К абстракциям — примеры
Когда вы общаетесь с коллегами или близким кругом, у вас общий информационный фон. Можно сказать, что вы говорите на одном языке и понимаете друг друга с полуслова.
Например, один маркетолог говорит другому: «Мы проверим гипотезу на дружественных медийных каналах, и, если полетит, запустим перформанс». В этой фразе можно придраться к англицизмам или разговорному стилю, но с большой вероятностью адресат всё понял. Коммуникация состоялась, потому что оба участника одинаково владели темой.
И бывает наоборот: адресат владеет темой намного хуже, чем отправитель. Между этими людьми смысловой разрыв, они будто живут в разных мирах и разговаривают на разных языках.
Чтобы закрыть этот разрыв, нужно сделать так, чтобы получатель увидел то же, что видите вы — чтобы у него сложилась такая же картина мира. А для этого нужны примеры. В случае с маркетологом пример будет звучать так:
Мы проверим гипотезу на дружественных медийных каналах: сделаем два-три варианта объявлений и разместим их на сайтах «Альфа» и «Гамма». Если мы увидим, что читатели интересуются нашей рекламой и хорошо кликают, мы сделаем еще несколько объявлений, выделим бюджет и запустим платную кампанию в большой рекламной сети.
Примеры полезно приводить ко всем мыслям, которые должен понять другой человек. Например, если вы хотите убедить руководителя выделить деньги на проект и у вас есть несколько аргументов, полезно привести примеры к каждому аргументу. Или если мы пишем коммерческое предложение и рассказываем о преимуществах нашего продукта, к каждому преимуществу нужен как минимум один пример.
Можно представить наоборот: всё, к чему не будут приведены примеры, вылетит из головы читателя.
Чтобы составить убедительный пример, потребуется найти действующее лицо, подлинное действие и понятные обстоятельства. Само слово «например» можно не использовать.
Разберем примеры на примерах. Допустим, мы пишем коммерческое предложение об организации защищенной видеосвязи между офисами. У нас есть аргумент:
Переговоры защищаются с помощью корпоративных пропусков, биометрии и сквозного шифрования.
Это сильные аргументы в нашу пользу, но клиент может их не понять, потому что он не специалист в защите и видеосвязи. Тогда нам нужен пример.
Чтобы составить пример, нужно сначала собрать его кусочки:
— действующими лицами будут пользователи, сотрудники;
— они будут общаться, звонить, входить, отправлять файлы;
— еще будет действовать наша система;
— система будет узнавать этих людей каким-то образом;
— еще могут быть хакеры или полиция;
— хакеры и полиция не смогут прочитать, даже если...
Обратите внимание, что в качестве героев примера мы выбрали только людей. Нигде в нашей подборке нет «высокой надежности» и «непревзойденного уровня безопасности», потому что эти понятия не могут сами по себе совершать действия. А нам нужны именно те, которые могут что-то совершать, — только так мы нарисуем в голове читателя картинку.
Теперь добавляем действия и собираем примеры:
Переговоры защищаются с помощью корпоративных пропусков и биометрии. Ваши сотрудники будут заходить в конференц-зал по пропускам, а система будет в фоновом режиме проверять, что на встрече действительно нужные люди. Если кто-то войдет по чужому пропуску, система зафиксирует вход и уведомит службу безопасности.
Звонки шифруются в обе стороны: даже если полиция или хакеры перехватят вашу трансляцию, они не смогут ее расшифровать. А если полиция войдет в переговорную комнату во время звонка, система биометрической идентификации распознает вторжение и заблокирует звонок. Никто не сможет подслушать ваши переговоры, если вы сами этого не захотите.
Примеры полезны в рекламе, коммерческих предложениях и текстах на сайте — то есть везде, где вы предлагаете покупателю свой продукт. В качестве примера можно показать, как именно покупатель будет пользоваться продуктом и какую пользу от него получит.
Например, мы служба доставки, и у нас появилась услуга «Прямая доставка». Курьер приезжает к вам в течение получаса и сразу выезжает по нужному адресу в пределах города или области, не заезжая в сортировочный центр. Он может доставить любой груз и документы. Изначальный рекламный тезис звучал так:
Прямая доставка любых отправлений. Курьер приедет за полчаса и доставит ваш груз напрямую по любому адресу в пределах города или области.
Текст нормальный, но есть нюанс: читателю нужно самостоятельно вообразить, какие именно грузы и письма ему будет полезно доставлять с такой скоростью. Он должен покопаться в своем опыте и представить соответствующие жизненные ситуации.
Не исключено, что читатель сразу вспомнит: «О, мне как раз нужно подписать документы у нотариуса и сразу отправить в контору!» Но на всякий случай лучше ему подсказать, используя примеры:
Прямая доставка любых отправлений. Курьер приедет за полчаса и доставит ваш груз напрямую по любому адресу в пределах города или области. Это удобно, чтобы передать подарки для близких, важные документы на работу, лекарства для родных, бабушкин пирог внукам или, например, забытый паспорт для друга, который застрял в аэропорту.
Теперь в голове читателя картинка: тут цветы и подарки, там лекарства и пироги, там можно отправить гонца с паспортом (а не мотаться самостоятельно через весь город). Читатель как будто видит фильм и делает на его основе выводы. У него появляются идеи, как он смог бы воспользоваться этой услугой: «Если бабушка живет далеко, я могу отправить курьера с лекарствами».
Возьмем несколько разрозненных примеров из рекламы, текстов на сайте и пресс-релизов. Везде выделим те части, в которых начинаются примеры: именно они «зажигают» картинку в голове читателя.
Обслуживаем и поддерживаем интернет-магазины: делаем всё, чтобы магазин работал быстро и без сбоев. Наши администраторы настроят движок, фотографы проведут фотосессии продуктов, контент-менеджеры напишут описания и наполнят каталог. Вам останется только запустить рекламу.
Правовое сопровождение бизнеса в вопросах интеллектуальной собственности. Мы помогаем компаниям, которые создают обучающие программы, продают курсы, снимают и распространяют видео. К нам обращаются, чтобы защитить объекты авторского права: тексты, фотографии, фильмы, музыку и программы.
Организация конференций, семинаров, мастер-классов и корпоративных мероприятий. Помогаем компаниям обучать, развлекать и объединять сотрудников. Для этого мы находим интересных спикеров, подбираем площадки, организуем выезд, кормим и развлекаем сотрудников, проводим мероприятие и собираем отзывы. От вас — задача и люди. Мы позаботимся обо всём остальном.
Информационная защита бизнеса: делаем так, чтобы конкуренты и недобросовестные сотрудники не смогли вам навредить
Нельзя сказать, что примеры необходимы всегда. Бывают продукты и услуги, которые и так понятны. Например, нам не нужны примеры для булочной. Там продают хлеб. Всё понятно.
Но, например, в кафе могут быть такие сценарии:
К нам приходят с детьми от 3 до 7 лет: пока родители отдыхают, дети развлекаются с аниматором в детской комнате.
К нам приходят, чтобы пообедать в перерыв и провести деловую встречу в течение дня.
У нас можно спокойно выпить кофе, перекусить, почитать книгу или встретиться с друзьями.
