Мониторинг как альтернатива традиционным методам исследований
Новая искренность
«Я уже в пути!» — такое сообщение часто отправляют персонажи в кино, бегая по дому в поисках ключей, сумки или закатившихся под стол запонок. Никто из нас не совершенен, поэтому наша жизнь наполнена такими маленькими обманами. Исследование сразу двух изданий, Journal of Personality и Social Psychology, показывает: в среднем люди лгут один-два раза в день. Но как вы думаете, где обмана больше — в реальной жизни или в онлайн-пространстве?
Удивительно, но внутренние правила многих социальных сетей, в том числе Facebook, Instagram и LinkedIn, накладывают на нас ответственность за наши слова и действия. Разместив на странице пост, мы делаем свои слова такими заметными и публичными, какими они не могли стать еще 15–20 лет назад. Видя наши высказывания, люди могут оценивать нас и судить исходя из прочитанного. Как следствие, оказывается, что ленты пользователей деловой социальной сети LinkedIn честнее, чем бумажные резюме, с которыми те приходят на собеседования.
Рассмотрим, почему так происходит. Допустим, вы заявили на своей странице, что работали в компании A, где выполняли обязанности X в течение N месяцев. Вскоре обязательно найдется несколько человек, также работавших в этой компании и способных подтвердить ваши компетенции. Или опровергнуть их. Если вы будете публиковать заведомо ложную информацию, то рискуете прослыть лжецом, а это один из самых больших страхов человека.
Выходит, виртуальные сообщества позволяют нам становиться более честными. Даже в эпоху фейковых новостей и массовых волн дезинформации. Удивительный факт: исследование Корнелльского университета показывает, что в большинстве своих публичных высказываний в соцсетях вы честнее, чем в личных сообщениях или даже телефонных переговорах.
Такой феномен объясняется тем, что не существует одного большого объединяющего всех онлайн-мира. На самом деле их два. В первом находятся те, кого вы непосредственно знаете или с кем опосредованно знакомы — члены семьи, коллеги, друзья, друзья друзей. Это так называемый внутренний круг онлайн-вселенной. Внешним кругом можно считать тонны информации, которые мы черпаем в сети из новостей, со сторонних сайтов, от людей за пределами нашего круга общения. И вот там нам уже трудно отличить истинное от ложного.
Все потому, что общение во внутреннем круге происходит с людьми, с которыми мы будем взаимодействовать в будущем. Может быть, даже в реальности. И нам совсем не нужна репутация лжецов. В некотором смысле в интернете вообще легче попасться на лжи: вспомните любого политика или лидера мнений, уличенного в подобном за последнее десятилетие. Мы такого не хотим.
Однако общение с внешним миром состоит из коммуникации с теми, с кем мы вряд ли снова будем взаимодействовать. Ложь в сети исходит от тех, кого практически не волнует репутация. Как правило, это диванные тролли, фейки и боты.
Все онлайн-сообщения, переписку, отзывы и публичные посты вы можете использовать на пользу своему бизнесу. И все благодаря мониторингу, позволяющему собирать информацию, анализировать ее и делать выводы. Аналогично традиционным исследованиям, но быстрее и дешевле.
Традиционные методы исследований
Давайте рассмотрим, альтернативой каким традиционным методам может стать мониторинг.
Телефонные опросы
При всем моем скептицизме в отношении этого метода он до сих пор активно используется. Особенно в медицинском секторе или в автопродажах, где обзвон клиентов для уточнения уровня их удовлетворенности считается нормой. Кроме того, телефон остается важным инструментом коммуникации с представителями старшего поколения — с теми, у кого нет подключения к интернету или кто с трудом воспринимает онлайн-общение.
Онлайн-опросы
В последние годы они стали универсальным решением для сбора информации по самому широкому кругу тем. Их легко разрабатывать, распространять и анализировать. Кроме того, это один из наиболее финансово доступных методов исследования.
Офлайн-опросы
Как правило, в рамках опроса или анкетирования исследователи задают одни и те же вопросы большому количеству участников или используют шкалы Лайкерта, измеряющие мнения в числах.
Сюда можно отнести и интервью: они могут быть групповыми или индивидуальными, структурированными, частично структурированными или неструктурированными.
Не забудем и про фокус-группы, где несколько участников обсуждают конкретную тему или набор вопросов. Исследователи в ходе такого группового интервью могут быть фасилитаторами (направлять обсуждение, делая его более конструктивным) или наблюдателями (оставаться в стороне).
При этом, как мы говорили в главе 2, посвященной мониторингу, во всех перечисленных традиционных методах исследований полученные данные могут искажаться под влиянием различных факторов, тогда как публикуемые пользователями обсуждения в сети часто являются более откровенным выражением их позиции по тому или иному вопросу.
Возможно, традиционные исследования еще долго будут оставаться востребованными. Однако мы всегда можем усовершенствовать их с помощью возможностей, которые нам открывает мониторинг социальных медиа.
Преимущества мониторинга социальных медиа
Как инструмент исследователя мониторинг, быть может, и кажется достаточно смелым и неординарным, но его преимущества вполне просты и очевидны. Одни специалисты превозносят его, другие безжалостно осуждают. Что ж, повторюсь: каждой цели — свой метод. И все же именно мониторинг социальных медиа дарит нам уникальную возможность услышать то, что клиенты на самом деле думают о продукте.
Хотя анализ соцсетей не даст нам точных социально-демографических данных, это отличный метод, который можно использовать, чтобы понять своих клиентов. У мониторинга есть еще несколько неоспоримых плюсов, роднящих его с онлайн-исследованиями.
Скорость
На сбор данных для анализа мониторингом требуется в десятки раз меньше времени, чем при работе с традиционными методами исследований. Поскольку анализу подвергается уже написанное пользователями, вам не нужно ждать, пока к вам вернутся анкеты.
Цена
Использование мониторинга снижает затраты на исследования. Вы сэкономите деньги на штате специалистов, которым не придется выделять время и ресурсы для ввода данных в базу. Информация на базовом уровне обрабатывается автоматически, и результаты доступны в любое время.
Точность
Предел погрешности снижается, так как сотрудникам не нужно вручную обрабатывать и вносить данные. Они собраны машиной, а значит, человеческий фактор исключается.
Скорость обработки
Результаты мониторинга готовы для анализа в любой момент. Вы можете обновлять их в режиме реального времени, выстраивать графики и создавать отчеты, экспортировать данные для дальнейшего анализа и делиться ими с кем угодно.
Простота использования
Производительность исследования повышается за счет экономии времени: данные доступны сразу, и их легко перенести в нужные таблицы или ПО для более подробного анализа.
В некоторых секторах результаты исследования методом мониторинга могут быть особенно полезны. Например, в фармацевтике или FMCG (Fast moving consumer goods — товары массового спроса). Как правило, люди особенно активно обмениваются откликами и впечатлениями о товарах из этих сфер. А значит, с помощью мониторинга мы можем собрать по ним довольно много данных.
При этом мы можем быть уверены в том, что полученные данные будут максимально приближены к правде. Ведь фокус-группы или любые другие формы опросов — это всегда искаженная информация. Двух мнений тут быть не может: когда во время прохождения теста вас о чем-то спрашивают, вы невольно начинаете размышлять о том, какой ответ прозвучит правильнее или лучше и что о вас подумают.
В этом смысле с помощью мониторинга социальных медиа хотя бы есть шанс собрать искренние мнения, выраженные с меньшей долей смущения, чем при живом общении. Особенно это касается фармакологической отрасли, где откровенность в отзывах чрезвычайно распространена. Многое из того, о чем пишут на форумах и в блогах, в реальной жизни человек постеснялся бы обсуждать даже с самым близким другом. По опыту работы в фарме мы видим, что люди в интернете пишут искренне. Это подтверждают и исследования, о которых мы говорили ранее. И эту максимальную откровенность мы можем «снять» мониторингом.
Возможные трудности
И все же пока мониторинг социальных медиа остается достаточно специфической историей, подходящей далеко не всем. Дело в некоторых его особенностях. Например, мы можем собрать мнения людей или считать их отношение к определенному продукту/бренду. Но нам будет тяжело сегментировать их по социальному и демографическому показателю. Ведь в распоряжении у нас будет только та информация, которую люди указывали сами, заполняя свои аккаунты.
Технически собирать личные данные по тому же геотегу возможно. Казалось бы, просто считай IP-адрес, вычисли местоположение — и все. Но это незаконно. Системы мониторинга не могут собирать личные данные пользователей и передавать их сторонним организациям. Как и поисковики или многие социальные сети: они видят эти данные, но также не имеют права их выгружать.
Таким образом, мы оказываемся в ситуации, когда понимаем отношение пользователей, но не знаем, являются ли они нашей ЦА. Иногда это важно. Однако для решения некоторых задач не имеет принципиального значения, целевая это аудитория или нецелевая. Например, если мы просто хотим собрать инсайты, получить некий срез общественного мнения, чтобы в целом понять отношение к бренду, продукту, компании. Основными показателями станут тональность упоминаний и детализация мнений: о чем именно говорят плохо, а о чем — хорошо.
Как правило, такие данные интересны маркетингу и команде разработки продуктов. Для некоторых задач не так важен социально-демографический фактор, как само содержание обсуждений.
Интересно, что представление о целевой аудитории у заказчика может измениться по результатам проведенного исследования. Порой все написанное в вашей маркетинговой стратегии — это лишь то, что вы хотите видеть. И далеко не всегда эта картина совпадает с реальной. Мы часто выявляем в ходе мониторинга новые сегменты ЦА, а что делать с этими данными — каждый заказчик решает сам. Кто-то не хочет, чтобы в числе его клиентов были представители этого нового сегмента; кто-то, напротив, разрабатывает специальные предложения, чтобы увеличить клиентскую базу.
Мониторинг — это в том числе и конкурентная разведка.
Данные мониторинга можно использовать в подготовке стратегии, для анализа результатов уже проделанной работы или для планирования будущей. Например, запуская новый бизнес, мы можем исследовать почву, узнать, что наши потенциальные клиенты говорят сейчас, что они ищут, где их болевые точки.
Если мы стремимся узнать, как к нам относятся люди и каково их мнение о нас, то отсутствие точного деления по социально-демографическому признаку не станет проблемой. Особенно когда нам нужны данные в целом — для понимания того, что было проделано успешно, а что не очень. Без детализации.
В том, где применить такие срезы общественного мнения, мы ограничены только фантазией. Мониторинг дает нам возможность приблизиться к любому сообществу и подслушать любые разговоры. Методология, или, как сейчас все чаще говорят, дизайн исследования, позволяет нам ставить любые цели (решать, чего мы хотим) и добиваться их, соблюдая лишь технические рамки (мы не можем показать социально-демографические и геоданные).
К сожалению, бизнес пока не в полной мере оценил эти преимущества мониторинга. Как правило, клиент, понимающий, что ему нужно провести маркетинговое исследование, просто вбивает свой запрос в строку поисковика и обращается в специализированное агентство, где все делают традиционными методами.
Традиционное маркетинговое исследование стоит немалых денег. И хотя мониторинг значительно дешевле, мы понимаем, что не все исследовательские задачи можно решить с его помощью. Поэтому иногда традиционные маркетинговые исследования дополняют срезом данных из социальных медиа. Или наоборот — собирают информацию мониторингом соцмедиа, а затем накладывают на нее углубленные данные. Так мы получаем более широкое исследование.
Репрезентативны ли соцсети?
Сегодня проникновение интернета в России крайне высоко, поэтому говорить об ограничении репрезентативности не вполне уместно. Возможное исключение составляют продукты для возрастной аудитории, проникновение интернета среди которой довольно низкое. Но, повторюсь, здесь нужно ориентироваться на конкретные задачи. Существуют, например, продукты для людей возраста 60+, но обсуждают и покупают их дети. Или товары используют мужчины, а обсуждают — женщины. Такое особенно часто встречается в фармацевтической отрасли: за домашнюю аптечку и лечение отвечает, как правило, женщина.
Другой важный фактор: исследуемый объект должен широко обсуждаться в сети, иначе качественных данных мониторинга нам не получить. Сделать хорошую аналитику на основе 10–50 обсуждений не представляется возможным. Но если упоминания объекта исчисляются тысячами в месяц, то мы, безусловно, получим репрезентативную выборку.
Сценарии исследований в социальных медиа
Приведем несколько возможных сценариев исследований в социальных медиа, подготовленных специалистами системы мониторинга YouScan.
Бренд-мониторинг
- Отслеживание упоминаний бренда в режиме реального времени.
- Анализ позитивных и негативных упоминаний.
- Поиск вопросов от клиентов.
- Поиск «адвокатов бренда», недоброжелателей, хейтеров.
- Поиск лидеров мнений.
- Выявление трендов, самых популярных тем обсуждений, касающихся бренда.
- Анализ восприятия компании общественностью.
- Анализ упоминаний топ-менеджеров компании.
- Выявление проблем, связанных с использованием товаров или услуг компании.
Конкурентная разведка
- Анализ упоминаний конкурентов.
- Поиск информации о новинках конкурентов.
- Контроль новостной повестки конкурентов.
- Мониторинг мнений клиентов конкурентов.
- Мониторинг инфополя конкурентов для получения инсайтов.
- Мониторинг профилей сотрудников компаний-конкурентов.
- Отслеживание способов работы конкурентов по привлечению клиентов.
- Анализ негативных отзывов о конкурентах для использования их как возможностей.
Отраслевой мониторинг
- Анализ обсуждения отрасли в целом.
- Анализ упоминаний бренда в контексте отрасли.
- Анализ упоминаний конкурентов в контексте отрасли.
- Определение доли голоса (доли в диалогах) компаний и конкурентов в отрасли.
- Выявление отраслевых трендов и проблем.
- Мониторинг отраслевых новостей.
- Поиск отраслевых лидеров мнений.
Экспертиза и PR
- Отслеживание изменений в обсуждениях ключевых вопросов бизнеса.
- Поиск отраслевых текстов, требующих комментариев ваших экспертов.
- Контроль распространения PR-материалов компании.
- Оценка восприятия компании как лидера мнений.
- Оценка восприятия сотрудников компании как лидеров мнений.
- Оценка влиятельности лидеров мнений компании.
- Оценка влиятельности лидеров мнений отрасли.
Генерация лидов и продажи
- Уточнение базовых условий совершения покупки в отрасли.
- Поиск запросов с просьбой порекомендовать товар или услугу (интентов), вопросов по вашему продукту.
- Анализ обсуждений конкретных продуктов.
- Уточнение портрета покупателя.
- Поиск обсуждений, способных стать источником контента.
- Поиск контента для социальных доказательств.
- Обнаружение конкурентных инсайтов, полезных для продаж.
Поддержка клиентов
- Сервисная и техническая поддержка клиентов в режиме реального времени.
- Получение обратной связи от клиентов, передача ее компетентным специалистам.
- Построение взаимоотношений с клиентами.
- Ответы на вопросы.
- Ответы на позитивные отклики.
SEO
- Поиск релевантных отраслевых ключевых запросов.
- Генерация идей для контент-маркетинга.
- Определение эффективных ключевых запросов.
- Определение степени распространения контента и тестирование его эффективности.
- Поиск релевантных блогов для получения ссылок.
- Поиск лидеров мнений в области SEO.
Кризисные коммуникации
- Анализ новостной повестки.
- Поиск кризисных обсуждений.
- Определение потенциальных угроз.
- Выявление конкурентных атак.
- Поиск источников и лиц, критично относящихся к бренду.
- Поиск каналов коммуникации, которые можно эффективно использовать во время кризиса.
- Определение и нейтрализация потенциальных проблем.
- Определение объема критических дискуссий.
- Определение уровня тональности, который будет маркером кризиса.
Развитие продукта
- Поиск комментариев о товаре/услуге бренда.
- Поиск комментариев о продукте/услуге конкурентов.
- Поиск новых возможностей использования существующих товаров/услуг.
- Мониторинг предложений по улучшению товаров/услуг.
- Получение обратной связи по товару/услуге.
- Проведение бета-тестирований.
- Мониторинг новых возможностей в отрасли.
- Поиск потенциальных характеристик нового продукта/услуги.
- Понимание, как клиенты используют товар/услугу.
- Понимание, чем отличаются ваши товар/услуга от аналогов в глазах потребителя.
Реклама и маркетинг
- Отслеживание использования «рекламных» ключевых слов.
- Мониторинг реакции общественности на рекламу бренда.
- Оценка восприятия рекламных кампаний потенциальными клиентами.
- Мониторинг дискуссий после выставок и прочих активностей.
- Мониторинг уникальных рекламных номеров телефонов.
- Изучение «маркетингового языка», понятного клиенту.
- Отслеживание генерируемого пользователями контента и получение инсайтов по его использованию.
