Войти в систему
Войти с помощью соц. сетей:
Диджитализация, хотя мы в равной степени можем использовать более привычный для русскоязычных реалий термин — цифровизация, означает переход экономики и общества от аналоговых технологий индустриального ХХ в. к цифровым технологиям и бизнес-инновациям Века знаний. Это мощный тренд: как океанская волна, он сносит с ног тех, кто игнорирует развитие цифрового направления.
Если смотреть в целом, то цифровизация в той или иной степени затрагивает компании любого размера. Все начинается с оцифровки внутренних процессов и ведет к разработке новых услуг и бизнес-моделей. В условиях развития цифровых услуг и приложений на первый план выходит необходимость определить новые потребности клиентов.
Однако бизнесу, в зависимости от его аудитории, приходится решать не только вопросы коммуникации с клиентом, живущим в онлайне, но и с так называемыми цифровыми иммигрантами — людьми старшего поколения, заходящими в диджитал-мир крошечными и опасливыми шагами.
Цифровизация ставит компании перед необходимостью постоянного изменения и адаптации. Сегодня клиенты гораздо лучше информированы, чем 20–30 лет назад. Таким образом, на первый план выходит вопрос доверия. Социальные медиа и сайты отзывов сыграли важную роль в повышении прозрачности многих компаний.
«Барометр доверия», масштабное исследование Edelman Trust Barometer, показывает: глобальное доверие к бизнесу выше доверия к власти. При этом лидерство предпринимателей обусловлено отнюдь не их большими успехами и грандиозным вкладом в развитие общества, а снижением позиций государственных институтов, которым так сложно доказать свою прозрачность и открытость.
Мы можем сказать, что ключ к выстраиванию доверия кроется в информированности. То же исследование Edelman свидетельствует: информированное население, — а это, как правило, богатые, образованные люди, потребители новостей, — больше доверяет финансовым и властным институтам, чем массовое население. Таким образом, мы получили общество неравного доверия, причем разрыв между двумя его классами велик.
Я не открою вам Америку, сказав, что выстраивание доверия — процесс долгий и постепенный. Но я могу дать вам несколько подсказок, способных помочь в организации этого процесса: доверие строится через подтверждение компетентности (выполнение обещаний) и благодаря этичному поведению (правильные поступки и работа на благо общества). Самые надежные позиции у тех брендов, которые соблюдают два этих принципа.
Прежде чем строить доверие, необходимо поработать над восприятием бренда. Первое впечатление все еще важно. PR все еще жив. Даже в диджитал-эпоху.
В любой сфере можно встретить скептиков, которые то и дело хоронят какое-нибудь направление работы. Репутационный менеджмент не исключение. Несмотря на относительную молодость этого направления, в последние годы находилось немало экспертов, утверждающих, будто PR мертв. Но он скорее жив и до сих пор остается одним из базовых инструментов построения репутации.
PR прекрасен в том, что касается повышения осведомленности о бренде, наращивания авторитета и в конечном итоге выстраивания доверия. Компании, пренебрегающие им, серьезно ограничивают свой репутационный потенциал и сами урезают собственные возможности генерировать новых лидов.
Те, кто хоронит PR, скорее всего, имеют в виду его устаревшую форму. Раньше от пиарщика в основном ждали офлайн-активностей и офлайн-размещений — в печатной прессе, на ТВ и радио. Так было до того, как все медиа перешли в онлайн-формат, а кто-то и вовсе отказался от своих прежних каналов в печати или центральном эфире. Эволюционировавший пиарщик следующего поколения много и активно работает с площадками в сети. Собственно, поэтому мы прибавляем к другим словам новый корень «диджитал» — его можно считать синонимом «онлайн».
Отсюда вытекает и выбор инструментов для работы современного диджитал-пиарщика.
Раньше у компаний был единый путь выхода к своей аудитории: выбрать СМИ — газету, радио или телевидение, — определить, какое сообщение вы хотите им передать, а затем оплатить эфирное время, место для вещания/размещения или рекламу.
Однако вскоре произошло нечто оказавшее грандиозное влияние на корпоративные коммуникации: диджитализация стала настолько повсеместна, что компании получили возможность создавать свои площадки для публикации контента. Они оказались свободны от рамок старых СМИ, и эту свободу им дали корпоративные журналы, блоги и даже книги, а позже — подкасты и авторские каналы на YouTube или любой другой бесплатной платформе.
Наступила эра контент-маркетинга, когда коммуникации стали более быстрыми и менее дорогостоящими. Никогда еще компании не было так легко охватить столько людей. Сложность адаптации старого PR к этим переменам состоит в том, что теперь специалисту нужно максимально быстро отвечать на внешние запросы и быть готовым к тому, что правила могут меняться прямо в процессе взаимодействия с «общественностью».
PR, внутренние коммуникации, бренд-менеджмент, маркетинг — все эти и многие другие отделы, каждый по-своему, занимаются распространением актуальной информации среди своих ЦА. Так было и до повсеместной диджитализации. Но она изменила подход: теперь успеха добивается тот, кто может настроить слаженную совместную работу всех этих отделов.
Таким образом, уровень экспертности в управлении коммуникациями определяется не количеством разрозненных материалов и ивентов, а умением выстраивать единую повестку. Только если все отделы коммуникаций следуют общей стратегии в отношении контента, удается повысить эффективность в достижении целей самой компании.
Поскольку выстраивание коммуникации — основная обязанность отдела PR, то именно он должен взять на себя задачу по созданию этой цельной стратегии.
Да-да, все мы знаем, что PR — это связи с общественностью. Вот только как выглядит общественность в цифровом мире? Феномен нашего времени — отсутствие единой общественной системы как таковой. Мы можем считать, что «общественность» — это огромный сектор; внутри него существует множество подсекторов, и к каждому из них можно отнести группы людей с совершенно разным жизненным укладом, уровнем образования и интересами. Но все они могут взаимодействовать друг с другом — или уже делают это.
Трудно поддерживать здоровые коммуникации с неописуемым и неосязаемым неведомо кем. Поэтому мы попробуем сгруппировать классические подсектора общественности, с которыми чаще всего работает PR.
Мы по-прежнему считаем первой из задач PR развитие и поддержание отношений со СМИ. Наша цель состоит в том, чтобы увеличить цитируемость, информированность о компании, не оплачивая это как рекламу. Для этого нужно точно знать, чего хотят СМИ, и давать им инфоповоды, способные их заинтересовать.
Диджитал-PR затрагивает исключительно онлайн-СМИ и включает гораздо больше форматов, чем новости и комментарии. Например, это могут быть подборки смешных или милых изображений по заданной теме для развлекательного сайта. Или красивая инфографика, собранная благодаря работе с данными.
Онлайн-СМИ нужно выбирать не только по охвату аудитории, как в традиционном PR, хотя это, безусловно, влияет на эффективность размещения. Также следует обращать внимание на технические характеристики, в частности качественные показатели домена, чтобы получить авторитетные обратные ссылки для повышения позиций собственного сайта в поиске.
Если вы предполагаете, что здесь речь идет о публичной демонстрации вашей щедрости «в лоб» и ожидании ответных очков симпатии от клиентов, то вы ошибаетесь. На самом деле все сводится к честному соблюдению социальных обязательств без каких-либо скрытых мотивов.
Если в вашей стратегии есть социальные проекты и программы — это отлично, очень актуально и современно. Это положительно влияет на репутацию вашего бренда: все больше и больше людей ожидают от компаний таких человеческих черт, как сопереживание и готовность помогать нуждающимся. И отдел по связям с общественностью должен об этом рассказывать, но либо через корпоративные медиа, используя, например, инструменты сторителлинга, либо на внешних медиа, аккуратно вписав опыт компании в актуальную новостную повестку.
Сотрудники — далеко не последние представители «общественности», выражающие свое мнение о компании и потому требующие особого внимания. Уровень настройки внутренних коммуникаций влияет на производительность и прибыльность предприятий. От удовлетворенности сотрудников зависит HR-политика: если людям у вас плохо, если вы игнорируете их нужды и закрываетесь от общения с ними, то обрекаете компанию на текучку кадров и финансовые потери.
Диджитализация усложнила процесс выстраивания живых контактов, но при этом предложила новые инструменты, в том числе внутренние социальные сети.
Со стороны все это может напоминать привычный функционал классического пиарщика. Но, как вы помните, в начале этой главы мы говорили о том, что отныне PR — это история не только про информированность, но и про генерацию новых лидов. Диджитал-PR тесно связан с SEO. Об этом поговорим подробнее.
Вероятно, современный диджитал-PR важнее технического SEO. Он помогает в увеличении поискового трафика за счет настройки содержания и улучшения сайта; способствует росту продаж и снижению средней стоимости конверсии за счет исправления объявлений и настройки таргетинга на ключевые слова верхнего уровня; наконец, подключая классический инструмент пресс-релиза и работы со СМИ, диджитал-PR генерирует десятки новых ссылок для компании на сторонних сайтах.
Однако цифровой PR — это ни в коем случае не массовая закупка ссылок. Если нанятое вами агентство или специалист предлагает такую стратегию, скорее всего, вам попался либо неопытный специалист, понимающий под цифровым PR захват цифровых ссылок, либо вас просто разводят.
Такие спам-ссылки были настоящим трендом. Правда, лет десять назад. И все же на рынке до сих пор можно встретить старых адептов этой стратегии — ссылочных брокеров. Их не волнует тематика сайта; создаваемые ими линки, в отличие от естественных ссылок, не перемещаются по сайту с контентом; часто лишь одна ссылка из 20 созданных подобными брокерами совпадает с тематикой сайта заказчика. В результате такой некачественной работы мы получаем большую спамную ссылочную массу, ничего, кроме вреда, не приносящую.
Если говорить об эффективном диджитал-PR, то для тех, кто ценит теорию, мы отнесем его к инструментарию контент-маркетинга. Цель такого PR — построение качественных «естественных» ссылок за счет публикаций качественных статей. В конечном итоге цифровой PR положительно влияет на видимость и рейтинг сайта в поисковой выдаче.
В процессе мы получаем не просто контент-стратегию, а, если хотите, SEO-диджитал-PR-стратегию, направленную на то, чтобы представить ваш контент конкретной ЦА. Вместо того чтобы ориентироваться только на печатные публикации и офлайн-площадки, мы будем фокусироваться на онлайн-площадках и повышении узнаваемости бренда. Помимо работы с медиа, сюда входит взаимодействие с блогерами и лидерами мнений, в том числе с подключением методов аффилированного маркетинга.
Все вместе эти инструменты положительно влияют на поисковую оптимизацию. Скажу даже больше: сегодня без инструментов диджитал-PR ни одна SEO-кампания, сколько бы в нее ни вложили денег, не поможет занять высокие позиции в выдаче.
От ответственного специалиста требуется знание принципов ранжирования ссылок в поисковиках. Во многом поэтому нередко задачи диджитал-PR берет на себя эксперт по поисковой оптимизации или контент-маркетолог, что, конечно, может негативно сказываться на качестве пиара.
Диджитал-PR и SEO работают вместе, как пловцы-синхронисты. Они позволяют обеспечить органический рост площадки и увеличить ее посещаемость, а потому подходят при построении репутации как отдельной персоны, так и компании.
Прежде чем приступить к планированию новых кампаний, проведите небольшое исследование. Проанализируйте, какие из прошлых шагов помогали вам повысить свою медийную активность. Если вы уже проводили кампании, что в них удавалось, а что не давало результата? Какие из ваших историй или историй ваших конкурентов попадали в СМИ?
При планировании кампании мы обязательно фокусируемся на цели. На первых этапах она может оказаться размытой. Я часто сталкиваюсь с формулировками вроде: «Мы хотим быть во всех интернетах». Это распространенная задача: под ней клиент понимает желание видеть свою компанию в СМИ, социальных сетях, во всех энциклопедиях и справочниках, на профильных ресурсах и сайтах отзывов.
Чтобы повысить результативность работы, старайтесь уходить от расхожих «интернетов» и с расстановкой приоритетов определите для себя первостепенные и второстепенные площадки. Спросите себя: «Какого результата я жду от компании/бренда/себя в следующем году?» А затем не пожалейте времени на мозговой штурм.
У меня есть несколько примеров для вдохновения:
Ставьте реалистичные цели и соотносите их с долгосрочной кампанией.
Мы с вами привыкли считать своей целевой аудиторией непосредственно клиентов — но в диджитал-PR фокус смещается на журналистов, редакторов, инфлюенсеров и даже целые площадки. Это все те, кто будет напрямую разговаривать с вашим потребителем; от их работы зависит реакция клиента и даже его решение в пользу вашего бренда или против него.
Чтобы понравиться вашей ЦА, зацепить ее, вы должны предложить привлекательный контент. Прежде чем выходить на связь, продумайте, какие у вас есть интересные и достойные инфоповоды. Может быть, новый продукт, важный шаг в развитии компании, способный повлиять на всю отрасль, внутреннее исследование или большой анализ рынка?
Далее — придайте своему инфоповоду подходящую оболочку. Это может быть пост, инфографика, видео- или фотоматериал, пресс-релиз, экспертная колонка. Запустите материал через подходящий канал — корпоративный блог, социальные сети, онлайн-сообщества или медиа. По опыту могу сказать: эти площадки можно совмещать. Например, вы делаете запись на своей странице в сети Facebook, а затем связываетесь с журналистом и рассказываете ему о новой интересной публикации. Такой подход сработает: СМИ возьмет пост в новость со ссылкой на вашу страницу, если у вас до этого были налажены отношения, вы большая компания или известная личность либо сделали резонансное заявление.
Тщательно выбирайте темы публикаций. Их можно «доставать» из окружающего инфополя или из трендов; но самый ценный источник вдохновения — клиенты. Поэтому мы общаемся с ними, собираем обратную связь, выявляем их потребности и стараемся удовлетворить их.
Чтобы узнать, что волнует клиента, достаточно поговорить с ним.
Сосредоточьтесь на историях: и журналистам, и вашим подписчикам нужен вовлекающий контент. Никто не будет готовить материал о том, что у вас появилась новая услуга или дополнительная возможность. Людей это не волнует. Но им нравится сторителлинг, живые истории. Добавьте своей новости элементы нарратива, и она заиграет новыми красками.
Обязательно определите свой бюджет. Он должен быть реалистичным и соответствовать выбранной стратегии. Если у вас нет денег на ее реализацию, вы впустую потратите силы и даже те минимальные ресурсы, что у вас были, не получив нормальной отдачи.
Чтобы понять, сколько вам понадобится средств, запросите стоимость коммерческого размещения в интересующих вас медиа или группах в социальных сетях. Разумеется, вы постараетесь попасть туда бесплатно, заинтересовав их своим контентом, но для подстраховки эти цифры не будут лишними. Оцените количество времени, которое вы или ваша команда направите на диджитал-PR. Сколько у вас обычно уходит на поиск инфоповодов, создание контента и его распространение?
Вопрос бюджета может показаться непростым. Кто-то уже на старте готов потратить 100 000 в месяц, а есть те, кто верит, что в маркетинг нужно вкладываться после того, как начнутся продажи. Но как же им начаться, если никто не знает о вашем желании что-то продавать? Поразмышляйте на досуге о том, что все-таки первично: продажи или маркетинг?
Наконец, не забывайте: перед стартом кампании, особенно если вы намерены добиться результата, а не впустую потратить бюджет, у вас должны быть оформлены официальный сайт и соцсети, выстроена поисковая выдача, а также проработаны сайты отзывов. PR-кампании и медийная реклама принесут плоды только после тщательной подготовки.
Войти с помощью соц. сетей: