Работа с репутацией: инхаус или аутсорс

Итак, вы готовы поработать с репутацией. Казалось бы, решение принято, можно действовать. Но здесь вас ждет новое распутье. Стоит ли взять в штат человека, который возьмет на себя ORM, или отдать все задачи на аутсорс?

Прежде чем углубиться в изучение всех «за» и «против», обратим внимание на ваши возможности и потребности. Малый или микробизнес с финансовой точки зрения, скорее всего, не сможет позволить себе делегировать управление репутацией «на сторону». Точно так же наем специалиста может оказаться не по карману человеку, развивающему свой личный бренд.

Выход — взяться за работу самостоятельно. Как я неоднократно говорила, ORM часто начинают развивать своими силами. На первых порах это нормальная практика. Если у вас своя компания, то, подрастая, вы сможете постепенно отдавать отдельные направления репутационной работы на аутсорс, чтобы разгрузить свои ресурсы.

Как показывает практика, лучше всего доверить профессионалам PR или SERM. Здесь особенно важны опыт и хорошая техническая база. Но это не панацея. Принимая решение об аутсорсе, следует ориентироваться на ваши цели и имеющиеся ресурсы.

Исходите из своей экономики. Зачастую передача задач специализированным агентствам может оказаться дешевле. Вы сэкономите на загрузке собственного штата, скорости и качестве работы.

Репутация — это прежде всего комплексный подход, поэтому многие компании передают все вопросы ORM в агентство, где каждое из направлений закроет отдельный профессионал. Но и у наличия штатных специалистов есть плюсы.

Рассмотрим преимущества и недостатки обоих вариантов.

Плюсы инхауса, или внутреннего отдела

• Вы инвестируете в свою команду. Каждая задача, которую вы будете открывать в процессе знакомства с миром онлайн-репутации, даст вам возможность повысить квалификацию собственных сотрудников. Чем больше вы вкладываетесь в них, тем лучше результат и тем сильнее команда.
• Вы управляете временем, нагрузкой и расписанием. Как правило, подрядчик работает по своему графику, особенно если с вами сотрудничает фрилансер. При таком раскладе вы можете прийти к рассинхронизации действий с основным офисом. Но, если ваши специалисты внутри, таких проблем не будет.
• Полное погружение в задачу. Управляя проектом изнутри, вы понимаете, что каждый его участник как минимум разделяет ваши ценности. Как максимум он верит: успех компании — это и его успех, а потому с готовностью инвестирует в работу больше времени и сил. Это особый уровень вовлечения.

Минусы инхауса, или внутреннего отдела

• Больше расходов. Штат намного дороже аутсорса, и это даже без учета сложности и стоимости подбора, построения и удержания команды. Кроме того, не обладая нужными компетенциями, вы сами не сможете отличить достойного специалиста от плохого.
• Недостаток квалификации. Специалист, даже самый классный, не будет одинаково хорош во всем. Обучение может оказаться слишком трудоемким или дорогостоящим. Ресурсы, потраченные вами на изучение нового направления деятельности, отвлекают внимание от того, что вы уже делаете отлично. Это даже может снизить результативность работы по текущим направлениям.

Когда вы просите от команды слишком многого, вы ставите ее на грань выгорания. Сколько бы задач ни «горело», количество часов рабочей недели ограничено. Вы можете переключать людей на разные задачи, но в какой-то момент придется расставлять приоритеты и решать, что сделать, а что отложить.

Если сейчас вы подумали про сверхурочные часы, то помните: это дорого и выматывает. Люди долго не продержатся в таком режиме. Чем больше вы просите сделать, тем менее продуктивно будет работать команда.

Отсутствие опыта в работе с репутацией делает выстраивание собственной команды очень непростым процессом. Можно заполнить пустующие ячейки разными специалистами, но что, если у каждого из них будет свое видение ситуации? Получится упряжка, в которой каждый потянет в свою сторону. При таком раскладе внутренний конфликт неизбежен.

В агентствах эту проблему решают определенные регламенты работ, а также единое видение, понимание и инструменты.

Плюсы аутсорса

• Экономичность. Передача отдельных задач на аутсорс может оказаться более доступной с финансовой точки зрения, чем содержание своего отдела.
• Гибкость. Аутсорс позволяет быстрее закрыть необходимые здесь и сейчас компетенции. На то, чтобы с нуля вырастить специалистов внутри команды, придется потратить больше времени и денег. Аутсорс же оперативно удовлетворит ваши потребности. Как только необходимость в дополнительной компетенции исчезнет, агентство снимет эксперта с проекта, и платить за него будет не нужно.
• Доступ к экспертной базе. Даже если у вас мощная команда, наверняка время от времени она сталкивается с задачами, требующими особых знаний из узких сфер. Например, у вас отличный маркетинг, вы используете множество работающих методов, но вам необходимо выйти на известный маркетплейс, а вы этого раньше не делали. Отдайте задачу подрядчику, специализирующемуся как раз на работе с нужной вам площадкой. Такое партнерство сэкономит вашей команде много времени.
• Ускорение работы. Иногда у вас есть все, кроме времени. Аутсорс помогает удвоить ваши ресурсы и достичь видимых результатов даже раньше намеченного срока. Это тоже экономия денег.
• Снижение нагрузки на внутреннюю команду. Помощь со стороны не будет лишней не только в текущей работе, но и в экстренных случаях. Например, у вас в штате временно выпала одна позиция. Пока вы закрываете ее изнутри, внешний подрядчик может подстраховать вас и взять задачи на себя. Вам также не придется перераспределять нагрузку между оставшимися специалистами, перегружая их.

Минусы аутсорса

• Проблемы в коммуникации. Когда ваши задачи у подрядчика, вам менее заметно движение по проекту. Даже самые классные специалисты не всегда могут позволить себе ежедневно давать вам обратную связь. Здесь на помощь могут прийти современные инструменты совместной работы.
• Меньше контроля. Компания или подрядчик/фрилансер, которому вы передаете проект, не будут детально отчитываться по каждому шагу. Вы даете задачу и спецификации — они возвращают готовую работу. Не все заказчики стремятся контролировать каждый этап и постоянно влиять на процесс, но и так тоже бывает. Сотрудничество с пошаговой отчетностью потребует слишком много времени на сбор замечаний и внесение корректировок. Если вам важно держать все под абсолютным контролем, выгоднее собрать внутреннюю команду.
• Отсутствие долгосрочных обязательств. Рынок репутационного менеджмента молод, поэтому здесь немало пусть и профессионалов, но случайных. Они могут оказаться неэтичными и, например, уйти из проекта, не доведя его до конца. Это нормально для многих игроков на рынке аутсорса в самых разных сферах. Чтобы обезопасить себя от подобного, просто будьте внимательнее при выборе подрядчика.
• Конфиденциальность. Главный риск — утечка информации. Особенно если вы выбрали ненадежного подрядчика. Репутация — дело интимное. Информация должна быть строго конфиденциальна.

Как-то раз CarPrice обвинили в закупке 17 000 отзывов. Был ли это вброс или же эта информация оказалась в СМИ по неосторожности подрядчика? В любом случае вышла очень громкая и некрасивая история. Будьте аккуратнее.

Нельзя списывать со счетов и тот факт, что подрядчик может быть не столь глубоко погружен в ваш бизнес, как ваша команда. Настроить все под особенности компании внутри нее гораздо проще. Однако хороший подрядчик даже на аутсорсе приложит усилия к тому, чтобы изучить ваши ценности и позиционирование, и только после этого начнет работу.

Что бы вы ни выбрали, в управлении репутацией есть одно направление, которое точно должно оставаться внутри компании. На аутсорс нельзя отдавать техническую или сервисную поддержку клиентов.

Особенно это касается сервисных компаний, например интернет-провайдеров, служб доставки, банков, МФО (микрофинансовых организаций). Иными словами — всех сфер, где люди могут написать что-то вроде «у меня тут не работает…», «где моя посылка…», «где мой интернет…». Только внутри компании, какого бы размера она ни была, можно качественно и оперативно ответить на эти вопросы, а значит, и эффективно организовать поддержку.

Почему так происходит?

Необходим постоянный доступ к информации, нужной для решения проблемы.

Можно написать скрипты и регламенты. Однако они содержат порядок действий только в типовых ситуациях. Любой нестандартный случай, а также обстоятельства, в которых потребуется уточнение дополнительной информации о заказе, парализует деятельность отдела по работе с клиентами на аутсорсе.

Запросы подрядчика могут потеряться, не попасть в список приоритетных у внутреннего менеджера, отделы могут отфутболивать запрос друг другу и т.д. В итоге вместо решения мы получим зависшую у агентства задачу, а как результат — раздраженного клиента.

Важна скорость реакции.

У меня был проект, на котором между ORM-подрядчиком и клиентом было еще четыре звена (этакий суб-суб-субподряд). Представьте себе: человек оставляет жалобу, агентство ее видит, а потом преодолевает четыре звена, чтобы уточнить информацию и правильно отреагировать.

Мы не можем отписаться: «Ваша жалоба принята. Пожалуйста, ожидайте ответа». Мы должны сразу решить проблему клиента. Для этого мы уточняем номер договора, выясняем, что именно произошло. Вот почему такие вопросы, как поддержка клиентов, обязательно оставлять внутри компании. От скорости зависит, уйдут люди или останутся. Да, на настройку внутреннего отдела по работе с клиентами вы потратите массу времени. Но это будет в разы эффективнее. А может, еще и дешевле, чем у подрядчика.

Кстати, о деньгах. Увы, нельзя назвать единую цену, справедливую для рынка: у всех разные задачи, и для их решения требуется разное количество людей. Поэтому некоторые компании часть своих задач закрывают сами, а часть отдают на аутсорс. Кроме того, рынок совершенно не сформирован: за одну и ту же услугу разные подрядчики могут выставить разный прайс.

Остается только пробовать, искать или ориентироваться на экспертов, уже заработавших репутацию на рынке.

Организация ORM-отдела

Итак, вы приняли решение создать свой отдел по управлению репутацией. Если компания пока небольшая, то отдел начнется с собственника. Не спеша и последовательно вы приступаете к работам, описанным во второй части этой книги, фиксируете результаты и вносите необходимые корректировки. Чувствуя, что работа забирает больше времени, чем вы готовы ей посвятить, подключаете сотрудников.

Если у вас среднее или крупное предприятие, где уже функционирует маркетинговый отдел или есть свои диджитал-специалисты, то создание нового подразделения будет происходить в полной синергии с ними.

Как показывает практика, первым направлением работы станет мониторинг. Это легко объяснить: он дает аналитику и понятные руководству графики и таблицы. С мониторингом появляется визуально ясный итог — его можно «пощупать» и несложно понять. После знакомства с результатами мониторинга руководители, как правило, окончательно убеждаются в том, что компании необходимо работать с репутацией.

При сборке отдела в большой компании мы в первую очередь ищем руководителя, разбирающегося в вопросах ORM. Его основными компетенциями должны быть управление командами и репутационный менеджмент. Этот человек сможет разработать стратегию, подобрать исполнителей, настроить все процессы и в дальнейшем контролировать их.

Вначале ORM-менеджер может работать и сам, без подчиненных. Главное, чтобы он стал связующим звеном между действующим PR-отделом, отделом маркетинга и другими департаментами компании. Специалист по управлению репутацией сможет это сделать благодаря широкому спектру знаний и навыков: SEO, SERM, PR, аналитика, мониторинг, работа с данными и биржами, стратегическое планирование, копирайтинг. Найдите хорошего репутационщика, и он, не раздувая офисный штат, выстроит сотрудничество с фрилансерами, специализирующимися на вопросах, не закрытых внутренними специалистами.

Однако ORM-менеджер, с отделом или без, не сможет нормально работать, пока остальные структуры компании не будут понимать, зачем он нужен. Почему ваши специалисты должны отвлекаться от своих задач и тратить время на общение «с этими репутационщиками»?

От руководителя и менеджера, на которого возложены задачи ORM, требуется еще кое-что: донести до ключевых сотрудников идею о тесной связи репутации компании в целом с их работой в частности.

Как это сделать? Объясните, что каждый отдельно взятый сотрудник по-своему способствует созданию репутации. Например, в ритейле нужно убедиться, что покупатели могут легко найти ваш магазин в онлайне, что там их ждет необходимая информация, способная побудить их оставить заказ или снова зайти на сайт.

Работа каждого сотрудника, с которым контактирует клиент, — от поиска по сайту до последующего обслуживания — отражается на потребительском опыте. Удовлетворенность клиента напрямую влияет на то, вернется ли он к вам.

Дружелюбие и терпение — секрет успешного завершения сделки и удержания клиента. Это важно для репутации компании; это важно для успешного функционирования каждого из звеньев команды.

Не только сотрудники помогают клиентам, но и наоборот. Благодаря нашим потребителям и обратной связи от них мы можем становиться успешнее. Прислушиваясь к отзывам и учитывая их при принятии решений, мы можем не только поднять уровень удовлетворенности потребителей, но и укрепить свою базу лояльных клиентов. А значит, и вырасти как бренд. Кстати, в эту работу входит и отслеживание отзывов клиентов конкурентов.

Помните: каждый сотрудник влияет на общий опыт взаимодействия с компанией. Совокупное впечатление ваших клиентов отражается в рейтингах и на сайтах-отзовиках. А чем больше у вас звездочек, тем больше доход.

Наем ORM-специалиста

Подбор ORM-менеджера может стать самым сложным этапом. В базе популярного портала и вовсе нет такой должности. На ситуация лучше, но количество резюме исчисляется несколькими десятками, а вакансий — единицами. Это проблема.

Неизвестно, сколько пройдет времени, прежде чем расклад изменится. Поэтому, чтобы упростить процесс найма, рекомендую вводить в строку поиска соискателей основные термины: ORM, работа с репутацией, управление репутацией.

В крайнем случае приглашайте на собеседование опытных SMM-щиков, PR- или SEO-специалистов: именно им, скорее всего, будет по силам освоить инструментарий ORM. Это особенно важно, если у вас небольшая компания и вы пока можете позволить себе только одну новую единицу в штате.

Однако поиск — это лишь полдела. Нужно составить и свою вакансию. В табл. 1 представлены требования, которые помогут вам это сделать.

При описании вакансии ориентируйтесь на то, что хороший ORM-специалист сможет взять на себя следующие основные обязанности:

1. Разработка репутационной стратегии, в том числе постановка целей и расчет KPI.
2. Разработка документации, регламентов, инструкций.
3. Мониторинг поисковой выдачи, СМИ и социальных медиа.
4. Создание и распространение позитивного контента.
5. Работа с негативом, касающимся компании, ее продуктов и ключевых персон.
6. Ежемесячная аналитика, корректировка KPI исходя из динамики.

Отмечу, что пункты 4 и 5 — довольно общие. Если у вас уже есть четкое понимание, чего вы хотите, собственную вакансию вы можете составить более детализированно.

От менеджера по работе с репутацией мы также ждем развитых софт-скилов, в том числе умения работать в команде, эффективного тайм-менеджмента, организованности, позитивного мировоззрения и искреннего желания помогать людям. Ведь суть ORM не только в улучшении показателей и росте продаж; главное здесь — люди.

В табл. 2 представлены вопросы для собеседования, которые помогут вам оценить степень компетентности соискателя.

Везунчикам повезет найти «спеца-молодца». Но даже если удача отвернулась от вас в тот момент, когда вы искали репутационщика, у меня есть для вас решение: ORM-специалиста можно вырастить и воспитать самостоятельно. Я придерживаюсь мнения, что обучить «под себя» новичка или специалиста из смежной области — это прекрасный вариант. Так я выросла сама. И за последние годы успела воспитать немало отличных сотрудников.

Еще лет десять назад рынок был настолько зелен, что о должности репутационщика никто и не слышал, а на зарождающуюся вакансию мониторщика пробовались самые разные специалисты — от пекаря до слесаря. В такой ситуации, когда к вам идут люди совершенно других компетенций, рекомендую проводить отбор по софт-скилам.

Сегодня ситуация будто бы наладилась. Еще пару лет назад на сайте с вакансиями я находила резюме сотен профильных специалистов по мониторингу. Но, как оказалось, рано радовалась. При ближайшем рассмотрении выяснялось: почти 90% из них умеют только отсматривать сообщения в системе мониторинга — т.е. они не в состоянии даже самостоятельно ее настроить!

Примерно так же обстоят дела с большинством вакансий в сфере ORM. Вот почему мы в агентстве выстроили систему обучения и наставничества: берем людей с более или менее подходящими компетенциями — пиарщиков, журналистов, социологов, специалистов с необходимыми базовыми навыками или личностными характеристиками — и выращиваем из них профессионалов.

С точки зрения агентства, обладающего необходимыми компетенциями, конечно, лучше, проще и дешевле взять и научить человека самостоятельно. Если же вы представляете компанию-клиента и у вас нет никого, кто разбирался бы в ORM, то лучше раскошелиться на сильного руководителя из сферы маркетинга: он сможет собрать команду и выстроить процессы обучения, в том числе привлекая репутационное агентство в качестве консультанта.

А если без отдела и специалиста?

Кому отдать задачи ORM, когда нет средств на формирование специального отдела или даже наем одного специалиста?

Если у вас небольшая компания, репутационную работу могут взять на себя собственник или маркетолог.

Если у вас средний или крупный бизнес — бренд-менеджер. Ведь именно он является хранителем ценной информации о бренде. Ему в помощь можно взять полноценное репутационное агентство.

На практике вопросы репутации чаще всего передают отделу маркетинга. А там уже копятся задачи SMM, работа с медиа, соцсетями, рассылками. Загляните на сайты вакансий — и поймете, что на маркетологов сегодня стремятся повесить сразу все.

Представьте, один только email-маркетинг — это достаточно большая и плотная работа, занимающая целый день одного человека. Мне непонятно, как он должен успевать еще и вести маркетинговую кампанию, общаться с пользователями, писать посты… Однако компании действительно этого требуют.

Как я вижу, многие маркетологи привыкли к такой практике: от них требуют компетенций по всем фронтам. В итоге чему-то уделяется больше внимания, чему-то — меньше.

Отдайте маркетологу еще мониторинг, реагирование, работу с отзывами — и в шоке окажутся все: и сам маркетолог, и агентство, которое дадут ему в помощь. Если дадут.

У маркетолога физически не будет времени на то, чтобы давать внешней команде обратную связь. Или на то, чтобы выслушать и понять инструкции агентства. Коммуникации — это тоже дополнительная работа, а возможностей и времени у специалиста больше не станет. Это некорректно. Так делать не следует.

Есть другой вариант развития событий: вся нагрузка по ORM ложится на PR-отдел. Тогда все более или менее складывается. Специалисты могут вполне органично вплести в свой функционал мониторинг, выпуск позитивного контента, работу с соцмедиа и СМИ. Правда, необходимо будет синхронизировать все процессы с тем же отделом маркетинга, чтобы наладить обмен информацией. Плюс подключить отдел по работе с рекламациями, чтобы в случае пожара в тех же социальных медиа иметь возможность оперативно и правильно реагировать. Такая связка сработает.

В идеале в компании должен быть отдельный репутационный отдел или как минимум ORM-менеджер, который сможет ставить задачи отделам рекламаций, маркетинга и PR, контролировать их выполнение, запрашивать продукты и отвечать за стратегию.

Когда все размыто — часть работы выполняют пиарщики, часть — маркетологи, к каким-то задачам ненадолго подключаются временные коллеги, а что-то на себя берет даже сам собственник, — в итоге никто ни за что не отвечает. При таком раскладе мы просто создаем вокруг себя хаос. Это не здорово.

Отправить