Войти в систему
Войти с помощью соц. сетей:
Репутация компании — это ее нематериальный актив. Его судьба зависит от того, что компания делает как субъект, а также от того, какие сигналы подает своей целевой аудитории и рынку. Если их тон и содержание выбраны верно, то в глазах общественности (в том числе клиентов и партнеров) компания приобретает особую ценность. Получаем базовую теорию: бизнес инвестирует в репутацию, чтобы продавать и строить партнерские отношения.
Хорошая репутация считается критически важной для успеха. Любой рациональный человек предпочтет вести дела с компанией, сумевшей, на его взгляд, доказать свою честность и порядочность. Это своего рода залог: компания обязуется оправдать ожидания, а потребитель в ответ отдает ей свои деньги.
Этой дорогой мы приходим к классической модели, говорящей нам: репутацию сложно построить, но легко разрушить. Даже если оставить за скобками вопрос этики, компании с хорошей репутацией совершенно нелогично поступать нечестно даже с одним-единственным клиентом, ведь краткосрочная одноразовая прибыль неизбежно будет меньшей, чем долгосрочные убытки, которые компания понесет в результате подтачивания или разрушения репутации.
Проблема в том, что в бизнесе сложно отличить хороших парней от плохих. Они одеваются одинаково. Они выглядят одинаково. Они дают похожие обещания и используют для этого похожие формулы. Трудности отличия экономисты окрестили проблемой «неблагоприятного отбора». Она очень серьезна: агент или компания в процессе обсуждения договора или сделки так умело манипулируют доступной им информацией, что добиваются итогового соглашения на максимально выгодных для себя условиях.
В мире есть два инструмента, способных в обстановке неопределенности гарантировать людям безопасность сделок и известный уровень доверия. Первый — это государственное регулирование. Именно благодаря ему мошенничество или нарушение условий договора считаются незаконными, как и несоблюдение гарантий на товары и услуги.
По многим причинам такое регулирование не работает идеально. Иногда и вовсе кажется, что его мало. Вот почему так важен второй инструмент — репутация. Как и в случае с регулированием на государственном уровне, основная цель инвестиций в репутацию для частного бизнеса — убедить инвесторов/клиентов в том, что они могут инвестировать в бренд / сотрудничать с ним, до некоторой степени уверенные в его честности.
У регулирования и репутации есть общие основы: и то и другое дорого в построении и поддержании. Быть честным дороже, чем нечестным: если бы все обстояло иначе, то все всегда были бы честны. Однако есть и различия: в то время как регулирование влияет на все компании отрасли, репутация создается для одной компании.
Но вернемся к теории, с которой мы начали. Она утверждает, что компании строят свою репутацию, предоставляя дорогостоящие гарантии, а затем скрупулезно выполняют данные обещания. «Хороший бизнес» соблюдает гарантии производителей, даже если не обязан этого делать, и отказывается от платы за услугу или товар после жалобы клиента. Но при таком раскладе однажды мы придем к тому, что затраты на инвестирование в репутацию превысят выгоды. И честный бизнес будет вытеснен с рынка.
В любой отрасли есть свои хитрости, и в арсенале репутационщика тоже есть инструменты, подчас рискованные, умелое владение которыми позволит поддерживать бренд на его пути с тысячами препятствий.
Репутация — ценное вложение: люди хотят вести дела с компаниями, имеющими прочную репутацию честных и заслуживающих доверия. В случае необходимости особые приемы скрытого маркетинга позволяют следовать этим заветам, не разоряя бизнес.
Рекламное дело и маркетинг появились ровно в тот момент, когда человек понял: у него есть что-то, что можно продать. Или обменять. Поэтому мы с уверенностью можем сказать: оба направления деятельности существовали многие тысячи лет. Да, они назывались иначе, включали совершенно разные методы и инструменты, но суть их всегда оставалась той же: продвижение товаров, услуг и идей. Исследователи Египта даже находили папирусы с прообразами рекламных сообщений о продаже товаров и древнейшие постеры с объявлениями.
На протяжении многих веков продвижение строилось вокруг аутдор-маркетинга: вам нужно было выйти из дома и заглянуть к каждому потенциальному клиенту, пообщавшись с ним лично и познакомив с продуктом или услугой.
Никто и подумать тогда не мог, что реклама может быть развлекательной или интересной. Так было и в XVII, и в XX вв., вплоть до наступления 1980–1990-х гг., когда реклама нашла новый канал распространения — кабельное телевидение. Тогда оказалось, что реклама может быть едва ли не более запоминающейся и цепляющей, чем само прерываемое ею шоу.
Рекламные агентства, особенно в США — их мы считаем пионерами и лидерами отрасли, — ушли с головой в смелый и яркий креатив, лишь бы произвести впечатление на зрителя.
Как раз в это время, в 1984 г., маркетолог Джей Конрад выпустил книгу, закрепившую новый подход к рекламе и подарившую миру термин «партизанский маркетинг». Конрад предлагал не просто уйти от традиционных методов продажи товаров через «скучное» информирование: он призывал объявить им войну. Отсюда и термин, вдохновленный партизанскими выступлениями: благодаря сильной тактике и продуманной стратегии маленькие группы лиц могли достигать большего, чем многотысячные армии.
Обратите внимание: среди самых успешных партизанских тактик есть засады, саботаж, внедрение тайных агентов и элементы внезапности. Не будем скрывать, что-то из этого переняла и индустрия маркетинга. Например, через агентов влияния мы можем размещать выгодные нам комментарии с рекомендацией товаров или услуг на тех площадках, где находится наша целевая аудитория.
Сегодня под партизанским, или скрытым, маркетингом мы понимаем комплекс мероприятий, направленных на формирование устойчивого положительного имиджа бренда, товара, услуги или компании среди всех целевых аудиторий (будь то клиенты, потребители, партнеры или сотрудники). Основной принцип остается тем же, что и в середине 80-х гг. прошлого века: главное — не объем ресурсов (финансовых или человеческих), а глубина проработанности стратегии. Мы держим фокус на недорогих нетрадиционных маркетинговых приемах, приносящих максимальные результаты.
Успех такой деятельности зависит от вашей смелости и воображения. Ведь партизанский маркетинг — это во многом умение застать потребителя врасплох, произвести впечатление на личном уровне и поднять шум в обществе. По мнению многих экспертов, такие скрытые методики действуют на потребителей гораздо сильнее и глубже, чем традиционные формы рекламы и маркетинга.
Важно помнить, что целью скрытого маркетинга почти никогда не является прямая реклама продукта или услуги. Идея состоит в нерекламном продвижении: информация о новом продукте или услуге доносится до потребителя в ненавязчивой форме, и последний часто даже не подозревает, что стал объектом рекламного воздействия.
Скрытый, или партизанский, маркетинг часто описывают как условно бесплатные методы продвижения. На практике это не совсем так. Мне ближе такое объяснение: мы считаем скрытым маркетингом проекты и материалы самой разной стоимости, но главное — выходящие без прямой пометки «реклама» или не воспринимаемые как реклама.
Главным форматом скрытого маркетинга в таком понимании я бы назвала нативную рекламу. Однако этот термин специалисты трактуют по-разному. Например, в СМИ нативной рекламой считают партнерский материал. Мы, репутационщики, не можем с этим согласиться, ведь пометка «партнерский материал» означает, что публикация платная. Читатель автоматически реагирует на статью как на рекламную, пусть текст и не похож на обычную рекламу, а потому вызывает меньшее отторжение и помогает избежать так называемой баннерной слепоты — так называют феномен, при котором посетители интернет-страниц не замечают рекламные баннеры или похожие на них объекты.
Если рекламный материал интересен пользователю и не раздражает его, то, изучив статью или заметку, читатель запомнит упомянутый в ней бренд. Больше читателей — выше узнаваемость бренда. И все же репутационщики любят материалы и другие проекты, выходящие без специальных пометок, как редакционные. Это — подлинная нативность.
Исследование показывает: хороший нативный контент повышает лояльность к бренду в среднем на 30%, плохой — снижает на 50%. Поэтому любая нативная реклама, будь то пост в соцсети или статья в СМИ, эффективна только в том случае, если приносит человеку реальную пользу. В рамках того же исследования коллеги анализировали отношение читателей к содержанию рекламной статьи и оценивали вероятность последующего поиска информации о бренде. В итоге интересный контент повысил вероятность поиска на 140%. Неинтересный — снизил на 70%.
Классический пример хорошей нативной рекламы легко найти в фармакологической отрасли. К сожалению, я не могу приводить примеры запущенной нами невидимой нативной интеграции. Думаю, вы понимаете, по каким причинам.
Форматы постов-списков, например «топ-10 лекарств от простуды» или «топ-10 препаратов, которые должны быть в аптечке для новорожденного», еще пару лет назад были очень популярны. В подобном посте наравне с препаратами no name, вроде парацетамола или аспирина, фигурировали продвигаемые бренды.
Если вы не были погружены в фармакологическую тематику, вы могли и не заметить такую интеграцию. Более того, людям было удобно: для них собирали набор ориентиров, и они с радостью сохраняли такие подборки на будущее — «вдруг пригодится».
Сейчас такой формат скорее воспринимается как спам. На первый план вышла новая модная история: сторителлинг и лайфхаки. Что ж, мы не стоим на месте, а потому работаем с тем, чего хочет аудитория.
Нативность пронизывает многие приемы скрытого маркетинга. Например, инфлюенс-маркетинг (от англ. influence — влияние; инфлюенсеры, или лидеры мнений, — люди, авторитетные в определенных сообществах: блогеры, звезды, топовые авторы и др.).
Под инфлюенс-маркетингом мы по большей части понимаем размещение контента у блогеров. Главный принцип такого сотрудничества — отсутствие в тексте прямой рекламы. Вместо этого мы используем методы сторителлинга и представляем товар или услугу как элемент личной жизни. Будем честны, в последние годы уровень доверия к таким интеграциям снижается. Когда такой формат только набирал популярность, трава была зеленее, деревья выше, а люди верили своему блогеру, как самим себе. Сейчас аудитория почти автоматически считывает проплаченные истории. Но это не значит, что мы отказываемся от таких размещений. Просто мы тратим больше времени и сил на продумывание деталей.
Как это работает:
Все очень просто — но дьявол, как и положено, в деталях. Как в подборе СМИ, где мы не гонимся за охватом, а следим за популярностью домена, так и в работе с блогерами: крупный инфлюенсер-миллионник — не гарант успеха кампании. Последние несколько лет мы наблюдаем устойчивую тенденцию: качество важнее количества. Мы видим, что глубина контакта с аудиторией, уровень ее доверия и лояльности к контенту у небольших локальных лидеров мнения намного выше.
На практике мы смело можем строить партнерские отношения с блогером с 2000 подписчиков и выше. Причем это будет выгодно и маленькой компании, и лидеру рынка. Дело в том, что микроинфлюенсерам верят, их не считают продажными. Благодаря крепкому кредиту доверия публикации у таких блогеров получат большую конверсию.
При подготовке контента необходимо помнить о том, что он должен быть нативным. Агрессивное навязывание своей позиции, товара или услуги будет смотреться отталкивающе. Блогера можно уговорить на такое размещение, но результатом станут лишь минимальная конверсия, порция хейта и потерянные деньги.
При работе с блогерами следует помнить, что все они — обычные люди, которые ходят по улице и дышат с нами одним воздухом. Как случайный прохожий может оказаться отталкивающим или странным субъектом, так и блогер может быть неприятным или, напротив, позитивным человеком.
Кроме того, существует особый класс амбициозных блогеров. Сейчас поясню. Представьте себе компанию-девелопера — это золотой куш для любого инфлюенсера, а потому многие из блогеров стремятся предложить свою площадку для размещения интересных девелоперам постов. Компании получают множество крайне странных запросов. Реальный случай: блогер с неоформленной страницей, без четкой тематики и с крошечным числом подписчиков предложил крупному застройщику размещать посты по бартеру, т.е. за новенькую квартиру. Есть люди, абсолютно не стесняющиеся своих запросов. Они действуют, словно руководствуясь принципом: «Пусть дураком покажусь, но вдруг прокатит?»
На фоне популярности семинаров и мастер-классов по успешному успеху, где учат верить в заветную цель и ничего не бояться, такое поведение блогеров уже не удивляет. Работая с инфлюенсерами, нужно быть готовыми ко всему на свете: к грубости, непристойным предложениям, разговору в пьяном виде или исчезновению собеседника. Остается просто надеть «броню» и уверенно вести коммуникацию.
Уверенное ведение коммуникации подразумевает, что у вас есть четкое представление о том, чего вы хотите от блогера и что ему предлагаете. Помните правило: много вежливости не бывает. В переписке мы не можем использовать мимику или эмоции, в реальной жизни обеспечивающие 70% восприятия информации. Поэтому, отправляя блогеру письмо или сообщение, мы усиливаем формулировки вежливостью. Не нужно, однако, впадать в крайности: просто имейте в виду, что блогеры любят вежливое обращение.
Многие блогеры — люди творческие, и к каждому из них потребуется свой, иногда особый подход.
Будьте готовы к неадекватному ответу, а еще — к тому, что по первым сообщениям нужно отсекать ненадежных людей. Например, вы отправили письмо, а ответ пришел через три дня. Вам кажется, будто коммуникация налаживается. Вы вступаете в переписку и уже готовы начать сотрудничество, вносите предоплату — и тут человек исчезает. Казалось бы, почему? Но если мы вернемся назад, то вспомним: он с самого начала медлил с ответом. Из этого уже можно было сделать вывод о том, что с ним лучше не сотрудничать.
В диджитал-индустриях мы всегда говорим о взаимодействии в онлайне, а значит, здесь все происходит оперативно. Конечно, бывают разные ситуации, но тем не менее любые задержки могут быть предупреждающим знаком.
Подобных красных флажков много: как человек переписывается, как ведет себя с подписчиками, насколько он требователен, с какой скоростью отвечает. Все это очень важно для того, чтобы отсеять неадекватных людей или тех, от кого стоит ждать проблем.
Чем дольше вы работаете с блогерами, тем будет проще. Со временем у вас наберется свой пул блогеров-инфлюенсеров, с которыми вы сможете комфортно и регулярно сотрудничать, получая опыт. Дальше все уже не страшно, а иногда даже весело.
Маркетинг — обширное понятие. Чтобы упростить его, я бы в первую очередь отнесла к нему деятельность, направленную на удовлетворение потребностей клиента и ставящую своей конечной целью получение прибыли. Часто забывают и о том, что маркетинг включает исследование потребителей: изучение их мнения и нужд.
Как я уже говорила, цифровой PR можно отнести к контент-маркетингу или к аффилированному маркетингу. Так как мы можем подобрать свой вид маркетинга под любой из способов взаимодействия с потребителем — от Bluetooth-маркетинга до демаркетинга, — то его разновидностей можно легко насчитать до пары сотен. В контексте этой книги мы рассмотрим еще несколько специальных приемов, относящихся именно к нативным.
В соцсетях мы не избегаем такого инструмента, как мем. Если он вызывает положительные ассоциации, то работает на положительную репутацию; если ассоциации негативные, то и репутация будет соответствующая. Любой мем, где упоминается бренд, становится инструментом нативной рекламы или скрытого маркетинга.
Интересен и метод, пришедший к нам из социологии, — когда формирование общественного мнения происходит через опросы, вернее через грамотную постановку правильных вопросов. Репутационщики адаптировали этот метод для работы с брендами. Организованные опросы или исследования — тесты, куда в нужном нам контексте вшивается бренд, — совсем не заезженный метод, который аудитория почти не различает.
Наконец, вспомним и про product placement — прием скрытой рекламы, заключающийся в том, что реквизит, используемый героями фильмов, ТВ-шоу, игр, клипов, книг или иллюстраций, имеет реальный коммерческий аналог. Такие фокусы стоят на грани репутации и маркетинга.
Есть у меня любимая история о product placement, и, заметим, совсем не низкобюджетная: авиакомпания S7 в фильме «Елки». Это показательный пример того, как с хорошим методом можно переборщить. Там так много брендирования, что сама S7 режет глаз. Хуже только сцены из фильмов и сериалов, где посреди диалога актеры внезапно произносят что-то вроде: «А теперь я помою голову этим шампунем». После такого ни фильм не хочется смотреть, ни шампунь покупать. Одно раздражение. Так быть не должно.
А вот с пачкой Marlboro в фильме «Иван Васильевич меняет профессию» все сделано просто гениально. Никто и не подумал бы, что это реклама. При этом рекламируемый бренд практически стал героем фильма.
Самая доступная площадка для product placement — это опять же Instagram. Представьте, блогер размещает фото любого жанра, но где-то на нем видно конкретный бренд. Он не бросается в глаза, но если присмотреться, то вы его увидите. А пост вообще о другом. Такой ненавязчивый формат позволяет бренду засесть глубоко в подсознании: сегодня все стремятся быть похожими на звезд, пусть и инста-формата.
Даже если у вас небольшая компания, наверняка легко будет найти лидеров мнений в вашей сфере. В этом вам поможет мониторинг. Например, вы производите детские деревянные игрушки. В таком случае можно отмониторить мамочек, пишущих об игрушках и имеющих хотя бы 1000 подписчиков. Выбрав нескольких таких обычных людей, вы можете предложить им свой продукт, но не для рассказа о его использовании, а для того, чтобы он появился у них на фото. Так вам удастся естественным образом интегрироваться в контент, даже не упоминая свой товар. Дождитесь, пока люди сами начнут о нем спрашивать. Это еще менее агрессивный способ рассказать о своем продукте, максимально нативный и доступный всем.
Например, недавно мне встретился аккаунт, который ведут девушки, шьющие шелковые сорочки и нижнее белье. Они смогли продвинуть свои товары на съемки, и теперь в их нарядах снимаются в кино. В кадре не демонстрируют их лейбл, но они могут использовать эту историю как инфоповод.
Чтобы делать классные проекты, иногда нужно искать партнерства с классными людьми. Для этого вам нужна отличная репутация. Ведь перед тем, как принять решение о партнерстве с вами, блогер или сотрудник компании обязательно вобьет ваше имя или название бренда в строку поиска.
Войти с помощью соц. сетей: