Войти в систему
Войти с помощью соц. сетей:
Когда новости разделены на официальную повестку и альтернативную, когда обостряются проблемы незащищенных слоев общества, когда поколения разрывает бездна между традиционными устоями и либеральными взглядами, невозможно не оказаться втянутым в длинную ветку обсуждений и комментариев.
Психологи рекомендуют ограничивать себя и игнорировать источники информации, пробуждающие внутри раздражение и злость. Также они напоминают: агрессивные выпады в онлайн-пространстве ничего не решают. Более того, участник такого спора не может испытать чувства удовлетворения и ощущения, что его услышали. Человек переживает сильный эмоциональный опыт, который не находит выхода или не может разрешиться здоровым путем. Но если все это так неприятно и нездорово, то почему мы продолжаем включаться в подобные споры?
Дело в том, что в сети собираются воедино сразу несколько факторов, оголяющих нервы комментаторов. Во-первых, анонимность и, следовательно, отсутствие ответственности за грубость. Во-вторых, нахождение на некотором расстоянии от объекта своего гнева — будь то статья, чужой пост, карточка компании: людям проще противостоять далеким абстракциям, нежели собеседникам из плоти и крови. В-третьих, в письменной форме легче, чем в личном общении, вести себя гадко. Отсюда и цветущая пышным цветом практика оставлять гневные отзывы и комментарии.
Если учесть, что такой обмен мнениями не происходит в реальном времени, то мы получаем комментаторов, которые могут писать длинные монологи. В жизни такой шанс выпадает нечасто: даже в кино герой редко говорит дольше считаных секунд, а в крайнем случае — целой минуты. Зато в интернете можно оставлять настоящие полотна.
Участие в спорах и обсуждениях может даже вызвать чувство выполненного долга, хотя и ложное. Все это можно назвать формой «диванного активизма»: у комментатора есть ощущение борьбы за правое в его понимании дело, хотя в реальности он ничего не меняет.
Позволю себе заметить: центральное телевидение только поддерживает идею гнева как метода социальной коммуникации и способа высказать свои политические взгляды. Серьезно, посмотрите дневные или вечерние ток-шоу, и уже с первых минут поймете, что они во многом построены на агрессии, выпадах и злословии. Такое телевидение делает негативную коммуникацию нормой. Но это не наша с вами проблема, на ней мы останавливаться сейчас не будем.
Хорошо, не всех нас озлобляет дневной эфир. Некоторые от природы склонны видеть стакан наполовину пустым, а мир — по большей части темным. Это называют «негативным диспозиционным отношением», и, по данным ряда исследований, это базовая черта человека: ребенок рождается с таким взглядом на жизнь, растет и взрослеет, сохраняя его.
У нашей психологии есть одна особенность, заставляющая нас доверять негативным высказываниям больше, чем позитивным: гиперкритичность. Изучением этого вопроса долгое время занималась профессор Гарвардской школы бизнеса Тереза Амабайль.
Она собрала группу студентов, показала им выдержки из двух рецензий — позитивной и негативной, — опубликованных в The New York Times, и попросила оценить уровень экспертности обоих текстов. Имя автора было скрыто, хотя оба текста принадлежали перу одного человека.
В результате все участники эксперимента сошлись во мнении: автор негативной рецензии намного умнее того, кто сделал положительный обзор. И хотя студенты посчитали этого человека злым и жестоким, у них не вызывал сомнений высокий уровень его компетентности. Так они на собственном опыте столкнулись с силой гиперкритичности: негативное высказывание на подсознательном уровне воспринимается как более умное по сравнению с позитивным.
Мы с вами никогда не узнаем, хотел ли автор злого комментария под вашим постом показаться более умным, был ли он рожден хейтером или просто по-человечески завидует вам. Но я могу сказать точно: с этим негативом мы можем и должны работать.
Мы с вами уже затрагивали базовые методы работы с «плохими» ссылками, выпадающими на странице поиска, обсуждая инструменты SERM в главе 3. Поэтому здесь позволю себе обобщить уже сказанное и немного расширить инструментарий.
Дисклеймер: как мы с вами помним, у каждой компании свои проблемы и обстоятельства. Поэтому следующие приемы представляют собой скорее общую основу, нежели список незыблемых правил борьбы с негативными результатами поисковой выдачи в Google и «Яндексе».
Если вы уверены, что опубликованный негатив является фейком или откровенным обманом, можете связаться с вебмастером или администратором сайта, его владельцем или техподдержкой и, перечислив свои аргументы, попросить удалить информацию. Адрес для связи можно найти в разделе «Контакты». Если там ничего похожего нет, путь будет немного сложнее:
В случае если администрация отказывается удалять информацию, допустимо предложить «бартер» — альтернативный контент или услугу со своей стороны. По опыту знаю: некоторые агентства предлагают администраторам свои услуги по SEO или продвижению в обмен на удаление негатива.
Если опубликованный контент нарушает законодательство или внутренние правила поисковика, никакие сомнительные бартеры вам могут и не потребоваться. Проверьте информацию и, если вы уверены в своей юридической правоте, обратитесь напрямую в Google или «Яндекс» для ее удаления.
Имейте в виду: запросы на удаление могут иметь негативные последствия — например, предание огласке самого факта вашего обращения для удаления может стать очередным негативным инфоповодом. Поэтому, прежде чем обращаться в Google или «Яндекс», стоит задать себе ряд вопросов, например: кто опубликовал контент? Информация правдива? Можете ли вы отработать этот отзыв и закрыть вопрос без удаления?
Будьте осторожны, если сайт, где опубликован отзыв, вызывает у вас сомнения — браузер предупреждает об отсутствии безопасного соединения, у всех страниц один url, присутствуют стилистические и грамматические ошибки, неверные даты, старые обновления и т.д.: в подобных случаях не пишите администратору. Вполне вероятно, что вы попали на фишинговый или мошеннический сайт. Такую ссылку будет правильнее сдвигать из выдачи. Вступая в диалог с администраторами, вы рискуете столкнуться с дополнительными проблемами вплоть до шантажа.
Здесь следует заметить, что удаление какой-либо информации из интернета через суд — занятие дорогостоящее и занимающее очень много времени. Принимая решение об обращении в суд, как следует все взвесьте: есть ли у вас на это время и финансовые ресурсы? Стоит ли игра свеч? Можно ли использовать другие инструменты? Не навредит ли разбирательство репутации еще больше?
Удалить можно далеко не весь негатив. Но вам и не нужно избавляться от всего плохого, иначе вы потеряете доверие: не ошибается только тот, кто ничего не делает (читай: мертв). Вытеснение негатива из топа поисковой выдачи (т.е. с первой страницы результатов поиска) — наиболее популярный инструмент SERM.
В целом, чтобы вытеснить ссылки, содержащие негативный контент, необходимо создать ссылки с позитивным. Новый позитивный контент должен размещаться на площадках, не менее весомых для поисковика, чем те, где размещен негатив, — это важно учесть. Иначе вытеснить его не получится.
Итак, в зависимости от ситуации в результатах поиска для вытеснения негатива можно задействовать следующие типы площадок.
Негатив ранжируется не потому, что он негатив, а потому, что в комментариях, статьях и отзывах упоминается название вашего бренда. Распространение положительных историй о вашем бренде позволит изменить тон выдачи и, как следствие, — восприятие вашего бренда.
Публикуя положительную историю в медиа или на стороннем ресурсе, вы можете добавить в нее ссылку на свой сайт (в СМИ это крайне затруднительно, но все же возможно). Продвигайте публикацию в своих социальных сетях, чтобы обеспечить ей дополнительный охват.
Постарайтесь договориться о том, чтобы название вашего бренда включили в заголовок: это повысит шансы на ранжирование по запросам, связанным с компанией.
Свяжите каждую из учетных записей в социальных сетях со своим сайтом. Не размещайте спам-ссылки. По возможности добавляйте ссылки на свои профили и учетные записи таким образом, чтобы они были полезными и ненавязчивыми. Такая связь между подконтрольными вам площадками положительно сказывается на алгоритме ранжирования поисковика, и ваши сайты поднимаются в результатах выдачи.
Вы могли отработать весь негатив чисто и качественно, но какой в этом смысл, если вы не нашли причину его возникновения? Если дело, например, в повторяющихся внутри компании нестыковках, то новый негатив в сети не заставит себя ждать.
Задайте себе вопросы: что спровоцировало появление негатива? О чем вам говорит возникшая проблема? Возможно, назрела необходимость изменений внутри компании? Как вы планируете не допускать подобного в будущем?
К счастью для нас, принципы удаления отдельных отзывов и комментариев прописаны в собственных правилах сайтов-отзовиков. По крайне мере, лидеры рынка предусмотрели такую механику, в то время как в работе с небольшими площадками могут быть исключения.
Чтобы воспользоваться этим инструментом, нужно проанализировать существующий негатив и проверить правила площадки: есть ли в тексте отзыва нарушения? Это может быть, например, нецензурная лексика или ошибки в написании названия вашей компании. Выявив нарушения, можете смело писать в техподдержку свой аргументированный запрос с фактами и подтверждениями. Сайты-отзовики честно следуют своим правилам и удаляют некорректно составленные отклики.
Некоторые сайты могут предложить вам оплатить удаление негатива или всей карточки целиком. Делать это или нет — зависит от репутационной стратегии, веса самого сайта, предлагающего подобную «услугу», и вашей философии. Но в большинстве случаев я не рекомендую прибегать к такому инструменту, тем более делать это самостоятельно: не имея опыта и не зная рынка, вы можете нарваться на мошенников, которые либо возьмут деньги и ничего не предпримут, либо будут размещать негатив снова и снова, шантажируя вас.
Весь негатив удалить не получится. А значит, его нужно будет отрабатывать.
Отработать негатив и оставить шаблонный ответ: «Спасибо за ваш отзыв, он позволит нам стать лучше» — это не одно и то же.
Я бы посоветовала остерегаться подобных штампованных обращений. Клиенту все равно: он-то не хочет сделать вас лучше. Он хочет, чтобы вы решили его проблему, поэтому и оставил плохой отзыв, а теперь ждет реакции.
Порой люди оставляют негатив просто потому, что им скучно или хочется поговорить; а может, их переполняет злость и обида на этот мир. Такие комментарии легко отличить: в них минимум содержания и максимум формы.
Настоящая работа с негативом должна заключаться в решении озвученных проблем. Каждая решенная проблема — это сохраненный клиент и его лояльность. Во-первых, даже после негативного опыта клиент, получивший удовлетворивший его ответ, скорее всего, останется с вами. Во-вторых, в онлайн-отзывах все публично. Прочитав ваш диалог с клиентом, другой пользователь увидит, что вы отреагировали, предприняли необходимые меры и действительно помогли. Значит, вам можно доверять.
По опыту могу сказать: в случае успешного решения проблемы клиенты могут либо удалить свой негативный отзыв, либо изменить оценку, либо оставить дополнительный комментарий с благодарностью за помощь. Об этом можно и нужно попросить. Решение проблемы клиента — лучший метод работы с негативом на сайтах-отзовиках.
Вы не всегда сможете решить возникшую проблему: например, она может оказаться не чем иным, как актом потребительского терроризма. Кроме того, по каким-то причинам количество негатива может ощутимо и стабильно превышать количество позитива. Тогда нам понадобится прибегнуть к размещению положительных отзывов. Да, вот мы и подошли к той методике, вокруг которой строятся главные стереотипы о работе репутационщиков, — «купите нам отзывов».
Не покупкой единой живет ORM. Лучший способ привлечь позитив — стимулирование собственных клиентов. Даже самый талантливый копирайтер не напишет так хорошо, как это могут сделать ваши клиенты. Но здесь нам понадобится помощь маркетологов. Вернее, доступ к бюджету: нужно узнать, есть ли у компании возможность направить часть финансирования на стимулирование клиентов к оставлению отзывов.
И только если такой возможности нет, можно прибегнуть к заказным отзывам. Работая с ними, всегда держите в голове принцип количества и качества. Ничем не мотивированный десяток восхищенных комментариев будет смотреться отталкивающе и крайне подозрительно. Компания, откровенно накручивающая отзывы, ничего, кроме отторжения, не вызывает.
Отзывы нужно размещать постепенно. Чтобы вычислить подходящую скорость, проанализируйте, как часто о вас появлялись настоящие отзывы и какого объема они достигали. Если раньше у вас было по два отклика в месяц, а вы разом опубликовали 20, получится некрасивая история. Даже далекие от репутации люди все поймут.
Существует и другой распространенный, но ошибочный метод наращивания доли позитива: компания создает один пользовательский аккаунт и с него публикует на сайте-отзовике реальные отклики клиентов, собранные через мессенджеры или офлайн в книге отзывов. Мне не раз приходилось разбирать на практике такие кейсы, и почти всегда руководители искренне не понимали, что же здесь не так: ведь «отзывы настоящие, вот доказательство!». К сожалению, в сети это выглядит так, будто компания просто купила заказные отзывы у плохого фрилансера. Вашу правду никто не увидит; такой путь только нанесет ущерб репутации.
Одна маленькая, но гордая компания занималась пассажирскими перевозками. У них были свои автобусы, курсировавшие по популярным и удобным маршрутам.
Как-то раз одним из маршрутов воспользовался недовольный клиент. Возможно, до того, как сесть в автобус, он пребывал в прекрасном расположении духа, но вышел из транспорта однозначно расстроенным и злым.
Что же сделал этот человек? Как любой оскорбленный в лучших чувствах клиент, он пошел жаловаться в интернет. Благо, наш герой был человеком вполне сдержанным, поэтому довольно сухо описал, как было неудобно, грязно, шумно и некомфортно в автобусе.
Этот пост увидел руководитель маленькой, но гордой транспортной компании. И, не задумываясь, бросился в комментарии, как в бой, — защищать честь своего предприятия. Его истеричный настрой чувствовался даже в том, что комментарии под постом он оставлял отдельными сообщениями с интервалом в несколько секунд. Да еще и щедро сдабривал их обсценной лексикой, обвинениями и оскорблениями.
Если смотреть на ситуацию глазами друзей и подписчиков автора отзыва, то выглядело это смешно. Но с точки зрения компании — все было очень грустно. Когда владельцы или собственники занимаются репутацией самостоятельно, каждый негативный отзыв задевает их почти как личное оскорбление. К сожалению, такие всплески навсегда остаются на просторах интернета и становятся частью презентации компании.
Помните об этом и старайтесь всегда отвечать спокойно. Да, чем быстрее вы ответите, тем лучше, но бывают исключения. Иногда правильно будет взять паузу, успокоиться и ответить через несколько часов. Восстановите равновесие, подумайте и сделайте все правильно.
Мы с вами говорим только о «белых» и безопасных методах; но, разумеется, в репутационном менеджменте, как и в любой другой отрасли, есть рискованные «серые» и «черные» приемы. Например, при большом количестве негатива можно создавать клонов компании на сайтах-отзовиках и заполнять их заказными отзывами, аккуратно миксуя позитивный, нейтральный и негативный тона. Можно искусственно «закрыть» компанию на картах «Яндекс» и Google, а затем внести новый адрес или номер телефона и с нуля оформить карточку своей фирмы.
Эти и многие другие методы могут показывать определенную эффективность на короткой дистанции. Но каждый такой шаг, сделанный в темноте, все равно останется частью истории вашей компании. Вскрытый однажды подлог не смыть с репутации, и тогда, чтобы очистить имя, вам придется по-настоящему закрыть компанию.
Соцсети дают отличную возможность аккумулировать аудиторию на подконтрольной площадке, где люди могут быть услышаны. Постепенно клиенты обоснуются на ней и начнут сбрасывать весь негатив более централизованно — в вашей группе.
Могу представить удивленный вопрос: и зачем мне это? Да, в первый момент это может напугать. Но страшен не негатив сам по себе, а неотработанный негатив.
Многочисленные исследования свидетельствуют: люди допускают наличие у компании негативных отзывов. Я бы уточнила: не то что допускают, а воспринимают совершенно нормально. Более того, компании, у которых на всех площадках один сплошной позитив, вызывают недоверие. Тут остается только вспомнить поговорку: если у вас ничего не болит, то вы, скорее всего, мертвы.
Если вы будете регулярно отвечать клиентам, если НЕ будете удалять конструктивный негатив, то люди, вместо того чтобы писать плохие отзывы на других площадках, сами потянутся к вам в группу, понимая, что здесь им помогут. Таким образом, репутационный SMM дает возможность взять под контроль поток негатива и, не исключено, снизить расходы на внешний мониторинг.
Негатив — практически всегда часть личных отзывов. Поэтому в стратегии SMM обязательно должен быть предусмотрен раздел для размещения откликов. Людям необходимо иметь возможность самостоятельно туда писать.
Во-первых, таким образом мы делаем попытку сконцентрировать весь негатив в одном месте и не дать ему расползтись по сети. Во-вторых, с помощью такого централизованного раздела мы сможем стимулировать активность. Клиенты увидят, что многие оставляют отклики и комментарии, на которые получают ответы, и присоединятся к ним. Однако не забывайте: вам действительно нужно отвечать, а не только радоваться количеству новых записей. Люди не просто так пишут отзывы: они хотят получить ответ, хотят, чтобы на них обратили внимание.
Отзывы — это не только жалобы, требующие решения, но и источник вдохновения для контент-плана. Особенно если вы постоянно анализируете посты клиентов. Вы можете не просто публиковать позитивные отклики, но и создавать с их помощью живые обсуждения, мотивируя людей рассказывать о своем опыте и даже хвалить вас.
Да, среди отзывов в вашей группе будет негатив. Он неизбежен, но и не смертелен. Никто не идеален, все совершают ошибки, и это нормально. Вопрос лишь в том, как вы будете работать с этими отзывами.
Чтобы грамотно справляться с негативом, нужно понимать свои цели. Когда мы поймем, к чему стремимся, реагируя на отрицательные отзывы и комментарии, нам будет легко сгладить впечатление от любого происшествия — от покупки некачественного товара до оплошности со стороны подрядчиков, например тех же курьеров.
Осознание цели позволит в любой ситуации правильно подбирать нужные слова.
Как правило, люди чаще всего считают своей целью защиту репутации, желание восстановить справедливость или отстоять собственную позицию. Но это не цель, это — последствия.
Правильной целью в работе с негативом было бы желание сохранить клиента. Стоит это осознать, пропустить через себя и принять — и все изменится. Я часто вижу, особенно на примере собственников небольшого бизнеса, как сложно следовать этой цели. Руководитель лично вкладывается во все процессы и идет на контакт с клиентом. При таком подходе кажется естественным, что каждый негативный комментарий воспринимается как личное оскорбление. И тут уже думаешь не об удержании клиента, а о том, как бы отстоять свое имя, посильнее задеть этого наглого ябедника и показать, кто тут прав, а кто виноват.
Не торопитесь. Сделайте глубокий вдох. Потом еще один. Повторите про себя: удержать клиента. В спокойном состоянии все мы понимаем, что:
Если мы осознаем главную цель, у нас уже не возникает желания защищаться или доказывать свою правоту. Мы пытаемся решить проблему и выяснить, что именно привело к сложившейся ситуации, к таким отрицательным откликам.
Отработка негатива — это не только хорошо сформулированный ответ клиенту в комментариях. Если вы будете то и дело писать: «Да, мы вас понимаем, вот, возвращаем ваши деньги», — но продолжите совершать одни и те же оплошности, к вам уже не пойдут новые клиенты. Все происходит в открытом информационном пространстве, и люди видят это. Да, вы извинитесь и вернете деньги, но настроение у человека будет уже испорчено: он приобрел неприятный опыт и не получил ожидаемого. Вы потеряли доверие клиента.
В идеале вы должны обсудить сложившуюся ситуацию внутри компании, понять, почему так произошло и что можно исправить для того, чтобы не допускать подобного в будущем. В конечном счете негатив — бесценный источник знаний для совершенствования бизнеса.
Когда действующий или потенциальный клиент видит вашу работу с негативом; видит, что вы не просто отвечаете, но и реформируете внутренние процессы, исправляя ошибки, — вы зарабатываете большие очки лояльности.
Здесь есть одна тонкость: не переусердствуйте в своих обещаниях. Очень важно, чтобы ваши слова совпадали с реальностью. Иначе получится, как у «Партии еды».
«Партия еды» — это сервис по доставке ужинов. Каждому клиенту раз в неделю приходит коробка с рецептами и необходимыми ингредиентами на выбранное число дней.
Однажды их клиент обратился в сообщество компании с жалобой: мясо в заказе крайне мало походило на изображенное на картинке с рецептом. Раз стейк должен был стать главным героем блюда, можно было считать, что ужин бесповоротно испорчен. А если мы представим, что у клиента могли быть планы на романтический вечер? Или он возвращался с работы голодный в надежде быстро приготовить вкусное блюдо и лечь спать? Каким бы ни был реальный сценарий, ясно одно: негативные эмоции преобладали.
Скриншот переписки с сервисом раздосадованный клиент выложил в интернет. На его жалобу «Партия еды» отреагировала сразу несколькими сообщениями с разницей в считаные секунды: все были доставлены в 10:36. В первом они пообещали разобраться на производстве, а в следующем уже заявили о смене поставщика. Что? За одну минуту?
— Доброе утро, Олег! Приносим свои глубочайшие извинения за сложившуюся со стейком ситуацию. Мы не хотели доставить вам неудобств или огорчить вас.
— Ваш отзыв фиксируем и передаем на производство.
— Можем заверить вас, что мы уже провели работу, связанную с контролем поставляемой продукции, по результатам которой сменили поставщика мяса, поэтому стейки будут надлежащего качества.
— В качестве компенсации предлагаем вам добавить морс к следующему заказу.
— Простите нас((
Какой может быть реакция на совершенно нереальное заявление? Вероятнее всего, человек не станет делать повторный заказ, ведь его только что обманули сообщением о мгновенной смене поставщика. К тому же обратите внимание: ему пообещали морс взамен главного блюда. Какая-то неравноценная замена, на мой взгляд.
Как можно было выйти из сложившейся ситуации? Для начала не докладывать о таких поспешных и невозможных изменениях внутри компании и предложить бесплатный ужин. Во-первых, клиенту было бы приятно, потому что это справедливая компенсация, а во-вторых, он бы точно сделал следующий заказ — ведь это бесплатно. Вероятнее всего, продукты из нового заказа были бы хорошего качества — тут компании следовало бы дополнительно проконтролировать процесс, — и клиент остался бы с «Партией еды».
Рецепт правильной реакции выглядел так:
Но вместо этого «Партия еды» потеряла покупателя. Более того: компания приобрела обозленного нелояльного бывшего клиента, который посоветует друзьям никогда не делать у них заказ.
Войти с помощью соц. сетей: