Миф 34
«Меня нет в соцсетях и мне не нужно работать над своим личным брендом, потому что это пустая трата времени»
Если человек планирует всю жизнь работать в одной компании, и не стремится формировать свой профессиональный образ за пределами организации, то действительно необязательно иметь профиль в соцсетях и развивать сеть контактов во внешнем мире. Но, как мы уже обсудили в предыдущих мифах, мало кому в XXI веке удастся обеспечить стабильность своей карьере. Придется менять компании, отрасли, формат занятости и даже профессию. Для того чтобы успешно конкурировать на рынке наемного труда, необходим социальный капитал, так же как предпринимателям нужен финансовый или интеллектуальный капитал. Рост внимания к управлению социальным капиталом и личным брендом стал модным трендом. Существует огромное количество книг и образовательных курсов на эту тему. Изучив вопрос, я убедилась, что термин «личный бренд» многие трактуют достаточно узко, понимая под ним количество подписчиков в соцсетях или просмотров видеороликов на своем канале. Специалисты по развитию карьеры определяют личный бренд как комплекс представлений, характеристик, мнений, ассоциаций и эмоций о человеке в сознании других людей. Каждый из нас обладает брендом, даже если совсем им не занимается. Понятие «личный бренд» намного шире соцсетей. Для его усиления необходимо успешно взаимодействовать с большим количеством людей офлайн, формируя свой социальный капитал на протяжении всей жизни.
Некоторое время назад меня пригласили выступить на так называемом «женском» бизнес-форуме. Отличие подобных мероприятий от «гендерно-нейтральных» заключается в том, что собственно бизнес на них обсуждается в последнюю очередь, а на первый план выходят вопросы здоровья, воспитания детей, моды и всего остального, что (по мнению организаторов) должно интересовать женщин. Поэтому дискуссионная панель на тему карьеры, в которой принимали участие топ-менеджеры крупных международных компаний, включая меня, была запланирована на 18.00 в самом конце форума. К этому времени половина участниц уже разбежалась или перестала слушать. Зато в «прайм-тайм» выступали лидеры мнений, кумиры аудитории и двадцатилетние обладательницы сильных личных брендов, чьи имена я никогда не слышала.
Я внимательно изучила, чем занимаются спикеры: среди них были экзотические «космический визионер», «звездный стилист», «бренд-режиссер», «эксперт по ЗОЖ», и более привычные «ландшафтный дизайнер», «менеджер event-агентства». Больше всего меня поразила «мотивационная» история девушки, которая смогла изменить свою жизнь и вместо скучной и рутинной карьеры наемного работника открыла свой бизнес и стала успешным предпринимателем. Если не вдаваться в детали, то история действительно впечатляет. Но когда выяснилось, что барышня после окончания МГИМО устроилась на работу в крупную консалтинговую компанию и ушла оттуда, чтобы основать собственное агентство по организации свадеб, детских праздников и корпоративов, продуманность данного решения вызвала сомнения. В краткосрочной перспективе, конечно, приятнее обсуждать выбор цветов с невестами, чем аудировать скучную бухгалтерскую отчетность какой-нибудь нефтяной компании. Но через 10–15 лет у девушки была бы возможность стать партнером консалтинговой компании, решать сложные интеллектуальные задачи, реализовывать стратегические проекты и, в конце концов, получая много денег, самой заказывать праздники. Работая в event-агентстве, она будет всю жизнь до пенсии заниматься одним и тем же. При условии, что в будущем сохранятся офлайн-свадьбы и корпоративы, и в возрасте 50 лет ей захочется в тысячный раз обсуждать меню банкета.
Если говорить про ее личный бренд, то вернуться в корпоративный мир в случае необходимости будет непросто, потому что сфера собственного бизнеса этой девушки совершенно не совпадает с ее профессиональным образованием и бэкграундом. Стратегия формирования ее личного бренда не является последовательной, факт работы на себя будет скорее минусом, а не плюсом. Для того чтобы собственное дело усиливало личный бренд, необходимо продолжать развиваться в своей профессиональной области. В нашем примере было бы более эффективно начать частную консалтинговую практику в сфере финансов, инвестиций, бухгалтерского учета или налогообложения. Личный брендинг в этом плане похож на брендинг товаров: если компания сначала производила детское питание, а потом перешла на чипсы и сухарики к пиву, выпускаемые под тем же брендом, вряд ли ее возвращение в сегмент товаров для детей будет успешным.
Руководители, относящиеся к своему личному бренду так же серьезно, как крупные корпорации к своим товарным знакам, нанимают маркетинговые агентства, которые делают за них посты в соцсетях, подбирают фото из сотен вариантов, сделанных в профессиональной студии, и даже пишут книги. По мнению маркетологов, это существенно повышает стоимость личного бренда. С моей точки зрения, все эти расходы бессмысленны, если под красивой упаковкой скрывается посредственный специалист, недостаточно образованный и не очень грамотный, за которым тянется шлейф скандалов, коррупции или нарушений деловой этики. Личный бренд – это айсберг, в котором главную роль играет то, что скрыто под водой, а не его видимая верхушка, представляющая собой отретушированные фото и отредактированные тексты (Рисунок 10).10
В основании айсберга находится образование. Оно обеспечивает общий уровень культуры и наличие экзистенциальных компетенций, в частности, когнитивных способностей и эмоционального интеллекта. На развитие этих компетенций требуются годы лет, а иногда и десятилетия. Поэтому надо начинать интересоваться наукой, политикой, экономикой и искусством с детства, а не в 40 лет, когда вдруг выясняется, что не получается поддержать разговор с акционером компании или сделать увлекательную презентацию для экономического форума. Другие ключевые элементы личного бренда – результаты работы и личная эффективность. Наивно думать, что можно скрыть от профессионального сообщества свою склонность к безделью, привычку перекладывать работу на плечи своих сотрудников и нарушение этических стандартов. За годы работы мимо каждого из нас проходит огромное количество коллег, начальников, подчиненных, партнеров, подрядчиков и клиентов. Они прекрасно видят, кто является профессионалом и честно исполняет свои обязанности, а с кем лучше не иметь дела. Деловая репутация – важнейший нематериальный актив каждого человека. Деловая репутация формируется в течение длительного времени, ее нельзя создать за полгода силами продвинутых SMM-щиков.
Для личного бренда важно иметь учеников, последователей и просто людей, которые могут сказать кому-то в ваше отсутствие, что вы очень помогли им в карьере, научили чему-то важному, поддержали в развитии и профессиональном росте. Передача знаний и навыков ученикам и коллегам может происходить в структурированной форме (implicit knowledge – явное знание), то есть с помощью видеокурсов, вебинаров, выступлений на конференциях и собственной книги. Или в виде неявного знания (иногда его называют тацитным – tacit knowledge), которому можно научиться только непосредственно от мастера, наблюдая за ним и получая информацию из первых рук. Именно так учатся музыканты, артисты, врачи и шеф-повара. Вот почему в этих областях так часто используются названия, связанные непосредственно с именем учителя: мастерская режиссера Брусникина в школе-студии МХАТ, мастер-класс примадонны балета Дианы Вишневой для студентов хореографического училища, врачебная школа хирурга Лео Бокерия или кулинарная Novikov School, названная в честь известного ресторатора Аркадия Новикова. Все эти люди обладают сильным личным брендом не только потому, что сами отлично владеют своим ремеслом, но и потому, что передают свои уникальные знания ученикам. Неявное знание существует во всех специальностях, признанные мастера есть среди инженеров, химиков, бренд-менеджеров, преподавателей, парикмахеров, косметологов или айтишников. Поэтому свою «школу» по передаче профессионального ноу-хау ученикам и новичкам может создать каждый человек на своем рабочем месте.
Рисунок 10
Общественное признание в виде профессиональных наград и премий, высоких мест в рейтингах топ-менеджеров, приглашений в жюри и экспертные советы различных конкурсов и прочих статусных атрибутов имеет большое значение для личного бренда, особенно при намерении заняться собственным бизнесом. Если продолжать аналогию с потребительскими товарами, общественное признание относится к упаковке продукта, а не к его полезным свойствам. Награды и рейтинги (если это не Нобелевская премия или Букер) давно себя скомпрометировали, профессиональное сообщество не воспринимает их серьезно. Но на широкую публику это оказывает впечатление, поэтому не будет лишним. То же самое относится к присутствию в Интернете и к активности в соцсетях: этого одного недостаточно для построения личного бренда, но наличие адекватного «цифрового я» (или the digital self) является необходимым условием правильного позиционирования на рынке труда.
Потенциальным работодателям или заказчикам ваших услуг должно быть легко вас найти в сети и узнать, профессионалом в каком вопросе вы являетесь, какова ваша деловая биография, чем вы занимаетесь в настоящее время, и какую пользу вы сможете принести. Как говорят наши иностранные партнеры, «если вас нет в LinkedIn, вы не существуете». У нас в стране ситуация несколько другая: так как LinkedIn формально заблокирован, то есть смысл иметь профессиональную страницу в доступных соцсетях, видео или текстовый канал в мессенджерах. Я обычно советую всем своим коллегам помимо профиля на сайте hh.ru создать личную страницу (landing page), на которой можно разместить деловые фото, ссылки на статьи и выступления, видеоматериалы, рекомендательные письма и прочую полезную информацию. Данная страница пригодится тем, кто захочет получить о вас более широкое представление, чем может дать короткое резюме.
Я рекомендую генерировать 80 % качественного уникального контента и тщательно выбирать для репостов 20 % чужого, не менее качественного, чем собственный. В момент, когда возникает вопрос, где взять такой контент, в игру вступает нижняя, невидимая миру часть айсберга. Хорошее образование, общий культурный уровень, богатый опыт и навыки передачи его аудитории помогут вам создавать интересные тексты и комментарии, записывать увлекательные видео и делиться с вашими подписчиками ценной для них информацией. Для этого необходима структурированная коммуникационная стратегия. Ее успех определяют факторы, отлично сформулированные экспертами компании Kelly Services:
1. Отношение к себе, как к бренду, обладающему определенными характеристиками (целевая аудитория, brand essence – эмоциональная суть бренда, brand promise – польза или преимущества бренда для потребителей контента).
2. Выбор наиболее эффективных каналов и формата коммуникации.
3. Определение направлений «создания ценности» для аудитории.
4. Последовательность в коммуникации (fit-for-purpose).
5. Ассоциация себя с другими сильными брендами (Компания-Колледж-Коллеги).
Проще всего проиллюстрировать, как работают эти факторы, на своем собственном примере. Я появилась в соцсетях относительно недавно, в конце 2017 года, создала профессиональную страницу «HR как он есть». Эти четыре слова и являются эмоциональной сутью моего бренда – рассказывать об управлении персоналом честно и откровенно, без теоретизирования и приукрашивания действительности. Не так, как написано в скучных учебниках, а как оно есть на самом деле. Brand promise, то есть мое обещание аудитории также приведено на этой странице: «Моя цель – показать, как богата и разнообразна та профессия, которую мы выбрали, и как важно постоянно учиться и быть в курсе всего, что происходит в мире. Я искренне считаю HR самой интеллектуальной работой и расскажу вам, как сделать так, чтобы в это поверили ваши коллеги, руководители и сотрудники». Моя целевая аудитория – это руководители бизнеса и эксперты в области управления персоналом. Я создаю для них ценность тем, что даю ссылки на интересные и (в основном) бесплатные конференции, курсы, круглые столы и вебинары, где они могут развить свои компетенции и расширить кругозор, разыгрываю билеты на платные форумы, размещаю свои собственные статьи, лекции и видеотренинги, делюсь информацией о полезной бизнес-литературе или об интересных продуктах и инструментах в сфере HR, рассказываю о проектах, в которых принимаю участие сама и приглашаю присоединиться коллег, отвечаю на их вопросы, касающиеся профессиональной тематики. В соответствии с принципом «создания ценности», при репосте чужого контента я обязательно дополняю его своими комментариями или даю краткую выжимку из статьи.
Когда я определяла наиболее эффективные каналы коммуникации, я сразу выбрала в качестве основного соцсеть, где социализируется моя целевая аудитория. Если бы я писала книги для молодежи или школьников, самым логичным выбором был бы ВКонтакте. Страницу в LinkedIn, которую веду уже более десяти лет, я использую для коммуникации на английском языке, чтобы мои иностранные коллеги могли следить за моими активностями, а международные хедхантеры знали о моей профессиональной экспертизе. После того как на лекциях и других открытых мероприятиях ко мне стали подходить люди и интересоваться, почему меня нет на молодежных соцплощадках, я завела страницу и там, за что очень благодарна своим слушателям. В видеоформат я вышла позже всего, в 2020 году, исключительно из-за пандемии COVID-19. Из-за отмены всех конференций и форумов мы перешли в общение онлайн, мне надо было куда-то выкладывать записи прямых эфиров. Мой канал появился под тем же брендом «HR как он есть». Пока я использую этот формат коммуникации не очень активно, но планирую задействовать его на полную катушку для продвижения новой книги.
Последовательность в коммуникации (или fit-for-purpose, то есть предназначение для определенной цели) выражается в том, что аудитория получает именно тот контент, который соответствует «обещанию бренда». Если цель вашей страницы или канала – помощь в инвестициях и управлении личными финансами, нелогично выкладывать там ссылки на кулинарные рецепты или рецензию на увиденный недавно спектакль. Для личных хобби и семейных хроник лучше завести отдельную страницу. Категорически не рекомендуется вести на профессиональной странице политические дискуссии, агитировать за подпись каких-либо петиций или размещать свои личные жалобы с хэштегами на те компании, которые вас обидели, не вернув деньги за билет или не вовремя доставив заказ. Фотографии на профессиональной странице в соцсетях надо тщательно отбирать: желательно не демонстрировать себя в шубе, с ювелирными украшениями, не кичиться роскошными личными автомобилями и вертолетами, не показывать употребление табака или алкоголя. Некоторым потенциальным работодателям или клиентам такое может не понравиться. Естественно, это не относится к амбассадорам компаний-производителей предметов роскоши, директорам алкогольных и сигарных бутиков или организаторам туров по винодельческим хозяйствам Краснодарского края. В их случае бокал шампанского в руках или брендовая сумка на плече полностью отвечают принципу последовательности в коммуникации.
И наконец, заключительным фактором успешной коммуникационной стратегии является использование правила «Трех К»: Компания-Колледж-Коллеги (Company-College-Colleagues). Суть правила заключается в том, что надо стараться ассоциировать себя с другими сильными брендами. Проще всего это сделать в отношении коллег, с которыми вы работали раньше или работаете сейчас, в отношении того вуза или любого другого учебного заведения, где вы учились, включая бизнес-школы или краткосрочные курсы, и в отношении тех компаний, где вы трудились. Когда я работала в оргкомитете чемпионата мира по футболу, я постоянно делилась на своей странице новостями с официального сайта FIFA. У этой организации сильный бренд, причем не столько в России, сколько во всем мире, поэтому ассоциация с таким работодателем абсолютно точно будет полезна. Я всегда делюсь на своих страницах материалами, связанными с экономическим факультетом МГУ им. Ломоносова, который я окончила, и где защитила кандидатскую диссертацию, или с London Business School, где мне посчастливилось пройти краткосрочное обучение. Что касается ассоциации с коллегами, обладающими сильным личном брендом, то здесь стратегия ясна: можно организовать совместное участие в круглых столах и панельных дискуссиях, делиться ссылками на их страницы, отмечать друг друга на общих фото, использовать прочий профессиональный нетворкинг.
Что делать тем, кто работает в никому не известных компаниях, или учился в небрендовых учебных заведениях? С обучением немного проще. Можно пойти на краткосрочный, возможно, даже дистанционный курс в престижном учебном заведении и после его окончания законно считать себя членом сообщества выпускников (alumni). Что касается «правильных» коллег и компании, то, если не получается поменять работу, можно попробовать себя в качестве волонтера на тех проектах или мероприятиях, которые обладают хорошо известным брендом. Если на работе вас окружают скучные и никому не известные люди, ассоциация с которыми вам никак не поможет, найдите интересных людей на спортивных, культурных, благотворительных или социальных мероприятиях и стройте свой бренд вместе с ними!
#tacitknowledge #implicitknowledge #ghostwriter #smm #личныйбренд #thedigitalself #nobelprize #bookerprize #пирамидабренда #brandessence #brandpromise #fitforpurpose #companycollegecolleagues #намельникаводаработает
