прибыль. Ниже мы подробно поговорим об этих стратегиях: когда и как их применять и как они влияют на прибыль.

Стратегия снятия сливок

Стратегия снятия сливок часто используется на ранних стадиях жизненного цикла продукта, как показано на рис. 8.14. Когда у компании есть существенное и устойчивое преимущество на ориентированном на качество рынке с небольшим числом конкурентов (рис. 8.15), а вход на рынок затруднен, стратегия снятия сливок жизнеспособна. Она позволяет компании сохранять лидерство в то время, как она наращивает производственные мощности. По мере насыщения спроса в сегменте цена может постепенно снижаться, чтобы привлечь больше потребителей. Со временем она достигает уровня, на котором продукт оказывается доступным для большинства потенциальных клиентов.

Зачастую у компании есть преимущество, связанное с наличием патента на свой продукт или невозможностью его сымитировать по каким-то иным причинам. В таких случаях она обычно использует стратегию снятия сливок и на стадии роста рынка. Эта стратегия, представляющая собой, по сути, временное назначение премиальной цены, может быть прибыльной до тех пор, пока она обеспечивает уникальную потребительскую ценность. Компания может применять ее до тех пор, пока ее конкуренты не получат доступа к источнику преимущества. Например, многие рецептурные лекарства защищены патентами, и владельцы патента назначают премиальную цену. В течение срока действия патента фармацевтическая компания обладает определенной защитой от потенциальных конкурентов.

Ценообразование для отдельных сегментов

По мере того как продукт переходит к стадии роста, компаниям нужно искать способы снижения издержек потенциальных клиентов, чтобы увеличить объемы продаж. Но это не всегда означает снижение отпускных цен. Внимательно изучив общие издержки владения для целевых потребителей, компания может применить стратегию ценообразования для одного сегмента, позволяющую предлагать клиентам экономическую ценность, одновременно сохраняя премиальную цену. Например, на  цена продукта BioTronics выше, чем у конкурента, но общие издержки владения значительно ниже. Благодаря тому, что операционные издержки за срок жизни продукта ниже, ценность его выше, чем у конкурента, а потребитель экономит деньги.

Иными словами, чтобы использовать стратегию одного сегмента, компания при назначении цены учитывает не только свои расходы на производство и маркетинг, но и экономию, которую извлекут потребители за весь срок жизни продукта. Клиенты заинтересованы в экономии, и чем она выше, тем большую цену можно назначать. В  мы изучили различные способы, с помощью которых компания может снижать издержки владения и назначать более высокую цену, сохраняя значительную ценность для целевых потребителей. Стоит помнить, что ценообразование для одного сегмента (основанное на ценности в процессе использования) возможно только в случаях, когда компания хорошо понимает потребности клиентов и ситуацию конкурентов.

Ценообразование с целью увеличения доли рынка

Компания, стремящаяся нарастить объем продаж, может на основе сложившихся издержек устанавливать низкую цену специально для увеличения своей доли рынка. Как показано на , такая стратегия чаще всего применяется на стадии роста продукта, когда объем продаж может резко увеличиваться при снижении цены. Основная причина, по которой компания устанавливает более низкую цену, — желание увеличить объем продаж и сократить издержки (рис. 8.16).

Ценообразование с целью увеличения доли рынка — стратегия для массового рынка, которая чаще всего используется, когда дифференциация минимальна, потребители чувствительны к цене, есть много конкурентов и новым игрокам несложно выйти на рынок. Лидер продаж часто получает возможность сократить издержки и продолжает снижать цену, препятствуя появлению новых конкурентов и подталкивая существующих к уходу с рынка.

Компания, занимающая лидирующее положение на рынке по объему продаж, имеет возможность снижать цены для увеличения своей доли при сохранении прибыльности.

Цена на вычислительные устройства DRAM (Dynamic Rapid Access Memory — быстродействующие запоминающие устройства) — отличный пример ценообразования в зависимости от объема продаж (рис. 8.17). На этом рынке цена снижалась на 30% всякий раз, когда объем продаж увеличивался вдвое. Изготовитель чипов DRAM, находящийся в самой нижней позиции на кривой издержек (и имеющий самые высокие объемы продаж), может назначать за свой продукт более низкую цену, чем конкуренты, и при этом сохранять желаемый уровень маржи. На любом рынке, где снижение издержек напрямую зависит от объемов производства, а дифференциация продукта минимальна, такая стратегия может обеспечить лидерство и прибыльный рост.

Цена продавца, гарантирующего минимальную цену

Производитель авторучек и зажигалок BIC всегда стремился минимизировать себестоимость и предложить покупателям цену, ниже которой не смог бы опуститься ни один конкурент. Wal-Mart с самого начала старалась завоевать репутацию розничного продавца, гарантирующего минимальную цену. Компании удалось добиться этого благодаря использованию различных управленческих систем, которые позволили снизить себестоимость товара и текущих расходов. BIC и Wal-Mart обладают преимуществом по объемам, что вносит определенный вклад в снижение их издержек. Но лидер рынка по издержкам — не всегда лидер по продажам. Компании с небольшими объемами продаж могут обрести преимущество по издержкам за счет высокоэффективной работы, использования передовых технологий, высокой мотивации сотрудников и аутсорсинга. Даже компания с низкой долей рынка способна стать лидером по издержкам.

Ценообразование для нескольких сегментов

Благодаря сегментации рынка компания может использовать ценообразование для нескольких сегментов. Потребители в разных сегментах рынка имеют разные потребности и разный уровень чувствительности к цене. Сегмент с высокой чувствительностью к цене будет выбирать низкую цену независимо от качества продукта, уровня сервиса или преимуществ бренда, предлага­емых более дорогостоящей моделью. А потребители в сегменте, ориентированном на качество, готовы платить больше за дополнительные преимущества.

GE обнаружила, что она не представлена на рынке бытовых нагревателей воды средней ценовой категории. Она присутствовала в двух сегментах дорогостоящего и дешевого оборудования (рис. 8.18). Низкоценовой сегмент состоял из покупателей, искавших бюджетное решение. Им GE предлагала зеленый нагреватель с металлическим термостатом и двухлетней гарантией. Для высокоценового сегмента у компании был белый нагреватель с хромированным термостатом и пятилетней гарантией. Потребители, заинтересованные в качестве и желавшие найти надежное и долговечное решение, были готовы заплатить больше за превосходный продукт. GE хорошо работала в обоих сегментах, обеспечивая своими брендовыми продуктами клиентов с разными ожиданиями и разной платежеспособностью.

Чтобы закрепиться на рынке цифрового кабельного телевидения, компания Comcast использовала три стратегии ценообразования (рис. 8.19). Потребители в базовом сегменте платят 29,99 долл. в месяц с 2-летним контрактом и имеют доступ к 80 с лишним цифровым каналам. Потребители в базовом расширенном сегменте платят 39,99 долл. в месяц с 2-летним контрактом и имеют доступ более чем к 100 цифровым каналам. Потребители в премиальном сегменте платят 84,99 долл. за первые 6 месяцев и имеют доступ более чем к 200 цифровым каналам и множеству дополнительных киноканалов. Эти три стратегии позволяют удовлетворить потребности клиентов на трех различных уровнях услуг кабельного телевидения. Как показано на , ценообразование для нескольких сегментов чаще всего используется на стадии роста в жизненном цикле продукта.

Ценообразование по принципу «плюс 1»

По мере того как продукт приближается к стадии зрелости, компаниям становится легче копировать свойства продуктов, предлагаемых конкурентами. Производителям все сложнее поддерживать уникальность. Чтобы достичь успеха в таких условиях, надо найти способ отличаться от других. Чтобы иметь возможность поставить цену выше, чем у конкурентов, необходимо обеспечить так называемое положение продукта «плюс 1». Это означает, что должен быть хотя бы один параметр, по которому продукт превосходит конкурентов.

Эта стратегия может использоваться, когда продукт компании находится примерно в том же положении, что и продукт конкурентов, с точки зрения характеристик и качества сервиса, за исключением единственной важной области, в которой у компании есть неоспоримое и устойчивое пре­имущество. Например, в люксовом сегменте Volvo предлагает автомобили, которые не только полностью соответствуют ожиданиям потребителей, но и превосходят продукты конкурентов по уровню гарантированной безопасности вождения. Используя безопасность как основу для дифференциации продукта по принципу «плюс 1», Volvo зарекомендовала себя как уникальный бренд. На этом основано позиционирование автомобилей компании и ценностное предложение. Lexus использует качество автомобиля как основу для ценовой стратегии «плюс 1». Уникальная черта Mercedes, отличающая ее от конкурентов, — репутация бренда. Как показано на , ценовая стратегия «плюс 1» — рыночная стратегия ценообразования, которая чаще всего используется на более поздних стадиях жизненного цикла продукта.

Ценообразование для сужения фокуса

По мере того как рынок движется к стадии зрелости, цены и маржа начинают постепенно снижаться из-за серьезной конкуренции. Поскольку продукт остается прибыльным даже на зрелом рынке, рано переходить к стратегии максимизации выручки в краткосрочной перспективе. Вместо этого компании необходимо применить стратегию ценообразования для сужения фокуса.

Эта стратегия предполагает повышение цены для снижения объемов продаж и доли рынка в обмен на более высокую маржу. После первого повышения многие потребители, ориентированные на цену, уходят, и та же ситуация повторяется при дальнейших аналогичных действиях компании. Цель этой стратегии состоит в постепенном повышении цен до точки, в которой достигается оптимальная комбинация объема продаж и маржи.

Например, представленное в табл. 8.2 подразделение химической компании, занимавшееся производством красочных материалов, работало на зрелом рынке с низкой маржей. Средняя маржа по всему ассортименту составляла 20,5%. Лишь три продукта обеспечивали валовую прибыль, достаточную для покрытия расходов на маркетинг и продажи. Стратегия ценообразования для сужения фокуса привела к тому, что доля рынка компании упала с 11,7 до 8,6%. Этому сопутствовало снижение объема продаж со 125 до 92,1 млн ед. Но при этом средняя цена на весь ассортимент выросла с 1,46 до 1,85 долл. за ед. А главное, средняя маржа выросла с 20,5 до 32,1%. Эта комбинация объема и маржи обеспечила компании валовую прибыль на уровне 54,6 млн долл., т. е. на 17,1 млн долл. выше, чем раньше, пока она не начала использовать стратегию ценообразования для сужения фокуса. Также компания урезала расходы на маркетинг и продажи для трех продуктов, что привело к повышению прибыли от маркетинга. Как показано в табл. 8.2, общая чистая эффективность маркетинга компании выросла с 16 до 36,1 млн долл.

Ценообразование для краткосрочной максимизации выручки

На поздних стадиях жизненного цикла маржа часто оказывается низкой, а объемы продаж стабилизируются или даже снижаются. В результате у компании уменьшается прибыль и имеется крайне мало шансов на улучшение положения. Многие компании в подобной ситуации переходят в стадию угасания жизненного цикла продукта, как показано на .

С учетом текущей величины издержек и необходимости повысить маржу компания поднимет цены, чтобы снизить объемы продаж. Причем она сделает это быстрее, чем обычно происходит на поздней стадии жизненного цикла продукта. Повышение цены, рассчитанной на основе издержек, приведет к росту маржи и снижению объемов продаж. В обычных условиях компания будет постепенно повышать цены и снижать объемы, пока потребители не откажутся платить и не уйдут с рынка.

Однако у ценообразования для краткосрочной максимизации выручки есть одна интересная особенность. Во многих случаях компания при повышении цен ожидает увеличить маржу и снизить объемы продаж. Один производитель автомобильных запчастей повысил цены на 15% и, вполне ожидаемо, потерял 30% оборота. Однако дальнейшее повышение цены на 10% привело к незначительному снижению объема, а третье, годом позже, вообще никак не сказалось на объемах. При такой комбинации компании удалось нащупать прибыльный нишевой рынок, на котором она могла управлять ценой и объемом для получения привлекательной валовой прибыли (табл. 8.3).

ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ И ПРИБЫЛЬНОСТЬ

Большинство компаний стремится наращивать объемы продаж. Менеджеры по маркетингу и продажам, как и руководители, верят, что чем больше, тем лучше: «Если специалисты по маркетингу могут обеспечить рост продаж, доли рынка и выручки от продаж, то мы получим больше прибыли». Часто это правда, но менеджерам нужно крайне осторожно относиться к играм с ценой. Рассмотрим типичную ситуацию.

Высшее руководство компании поручило отделу маркетинга и продаж поднять выручку от продаж более чем на 10%. Поскольку рынки, на которых работает компания, очень чувствительны к цене, команда маркетеров и коммерсантов решила, что ее снижение на 10% позволит увеличить продажи на 25% и выручка от них повысится с 10 до 11,25 млн долл., как показано на рис. 8.20.

Главная проблема этого подхода в том, что компания теряет деньги. Как показывает анализ на рис. 8.21, стратегия снижения цены позволит увеличить выручку от продаж, но не валовую прибыль. Она приведет к значительному снижению прибыли. Повышение объема на 25% не позволит компенсировать снижение маржи на 33,3%.

В данном примере стратегия, позволяющая увеличить объем продаж на 12,5%, приведет к снижению валовой прибыли почти на 16,7%. Поскольку остальные постоянные расходы на производство, маркетинг и другую операционную деятельность не изменятся, стратегия ценообразования приведет к снижению прибыли. Маркетинговые стратегии, стимулирующие рост продаж, но неспособные поднять прибыль, со временем приведут компанию к банкротству. Из этой ситуации можно извлечь важный урок: цель стратегий ценообразования должна состоять в повышении прибыли, а не объемов продаж или выручки.

Первый вопрос, который должны были задавать специалисты по маркетингу и продажам перед тем, как изменить цену, звучит так: «Какой объем продаж необходим нам для поддержания текущего уровня прибыльности?» Как показано в расчетах на рис. 8.22, для сохранения валовой прибыли на уровне 3 млн долл., в рамках стратегии снижения цены продукта на 10%, необходим рост доли рынка на 50% (с 20 до 30%) при условии, что спрос останется неизменным.

Такой рост означал бы увеличение объемов продаж на 50%. Соответственно, необходимый прирост доли рынка и объемов продаж вдвое превышает прогнозы маркетеров и коммерсантов.

Валовая прибыль = Рыночный спрос × Доля рынка × (Цена за единицу – Издержки на единицу).

Необходимая доля рынка = Желаемая валовая прибыль / (Рыночный спрос × (Цена за единицу – Издержки на единицу)) = 3 000 000 / (50 000 × (900 – 700)) = 3 000 000 / (50 000 × 200) = 3 000 000 / 10 000 000 = 0,3 = 30%.

Зачастую нам сложно рассчитать ценовую эластичность, но мы можем довольно точно определить ценовую эластичность, необходимую для обеспечения прибыльности ценовой стратегии. В нашем примере компания могла бы сохранять текущий уровень валовой прибыли при 10%-ном снижении цены и 50%-ном приросте объемов продаж. Приведенный ниже расчет показывает, что продукт имеет ценовую эластичность −5. Иными словами, при каждом снижении цены на 1% объем продаж растет на 5%. Таким образом, снижение цены на 10% обеспечит прирост объемов продаж на 50%.

Ценовая эластичность = Изменение объемов продаж в процентах / Изменение цены в процентах = (5000 / 10 000) / (–100 / 1000) = 0,5 / –0,1 = –5.

Ценовая эластичность почти всегда отрицательна в силу обратной корреляции между ценой и объемами. При повышении цен объемы продаж снижаются, и наоборот. Ценовая эластичность — степень изменения объема при изменении цены. Ее пределы составляют от 0 (отсутствие эластичности) до –10 (крайне высокая эластичность), а иногда и выше. Мало у каких продуктов эластичность выражена положительными значениями. К ним относятся, например, престижные товары, спрос на которые растет при повышении цены. Изменение эластичности в пределах от 0 до –1 считается ситуацией «отсутствия эластичности», поскольку изменение объемов продаж в процентах ниже, чем изменение цены в процентах. Значения между –1 и –10 свидетельствуют о наличии эластичности, поскольку процентное изменение объемов продаж выше, чем изменение цены. Когда ценовая эластичность равна –1, возникает ситуация «нейтральной эластичности», при которой процентное изменение объемов продаж равно изменению цены.

В нашем примере для сохранения текущего уровня прибыльности необходима ценовая эластичность на уровне –5. Для повышения прибыли при 10%-ном снижении цен ценовая эластичность продукта должна быть ниже –5 (например, –6). Такие показатели встречаются крайне редко, как и случаи, когда компании удается увеличить долю рынка на 10% при снижении цен всего на 10%. Крайне высокая эластичность, например –5, показывает, что клиенты очень чувствительны к изменениям цены: если она будет подниматься, люди начнут покупать значительно меньше, и наоборот.

ЦЕНОВАЯ ЭЛАСТИЧНОСТЬ И ПРИБЫЛЬНОСТЬ

На большинстве рынков спрос и рост зависят от уровня цен. В  мы уже видели, как высокие цены мешают потребителям выходить на рынок, а низкие, напротив, их привлекают. По мере того как цены на услуги мобильной связи, DVD-плееры и компьютеры падали, на рынки выходило все больше потребителей. В каком-то смысле цена определяет и размер рынка, и скорость его роста.

На рисунке 8.23 показано, как спрос на услуги по передаче голосовых сообщений (телекоммуникационный сервис) изменяется в зависимости от корректировок цен.

Если компания хочет ограничить спрос на начальном этапе, поскольку ей не хватает мощности для поддержки этой услуги, она устанавливает цену на уровне 5 долл. за минуту. При такой цене компания привлекает 9000 потребителей на определенном рынке. Эластичность цены составляет –2,2, т. е. при снижении цены на 1% спрос должен расти примерно на 2,2%. Таким образом, снижение цены на 10%, с 5 до 4,5 долл., приведет к росту спроса на 22% (с 9000 до 10 980 пользователей).

Компания может решить снизить цену, чтобы стимулировать рост спроса. Когда эластичность цены достигнет –1, выручка станет максимальной. В этот момент движения цены вверх или вниз приведут к снижению выручки. Это и есть цена, при которой некоммерческая организация, привлекающая средства на какой-то проект, сможет максимизировать выручку, если поставит перед собой такую цель. Но компания, стремящаяся к росту прибыли, может устанавливать цену выше или ниже этого значения, чтобы максимизировать прибыльность бизнеса.

Неэластичная цена

Как показано на рис. 8.24, когда цена неэластична, ее повышение приводит к улучшению всех операционных показателей. Снижение неэластичной цены приводит к сокращению выручки, уменьшению маржи на единицу и совокупной маржи, но позволяет увеличить объем продаж. Например, известно, что реклама в «Желтых страницах» относительно неэластична по цене (эластичность составляет примерно –0,7). Что произойдет, если справочник снизит цены на рекламу на 10%? Предположим, что цена одного рекламного объявления 100 долл., обычно компания продает 1 млн таких объявлений и переменные издержки на единицу составляют 50 долл. Маржа на единицу составит 50 долл., совокупная выручка — 100 млн долл., совокупная маржа — 50 млн долл.

Текущая ситуация с ценой

Цена за 1 рекламное объявление — 100 долл.

Переменные издержки за 1 объявление — 50 долл.

Объем рынка — 1 млн объявлений

Маржа в расчете на объявление = 50 долл.

Выручка от продаж — 100 млн долл.

Валовая прибыль — 50 млн долл.

Решение снизить цены на 10% при ценовой эластичности –0,7 приведет к следующим изменениям.

Стратегия снижения цены

Цена за 1 рекламное объявление — 90 долл.

Переменные издержки за 1 объявление — 50 долл.

Объем рынка — 1,07 млн объявлений

Маржа в расчете на объявление — 40 долл.

Выручка от продаж — 96,3 млн долл.

Валовая прибыль — 42,8 млн долл.

Как мы видим, при снижении неэластичной цены на 10% маржа на объявление снижается на 10 долл., выручка от продаж падает на 3,7 млн долл., совокупная маржа уменьшается на 7,2 млн долл. даже при увеличении количества размещаемых объявлений. В реальной ситуации такое решение обернулось бы катастрофой.

Однако, не зная о неэластичности цен, компания может принять решение о снижении цен в ответ на действия конкурентов или в связи с недовольством потребителей.

Правильной стратегией в таком случае было бы повышение цены, поскольку она неэластична. Повышение цены на 10% при эластичности –0,7 даст следующие результаты.

Стратегия повышения цены

Цена за 1 рекламное объявление — 110 долл.

Переменные издержки на 1 объявление — 50 долл.

Количество объявлений — 0,93 млн

Маржа на 1 объявление — 60 долл.

Выручка — 102,3 млн долл.

Совокупная маржа — 55,8 млн долл.

Как мы видим, при использовании этой стратегии маржа на 1 объявление увеличивается на 10 долл., выручка возрастает на 2,3 млн долл., совокупная маржа становится больше на 5,8 млн долл. Изменяя цены в нужном направлении, компания добивается увеличения совокупной маржи на 10%, хотя и размещает на 70 000 объявлений меньше. Доля рынка компании уменьшается, если оценивать ее в количестве проданных объявлений, но серьезно улучшается в долларовом выражении.

Эластичная цена

также свидетельствует, что добиться успеха стратегии в случае эластичной цены намного сложнее. При снижении цены в этом случае выручка вырастет, но изменение величины совокупной маржи будет зависеть от степени эластичности цены. Цена может быть недостаточно эластичной, чтобы обеспечить рост объема продаж, компенсирующий сокращение маржи при снижении цены.

Предположим, что эластичность цены на рекламные объявления в «Желтых страницах» составляет –1,5. Это, несомненно, эластичная цена, и в такой ситуации многие компании могут принимать решение о снижении цены для увеличения объема продаж и выручки. Однако, как показано ниже, снижение цены на 10% может привести к уменьшению совокупной маржи на 4 млн долл.

Стратегия снижения цены

Цена за 1 рекламное объявление — 90 долл.

Переменные издержки на 1 объявление — 50 долл.

Количество объявлений — 1,15 млн

Маржа на 1 объявление — 40 долл.

Выручка — 103,5 млн долл.

Совокупная маржа — 46 млн долл.

Решение увеличить цену на 10% при эластичности –1,5 приведет к снижению объема продаж и выручки, но позволит увеличить маржу на единицу и совокупную маржу.

Стратегия повышения цены

Цена за 1 рекламное объявление — 110 долл.

Переменные издержки на 1 объявление — 50 долл.

Количество объявлений — 0,85 млн

Маржа на 1 объявление — 60 долл.

Выручка — 93,5 млн долл.

Совокупная маржа — 51 млн

Наибольшую сложность представляет, конечно, не оценка последствий изменения цены, а определение ее эластичности. Всякий раз, меняя цену, компания получает возможность оценить ее эластичность. Разумеется, поскольку рыночные условия непостоянны, одинаковое изменение цены в разные моменты может давать разную эластичность.

АНАЛИЗ ЦЕНЫ И ТОЧКИ БЕЗУБЫТОЧНОСТИ

Анализ точки безубыточности обычно считается бухгалтерской задачей, но он очень полезен при оценке потенциала прибыли и риска, связанного с любой стратегией ценообразования или маркетинга.

Цена и объемы в точке безубыточности

Для каждой стратегии ценообразования и маркетинговой идеи всегда полезно знать количество единиц, которые необходимо продать для достижения точки безубыточности — нулевой операционной выручки.

Предположим, компания имеет маржу на единицу в размере 2 долл. и общую величину постоянных издержек (расходов на маркетинг, продажи, обще­административные и другие расходы до налогообложения) на уровне 50 млн долл.

Мы тут же видим, что компании необходимо продать 25 млн ед. для достижения точки безубыточности — маржа на уровне 2 долл. за единицу при таких продажах принесет компании 50 млн долл., т. е. сумму, равную величине постоянных издержек (в этой ситуации операционная прибыль будет равна нулю).

Очевидно, что в реальных условиях величины фиксированных издержек и маржи на единицу не будут круглыми и нам сложно рассчитать в уме объем продаж в точке безубыточности. Поэтому выведем формулу расчета объема продаж в точке безубыточности на базе формулы, которую мы использовали для расчета операционной прибыли.

Объем продаж = (Операционная прибыль + Постоянные издержки) / Маржа за единицу = (0 + 50 млн долл.) / 2 долл. за ед. = 25 млн ед.

Для расчета объема в точке безубыточности мы хотим установить в уравнении значение операционной прибыли на уровне 0. Сложение нуля с другим числом не приводит к изменению результата, поэтому мы можем упростить формулу. Чем ниже объем в точке безубыточности относительно объема производственных мощностей или ожидаемых объемов продаж, тем выше потенциал извлечения прибыли для продукта или компании.

Цена и доля рынка в точке безубыточности

Поскольку у объема в точке безубыточности нет ограничений, мы должны оценить, насколько рационально полученное нами значение. Доля рынка ограничена значениями 0–100%, поэтому ее показатель в точке безубыточности позволяет нам лучше оценить потенциальную прибыль и риск. Для расчета доли рынка в точке безубыточности нужно разделить объем продаж в точке безубыточности на размер целевого рынка.

Если объем продаж в точке безубыточности равен 25 млн ед., а рыночный спрос на продукт — 200 млн ед. в год, доля рынка в точке безубыточности составит 12,5%. Компания имеет долю рынка 24%, что на 11,5% выше доли в точке безубыточности (рис. 8.25). Если компания обслуживает лишь 15% целевого рынка, то риски, связанные с потерей доли, будут играть более значительную роль: доля может легко оказаться на уровне безубыточности.

ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ ДЛЯ АССОРТИМЕНТНОГО РЯДА

По мере того как компания расширяет ассортимент, увеличивается объем продаж, но одновременно возникает опасность каннибализации существующих продуктов. Компания должна знать не только эластичность цены отдельных товаров, но и перекрестную эластичность цены продуктов, входящих в ассортимент. Товары с положительной перекрестной эластичностью взаимозаменяемы: снижение цены на один из них приведет к снижению спроса на другой. Товары с отрицательной перекрестной эластичностью взаимодополняющие: снижение цены на один из них приведет к росту спроса на оба. Поскольку маржа разных продуктов неодинакова, необходимо тщательно взвешивать решение о любом изменении цены, чтобы в результате изменений достичь повышения прибыльности бизнеса в целом.

Определение цены для взаимозаменяемых товаров

Принимая решение о расширении ассортимента, руководители компании должны осознавать вероятность эффекта каннибализации, когда один из продуктов станет замещать и вытеснять другой. В таблице 8.4 приведены показатели ценовой эластичности, доля рынка и перекрестная эластичность для девяти конкурирующих стиральных порошков. Анализ этих данных демонстрирует как ценовую эластичность каждого вида порошка, так и перекрестную эластичность с конкурирующими продуктами. Как мы видим, последняя гораздо выше для брендов, имеющих большую долю рынка.

• Рост цены на Tide: 10%-ное повышение цены Tide снизит объем продаж Tide на 13,9% и повысит объем продаж Surf на 3,7%.
• Снижение цены на Surf: 10%-ное снижение цены на Surf приведет к росту продаж Surf на 19,1% и снижению продаж Tide на 4,6%.

Чтобы лучше понять влияние взаимозаменяемых продуктов друг на друга, рассмотрим ситуацию с двумя типами кофе, продающимися в одном кафе: обычный по цене 1,5 долл. за чашку и особый по 2,5 долл. за чашку. Цена обычного кофе эластична (эластичность равна –2), особого — неэластична (–0,8). Посетители, покупающие обычный кофе, с большой вероятностью будут готовы перейти на особый, если цена на него снизится; перекрестная эластичность продуктов составляет 0,4. Потребители особого кофе вряд ли перейдут на обычный; перекрестная эластичность составляет всего 0,2. На этом примере можно протестировать массу ценовых стратегий. Если увеличить цену на особый кофе на 10%, ежемесячная совокупная маржа кафе увеличится.

Определение цены для взаимодополняющих товаров

Изменение цены на один из взаимодополняющих продуктов тоже влияет на продажи каждого из них. Программное обеспечение и принтеры являются дополняющими для компьютеров. Спрос на них меняется вместе с изменением цен на компьютеры. Если перекрестная эластичность цен на ПК и программы, позволяющие работать с базами данных, составляет –0,6, то при изменении цены на компьютер на 1% спрос на программы изменится на 0,6%. При снижении цен на компьютеры на 10% спрос на программы по обработке баз данных возрастает на 6%. И наоборот: если цены на компьютеры возрастут на 10%, спрос на программы упадет на 6%.

РЕЗЮМЕ

Ценообразование напрямую влияет на потребительскую ценность продукта и прибыльность бизнеса. Высокие цены обеспечивают высокую маржу, но могут привести к уменьшению числа потребителей, если воспринима­емая цена превзойдет воспринимаемые преимущества продукта. На конкурентных рынках, где дифференциация важна, рыночное ценообразование позволяет обеспечить высокую потребительскую ценность или добиться высокой прибыльности бизнеса.

Рыночное ценообразование, или ценообразование на основе реакции рынка, начинается с оценки потребностей клиентов, положения конкурентов, позиционирования продукта. После этого определяется возможная маржа. Определение цены на основе себестоимости начинается с выявления производственных издержек и желаемой маржи, на основе которых и рассчитывается цена. Исходя из себестоимости, компания рискует установить слишком низкую либо слишком высокую цену, что особенно опасно на рынках, где возможна дифференциация продукта. Если же она невелика, а потребители чувствительны к цене, есть смысл рассчитывать цену исходя из себестоимости продукта.

В этой главе мы представили пять методологий ценообразования, основанных на ценности.

1. Ценообразование на основе ценности в процессе использования — цена должна обеспечить для потребителя привлекательную экономию после того, как он учтет издержки, связанные с приобретением, распоряжением, использованием, поддержанием продукта в рабочем состоянии, а также его утилизацией.
2. Ценообразование на основе ценности за весь жизненный цикл — цена устанавливается с учетом общих издержек владения за весь жизненный цикл продукта на основе разницы значений чистой приведенной стоимости всех издержек владения между продуктом компании и ее конкурента.
3. Ценообразование на основе воспринимаемых преимуществ — цена устанавливается на основе ценности, которую видят потребители при сравнении цен и преимуществ продукта компании и ее основного конкурента.
4. Ценообразование на основе характеристик продукта — цена устанавливается на основе предпочтений потребителей при разных уровнях цены и характеристиках продукта. Также при установлении цены учитывается позиционирование компании и ее конкурентов с точки зрения предложения оптимальной цены и характеристик продукта.
5. Ценообразование на основе ценности, связанной с кастомизацией, — при этом методе сначала назначается цена на отдельные свойства или уровни производительности компонентов, а затем потребители могут сами выбирать параметры. Цена продукта с максимумом характеристик — справочная. Потребители, которые покупают продукт только с желаемыми свойствами, могут рассчитывать на неявную экономию по сравнению с ней.

Для различных стадий жизненного цикла продукта могут использоваться разные стратегии ценообразования на основе издержек или рыночной ценности. На ранних стадиях лучше подходят стратегии снятия сливок, ценообразования для одного сегмента и ценообразования для проникновения на рынок. По мере того как рынки входят в стадию роста, многие компании фокусируются на ценообразовании для нескольких сегментов, а лидеры по издержкам получают возможность создавать более высокую ценность при меньшей цене. Когда продукт переходит на стадию зрелости и дифференциация на рынке снижается, компания может использовать стратегию «плюс 1», чтобы потребители могли отличать ее продукт от других на основании одного важного и уникального преимущества. Другие компании могут использовать стратегию ценообразования для сужения фокуса — это позволяет им избавляться от потребителей, чувствительных к цене, вплоть до момента, когда комбинация цены и объема приведет к снижению объема продаж и увеличению прибыли. На стадии спада необходимо использовать стратегию фокусировки на краткосрочном повышении выручки. Для этого компания начинает систематически повышать цены и снижать расходы на маркетинг в ожидании ухода с рынка. Но иногда после внедрения такой стратегии удается нащупать прибыльный нишевой рынок, позволяющий работать с наценкой.

Изменения цены влияют и на объем продаж, и на маржу. Снижение цены приводит к росту объема продаж и выручки, но совокупная маржа при этом падает, негативно влияя на прибыль. Целью любой ценовой стратегии должно быть увеличение прибыли или хотя бы поддержка ее на прежнем уровне. Компании нужно заблаговременно понять, как повлияет изменение цены на валовую прибыль.

Поэтому крайне важно оценить изменение маржи в связи с изменением цены. Совокупная маржа рассчитывается как произведение маржи на единицу на объем продаж, и изменение цены влияет и на объем продаж, и на маржу на единицу, и на совокупную маржу.

Поскольку цены влияют на маржу и компании приходится нести постоянные издержки, чтобы контролировать долю рынка, анализ условий окупаемости помогает оценить потенциальную прибыльность и риски изменения цены. Объем продаж в точке окупаемости хоть и важен, но все же не так хорош в качестве основы для анализа, как доля рынка в точке окупаемости. Доля рынка компании колеблется от 0 до 100%, а объемы продаж ничем не ограничены, поэтому доля рынка в точке безубыточности считается более надежным показателем, с помощью которого можно оценивать потенциал прибыли и риска. Доля рынка в точке безубыточности позволяет компании понять влияние той или иной стратегии ценообразования. Так, она может определить величину разрыва между текущей долей рынка и долей рынка в точке безубыточности. Компаниям, работающим на уровне ниже точки безубыточности, анализ доли рынка позволит также ответить на вопрос о возможности достижения объема в точке безубыточности в текущих условиях.

На соотношение цены и объема продаж влияет изменение эластичности цены. Эластичность — показатель чувствительности покупателей к изменениям цены. Если цена неэластична, ее рост приводит к снижению объема продаж и росту выручки и прибыли, и наоборот. Если же цена достаточно эластична, ее снижение приводит к росту объема продаж и выручки. Прибыль может сокращаться, если маржа окажется слишком низкой, и расти, если маржа высока.

Определение цен для ассортиментного ряда осложняется тем, что нужно учитывать перекрестную эластичность. Эластичность цены, зависящая от спроса на продукт, указывает на то, какую ценовую стратегию стоит применять. Если между продуктами существует перекрестная эластичность, компании нужно более тщательно анализировать влияние изменений цен на прибыль. Спрос на взаимозаменяемые продукты изменится пропорционально изменению цены на один из них. Спрос на взаимодополняющие продукты изменится обратно пропорционально изменению цен.

СТРАТЕГИЧЕСКИЕ ИДЕИ, ОСНОВАННЫЕ НА ПОВЕДЕНИИ РЫНКА

1.-Как ценообразование на основе издержек может привести к появлению цены, более низкой, чем готовы платить потребители? Как это влияет на прибыль компании?

2.-Как ценообразование на основе издержек может привести к появлению цены, более высокой, чем готовы платить целевые потребители? Как это влияет на прибыль компании?

3.-В чем разница между ценообразованием на основе ценности и цено­образованием на основе издержек? Что должна делать компания, если цены, сформированной на основе ценности, недостаточно для обеспечения желаемого уровня прибыльности?

4.-Как производитель землеройного оборудования может использовать ценообразование на основе ценности, чтобы четче понять потребительскую ценность своего продукта?

5.-Как производитель землеройного оборудования может использовать чистую приведенную стоимость общих издержек владения для определения цены?

6.-Как компания Toyota могла бы использовать ценообразование на основе воспринимаемых преимуществ для определения цены модели Prius? Как Toyota выбрать конкретную цену, позволяющую обеспечить заметную потребительскую ценность?

7.-При какой цене модель Prius не будет иметь никакой воспринимаемой потребительской ценности?

8.-Как Toyota стоит использовать ценообразование на основе характеристик продукта для формирования цены, которая сможет одновременно обеспечить и хорошую ценность для потребителей, и хорошие финансовые результаты для компании?

9.-Как компания Subaru может использовать цену кастомизации для модели Subaru Outback и извлечь пользу от представления своего ассортимента по нисходящей (начиная с самой дорогой модели)?

10.-Почему компании Apple стоит использовать стратегию снятия сливок для нового продукта?

11.-К какому виду стратегий относится ценообразование для одного сегмента? Почему эта стратегия обычно используется в начале стадии роста жизненного цикла продукта?

12.-Когда компании стоит использовать стратегию расширения присутствия на рынке вместо стратегии одного сегмента? Как эта стратегия способствует созданию потребительской ценности?

13.-В чем различие между стратегией ценообразования лидера по издержкам и стратегией проникновения на рынок?

14.-Почему компании стоит использовать ценообразование для нескольких сегментов с самого начала перехода к стадии позднего роста жизненного цикла продукта?

15.-В чем суть стратегии «плюс 1» и почему компании чаще используют ее на стадии зрелости жизненного цикла продукта?

16.-Что такое ценообразование для сужения фокуса? Как компаниям удается быть прибыльными с меньшим числом потребителей и меньшими объемами продаж?

17.-Когда компании следует использовать ценообразование для кратко­срочной максимизации выручки? Почему многие компании, использующие этот метод ценообразования, так и не покидают рынок?

18.-Как компании следует рассчитывать ценовую эластичность, при которой снижение цены позволит сохранить текущий уровень прибыли?

19.-Почему компании нужно всегда поднимать цену в условиях, когда она неэластична?

20.-Почему в условиях, когда ценовая эластичность находится между значениями –1,5 и –2, снижение цены приводит к росту продаж и более высокой доле рынка, но к снижению прибыли?

21.-Почему анализ доли рынка в точке безубыточности полезнее, чем анализ объемов продаж в точке безубыточности?

22.-Что происходит с продуктом-заменителем, когда цена другого продукта в ассортименте компании повышается на 10% при перекрестной ценовой эластичности, равной 0,4? Для чего компании может понадобиться намеренно переключать объем продаж в своем ассортименте с одного продукта на другой?

23.-Что происходит с дополняющим продуктом, когда цена дополняемого снижается на 10%, а перекрестная ценовая эластичность равна 0,4?

Маркетинговые инструменты и упражнения по их применению

Четыре интерактивных инструмента оценки маркетинговой деятельности и практические упражнения, приведенные в этом разделе, позволят вам лучше понять суть ценообразования на основе ценности (рыночного ценообразования), стратегий ценообразования, эластичности цены и анализа точки безубыточности. Инструменты представлены на сайте . Вводя данные, вы найдете ответы на множество заданных в книге вопросов. Вы также можете ввести иные данные и изучить результаты, после чего сохранить свою работу. Числа в скобках соответствуют примерам из главы 8, а инструкции с буквенными обозначениями относятся к упражнениям в сети.

8.1. Ценообразование на основе ценности в процессе использования ()

A. В первом примере приведены данные о совокупных издержках владения для продукта, продлевающего срок жизни механизмов. Оцените экономическую ценность нескольких вариантов цены на продукт и выберите ту, которая создает значимую ценность для потребителей.

B. Предположим, издержки использования продукта снизились до 2,5 долл. за фунт (450 г). Как это повлияет на потребительскую ценность и восприятие цены продукта, равной 2,45 долл.?

8.2. Ценообразование на основе воспринимаемых преимуществ (, )

A. Предположим, что компания может улучшить параметр простоты использования с 5,6 до 7,5. Как это изменит общий индекс преимуществ продукта и его потребительскую ценность при текущей цене 6250 долл.?

B. Как, при условии этого более высокого значения рейтинга простоты использования, изменится индекс потребительской ценности, если компания поднимет цену продукта до 6500 долл., а рейтинг цены оборудования вырастет с 7,5 до 8? Порекомендовали бы вы такое повышение цены?

8.3. Ценообразование на основе характеристик продукта ( и )

A. Представьте себе, что вам нужно оценить несколько характеристик автомобиля. Замените имеющиеся данные в показателях характеристик продукта тремя вариантами (например, < 8,5 км/л, 10,6 км/л и > 12,8 км/л), а значение цены — тремя уровнями (например, 20 000 долл., 25 000 долл. и 30 000 долл.). Затем проранжируйте девять альтернативных вариантов от 1 (наиболее предпочтительного) до 9 (наименее предпочтительного) и прокомментируйте состояние кривых характеристик и цены.

B. Введите в таблицу данные о позиционировании продукта (по каждому показателю производительности и цене) для выбранного вами автомобиля и одного из его конкурентов. Оцените величины индекса ценности для каждого автомобиля и подумайте, как это может повлиять на долю рынка.

8.4. Влияние ценообразования на объем продаж (, , )

A. Ценовая эластичность для рынка персональных компьютеров составляет –2. Оцените для описанного в таблицах производителя ПК, как повлияет рост цены на 10% и снижение цены на 10% на объемы продаж и прибыль.

B. Для каждой стратегии ценообразования рассчитайте долю рынка в точке безубыточности и обсудите, какие риски в области прибыли связаны с ней.

Отправить