SERM и SEO

Представьте, что собираетесь впервые в жизни увидеть Шанхай, Париж или любой другой город мира. В первый же вечер вы очень хотите поужинать в приличном ресторане с хорошей панорамой. Как вы будете его искать?

Даже если у вас есть друзья и коллеги, уже бывавшие в этом городе или даже переехавшие туда, скорее всего, первым делом вы возьмете в руки телефон, откроете поисковик и введете в строку поиска «лучшие панорамные рестораны Шанхая» или «рестораны с лучшими видами Парижа».

Вам откроется огромный мир рейтингов и подборок, отметок на картах и рекомендаций. Те, кто окажется на первых местах и на первых страницах, вероятнее всего, попадут в список мест, которые вы захотите посетить. Но дело в том, что они привлекут ваше внимание не случайно, а благодаря большой работе, называемой SERM, или Search Engine Reputation Management.

Если кратко, то SERM — это работа с поисковой выдачей и тем, какой образ компании она создает. Но прежде, чем мы подробно разберем вопрос, как выглядеть хорошо в глазах ищущих пользователей, давайте попробуем разобраться в том, как и что они, собственно говоря, ищут.

Люди и поисковики

Говорят, «Яндекс» может узнать, что девушка беременна, раньше нее самой. Этот уже классический анекдот показывает, насколько неотъемлемой частью нашей жизни стали поисковики. И они действительно знают о нас больше, чем мы могли себе представить. Добавьте к истории поиска дополнительные продукты — GPS-отслеживание, почту или голосового помощника на смартфоне — и о вашей жизни известно практически все.

Что поисковик знает обо мне:

имя, пол и дату рождения;
контактные данные — номер телефона, адрес (как минимум электронный);
поисковые запросы;
посещенные сайты;
интересы и хобби;
любимые блюда и напитки;
место работы;
места, где я чаще всего провожу время.

У каждого этот список окажется уникальным. Загляните в настройку рекламных предпочтений своего браузера, чтобы познакомиться с собой поближе. Я серьезно: многие из нас более честны с поисковиком, нежели друг с другом. Американский аналитик и экономист Сет Стивенс-Давидовиц описал этот феномен в книге «Все лгут. Поисковики, Big Data и интернет знают о вас все».

Анализируя грандиозный набор больших данных, он делает любопытные открытия о людях и их отношениях с поисковыми машинами. Так, Стивенс-Давидовиц называет наши запросы «сывороткой цифровой правды». И вот почему: мы задаем волнующие нас вопросы в реальном времени, без свидетелей, и не подвергаемся никакой модерации со стороны поискового сервиса. Мы получаем честные и серьезные ответы на самые глупые, смелые и неудобные вопросы. Все маски сняты: здесь самые настоящие мы.

«Яндекс» и Google буквально отнимают хлеб у старшего поколения, которое так любит давать советы. Анализ запросов показывает: один только Google обрабатывает до 3,5 млрд запросов в день.

Что же движет людьми в желании узнать, насколько вкусно кормят в ресторане, еще до того, как они его выбрали? Или выяснить, насколько красив город, еще до самого решения посетить его? Почему мы постоянно что-то ищем в поисковых системах?

Люди во многом боятся сюрпризов, ведь те несут с собой неопределенность. А находясь в ситуации неопределенности или стараясь ее избежать, мы начинаем искать информацию. Потому мы и готовимся к любому новому опыту: от поиска хорошего кафе до принятия решения об операции. И самым разносторонним и опытным советчиком оказывается поисковик, хранящий миллиарды советов и рекомендаций.

В Google проанализировали тенденции поиска, а также поговорили с реальными пользователями, чтобы выявить основные мотивы, побуждающие людей заранее узнавать детали опыта, только ожидающего их в будущем. И вот что получилось:

1. Чтобы предвосхитить будущий приятный опыт

Иногда планирование может быть не менее приятным, чем сам процесс. Предвосхищение того удовольствия, что ждет впереди, может составлять половину реального опыта. Это подтверждают данные поисковика: за последние два года количество запросов со словом «меню» с мобильных телефонов выросло более чем на 55%.

2. Чтобы чувствовать себя увереннее перед столкновением с чем-то новым

Люди испытывают потребность контролировать все детали будущего опыта. Например, им нужно узнать, где именно находится интересующий их объект на карте, или проверить время работы того или иного заведения. Благодаря сбору анонимных данных о местоположении пользователей поисковики также выдают информацию о загруженности мест. За последние два года востребованность такого рода данных выросла на 120%.

Заблаговременное изучение мелких деталей снимает стресс и вселяет в человека уверенность перед новым опытом.

3. Получить максимум с учетом своих финансовых возможностей

Никого не порадуют непредвиденные расходы. Поэтому люди хотят заранее знать, где и сколько им понадобится потратить денег. Например, за последние годы на 70% выросла популярность запроса «нужно ли давать чаевые…» официантам, парикмахерам, водителям — есть сотни вариантов вопроса.

Но пользователям важно не только сэкономить. Люди хотят быть уверены, что получат максимальную отдачу от своих вложений — например, смогут выбрать самое интересное путешествие или наиболее удачный подарок для близкого человека.

Все это говорит нам о том, что результаты поисковой выдачи играют ключевую роль в принятии решений. Поэтому бренд, занимающийся SERM, может получить преимущества перед конкурентами: он сможет ответить людям на все волнующие их вопросы. Кстати, Google Trends и «Яндекс.Wordstat» могут и здесь прийти на помощь и дать вам представление о популярных или, наоборот, неожиданных уточнениях в контексте вашего бренда, волнующих аудиторию.

Как работают поисковики

Все поисковики, такие как «Яндекс» или Google, любят, когда выдача максимально разнообразна. Они формируют ее таким образом, чтобы пользователь видел самые разные типы площадок, но что еще важнее — чтобы он мог как можно быстрее получить необходимую ему информацию на первой странице. Поэтому системы постоянно разрабатывают новые дополнительные функции, например сниппеты и графы знаний. Об этом стоит поговорить чуть подробнее.

Начнем с определения. Сниппет — это заголовок, фрагмент с описанием страницы и дополнительный информационный блок, куда могут войти номер телефона компании или ссылки на популярные разделы сайта. Ключевые слова, по которым осуществляется поиск, в сниппете будут выделены жирным шрифтом, чтобы человек быстро увидел нужную информацию.

На скриншотах мы видим два сниппета по запросу «сниппет»: с сайта «Яндекс.Вебмастер» (рис. 3) и из «Википедии» (рис. 4).

Сниппеты автоматически создают сами поисковые системы. Они берут контент на сайте, изучают его описание и заголовок страницы (теги <description> и <title>), просматривают систему структурирования данных о товарах и внутренние разметки сайта (XML-файлы). И вуаля — сформирован сниппет. Причем по одному и тому же запросу могут выдаваться разные сниппеты.

Если владелец сайта хочет как-то повлиять на содержание сниппета, ему нужно изменить информацию в одном из источников данных, перечисленных выше. Например, попробуйте поиграть с <title> и <description>. Практически все современные системы управления содержимым сайта (CMS) задают эти теги автоматически. Чтобы проверить, как они формируются именно у вас, можно посмотреть настройки CMS или просто заглянуть в код страницы. Во многих популярных браузерах это можно сделать, нажав правой кнопкой мышки в любом поле окна и выбрав опцию «Просмотр кода страницы».

Откроется код (рис. 5).

Вручную трудно что-то найти, поэтому мы воспользуемся горячими клавишами CTRL+F. Откроется строка поиска. Введем слово title, чтобы быстро найти заголовок страницы (рис. 6).

Вы видите заголовок сайта:

<title>Media Research Family — агентство управления репутацией. SERM, ORM</title>

А следом и описание:

Если у вас возникли сложности или вы не смогли найти эти данные, то придется обратиться к специалистам, отвечающим за настройку вашей CMS.

Не забывайте: как бы детально вы ни прорабатывали заголовок страницы и ее описание, поисковик всегда может принять решение не включать его в сниппет, а вместо этого создать свой вариант, если посчитает его более релевантным.

Если говорить о репутации, проблемой часто становятся сайты с отзывами, на сниппеты которых мы никак не можем повлиять. Часто случается так: внутри сайта отзовика у компании хороший рейтинг, четыре и более звезды, но в автоматически сформированном сниппете, как назло, отобразится негативный комментарий — такое встречается сплошь и рядом. К сожалению, мы можем только пытаться повлиять на это, усиливая позиции какого-то большого, содержательного позитивного отзыва, оставляя к нему комментарии и ставя оценки.

Почему все это так важно: чем больше сниппет, чем обширнее ваше присутствие в результатах выдачи — тем лучше. При таком раскладе у пользователя будет меньше соблазна уйти на сторонний ресурс, и вы привлечете больше трафика на свой сайт. Вполне вероятно, что пользователь сразу выделит нужную ему информацию, например контакты и стоимость, и останется в инфополе вашего сайта, не листая результаты выдачи.

Рассмотрим особенности отображения выдачи на примере Мариинского театра:

В результатах выдачи мы видим сниппет, где есть афиша, новости театра, информация о том, где можно купить билеты, и т.д. Справа от выдачи есть колонка с фотографией театра, отзывами, адресом, датой открытия — это граф знаний. Сюда попадает справочная информация, собранная поисковиком на крупных порталах, таких как «Википедия» или вызывающие доверие отзовики. Как мы видим в примере, здесь Google одновременно продвигает свой сервис отзывов.

Граф знаний Google или «Объектный ответ» в «Яндексе», как правило, дополняют запросы, которые можно сформулировать как «Кто / что это?». Поэтому сюда попадают известные люди, объекты, бренды или факты. Информация структурируется системой поиска, поэтому мы не можем активно влиять на этот блок.

Но мы можем попасть в локальный блок знаний «Яндекса» или Google. Для этого зачастую бывает достаточно добавить свою компанию в «Яндекс.Справочник» и «Google Мой бизнес», заполнить профиль и немного подождать.

Для попадания в картинки или видео поисковой выдачи необходимо правильно оптимизировать изображения на страницах вашего сайта. Эта работа может быть особенно полезна при продвижении товаров. Кстати, здесь будут полезны и «Маркет» в «Яндексе», и «Товары по запросу» в Google — блоки с карточками, оказывающиеся в выдаче при поиске, например, фена, дрели или детской коляски. Чтобы попасть в этот блок, достаточно регистрации на сервисах поисковика.

Итак, мы обсудили основные блоки выдачи, которые могла бы занять ваша компания. Теперь следует остановиться на другом, не менее важном аспекте — персонализации выдачи.

Назад: Глава 2. Мониторинг

Дальше: Глава 4. Клиентский опыт