Войти в систему
Войти с помощью соц. сетей:
Если вы что-то получаете бесплатно, вы не клиент — вы товар!
В конце XVIII в. французские солдаты вошли в Египет. Это был особый поход в военной карьере Наполеона: его новые колониальные завоевания открыли югу Франции крайне выгодные торговые пути не только в страны Африки, но и на Балканы, и в восточную часть Средиземного моря. Пока шли бои, военные, не занятые в авангарде, делали все возможное, чтобы оставить след в истории, но не в сражениях, а через своеобразное творчество — рисовали граффити со своими именами на стенах пирамид древней Гизы.
Как и военным прошлого, каждому человеку на протяжении истории представлялась возможность так или иначе заявить о себе, сохранить свое имя в памяти потомков на многие поколения вперед. Разница лишь в том, что возможности у всех были разными: кто-то, будучи королем, мог вершить судьбы целой страны, а кто-то, как французские солдаты, — царапать свое имя на многовековом артефакте.
Сегодня все стало одновременно намного проще и намного сложнее. Каждый из нас невольно оставляет свой цифровой след, ежедневно обновляя и дополняя его. Может быть, следующим поколениям он будет не так интересен, как мы бы того хотели, но для наших современников, а если точнее — для бизнеса, этот след может оказаться ресурсом подороже нефти и золота.
Facebook, Twitter, Instagram и многие другие соцсети продают рекламодателям агрегированные и анонимные шаблоны, при правильном применении превращающие пользователя, случайно заметившего рекламу, в настоящего клиента. По данным исследовательского агентства Data Insight, многим пользователям это нравится. Они проводят в социальных сетях столько времени, что им становится удобно там же и совершать покупки. По последним данным, рынок продаж в соцсетях и мессенджерах уже достиг 590 млрд рублей.
Каждая новая покупка, каждый новый лайк или репост — все это становится частью цифрового следа, который иногда может рассказать о вас больше, чем ваш лучший друг. И если сложные данные скрыты от вас, то поверхностные вы и сами считываете почти автоматически: если у человека много подписчиков, то вам он покажется влиятельным; если у ответа одного из пользователей больше всего лайков, вы посчитаете его экспертом; на онлайн-маркетплейсе продавец с большим количеством звездочек будет восприниматься как вызывающий доверие.
То же самое работает и в отношении брендов. У нас в сознании хранится множество гипотетических сценариев: мы примеряем их в отношении компаний, оценивая уровень доверия к ним или свою готовность стать их клиентом.
Репутацию компании в социальных сетях можно определить как ожидание относительно ее поведения, основанное на открытой информации о ее текущем или прошлом взаимодействии с клиентами. Те же Instagram или «ВКонтакте» предоставляют бесконечные возможности наблюдения за активностями бренда в виде постов, комментариев, ответов на форумах, правок в Википедии, твитов, бесед и даже скринов с перепиской. Все это следы, служащие индикаторами и рассказывающие о вас другим.
Социолог Стивен Нок определяет репутацию человека как «общее или коллективное восприятие» его другими. И тут получается интересная штука: следы, которые оставляют люди во время взаимодействия с нами, также могут служить индикаторами нашей репутации. Остается лишь в очередной раз согласиться с тезисом о невидимой взаимосвязи всего во Вселенной и начать заниматься репутационным SMM по-серьезному.
По оценкам исследователей из GWI, 39% людей доверяют компании только в том случае, если она взаимодействует с ними в соцсети. А значит, мало заниматься репутацией только в СМИ или строить только поисковую выдачу. Вы должны присутствовать в соцсетях, даже если у вас очень сложный продукт или вы работаете только на рынке B2B. Другой вопрос в том, как это делать эффективно.
В классическом продающем SMM легко выделить общую цель: что-то продать. Ответственные за ведение групп и страниц традиционно готовят посты, оформляют «витрину» своей компании, настраивают таргетинг и ждут, чтобы все это конвертировалось в лиды. Большое число клиентов видят в этом главную идею ведения аккаунтов: им не нужно развивать свои соцсети, им нужно знать, сколько денег они будут с этого получать. При таком подходе весь KPI строится исключительно на том, что можно оцифровать — от слова «цифра».
Но постойте, мы ведь говорим о репутации. На первый взгляд это кажется немного абсурдным — как вообще измерить мнения, чувства и ожидания людей в отношении бренда и выразить их в цифрах? Отчасти это возможно, и для этого нам понадобится мониторинг. Главными параметрами измерений станут охват, Share of voice и анализ настроений.
Однако важнее понять, что в репутационном или имиджевом SMM цифры не главное. Тут акценты меняются: целью является не продажа услуг или товаров, как было бы в классическом SMM, — хотя, безусловно, этого мы также сможем достичь при качественной реализации репутационного SMM. Нет, здесь мы в первую очередь будем работать с брендом: обеспечивать его узнаваемость и соответствующий нашим потребностям имидж.
Репутационный SMM, во-первых, нужен для формирования представительства компании или бренда в социальных сетях. Это место, где ваша аудитория почти живет, где ей комфортно. И вы должны быть тут, ведь, как вы уже знаете, люди хотят общаться с вами именно там, где им удобно, а не читать отписки вроде «направьте ваше обращение по специальному адресу, который, вероятно, кто-то проверяет раз в полгода». Клиенты не горят желанием выходить из соцсетей и идти, например, в поиск, поэтому вы обязательно должны присутствовать в сетях «ВКонтакте», Facebook, Instagram, в «Одноклассниках»…
Во-вторых, работая в соцсетях, вы получаете дополнительные позиции в поисковой выдаче. Введите в поисковике название агентства Media Research Family, и в выдаче вы увидите строки, занятые вашими ссылками на Instagram, Facebook, «ВКонтакте». Таким образом мы построили себе красивую выдачу, заполнив ее контролируемой информацией о нас.
В-третьих, соцсети дают возможность публиковать свой контент, а значит, через него мы сможем нести наши ценности и взгляды, показывать отношение к продукту или к тому, как мы производим услуги. Соцсети — это канал коммуникации, через который легко и просто доносить нужные нам маркетинговые тезисы.
Позитивный контент работает на формирование репутации среди клиентов, партнеров и сотрудников через контент сообщества. В соцсетях это:
Наконец, социальные сети дают уникальную возможность легко и быстро собирать обратную связь и работать с клиентским опытом. Там есть все для того, чтобы контролировать Customer Experience (CE):
С учетом того, что может дать репутационный SMM, и его целей нам необходимо исключить любые формы агрессивной продажи, или продажи «в лоб». Введение продающих постов в контент-план возможно, но только в нативном формате. Мы также не отказываемся от таргетинга для привлечения и расширения аудитории.
Далее в этой главе мы рассмотрим работу с репутационным SMM для микро- и малого бизнеса, где бюджеты зачастую отсутствуют. Все, что от нас требуется в самом начале, — зарегистрироваться на площадке и оформить страницу. Это можно сделать самостоятельно или заплатить несколько сотен рублей дизайнеру для отрисовки обложки, если вам захочется подойти к делу более основательно.
На первых порах собственник может писать посты самостоятельно. Если у него нет никакой возможности взять эту задачу на себя, то ее можно передать одному из сотрудников. Причем это не обязательно должен быть один-единственный человек: можно организовать что-то наподобие дежурства по соцсетям внутри компании. Или в крайнем случае нанять копирайтера, который будет готовить по одному посту в неделю. Пусть это и будет стоить денег, но совсем небольших: можно уложиться в 3000–5000 рублей в месяц.
Что касается таргетинга и привлечения аудитории, то, как мы говорили выше, в репутационном SMM этот показатель не является ключевым. Безусловно, какая-то аудитория должна быть, но на первых порах можно привлекать ее органическими методами. Например, попросите подписаться на страницу коллег, друзей, родственников или сделайте рассылку с приглашением по базе клиентов. Это нормальная практика. Вот пример подобного чата, где собрались коллеги:
— Всем добавившимся плюсы в карму, и да пребудет с вами чистая вода, — приветствует собравшихся организатор.
— May pure water and the force be with you ☺
— Добавилась)
— Коллеги, не отказывайте себе в неудержимом желании полайкать посты, — напоминает организатор. — Нас это не смутит =)
— Очень хороший сайт… Я бы и в конкурсах поучаствовала
— Мы только за ☺
Если вы работаете офлайн, разместите в своем офисе, заведении, магазине наклейки или постеры с QR-кодом, ведущим на ваши официальные страницы. Запустите акцию: «Подпишись на наше сообщество и получи скидку 5%». Разместите ссылки на сообщества на сайте.
Такими простыми способами обычно удается собрать до 100 человек. И все это — органическая аудитория, не требующая затрат на рекламу. Такого числа подписчиков достаточно для того, чтобы заработал SERM: поисковик будет воспринимать ваши группы и страницы как ссылки, которые можно пускать в основную выдачу.
Поначалу вас может сбивать с толку небольшое количество подписчиков или их низкая активность. Мой вам совет: воспринимайте это время как обычный этап развития площадки. Сегодня мало, завтра будет больше. В любом случае в этот период внимания требуют другие вещи — качественное оформление и разработка контент-плана.
К тому моменту, как у вас закончатся друзья и коллеги, готовые подписаться на страницу, и замедлится рост количества подписчиков, ваши ссылки уже появятся в поисковой выдаче. Это будет первое достижение. Пропадут нерелевантные или не устраивавшие вас ссылки, и вместо них появятся ваши соцсети — это успех. На этом эмоциональном подъеме можно разработать стратегию ведения соцсетей еще на несколько месяцев вперед и не забросить страницу, как это часто случается из-за отсутствия вдохновения.
Малой кровью, практически без бюджета мы закрываем сразу несколько вопросов:
Создание сообщества, его базовое наполнение, даже с отрисовкой обложки, займет максимум один день. Это одна из тех задач, для решения которых иногда нужно просто сесть и начать что-то делать. Даже если ранее вы с этим никогда не сталкивались, в процессе вы поймете: все не так сложно.
Развивать свой бренд в соцсетях можно с действительно минимальными вложениями сил и практически нулевым бюджетом.
Остается лишь напомнить, что число подписчиков или вовлеченность (активность участников сообщества) нельзя считать прямым доказательством эффективности паблика. Это утверждение верно именно для репутационного SMM.
Клиентам и специалистам часто хочется найти цифры, чтобы численно подтвердить качество ведения страницы. Но часто бывает так: люди видят вас и ваш контент, но просто не хотят или стесняются взаимодействовать с ним. Не все любят ставить лайки и тем более что-то комментировать. Однако это не значит, что аудитория не вовлечена или не читает ваши посты.
В репутационном SMM мы также не обязаны ориентироваться на количество подписчиков. Даже если их 300 или 500, при правильном продвижении ваша ссылка займет свою позицию в поисковой выдаче. К вам все равно будут приходить люди и, не подписываясь, оценивать ваше оформление, листать ленту, искать контакты и принимать решение о том, станут они с вами работать или нет.
Существует, однако, такой миф: малое количество подписчиков вызывает сомнения и подозрения, будто с компанией что-то не так. Но, знаете, в основе этого тезиса нет реальных данных. Для собственного успокоения можно заглянуть в сообщества известных медийных агентств, где вы увидите совсем небольшое число подписчиков: 200, 500, 1000. Это не значит, что они, как тот сапожник, остались без сапог. Они ничего не продают через свои соцсети, поэтому никто не гонится за количественными показателями. Мы гонимся за качеством контента, чтобы потенциальный клиент, заглянувший к нам на страницу, увидел нас в позитивном свете.
От многих компаний в принципе не ждут огромного числа подписчиков. Все зависит от отрасли. Например, если вы — салон красоты во дворе, большой аудитории вам и не нужно. Тем не менее от вас ждут самого факта наличия своего сообщества, живой страницы и что вы будете ее вести.
В репутационном SMM количество подписчиков не играет решающей роли. Здесь нам важно заявить о себе и стать видимыми технически. Для оценки этой работы может быть полезен специальный показатель охвата (он есть, например, в сети «ВКонтакте»), дающий нам представление о том, сколько людей увидели определенный пост, но при этом могли никак с ним не взаимодействовать. В целом эту цифру можно считать хорошим индикатором качества сообщества. При этом мы не говорим о том, что все можно накрутить, а имеем в виду именно органические показатели.
Репутационный SMM — это не модная блажь, которая со временем потеряет свой блеск. Страницы в социальных сетях являются продолжением вашего бренда и создают дополнительные возможности для взаимодействия с клиентами.
Вы собрались с силами, поверили, что социальные сети — это то направление, которым вам пора заняться, и уже готовы приступить к работе. Я могу представить это ощущение большого начала: в голове мечутся идеи, все разные, и их невероятно много. А что, если их все сразу же и запустить? Это будет самая горячая группа: о таком мощном контенте ни один из конкурентов и мечтать не мог… И вот тут стоит остановиться.
Остановиться и сделать глубокий вдох: чтобы реализовать все свои самые невероятные идеи, у вас будет еще очень и очень много времени. Соцсети требуют постоянства и регулярности, а значит, нужно растянуть свой первый запал идей на как можно большее время. Параллельно уже в спокойном режиме необходимо будет сесть и разработать контент-план на перспективу: с ним будет в разы легче вести любое сообщество или группу.
Для начала выберите площадку. В перспективе рекомендуется присутствие как минимум в двух-трех сетях, но для первого шага достаточно и одной.
Не игнорируйте свои личные предпочтения: если вы не умеете пользоваться Facebook или он вам не нравится, то вы очень быстро потеряете запал, устанете от ведения группы и забросите ее. Лучше начните с того, что вам близко. Пробуйте и через две-три недели начинайте поэтапно подключать другие площадки. Контент можно будет дублировать и минимально видоизменять под каждую из социальных сетей.
Помимо собственных интересов, проанализируйте пожелания клиентов: на каких платформах они собираются и наиболее активны? Чтобы разобраться в этом вопросе, посмотрите социально-демографическую статистику самих площадок или проведите опрос.
Соизмеряйте свои возможности и желания клиентов. Вполне вероятно, что ваш покупатель обожает YouTube или TikTok. Если вы собираетесь запускать собственный канал на одной из этих площадок, то вы должны быть готовы вкладывать время, силы и деньги в видеоконтент. Причем регулярно. Если у вас нет такой возможности, просто выберите для начала другую социальную сеть.
Если вы собственник бизнеса, то сообщество нужно регистрировать на себя. Если за эту задачу отвечает один из сотрудников, то следует создать независимую почту или специальный аккаунт с общим доступом, чтобы ни при каком раскладе не потерять контроль над страницей. Вам может показаться, что я просто повторяю очевидное, но на практике я раз за разом встречаю людей, забывающих об этой истине, поэтому: не регистрируйте группы или страницы на личную почту или аккаунт сотрудника.
Обратите внимание на дизайн, но помните: он не играет определяющей роли, особенно на первых порах. Вполне можно озаботиться обложкой или шаблонами для постов, но, если у вас нет для этого ресурсов, ничего страшного. Для начала можете использовать уже имеющиеся у вас материалы для сайта или бесплатные шаблоны из онлайн-конструкторов вроде Crello.
Наконец, самое важное: правильно заполните информацию о компании.
Люди нередко прекращают сотрудничество с компанией, столкнувшись с недостоверной информацией: неправильные часы работы, нерабочая ссылка на сайт, неверный номер телефона или адрес электронной почты. Исследование группы экспертов BrightLocal подтверждает: неверная информация в онлайн-каталогах разочаровывает 93% потребителей и отталкивает сразу 68%. При этом 30% потребителей уйдут к конкуренту. Как видите, из-за ошибочных данных легко потерять клиента. Поэтому информацию о компании следует заполнять максимально подробно, используя весь предлагаемый функционал соцсети, т.е. заполнить все поля, и максимально корректно.
Помимо информации о компании, потребуется еще и полноценное наполнение по функционалу соцсети: разделы видео, фото, товаров, актуальных историй или taplink не должны пустовать. Если у вас нет каких-то специальных материалов, например собственных роликов, можете использовать релевантные видео по близкой вам тематике.
Контент-план можно считать едва ли не обязательным условием системной работы с пабликом. Чтобы составить его, сначала попробуйте выписать все приходящие вам в голову идеи. Затем сделайте рубрикатор, придумайте заголовки. Это могут быть, например, «Истории сотрудников», «Отзывы клиентов», «Внутренние процессы». Позже в рубрикатор начнут добавляться темы, потом сами посты — и постепенно весь процесс удастся наладить.
Напомню, что в мире SMM весь контент традиционно делится на три типа:
Мы возьмем все эти три типа за основу, но будем разрабатывать посты с учетом целей репутационного SMM. Поскольку нам в первую очередь нужен контент, формирующий репутацию, у нас будет микс из постов, работающих на ваш имидж, показывающих вашу экспертность, развлекательных и иногда даже продающих. Отдельные сферы бизнеса могут позволить себе обучающий контент. Особенно те, что работают со сложным продуктом.
В процессе подготовки постов не нужно изобретать велосипед. Можно брать идеи из практики и описывать происходящее. Например, рассказывать о своем продукте, о сотрудниках, о том, как функционирует ваш бизнес, как вы выстраиваете процессы внутри компании. Все это отличные истории: благодаря им у компании появляется лицо, и она становится живым деятельным организмом со своими характером и ценностями.
Клиенты могут становиться частью наших историй. Можно рассказать об общих успехах или сложностях, на примере которых мы покажем возможные решения. Через такой контент мы демонстрируем свою уникальность, то, почему в нас потом влюбляются, почему при одинаковой цене, расположении и прочих равных отдадут предпочтение нам, а не конкуренту. Ведь репутация, сформированная в соцсетях, будет сильнее, ближе и понятнее потенциальному клиенту.
Базовые идеи постов можно собрать в один обобщенный список.
Сюда можно отнести контент на основе мнений ваших пользователей. Вы анализируете сайты отзывов, офлайн-обращения от клиентов, выделяете тенденции, даже негативные, — все это можно использовать себе во благо.
Например, подробно распишите историю из практики: у вас что-то случилось, вы разобрались в ситуации, приняли меры — и теперь все в порядке. Так плохой опыт становится хорошим кейсом.
Изучите негативный опыт с холодной головой, и вы поймете, что там не так уж и много критичного. Об этом можно говорить и делать позитивные выводы, одновременно нивелируя негатив даже на сторонних площадках: да, было, но мы все благополучно решили.
Сфотографируйте свое производство или офис, в деталях рассмотрите разные этапы работы, поговорите с сотрудниками, знающими тонкости: как и что вы делаете — это всегда интересно.
Вы занимаетесь благотворительностью? К ней ведь относятся не только пожертвования и финансы: это в том числе волонтерские мероприятия, акции, марафоны. Сегодня даже небольшие компании участвуют в социальных проектах самой разной тематики. Поделитесь своим опытом. Это интересно, потому что люди не просто ищут качественный продукт по определенной цене: они хотят покупать у компании с хорошей репутацией. Более того, поддерживая вас, они ощущают причастность ко всем вашим добрым делам.
Здесь следует быть крайне осторожными: не выкладывайте неоднозначных фото с корпоративов, например с алкоголем.
А вот фото с семьями сотрудников, кадры с тимбилдингов и культурных мероприятий, истории вашей команды и хобби сотрудников, рассказы о приходе новых людей или клиентов, если это позволяют условия сотрудничества, — всем этим можно делиться. Так вы показываете, что вы команда самых разных интересных людей. Клиентам нравится видеть живые лица компании.
Кстати, к этой категории постов относятся и посты или фото, выкладываемые вашими сотрудниками на личных страницах. Если у них в профиле указано название вашей компании, то любые неподобающие материалы будут бросать тень и на вас. К счастью, сегодня стало нормой проговаривать с коллегами и сотрудниками корпоративные правила этикета в соцсетях.
Этот пункт отличается от второго тем, что здесь мы можем говорить об особенностях построения работы и автоматизации процессов, бизнес-победах и стратегических целях, о своем бэкграунде и текущем положении на рынке.
Если кажется, будто вам нечего рассказать, то, возможно, соцсети станут стимулом задуматься обо всех этих сторонах вашего дела и даже выйти на новый виток развития. Подобные посты могут стать почти сериалом: всегда интересно следить за неким ростом и развитием компании со стороны.
Люди пишут там, где им удобно: на своей странице, в чужих группах и сообществах, на внешних площадках. Все это нуждается в мониторинге. Есть несколько способов отследить такую активность бесплатно:
Как часто публиковать контент? Главное — не часто, а регулярно. Многим достаточно и одного поста в неделю. Можете больше — делайте больше. Но имейте в виду: изначальный запал однажды иссякнет, ведение страницы окажется чем-то сродни монотонной рутине — и появится риск забросить страницу.
Чтобы вас не постигла такая участь, используйте время подъема и вдохновения, чтобы создать посты на перспективу, и поставьте их в календарь по одной штуке в неделю. С таким заделом до следующего подъема, который наступит, к примеру, через два-три месяца, вам точно хватит контента. За это время обязательно что-то произойдет, и вы сможете об этом написать.
Лучше вообще не иметь страницы в одной из соцсетей, чем иметь заброшенную страницу.
Заброшенные страницы опасны с технической точки зрения: ссылка на лишенный активности паблик вылетает из поисковой выдачи, и вы теряете свою позицию. Но самое страшное — мертвые соцсети создают иллюзию мертвого бизнеса.
Даже если у вас невероятно красивый современный сайт, по нему не скажешь, живы вы или нет. Он просто есть. А по соцсетям все прекрасно видно. Поэтому, если человек замечает, что последний пост был опубликован три года назад, он вполне может решить, что вы умерли как компания. Прийти к такому выводу особенно легко в кризис и в другие смутные времена, когда совершенно непонятно, кто работает, а кто — уже нет. От такого вас может спасти даже самая минимальная активность: один пост в неделю, в две недели — и потенциальный клиент увидит: вы в строю, и к вам можно обратиться.
Войти с помощью соц. сетей: