Писать о читателе
Вас ждет самый сложный и самый полезный разговор в этой книге. Все, кто проникают в тему мира читателя и полезного действия, получают ключи от всех дверей, приглашение в любой кабинет и внимание любого человека. Остальным приходится по старинке брать крепости приступом.
Принцип простой: чтобы читатель захотел обратить внимание на вас и ваше предложение, нужно поставить на первое место не свои интересы, а интересы читателя.
Допустим, мы делаем презентацию о компании. Ее будут отправлять потенциальным клиентам, чтобы они захотели с нами работать. Предварительно менеджеры будут общаться с клиентом и получать согласие на отправку этой презентации.
Первый интуитивный позыв — сделать презентацию о том, какая у нас замечательная компания: мы лидеры рынка, у нас лучшие условия, мы завоевали доверие и заслужили признание. Кажется, что всё правильно:
Мы хорошие (поэтому мы сделаем вам хорошо)
Но читателю потребуются силы и время, чтобы расшифровать это послание. На поверхности там будет только «мы хорошие», а про «вам хорошо» нужно будет догадаться. И не каждый клиент сможет расшифровать, что именно означают те или иные регалии.
Куда проще зайти с другой стороны:
Мы сделаем вам хорошо вот так (потому что мы хорошие)
На странице справа примеры одного и того же слайда, сформулированного из позиции «мы хорошие» и «мы сделаем вам хорошо». Первый слайд потребует от читателя размышлений и расшифровки. Второй сразу говорит о том, что нужно читателю.
Нельзя сказать, что после первого слайда с нами однозначно не будут работать, а после второго однозначно будут. Мир сложнее, чем слайды презентаций. Но второй слайд гораздо понятнее, ближе и приятнее читателю. Это может помочь.
Первый шаг на пути к читателю — переместить внимание с себя на интересы и потребности читателя. Пока что достаточно просто начать об этом думать, писать не нужно.
Допустим, мы готовим пресс-релиз о продукте. Сейчас нужно подумать не о своих целях, а о читателе. А кто наш читатель?
Если пресс-релиз адресован журналисту, то что ему интересно? Обычно журналист ищет материал, который на ура воспримут его читатели. Получается, что журналист должен увидеть в нашем пресс-релизе что-то, что возбудит его читателей.
Пока что непонятно. Строим гипотезы:
Если это журналист делового издания, что обычно интересует его читателей? Может быть, их впечатляют большие цифры? Может быть, это издание предпочитает темы в духе «В России душат малый бизнес»? Или наоборот: любое упоминание успеха российских компаний вызывает интерес?
А если это журналист местного издания? Предположим, что главная польза издания — быть навигатором для местных жителей. Где сегодня вкусно кормят? Куда сходить в выходные? Какими будут новые эпидемиологические ограничения в нашем регионе? Пока что не принимаем решений, просто думаем.
А бывает, что мы пишем пресс-релиз, но не для журналистов, а просто для публикации на сайте. Тогда кто будет его читать? Если акционеры, то им нужно ощущение спокойствия и уверенности в своих инвестициях. Если клиенты, то им нужно понять, как наш новый продукт поможет в их делах. А если пресс-релиз пишется для руководителя и его мамы, то что самое важное для мамы?
Это пока лишь гипотезы: возможно, мы чего-то не понимаем о читателе или неправильно понимаем, кто наш читатель. Может быть, мы думаем, что журналистам нужно писать о достижениях российского бизнеса, а они на самом деле хотят скандалы, интриги и расследования. Мы можем ошибаться, но мы должны об этом думать.
Ошибка как раз в том, что человек пропускает этот этап: сразу идет писать о том, какие у него замечательные продукты.
Теперь мы ищем пересечения: что мы можем дать нашему читателю? Если это обычный клиент, которому нужно решить конкретную задачу накануне дачного сезона, а мы можем ее решить — вот она, вот наша тема. И как только мы это поняли — делаем на этом акцент:
— выносим это в заголовок или тему,
— ставим в начало текста,
— уделяем этому больше внимания в тексте,
— приводим примеры,
— иллюстрируем.
Всё остальное, что мы хотели бы рассказать, отходит на второй план, ставится в конец текста, не иллюстрируется и не привлекает внимание. Сначала служим читателю, потом себе.
Допустим, мы транспортная компания. У нас новая услуга: сверхбыстрая доставка ценных грузов (подарков, драгоценностей, лекарств). Вам как специалисту поручают написать об этом пресс-релиз для журналистов, который потом хотят разместить на сайте в разделе «Услуги».
Вы уже знаете, что в раздел «Услуги» придут ваши клиенты, которые ищут подходящий способ доставить груз. А в раздел «Для прессы» придут журналисты в поиске интересной для читателей темы. Журналистам и клиентам нужно писать разное.
Для начала напишем клиентам. Им нужно понять, какая из наших услуг доставки подойдет для их задач. Хорошо бы понять, сколько это стоит и от чего зависит цена. Если груз ценный, то каковы гарантии и что со страховкой? Заметьте: пока что ни слова о том, что мы передовые и лучшие в России или Европе.
А теперь посмотрим на текст глазами журналиста: ему нужно, чтобы что-то было передовым и новейшим, но именно в контексте опережения других. Идеальный сюжет — когда в России сделали нечто, что не имеет аналогов в мире или превосходит аналоги из других стран. Вот здесь нам понадобится история о европейском первенстве.
Нам повезло: услуга доставки действительно передовая, причем не только в России, но и в Европе. Это и есть тот магнит, которым мы притянем внимание журналиста.
Если бы услуга не была передовой, то почему журналисту должно быть интересно об этом писать? На поверхности — нипочему. Но если мы привлечем профессионального пиарщика, он скажет, что для продвижения услуги понадобится инфоповод — событие, которое будет представлять ценность для журналиста. Он придумает и реализует это событие, а также напишет пресс-релиз и отдаст журналистам.
Например, наша компания в рекордно короткий срок доставила орган для пересадки из одной больницы в другую. Или курьером в компанию устроился известный артист, гонщик или блогер. Или нашей компании поручили доставку яйца Фаберже (или о чем еще пиарщик сможет договориться). Или какая-то зарубежная компания привлекла нас для доставки важного груза, причем необязательно в России.
Разберем пример полезного действия в коммерческом предложении. Типичная ошибка этого жанра — сосредоточиться на себе: «Мы прекрасные, мы замечательные, мы тысячу лет на рынке». Во многих отраслях эти фразы действительно нужны, но подумайте вот о чем: интересно ли читателю тратить время на изучение текста о вас? Что ему от нас нужно? Просил ли он нас отправить хвалебный рассказ о себе?
Очевидно, что коммерческое предложение должно быть посвящено потребностям и задачам читателя. Эта часть должна начинаться как можно раньше и занимать большую часть письма. Это не мешает указать в письме, что мы хорошие, — но пусть это произойдет где-то ближе к концу, когда читатель убедился в нашей пользе и доброй воле.
Что конкретно сделать в этом тексте:
1. Написать о проблемах, которые вы можете решить.
2. Описать, как именно вы предполагаете их решить (прямо рабочие подробности с названием моделей, деталей, технологий).
3. Дать оценку стоимости — хотя бы примерную. Читатель должен понимать, что ваш вариант решения проблемы будет стоить столько-то. Это возможно не всегда, но если возможно — дайте.
Что делать, если мы не знаем о задачах и проблемах потенциального клиента? Например, если это «холодное» КП, когда мы еще не встречались с клиентом? Подробнее мы поговорим об этом в главе «Коммерческие предложения», но пока что рассмотрим два варианта: предположить и спросить.
Если мы предполагаем, полезно так и сказать: «Я не знаю ваших задач, поэтому могу не угадать с предложением. Но, насколько я понял...»
Если мы хотим расспросить клиента, то в первом письме вообще не должно быть четкого предложения. Что-то в таком духе:
1. Мы занимаемся тем-то (коротко).
2. Полагаю, что вам это может быть полезно. Например...
3. Если это в целом интересно, я бы мог подготовить более детальное предложение, если... (опишете задачу, вышлете спецификацию, мы встретимся).
4. Буду рад вам помочь. Если неинтересно — никаких проблем.
Важно понимать, что, пока мы не знаем реальных задач клиента, любое наше КП будет «пальцем в небо». Невозможно привлечь человека, если не понимать, что ему интересно.
