Построение GR-бренда
От доверия к одобрению
Госсектор — это не только органы власти. Речь идет о любых некоммерческих организациях — от государственных корпораций, партий и фондов до поликлиник и университетов. Все они сегодня выходят в онлайн, пытаются вовлекать молодежную аудиторию, предлагают удобные способы коммуникации. Однако многих по-прежнему преследует негативная репутация.
Ряд учреждений госсектора даже не задумываются о том, что тоже являются брендом. Есть исключения. Например, «Росатом» или «Ростех», активно работающие над своим имиджем и брендингом. Они показывают на собственном примере: даже будучи государственной, организация может использовать маркетинговые приемы и бизнес-техники.
На примере «Росатома» мы можем увидеть, что обширная репутационная работа помогает не только усиливать личный бренд корпорации, но и бороться с большим количеством мифов, существующих в отрасли атомной энергетики. Эти мифы провоцируют страх и негатив со стороны социума, что сказывается на реализации важных и для людей, и для экономики проектов: население по незнанию начинает противиться полезным инициативам.
Даже малейшие сбои на атомных объектах могут стать большой проблемой. Доходит до абсурда: в приемной руководства может перегореть лампочка, заинтересованный игрок раздувает эту историю до предвестия ЧП, делает информационный вброс — и вуаля, в городе паника. Люди бросаются в аптеки скупать йод, а некоторые используют для защиты от радиации даже урину. Это не мои фантазии: всю эту информацию мы находили во время мониторинга.
Основные причины негатива вокруг «Росатома» — элементарное незнание технической стороны вопроса и дезинформация.
Если проанализировать информационное поле госкорпорации, мы увидим, что к таким негативным обсуждениям часто подключаются сотрудники «Росатома», терпеливо объясняющие людям, что и как работает, какие могут быть опасности, а что является выдумкой и народным фольклором.
Пресс-службам и департаментам по коммуникациям необходимо обращаться к людям не только через традиционные СМИ, но и через соцсети. Строить репутацию надо там, где находится аудитория.
Не занимаясь брендингом или репутацией, мы лишаем себя возможности заработать дополнительные очки доверия. А ведь именно оно является ключом к получению общественного одобрения. Боюсь, пока что в нашей стране ситуация прямо противоположная: никто никому не доверяет. Буквально. Как показывают последние опросы общественного мнения, россияне остерегаются не только власти, но и самых близких людей. И это проблема.
Доверие в контексте страны — это история не про прибыль. Все намного сложнее: на таком глобальном уровне оно определяет безопасность людей. Например, в условиях пандемии государство и города стремились сдержать распространение инфекции, вводя различные ограничительные меры. От уровня лояльности людей к аппарату чиновников зависело то, будут ли они следовать данным сверху указаниям, доверяют ли им, а значит, и смогут ли сохранить свое здоровье.
Эффективный брендинг позволяет объединять людей благодаря общим ценностям и убеждениям. Когда государственное учреждение работает над своей репутацией, общественности становится намного легче понять его цели и отождествить себя с ним. Это значительно упрощает работу с населением, СМИ и общественностью в широком смысле этого слова.
Общественное мнение об услугах или работе государственных учреждений играет важную экономическую роль: то, что было признано полезным или вызывающим доверие, приобретает дополнительную ценность.
Если государственное учреждение имеет согласованный и хорошо продуманный брендинг, обществу гораздо легче понять его цели и отождествить себя с ним. Это значительно упрощает всю работу. Особенно учреждениям, занимающимся инфраструктурными проектами.
Доверие достигается, когда вы сдерживаете свои обещания. Последовательно и четко. Раз за разом. Это нелегко, но инструменты ORM могут помочь в сглаживании острых углов и нестыковок.
ORM на правительственном уровне: как и для кого
Россияне относятся к власти с недоверием и нелюбовью, считая ее коррумпированной и даже криминальной. Что ж, это почти наша национальная специфика: для нас нормально скептически относиться к верхам. Тенденции к переменам есть. И даже положительные: при всем предубеждении люди тем не менее начинают замечать все большую открытость чиновников, и это отражается на репутации отдельных ведомств.
Особенно хорошо, как мне кажется, эти изменения ощущает Москва. За последние годы действующая администрация Сергея Собянина завоевала доверие почти ⅔ горожан. Без лишней скромности можно сказать, что это просто отличный показатель. В чем секрет? Думаю, в большом комплексе мер. Немалую роль точно сыграло стремление чиновников стать более человечными и современными.
Важно отметить, что меняются не только ведомства, но и люди. И с ними нужно работать иначе, заполняя их пока пустой опыт личного взаимодействия с государством позитивным опытом. Поколение Z, например, еще не имеет собственных предубеждений против правительственных организаций, характерных для людей старшего возраста, — ведь они не сталкивались лично с миром консьержек с синдромом вахтера. И это очень хорошо.
Понимая, что есть большая аудитория, для которой мы строим репутацию почти с чистого листа, мы получаем возможность вносить исправления на глубинном уровне. Это вообще классная составляющая репутации: сама необходимость работать над ней повышает качество работы. В данном случае — качество представления госструктур в глазах публики.
Можно было бы почистить весь негатив, спрятать все «некрасивое», но фактически мы получили бы пустую трату бюджета. Управление репутацией не может вестись отдельно от внутренних изменений.
К счастью, сегодня многие руководители это понимают. Мы часто видим по госпроектам, что государство заинтересовано в сборе обратной связи и готово прислушаться к мнению со стороны, чтобы работать над изменениями. Именно поэтому я очень люблю это направление: люблю наблюдать, как одно преображается, другое меняется в лучшую сторону — и все это касается тысяч людей.
Конечно, и здесь есть обратная, темная сторона. Понимая силу благих намерений, высказанных в публичном пространстве, отдельные чиновники пытаются перед выборами улучшить свое инфополе, давая максимум нереальных обещаний. Правда, чаще к такой стратегии прибегают маленькие игроки, в то время как большие политики держат себя в руках.
Но вернемся к практике управления репутацией. Кардинальных изменений не будет: инструменты ORM в коммерческом и государственном секторах одинаковые.
Основные этапы работы
Мониторить. С этого нужно начать. Каждый бренд сегодня просто обязан отслеживать информационную повестку. Причем важно не только собирать все упоминания (это можно делать как с помощью поиска «Яндекса» и Google, так и в специализированных сервисах вроде YouScan и «Медиалогии»), но и принимать решения на основе полученных данных. Что волнует людей, что им нравится, что вызывает их осуждение? На этом должны основываться пиар-активности.
Реагировать. Самое важное здесь своевременность. Вот, например, скриншот переписки, которую выложил пользователь Евгений. Такая скорость просто недопустима.
— Пришел в отделение «Почты России» в Томилино, — пишет Евгений 15 августа 2015 г. — 10 человек в очереди, один сотрудник. Еще и на звонки отвечает, бедная.
— Здравствуйте, — отзывается «Почта России» 1 февраля 2016 г. — В связи с некомплектом штата 15.08.2015 г. услуги почтовой связи предоставлялись силами начальника ОПС.
Второй важный момент — отсутствие шаблонности и попытка решить проблему каждого клиента так, словно она — ваша собственная. Причем делать это нужно на той площадке, где задан вопрос, а не там, где это удобно бренду. Не отправляйте своих клиентов писать обращения через сайт и тем более звонить по официальным номерам. Вот так делать не нужно: та же «Почта России» ответила в Twitter трем пользователем примерно одинаковым текстом.
— Добрый день. Если у вас возникнут сложности на почте — пишите нам все подробности по адресу [email protected].
— Добрый день. О проблемах в отделениях почты пишите подробнее на [email protected], постараемся разобраться. «Почта России».
— Добрый день. О проблемах в отделениях почты пишите на [email protected], постараемся разобраться. Примите извинения. «Почта России».
Крайне важно, чтобы обозначенные пользователями проблемы действительно решались, а отлаженные процессы можно было изменить. Иначе люди будут годами получать отписки и копить негатив, и исправить ситуацию будет невероятно сложно.
Выстраивать систему. Все комментарии и запросы необходимо обрабатывать и на основе полученной информации регулярно обновлять базу знаний для клиентов на сайте компании. Поучиться можно у онлайн-магазина Ozon: за счет внедрения на сайте чата с участием бота и операторов им удалось в три раза сократить издержки на контакт-центр. Это пример очень грамотно выстроенной логистики, оптимизирующей нагрузку на каналы коммуникации.
Использовать собственные медиа. У каждой компании сегодня есть блог на сайте, корпоративный блог в отраслевом издании, аккаунты в соцсетях, Telegram-каналы, блог в «Яндекс.Дзене» и другие современные способы общения с клиентами. В них бренду нужно транслировать контент, который будет полезен и интересен аудитории, а не руководителю организации, — или просто нужный для отчетности. Самая популярная ошибка — публиковать в медиа сухие пресс-релизы. Они еще допустимы на сайте, но в сети Facebook или на «Яндекс.Дзене» выглядят неуместно и бессмысленно.
Как создавать интересный контент? Если вы мониторите упоминания, у вас уже есть определенное количество тем: вы можете следить за тем, что пишут люди, и пытаться попасть в их интересы.
И конечно, важно уделять внимание графическому контенту и видеоматериалам. Современные клиенты — визуалы, да и вообще любому человеку легче воспринять сложную информацию, если она подана в формате инфографики, а еще лучше — разложена по полочкам в коротком видеоролике.
Именно внимание к пользователям на их территории и доступность информации для клиентов позволят постепенно снижать уровень негатива. Люди хотят, чтобы их слышали, и, даже если вы не можете сразу предложить решение проблемы, проявленное сочувствие и участие уже гасят раздражение.
Вопрос лишь в том, как все это реализовать. Первым делом нам необходимо разработать стратегию. Чтобы это сделать, для начала нужно понять цели. В них как раз и просматривается разница с корпоративным миром. Если у бизнеса это, скорее всего, продажи, то на уровне правительственном — это скорее формирование позитивного имиджа как такового для повышения эффективности коммуникации между государством и гражданами, другими странами и крупными мировыми инвесторами.
Определив свою цель и понимая, чего мы хотим, а чего нет, можно сделать вывод о допустимости креатива или же выбрать более сдержанные пути и методы. Кстати, о креативе: он не должен пугать. Например, «Почта России» — это тоже госсектор, но они вполне могли бы позволить себе что-то нестандартное.
Разумеется, решение о том, какие использовать методы и подходы, мы принимаем исходя из понимания собственной целевой аудитории. Да, на государственном уровне это широкая аудитория, но ее всегда можно сегментировать в зависимости от сферы деятельности того или иного ведомства или корпорации. Та же Налоговая служба может выделить два крупных сегмента — физические и юрлица — и каждый из них разделить еще на несколько подгрупп. На первый взгляд и в госсекторе, и в бизнесе аудитория кажется такой широкой, что в нее как будто бы входят все. Но это не так: нужно лишь внимательнее присмотреться.
Политика в социальных сетях
Социальные сети — это не для галочки. Особенно это касается ведомств, занимающихся международными отношениями, туризмом, торговлей и экономикой. Да что уж там, по сути все, от небольшого регионального представительства до крупного столичного ведомства, являются частью диджитал-мира. Причем настолько органичной, что я вряд ли смогу вас удивить термином «twitter-дипломатия».
Все ведомства и службы должны присутствовать в социальных сетях. Это место, где находится их аудитория; это пространство, где в том числе решаются вопросы авторитета и борьбы за общественное признание. Нельзя забывать, что это еще и мощный инструмент в противостоянии оппонентам и критикам.
Не погружаясь в детали, рассмотрим несколько базовых вопросов, касающихся SMM для госучреждения.
Первый из них — контент. Он может быть развлекательным, информационным, но главное — он должен быть полезным. Как правило, у нас нет цели впечатлить клиента или удивить его, чтобы запомниться или сработать на узнаваемость для дальнейшей продажи.
Задача госсектора в соцсетях — стать близким, простым и доступным первоисточником информации. Поэтому здесь как нигде актуален сбор информации мониторингом: что людей волнует? Что им непонятно? О чем они чаще всего спрашивают?
Приведу пример. Как-то мы в агентстве готовили большую статью и для сбора фактуры провели мини-опрос по налогам. Выяснилось, что больше половины людей даже не знали о налоговом вычете, возможности получить консультацию или по телефону обсудить свою декларацию с налоговым инспектором.
Из-за сложности темы и недостатка информации люди продолжали обсуждать эти и многие другие вопросы на своих страницах и в группах в негативном ключе и с использованием большого количества ошибочных сведений.
Часто из-за этого аудитория Налоговой службы получала устаревшие данные или неосуществимые советы. При этом почти половина опрошенных нами больше доверяла именно таким советам в интернете и не собиралась обращаться за помощью или разъяснениями в саму налоговую. Ведомству просто не доверяли.
Кто в этом виноват? Общественное мнение обычно винит саму налоговую — зачем было выстраивать такую сложную систему?
Однако эту проблему можно решить. Для этого госбрендам необходимо демонстрировать открытость, рассказывать, где и как люди могут получить помощь. Хороший пример коммуникации — донесение до широких масс информации о скидках на автоштрафы. Сегодня, согласно нашему мини-опросу, о них знают 50% плательщиков. В то же время о том, что при оплате госпошлины можно получить 30%-ную скидку, знают только 26% опрошенных.
Выход из положения — доносить до аудитории качественный, полезный и интересный контент, упаковывая его в современную оболочку. Мы до сих пор очень часто встречаем посты из кусков сухих пресс-релизов. Читать их невозможно.
Итак, мы распространяем свой контент и делаем это классно. Вторая наша важнейшая функция — мы решаем проблемы людей. Ведь цель присутствия в соцсетях — это поддержание репутации и, как следствие, налаживание коммуникаций.
На вопросы пользователей нужно отвечать и делать это корректно, а кроме того — именно на той площадке, где вопрос был задан. В этом смысле интересно вспомнить кейс «Почты России», долго сопротивлявшейся тому, чтобы выйти на удобную пользователям площадку.
«Почта России» активно отвечает на вопросы о сроках доставки, местонахождении отправления и т.д., однако в более сложных или нестандартных ситуациях перенаправляет людей на электронный адрес, просит звонить по телефону или обратиться через сайт. Это не лучшая механика: во-первых, повторюсь, пользователь хочет получить ответ там, где задал вопрос, а во-вторых, он и так уже настроен негативно — и любое дополнительное действие этот настрой лишь усиливает.
Конечно, отследить все обращения и комментарии крайне непросто. У одной только «Почты России» 8000–10 000 упоминаний в сутки. Это очень много. Но тем не менее выход найти можно. Например, существует АНО «Диалог», созданный специально в помощь госорганам. Этот межведомственный центр, как своеобразный «отряд быстрого реагирования», мониторит обратную связь от граждан по всей стране.
Однако, при всей помощи со стороны, в первую очередь госучреждения должны сами осознать необходимость работы со своей онлайн-репутацией. Невозможно улучшить то, на что вы просто решили не обращать внимания.
Один за всех и все за одного
Социальные сети — это новая сила, которую по праву можно считать преемницей классических медиа, правивших миром сотни лет. Подобно радио, появившемуся в ХХ в., или последовавшему за ним телевидению, социальные сети дают мировым лидерам новый инструмент для диалога и убеждения, дополнительную платформу для трансляции своих идей и объединения избирателей.
Только, в отличие от работы с радио и ТВ, теперь все происходит еще быстрее. В свое время римские императоры, продвигая в массы свои проекты, в качестве пропаганды запускали в обиход монеты со своими портретами и зарисовками военных побед. Современному же правителю иногда достаточно разместить пост в сети Facebook.
Как правило, у крупных политических деятелей есть большая команда, отвечающая за ведение и наполнение их официальных страниц. С отдельно взятыми чиновниками все обстоит немного сложнее. Их можно разделить на людей, избегающих «всех этих электронных новшеств» и тянущихся к ним. При этом уровень понимания особенностей соцсетей у обеих групп может быть примерно одинаковым. А именно — минимальным. Конечно, есть приятные исключения, но сейчас мы переживаем не за них.
Никакой проблемы могло и не быть: ну ведет человек свою страничку, пишет на ней что хочет — зачем же мы к нему так прицепились? Но ведь любое ведомство — это та же традиционная компания, где есть обычные сотрудники. И то, как они себя ведут в соцсетях, непосредственно влияет на компанию, где они работают.
В случае с чиновниками все еще сложнее. Часто люди не разбираются в том, какой человек какое конкретно направление, ведомство, партию или коалицию представляет. Поэтому провал отдельно взятого чиновника может бросить тень не на одно только учреждение, как было бы в бизнесе, а сразу на все правительство. Например, если подобное недоразумение произойдет с судьей, никто не станет разбираться в том, откуда этот конкретный человек и «из какого он прихода». Вывод будет звучать примерно следующим образом: «Все судьи такие…»
Чтобы госорганизация могла управлять всем этим, у нее должны быть внутренние регламенты, описывающие правила поведения сотрудников. А процесс формирования репутации отдельного чиновника, даже если он самостоятельно ею занимается и продвигает свой личный бренд, не должен идти вразрез со стратегий представляемого им ведомства.
Мы не можем заставлять сотрудников вести соцсети. Особенно если не понимаем, зачем это нужно, а просто стремимся поставить некую галочку. Ради галочки вообще ничего делать не следует. У каждой структуры должна быть своя стратегия. Она и будет определять спикеров, наделять их определенными полномочиями, решать, на что они могут отвечать, а на что нет.
Для качественного выполнения этой работы чиновникам понадобится помощь PR-службы. Не все хорошо ориентируются в социальных медиа, и это нормально. Мы не можем запретить людям вести личные страницы, если они этого хотят, но мы обязаны их поддерживать, чтобы избежать репутационных ошибок.
Чиновники должны понимать: независимо от того, выступают ли они официально или как частные лица, они представляют интересы ведомства и формируют мнение общественности о нем. Скажу больше: даже бывшего чиновника могут ассоциировать с его прошлым местом работы.
Так, например, весной 2020 г. экс-президент Эстонии Тоомас Хендрик Ильвес публично выступил с предложением запретить россиянам въезд в ЕС. Он уже не имеет большого политического веса внутри страны, но его заявление наделало немало шума. МИД России вынужден был отреагировать на выступление политика в отставке.
Я понимаю, что при внедрении новых регламентов и идей вы столкнетесь с сопротивлением. Далеко не все (не то что в госструктурах — даже в бизнесе) осознают необходимость реагировать на запросы и заниматься репутацией.
Тем не менее позитивная тенденция есть. А если вам не хватает аргументации для самого себя или руководства, то в задачнике в конце книги вы найдете немало убедительных цифр, приемов и исследований.
Кого любят, а кого нет
Мы в Media Research Family провели исследование, чтобы понять, какие госкорпорации и ведомства, а также государственно-частные компании чаще всего обсуждают пользователи интернета и какова тональность их высказываний. Для этого мы проанализировали упоминания в сети наиболее популярных государственных брендов с помощью автоматической системы мониторинга YouScan за один месяц в 2021 г.
Как выяснилось, больше всего упоминаний за месяц собрал «Газпром», на втором месте с большим отрывом оказались РЖД, а замыкали тройку лидеров с примерно одинаковым количеством сообщений Пенсионный фонд и «Аэрофлот».
Тональность комментариев выглядела так (рис. 18).
Больше всего негатива вызывал «Роснано», наиболее позитивно люди отзывались о «Росатоме». Активно ругали «Почту России», Пенсионный фонд и ФНС. Но все же важно отметить, что репутация «Почты» и Налоговой службы оказалась более позитивной: у «Почты» на одно позитивное сообщение приходилось 1,7 негативных, у ФНС это соотношение составляло один к двум. Пенсионный фонд среди этих трех организаций лидировал по негативу с огромным отрывом: на одно позитивное упоминание приходилось 12 негативных.
Система мониторинга также позволяет оценить, какие аспекты пользователи выделяют при обсуждении той или иной организации. Рассмотрим более детально «Почту России» (рис. 19), ФНС (рис. 20) и Пенсионный фонд (рис. 21).
Атмосферой в этих учреждениях были довольны большинство пользователей. Обратите внимание: посетителей часто волнует чистота и запах в отделениях. Большая часть упоминаний всех трех организаций приходилась на сервис и удобство, и, что интересно, сервис пользователи оценили низко, а вот аспект «удобство» продемонстрировал перевес позитивной тональности.
Как видно из этого анализа упоминаний, подобные исследования — кладезь полезной информации практически для всех служб. Ведь пользователи дают бесценную обратную связь обо всем — от качества услуг до актуального состояния офисов.
