Показатели эффективности
Зачем измерять репутацию
Вы когда-нибудь слышали песню United Breaks Guitars? На YouTube она собрала более 20 млн просмотров, а самый популярный комментарий звучит так: «Это самая впечатляющая жалоба на плохое обслуживание, что я когда-либо встречал!» Действительно, у истоков этого трека, вышедшего в далеком 2009 г., стоял конфликт между музыкантом и авиакомпанией.
В 2008 г. канадский певец, популярный спикер и писатель Дэйв Кэрролл летел одним из рейсов авиакомпании United Airlines. Прибыв в Чикаго и отправившись за своим багажом, вместо гитары стоимостью $3500 он получил лишь ее останки.
Гитару повредили грузчики. Кэрролл пытался добиться возмещения убытков, но авиакомпания сделала вид, будто она здесь вовсе ни при чем. В какой-то момент музыкант готов был закрыть глаза на разбитую гитару и попросил в качестве компенсации купоны на сумму в три раза меньше потерянной. Однако в ответ на свои притязания певец слышал либо тишину, либо категоричный отказ от любых переговоров, компенсаций или хотя бы извинений за причиненные неудобства и понесенные расходы.
Тогда Кэрролл понял: пора действовать по-другому — и сделал то, что умел лучше всего, — спел песню о том, как United портит багаж своих пассажиров. Когда видео на записанный трек набрало 150 000 просмотров, авиакомпания прервала-таки молчание и предложила певцу деньги. Правда, не за испорченную гитару, а за удаление видео. В ответ Кэрролл предложил им направить всю сумму на благотворительность.
Разумеется, ироничный четырехминутный трек не мог обанкротить компанию. Однако в диджитал-эпоху такая мощная волна негатива серьезно навредила репутации перевозчика. По данным издания The Times, через четыре дня после премьеры видео цена акций United Airlines упала на 10%. Это обошлось акционерам в $180 млн (!). Не говоря о настоящей буре критики, разразившейся в соцсетях и на сайтах-отзовиках. Самое удивительное в этой истории то, что United Airlines могла легко не допустить этой ситуации — но вообще ничего не предприняла.
Управление репутацией и ее регулярное измерение экономит деньги. Если бы авиакомпания просто согласилась выплатить Кэрроллу $1200 в виде купонов, ничего бы не было: ни финансовых убытков, ни 20 млн просмотров, ни поисковой подсказки United Breaks Guitars, следующей на второй строчке сразу после United Airlines. С момента конфликта прошло более 10 лет (!), а подсказка до сих пор в топе.
Отслеживание и измерение показателей репутации серьезно экономит деньги компании в долгосрочной перспективе.
Измерение репутации создает ценность для стейкхолдеров. Ваш бренд — это больше чем просто торговая марка, логотип или слоган. Это один из самых ценных бизнес-активов и важный фактор, определяющий, чего на самом деле стоит ваша компания.
Наконец пришло время поговорить о том, кто же эти стейкхолдеры, создающие ценность компании и определяющие эффективность работы репутационщика.
«А судьи кто?», или О тех, кто оценивает работу репутационщика
Репутация компании, бренда или отдельно взятой персоны — многосоставная конструкция, в основе которой лежат интересы и потребности определенного круга причастных сторон. Это значит, что оценка эффективности репутации зависит не от одного ключевого лица, а от целого ряда стейкхолдеров. Более того: мы приходим к тому, что репутационный менеджмент переплетается с теорией стейкхолдеров.
Эта теория, сформулированная в Стэнфорде в 60-х годах прошлого века, должна была помочь руководителям компаний понять суть изменений делового климата. Тогда появилось первое определение стейкхолдеров как групп, без чьей поддержки организация прекратит свое существование. Звучит зловеще, но на самом деле это история не про конец бизнеса, а про необходимость учета потребностей заинтересованных лиц в стратегическом планировании.
Первые исследователи этой теории верили, что в быстро меняющейся деловой среде руководители должны уделять гораздо больше внимания внешним силам, чем внутренним противоречиям. Как оказалось, это требует от компании совершенствования методов работы с клиентами, поставщиками, сотрудниками, финансистами, партнерами, возможными инвесторами, обществом, СМИ и т.д.
Для простоты понимания вопроса на этом этапе мы сократим список заинтересованных групп до трех основных.
Первая группа: клиенты компании, которые могут оценить ее репутацию с точки зрения качества предлагаемых ею товаров и услуг.
Вторая группа: акционеры и финансовое сообщество, способные оценить репутацию компании в экономической сфере. Например, банки могут оценить кредитный рейтинг организации и ее инвестиционный потенциал.
Третья группа: общество, оценивающее репутацию компании относительно ее участия в решении социальных проблем. Эта группа заинтересована в открытости корпоративной социальной ответственности организации или благотворительной деятельности отдельной персоны.
Однако, как показывает практика, в процессе оценки деятельности репутационщика даже в таком ограниченном круге из нескольких стейкхолдеров нередко возникает путаница из-за подмены понятий. Широкий круг людей с трудом отличает термины имиджа, идентичности и репутации компании.
Эту проблему можно решить, разобрав эти понятия на составляющие.
Мы приобретаем идентичность, строящуюся внутри компании и во многом на базе корпоративной культуры. Ее главные составляющие — история, ценности, тактика и принятые в компании практики. Имидж же формируется в сознании внешних стейкхолдеров и базируется на их представлении о компании, сформированном в ходе контакта с ней, непосредственного или опосредованного, — через отклики в интернете, мнения друзей, новостные сообщения.
Репутация, в свою очередь, строится исходя из текущего восприятия внешних и внутренних стейкхолдеров. В этом смысле она может включать в себя элементы идентичности и имиджа, но при этом иметь более устойчивую и долговечную природу.
Другой вопрос в том, как ее измерить. О существующих методах мы и поговорим в этой главе.
Базовые показатели эффективности: когда все очень просто
Основная цель измерения репутации — понять, что люди думают о вас, сталкиваясь с продуктами или услугами вашей компании. Поэтому здесь часто звучат такие вопросы:
Известен ли ваш бренд в интернете?
Как клиенты отзываются о вас и описывают опыт взаимодействия с вашей компанией?
Какой контент появляется на страницах выдачи в поисковиках, если ввести название вашей компании? Там больше негатива, позитива или нейтральных ссылок?
В чем состоят репутационные отличия вашего бренда от конкурентов? Есть ли у вас представление об отраслевых трендах, которые помогут вам достичь собственных целей?
Найти ответы на эти вопросы нам помогут основные показатели эффективности работы репутационщика. Их мы и рассмотрим далее.
Рейтинг на сайтах-отзовиках, геосервисах, агрегаторах
От этого никуда не деться: отзывы — это голоса клиентов, и каждый из них влияет на репутацию вашего бренда.
Замеряйте динамику рейтинга по каждой из основных 5–25 площадок, отдельно или по среднему значению. Это удобно делать вручную в Excel. Однако если у вас много филиалов, то потребуются инструменты автоматизации. Такие сервисы, как, к примеру, или , помогут вам отслеживать рейтинги в удобном интерфейсе. Несомненный плюс автоматизированных сервисов состоит в том, что вы видите динамику рейтинга в режиме онлайн. При выборе инструмента ориентируйтесь на свои цели и ресурсы: много ли у вас точек? Нужны ли вам ежедневные обновления по рейтингам? Готовы ли вы тратить на это бюджет?
Тональность упоминаний
Тональность упоминаний — один из наиболее простых показателей эффективности работы специалиста по репутации. Эта метрика доступна тем, кто пользуется платными системами мониторинга, которые, как мы обсуждали в главе 2, нужны далеко не всем и не всегда. Такой пункт KPI, как тональность упоминаний, пригоден для объектов с большим количеством упоминаний в сети.
Система мониторинга YouScan для оценки тональности ввела метрику Net Sentiment Rate, или NSR. Она помогает оценить тональность упоминаний вашего бренда и ваших продуктов, а также сравнить ее с показателем конкурентов.
NSR считается по формуле:
Метрика считается по шкале от –100 до +100, где 0 — это нейтральная тональность.
Тональность поисковой выдачи
Здесь показателем эффективности проводимых работ будет доля позитивных площадок в выдаче. К таким мы относим сайты с позитивной и нейтральной информацией, а также собственные сайты и социальные сети при отсутствии на них негатива.
Внесите в таблицу результаты поиска по брендовому («компания») и репутационным («компания + отзывы», «компания + отзывы сотрудников») запросам с первой страницы.
Далее проставьте тональность каждой площадки — это удобно делать с помощью маркировки цветом.
Затем подсчитайте количество негативных и позитивных площадок и составьте на основе полученных данных график.
Проводить такой анализ рекомендуется не чаще, чем раз в три-четыре недели. Визуализировать данные на графике лучше всего в динамике.
Оценивать положение компании в поисковой выдаче необходимо через специальные сервисы, позволяющие делать снимки выдачи. К примеру, «Топвизор» — сервис для SEO-специалистов, используемый и репутационщиками.
Я не рекомендую работать через сервисы автоматической разметки тональности поисковой выдачи, так как их погрешность в определении тональности иногда достигает 90%, и вам в любом случае придется проверять все вручную. Кроме того, анализ поисковой выдачи — это творческий процесс, в ходе которого вы внимательно изучаете каждую площадку, размышляете о способах построения выдачи и ищете свежие идеи для создания позитивного контента.
Специальные метрики: когда все становится немного сложнее
Хочется еще раз провести параллель с маркетингом: в нем, в отличие от репутационного менеджмента, уже сложилась своя теоретическая база. Причем достаточно давно. Еще в 1990-е в России, вернее даже еще в Советском Союзе, появился учебник Филипа Котлера «Основы маркетинга» — с него и началась отечественная индустрия маркетинга. А там, где есть теория, уже отработаны и точные показатели эффективности — те же ROI, NPS, SoV.
В управлении репутацией такого нет. Поэтому и специальные KPI, как, впрочем, и базовые метрики, о которых мы говорили чуть выше, каждый определяет самостоятельно: и частные специалисты-фрилансеры, и большие агентства. Многие из них выбирают для себя количественные показатели: сколько было выпущено статей, как отработан негатив, сколько опубликовано отзывов.
Но если говорить о полноценном, профессиональном управлении репутацией, нам нужны качественные, а не количественные KPI. Можно бесконечно радоваться количеству размещенных статей или обработанных отзывов, но неминуемо возникают вопросы: «И что?», «Что нам это дает?» (рис. 13).
Результат должен содержать качественную, а не количественную оценку. Как аудитория отреагировала на наш контент, как обсуждала его? На какой странице в выдаче расположилась наша статья? Как теперь воспринимаются результаты поиска потенциальными покупателями? Повысился ли рейтинг в результате работы с отзывами? И т.д.
ROI (Return on Investment)
Про ROI в репутации хочется сказать кратко: мы не должны считать репутацию в деньгах. Во-первых, это долгосрочная инвестиция. Вы вкладываетесь сейчас, но результат можете получить через год, когда будет сформировано позитивное инфополе, вы станете узнаваемы и люди начнут совершать покупки у вас, а не у другой компании, благодаря доверию к экспертности вашего бренда.
Во-вторых, получить ROI в этой сфере технически сложно. Например, вы разместили статью и знаете, сколько человек ее прочли, но сосчитать, сколько из них после этого совершили покупку, не представляется возможным. Безусловно, можно включить в текст промокод или вшить UTM-метку в ссылку, однако это будет уже не нативный, а рекламный материал, и выполнять репутационные функции он вряд ли будет. Кроме того, далеко не все компании продают товары и услуги через свой сайт, а значит, мы не всегда можем зафиксировать продажу.
Классические маркетинговые показатели, такие как ROI, все же категорически не подходят для управления репутацией. Зато две другие метрики, SoV и NPS, мы можем заимствовать и оптимизировать под свои потребности.
SoV (Share of voice)
В оценке репутационных активностей целесообразно считать Share of voice, или SoV, — показатель [рекламной] активности конкурентов по отношению друг к другу, или, как говорят репутационщики, долю в диалогах. Она считается максимально просто и сравнивает количество упоминаний вашей компании и ее конкурентов.
Доля в диалогах — интересный показатель. Он отлично работает на рынке товаров, но оказывается не очень эффективен на рынке услуг. Кроме того, в репутационном управлении при подсчете своей доли в сравнении с конкурентами Share of voice мы рассматриваем в нерекламном инфополе.
Например, мы с вами принадлежим к фармацевтической сфере и продвигаем противовирусный препарат. У нас 1000 упоминаний лекарств в этой категории, из них 10% принадлежит бренду 1, 20% — бренду 2, 30% — бренду 3. Каждый процент — это и есть доля в диалогах, т.е. показатель того, сколько говорят о каждом из конкурентов.
SoV качественно указывает на знание о бренде: чем больше о бренде говорят, тем лучше о нем знают. Однако это лишь поверхностный взгляд; после уточнения этой цифры следовало бы копнуть глубже и проверить тональность: может быть, о компании говорят не так много, но крайне позитивно, а про конкурента больше, но хуже. Это уже работа аналитика.
NPS (Net Promoter Score)
При расчете этого показателя потребителям предлагается ответить на вопрос: «Какова вероятность того, что вы порекомендуете компанию/товар/бренд своим друзьям/знакомым/коллегам?»
NPS (от англ. Net Promoter Score) — это индекс определения приверженности потребителей товару или компании/бренду (или индекс готовности рекомендовать). Он используется для оценки готовности к повторным покупкам и является одним из главных индексов измерения клиентской лояльности.
Позитивный отзыв — это по сути своей рекомендация и есть.
В репутации индекс потребительный лояльности часто ассоциируют (и, надо сказать, ошибочно) с индексом тональности. В таком случае он измеряется через соотношение позитива к негативу. Мы не можем его игнорировать, так как именно от NPS зависит включение «сарафанного радио» — одного из самых эффективных методов продвижения как продуктов, так и услуг.
OTS (opportunity to see)
Этот показатель используется в медиапланировании и позволяет оценить количество контактов с людьми, достигнутых в результате кампании. Он пришел из наружной рекламы и дает нам количество потенциальных контактов с аудиторией.
Так, в сети «ВКонтакте» можно увидеть охват поста. Если под ним идет дискуссия, то мы говорим о том, что потенциальная аудитория комментариев к посту такая же, как и охват самого поста.
Располагая данными по охвату поста или топика, мы понимаем, что охват комментариев к этому топику равен охвату этого поста. Безусловно, это не чистая цифра. Но тем не менее такой показатель может иметь место. На практике мы давно его используем, правда, не употребляем термин OTS, а говорим «охваты» — так проще и понятнее.
MFI (Media Favourability Index)
Как правило, мы используем индекс лояльности медиа, чтобы понять количество положительных и отрицательных упоминаний компании. В репутационном управлении мы исследуем тональность инфополя, измеряемую по тональности упоминания либо в СМИ, либо в социальных медиа.
Мы также замеряем тональность поисковой выдачи, определяемую по количеству позитивных, негативных, нейтральных и собственных площадок в выдаче. Как мы уже говорили, выдача персонализируется. Однако вы можете просто открыть поисковик, вбить в строку название своей компании и сосчитать количество позитивных, негативных и нейтральных ссылок на первой странице выдачи. Это будет ваша тональность. Можете даже не смотреть вторую страницу — на нее переходят лишь 5% людей. Для более объективного результата используйте специальные сервисы — «Топвизор» или PromoPult.
Ex-индекс
Ex-индекс — индекс онлайн-репутации компании, бренда, персоны, продукта (далее — объекта). Расчет этого индекса — довольно точная методика оценки репутации, однако крайне трудоемкая.
Сегодня существует несколько методов подсчета Ex-индекса, но все они грешат теми или иными недостатками и неточностями. Мы проанализировали формулы коллег, подключили математиков, приправили все собственным опытом — и представляем вам наиболее корректную, по нашему мнению, методику подсчета Ex-индекса. Данный подход позволяет не только оценить общую картину, но и понять, где конкретно и что именно не так: площадки, запросы, поисковые системы.
При подсчете Ex-индекса анализируется выдача в поисковых системах по выбранным запросам; как правило, это топ-10 или первая страница выдачи. Наиболее используемые в России системы — Google и «Яндекс» (по данным компании «Яндекс»), поэтому анализировать репутацию мы будем в них.
Запросы бывают брендовыми и репутационными. К брендовым относят только те, в которых упоминается исключительно название объекта без дополнительных слов, например: «МегаФон», Kärcher, «Иван Иванов» и т.д. К репутационным относятся запросы, кроме названия объекта содержащие еще и ключевые слова, относящиеся к пользовательским опыту, мнению или отзывам. Например: «МегаФон отзывы», «вся правда об Иване Иванове», «опыт использования Kärcher» и т.д. Для подсчета Ex-индекса необходимо обратиться к сервису «Яндекс.Wordstat» и выбрать по одному-два наиболее популярных брендовых и репутационных запроса. Брать в работу большее количество запросов не имеет смысла: площадки в выдаче будут повторяться и значительно не изменят результат подсчетов.
По сути своей Ex-индекс является оценкой вероятности положительного или негативного восприятия объекта пользователем и сводится к применению теории вероятности и математической статистики. При расчете используются статистические данные исследований о популярности поисковых систем и вероятности перехода на каждую площадку из топ-10 поисковой выдачи (CTR), а также частота поисковых запросов («Яндекс.Wordstat»).
Итак, приступим.
Диапазон значений Ex: от –100% до +100%, где –100% соответствует абсолютно отрицательному впечатлению, +100% — абсолютно положительному.
Ключевой момент — правильное определение тональности площадки. Все напрямую зависит от ниши, в которой работает объект, типа поискового запроса (брендовый или репутационный), а также репутационных задач. Большинство специалистов оперируют такими тональностями, как «позитивная», «негативная» или «нейтральная». По нашему опыту, этих типов недостаточно, поэтому мы ввели такие тональности, как «собственная», «нерелевантная» и «смешанная»; последняя в свою очередь делится на «смешанную негативную» и «смешанную позитивную».
Для каждой тональности мы ввели вес, или коэффициент тональности, принимающий значения от –1 до 1 в зависимости от типа поискового запроса.
Далее приведем описание каждой тональности, на основе которого вы сможете корректно ее определить и проставить соответствующий коэффициент.
Позитивная (1)
Применяется к площадкам, где объект в преобладающем количестве контента упоминается позитивно. Коэффициент тональности равен 1.
Негативная (–1)
Применяется к площадкам, где объект в преобладающем количестве контента упоминается негативно. Коэффициент тональности равен –1.
Смешанная (–0,5, 0,5)
Применяется при равных долях позитива и негатива на площадке и их равнозначности по содержанию. Коэффициент тональности принимает значение –0,5 или 0,5 в зависимости от ряда факторов — их мы рассмотрим далее.
Уточнение. Для смешанной тональности разница между количеством позитивных и негативных упоминаний должна составлять менее 20%. Если количество позитивных отзывов превышает количество негативных более чем на 20%, то мы определяем тональность как позитивную. Если негатив превышает позитив более чем на 20%, то тональность — негативная.
–0,5 — это смешанная негативная тональность.
0,5 — это смешанная позитивная тональность.
Определить такую тональность сложнее всего. При оценке следует учитывать несколько параметров, в том числе такие важные, как сфера деятельности объекта и репутационные задачи. К ключевым факторам стоит отнести дату публикации отзывов и их объем.
Поясним на примерах.
Дата публикации отзывов. Старый негатив пользователи, скорее всего, не будут принимать во внимание: по статистике, 73% потребителей реагируют только на отзывы, написанные за последний месяц. Однако мы считаем, что такая статистика применима лишь при работе с репутацией продуктов/услуг повседневного спроса, тогда как, например, в строительной сфере, где цена покупки значительно выше, даже опубликованный несколько лет назад негативный отклик повлияет на решение потенциального покупателя.
Позиция негатива внутри площадки. Высокий рейтинг, отзывы преимущественно позитивные, но на первом месте пользователи видят развернутый негативный отзыв — такую площадку мы отнесем к смешанной позитивной, так как заметный негатив снижает общий позитивный рейтинг. Но при этом низкий рейтинг, преимущественно плохие отзывы и большой позитивный отзыв на первом месте — такую площадку мы будем считать негативной.
Следует отметить: площадке с большим количеством страниц с отзывами следует присваивать тональность на основе данных той страницы, куда вы попали при переходе из поиска. Это обосновано тем, что, по статистике, средний потребитель лишь по прочтении 10 отзывов чувствует готовность доверять бизнесу, а одна страница сайта-отзовика содержит как раз такое их количество. Следовательно, большинство пользователей, вероятнее всего, не будут переходить на другие страницы в рамках одного сайта.
Что касается рейтинга (количества звезд), то в ORM-отрасли приняты следующие ориентиры.
- Рейтинг карточки/отзыва от 0 до 3,9 звезды — негативный.
- Рейтинг карточки/отзыва от 4 до 5 звезд — позитивный.
Частный случай. В некоторых отраслях, к примеру среди микрофинансовых организаций, рейтинга выше четырех звезд нет ни у одного игрока рынка. Если наша задача — превзойти по рейтингу конкурента (а это более конкретная и достижимая цель, чем просто стремление к максимальному рейтингу, потенциально ведущая к переключению аудитории с конкурента на наш бренд), то в этом случае в качестве KPI имеет смысл установить наиболее высокий рейтинг среди конкурентов и проранжировать тональность, отталкиваясь от этого значения. Так, если максимальный рейтинг конкурента составляет 3,8 звезды, то мы принимаем за позитивное значение от 3,8 звезды и выше. Этот пример наглядно демонстрирует необходимость частного подхода к методике определения тональности в зависимости от целей и задач компании.
Собственная (0, –1, 1, –0,5, 0,5)
Собственные площадки — это подконтрольные вам ресурсы: ваши сайты, соцсети, корпоративный блог. Значение коэффициента здесь будет зависеть от типа запроса и контента.
Тональность собственных площадок не всегда позитивна. Примером могут послужить сообщества в соцсетях, где пользователи могут оставлять комментарии, или страница на вашем сайте, куда отзывы подгружаются автоматически с других площадок или где клиенты могут публиковать отклики без предварительной модерации (UGC-контент). Такие площадки необходимо оценивать как площадки с тональностью: позитивная (1), негативная (–1) или смешанная (–0,5 или 0,5).
При этом важно понимать, что собственная (подконтрольная вам) площадка будет оказывать влияние на мнение пользователя только в выдаче по брендовому запросу. В выдаче по репутационному запросу собственные площадки не имеют веса: вбивая в поисковую строку фразу «объект + отзывы», пользователь, как правило, хочет изучить независимое мнение.
Итак, подытожим.
Собственная площадка без UGC-контента — по брендовому запросу присваиваем коэффициент 1, а по репутационному — 0.
Собственная площадка со страницей с отзывами/UGC-контентом — ее мы оцениваем как площадку с тональностью: позитивной (1), негативной (–1) или смешанной (–0,5 или 0,5).
Нейтральная (0,2)
Веса такие площадки практически не имеют и сильно повлиять на восприятие бренда не могут. Но и плохого в этом ничего нет. Поэтому им мы присваиваем коэффициент 0,2 со знаком плюс.
Исключение. У нейтральной площадки может быть рейтинг в сниппете. В этом случае мы обязаны учесть этот рейтинг и присвоить площадке соответствующую тональность.
Частный случай. Статью в «Википедии», не содержащую негативной информации, некоторые специалисты рассматривают как нейтральную. Однако, по нашему мнению, такие ссылки должны определяться как позитивные: сам факт присутствия на таком авторитетном ресурсе воспринимается пользователями как позитив.
Нерелевантная (0, –0,2)
При наличии нерелевантных площадок в поисковой выдаче по брендовым запросам страдает качественное и количественное присутствие объекта в поиске. Совсем их не учитывать некорректно. Поэтому проставляем коэффициент –0,2: вероятность влияния на восприятие бренда составляет 20%, но такие страницы негативно сказываются на репутации и присутствии бренда в поиске, поэтому — со знаком минус.
В выдаче по репутационному запросу присутствие таких площадок иногда является даже плюсом: за счет них мы вытесняем негативные. Они точно не оказывают дурного влияния на репутацию, но и веса не имеют. Поэтому ставим коэффициент 0.
Хотелось бы особо подчеркнуть, что определение тональности площадок — дело крайне субъективное и зависит от стоящих перед аналитиком задач, а также от философии компании или персоны. В процессе подсчета Ex-индекса вы поймете, о чем речь, и сможете установить собственные параметры определения тональности.
Таким образом, все сказанное выше можно свести к табл. 3.
Как мы уже говорили, для подсчета индекса репутации необходимо определить частоту запросов (брендовых и репутационных). Этот количественный показатель для поисковой системы «Яндекс» можно определить с помощью бесплатного сервиса «Яндекс.Wordstat». Для Google необходимо воспользоваться аналогами, например Serpstat.
Также для расчета Ex-индекса нам потребуется такая метрика, как вероятность перехода на каждую площадку из поисковой выдачи (CTR, или далее — P). Статистику можно найти в различных исследованиях. Мы возьмем данные «Яндекса» (табл. 4).
Если сложить показатели по каждой площадке, то в сумме они не дадут 100%, так как события перехода на одну из площадок из поисковой выдачи не являются зависимыми (отсылка к теории вероятности и математической статистике). Поэтому индекс репутации Ex не сможет лежать в пределах от –100% до +100%.
Чтобы все же привести его к 100%-ной шкале, мы предлагаем определить долю каждой вероятности перехода относительно 100%.
Таким образом, мы получим следующее (табл. 5).
