Коммерческое предложение
В деловом обиходе под коммерческим предложением понимают один из двух документов: «теплое» и «холодное» предложение.
На странице справа — пример «тёплого» коммерческого предложения. Теплота в том, что мы уже встречались с клиентом и выяснили его потребности. Вероятно, у него есть к нам какая-то степень доверия. Задача письма — помочь клиенту убедиться, что мы правильно его поняли и можем быть для него полезны. Разумеется, в конце нужны коммерческие условия: сколько это будет стоить, каков порядок оплаты, сроки и юридические нюансы.
Приглашение к изучению письма. Так как мы делаем предложение в электронном письме, читателю нужно решиться на изучение текста. Поэтому мы формируем ожидания: что будет в письме, почему его стоит читать.
Понимание задачи. Как мы поняли ситуацию клиента и его ближайшую задачу. Важно «вернуть» клиенту то, что он рассказал нам: так у клиента будет ощущение, что мы его услышали. При этом важно не оценивать ситуацию со своей стороны: не нужно говорить, например, что менеджеры «плохо работают». Это не наше дело — оценивать их работу. Но можно сослаться на мнение самого клиента.
Предложение. Что конкретно мы предлагаем и как это решит задачу клиента. Важно не только назвать свои продукты, но и объяснить, как ими будут пользоваться, чем они помогут читателю.
Результат. Иногда в предложении можно описать результат работы — но не с вашей точки зрения, а с точки зрения клиента.
Условия, цены и сроки. Продавцы советуют давать здесь варианты: например, программу-минимум, средний вариант и программу-максимум. Еще рекомендуют давать оговорку, до какого числа действуют условия, чтобы клиент не пришел к вам через три года на старые цены.
Дальнейшие шаги. Если клиента всё устраивает, с чего начать? Если нужно продолжить диалог, как это сделать?
Обратите внимание: это не формальное КП, которое присылают для бухгалтерии, а документ, по которому другие люди будут принимать решение. Если нужен формальный документ, то его содержание не важно — важна только форма.
Можно приложить коммерческое предложение в виде отдельного документа. Тогда в текст письма нужно вынести краткое содержание документа: на что обратить внимание при чтении.
Однозначно не стоит писать письмо в духе «Иван Иванович, в приложении КП, ждем!». Нужно дать клиенту хоть какой-то способ понять содержание документа, не открывая его. Представьте, что клиент прочитает письмо в смартфоне и не сможет открыть приложенный файл.
Приводить или не приводить итоговую стоимость в письме — зависит от проекта. Если он дорогой и клиент не готов к такой цене, то я бы не советовал писать стоимость сразу в письме: клиент будет читать текст, параллельно возмущаясь из-за высокой цены. Лучше оставить цену в конце, когда клиент убедится, что мы правильно его поняли.
Если же цена — одно из ваших преимуществ, ничто не мешает привести ее прямо в сопроводительном письме. Пусть клиенту будет приятно думать, что он еще и сэкономит.
Если вам нужен более формальный язык — используйте его. Деление на разделы при этом не отменяется.
«Холодное» коммерческое предложение — большая проблема для автора. Читатель видит нас впервые, мы пишем ему без спроса, мы ничего не знаем о его проблемах и задачах, читатель не обязан нам отвечать. Всё против нас.
Прежде чем делать предложение, нужно будет наладить контекст: показать, что мы неслучайные люди, нас что-то связывает, мы пишем не просто пальцем в небо. Можно сослаться на общих знакомых, информацию на сайте или в соцсетях.
В таком «холодном» контакте важно помнить, что мы ничего не знаем о читателе. Возможно, мы пишем не по адресу. Возможно, человеку вообще не нужно то, что мы предлагаем. Поэтому очень вредно делать вид, что мы наверняка что-то знаем. Отсюда и фразы в духе «предполагаю» и «я не знаю наверняка». Это ведь правда, и в нашем случае улучшает отношения.
Маловероятно, что в «холодном» КП мы захотим сразу предложить клиенту сделку — разве что наши цены ниже, чем у всех на рынке, и клиент это сразу поймет. Вместо полного каталога с ценами — предложить рассчитать индивидуальный проект или обсудить задачу более подробно.
Общая структура «холодного» КП будет примерно такой:
1. «Потепление» — почему мы пишем и почему вам может быть полезно содержание этого письма.
2. Кратко о нас и нашей пользе для компаний вроде вашей. Не нужно себя нахваливать и возвышать. Фокус на той пользе, которую вы уже приносите другим компаниям в отрасли.
3. Предположение, чем мы могли быть полезны. Не утверждение, а именно предположение. Не стесняйтесь фразы «я не знаю наверняка», потому что вы действительно не знаете.
4. Приглашение к следующему шагу. Он должен быть несложным и не возлагающим на клиента никаких обязательств.
Общий посыл такого предложения — «Я уверен в пользе, которую приношу, но я не уверен, что она вам нужна. Если это в целом интересно, давайте обсудим».
Помните, что «холодное» письмо на то и холодное, что адресат вам ничего не должен, между вами нет отношений, а значит, он имеет право не отвечать. Но чем «теплее» вы сделаете письмо, чем оно человечнее — тем больше шансов на контакт.
