Войти в систему
Войти с помощью соц. сетей:
Мы с вами не будем делать вид, будто в интернете нет обидных, неприятных или просто ужасных вещей. Но и отрицать, что это хорошее позитивное место, мы тоже не можем. Более того: чем активнее к сети подключаются развивающиеся страны, тем более важную роль он начинает играть в повседневной жизни. Особенно в образовании.
Исследование Global Attitudes показывает: более половины опрошенных жителей 32 развивающихся стран видят позитивное влияние интернета на образование. По крайней мере, половина из участников опроса также отмечают его положительное воздействие на личные отношения (53%) и экономику (52%).
Онлайн-пространство меняет образ жизни и так называемого развитого, западного мира. Другое исследование, проведенное Оксфордским университетом, показало, что мы наблюдаем стремительный рост использования интернета в коммерческих, банковских и развлекательных целях. Для большинства пользователей это делает интернет-пространство приятным и комфортным местом. Более того, 79% из них верят, что технологии улучшают жизнь.
Все больше людей получают все более широкие преимущества от пребывания в сети — от быстрой оплаты счетов и стриминга любимой музыки до возможности тесного и частого общения с далеко живущими родственниками и друзьями. Несмотря на ощутимое количество негатива, присутствующего в онлайне, удобства перевешивают.
Интернет может быть добрым. В последние годы в социальных сетях стали появляться группы, борющиеся за то, чтобы он становился таковым. Например, в сообществе Greenwich Compliments в сети Facebook даже самые резонансные события обсуждают с позитивной точки зрения, способной примирить и заклятых спорщиков.
На первый взгляд может показаться, что все эти поддерживающие и добрые комментарии не так уж и значимы и теряются на фоне активности онлайн-хейтеров. Но это представление далеко от истины. Исследование британского медицинского журнала BMJ показало: положительный контент, например трогательные видеоролики с домашними животными, намного чаще, нежели отрицательный, привлекает внимание пользователей и становится вирусным.
В этом огромная сила. Мы не можем позволить себе игнорировать ее. Поэтому нам предстоит создавать, генерировать и стимулировать позитив. Об этом и поговорим в главе 8.
Почти всех, кто открывает для себя мир онлайн-репутации, волнует одна тема — позитивные комментарии. Как сделать так, чтобы клиенты, которые, судя по отзовикам, больше всего любят ругать и жаловаться, вдруг не пожалели времени и оставили хороший отклик?
Позитивные отзывы необходимо будет поддерживать, холить и лелеять. Причем самостоятельно. Это все равно, что выращивать красивый сад: сам по себе он не появится из зарослей травы.
У меня есть хорошая новость: эта задача вам по силам. Для начала достаточно подобрать правильный стимул для своей аудитории.
Если у вас немало живых подписчиков, можно провести конкурс на самый содержательный отзыв на сторонней площадке. Так можно начать строительство репутации на отзовиках. А процесс этот, как правило, сложный и трудоемкий.
Вы также можете попросить об отзыве, пообещав в обмен скидку. Используйте собственный паблик, чтобы обратиться к клиентам и рассказать о своих профилях на сайтах-отзовиках. Расскажите людям о том, как вам важно услышать их мнение о своей работе. Объясните, какой бонус вы готовы дать взамен. Как вариант, пообещайте его к следующей покупке.
Системы мотивации подписчиков к написанию отзывов могут быть самыми разными. Все зависит от того, что именно вы продаете, чем занимаетесь и к какой сфере относитесь. Если обобщить ситуацию на рынке, то стандартную механику можно описать как «деньги в обмен на отклик». В среднем компании предлагают за отзыв по 50–300 рублей.
Например, у вас свой магазин бытовой техники. Клиент с зарегистрированной картой лояльности купил холодильник, поэтому вы видите и совершенную покупку, и его контакт. В таком случае просьба об отзыве может звучать так:
Благодарим за покупку в интернет-магазине. Пожалуйста, поделитесь приятными эмоциями от покупки на «Яндекс.Маркете» и получите 300 рублей на телефон!
Помните: такой подход актуален лишь для недорогих продуктов и услуг. В Luxury-сегменте подобное предложение выставит вас в дурном свете. Представьте, вы продали часы за несколько тысяч долларов и предложили клиенту 100 рублей за положительный отзыв. В лучшем случае ваше предложение удивит, в худшем — вызовет сильнейшее отторжение к вам как к компании и испортит удовольствие от покупки.
Разрабатывая систему мотивации, важно продумать, что именно вы будете предлагать клиентам исходя из соображений репутации и их дальнейшей мотивации к покупкам, автоматизации процесса и бюджета.
С точки зрения будущих продаж гораздо интереснее давать бонус или скидку на следующую покупку или заказ. Для каждого проекта необходимо считать свою экономику, но, обещая особые «плюшки» за новое взаимодействие с компанией, мы безусловно обеспечиваем возврат клиента.
Скидки на следующую покупку или внутренние бонусы — вполне выигрышные механики. Сегодня такие программы есть практически у всех компаний, особенно у маркетплейсов: они удерживают покупателей, давая внутренние баллы и предлагая скидки за новые заказы, отзывы, размещенные фотографии или покупку товаров с особыми отметками.
Большинство компаний настраивают работу с отзывами через CRM, позволяющие делать рассылки по СМС или e-mail. Их текст можно завершить просьбой оставить отзыв о товаре или услуге. Обратите внимание: не положительный отзыв, а отзыв как таковой.
Чтобы минимизировать потенциальный негатив, некоторые компании предварительно проводят опросы о качестве услуг или товара. И лишь после этого во второй рассылке направляют просьбу написать отзыв только тем, кто дал положительную обратную связь — кто априори лоялен.
В рассылке следует учесть важный технический момент: человека нельзя попросить просто оставить отзыв где-нибудь. Его нужно отвести на площадку, выбранную согласно вашей репутационной стратегии: на отзовик, в ваш паблик или на сайт.
Клиент не должен думать за вас. Нужно максимально упростить ему задачу: дать ссылку на конкретную площадку.
Просьба об отзыве может выглядеть так:
Добрый день! Пожалуйста, оставьте о нас отзыв вот здесь: *ссылка на карточку вашей компании на нужном сайте*.
В благодарность за уделенное время мы подарим вам скидку 10% на следующий заказ.
Ваше мнение очень важно для нас!
или
Добрый день! Рада, что вам понравилось! Носите с удовольствием)
Буду очень благодарна, если оставите отзыв о нашей компании вот здесь: *ссылка на карточку вашей компании на нужном сайте*.
Ведь все, кто только хочет сделать у нас заказ, обязательно читают их. Для нас это очень важно.
Ссылка на собственные социальные сети вполне допустима, но с точки зрения управления репутацией важнее вести людей на сторонние ресурсы. Это могут быть сайты отзывов, а для ваших офлайн-точек — геосервисы.
Только не переусердствуйте с количеством прилагаемых ссылок. На примере ниже вы увидите большой выбор площадок, где можно оставить отзыв. За каждый отклик компания обещает скидку. Но такое сообщение воспринимается как огромное полотно со списком задач — негативно:
Здравствуйте! Большое спасибо за ваш отзыв! Нам очень приятна ваша оценка. Пожалуйста, поделитесь своим отзывом на сайтах, указанных ниже.
В благодарность за каждый опубликованный отзыв мы подарим вам сертификат на 500 рублей на все наши услуги. Разместив отзыв на всех перечисленных сайтах, вы получите сертификат на 7500 рублей!
Обратите внимание: для успешного размещения отзыва желательно прикрепить фото пациента или интерьеров, договора, чека.
Пожалуйста, пришлите нам ссылки на размещенные вами отзывы по электронной почте [email protected]. В ответном письме мы направим вам подарочный сертификат.
Как известно, широкий выбор парализует. Рекомендую прилагать максимум две-три площадки, а лучше одну-две. Возможно, у клиента где-то уже будет свой аккаунт, а где-то отпугнет многоступенчатая регистрация или неудобный сайт. В последнем случае клиент по-человечески разозлится и уйдет в никуда.
Наша задача состоит в том, чтобы максимально упростить для клиента процесс принятия решения. Пусть у него будет небольшой и несложный выбор.
Наш мозг устроен так, что ему намного проще обобщать, экономя таким образом немало времени и энергии. И хотя рациональное начало говорит, что подобный подход далеко не всегда можно считать верным, в глазах большинства все политики лжецы, а все подростки глупы и ничего не знают о жизни. Это не справедливое, но рабочее правило. Вот почему человеку или компании приходится тратить так много времени и сил, выстраивая положительную репутацию вопреки стереотипам.
Один из мощных инструментов разрушения стереотипов — работа с представляющим вас окружением. Как только клиент сможет связать образ бренда с приятным ему лидером мнений, предубеждения потеряют свою силу.
Согласно индексу потребительского доверия Nielson, 92% потребителей доверяют пользовательскому контенту больше, чем традиционной рекламе. Агентство по связям с общественностью Edelman в своем ежегодном исследовании выяснило, что 61% людей считают информацию, полученную от «такого же человека, как я», заслуживающей доверия или даже очень заслуживающей доверия.
Эти цифры невозможно игнорировать. Поговорим о том, кто такие инфлюенсеры, как их искать и по каким принципам подбирать для своей компании.
Инфлюенсеры (от англ. influence — влияние) — пользователи социальных сетей с обширной и лояльной аудиторией. Как правило, у них есть собственный отработанный образ и подход к аудитории.
Инфлюенсер делает бренд более персонализированным, а за счет этого — более привлекательным. Потребители не любят безликий бизнес, в общественном представлении кажущийся бесчувственной машиной по поглощению денег «обычных людей». Как правило, этот стереотип одинаково портит образ компании из любой сферы, даже социальной. Партнерство с инфлюенсерами решает эту проблему: у компании появляется человеческое лицо.
Поиск инфлюенсера начинается с тематики. Вы выбираете блогеров, освещающих ваши или близкие вам темы. При этом инфлюенсеру необязательно полностью разделять ваш взгляд на вещи. Достаточно того, чтобы его базовые ценности и идеи совпадали с вашими. В таком случае через него вы получите новые выходы на нужную аудиторию и сможете сформировать у нее правильное впечатление о своем бизнесе и его продуктах.
При качественно выстроенной работе потребители вместо того, чтобы обращаться в службу поддержки, начинают задавать волнующие их вопросы о продукте или компании напрямую инфлюенсеру. Он получает более активное вовлечение, а вы расширяете свою аудиторию.
Никто не подписывается в соцсетях на тех, кто ему неприятен. А значит, положительные ассоциации, связанные с вашим инфлюенсером, немедленно переносятся на ваш бренд. Вы развиваете партнерство с веселым и занимательным блогером? Таким же люди будут видеть ваш бренд. Вы выбираете блогера, выступающего за экологичность? За большую традиционную семью? За открытые либеральные принципы? Все это — плюсы вам в копилку от аудитории.
Будьте внимательны при выборе инфлюенсера: от того, кто будет продвигать ваш бренд, зависит и то, каким вас будут считать потребители. «Скажите мне, кто ваш друг, и я скажу, кто вы» — этот принцип работает не только в офисной переговорной, но и в управлении онлайн-репутацией. То, с кем вас связывают партнерские проекты, акции или посты, и то, какие люди поддерживают вас на страницах в соцсетях, определяют вас в глазах потенциальных клиентов и партнеров.
Инфлюенсеры придают взаимодействию с брендом глубину. А это означает лучшее SEO и увеличение конверсии. Чем более позитивная и прозрачная информация появляется о вашем бренде, тем лучше для управления вашей репутацией. В то время как контент, публикуемый самим брендом, может показаться статичным и неинтересным, аналогичный (в том числе и идентичный!) пост у инфлюенсеров побуждает людей комментировать и обсуждать. Разница лишь в том, кто выпускает контент — «скучная» деловая компания или такой классный и близкий по духу блогер.
Для начала углубимся в терминологию. Агенты влияния — это легендированные аккаунты: искусственно созданные аккаунты, управляемые людьми и имеющие определенную легенду.
Агенты влияния не являются ботами. Ни в коем случае. Боты — это автоматически созданные пустые аккаунты, которые ходят по социальной сети и выполняют заданные действия: ставят лайки, расшаривают картинки или автоматом пишут шаблонизированные тексты.
Легендированный аккаунт, или агент влияния, «живой». У него есть свой образ. Например, образ мамы двоих детей за 30, увлекающейся вопросами экологии и ухода за собой. Эта легенда поддерживается ее коммуникацией в сети, ее подписками, публикациями, постами и репостами.
Работа через агентов влияния дает возможность продвигать свой продукт с помощью «личной рекомендации». Мы получаем все преимущества нативной рекламы за небольшие деньги. Это весьма эффективная стратегия, особенно если все реализовано качественно: у аккаунта хорошая легенда и живая активность.
Хорошая легенда крайне важна. Никто не поверит в рекомендации пользователя с нулевой или противоречивой историей. Более того, при некачественной реализации мы получим лишь негативную реакцию: «Что это за бренд, который держит нас за дураков? Проплатили ботов и думают, что мы поверим этой рекламе?!»
Как и во всей работе с репутацией, действовать через агентов влияния нужно очень осторожно.
При качественной работе агентов влияния большинство пользователей даже не смогут отличить их отзывы от настоящих. Продвижение у агента влияния будет выглядеть как обычная «живая» рекомендация и не вызовет негатива.
Работа с агентом влияния строится следующим образом: бренд предоставляет реальному человеку продукт или услугу, тот пробует все на себе и только потом на основе личного опыта готовит контент.
Безусловно, бренд снабжает агентов влияния тезисами, рекомендует tone of voice, который хочет транслировать через них. Однако честная нативная история складывается только при дополнении всех этих сухих материалов личным опытом. Лучший микс: собственный опыт агента + опыт, обеспеченный ему брендом.
Перед тем как связываться с агентами влияния, репутационщик проходит полное обучение у клиента, особенно если тот представляет такую сложную сферу, как, например, фармацевтика. Специалисты получают объемные учебники и гайды, постоянно посещают консультации и вебинары об использовании товаров, услуг и препаратов.
Работа через агентов влияния на фармацевтическом рынке заслуживает особого внимания. Мы мониторим данные по этой тематике и часто видим, какими «народными» и подручными средствами лечатся люди, что они делают с собой, но самое страшное — что они делают со своими детьми.
Продвижение лекарственных препаратов через агентов влияния действительно спасает жизни. Подготовленные и обученные агенты объясняют людям, что лечиться, прикладывая лопух к сильному порезу или закапывая ребенку в нос грудное молоко, — неправильно и опасно. Это уже не просто подготовка контента для продвижения. У такой работы есть социальная ценность.
В профессиональном сообществе репутационщиков работу с агентами влияния до сих пор относят к «серым» методам. Мы готовы согласиться с этим, но лишь отчасти: рекомендации агентов — это наполовину искусственно созданный контент. Однако суть этого контента не в пустой рекламе вроде «Вот классный шампунь, а вот хорошие таблетки». Через агентов влияния мы стремимся передать личный опыт и полезную информацию, чтобы направить человека и помочь ему в выборе.
Посчитать финансовую эффективность работы через агентов влияния практически невозможно. Вы технически не сможете в каждом сообщении оставлять ссылку с utm-меткой (не все площадки позволяют оставлять ссылки), чтобы посчитать количество переходов и заказов, а затем оценить эффективность и окупаемость проделанной работы. Увы, именно по этой причине многие компании отказываются от сотрудничества с агентами влияния. Но у репутации другие метрики: да, они не финансовые, но все же отображают реальную ситуацию. Подробнее мы поговорим о них далее.
Другие бренды (и их еще больше) считают, что все это — капля в море, и не верят в эффективность такой работы. Третьи просто стесняются выходить к людям от лица бренда или агентов влияния, так как не понимают, что говорить и как себя вести.
Но помните: пока вы держитесь за свои страхи и ограничивающие убеждения, ваши конкуренты строят диалог и заручаются поддержкой потенциальных клиентов.
Интенты (от англ. intent — намерение) — так репутационщики называют оставленные людьми сообщения или посты, содержащие намерение покупки. К интентам можно отнести посты с просьбой о помощи в выборе: «Где лучше подстричься?» или «Какой из двух телевизоров приобрести?».
Регулярно работая с интентами, компания может выйти на диалог с большим количеством клиентов. Вовремя дать разъяснения, посоветовать лучшие методы использования, помочь в решении дилеммы — такой подход позволит превратить автора интента в лояльного клиента и заинтересовать продуктом новую аудиторию (подписчиков и читателей автора). Компания же сможет заработать таким образом дополнительные репутационные очки.
Преимуществами работы с интентами особенно успешно пользуются банки и сотовые операторы. Они тщательно мониторят инфополе и приходят к автору интента с конкретными тарифными предложениями или решениями.
Кстати, заход через решение проблемы — самый эффективный прием в работе с пользователями, публикующими в сети интенты. Ведь людей волнуют не только ответы на прямые запросы вроде «что выбрать»; порой им необходима помощь: «возникла проблема, не знаю, что делать…». Если бренд или компания решают эту проблему, то, скорее всего, приобретают нового клиента.
Войти с помощью соц. сетей: