Ко дню рождения Ники, своего старшего брата, Конрад купил довольно необычный подарок. Чувствуя, что Ники увяз в делах своей компании и стал нервным и раздражительным, Конрад заключил контракт с компанией Consumer Recreation Services (CRS) на организацию одного необычного впечатления. Упаковывать подарок было не нужно, и Конрад просто преподнес своему брату визитку CRS, приглашавшую Николаса Ван Ортона вступить в Игру. Приняв этот подарок, Ники оказался в неведомом ему доселе мире, полном загадочных и, как оказалось, весьма опасных для него персонажей, которые необъяснимым образом вторгались в его обычную жизнь. Каждый раз, когда он думал, что наконец-то все понял, события принимали новый оборот, пока не достигли своей стремительной развязки. Чтобы провести Игру, CRS пришлось поставить безупречно организованное и слаженное представление. Ни одной компании до этого, даже Disney, не удалось достичь такой согласованности действий и такого богатого, захватывающего, увлекательного и незабываемого впечатления. Это получилось лишь у придуманной компании CRS, о которой поведал в 1997 году триллер «Игра» (в главных ролях — Майкл Дуглас и Шон Пенн). Однако не далек тот день, когда на подобного рода впечатлениях будет основываться реальная предпринимательская деятельность.

Почему так? Приведем строки из бродвейского мюзикла «Богема» (англ. Rent): «С каждым днем реальная жизнь все больше и больше напоминает выдумку». Посмотрите вокруг. В телеэфире доминируют так называемые реалити-шоу. Важность этого нового жанра телевизионных программ объясняется тем, что в них показывают разнообразные впечатления, востребованные на рынке. Давайте проследим параллели: например, шоу The Bachelor («Холостяк») и сайты знакомств eHarmony, match.com, масса шоу, посвященных ремонту и оформлению жилья на HGTV, шоу «Фактор страха» и повальное увлечение экстремальными видами спорта, шоу The Amazing Race («Удивительные гонки»), посвященное захватывающим путешествиям и новым формам туризма, шоу Iron Chef («Железный шеф-повар») и распространение школ кулинарного искусства и фестивалей любителей еды, шоу Man Versus Food («Человек и еда») и соревнования, кто больше съест, шоу The Biggest Loser («Потерявший больше всех») и распространение фитнес-центров и программ похудения, шоу Extreme Makeover («Экстремальное преображение») и популярность косметической хирургии, шоу Nanny 911 («Няня 911») и тренинги личностного роста и, конечно, шоу American Idol («Американский идол») и распространение караоке, музыкальных игр Guitar Hero и прослушивания для участия в шоу American Idol. Просмотрите старые записи матчей Национальной баскетбольной ассоциации и просто сравните их с теперешним большим спортом — красочными трибунами, роскошными световыми шоу до и после игры и персонажами с модных плакатов. Сначала НБА предложила нам Денниса Родмана. Затем Национальная футбольная лига выдвинула на первый план Террела Оуэнса и Чеда Джонсона — они разыгрывали действо с реалистичным сюжетом, описывая свою повседневную жизнь в Твиттере. Руководство всех главных спортивных лиг обнаружило, что проводимые ими спортивные мероприятия вынуждены конкурировать с впечатлениями от просмотра программ, вызванных к жизни новыми телевизионными технологиями. Более того, современная техника позволяет запечатлеть жизнь самых обычных мест — ремонтной мастерской, больничной палаты и т.д. — и транслировать ее по всемирной паутине в любой точке земного шара. (Возможно, «Игра» имеет меньше общего с реальностью, чем «Шоу Трумана» — фильм 1998 года с Джимом Керри в главной роли. Этот фильм рассказывает историю человека, который, сам того не подозревая, живет в мире телевизионного шоу.)

В конце концов постановка впечатлений станет такой же неотъемлемой частью ведения бизнеса, как разработка технологических процессов и продукции. И подтверждение этому можно найти уже сейчас. В ресторанах и магазинах, в аудиториях и на парковках, отелях и больницах ведущие компании тщательно продумывают обстановку для своих клиентов, ведь теперь они являются частью экономики впечатлений. Она уже вполне сформировалась, а методы и практика компаний-первопроходцев послужили отправной точкой для дальнейшего совершенствования технологии постановки впечатлений. Элвис покинул здание — пришло время шоу!

Главная тема впечатления

Возьмите одно лишь название любого тематического ресторана — Hard Rock Cafe, House of Blues или Medieval Times, — и вы уже знаете, чего там можно ожидать. Их владельцы сделали первый и решающий шаг на пути к постановке впечатления, четко определив главную тему своего заведения. С другой стороны, плохо продуманная тема не дает клиентам точки опоры для восприятия впечатления, и событие быстро стирается из их памяти. Неподходящая тема может быть описана словами Гертруды Стайн, обращенными к ее родному городу Окленду, штат Калифорния: «Там только и есть, что ничего нет».

Темы, само собой, могут проявляться в различных хитроумных формах. Darden — крупнейшая в мире сеть полносервисных ресторанов. В нее входит целый ряд сетей различной тематики: Red Lobster, Olive Garden, Longhorn Steakhouse, Capital Grille, Bahama Breeze и Seasons 52 — каждый из них имеет свой неповторимый дизайн. В сети ресторанов Seasons 52 в качестве темы преимущественно используется календарь. В сети предлагают блюда, привязанные к сезонам, которые сменяют друг друга четыре раза в год. Фирменные блюда меняются 52 раза в год (посетители с большей долей вероятности будут впоследствии рекомендовать своим родственникам и друзьям блюдо недели, нежели блюдо дня), а в подаваемых десертах (этих «маленьких излишествах») содержится всего 365 (или около того) калорий. Независимые элитные рестораны часто используют еще более утонченную тематику. Постмодернистский ресторан Moto Restaurant расположен в одном из промышленных районов Чикаго (где находятся предприятия пищевой индустрии) и принадлежит шеф-повару Хомаро Канту. Блюда и напитки в его заведении подают в посуде из листового железа, а среди гастрономических изысков, вызванных к жизни развитием технологий, имеется, например, съедобное меню. Тщательно продуманная тематика не ограничивается только внешней атрибутикой (как это бывало при проведении выпускного бала в школьном спортзале в прежние времена), а является основной идеей, организую­щим принципом или основополагающей концепцией для каждого элемента в составе впечатления.

Магазины часто нарушают это правило. Они говорят о «покупательских впечатлениях», однако им не удается создать тему, которая объединила бы отдельные предложения и презентации товаров в цельное впечатление. Продавцы бытовых и электрических приборов, к примеру, демонстрируют практически полное отсутствие творческого подхода и воображения, когда дело касается темы их продаж. Один за другим идут стеллажи с посудомоечными машинами и сушилками, стройными рядами стоят холодильники — все это только подчеркивает вопиющую одинаковость магазинов совершенно разных компаний. Но разве не должен магазин, названный Circuit City («Город электросхем»), быть каким-то особенным? (Тематически товары в магазине были расставлены подобно надгробиям на кладбище, как бы символизируя его безвременную кончину.)

Леонард Риджио, генеральный директор Sames & Noble, был одним из первых, кто осознал важность покупательских впечатлений. Когда он начал расширять сеть книжных магазинов, превращая их в сеть супермагазинов, он использовал простую тему театра. Риджио понял, что люди ходят в книжные магазины по той же причине, по которой они ходят в театр — ради социального впечатления. Поэтому он полностью переоборудовал все магазины, чтобы они соответствовали этой теме; он изменил и архитектуру, и стиль поведения обслуживающего персонала, и мебель, и интерьер. И, конечно же, он добавил кафе как «антракт» между выбором книг, покупками и общением. Сегодня интернет-магазин Amazon.com, лидер отрасли, предлагает обзоры книг, составленные читателями, и отправляет клиентам электронные письма с подтверждениями, удобные для пересылки друзьям. Еще многое предстоит сделать, чтобы превратить книжные магазины (где просто продаются книги) в настоящее место встречи с книгами, где можно будет ознакомиться с обзорами книг и их почитать (где будут продаваться соответствующие впечатления). Рост популярности электронных книг лишь увеличивает потребность в создании новых тем в реальном мире, если книжные магазины желают преуспеть в конкурентной борьбе.

Первый шаг к созданию впечатления — выбор четко определенной цели.

Возьмем, например, Forum Shops в Лас-Вегасе — торговый центр, задуманный компанией Sheldon Group (принадлежащей Gordon Group Holdings) и спроектированный ею совместно с агентством по недвижимости Simon Property Group, расположенным в Индианаполисе. Forum Shops открылся в 1992 году, дав толчок развитию розничной торговли, которая стала новой золотой жилой для владельцев заведений Лас-Вегаса. В нем прослеживается четкий мотив древнеримского рынка; эта тема нашла свое отражение даже в мельчайших архитектурных деталях. Мраморный пол, белоснежные колонны, кафе на открытым воздухе, живые деревья, струящиеся фонтаны, даже нарисованное на потолке голубое небо с кудрявыми облаками, на котором через каждый час день сменяет ночь и наоборот. Все входы в магазин, все прилавки, все витрины (вне зависимости от продаваемых брендов) должны соответствовать доминирующему стилю. По нашему мнению, весь этот ансамбль объединяет одна важная деталь — сливные желоба, проложенные вдоль стен в переходах всего в нескольких метрах от входов в магазины. Создается впечатление, будто их владельцы каждое утро окатывают полы водой из ведер, и затем эта вода по желобам стекает в Адриатическое море. Выбранная тема подразумевает изобилие и роскошь, а продажи торгового центра после расширения в 1997 году, когда площадь торгового центра выросла вдвое, также превысили показатель в тысячу долларов на один квадратный метр (сравните со средним показателем в 300 долл.). В 2004 году к этому ансамблю добавился «Колизей», где 4000 зрителей могут смотреть представления, а также четыре спиральных эскалатора, полностью вписывающихся в тематику торгового центра.

Идея создать Диснейленд родилась у Уолта Диснея из-за разочарования в других парках развлечений — аттракционы, игры и прохладительные напитки не были объединены общей темой. Позже он рассказал писателю и журналисту Бобу ­Томасу:

«Это началось, когда мои дочери были еще совсем маленькими и я решил сводить их в луна-парк. Я сидел на скамейке, ел орешки и смотрел по сторонам. Я спросил у себя, черт побери, почему нельзя создать лучшее место, куда можно было бы привести детей и хорошо провести время самому?»

Именно тогда Диснею пришла в голову мысль создать Диснейленд — «оживший мультфильм, который увлекает зрителей», по словам Диснея. Эта идея воплотилась в ряде тематических аттракционов. Карусель короля Артура, полет Питера Пена, пароход на колесах Марка Твена и др. (о каждом из них можно было сказать: «Ничего подобного вы еще не видели в других луна-парках!»). Эти аттракционы располагались в тематических зонах, например Fantasyland или Frontierland, в самом первом тематическом парке в мире, который в рекламной брошюре назван «новым впечатлением в мире развлечений».

Что же стало основным мотивом, который красной нитью проходит через все впечатления Диснейленда? Когда в 1953 году Уолт Дисней обратился к потенциальным спонсорам, у него была одна-единственная простая, но захватывающая идея, и уже вскоре он усердно трудился над ее воплощением:

«Идея Диснейленда очень проста. Это будет место, где люди обретут счастье и получат знания.

Это будет место, где дети и родители будут приятно проводить время в обществе друг друга; где учителя и ученики достигнут понимания и по-новому взглянут на обучение и образование. Здесь старшее поколение вспомнит дни своей молодости, а молодое встретит вызов, который бросает им будущее».

Фраза «Это будет место, где люди обретут счастье и получат знания» произвела на инвесторов сильное впечатление, и Диснею удалось быстро получить нужные средства. Менее чем через два года состоялось открытие тематического парка, и количество посетителей превзошло самые смелые ожидания его создателей.

Возьмем для примера телевизионную таверну Cheers и их девиз «Место, где все знают вас по имени». Компании, которые предлагают впечатления, должны искать такие же запоминаю­щиеся тематические конструкции. Конечно же, тема должна быть напрямую связана с предлагаемым впечатлением. Geek Squad — довольно простое и подходящее название для фирмы из Миннесоты, которая занимается ремонтом компьютерного оборудования. Может показаться, что, как и у многих тематических ресторанов, тема Geek Squad сформулирована в самом его названии. Но это не так. Основатель и старший инспектор отряда утверждает, что организационным принципом для всех действий компании служит девиз «Делать смешные вещи с серьезным лицом». Использование тематики правоохранительных органов позволяет «спецагентам» вести себя строго официально (как будто они являются персонажами современной версии сериала Dragnet) и одновременно развлекать клиентов характерным юмором (они показывают свой жетон и говорят: «Здравствуйте, я специальный агент №73, прибыл, чтобы осмотреть ваш компьютер… Пожалуйста, отойдите от компьютера, мэм»). Да, они ремонтируют компьютеры и устанавливают программное обеспечение, но используемые костюмы и реквизит (белые рубашки с короткими рукавами, черные галстуки с зажимом, черные брюки и фирменные туфли, а также автомобили «Фольксваген-Жук», раскрашенные в полицейском стиле и называемые гикмобилями, создают неповторимый антураж.

Работа Geek Squad также демонстрирует разницу между темой и мотивом. Определения этих двух слов практически совпадают. Представьте, что тема проявляется посредством мотива. Мотив и тема могут совпадать (это справедливо в отношении компании Disney, которая использует сюжеты своих фильмов и осовремененных сказок в качестве тем для аттракционов), но это необязательно. Мотив Geek Squad проявляется в названии, логотипе, выборе автомобилей, значков и одежде сотрудников — все это ассоциируется с органами правопорядка. Но этот мотив является всего лишь способом выражения лежащей в его основе темы. В действительности в лучшем случае тематика означает создание сценария, который останется незавершенным, если не получится увлечь им гостей. Как сказал Рэнди Уайт из компании White Hutchinson Leisure & Learning Group, «Тема, в основу которой положен сюжет, оказывает сильное влияние. Она затягивает гостей в фантастический, воображаемый мир и способна завладеть глазами, умом и разумом посетителя». Степень такого влияния поддается количественной оценке. На рынке компьютерных услуг, где преобладают небольшие семейные предприятия, компания Geek Squad после поглощения в 2002 году сетью Best Buy увеличила количество агентов в своей «Оперативной группе круглосуточной компьютерной поддержки» до 24 000. Это стало возможным благодаря тому, что компания рассматривала каждое взаимодействие с клиентом как возможность разыграть комедийный сюжет с серьезным лицом. Владельцы компаний, которые работают на других рынках сферы услуг, отличающихся сильной сегментацией, например, автомоек, химчисток, маникюрных салонов и даже салонов ритуальных услуг, также имеют возможность построить способный к росту бизнес с помощью продуманной тематики.

Придумать подходящий мотив для впечатления достаточно сложно. Можно начать с рассмотрения общих категорий возможных тем. В своей захватывающей научной книге The Theming of America профессор социологии Марк Готтдинер выделяет десять основных тем, которые чаще всего находят воплощение в «созданной человеком окружающей среде», названной им постановочными впечатлениями:

1. Статус.
2. Тропический рай.
3. Дикий Запад.
4. Классические цивилизации.
5. Ностальгия.
6. Арабские фантазии.
7. Городские мотивы.
8. Крепости: архитектура и оборона.
9. Модернизм и технический прогресс.
10. Представление непредставимого (например, мемориальная доска ветеранам войны во Вьетнаме).

Профессора маркетинга Бернд Шмитт и Алекс Симонсон в своем учебнике Marketing Aesthetics предлагают девять «областей», в которых можно найти тему:

1. История.
2. Религия.
3. Мода.
4. Политика.
5. Психология.
6. Философия.
7. Окружающий мир.
8. Культура.
9. Искусство.

Конечно, этот список может указать лишь возможное направление для разработки конкретной темы. Например, Library Hotel в Нью-Йорке выбрал в качестве темы другую классификацию (и набор «областей», значительно превосходящих приведенные выше списки), а именно десятичную классификацию Дьюи. Согласно этой классификации, воплощенной в архитектуре отеля, тематика каждого из десяти его этажей соответствует одному из основных классов системы: общественным наукам, языкознанию, естественным наукам и математике, технике, искусству, литературе, истории, общим знаниям, философии и религии. Номера на каждом этаже соответствуют подклассам, им присвоены соответствующие номера. Например, 6 номеров на 7 этаже («Искусство») имеют следующие номера: 700 006 («Дизайн одежды»), 700 005 («Музыка»), 700 004 («Фотография»), 700 003 («Сценическое искусство»), 700 002 («Живопись») и 700 001 («Архитектура»). В каждом номере на книжной полке находится подборка книг, на кофейном столике лежит богато иллюстрированное издание большого формата, а сам номер украшают произведения искусства, посвященные соответствующей тематике.

Каждое впечатление имеет свою тематику. И неважно, насколько сознательно она была выбрана, хорошо разработана или тщательно и точно воплощена в реальность. Тема всегда присутствует. Нахождение подходящей темы является центральной задачей для разработки впечатления. Однако, каким бы ни был ваш список, залог успеха в определении темы для впечатления — понимание того, что действительно будет привлекать внимание. В разработке темы впечатления нужно руководствоваться пятью основополагающими принципами.

Во-первых, захватывающая тема должна изменить восприятие реальности гостем. Темы Готтдинера оказывают влияние на какой-либо аспект впечатления, будь то временная эпоха, географическое расположение, условия окружающей среды (знакомое/незнакомое, опасное/безопасное), социальное взаимодействие или самовосприятие. Все успешно выбранные темы создают другую реальность (реальность, в которой можно действовать, учиться, получать удовольствие и просто находиться), отличную от той, к которой привыкли люди.

Самые сильные впечатления изменяют восприятие пространства, времени и материи.

Во-вторых, темы самых сильных впечатлений полностью изменяют восприятие времени, пространства и материи. Возьмем, например, всем нам знакомое пространство — парковку. Обычная парковка порождает восприятие пространства лишь в одном измерении — впечатление возникает только в ту минуту, когда водитель ищет свободное место. Наличие указателей говорит уже о двухмерном восприятии — они помогают увидеть, где именно будет стоять машина; впечатление, таким образом, возникает еще и тогда, когда водитель ищет свой автомобиль по возвращении. Тематическое оформление парковки в Чикаго возле аэропорта О'Хара позволяет получить полноценное трехмерное впечатление. По возвращении гости не тратят времени на поиски своей машины — помимо множества указателей, у каждого яруса есть своя эмблема и мелодия.

В Диснейленде, переименованном в Tomorrowland, позволяющем заглянуть в будущее, дети (как и некоторые родители) теряют обычное чувство времени. Тот же самый опыт можно получить при взаимодействии с корпоративными клиентами или, например, при просмотре 5- и 15-минутных роликов на канале TED Conference, содержание которого строится на трех темах: технологий, развлечений и дизайна. Владельцы Hard Rock Cafe пытаются давить на ностальгию, так же, как это делают музеи и брифинг-центры некоторых компаний. Тема времени тоже не осталась в стороне — владельцы гимнастических залов The Little Gym (окрашенных в красный, желтый и синий цвета) не опасаются недовольства со стороны своих маленьких клиентов, поскольку обыграли тему времени как таковую. Вместо того чтобы бесконечно заниматься гимнастикой: кувырками, лазаньем и упражнениями на гимнастических снарядах без особых впечатлений, дети получают впечатления при участии в каждой программе (например, «Веселые жучки») и каждого занятия (например, «Неделя вверх тормашками»). Это позволяет поддерживать интерес к занятиям у маленьких гимнастов, которые неделю за неделей выполняют одни и те же комплексы упражнений. Google использует в качестве темы свой собственный логотип, изображенный на домашней странице поисковика и связанный с событиями, происходившими в определенный момент истории человечества. Публичная библиотека в Серритосе (в Южной Калифорнии) объявила себя «Первой библиотекой впечатлений в мире» и использует тему «путешествий во времени» для оформления и меблировки каждого зала. В библиотеке городка, где проживают 50 000 жителей, бывает более 3000 посетителей в день.

При создании увлекательного впечатления тему нельзя ни упрощать, ни игнорировать. Тема определенного впечатления может включать разный размер, форму и даже материю того или иного предмета. Cabela's и его конкурент Bass Pro Shops используют тему приключений на открытом воздухе и предлагают свой товар — мечту любого спортсмена. Они используют охотничьи мотивы (чучела животных, оружие) и, таким образом, делают добычу ближе к охотнику. Гостиничная компания Marriott Vacation Club International построила огромный пиратский корабль с водометами, выполненными в виде старинных пушек, и водными горками в виде деревянных досок в бассейне своего комплекса Horizons в Орландо. Пиратскую символику и «штуки в бассейне» дополняют всевозможные события, в том числе дуэли на водяных пушках и подарочные наборы в виде сундуков с сокровищами, ожидающие ВИП-клиентов в их номерах. Все это усиливает семейные впечатления. Marriott совместно с Йеном Шрегером создала новую концепцию фешенебельной гостиницы и открыла первый подобный отель в конце 2010 года на пляже Вайкики. На территории комплекса есть кинотеатр под открытым небом, школы подготовки пловцов и серферов, а также бар в холле гостиницы, куда гости могут попасть только через потайной ход.

Также важно пространство. Авиакомпании с миллиардным оборотом, как правило, предпринимают некоторые шаги, чтобы повысить комфортабельность впечатлений от путешествия в ограниченном пространстве. Эксперт по творчеству, а в прошлом декан Университета Уолта Диснея Майк Вэнс рассказывает в своих выступлениях, что он берет с собой в поездки некоторые личные вещи. В сумку, которую он называет «кухней ума», он кладет семейные фотографии, клочки бумаги и прочие безделушки, а во время полета, особенно длительного, украшает ими спинку сиденья, поднос с едой и иллюминатор. Стюарды при этом смотрят на него так, как будто проблемы у него, а не у авиакомпании, лишенной главного — мотива. Поэтому путешественники приветствовали появление лайнеров компании Virgin America, снабженных разноцветным освещением и развлекательной системой, которые придают необычный шарм самолетам американских авиалиний. Стоит обратить внимание на особенность этих самолетов — радикальные изменения претерпела конструкция салона. Из него убрали стенку, отделяющую кресла бортпроводников и кухонную зону от пассажиров, выставив стюардов на обозрение во время всего полета. В итоге взаимодействие между пассажирами и экипажем значительно улучшилось во многом благодаря тому, что теперь стюарды постоянно находятся на сцене и должны все вместе играть на публику.

В-третьих, увлекательная тема объединяет пространство, время и материю в единое и логичное целое. Давайте рассмотрим эту мысль на примере одного богословского труда. Доктор Генри Моррис выступает в защиту христианства:

«Вселенная — это не триада из трех отдельных элементов [времени, пространства и материи], которые вместе дают целое. Скорее, каждое из этих трех понятий само по себе представляет целое, а Вселенная — это троица, а не триада. Пространство безгранично, время бесконечно, и повсюду во времени и пространстве происходят события, существуют явления, протекают процессы. Наша триединая Вселенная удивительно похожа на своего Создателя».

В этом и заключается секрет рассказов и историй. Великие книги и хорошие фильмы увлекают читателя или зрителя, когда они создают совершенно новую реальность и изменяют до мельчайших деталей впечатление от чтения книги или просмотра фильма. Lori's Diner, небольшая сеть ресторанов в Сан-Франциско, имеет подлинный вид заведения из 50-х годов XX века, вплоть до проигрывателей пластинок, автоматов для игры в пинбол и формы официантов, а у входа в ресторан служащий в модном в те годы костюме приглашает прохожих окунуться в прошлое. Почему бы не воспользоваться этим принципом при постановке впечатлений в отделениях банков и маршрутных автобусах фирм по прокату автомобилей, на сессиях конференций и маркетинговых мероприятиях для корпоративных клиентов?

В-четвертых, для усиления темы следует разделить имею­щееся пространство на несколько логически завершенных и связанных друг с другом зон. В исчезнувшей ныне сети развлекательных центров Discovery Zone практически каждый уголок просматривался из любой другой точки. Секции едва отделялись друг от друга прозрачной сетью, а главным центром веселья зачастую был сухой бассейн с шариками. Такая организация пространства должна была помочь родителям следить за своими отпрысками, но при этом она больше соответствует одной из тем, предложенных Готтдинером, — «Крепости: архитектура и оборона», нежели площадке для игр и воображаемого первооткрывательства. Для сравнения вспомним магазин American Girl Place. Продающиеся в нем товары вторичны по отношению к окружающим их впечатлениям, которые создаются посредством четкой разбивки торгового зала на отдельные зоны. Посещение магазина начинается с захода в библиотеку, где стоят книги, посвященные каждой из предлагаемых кукол. На более чем дюжине экранов демонстрируются видео, раскрывающие характер каждой куклы. Вторая зона — это ресторан, который называется просто «Кафе». Оно открыто только в часы завтрака, обеда, полдника и ужина. В фотостудии девочки могут сфотографироваться для персонифицированных обложек журнала American Girl. Перед фотосессией девочкам делают макияж в специально отведенной для этого зоне. Есть в магазине и парикмахерская, где кукле могут уложить волосы или, если кукла не новая, восстановить их до первоначального состояния.

В-пятых, тема должна отвечать характеру компании. В 1947 году застройщик Артур Рублефф придумал название «Великолепная миля» для ансамбля коммерческих зданий на Норт-Мичиган-Авеню в центре Чикаго. Эта великолепно продуманная тема выдержала испытание временем, поскольку она хорошо подходит для пеших прогулок посетителей местных магазинов и ресторанов, а также для выставленных напоказ рос­коши и изобилия. Впоследствии Рублефф организовал Greater North Michigan Avenue Association (Ассоциацию Норт-Мичиган-Авеню), которая содействовала организации и проведению выставки Cows on Parade в Чикаго в 1999 году. Она стала первым мероприятием такого рода в США, его идея была заимствована у швейцарцев. В ходе мероприятия местных художников и дизайнеров пригласили оформить 300 статуй коров в натуральную величину, размещенных по всему городу. Эта выставка публичного искусства принесла организаторам миллионы долларов, полученные от массы туристов, слетевшихся в Чикаго, чтобы поглазеть на коров и сфотографироваться с ними. Тема коров идеально подходила для Чикаго. В середине XIX века этот город был единственным железнодорожным узлом, через который проходили составы со скотом, направлявшиеся из западных штатов в другие части страны. Мероприятия, аналогичные «Параду коров», проводились и в других городах (гитары в Кливленде, летающие свиньи в Цинцинати и т.д.), при этом успех зависел от того, насколько выбранная тематика мероприятия соответствовала месту его проведения.

Тема должна соответствовать характеру ­компании.

Удачно выбранная тема примечательна и лаконична. Излишнее количество подробностей снижает ее пользу при создании впечатлений. Тема — это не постановка корпоративной задачи и не ключевая фраза рекламной кампании. Ее совершенно необязательно разглашать широкой публике. К примеру, в текстах Библии слово «Троица» не упоминается ни разу, однако ее присутствие ощущается. Тема должна объединять все элементы и грани впечатления в единую сюжетную линию, которая полностью завладела бы вниманием покупателя. Именно в этом заключается суть темы, а все остальное — просто дополнение.

Ощущения и позитивные стимулы

Тема закладывает основу для впечатлений, создаваемых с помощью незабываемых ощущений. Они навсегда остаются с человеком; именно они в первую очередь должны захватывать умы клиентов после получения впечатлений. Гармоничное сочетание нескольких ощущений оказывает влияние на клиента и тем самым служит цели выбранной тематики. Чтобы добиться желаемого эффекта, спросите себя, как бы вы хотели, чтобы ваши гости описали свои впечатления, начиная со слов: «Я почувствовал, что…» или «Мне показалось, что…». Профессора Шмитт и Симонсон и здесь предлагают нам полезный список, в который они включили «шесть измерений общих ощущений»:

1. Время: традиционное, модернистское или футуристическое представление темы.
2. Пространство: город/деревня, восток/запад (а мы можем добавить север/юг), дом/работа, помещение /открытое пространство.
3. Технологии: изготовленное вручную / механическим способом, естественное/искусственное.
4. Подлинность: настоящее/поддельное.
5. Изысканность: роскошное/дешевое, утонченное/грубое.
6. Масштаб: представление темы как большой или маленькой.

Режиссеры впечатлений могут использовать приведенные выше измерения для того, чтобы творчески переосмыслить бесчисленные возможности передачи темы и вызвать нужные ощущения у гостей. Связь с концепцией «время — пространство — материя» здесь очевидна.

Однако этот список затрагивает лишь основные отношения между впечатлением и ощущениями, которые его питают. Наверное, в том, что касается самого полного и совершенного перечня всевозможных ощущений, нет равных четвертому изданию справочника Питера Марка Роже Roget's International Thesaurus («Тезаурус английских слов и фраз»), в котором представлены 1042 словарные статьи, начиная со слова Existence («Существование») и заканчивая словосочетанием Religious Buildings («Религиозные сооружения»). Статьи распределены по 8 классам и 176 подклассам, а в самом «Тезаурусе» содержится 250 000 слов и выражений. Это наилучший из доступных источников информации для тех, кто хочет узнать точное значение какого-либо слова, чтобы использовать его для обозначения тех особенных ощущений, которые унесут с собой гости.

Одних слов, разумеется, недостаточно. Чтобы вызвать нужные ощущения, компания должна использовать стимулы, которые все вместе подтверждали бы сущность желаемого впечатления для гостя. Стимулы являются сигналами, которые должна посылать окружающая среда или персонал для создания набора ощущений. Каждый стимул должен поддерживать тему и не противоречить ей.

Сеть бутик-отелей Joie de Vivre (JDV) из Сан-Франциско использует одну удивительную технологию для гармонизации впечатлений и позитивных стимулов при разработке тематики для своих отелей, ресторанов и спа-центров. Основатель сети Чип Конли начал свой бизнес с приобретения дешевого, ветхого мотеля в злачном районе Сан-Франциско. Конли хотел создать отель, постояльцы которого получали бы единственные в своем роде впечатления. Однако у него были средства только на покупку и реконструкцию здания, а не на проведение маркетинговых исследований, чтобы выявить тех, кого могло бы привлечь его заведение. Поэтому он обратился к индустрии, которая могла дать ему такую информацию, и выбрал тему для своего отеля Phoenix на основе материалов из журнала Rolling Stone. Он углубился в изучение старых номеров и обнаружил пять видов ощущений, которые рок-н-рольное чтиво внушало своим читателям: жажда приключений, крутой стиль, бунтарский дух, неординарность и вечная молодость. Затем Конли сделал ремонт в здании (по большей части, косметический, а следовательно, недорогой), чтобы воплотить эти ощущения в жизнь, объединив их в связное, гармоничное и неотразимое целое и связать с тематикой журнала. Он превратил бассейн в место для проведения вечеринок и красочно оформил комнаты для постояльцев (включая номер 321, известный как «любовное гнездышко») и наклеил на тележки для горничных наклейки с символикой местных рок-групп. Служащие должны были нести вахту на «постах прослушки», где постояльцы могли делиться своими предложениями. На их основе Конли создавал новые стимулы, призванные усилить получаемые впечатления. Обратите внимание, что JDV не стали называть отель в честь Rolling Stone, не афишируют связь с журналом и даже не рекламируют тематику отеля. Они используют стимулы для создания желаемых ощущений и поразительно, что даже без специальной рекламы в отеле Phoenix в Сан-Франциско стали останавливаться гастролирующие рок-группы и их сопровождающие. Сеть JDV проделывала этот трюк с журналом в каждом из дюжины своих отелей в Калифорнии.

Различные впечатления, конечно же, зачастую опираются на различные ощущения. В больнице East Jefferson в Метари, штат Луизиана, поблизости от Нового Орлеана, генеральный директор Питер Беттс и его подчиненные полностью переоборудовали помещение, чтобы воплотить идею тепла, заботы и профессионализма. В этой больнице служащие носят таблички, на которых крупными буквами написаны имя и должность, стучатся, прежде чем войти в палату к больному, и многое другое. Все помещения, в которые имеют доступ гости (а это не только пациенты, но их посетители) сделаны так, как будто это сцена, в то время как все остальное находится за кулисами. При этом неприятные процедуры (например, переливание крови) стараются делать в «закулисье». Все, что находится на сцене, насыщено нужными стимулами, усиливающими приятное впечатление. На стенах выложены красочные фрески, а покрытие на полу дополнительно разделяет помещения на зоны (в холле лежит ковер, путь в столовую выложен сланцем, а в конференц-зал — мозаикой терраццо).

Льюис Карбон, директор по постановке впечатлений компании Experience Engineering Co. из Миннеаполиса, разработал интересную концепцию постановки впечатлений, управляющих потребительскими предпочтениями. Карбон делит стимулы на «механические» и «человеческие», другими словами — на одушевленные и неодушевленные. Первые — это «образы, запахи, вкусы, звуки и тактильные ощущения, порожденные предметами, например пейзаж, графика, ароматы, музыка, поверхность перил и т.д. В отличие от них, одушевленные стимулы исходят от людей. Такие стимулы можно создать путем целенаправленной работы с сотрудниками, приводя их поведение в соответствие с пожеланиями гостей».

Различные впечатления опираются на различные ощущения.

В компании Disney, к примеру, чтобы избежать нежелательных сравнений с местными балаганами или запущенными луна-парками, руководство объявило главным принципом чистоту. Забота о чистоте и порядке воплотилась в механическом стимуле (урна для мусора всегда находится в поле зрения гостей) и человеческом стимуле (в парке работают специальные служащие, единственная задача которых — подбирать мусор, который так или иначе оказался не в урне; вернее, не совсем единственная задача: они также улыбаются всем гостям в радиусе трех метров, что усиливает ощущение счастья).

Стимулы вызывают ощущения, которые, в свою очередь, реализуют главную тему в уме клиента. Впечатление может оказаться неприятным только потому, что некоторым архитектурным деталям не уделили должного внимания, недооценили, или потому что они не соответствуют выбранной тематике.

Незапланированные или неподходящие зрительные и звуковые стимулы могут озадачить клиента. Случалось ли вам когда-нибудь долго искать номер в гостинице, даже если регистратор в холле подробно рассказал вам, куда идти? А ведь достаточно было всего лишь поставить указатели, чтобы ваше впечатление значительно улучшилось.

Исключите отрицательные стимулы

Чтобы клиент получил цельное впечатление, недостаточно просто привнести положительные стимулы. Режиссеры впечатлений должны исключить все, что отвлекает от главной темы или противоречит ей. Посетители часто находят, что многие замкнутые пространства — торговые центры, офисы, магазины и самолеты — перенасыщены бессмысленной или тривиальной информацией. И хотя клиентам иногда действительно нужны подсказки или помощь, поставщики услуг слишком часто предоставляют их некачественно или выбирают для этого неподходящие средства. Например, на стуле в номере гостиницы Wyndham Garden написано: «Для вашего удобства спинка стула откидывается назад». (Если бы спинка была откинута, то в этой надписи не было бы необходимости.) Когнитивный психолог и критик промышленного дизайна Дональд Норман предлагает одно «правило: если вы встречаете инструкции, знайте, что о вас, как о клиенте, данная компания не позаботилась должным образом». Иными словами, любая инструкция в подобной ситуации является признаком халтуры. Она помогает испортить впечатление.

Режиссеры впечатлений должны исключить все стимулы, которые отвлекают внимание гостей от главной темы.

Самые незначительные, на первый взгляд, стимулы могут свести на нет все усилия компании по созданию благоприятного впечатления. В большинстве ресторанов, к примеру, услышав от официанта привычное «Ваш столик готов», гости ожидают самого обычного ужина. Эту фразу произносят столь часто, что она уже не вызывает никаких ощущений. А в Rainforest Cafe официант не просто приглашает гостей к столу, а вызывает их, как актеров, на сцену, заявляя во всеуслышание: «Господин Смит, ваше приключение начинается!» Если этот самый господин Смит не появляется после третьего приглашения, официант объявляет остальным гостям, что «сафари началось без него». После того, как мы сказали: «Три, пожалуйста» официанту в кафе Ed Debevic's в Чикаго, он забыл о нашей компании и стал обслуживать другие столики, пока мы, наконец, не спросили его о нашем столике. На это он нахально заявил: «А вы про столик ничего не говорили». (В этом заведении все стимулы подобраны так, чтобы у посетителя сложилось впечатление, которое лучше всего можно охарактеризовать как отталкивающее, грубое, подлое, оскорбительное и в целом скверное. Это работает, поскольку компания тщательно увязала стимулы между собой и сделала это с юмором. Нашей компании стоило обратить внимание на первый стимул — обслуживавший нас официант носил бейдж с именем «Улыбашка».)

Чтобы избежать стимулов, противоречащих главной теме, служащие тематических парков Disney всегда играют свою роль и никогда ни при каких обстоятельствах не выходят из образа до тех пор, пока не уйдут со сцены. Только в помещении, куда нет доступа гостям, они могут свободно общаться друг с другом. Во многих музеях под открытым небом, таких как Old Sturbridge Village и Plimoth Plantation (оба находятся в штате Массачусетс), от служащих требуется до конца играть свою роль (фермеров XVIII века в Sturbridge или индейцев в Plimoth). Однако есть и такие музеи (например, Colonial Williamsburg и Jamestown в штате Вирджиния), где целостность впечатления нарушена: их служащие, одетые в исторические костюмы, разговаривают на том же языке, что и гости.

Идея ролевых костюмов и поведения применима и ко многим представителям более обыденных профессий. В больнице East Jefferson все служащие должны воплощать особый образ — определенный стандарт в одежде, который исключает возможные отрицательные стимулы. Например, мужчинам запрещено носить обычные рубашки без галстука, для женщин запрещены длинные ногти и некоторые цвета лака; ни те, ни другие не должны пользоваться одеколоном или духами с сильным ароматом. Образ помогает персоналу создать желаемое для больницы ощущение профессионализма. Он оказался настолько эффективным, что служащих East Jefferson узнают даже в обычной одежде за пределами больницы.

Не нужно забывать, что избыток стимулов, особенно наложенных друг на друга в случайном порядке (например, когда во имя установления личного контакта с покупателем его обслуживают назойливо и подобострастно), также может погубить впечатление. Журнал Fortune перечислил преимущества сдаваемых в аренду квартир по сравнению с отелями для тех, кому приходится много путешествовать:

«Здесь нет регистрации при вселении и выселении, нет счетов, которые повергнут вас в ужас, нет двойной стоимости телефонных разговоров (вы звоните прямо из квартиры, а позже вам приходит подробно расписанный счет за телефонные переговоры), а минимальный срок пребывания составляет всего лишь двое-трое суток. Даже более того, здесь сфера услуг не вторгается в вашу жизнь: посыльный не ждет от вас чаевых, горничная не прячется у вас в номере, смотря телевизор, никто не врывается к вам посреди ночи, чтобы пополнить содержимое мини-бара».

Чтобы и в будущем не терять клиентов, которые все чаще предпочитают подобные «дома вдали от дома», гостиницы должны приложить все усилия и устранить отрицательные стимулы: нанять людей, которые отвечали бы на телефонные звонки; сделать так, чтобы регистраторам не приходилось отвлекаться от гостя, который в это время расплачивается; удостовериться в том, что посыльные и горничные выполняют свою работу ненавязчиво; не перегружать гостей предложениями услуг и т.д. Только тогда гости будут чувствовать себя в гостиничном номере почти так же уютно, как дома.

Сувениры

Люди всегда покупали сувениры, главным образом, ради тех воспоминаний, которые они пробуждают. Путешественники покупают почтовые открытки с видами полюбившихся мест, игроки в гольф приобретают футболки или кепки с логотипами полей или клубов, супруги выбирают поздравительные открытки, чтобы отметить важное событие в семейной жизни, а подростки коллекционируют футболки в память о рок-концертах. Для всех из них сувениры представляют собой материальное свидетельство о том впечатлении, которое они хотели бы сохранить в памяти.

Люди покупают сувениры, как материальное свидетельство о впечатлении.

Сувениры — это не только сам предмет, но еще и связанные с ним воспоминания, и именно поэтому они так дороги своим владельцам. Возьмите, к примеру, погашенный билет — естественный побочный продукт многих впечатлений. Возможно, вы храните несколько таких билетов в шкатулке с драгоценностями, или, может быть, ваши дети бережно закрепили их на стене в своей комнате? Скажите, почему мы храним эти клочки бумаги? Потому, что они напоминают о дорогом нашему сердцу впечатлении. Ваш первый поход на бейсбольный матч Высшей лиги, любимый мюзикл, памятное свидание в кинотеатре — все эти события могут со временем стереться из памяти, если у них нет материального подкрепления.

Конечно же, это не единственная и, может быть, даже не самая главная причина, по которой мы покупаем сувениры. В основном мы хотим рассказать другим о нашем впечатлении, поговорить о нем и, как это часто бывает, вызвать зависть. Этот фактор дает много пищи для размышлений вдумчивому постановщику впечатлений. Бруно Гиссани, директор европейского подразделения TED Conferences, выразился следующим образом:

«Сувениры — это способ превратить впечатление в общение, передать его часть другим людям; а для тех компаний, которые занимаются экономикой впечатлений, это еще и способ привлечения покупателей».

Люди тратят миллиарды долларов на сувениры, которые продаются по цене в два раза дороже той же продукции, но без привязки к какому-либо месту или впечатлению. Человек, который идет на концерт Rolling Stones, покупает футболку с датой и местом проведения концерта и платит за нее в несколько раз больше, чем за обыкновенную футболку в универмаге. Это происходит потому, что в данном случае цена отображает скорее не себестоимость товара, а его ценность как памяти о концерте в глазах покупателя. В добавок к продаже обыкновенных футболок по невообразимым ценам Hard Rock Cafe добивается еще и того, что гости покупают сразу несколько футболок только благодаря тому, что на них напечатаны адрес и место расположения того или иного кафе сети (кстати, придумано это было в Rainforest Cafe, а сейчас идею подхватили многие тематические заведения).

Чтобы усилить впечатление, можно продавать сувениры, которые всегда будут напоминать о нем. Можно также превратить предметы, напрямую связанные с впечатлением, в личный сувенир. Сувениры могут принимать участие в получении впечатлений, и тогда выше вероятность того, что они станут ценным напоминанием. Так, гостиницы наносят рисунки на ключ-карты и экспериментируют с текстами на табличках «Не беспокоить». Некоторые вообще отказываются от надписей, как, например, JW Marriott Desert Springs Resort & Spa. Табличка на двери номера не содержит надписей и выполнена в виде розового фламинго, который прекрасно сочетается с розовыми фламинго, населяющими территорию курорта. Рестораны в магазинах American Girl Place служат тому наглядным примером. Свернутые в трубочку салфетки фиксируются резинками для волос (цветными, черно-белыми, полосатыми или в горошек, и гармонично вписываются в декор помещения). Как только юные посетительницы обнаруживают такие приятные мелочи, то сразу же спрашивают, можно ли их взять себе. Их успокаивают, что они смогут забрать эти вещицы домой. (American Girl также предлагает приобрести сувенир на память о посещении ресторана — кресла, в которые усаживают кукол во время приема пищи. Высотой они около 30 см и называются «сиденьями для угощенья». Их предлагают по 25 долл. за штуку!) Ресторан Томаса Келлера French Laundry («Французская прачечная») в Янтвилле, штат Калифорния, предлагает в качестве сувениров рельефные бельевые прищепки, которыми скрепляются салфетки.

Компаниям следует проявлять больше фантазии и разрабатывать совершенно новые формы сувенирной продукции. Когда в отеле Ritz-Carlton в Нейплс, штат Флорида, установили новую электронную систему безопасности и стали использовать пластиковые карточки вместо ключей, руководство решило просто раздать ставшие ненужными дверные ручки. На каждой из ручек был вырезан символ отеля Ritz-Carlton (лев и корона), и ручки превратились, таким образом, в оригинальные пресс-папье. Обзавестись такими ручками изъявили желание более 6000 человек, но их владельцами стали те, чья история пребывания в отеле тронула владельцев, изучивших каждое письмо. Эти дверные ручки, количество которых было ограничено, стали материальным напоминанием о пребывании в гостинице и (на что, безусловно, надеется Ritz-Carlton), стимулом для того, чтобы пережить это впечатление еще раз. Чувство признательности, которое возникло в результате этой акции у гостей, стоит намного больше, чем можно было когда-либо выручить от продажи дверных ручек.

Более того, в постановке впечатлений компаниям следует изобретать запоминающиеся методы использования сувениров, чтобы сам способ их получения стал изюминкой впечатления, как это происходит в «Кафе» внутри American Girl Place, когда юные посетительницы обнаруживают на столе резинку для волос. Муниципалитет канадского города Калгари делает это очень необычным образом, награждая организаторов и докладчиков на выездных совещаниях высокими ковбойскими шляпами белого цвета. Человек, получивший шляпу, поднимает правую руку вверх и приносит клятву, повторяя ее шуточный текст: «Обещаю никогда не снимать эту шляпу… даже во сне…» Затем ему выдают сертификат с изображением этой шляпы и датой награждения. Точно так же руководство Geek Squad уделяет внимание процедуре вручения фирменных футболок клиентам компании — агенты тщательно обыскивают футболку, прежде чем умчаться на следующее задание.

Если сцена, на которой разворачивается впечатление, декорирована должным образом, каждая компания может включить в свое предложение сувениры. А если поставщики услуг, такие как банки, бакалейные магазины и страховые компании, убеждены, что в их деле спроса на сувениры нет, то это только потому, что они не предлагают ничего такого, что хотелось бы запомнить. Если они включат в свое предложение впечатления, содержащие только положительные стимулы, то их гости будут готовы платить за сувениры, которые послужат им напоминанием об этом впечатлении (если даже в этом случае сувениры не будут пользоваться спросом, то впечатление, возможно, было не таким уж и приятным). Если авиакомпания предложит своим пассажирам настоящее впечатление, то они купят что-то из ее каталога, чтобы сохранить память о полете. Точно так же ипотечные компании могут предлагать клиентам домашнюю утварь со своим логотипом. У кассы бакалейного магазина можно разместить сувениры вместо копеечных безделушек, которые люди часто покупают необдуманно. И, возможно, в будущем страховые сертификаты будут достойны того, чтобы размещать их в рамочках на стене гостиной.

Задействуйте все пять чувств

Стимулы, которые сопровождают впечатление, должны подтверждать и усиливать его тему. Чем сильнее впечатление воздействует на органы чувств, тем более запоминающимся оно будет. Сообразительные чистильщики обуви усиливают впечатление клиентов с помощью кусочков ткани, ароматов и звуков, которые не делают туфли чище, однако впечатление становится более приятным и захватывающим. Находчивые парикмахеры используют шампуни и лосьоны не только для того, чтобы упростить укладку волос, но и чтобы добавить больше тактильных ощущений к впечатлению клиента. В торговых залах лучших бакалейных магазинов витает запах свежей выпечки, а иногда используются даже звуковые или зрительные эффекты — гроза в магазине, пускай даже искусственная, запомнится посетителям надолго. В подавляющем большинстве случаев легче всего дополнить услугу вкусовыми ощущениями — достаточно просто предложить еду и напитки.

West Point Market в Акроне, штат Огайо, основанный Руссом Верноном, был одним из первых магазинов, который начал предлагать гостям фирменные блюда, как в кафе. Гуру розничной торговли Леонард Берри, преподаватель Техасского университета A&M, описывает этот магазин как «море красок, невероятное приключение, непреодолимое искушение со всеми его сочными ягодами, грецкими орехами и фисташками». Он цитирует Кайе Лоув, директора по связям с общественностью: «Мы всегда позволяем нашим покупателям попробовать продукцию. Некоторые люди приходят в магазин в воскресенье, и пока они дойдут до конца ряда, они уже сыты. Русс часто говорит: "Приходите увидеть краски, почувствовать запахи и попробовать чудеса West Point Market"».

Чем сильнее впечатление воздействует на чувства, тем лучше запоминается.

Услуги превращаются в захватывающее впечатление, когда они воздействуют на органы чувств. Эта закономерность прослеживается даже в раннем детстве. Представьте себе процесс кормления ребенка. Однажды вечером во время ужина 11-месячный Эван Гилмор оттолкнул руку матери, отказываясь есть то, что она предлагала. Тут к делу подключился отец. В ход пошла уловка, известная многим родителям: ложка уже не просто двигалась от тарелки ко рту ребенка, а высоко взлетала в воздух, набирала скорость и, выполняя немыслимые пируэты, сопровождаемые жужжанием «мотора», производила посадку. Плотно сжатые губы ребенка раскрылись, как ангар, принимая содержимое «летательного аппарата».

Верьте или нет, игра в самолетик отражает суть того, что делает любое предприятие, которому удается превратить обычные «пищевые услуги» в потрясающее впечатление для взрослых; оно вызывает именно те ощущения, ради которых пришли гости. В случае с Эваном главной темой была «летающая еда», которой, как ему казалось, нужна была мягкая посадка. Режиссер впечатлений исключает негативные стимулы (такие, как жесткая команда «Ешь!») и использует все доступные позитивные (зрительные, слуховые, тактильные и вкусовые) для того, чтобы объединить ощущения в достоверную и привлекательную тему.

В Rainforest Cafe искусственный туман воздействует по­очередно на все пять органов чувств и усиливает главную тему кафе. Сначала вы слышите шипящий звук. Затем вы видите, как туман поднимается из-за гор, и чувствуете на коже его прохладное прикосновение, его тропический аромат; вы пробуете на вкус (по крайней мере, вам так кажется) его свежесть. Этот простой стимул, построенный на включении всех органов чувств, никого не может оставить равнодушным.

Некоторые стимулы усиливают впечатление, воздействуя всего лишь на один орган чувств. Компания Cleveland Bicentennial Commission потратила 4 млн долл. на освещение восьми автомобильных и железнодорожных мостов через реку Кайахога, которые расположены неподалеку от ночного клуба Flats. И хотя никто не платит за то, чтобы посмотреть на красивую иллюминацию или проехать по залитому светом мосту, это освещение позволило городским властям привлечь в город больше туристов и повысить тем самым доходы, ведь ночная прогулка по центру Кливленда стала незабываемым впе­чатлением.

Точно так же одно простое ощущение может полностью отвлечь внимание гостя от впечатления. Вспомните записанные на пленку механические голоса, звучащие сейчас повсюду: в системах голосовой почты, в общественном транспорте, в самолетах и даже в гостиницах. Людям уже порядком надоело монотонное бормотание, а компании не удосуживаются поискать альтернативные способы передачи полезной информации, которые не содержали бы негативных стимулов. Обогатить ощущения помогут четыре области впечатлений, описанные в главе 2. Мог бы механический голос развлекать, используя чувство юмора? Мог бы он не только информировать, но учить чему-нибудь? Как бы он мог спровоцировать действие, создать впечатление из области эскапизма? И как мог бы голос или просто мелодия быть настолько приятными, чтобы гости хотели слушать их бесконечно?

Для того чтобы дополнить впечатление воздействием на органы чувств, компании, разумеется, должны нанять на работу людей, которые знают, как это сделать. Режиссерам впечатлений, в свою очередь, нужно выработать архитектурные и музыкальные умения, чтобы не только возводить здания и выбирать музыку, но и насыщать впечатления осмысленными образами. Не все ощущения хороши и не все сочетаются друг с другом. К примеру, в Barnes & Noble обнаружили, что запах и вкус кофе хорошо сочетаются с новыми, хрустящими страницами книг, а вот попытка Duds 'n Suds объединить прачечную и бар не имела успеха — должно быть, запах стирального порошка плохо воспринимается на танцполе.

Компании, которые хотят поставить захватывающее впечатление, должны использовать все перечисленные выше принципы, чтобы извлечь максимум пользы из имеющихся в их распоряжении возможностей. Они должны продумать тему впечатления, а также ощущения, которые будут доносить ее до гостей. Часто режиссеры впечатлений составляют список ощущений, которые гости должны, по их мнению, испытать, и размышляют о различных темах и сюжетных линиях, которые объединили бы эти ощущения в один связный рассказ. Затем они тщательно изучают список и вычеркивают некоторые ощущения, оставляя те и только те из них, которые целиком и полностью соответствуют выбранной теме. Затем они сосредоточиваются на одушевленных и неодушевленных стимулах, которые могут вызвать то или иное впечатление, следуя простому принципу: исключать негативные и усиливать позитивные. Нужно тщательно продумать, какое воздействие окажет каждый стимул на все пять чувств — осязание, обоняние, зрение, слух и вкус. Переусердствовать здесь тоже нежелательно, так как при слишком большой нагрузке на органы чувств гости вообще перестанут что-либо воспринимать. Наконец, в общий котел нужно добавить сувениры, которые продлят впечатление клиента еще на какое-то время.

Все пять принципов (а не только первый) вместе создают тематику впечатления. Вам нужно:

1. Выбрать тему впечатления.
2. Подобрать соответствующие теме положительные стимулы.
3. Исключить отрицательные.
4. Использовать сувениры.
5. Задействовать пять чувств.

Конечно же, вышеприведенные принципы вовсе не требуют от вас слепого подчинения. В экономике впечатлений всегда есть место творчеству. Не забывайте, что сейчас передовые позиции займут те компании, которые овладеют секретом захватывающих, незабываемых и богатых впечатлений.

Вы то, за что вам платят

Переход к экономике, где двигателем роста выступают впечатления, во многом сопряжен с теми же изменениями, которые имели место ранее, на заре развития промышленной экономики, а затем и экономики услуг. Этот переход начинается тогда, когда компании дарят впечатления для увеличения продаж по существующим предложениям; IBM и другие компании первоначально предоставляли бесплатные услуги с тем, чтобы их товары лучше продавались. Поставщики услуг, сознательно или подсознательно, понимают ценность, которую представляют для клиентов впечатления, но вместо того, чтобы взимать за них плату отдельно, они просто «заворачивают» свои услуги в красивую упаковку впечатлений. Тематические рестораны все еще берут деньги за еду, тогда как клиенты приходят за впечатлениями. Использование меню соответствует устоявшемуся в сфере общественного питания мнению, что клиент должен платить за приготовление отдельных блюд. С другой стороны, когда клиент платит за комплексный обед (или за общий стол), — это значит, что он платит за впечатления от приема пищи, и такой подход получает все большее распространение. В ресторане Moto посетители, например, платят 135 долл. за 10 блюд или 195 долл. за «Гранд-Мото-Тур» из 20 с лишним блюд, а стоимость наборов вин варьируется от 45 до 95 долл. С посетительниц «Кафе» в American Girl Place за обеденные впечатления берут фиксированную плату в пределах от 19 до 26 долл., включая чаевые, точная сумма зависит от конкретного магазина и предлагаемого меню.

В конечном счете любой бизнес определяется тем, за что он приносит прибыль, а прибыль он приносит лишь за то, за что взимается плата. Вы продаете то или иное экономическое предложение только в том случае, если просите своих клиентов заплатить за него. По отношению к впечатлениям это означает взимать плату за вход. Если ваше впечатление отрадно для всех пяти чувств клиента, вы получите несомненное преимущество перед вашими конкурентами, вынужденными постоянно снижать цену на свои товары и услуги. Но если вы не взимаете плату за пользование впечатлением (именно пользование, а не приобретение) на своей территории, вы не можете назвать его экономическим предложением. Вы можете придумать увлекательнейшее представление, связанное с продажей услуги или товара, однако, если вы не берете плату за его посещение или участие в нем (просто за то, чтобы попасть на вашу территорию, как делается в концертных залах, тематических парках, луна-парках и в других подобных заведениях), вы не можете назвать себя режиссером экономического впечатления.

Даже если вы пока что отвергаете саму идею взимания платы за вход из страха, неуверенности или сомнений, вы все равно должны принимать ее во внимание. Спросите у себя: «Что бы мы делали по-другому, если бы брали плату за вход?» С помощью этого простого упражнения вы узнаете, как можно лучше увлечь гостей. Запомните главное: ваше впечатление не будет заслуживать платы за вход, пока вы не задумаетесь, как прекратить отдавать его бесплатно.

Вы не продаете впечатление, если не взимаете за него плату

Обыкновенные розничные магазины уже потихоньку занимаются экономикой впечатлений. В следующий раз, когда вы пойдете в Brookstone, понаблюдайте за посетителями, которые бродят по магазину и забавляются с новейшими высокотехнологичными устройствами. Многие из них и мечтать не могли о том, чтобы приобрести большую часть этих устройств для личного или служебного пользования. Но обратите внимание, как им нравится играть с этими замысловатыми приспособлениями, слушать музыку с помощью миниатюрного музыкального центра, сидеть и лежать на массажных столах, а затем заметьте, как они уходят, не заплатив ни гроша за то, что оказалось для них столь ценным, — за впечатление. Если в Brookstone и дальше не будут брать плату за вход, то можно только догадываться, как скоро эта сеть последует примеру Sharper Image и начнет торговать только по каталогам или в интернете.

А имеет ли вообще подобное заведение право брать плату за вход? Сейчас лишь немногие согласились бы заплатить за одно только посещение магазина (или сайта); разумеется, прибыли от входных билетов было бы недостаточно, чтобы предприятие держалось на плаву. Однако, если бы руководство Brookstone решило взимать плату за вход, оно было бы вынуждено придумать и предложить значительно лучшее впечатление, чтобы привлечь гостей. Нужно было бы чаще менять ассортимент товаров — каждый день, а может быть, даже каждые несколько часов. Выставки, показы, конкурсы, ряд других подобных мероприятий — и впечатление от посещения магазина Brookstone стало бы действительно незабываемым. Членские взносы могли обеспечить доступ к пробной эксплуатации новых устройств или аренде «товара месяца». К тому же эскапизм, уход от реальности покупок в остальных магазинах торгового центра, значительно повысил бы вероятность роста продаж.

В качестве другого примера возьмем Niketown. Первоначальный дизайн этого магазина изобиловал множеством впечатлений, таких как хроника моделей прошлых лет, выставка обложек журнала Sports Illustrated, на которых изображены спортсмены в одежде Nike, бывшие в употреблении покрытия баскетбольных площадок и видеоролики о повседневной жизни спортсменов, которые демонстрируются в маленьком кинотеатре. Как было сказано на пресс-конференции в честь открытия первого Niketown в Чикаго, магазин «был задуман и построен, как театр, в котором зрители, т.е. наши клиенты, принимают участие в производстве». Именно опираясь на эти магазины-флагманы, руководство Nike планирует выстроить свою торговую марку и стимулировать рост продаж в других торговых точках, в то же время оно утверждает, что не стремится к конкуренции с другими розничными сетями.

Почему бы тогда не взимать плату за вход в Niketown? Это вынудило бы компании ставить еще более захватывающие впечатления. Например, можно было бы предложить гостям сразиться на баскетбольной площадке с бывшей звездой НБА. А после можно было бы предложить футболку Nike, на которой напечатаны дата и место столь знаменательного события, а также фото с известным спортсменом на память. Там можно было бы разместить интерактивные киоски с информацией о прошлых спортивных достижениях звезды и получить, таким образом, и развлекательное, и обучающее впечатление. Мы убеждены, что Nike могла бы получать такой же доход от платы за вход, как и American Girl, за посещение своих магазинов. Вместо этого, при отсутствии платы за вход магазины Nike все больше напоминают торговые дома. Из них исчезли баскетбольные площадки, обучающие видео и прочие увлекательные впечатления, а их место заняли ряды кроссовок и стеллажи со спортивным снаряжением.

Да, людей, которые пришли впервые, убедить будет трудно («Вы хотите сказать, я должен заплатить только за то, чтобы ­войт­и?»), однако, если они все-таки войдут, высока вероятность того, что они будут возвращаться в Niketown снова и снова. Кроме того, есть еще одна причина, по которой выгодно взимать плату за вход. Для таких режиссеров впечатлений, как тематические рестораны, которые делают все возможное, чтобы гости захотели прийти к ним еще раз, плата за вход полностью меняет восприятие покупателем ценности всего предложения. Когда рестораны пытаются вернуть затраты на подготовку впечатления только с помощью еды, посетители быстро привыкают к бесплатным впечатлениям, а затем начинают думать, что цены на еду сильно завышены. Так зачем же двигаться в обратном направлении? При наличии входной платы гости верно воспринимают каждое предложение, которое они потребляют (товары, услуги и впечатления), и цены на них. Этот принцип можно применить и к непосредственным производителям, операторам Web-сайтов, страховым агентам, финансовым брокерам, деловым посредникам и другим представителям бизнеса, которые заворачивают дорогие товары и услуги в бесплатную обертку впечатлений. Падение продаж во многих розничных сетях: Imaginarium, Just for Feet, The Nature Company, Oshman's и Warner Bros. (и это лишь некоторые из них) показывает, какая судьба ожидает тех, кто не желает брать плату за вход. О том же самом свидетельствуют отчаянные попытки других розничных продавцов (FAO Schwarz, Eddie Bauer, Guitar Center, Linens 'n Things, и, конечно, Disney) удержаться на плаву.

Печально, что компания Disney в последнее время продает свои товары в магазинах за пределами своих основных заведений. Там играет музыка из посторонних мультфильмов, а торговые центры Disney мало чем отличаются от любых других. Причина кроется в неспособности Disney взимать плату за вход. Вот почему Disney предлагает простой поход по магазинам, а не захватывающее впечатление. И даже когда эта гигантская фабрика впечатлений действительно обращает внимание на архитектуру и интерьер (как, например, в своем главном торговом центре в Манхэттене, где кажется, что с улицы попадаешь прямиком в Диснейленд), компания не позаботилась о том, чтобы упорядочить используемые стимулы. Например, ко входу в замок Белоснежки ведет эскалатор, но, как только вы становитесь на него, начинает орать рок-музыка, и вы понимаете, что попали отнюдь не в Средневековье. Повсюду вы видите служащих в костюмах (здесь они не заслуживают звания актеров), которые почти не играют свою роль, занятые разговорами о житейских хлопотах. Наверное, это не вина Disney как компании в целом. Может быть, это просто промах руководства конкретного торгового центра. Однако такие промахи вызваны непосредственно отсутствием платы за вход (даже той, которую возвращали бы гостям в случае покупки чего-либо), и это бросает тень на репутацию Disney как компании, которая славится действительно необычными впечатлениями. Disney в конечном итоге перестала заниматься розничной торговлей и вернулась к ней только после банкротства Children's Place — компании, которая имела лицензию на торговлю товарами Disney. Теперь медиагигант наконец-то начал использовать такие элементы постановки впечатлений, как «волшебное зеркало» и церемония открытия магазина.

Наверное, правильнее всего — начать взимать плату за вход только в одну из частей магазина или за посещение магазина в определенные часы. Розничные магазины Apple, куда поклонники и потенциальные покупатели устремляются, чтобы «Объединяться. Учиться. Творить», берут в определенные часы плату за посещение магазина, где действуют индивидуальные предложения. Заплатив членский взнос в размере 99 долл., клиенты получают не только услуги по установке операционной системы и переносу файлов с устройства на устройство, но также могут заказать часовое практическое занятие или двухчасовой «индивидуальный тренинг» с личным тренером. Во время таких регулярных занятий в магазине Apple каждый уголок пространства и каждая минута времени приносят компании доход от постановки впечатлений, не говоря уже о доходе от продажи товаров и услуг.

В четырех точках сети Jordan's Furniture в Новой Англии посетителям предлагают множество впечатлений (в одном магазине выставлены говорящие музыкальные игрушки, выполненные в виде бывших совладельцев, братьев Барри и Элиота Тейтлманов, в другом магазине царит атмосфера карнавала, в третьем — кинотеатра IMAX). Теперь, когда сеть приобрела компания Berkshire Hathaway, принадлежащая Уоррену Баффету, владельцы все еще продолжают дарить впечатления своим посетителям. Однако в своем магазине Avon в штате Массачусетс они берут плату за аттракцион Motion Odyssey Machine, в котором посетители словно катаются на американских горках, на вездеходе по песчаным дюнам, на потерявшем управление грузовике и т.д. Правдоподобности создатели этого аттракциона достигают с помощью водных и воздушных эффектов. Как часто говорил Барри, «нет такого бизнеса, который не был бы шоу-бизнесом».

Когда экономика впечатлений достигнет своего расцвета, мы станем свидетелями того, как не только отдельные розничные магазины, но и целые торговые комплексы будут брать плату за вход. На самом деле такие торговые комплексы уже существуют. К примеру, Universal Studios, заклятый враг компании Disney, взимает деньги за вход (в виде платы за парковку) в City Walk. Однако фестиваль эпохи Возрождения в Миннесоте, фестиваль чеснока в Гилрое, штат Калифорния, пивной фестиваль Октоберфест в канадском Онтарио, а также ряд других сезонных фестивалей берет входную плату только за то, что по сути представляет собой торговые центры под открытым небом. Посетители считают, что эти фестивали стоят платы за вход, потому что их организаторы тщательно продумывают все впечатления вокруг особенно привлекательных тем, а затем ставят множество представлений, которые увлекают гостей до, во время и после того, как они сделают покупки. На фестивале эпохи Возрождения в Миннесоте, например, у входа во владения короля Генри и королевы Катерины на окраине Миннеаполиса гостей приветствуют мужественные рыцари и прекрасные дамы и вручают каждому посетителю путеводитель News of Realm, напечатанный на искусственном пергаменте. На протяжении всего дня актеры в костюмах и образах эпохи Возрождения — колдуны, жонглеры, уличные торговцы, певцы, танцевальные труппы и даже парочка неуклюжих простолюдинов, известных как Пьюк и Снот, — развлекают гостей и следят, чтобы те не скучали. Среди многочисленных занятий, предлагаемых на радость посетителям, можно выделить следующие:

• Демонстрации (изготовление доспехов, выдувание стекла, переплетение книг и т.д.).
• Производство с участием гостей (изготовление свечей, каллиграфия).
• Игры, конкурсы, соревнования с призами (стрельба из лука, гигантский лабиринт, подъем наперегонки по веревочной лестнице).
• Катания на настоящих слонах, на пони, в экипаже (и никакой электрической тяги).
• Еда (индюшачьи ножки, яблоки, запеченные в тесте, мороженое по-флорентийски).
• Напитки (пиво и вино, а также, как уступка современному миру, газированная вода и кофе).
• Шоу, церемонии, парады и разнообразные представления (рыцарские поединки, кукольный театр, фокусы); за некоторые из них нужно платить отдельно.

И это не говоря о сотнях магазинов и лавочек, в которых продаются произведенные вручную товары, соответствующие главной теме фестиваля — эпохе Возрождения: ювелирные украшения, посуда, изделия из стекла, свечи, музыкальные инструменты, игрушки, растения, духи, гобелены и скульптуры, а также портреты и карикатуры. Практически нет посетителей, которые покидают фестиваль без покупок, а это значит, что именно здесь оседают доллары, которые в противном случае были бы потрачены в обыкновенном торговом центре. К счастью для своих консервативных конкурентов, организаторы подобных фестивалей не проводят их круглый год… пока. Фестиваль эпохи Возрождения в Миннесоте, например, проходит каждые выходные с середины августа до конца сентября. Он дарит людям сильные и яркие впечатления, поэтому было бы неразумно проводить его ежедневно. Однако если каждый раз в одном и том же месте предлагать разные впечатления, то гости захотят приходить туда снова и снова. Компания Mid-Ameica Festivals, которая организовывает фестиваль эпохи Возрождения в Миннесоте, равно как и подобные мероприятия в других штатах, недавно включила в свое предложение впечатления, посвященные Хеллоуину («Тропа ужаса», «Особняк гаргульи» и детская вечеринка BooBash), а также Fezziwig Feast — рос­кошный рождественский ужин с обширной развлекательной программой. Торговые центры, которые вступают в сектор экономики впечатлений, должны научиться ставить подобные впечатления вокруг своей продукции, чтобы клиенты были готовы снова и снова платить за вход.

Вы думаете, что только сумасшедшие согласятся платить деньги лишь за то, чтобы пройтись по магазинам в местном торговом центре? Давайте мысленно вернемся на несколько десятилетий назад, скажем в период после второй мировой войны. Экономика страны процветала, вернувшиеся с войны солдаты покупали в пригородах дома, ставили в гаражи собственные машины, а на кухни — самые современные бытовые приборы. Представьте, что было бы, если бы вы сказали им, что в ближайшем будущем обычная семья будет платить кому-то за то, чтобы заправить свою машину, испечь пирог ко дню рождению ребенка, постирать рубашки, скосить траву на газоне или за какую-то другую распространенную сегодня услугу. Без сомнения, они назвали бы вас сумасшедшим! Или представьте, что вы сказали бы крестьянам несколько столетий назад, что пройдет время и большинство людей не будут обрабатывать свою землю, строить дома, охотиться ради пропитания, рубить дрова или изготавливать мебель и одежду самостоятельно. Опять же, вас приняли бы за безумца.

История экономического прогресса заключается во взимании платы за то, что раньше было бесплатным. Когда экономика впечатлений достигнет расцвета, вы не будете больше полагаться на себя, чтобы узнать или испытать что-то новое, как это было на протяжении веков. Вместо этого вы будете все чаще обращаться к компаниям, которые могут предложить впечатление, и платить им точно так же, как сейчас платите продавцам товаров (которые некогда производили сами) и поставщикам услуг (которые некогда оказывали сами). Нам приходится платить за то, что мы проводим все больше времени в различных местах или участвуем в разных мероприятиях.

История экономического прогресса заключается во взимании платы за то, что когда-то было бесплатным

Плата за вход вовсе не означает, что клиент будет платить только за вход, хотя такая форма оплаты будет использоваться в дальнейшем. Кроме внесения платы за начало впечатлений клиенты могут платить по мере начала определенных мероприятий или за определенный период времени. И в каждом из вышеперечисленных случаев внесшие оплату гости могут допускаться на конкретные мероприятия или получать свободный доступ. Как показано на рис. 3.1, постановщики впечатлений могут взимать шесть видов платы за доступ:

• Плата за вход. Она открывает доступ в какое-то место или на какое-то мероприятие, например посещение киносеанса, театрального представления, спортивного мероприятия или торговой выставки.
• Плата за мероприятие. Она взимается за участие в конкретном мероприятии, например в игре на игровом автомате, азартных играх, соревнованиях и конкурсах, конференциях или семинарах.
• Повременная оплата. Плата взимается за определенный отрезок времени: минуту, час, день, неделю, месяц, квартал, год, в течение которого клиент может пользоваться спутниковым телевидением, интернетом, посещать клуб или ассоциацию.
• Вступительный взнос. Первоначальный взнос за доступ к впечатлениям, например за вступление в загородный клуб, клуб по интересам, за доступ к сайту или социальной сети.
• Абонентская плата. Плата за вход, участие, время, членство, например пропуск за кулисы, тестовый период, пробное членство или лицензия на профессиональную деятельность.
• Членский взнос. Плата за вступление или участие в коллективных мероприятиях, например в клубе, лиге, форуме или другом объединении, на групповой или индивидуальной основе.

Плату за вход вносят до начала впечатлений, плату за участие в мероприятии — во время впечатления (или по его завершении), повременную оплату — ради получения повторного доступа к впечатлению. Вступительный взнос вносят, чтобы принять участие и получить впечатление, плату за вход — чтобы насладиться эксклюзивным предложением, а членский взнос — чтобы сохранить членство в организации.

И помните: вы то, за что вам платят. Знание о возможности взимать различные виды платы открывает новые возможности для построения разнообразных отношений с клиентами и тем самым позволяет изменить их восприятие ценности ваших предложений. Например, отели, которые требуют, чтобы постояльцы выписывались в утренние часы, все еще следуют той установке, что постояльцы должны оплачивать стоимость номера, тогда как те в первую очередь платят за набор действий, которые прямо или (часто) косвенно выполняются ради них. Такое требование зачастую вызывает у постояльцев разочарование. Владельцы отелей могут изменить эту установку, чтобы учесть важность впечатлений и взимать посуточную оплату, позволив гостям выписываться в течение 24 часов (или брать почасовую оплату, как в отельных сетях вроде YOtel, принадлежащей компании YO!). Любая компания cможет выделиться из общей массы, изучив альтернативные подходы. Можно использовать различные комбинации из шести видов платы, чтобы управлять лояльностью своих клиентов.

Взимание платы исключительно за впечатления в отличие от взимания платы за товары и услуги может вызвать грандиозное перераспределение средств в каждой отрасли. В качестве примера возьмем кино. Некогда сеть Blockbuster занимала лидирующее положение на рынке проката кинопродукции, в ней брали плату за каждый взятый на прокат DVD-диск и еще требовали уплатить штраф (да, штраф!), если клиент опаздывал с возвратом. Затем появился Netflix. Он предложил альтернативную модель ценообразования, основанную исключительно на взимании платы за впечатления от просмотра кинофильмов (а не за их аренду). Клиенты Netflix просто вносят ежемесячную (повременную) оплату и могут неограниченное число раз просматривать предложенные фильмы. Это при том, что Netflix также усовершенствовал систему доставки своей продукции и продолжает совершенствовать ее дальше. Почему? Потому что, взимая оплату за период времени (за месяц), а не за оказание услуг, руководство компании не считает, что новые технологические платформы грозят снижением доходов от оказываемых услуг, а являются средством сокращения расходов по доставке услуг и способствуют росту доходов от впечат­лений.

Давайте рассмотрим другие варианты, связанные с взиманием повременной оплаты. Представим ситуацию, в которой клиент платит компании за год вперед, чтобы та каждый раз точно подбирала детские развивающие игрушки, а родственники и друзья не заваливали бы ребенка грудой (совершенно ненужных) игрушек. Представьте аналогичное предложение для взрослых, только связанное с подбором гардероба, когда сделавшая его компания на основе экспертной оценки регулярно выдавала бы рекомендации по подбору, уходу и замене одежды, избавив клиента от покупки редко используемых предметов гардероба. Эти рекомендации можно было бы персонализировать с учетом цветовых предпочтений, степени интереса клиента к модным новинкам и действительного срока службы предметов гардероба. Или вспомните бакалейные лавки, где берут плату за упаковку продуктов и прочих товаров специально для вас. В наше время, когда многие страдают от ожирения, владельцы этих магазинов могли бы взимать повременную оплату за определенное количество калорий, приобретаемых покупателем в течение недели. Предприятия почти в любой отрасли могли бы получить выгоду, задайся они целью выделиться из массы конкурентов за счет платных впечатлений.

История экономического прогресса заключается во взимании платы за то, что когда-то было бесплатным.

Тем не менее плата за вход вовсе не означает, что компания прекращает продавать свои товары или услуги (хотя некоторые действительно предпочтут отдавать задаром некоторые предложения низшего звена, чтобы повысить продажи впечатлений; например, уже сейчас операторы мобильной связи дарят своим потребителям сотовые телефоны, чтобы убедить их воспользоваться именно их услугами). Компания Walt Disney получает огромные прибыли от парковки, еды и других услуг, равно как и ото всех товаров, которые она продает в качестве сувениров в тематических парках. А если бы не было тщательно продуманных и подготовленных впечатлений (не только тематических парков, но и мультфильмов, фильмов и телевизионных шоу производства Disney), если бы не было ярких персонажей, то и хранить в памяти было бы нечего. И хотя компания Disney начала с впечатлений и лишь затем добавила предложения низшего порядка, этот принцип справедлив и для тех, кто изначально продает товары и услуги, а затем добавляет впечатления. В экономике впечатлений двигателем роста выступают впечатления, и поэтому они вызывают во многом базовый спрос на товары и услуги. Подумайте, какое впечатление вы можете предложить, которое было бы настолько увлекательным, что ваши теперешние клиенты были бы готовы заплатить за вход, чтобы испытать его, а также заплатить больше обычного за те услуги, которые вы им предоставите в процессе впечатления, и за товары, которые они унесут с собой в качестве сувениров. Сделав это, вы последуете примеру не только Disney, но и фестиваля эпохи Возрождения в Миннесоте, магазинов American Girl Place, ресторанов с фиксированной ценой и многих других компаний, которые уже заняли свое место в экономике впечатлений.

Этот же принцип применим к компаниям, работающим в сфере B2B: постановка впечатления для клиентов повысит спрос на их текущие товары и услуги. В мире деловых отношений аналогом торговых центров выступают специализированные выставки — мероприятия, на которых можно узнать, увидеть и купить предложения. Организаторы специализированных выставок уже берут плату за вход (а могли бы брать и больше, если бы предлагали более яркие впечатления); то же самое могут делать и отдельные компании. Если компания предлагает ценное впечатление, клиенты с радостью его оплатят.

Опять-таки, для перестроения отношений с корпоративными клиентами можно взимать любые виды платы за доступ. Компании, делающие упор на НИОКР, могут брать членские взносы и плату за доступ к результатам новейших исследований и разработок. Итогом станет появление новых источников дохода, связанных с впечатлениями, и это позволит избавиться от старых шаблонов вроде возмещения затрат только после сдачи готового результата в виде нового товара или услуги. В конце концов, после выхода нового товара или услуги на рынок конкуренты подвергнут его обратной инженерии, либо так или иначе скопируют и станут предлагать по более низкой цене. Взимание платы за право доступа к результатам разработок может стать долгожданным решением проблемы возмещения затрат, которая причиняет столько беспокойства (по поводу нелегального импорта лекарств, их подделки, медицинского туризма и т.д.) фармацевтическим компаниям, производителям медицинской техники и другим предприятиям сферы здравоохранения.

При посреднических отношениях предлагайте впечатления там, где клиенты что-то у вас покупают.

Сможет ли каждая компания взимать плату за доступ? Нет, только те, которые должным образом подготавливают сцену и разрабатывают такое впечатление, которое затрагивает все четыре области: развлечение, обучение, эскапизм и эстетику. Только те, которые используют рассмотренные выше принципы в процессе создания захватывающего и незабываемого впечатления. Плата за вход — это последний шаг. В первую же очередь вы должны придумать впечатление, за которое стоило бы отдать свои деньги.

Однако вывод таких впечатлений на рынок необходим для повышения доходов, создания новых рабочих мест, увеличения благосостояния и обеспечения непрерывного экономического развития в настоящий момент и в будущем. Взимать плату за товары и услуги больше не достаточно. Вместо того чтобы забрасывать ребенка огромным количеством игрушек, нам надо создавать новую систему управления их подбором, а также компании, которые занимались бы развитием ребенка. По сути, они могли бы стать аналогами Netflix в сфере игрушек. Вместо бездумного приобретения большого количества предметов гардероба нам требуются предложения по управлению собственным гардеробом. Мы нуждаемся в новых моделях ценообразования на диетические продукты питания. И самое главное, хватит уже защищать компании, работающие по устаревшей модели массового производства, пора стимулировать создание новых венчурных компаний, занимающихся персонификацией. Ведь шоу должно продолжаться.