Клиентский опыт

Люди вершат судьбы компаний

Жила-была одна большая сеть магазинов по продаже игр GameStop. У нее было множество магазинов по всей Америке: в них любили зависать геймеры, спуская там карманные деньги, выданные родителями.

Но наступил ХХI в., и оказалось, что игры на дисках уже не так популярны: все, что необходимо, можно приобрести онлайн. И продажи GameStop год за годом снижались. В 2019 г. руководство сети пыталось как-то реанимировать свои магазины и превратить их в место для тусовки. А потом пришла пандемия. В 2020 г. продажи упали более чем на 30%, а цена акций — до $3. Компания закрыла в общей сложности более 1000 магазинов, хотя у нее по-прежнему остается порядка 5000 торговых точек в США.

Прежде чем продолжить историю постепенного падения сети, нам следует ненадолго вернуться в прошлое — в август 2019 г. Тогда на GameStop обратил внимание легендарный финансист Майкл Бьюрри, заработавший грандиозные деньги, предсказав ипотечный пузырь 2008 г., и ставший прототипом героя фильма «Игра на понижение».

Бьюрри написал небольшую колонку, где утверждал: GameStop и его акции пока рано хоронить. Предположив, что новые консоли XBox и Sony выйдут с дисководом, он отметил: это даст магазину шанс сохранить своих клиентов и даже подрасти в цене на рынке.

Текст колонки висел на задворках финансового журнала, пока кто-то не репостнул ссылку на него в сообщество трейдеров-новичков WallStreetBets. Эта площадка приобрела популярность еще в 2016 г. Здесь можно было встретить тех, кому мало интересен глубинный анализ рынка. Они генерировали инвестиционные идеи буквально по щелчку, практически для развлечения, и вкладывали в тех, кто им просто нравится. И GameStop им очень приглянулся.

Весной 2020 г. в WallStreetBets появилась ссылка на статью Майкла Бьюрри. И вскоре идея покупки акций GameStop начала обрастать фанатами. Как снежный ком стало расти число постов в соцсетях с упоминаниями этой компании, пошли слухи, будто ее ждут глобальные перемены и даже смена руководства. Но все это было не столь важно: диванных инвесторов волновала не экономическая привлекательность акций, а идея, которой вскоре наделили процесс их покупки.

Дело в том, что кто-то сделал открытие: GameStop — это не просто акция, а акция, против которой играют хедж-фонды, акулы бизнеса, наживающиеся на других. Тогда и родилась идея не просто покупать акции GameStop, милого любимого магазина, а играть против хедж-фондов. Этот принцип можно было бы описать так: «Мы будем покупать акции, цена начнет расти, и мы обанкротим этих злодеев».

Крошечные микроинвесторы восстали против хедж-фондов с капиталом в десятки миллиардов долларов. И GameStop случайно для самого себя оказался и оружием, и символом этой битвы.

Удивительно, но простым любителям удалось переиграть рынок. Цена акции магазина подскочила до $30, потом до $300 и даже перевалила за $400. Мелкие инвесторы взяли то, что ненавидит Уолл-стрит, — непредсказуемую рискованную компанию со слабой экономикой — и вознесли на пьедестал. В результате в январе 2021 г. хедж-фонд, до этого более чем успешный на рынке, потерпел убытки в 50%, и его были вынуждены спасать другие фонды.

Получилась не просто локальная акция: оказалось, даже те, кого сегодня не считают серьезными участниками рынка, могут переигрывать его. Попав в нужный момент в центр внимания подвижной аудитории, загибающийся старый гигант случайно стал символом освобождения.

Эта история отлично показывает, какой силой обладают люди, как они могут вершить судьбы компаний, когда появляется интересная им идея. История GameStop просто вызвала любопытство микроинвесторов — а в итоге этот кейс получил мировую известность. Но точно так же можно работать и локально: если вы сделаете свой бренд интересным, если обеспечите качественный клиентский опыт — люди останутся с вами навсегда и отстоят ваше имя даже после Апокалипсиса.

Клиенты и опыт

Есть один старый, но хороший анекдот:

— Дорогой, вы же вчера в гостях у нас были?

— Конечно!

— Так вот, после того, как вы ушли, у нас пропали серебряные ложечки!

— Но я порядочный человек, разумеется, я их не брал!

— Но ложечек-то нет! Поэтому больше к нам не приходите!

…

— Дорогой, ложечки-то нашлись!

— Так что, завтра иду к вам в гости?

— А, нет, ложечки-то нашлись, но осадочек остался!

Вот этот особый не уходящий осадочек — и есть тот самый клиентский опыт, или Customer Experience (CX): он формируется однажды и остается с человеком очень и очень надолго.

Для начала давайте разберемся с терминологией. Клиентский опыт — это набор чувств и эмоций, которые клиент испытывает после взаимодействия с вашим брендом. Процесс проектирования этого взаимодействия и работа над повышением его эффективности называется CX design, и под дизайном мы понимаем конструирование отношений между человеком и брендом. В этом, кстати, состоит отличие CX design от схожего термина (он тоже может вам встретиться) — UX design, или User eXperience, обозначающего работу непосредственно с продуктом.

Прежде чем попасть к нам, увидеть нашу компанию или бренд, каждый человек проходит свой путь. Как древнегреческие герои — у каждого из них свои приключения, но в какой-то момент они обязательно выходят на диалог с жителями Олимпа. Зная, что встреча неизбежна и может произойти в любой момент, CX требует от нас понимания и знания возможного клиентского пути во всех каналах.

Например, клиентский опыт может начать строиться в тот момент, когда человек впервые слышит упоминание о бренде, видит его логотип или рекламу, замечает обсуждение в интернете, пролистывая ленту новостей.

Иногда достаточно пары слов или картинок, чтобы человек уже начал составлять собственные впечатления о вас: вы интересны или нет? вызываете ли доверие? нравитесь ли вы потенциальному клиенту?

Например, на момент написания этой книги в Санкт-Петербурге велась рекламная кампания портала, собирающего реальные отзывы о врачах. Буквально по всему городу стояли билборды со смешными цитатами из откликов пациентов. Продуманная кампания воспринималась как отличный креатив. Как рассказала мне подруга, еще даже не запомнив точно название этого сайта, она поймала себя на том, что думает о нем как об очень качественной площадке, куда обязательно нужно заглянуть. Это был ее первичный контакт с их брендом; он был позитивным, хотя она еще ни разу не зашла на их сайт.

Абсолютно все — от упаковки продукта до качества связи и тембра голоса менеджера в кол-центре — складывается в клиентский опыт. Частью его становится ваша реклама или даже логотип. От любого упущения клиентский опыт может пострадать.

У каждого товара или услуги будет свой набор деталей, формирующих опыт. Но в пространстве ORM есть общая для всех площадка, с которой стоит начать работу, — ваш сайт. Клиент часто начинает взаимодействие с компанией в онлайне. Подумайте, какие у него сложатся впечатления от встречи с вами?

У вас удобная навигация и можно быстро найти контакты?

Ваша рекламная кампания правильно настроена? Вы же не продвигаете, например, ночной клуб в 8 утра и не предлагаете стейки вегетарианцам?

Как устроена служба поддержки? Ваши сотрудники не срываются на клиентов?

Как быстро вы обрабатываете заказы? Часто ли бывают сбои?

Что происходит в ваших социальных сетях? Там хаос или все понятно и организованно?

От ответов на эти вопросы зависит, вернутся ли к вам старые клиенты, посоветуют ли вас друзьям, оставят ли отзыв и встанут ли на вашу защиту. Лучший способ завоевать такого преданного сторонника — обеспечить персонализированный клиентский опыт. Аналитики исследовательской компании Epsilon приводят данные, показывающие, что 80% потребителей с большей вероятностью совершат покупку, если бренды предлагают персонализированный опыт.

Еще 5–10 лет назад представления о персонализации ограничивались целевыми предложениями. Думаю, многие из вас в день рождения получают целый букет скидочных купонов и предложений от ритейла, ресторанов и отелей. Раньше считалось, что такой формы индивидуального подхода к клиенту достаточно.

Сегодня следует стремиться к тому, чтобы у вас было сразу несколько персонализированных точек соприкосновения с клиентом. В идеальном сценарии компания вовлекает покупателя в диалог и использует данные, собранные в процессе этого взаимодействия, для индивидуальной персонализации. В результате клиенты получают уникальные предложения, нацеленные конкретно на них.

Посмотрим, как этого добиваются гиганты. Например, Nike запустили специальную 3D-платформу, позволяющую покупателям полностью кастомизировать свою пару кроссовок. В компании также создали невероятно подробную виртуальную модель своей обуви, чтобы клиенты могли рассмотреть мельчайшие детали.

Параллельно в офлайне была запущена программа лояльности NikePlus: ее участники получали персонализированные эксклюзивные бонусы — от возможности зарезервировать понравившиеся предметы до доступа к закрытым лимитированным коллекциям.

Должна уточнить: во многом такой индивидуальный подход стал возможен благодаря сбору данных о клиентах, их поведении и интересах в онлайне. А значит, здесь трудно обойтись без качественного мониторинга. И хорошо настроенной CRM. Потребность в ней осознают даже самые небольшие компании: систему устанавливают и активно ею пользуются.

Благодаря CRM компаниям доступно множество инструментов, формирующих мощную экосистему, где работают менеджеры, записываются звонки, собирается обратная связь из любых каналов. Все, что поддается оцифровке, кроме разве что надписей на заборах, стекается в единую базу, где можно найти все, что вам нужно знать о своих клиентах.

Раньше клиенты сохраняли лояльность по отношению к брендам, удерживавшим приемлемые, на их взгляд, цены и определенное качество продукта. Сегодня же они отдают свои голоса компаниям, обеспечивающим наиболее полный клиентский опыт. Если вы не можете удовлетворить растущие потребности клиента во взаимодействии с брендом, он уйдет от вас.

Инвестирование в CX может увеличить доход компании вдвое в течение 36 месяцев. Более того, 86% покупателей готовы платить больше за качественные впечатления и хорошее обслуживание.

Клиенты и сервис

Во многом термины клиентского опыта и сервиса сосуществуют, как две стороны одной медали. И одновременно они различны. Клиентский опыт — более широкое понятие, включающее в том числе сервис как одну из точек соприкосновения.

Клиентский сервис — это то, что мы как компания предоставляем клиенту. Оказывая некую услугу, общаясь с человеком через менеджера, организуя доставку или обслуживание, мы обеспечиваем именно сервис.

Настройку сервиса можно считать обязательной составляющей построения качественного клиентского опыта. Тут мне предстоит поделиться с вами удивительным фактом: до сих пор очень многие компании уверены в том, что поддержка клиентов в онлайне — это полная ерунда.

Такие компании свято верят: если клиенту что-то нужно, то он должен написать по специальному адресу или позвонить по выделенному для этих целей телефону. Их сервис до сих пор держится только на офлайновых инструментах, вроде кол-центра или отдела по работе с официально направленными рекламациями.

Фактически эти предприятия просто застряли в прошлом. Сегодня 80% потребителей заявляют: опыт взаимодействия с компанией, где они что-то покупают, так же важен, как и приобретаемые продукты или услуги. Парадигма давно изменилась: не человек идет к компании, а она — к нему. Причем там и тогда, когда это удобно человеку.

Люди ждут участия компании, оставляя пост у себя на стене в Facebook. Причем рассчитывают получить не только ответ на негатив, но и реакции на возможные уточнения, благодарность или общее впечатление. И этой тенденции уже много лет.

Пионерами в этой гонке за стремление подарить наиболее полный клиентский опыт стали компании рынка услуг, особенно сотовые операторы и банки. У них стоит поучиться качественному взаимодействию с клиентами в онлайне.

Секрет их успеха прост: они понимают рутинность работы в соцмедиа, однако при этом не забывают, что нельзя быть роботами, медленными и ограниченными, т.е. смотреть на проблему узко, игнорируя ее роль в глобальной репутации.

Ниже вы найдете два примера правильной коммуникации.

Первый — реакция сотового оператора «Билайн» на отзыв клиента. Вот что он рассказал об этом в своих соцсетях.

О «Билайне» я написал без какой-либо задней мысли, просто поделился наблюдением. Однако попал в мониторинг, и вот пришло такое СМС. Что могу сказать: пустячок, а приятно.

«Дамир, добрый день! Мы слышали, что вы грустите о нашей забывчивости, и решили подарить 3 дня бесплатного пользования услугами. С прошедшим днем рождения! Ваш "Билайн"».

Отмечу, что обратная связь у «Билайна» поставлена хорошо. Как-то летом, когда пошли ухудшения прежних условий, мне позвонили и попросили ответить на вопросы по качеству обслуживания, а также высказать пожелания. Я как раз только что хорошо поужинал, а днями ранее приобрел настоечку на листьях клена — в общем, пообщаться я был рад и проговорил больше часа. Все сказал, что думал о расточительном роуминге и сокращении присоединяемых номеров на тарифе «Все для семьи» на начальных планах.

Второй пример грамотной коммуникации того же оператора — из переписки в чате со службой поддержки.

— Как вы думаете, вменяемый я или нет? — спрашивает клиент.

— Уверен, что да, — отвечает «Билайн».

— Ну вот. У меня отключены все дополнительные услуги, если речь идет о платном контенте, — излагает свою проблему клиент. — Как вы думаете, мог ли я, будучи в здравом уме и трезвой памяти, подписаться на какую-то шлепнину, да еще и за 600 рублей в месяц?

— Но на всплывающее окно вполне могли нажать, — предполагает сотрудник «Билайна». — На ОС Android такое случается. Для того чтобы этого избежать, мы рекомендуем специально разработанный антивирус. Информацию высылаю вам в СМС.

Проблемы возникают даже у самых опытных, особенно когда вся работа с клиентами сводится к шаблонизированным ответам либо подключается бот. И тогда мы получаем следующие рассказы, которые становятся частью истории бренда.

Одна из них — переписка клиента «Тинькофф Банка» с голосовым помощником Олегом в чате поддержки, скриншот которой клиент выложил в интернет. Ему настойчиво предлагали подключить услугу «Оповещения об операциях».

— После каждой покупки и снятия наличных будем отправлять СМС или пуш. В них вы увидите место и сумму операции, а также остаток на счете. Обычно услуга стоит 59 рублей в месяц, но для вас она будет бесплатной 90 дней. Потом, если захотите, сможете отключить. Подключим «Оповещение об операциях»? — вопрошает голосовой помощник.

— Нет, Олег, отвали и не пиши мне, — отказывает ему клиент.

— Подключить услугу бесплатно на 90 дней смогу только сейчас, — не сдается Олег. — Потом подключить с бесплатным периодом не получится.

— Ты идиот, — резюмирует клиент.

— Услуга по карте *9328 успешно подключена! — радостно сообщает Олег.

Несколько клиентов МТС откровенно недовольны общением с сотовым оператором, о чем сообщают ему в переписке под постом. В ответ на свои конкретные жалобы они получили общие реплики — на что и указали сотрудникам МТС.

— Дмитрий, здравствуйте, — пишет сотрудник МТС. — Уточните, пожалуйста, какие у вас есть вопросы или замечания. Будем рады помочь. С уважением, ПАО «МТС».

— У меня одно замечание, — отвечает Дмитрий. — Отписываться шаблонными бессмысленными текстами в ответ на описание реальной проблемы недопустимо для компании вашего статуса. Очень жаль, что вы этого не понимаете.

— Ришат, здравствуйте. Хотели бы отметить, что начисления производятся согласно условиям тарифного плана и подключенным услугам. Если у вас есть замечания, напишите, пожалуйста, на [email protected] ваш номер МТС, ФИО владельца, паспортные данные, дату и время начислений, которые интересуют, мы проведем проверку. С уважением, ПАО «МТС».

— МТС, позовите взрослого, — отвечает Ришат. — А то этот школьник с шаблонами достал.

Собранная за годы статистика очень хорошо говорит о брендах, постоянно работающих с клиентами в онлайне. Масштабное исследование компании Zendesk, проводившееся в период с 2013 по 2019 г., показало: 87% участников опроса, сообщивших о позитивном опыте обслуживания клиентов, отмечали, что этот опыт фактически изменил их поведение и сподвиг на действия — от рекомендации продуктов или услуг другим (67%) до покупки или использования большего количества продуктов и услуг компании (54%).

Качественный сервис помогает обеспечить совокупный клиентский опыт. В результате растет лояльность к бренду, и даже в кризисные времена такие клиенты остаются с компанией. Например, человек на своей странице рассказал о проблеме со счетом; к нему в комментарии пришел банк, решил проблему, да еще и бонус подарил вместо скупых извинений. Автор этого поста останется с банком, даже если конкурент предложит более выгодные условия.

Еще несколько лет назад такой кейс вызывал восхищение: ко мне в комментарии пришла целая компания! Многие даже превратили это в игру: намеренно писали посты, отмечая в них крупные бренды, чтобы проверить, объявятся они с ответом или нет. Сейчас это уже никого не удивляет. Даже наоборот: если представители бренда никак не реагируют, это вызывает недовольство, а порой и ощущение личного оскорбления. Мы привыкли, что бренд обязан мониторить наши сообщения, приходить и решать возникшие проблемы.

К счастью, бизнес осознает важность контакта с людьми: их лояльность напрямую связана с коммерческим успехом — с этим согласны 87,2% компаний. Чтобы начать считать прибыль, необходимо перестать видеть в своих клиентах одни лишь цифры. Три из четырех клиентов ожидают, что к ним будут относиться как к людям а не как к числам из бухгалтерского отчета. Само собой разумеется, они хотят, чтобы их уважали и ценили, — все просто, правда? Но на практике брендам еще только предстоит учиться навыкам правильного общения с клиентами. Главное здесь — помнить, что люди хотят простого человеческого контакта.

Факт остается фактом: сегодня очень многие компании полностью игнорируют эту потребность. По своему опыту могу сказать: подобные проблемы есть, например, у одного крупного российского интернет-провайдера. Он активно развивается и позиционирует себя как современную компанию; но я замечала, что на негативные отзывы, где он был отмечен, не последовало абсолютно никакой реакции. Компания просто не приходит к людям. Все потому, что представители бренда, как и многие их коллеги, еще не понимают важности личной коммуникации. К сожалению, это лишь один пример из множества подобных.

Но если одни не понимают, то другие просто не хотят вкладывать силы и средства в организацию качественной поддержки и клиентского сервиса. Их можно понять: это действительно сложный процесс.

Если речь идет о крупной компании, то потребуется специальный отдел, который будет вести постоянный мониторинг и отвечать людям. В зависимости от специфики бизнеса от отдела может даже потребоваться работа в режиме 24/7.

Безусловно, большинство отзывов можно систематизировать и ответы клиентам формулировать по заданным скриптам. Но возникнет немало ситуаций, которые потребуют индивидуального рассмотрения и обращения в другие отделы. Тут-то и могут начаться сложности.

Первая состоит в том, что обращение за уточнением в другой отдел может запустить бюрократическую волокиту. От того, насколько компания свободна от канцелярщины, насколько хорошо или плохо в ней настроены бизнес-процессы, зависит скорость решения проблемы, а соответственно — и репутация компании. Как правило, если вопрос клиента тонет во внутреннем документообороте и вы больше трех дней не можете дать ему ответ, — считайте, вы его потеряли. Для клиента это уже неприемлемо долго.

Вторая проблема, которая может возникнуть при организации внутренней службы онлайн-поддержки, — непонимание того, как определить формат коммуникации, так называемый tone of voice. Конечно, вы дадите сотрудникам скрипты, но работать исключительно по ним нельзя. Клиентам не нравится, когда им отвечает робот. Скрипты нужны, но также необходима возможность персонализировать ответы, делать небольшие шаги в сторону и слегка отступать от шаблонов.

Приведем наглядный пример. Несколько лет назад «Почта России» вышла в онлайн и, как говорится, начала за здравие. Команда показала себя большими молодцами: сотрудники мониторили абсолютно все и всем отвечали. С одним большим НО: они коммуницировали со всеми клиентами через один и тот же скрипт «Спасибо за обращение, направьте, пожалуйста, свою жалобу на официальную почту». Такой шаблонный ответ получил, например, этот клиент «Почты России»:

— Ужасное отделение, операторы грубые, и это в наше-то время. Не могут ни посылку найти, ни ответить на вопросы: что это за сотрудники?

— Добрый день! — в тот же день отвечает клиенту «Почта России». — По вопросам оказываемых услуг и качеству обслуживания вам необходимо обратиться по телефону горячей линии или оставить обращение на сайте «Почты России».

Проблема была не только в шаблоне, но и в абсолютной роботизированности ответов. В примере выше видно, что у клиента пропала посылка, а представитель почты не только не попробовал принести извинения, но и показал полное равнодушие к отклику, даже не попытавшись помочь его автору.

Сухой бесчувственный ответ официального представителя только отталкивает людей. Особенно когда их едва ли не тычут носом в необходимость самостоятельно решать проблемы, возникшие по вине самой компании.

— Вы издеваетесь, «Почта России»? — пишет другой раздосадованный клиент. — Из-за вашего халатного отношения я уже две недели ругаюсь с сотрудниками посольства. По вашей вине мои документы пропали. На сайте указано, что они получены адресатом. Посольство утверждает, что заказное письмо там не получали. Позорище, за что люди платят деньги, надеясь на оказание минимальной услуги! Худшая почта в мире!

— Здравствуйте, — отвечает представитель «Почты России». — Вы можете подать заявление на розыск для инициирования проверки и прояснения всех обстоятельств. Как правильно оформить претензию, вы можете прочитать на нашем сайте: .

Так нельзя было делать. И тут возникает вопрос: как на практике понять, что нельзя, а что можно? Через отдел могут проходить сотни и тысячи упоминаний в день. При этом сотрудники должны четко понимать, что допустимо говорить, а что нет. Тут и оказывается необходим документ под названием гайдлайн, где будут прописаны скрипты, правила, инструкции, рекомендации и tone of voice — все, что регламентирует деятельность сотрудников. Этот документ должен быть живым — постоянно дорабатываться и изменяться с учетом накапливающегося опыта. И тогда он станет для сотрудников настоящей поддержкой и опорой.

Сильным отдел делают не только скрипты, оперативность и ясный tone of voice, но и эффективный руководитель, обладающий определенной свободой принятия решений. Отличная история есть у Альфа-Банка. Один парень как-то не захотел переводить своей девушке деньги на вино в пятницу вечером. Тогда она обратилась в службу поддержки банка. Девушка хотела пошутить — и большой серьезный банк шутку поддержал.

— Добрый день! — написала девушка в чате со службой поддержки. — Мой молодой человек — клиент Альфа-Банка, как и я. И он не хочет перевести мне на карту деньги, чтобы я купила себе винишка. Скажите, можно как-то списать с его карты деньги и перевести мне? Пятница же, как без винишка-то…

— Приветствую, Юля! — тут же отреагировал Артур из службы поддержки. — Увы, но это будет незаконно. Ну а так ваш парень сможет сделать вам перевод по номеру телефона через «Альфа-мобайл».

Скриншот переписки девушка выложила у себя в соцсети. В комментарии пришел представитель банка: «Давайте что-то придумывать!» — написал он. Девушка в шутку предложила отделу скинуться ей на бутылочку вина. Представитель банка попросил прислать ему личным сообщением номер телефона — и вскоре девушка выложила фото с подаренной бутылкой вина и следующим текстом:

— Невинная шутка закончилась тем, что #альфабанк таки подарил мне бутылочку винишка. Спасибо, @alfabankru, за то, что сделали мой вечер! Всему отделу я желаю повышения зарплат! И отдельное спасибо Артуру из чата банка за моральную поддержку! Вы крутые! Первый тост за вас!

Если бы не вовлеченность руководителя, этого яркого кейса могло бы и не быть.

Думаю, вы уже поняли, что организация поддержки пользователей в онлайне — достаточно дорогая затея. Подписка на мониторинг стоит до нескольких десятков тысяч рублей в месяц. Если о вас пишут всего раз в две недели и у вас небольшая компания, то покупка мониторинга будет скорее нецелесообразной. Экономически это не оправдано: вы потратитесь лишь для того, чтобы ответить двум пользователям.

Это не значит, однако, что от мониторинга и поддержки нужно полностью отказаться. Можно пользоваться бесплатными сервисами — о них мы подробно говорили в главе 2.

Плюс ко всему, от небольших компаний люди вряд ли будут ждать мгновенной реакции. Малому и среднему бизнесу в этом смысле повезло: их клиенты, скорее всего, сами придут к ним на страницу или в группу, чтобы попросить поддержки или совета. А следовательно, небольшой компании для начала достаточно очертить круг площадок, где ее аудитория наиболее активна, и вести регулярную работу именно там. Как правило, это будут площадки из топ-10 поисковой выдачи, страницы компании и тематические сообщества (в соцсетях или на форумах).

Тонкое искусство создать впечатление

Сложите два слова: бунтарство + мотоцикл — и у вас получится Harley Davidson. Или возьмите другое сочетание: истории + ежедневная жизнь — вот вам и Instagram. На базовом уровне можно сказать, что каждый бренд — это ясная и понятная идея, связанная с продуктом или услугой.

Такие ассоциативные сочетания или восприятие бренда нередко строятся самими клиентами, а не маркетологами. Каждый человек, сталкивающийся с вашей компанией, автоматически формирует ментальный образ бренда, к которому он будет возвращаться, сравнивая вас с конкурентами или принимая решение о приобретении вашего товара или услуги.

Неприязнь или лояльность к бренду формируются по тем же принципам, что и любовь с первого взгляда: они зависят от секундного первого впечатления. Это подтверждают данные опросов ClickFox: 59% потребителей принимают решение о том, станет ли бренд их фаворитом, сразу после первой покупки или оказанной услуги.

Первое впечатление имеет решающее значение и для лояльности: 35% респондентов ClickFox отмечали ключевую роль качества и имиджа бренда, а 27% — эффективность работы службы поддержки. При этом удобство, простота использования, сохранение конфиденциальности и корпоративная ответственность оказывались в конце списка факторов, важных для формирования отношений между человеком и брендом. Хотя авторы исследования уточняли: это отнюдь не значит, что все это можно игнорировать. Фактическая утечка личных данных клиентов может серьезно ухудшить отношения компании с аудиторией.

Еще 5–10 лет назад управление брендом и впечатлениями связывали лишь с отделом маркетинга. Но сегодня все без исключения сотрудники компании — будь то специалисты по обслуживанию клиентов, работники розничной торговли, логистический или технический персонал — влияют на качество клиентского опыта.

Это подтверждает исследование аналитического агентства GfK, проведенное еще в 2013 г. Тогда специалисты задались вопросом, как взаимодействие с разными подразделениями отражается на впечатлениях клиента о компании в целом. Одна из компаний, электроэнергетическое немецкое предприятие , показала удивительный результат: ее работа вызывала чрезвычайно положительное впечатление в таком щекотливом вопросе, как оплата счетов.

При том, что никто не любит разбираться с коммунальными платежами, клиенты очень хорошо относились к этому процессу: уже тогда он был настроен настолько удобно, что люди могли оплатить счет по телефону или онлайн. Как видим, клиенты будут отлично воспринимать даже необходимость отдать вам свои деньги, если вы обеспечите им удобство этого процесса.

Умение предсказывать потребности клиента и заботиться о его комфорте во многом определяет не только глубину клиентского опыта, но и коммерческий успех. Но бывает и так, что успеху способствуют неожиданные внешние обстоятельства. Во время пандемии COVID-19 потребители тратили больше времени на просмотр потокового видео, и, похоже, это повысило лояльность к его поставщикам. Сразу четыре стриминговых сервиса вошли в топ-20 компаний — лидеров лояльности в 2020 г.: Netflix поднялся с 6-го на 2-е место, Amazon — с 7-го на 3-е, новичок Disney сразу занял 7-ю позицию, а на 19-м месте оказался Hulu, который до этого не мог попасть даже в топ-30.

Вместе с развитием лояльности к бренду люди выстраивают эмоциональную связь с компанией. Они не только чувствуют свою причастность к ее успехам, но и рады открыто выражать любовь к бренду или брать на себя роль его защитников.

Чтобы заслужить такой уровень лояльности аудитории, нужно глубже изучить своих клиентов, понять психологическую сторону отношений между потребителем и бизнесом. Вы приносите компании пользу, обеспечивая неизменно исключительное качество обслуживания клиентов. У потребителей начинают формироваться положительные ассоциации с вашим брендом, а помимо этого — четкий набор ожиданий от каждого нового взаимодействия с вами.

Отправить