Рассылка о промоакции

Допустим, у вас есть клиентская база — это люди, которые раньше у вас что-то покупали и имеют к вам некоторый уровень доверия. Вы хотите рассказать им, что у вас намечается распродажа. Если они планировали что-то заказать, но никак не решались — это повод.

Тема. В теме письма обозначаем распродажу и сразу говорим, на что или для какой ситуации. Например: «Распродажа для родителей первоклашек» или «Распродажа осенней коллекции». Задача — сформировать у читателя понимание, что там внутри.

Часто в заголовках промышляют убийственным креативом вроде «ОГОНЬ! Наши скидки такие горячие!». Если часто использовать такие приемы, вы увидите снижение открываемости по базе клиентов: людям быстро надоедает навязчивый креатив.

Здесь могут привести как контрпример рассылку «Озона», которая кишит неуместным креативом. Но у «Озона» огромная база и огромные убытки.

Иллюстрация. Хорошо, если где-то в начале будет четкая визуализация: вот такой продукт, вот такая скидка.

Почему мы вам пишем. Хороший тон — объяснить, почему человек получил вашу рассылку: «распродажа для наших клиентов», «вы интересовались тем-то», «раньше вы покупали А, вот для вас Б».

Ссылки на продукты. Не забудьте дать много удобных способов перейти из письма на витрину промоакции. А то бывает, что в рассылке пять абзацев про погоду и природу, а продукты приходится искать на сайте вручную.

Текст. Если необходимо что-то написать, напишите о смысле распродажи с точки зрения покупателя, для какой жизненной ситуации ему понадобятся эти продукты. Почему стоит купить их сейчас?

Большой, четкий призыв к действию. Даже если вся рассылка утыкана активными ссылками, в конце обязательно должна быть большая и отчетливая кнопка в духе «В магазин» или «Все товары по акции». Рядом с кнопкой не должно ничего стоять. Кнопка ставится в конце, перед юридическим текстом.

Если иллюстрировать нечем или на иллюстрации нет бюджета, можно разложить текст рассылки по полочкам: добавить подзаголовки и перечни, чтобы читатель быстро нашел важные части текста. Задача — максимально упростить чтение, не заставляя читателя изучать весь текст рассылки.

Идеально — когда читатель в подзаголовках быстро узнает себя, свои проблемы или задачи. Например, можно было бы разделить рассылку на блоки «предложение», «условия» и «сроки», но вместо этого мы делим ее на разделы по потребностям и задачам покупателя.

Не стоит делать рассылку длиннее двух условных экранов. Если в акции участвуют тысячи позиций, вынесите в письмо самые интересные, остальные спрячьте по ссылке.

В конце рассылки всё равно нужен акцентный элемент, который не будет похож на остальные: кнопка, большая яркая ссылка или что-то подобное. Представьте, что читатель сразу пролистает вниз, чтобы найти, куда ему нажимать. Предусмотрите эту красивую финальную точку.

Распространенная ошибка в рассылках — длинные литературные вступления в духе школьных сочинений. Авторам может казаться, что если не подготовить читателя и не рассказать ему всю предысторию, то рассылка не сложится.

На самом деле ваш адресат, скорее всего, не рассчитывает сидеть и внимательно читать рассылку. Это ведь даже не текст на туалетном освежителе воздуха. Рассылка — это сервисный документ: читатель быстро понимает его назначение, при необходимости находит нужное, принимает решение. Если очевидно, что меня здесь не ждет ничего интересного, я спокойно выбрасываю рассылку и возвращаюсь к своим делам.

Поэтому хорошая рассылка — это не та, у которой красивое литературное введение. Это та, в которой подобраны нужные мне товары по подходящей цене и в нужный для меня момент. В хорошей рекламной рассылке может вообще не быть никакого сопроводительного текста — только товары, цены и ссылки. Если они пришлись к месту, рассылка сработает. Если нет — никакая литературщина не поможет.

Нужно ли писать «Купите сейчас»? Если проводить тестирования, вы увидите: рассылки с прямым призывом купить будут работать чуть лучше, чем без него. Объяснение такое: человеку говорят «купи сейчас», он рисует в голове образ покупки, и почему-то этот образ у него вызывает положительные эмоции. Он покупает. Эффект будет крохотным, но он будет.

Чтобы воспользоваться этим эффектом по полной, нужно не просто сказать «Купи сейчас», а нарисовать в голове читателя подробную и реалистичную картинку пользы от немедленного действия. Например:

Заказывайте сегодня, и мы доставим уже к субботе (например, переносной мангал, угли и жидкость для розжига).

Чтобы успеть... до выходных, заказывайте сегодня.

Если заказать до обеда, вы сможете примерить... уже вечером.

Покупайте до пятницы, чтобы получить... к 1 сентября.

Доставка за столько-то дней. Чтобы успеть к Новому году, крайний срок заказа — завтра.

Что здесь происходит: покупатель представляет, как в субботу он уже будет жарить шашлык на переносном мангале. Эта мысль его вдохновляет, и на волне этого вдохновения покупатель нажимает «купить».

Этот прием не сработает, если просто подгонять клиента: «Купи сейчас, срочно, давай-давай». Зачем ему покупать сейчас? Ради чего? Какой образ прекрасной жизни мы ему обещаем?

Еще полезно, когда понятна связь между немедленной покупкой и полезным результатом. Обычно это доставка: если не заказать, мы не успеем доставить к определенной дате (8 марта, 31 декабря, 1 сентября). Другой вариант — скоро выходит новая коллекция, и как только она выйдет, старый товар будет выведен из ассортимента. Покупатель должен увидеть, что возможность ускользает.

Если всё это неприменимо в вашей сфере, можно и просто сказать «Заказывайте сейчас». Но не ожидайте, что этот призыв даст заметный результат.

Как правильно давать скидки? Скидки — проблемная сфера. Регулярные скидки заставляют постоянных покупателей ждать распродаж (а не покупать, когда им нужно). Скидка подчеркивает, что на самом деле продукт стоил дешевле, чем изначально предлагалось. Скидки в целом создают контекст базара.

Но если у вас есть группа новых клиентов, которые вроде хотели у вас купить, но всё никак не решались, — скидка может их простимулировать. Если удачно сегментировать аудиторию и предложить хорошую скидку, можно за день получить месячную выручку.

Скидки работают лучше, когда они чем-то объяснены:

Скидка в честь дня рождения (фирмы, изобретателя, автора)

Ликвидация остатков

Распродажа уцененных товаров

Распродажа перед новым сезоном

Скидка для постоянных клиентов

Скидка для участников клуба

Закрытая распродажа для подписчиков рассылки

Разумеется, эти объяснения должны быть правдоподобными. Если пообещали скидку только членам клуба и только до пятницы, то эта скидка не должна быть видна всем в следующий понедельник. Когда покупатель видит обман, это подрывает доверие к продавцу и портит контекст.

Проще говоря, если скидка оказалась обманом, человек обижается. А обида в итоге работает так: клиент не хочет снова контактировать с компанией, которая его обманула, поэтому даже если у вас будет отличное предложение, оно может не подействовать.

Лучший способ давать скидку — адресно: конкретным клиентам на основании конкретного поведения. Примеры:

Скидка для постоянных клиентов

Вы купили уже более стольких-то раз, для вас скидка