Войти в систему
Войти с помощью соц. сетей:
На тренингах по переговорам очень часто слышу вопрос: «Как мне продавить по ценам поставщика-монополиста?» Здесь один ответ: пытаться ослабить его ресурс. Если бы вы были монополистом, то с большой долей вероятности старались бы использовать это для получения дополнительной прибыли.
У одного из моих клиентов был монопольный поставщик услуг перевозки продукции. Для перевозки требовался особый транспорт – высокие еврофуры, имеющие по центру остов, на который опирались перевозившиеся крупногабаритные панели. Перевозки осуществлялись в европейские страны.
На очередном тренинге по переговорам мне задали вопрос: «Как можно продавить такого поставщика по цене?»
Мы набросали около 20 рабочих вариантов, как это можно сделать:
• развивать альтернативную технологию (перейти на панели меньшего размера, которые можно перевозить другим транспортом);
• самим купить фуры высокого размера, заказывать только тягачи;
• поддержать конкуренцию: предложить конкурентам монопольного поставщика взять такие же фуры с контрактованием объемов или предложить новой транспортной компании, выходящей на рынок, приобрести такие фуры и получить дополнительные объемы заказов;
• на время отдать перевозку РЖД, чтобы поставщик почувствовал провал;
• войти в долю поставщика;
• реализовать совместный инвестпроект по приобретению транспорта, в том числе таких фур;
• предложить материальный интерес в обмен на скидку менеджеру, обслуживающему нас как клиента;
• заняться перевозками самим;
• выкупить перевозчика;
• устроить своего человека в бизнес перевозчика, чтобы понять реальную структуру себестоимости и максимально возможную низкую цену;
• выйти на собственника бизнеса, у него больше полномочий по снижению цены;
• помочь поставщику получить дополнительные преференции в банках, используя собственные связи;
• законтрактовать объемы на несколько лет вперед, зафиксировав цены;
• исключить процент менеджера по продажам из схемы, начать работать напрямую с компанией, без участия менеджера;
• используя связи и административный ресурс, постараться лишить перевозчика других клиентов, чтобы остаться в монопольном положении;
• пожаловаться в ФАС;
• использовать административный ресурс, чтобы поставщик снизил цены (скидку просят должностные лица, так как предприятие градообразующее);
• найти инсайдера, который скажет, кто из клиентов какие скидки имеет сейчас, кто способен согласовать нужную нам скидку и как это лучше сделать;
• добиться детального разбора, из чего состоит цена, мотивируя это внутренними требованиями;
• найти поставщика в Европе, который уже ездит в Россию, предложить ему сотрудничество;
• найти альтернативных поставщиков, даже если они находятся в других регионах или странах.
При снижении цен у поставщика-монополиста есть три главных вопроса.
1. Способен ли в принципе поставщик дать вам ту цену, которую вы хотите? Получал ли такую цену хоть кто-то из клиентов?
2. Кто способен предоставить вам нужную скидку? У кого достаточно полномочий дать вам нужные условия?
3. Каким образом предоставлялась скидка, как преподносилась необходимость дать ее? Как и кем продвигалось подобное решение?
При наличии инсайдера найти ответы на эти вопросы довольно легко.
Способы есть всегда, главное, чтобы закупщик имел мотивацию добиться результата.
Напомню, что в переговорах одна из самых главных задач – понимание пределов другой стороны, при этом без раскрытия своих пределов. Зная максимальный бюджет, который готовы потратить ваши покупатели, вы можете ориентировать их на него.
Самые эффективные приемы и аргументы в продажах я изложил в отдельной книге «Большие продажи без компромиссов и оправданий. Система эффективных продаж по телефону и на встречах».
Когда вы продаете, один из лучших приемов – это использование техники «Лом». Вы спрашиваете клиента: «На каких условиях вы готовы согласиться на такую цену? Какие требования нужно выполнить, чтобы начать с вами работать?»
Если вы хотите найти методы противостояния 69 приемам, которыми закупщики сбивают цены или получают более выгодные условия, то напишите мне на электронную почту по адресу [email protected], и я пришлю вам запись вебинара, в котором разбираю противодействие таким приемам подробно.
При продаже отлично работает прием «Выход на другого ЛПР – более высокого уровня». Например, если менеджер по закупкам не может никак увеличить вам бюджет закупок, то, возможно, это легко получится у директора департамента закупок. Он может перекроить бюджет при условии, что вы убедите его в необходимости такого сотрудничества.
Ниже я приведу методики борьбы с 20 самыми распространенными уловками закупщиков.
1. Голландский аукцион.
КАК БОРОТЬСЯ: такая ситуация возникает, когда менеджер по продажам продает только ценой. Помимо этого, есть еще несколько способов, например продавать экспертностью, показав клиенту, что вы более ответственно и профессионально подходите к решению его задачи. В идеале нужно переключить клиента в процессе обсуждения заказа на другой способ решения проблемы.
Второй вариант – показать клиенту причины, по которым с вами работают другие клиенты, и выгоды, которые клиент от этого получит.
Третий способ – «Мы готовы дать такую цену, если…» – выдвигаете клиенту встречные условия (например, самовывоз), при которых более низкая цена будет возможна без значительной потери прибыли.
Четвертый – работать с убеждениями клиента с помощью факторов, на которые он на данном этапе не обращает особого внимания. Например, скорость поставки, или срок работы поставщика на рынке, или юридические гарантии.
2. «У нас тендер».
КАК БОРОТЬСЯ: озвучивать в предложении и на словах свои преимущества, постараться предложить клиенту альтернативные решения (конструктивные или технологические, которые на порядок эффективнее решат задачу клиента), используя экспертный подход. Для этого необходимо выйти на других лиц в компании, участвующих в формировании технического задания. Часто тендер можно выиграть, предложив дополнительную услугу или решение, которые почти ничего не будут стоить поставщику, но будут крайне ценными для клиента.
3. Затяжной прыжок.
КАК БОРОТЬСЯ: необходимо добиваться симметричного вложения времени, сил и денег со стороны поставщика. Для этого разрабатывается отдельная стратегия, в рамках которой проводятся дополнительные встречи (с выездом к поставщику), сотрудники клиента участвуют в испытаниях и т. д. Другой способ – в финале, когда выдвигают требование снизить цену, озвучить ряд встречных условий, при которых предоставление такой цены будет возможным.
4. «А что, если?..» Закупщик в ходе переговоров моделирует различные сочетания объемов закупок и включенных услуг.
КАК БОРОТЬСЯ: в процессе переговоров показать экспертность в решении задачи клиента, преимущества работы с вами. Другой вариант – озвучить клиенту, что такие цены вы даете только при указанных условиях. При других условиях будут другие цены. Можно сказать поставщику, что вы готовы дать ему низкую цену, если… – и выдвинуть встречные требования, при которых предоставление такой цены будет возможным.
5. Ограничение по времени.
КАК БОРОТЬСЯ: говорить, что цена зависит от многих параметров: отсрочки, доставки, объемов, товарных категорий или услуг, которые клиент будет заказывать. Поэтому необходимо выделить время и все обстоятельно обсудить. Вы предлагаете выбрать время, чтобы свободно пообщаться хотя бы в течение часа-двух. Другой вариант: в коротких переговорах даете очень низкую цену и, когда клиент «клюнет», говорите, что дали такую цену, предполагая (из-за ограничения по времени), что клиент будет работать с вами по многим товарным категориям и заберет продукцию самовывозом. Затем идет период торга, в рамках которого вы приходите к равновесной цене. В любом случае без продолжительного общения невозможно показать свою экспертность или причины, по которым с вами работают другие.
6. Завышенные требования к продукции или услуге.
КАК БОРОТЬСЯ: нужно выйти на других лиц в компании-поставщике, возможно более низкого уровня, и понять, какие технические процессы использует клиент и какие реальные требования предъявляют потребители.
7. Завышение реальных объемов закупок.
КАК БОРОТЬСЯ: сказать клиенту, что такие цены вы даете только для указанных объемов. Проговорите заранее, что, если объемы будут меньше, безусловно, будут другие цены. Можно сказать поставщику, что вы готовы дать ему низкую цену, если… – и выдвинуть встречные требования. Главный инструмент противодействия – обоснование цены до момента ее озвучивания. Покажите, что вы можете дополнительно решить проблемы, которые не решают конкуренты.
8. Ограниченный бюджет, ссылка на внутренние документы.
КАК БОРОТЬСЯ: выходить на человека, который утвердил документ. За любым документом есть человек, который может его изменить. За любым бюджетом есть человек, который может его увеличить.
Второй способ – поиск инсайдера внутри компании-клиента, который расскажет, на каких условиях с ним работают текущие поставщики. Очень часто документ с ограниченным бюджетом (но фиксированным количеством продукции) выдумывается закупщиком за несколько часов до начала переговоров. Делается это для получения выгодных условий.
9. Приемка с придирками.
КАК БОРОТЬСЯ: сделать так, чтобы менеджеры по продажам хорошо знали рынок, продукцию и услуги конкурентов, их реальные технические характеристики. Присутствовать на первых приемках или присылать представителя, аргументированно рассказывать о продукте и реальных технических характеристиках. Другой вариант – найти инсайдера, чтобы узнать о внутренних требованиях клиента или о том уровне качества, который предоставляют конкуренты.
10. Фиксация на негативных отзывах.
КАК БОРОТЬСЯ: использовать рекомендации живых клиентов с предоставлением контактов. А негативные отзывы пригодятся как демонстрация того, что компания всегда может легко решить проблему клиента. Обосновывайте цену, показывая экспертность. Ищите сложные ситуации, с которыми справляетесь лучше конкурентов.
11. «Дорого!»
КАК БОРОТЬСЯ: обосновывать свою цену, отлично знать рынок и реальные цены конкурентов. Делайте тестовые заказы у конкурентов. Используйте инсайдера внутри компании-клиента. Как находить инсайдеров, смотрите на нашем канале.
12. Скидка под проект или акцию.
КАК БОРОТЬСЯ: требовать доказательства участия в крупном проекте с предоставлением информации, какую долю продукт или услуга занимают в общей структуре затрат. Четко договариваться о том, как будет запускаться и проводиться акция. Вам, по сути, пришлось дать скидку за счет маркетингового бюджета!
13. Психологические приемы.
Закупщик применяет целый пласт приемов, нацеленных на выбивание вас из колеи и выведение на эмоции. Чем сильнее эмоции, тем хуже работает рациональное мышление. Здесь можно использовать несколько десятков приемов: «Мы новый (старый) клиент, поэтому вы должны дать скидку», обвинение и придирки ко всем допущенным ранее «косякам», оскорбления, принижение, обвинение в чем-либо, приглашение всех поставщиков на одно время, чтобы они увидели друг друга и мешали друг другу в приемной, и т. д.
КАК БОРОТЬСЯ: не поддаваться эмоциям, понимая: что бы ни говорил ваш оппонент, он всего лишь предлагает вам конкретные условия, которые вам либо выгодны, либо нет. Использовать перерывы и паузы, чтобы успокоиться. Менять переговорщика с вашей стороны на более статусного.
14. «Перламутровые пуговицы».
КАК БОРОТЬСЯ: проводить глубокую диагностику клиента, используя диагностические, квалификационные, продающие и экспертные вопросы. Находить и использовать инсайдера внутри компании, выходить на других лиц, участвующих в принятии решения.
15. Продление картины мира в будущее.
КАК БОРОТЬСЯ: использовать ретробонус, при котором снижение цены происходит по мере увеличения объема закупаемой продукции, или возврат разницы в цене. Фиксировать договоренности об участии в будущих проектах – и только с таким условием снижать цену. Использовать инсайдера и информацию из открытых источников, чтобы узнавать правду о новых проектах и о будущем увеличении объемов.
16. Требование показать калькуляцию цены.
КАК БОРОТЬСЯ: обосновывать цену экспертностью. Использовать продающие вопросы, ссылаться на внутренние регламенты, по которым такая информация относится к коммерческой тайне. Убеждать, что такие требования нельзя осуществить (в компании нет такой информации, не производятся подобные расчеты). Показать клиенту, что с такой ценой множество клиентов по определенным причинам находят ваше предложение максимально привлекательным.
17. Показ более дешевых предложений конкурентов.
КАК БОРОТЬСЯ: знать и постоянно мониторить рынок, использовать информацию от клиентов, делать тестовый заказ у конкурентов. Задействовать инсайдера для получения объективной информации о работе клиента.
18. Постепенное выкладывание козырей.
КАК БОРОТЬСЯ: проводить глубокую диагностику клиента, забирать инициативу, задавая вопросы. Не пытаться сразу дать максимальную скидку, чтобы получить клиента.
19. Выход на вышестоящего руководителя.
КАК БОРОТЬСЯ: заранее договориться о том, что руководители ведут переговоры только при участии менеджера по продажам и не дают дополнительных скидок с целью показать свою власть и потешить самолюбие.
20. Мягкий шантаж.
Закупщик обещает, что при хорошей цене будет всем рассказывать, какой вы отличный поставщик. Или, наоборот, грозит оповестить весь рынок о ваших «косяках», если вы не дадите хорошую цену.
КАК БОРОТЬСЯ: если рекомендации для вас имеют большую ценность, то четко определите, какие условия вы готовы предоставить за рекомендации и отзывы. При шантаже можно использовать ответные аргументы: что вы сообщите об этом и обо всех проблемах со стороны клиента всем поставщикам, чтобы те не попали в такую же ситуацию, что и вы. Схема шантажа не будет работать, если вы заранее отрабатываете все конфликтные ситуации. Они могут поднять ваш авторитет и имидж, если вы умеете быстро и клиентоориентированно находить из них выход.
Войти с помощью соц. сетей: