Рассказывай и показывай

Есть миф, будто для убеждения людей обязательно писать мощный и хорошо структурированный текст (и ничего более). Реальность в том, что это полезно, но не обязательно.

Если у вас есть хорошая иллюстрация, вы можете убедить почти без слов. Человек открывает ваш документ, его взгляд падает на иллюстрацию, он сразу делает из нее правильные выводы — и дальше ему читать не нужно.

Если вы умеете подбирать такие иллюстрации, вы можете влиять на окружающих намного эффективнее, чем словами.

Иллюстрация — это не то же самое, что картинка. Картинка — это любое изображение, в тему и не в тему, понятное и непонятное. Любые штрихи, пиксели и кляксы — это картинка. А иллюстрация — это картинка, которая раскрывает и дополняет текст по смыслу. Примеры:

Вы делаете презентацию о продажах в уходящем квартале. Вы хотите рассказать об удачной промоакции. Если поставить на слайд картинку счастливого человека с покупками, это будет просто картинка, она не имеет веса. А если нарисовать график продаж по сравнению с другими промоакциями, получится иллюстрация. Она произведет эффект.

Вы готовите предложение о запуске нового проекта. У него будет сложная схема работы, которая потребует взаимодействия нескольких отделов. Если поставить на слайд фотографию сотрудников, которые держатся за руки, это будет эмоционально, но не убедительно. А если вы нарисуете схему взаимодействия, станет намного понятнее. Про убедительность сложно сказать — смотря насколько эта схема запутанная.

Вы продаете программы гражданства за инвестиции. Можно поставить фотографию абстрактного мужчины в костюме на абстрактном пляже. А можно — конкретный домик на пляже Гренады за 200 тысяч долларов: покупаешь его и получаешь гражданство и бессрочную шенгенскую визу.

Довольный покупатель — не лучшая иллюстрация удачной распродажи. Он ничего не говорит о наших успехах.

Лучше показать график выручки, сравнив его с прошлогодним. Виден не только рост от текущей распродажи, но и насколько эта распродажа лучше прошлогодней.

Если нарисовать схему взаимодействия в проекте, работа станет понятной и сразу будут видны слабые места.

Не просто какой-то абстрактный домик, а вот этот конкретный домик в Гренаде стоит 200 тысяч долларов, а бонусом — бессрочный «шенген».

График, диаграмма или инфографика — удачная иллюстрация, если нужно показать данные: продажи, посещаемость сайта, объемы поставок и подобное.

Используйте эту визуализацию там, где нужно убедить читателя в том, что измеряется цифрами. Например, если хотите показать, что продажи падают и нужно проводить промоакцию, — рисуйте график: вот падает, вот так у нас обычно работают промоакции, вот такой мы прогнозируем результат. Читатель должен увидеть рост собственными глазами. Именно это станет самым убедительным аргументом.

Нюанс с графиками: сами по себе они могут быть довольно неинформативными, если читатель не понимает, как на них смотреть. Поэтому полезно где-то рядом поставить подсказку: например, выноску с пояснением, куда смотреть и как это читать. Примеры:

 Всплеск продаж в III квартале благодаря началу сезона
Снижение темпов роста из-за общего спада рынка
К концу года разрыв увеличился, потому что отдел продаж...

Покажите читателю, куда смотреть и как это интерпретировать. Представьте, что ведете его за руку и комментируете важное.

Схемы нужны там, где вы описываете последовательности, процессы, ветвящиеся решения, многокомпонентные системы и другие абстрактные конструкции. Если это нельзя сфотографировать, оно развивается во времени и состоит из нескольких частей, скорее всего, это можно изобразить схематично. Примеры:

Из чего состоит наша система (модули, компоненты, продукты)
Как будет организована работа (шаги)
Как человек двигается по этапам обучения, карьеры
Что мы будем делать, если случатся трудности (развилки)
Кто кому подчиняется (оргструктура компании)
Как устроены наши циклы разработки или тестирования
Как принимать решения, ветвящиеся алгоритмы

Схемы рисовать непросто: в них не должно быть лишних частей, цвет нужно использовать осмысленно, каждый узел нужно подписывать. В целом по схеме должно быть издалека понятно, как она устроена и что означает. Если интересно погрузиться в подробности, изучите четвертый раздел книги «Ясно, понятно» или сайт .

Так же, как и графикам, схемам не помешает выноска и «проведение за ручку».

Скриншоты и образцы документов. Если вы рассказываете о программах или сервисах, вашими иллюстрациями могут быть изображения экрана. Уберите из них ненужную информацию, аккуратно скройте всё секретное, при необходимости — выделите то, на что нужно обратить внимание.

Важно то, чем вы наполняете скриншоты. Например, если вы презентуете программу для управления проектами, вам нужно будет чем-то наполнить экран «Проекты». Что там будет? «Тестовый проект 1» или «Выход на Лондонскую биржу»?

На старте карьеры я работал в компании «Мегаплан» — это система для управления клиентами и задачами. Мне периодически поручали готовить рекламные материалы, а для этого нужны скриншоты. Я завел тестовый аккаунт «Мегаплана», зарегистрировал там с десяток воображаемых людей и из десяти браузерных окон вел диалоги по воображаемым задачам. Специально прописывал там именно те ситуации, которые встречались у наших клиентов. С этого аккаунта потом снимал полные жизни скриншоты для рекламы.

Текстовые примеры. Ничем не хуже иллюстрировать текст другим текстом. Это могут быть диалоги или просто примеры, которые подкрепляют вашу мысль. Чтобы текстовые примеры хорошо «читались», их нужно выделять другим шрифтом или каким-нибудь знаком.

 В этой книге предполагаемые правильные примеры выделяются галочкой, а сам пример набирается с отступом. Так читатель сразу видит «Ага, на этой странице есть нечто правильное».

Логично, если рядом с правильным примером будет неправильный. Я их обозначаю крестом, но вы можете выбрать любой знак: огонь, знак «стоп» или восклицательный знак.

 Не стоит делать слишком много маркеров правильного и неправильного подряд. Я стараюсь делать так, чтобы на одной странице было не больше одной пары «правильно — неправильно», иначе создается впечатление перегруза.

Фотографии и видеоролики — отличный способ проиллюстрировать то, что можно увидеть в реальности: места, здания, людей, события, встречи, мастер-классы. Если вы пишете об этом — иллюстрируйте фотографиями.

Нюанс с фотографиями в том, что мы во многом воспринимаем их эмоционально. Чтобы фотография производила хорошее впечатление, ее должен сделать профессиональный фотограф. Он понимает, как выстроить перспективу, что делать со светом, как закадрироваться и как обработать фотографию, чтобы она произвела нужное впечатление.

Например, мы говорим фотографу: нам нужно сфотографировать испанскую виллу так, чтобы наши читатели захотели ее купить. Тогда фотограф подбирает ракурс, где не будет дохлых крыс и уличного мусора; выжидает солнечный денек; выбирает самую чистую сторону виллы; добавляет на монтаже экзотический коктейль и голубое небо в облаках; чистит стену от следов подтопления. Получается фотография райского места.

А если бы снимал не профи, а любитель, то получилась бы серая невзрачная хижина под серым испанским небом, на фоне мусор и ржавчина, а в отражении в окне виден незавершенный долгострой на той стороне дороги.

Хотите эффектные фото — заказывайте их у профи.

Общее правило: старайтесь не рассказывать, а показывать. Понятно, что это дороже, дольше и требует больше усилий. Очевидно, что описать что-то словами сподручнее, особенно когда сроки поджимают. Большинство людей на этом и останавливаются: написать проще, чем рисовать схему.

Но всё это не отменяет простого факта:

Человек склонен доверять тому,
что он видит собственными глазами.

Но показать ему можно
всё что угодно.