Жарким августовским вечером вы стоите на углу улиц Демпстер и Элмвуд в Эванстоне, штат Иллинойс, и видите вывеску LAN Arena. Раздумывая, что бы это могло быть, вы заходите внутрь. Прямо перед вами на помосте стоит 20–30-летний парень в футболке. На его бейдже написано «Командир Франциско». Он смот­рит на вас и что-то говорит. Вы вежливо киваете ему в знак приветствия, однако отказываетесь от предложения объяснить вам, куда вы попали.

Голые стены, почти голый пол. Вы ощущаете слабый запах цемента, как после летнего дождя. Вокруг преобладают серые тона. Ваш взгляд обращен к самому сердцу этого помещения. Перед помостом Командира вы наконец-то замечаете его владения — 14 персональных компьютеров со стандартными клавиатурами и прочей техникой. За половиной из них сидят люди, у которых, судя по всему, хорошая реакция и, вполне вероятно, хорошая смекалка. Теперь вы обращаете внимание на приглушенный шум, который на самом деле доносится до вас с той минуты, как вы вошли в помещение; стук клавиш, щелчки мышек, легкие колебания джойстиков. Внезапно один из семи посетителей издает истошный вопль: «Убирайся вон, жирная вонючая тварь!» Вы инстинктивно отпрыгиваете в сторону и прячетесь за колонной. Мгновение спустя вы чувствуете себя полным идиотом, осознавая, что этот крик был адресован не вам, а какому-то невидимому противнику, кому-то действительно жирному и вонючему. Другой голос бормочет: «Кто же ты? Ну, берегись! Так просто ты не отделаешься!» А в углу кто-то бранится на чем свет стоит.

Вы прохаживаетесь по залу, желая поближе взглянуть на эти человеческие существа и на их виртуальных противников. Вы замечаете, что на каждом компьютере есть именная табличка: «Тоби», «Ферджи», «Грейп Эйп», и уже почти догадываетесь, что следующими будут «Ларри», «Мо» и «Керли». Кричавший вглядывается в монитор «Иствуда», а бормотун сидит за компьютером с табличкой «Будда». Вы переводите взгляд на Командира Франциско и только сейчас замечаете полки за его спиной, на которых ровными рядами выстроились яркие коробки с программным обеспечением и компьютерными играми. Вам встречаются следующие названия: Diablo, Red Alert, Warcraft II, Command & Conquer. Ax вот оно что! Они все играют друг против друга в какую-то компьютерную игру. «Это Quake, — говорит Командир, предвидя ваш вопрос. — Что-то вроде электронной версии боевых действий».

Наконец-то вы в полной мере осознаете привлекательность того места, куда попали, и, уже не скрывая своего удовольствия, наблюдаете за игрой. Трое против троих, противники физически сидят менее чем в шести метрах друг от друга и сражаются на виртуальной арене по локальной сети, чем и объясняется название заведения. Вы читаете волнение на лицах игроков, чувствуете состояние, в котором человек и машина действуют как одно целое, вы слышите победный клич игрока, который сразил наповал своего последнего противника. Проигравшие, разумеется, расстроены поражением, однако всегда можно начать игру сначала. Нерешительно, взволнованно, нетерпеливо вы говорите Командиру, что хотите присоединиться к ним. Вы садитесь за компьютер и включаетесь в игру.

Этот рассказ, написанный от второго лица, что свойственно ряду компьютерных игр, передает в некоторой степени наши личные впечатления от клуба LAN Arena. Это заведение, как и многие другие, похожие на него, открылось в конце девяностых, тогда в городах один за другим стали появляться клубы, в которых за плату люди играли со своими единомышленниками в различные компьютерные игры. Командир Франциско Рамирес, который оказался еще и одним из трех совладельцев клуба, объяснил, что он берет 5–6 долл. в час, а постоянные посетители могут выбрать один из нескольких видов годовых абонементов (стоимостью от 25 до 100 долл.), получить скидку, зарезервировать себе место и принять участие в турнирах.

Невзирая на очевидную популярность LAN Arena, мы не могли избавиться от ощущения, что клуб напоминает нам один из тех многочисленных магазинов семейного видео, которые наводнили страну лет 25–30 назад. Частные видеомагазины местного значения стали сейчас большой редкостью — их смела волна созидательного разрушения, которая воплотилась в создании новых видеоформатов и способов распространения и хранения программ, созданных крупными предприятиями. Не говоря уже о волне поглощений, приведшей к появлению нашумевшей компании Blockbuster, которая получала львиную долю доходов на нарождающемся рынке. Конечно, потом она была вынуждена конкурировать с Netflix, которая не нуждалась в открытии торговых точек и взимала повременную оплату. Netflix брала месячную оплату за неограниченные зрительские впечатления, а не плату за аренду кинопродукции (и раздражаю­щие штрафы за несвоевременный возврат дисков).

Точно так же формат клуба LAN Arena, в котором люди физически сидят рядом друг с другом в каком-либо общественном месте, может оказаться всего лишь промежуточным решением между домашними компьютерными играми прошлого и современными играми в виртуальном пространстве. LAN Arena предлагала игровое оборудование, которое было трудно и дорого устанавливать дома до появления высокопроизводительного и недорогого «железа» и распространения широкополосного и бесплатного доступа в сеть. Сегодня скорость доступа в интернет возросла, и множество игроков могут одновременно играть в тот же самый Quake и другие онлайн-игры в режиме реального времени. Действительно, конкуренция на рынке игр стала поистине безграничной.

Примечательно, что, хотя онлайн-игры, не требующие выходить из дома, стали самой популярной формой игровых впечатлений, количество клубов, подобных LAN Arena, растет во всем мире, только вот существуют они недолго. Очевидно, что владельцы исчезнувшего ныне клуба кое-что просекли. Общение, игра вне игры настолько же важны для тех, кто играет в компьютерные игры, насколько они были важны для тех, кто прежде играл в настольные игры. Эксперты предрекают, что технологии передачи звуков, визуальной информации и тактильных ощущений разовьются до такой степени, что через несколько лет мы сможем получать такие же впечатления от общения в виртуальной реальности — вскрики и взгляды, подколки и поддразнивания, и, возможно, даже толчки, какие мы получаем сейчас только в реальной жизни. Очевидно, что виртуальная реальность не произведет должного впечатления без сопутствующего ей виртуального общения.

Тем временем постановка впечатлений, подобных тем, что получали посетители LAN Arena в виртуальной реальности, стала массовым явлением. Практически одновременно с открытием LAN Arena в Эванстоне, компания id Software, разработчик игры Quake, запустила QuakeCon. Это мероприятие проходит уже в 15-й раз и в его рамках проводятся турнир мастеров QUAKE LIVE, в котором принимают участие опытные игроки (его призовой фонд составляет 50 000 долл.), турнир Capture the Flag, в котором встречаются две команды по четыре игрока, и открытый турнир для не очень опытных геймеров. Все мероприятия проводятся на небольшой арене на 250 мест. Пока участники турнира соревнуются между собой, остальные имеют возможность наблюдать за ходом турнира в режиме реального времени. Мероприятие завершается огромной сетевой вечеринкой, в которой принимают участие 3000 человек.

В будущем виртуальная реальность продолжит проникать в реальную жизнь, и возможно, что новые способы сетевого взаимодействия не позволят отличить одну от другой. В любом случае очевидно, что не каждая компания, которая займется постановкой этих новых впечатлений, сможет добиться успеха в краткосрочном периоде, не говоря уже о долгосрочном. Выживут единицы. Мы только не знаем, кто именно. Процветание придет к тем, кто относится к своему экономическому предложению как к богатому и запоминающемуся впечатлению, а не как к хваленой услуге или прославленному товару. К тем, кто не будет совершать ошибку, которую мы наблюдаем снова и снова, т.е. не будет приравнивать впечатления к развлечениям.

Обогащение впечатлений

Многие впечатления напрямую связаны с тем, что пресса называет индустрией развлечений, и поэтому легко сделать вывод, что для перехода к экономике впечатлений достаточно просто привнести элемент развлечений в уже существующие предложения. Это было бы большим заблуждением. Помните, что организация впечатлений — это не развлечение, а вовлечение клиентов.

Организация впечатлений — это не развлечение, а вовлечение клиентов.

Впечатление включает в себя различные области проявления. Рассмотрим две самые главные из них, приведенные на рис. 2.1. Первая область (на горизонтальной оси) соответствует степени участия гостя в процессе. С одной стороны находится пассивное участие, при котором клиенты не оказывают непосредственного влияния на представление. Например, человек, который ходит в театр или в консерваторию, получает впечатление как зритель или слушатель. С другой стороны находится активное участие, при котором клиент непосредственно влияет на происходящее. В качестве примера можно привести лыжников, которые активно участвуют в создании собственного впечатления. Но даже тех людей, которые просто пришли посмотреть лыжные состязания, нельзя назвать полностью бездеятельными участниками; одним своим присутствием они вносят ощутимый вклад в создание подобающей зрительной и звуковой обстановки, которую переживают другие.

Вторая область впечатлений (на вертикальной оси) отражает тип связи или отношений, которые существуют между клиентами и представлением. С одной стороны находится поглощение, при котором впечатление переносится во внутренний мир человека и таким образом удерживается его внимание; с другой стороны находится погружение, при котором клиент физически (или виртуально) становится частью самого впечатления. Другими словами, когда впечатление «проникает» в гостя, как, например, при просмотре телевизионной программы, мы наблюдаем поглощение. Когда же, с другой стороны, гость «проникает» во впечатление, например, когда сражается с виртуальными противниками в компьютерной игре, он погружается во впечатление.

На скачках Kentucky Derby зрители, которые сидят на трибунах, поглощают все то, что происходит на значительном расстоянии от них. Тем временем люди, стоящие прямо у ограждения, погружаются в образы, звуки и запахи скачек, равно как и то, что делают другие зрители вокруг них. Студент глубже погружается в изучаемый им вопрос в лаборатории во время физического опыта, чем на лекции; просмотр фильма в кинотеатре на большом экране со стереофоническим звуком и в присутствии других зрителей погрузит клиента в переживание больше, чем если бы он смотрел тот же фильм дома в одиночестве.

Если скрестить вертикальную и горизонтальную оси, мы получим четыре области впечатлений — развлечение, обучение, эскапизм и эстетику, как показано на рис 2.1. Эти области не исключают друг друга и часто смешиваются в неповторимом личном впечатлении. Те впечатления, которые большинство людей называют развлечением, происходят, когда они пассивно поглощают впечатление с помощью органов чувств, например, когда они смотрят представление, слушают музыку или читают книгу. Тем не менее, хотя многие впечатления развлекают, их нельзя назвать развлечением в строгом смысле этого слова, которое определяется Оксфордским словарем английского языка как «действие, которое завладевает вниманием человека и приятно ему; забава». Развлечения — это не только старейший (шутки, должно быть, существовали еще на заре человечества), но и самый известный и развитый вид впечатлений (все те люди, которых Адам Смит назвал «непродуктивными тружениками», развлекали людей: актеры, шуты, музыканты, оперные певцы, танцоры и т.д.). Экономика впечатлений набирает силу, и люди ищут все новые и новые необычные впечатления. В то же время лишь в некоторых из этих впечатлений будет начисто отсутствовать развлекательный элемент, который рассмешит людей, вызовет на их лицах улыбку или просто подарит несколько приятных минут. Однако теперь у компаний, которые организовывают впечатления, появится возможность привнести в свое предложение элементы из трех других областей: обучения, эскапизма и эстетики.

Обучение

Точно так же, как и при развлечениях, гость (студент, если хотите) поглощает разворачивающиеся перед ним впечатления. Однако, в отличие от развлечений, обучение требует активного участия. Для того чтобы действительно передать человеку ­какие-­то знания и (или) привить умения, обучение должно вовлекать в процесс его ум (для интеллектуального образования) или тело (для физической подготовки). Вот что Стэн Дэвис и Джим Боткин пишут в книге «Монстр под кроватью»:

«Промышленный подход к образованию… [сделал] учителей актерами, а студентов — пассивными зрителями. В противоположность ему зарождающаяся модель [обучения] открывает перед нами перспективу того, что студенты превратятся в деятельных участников. Активная деятельность перейдет от поставщиков к пользователям, т.е. от учителей к ученикам, а сам процесс обучения будет определяться скорее деятельным учеником, а не руководителем-учителем. На новом рынке образования клиенты, служащие и студенты будут активными учениками, или, точнее, взаимодействующими учениками».

Джудит Родин, бывший президент Пенсильванского университета, также признает активную суть обучения, равно как и то, что оно не ограничивается стенами аудитории. В 1994 году в своей речи при вступлении в должность она сказала:

«Мы разработаем совершенно новую систему обучения студентов. Речь идет не только об учебной программе. Новое жилье, услуги для студентов, кураторство — все это будет служить созданию нового, цельного впечатления от аудиторий, общежитий, лабораторий и игровых полей. Я решительно настроена приложить все усилия для того, чтобы именно такое цельное впечатление получили от нашего университета студенты, которые придут к нам осенью 1997 года. Таким образом, выпуск 2001 года станет первым выпуском с совершенно новым восприятием обучения в Пенсильванском университете и образования в XXI веке».

Перед тем как покинуть университет в 2005 году, чтобы возглавить Фонд Рокфеллера, Родин проанализировала свой план на основании отчета, в котором кратко излагались достижения в деле увеличения ценности образования, ставшие результатом всех событий в жизни университетского городка.

Хотя обучение — дело серьезное, это не означает, что оно не может быть веселым. Термин «edutainment» был придуман для обозначения впечатления, которое существует на стыке двух областей — образования и развлечений. Объединить обучение с развлечениями удалось во всех отделениях некоммерческой образовательной организации 826 National. Как и первое отделение этой организации, открывшееся в 2002 году в Сан-Франциско под названием 826 Valencia, все остальные отделения имеют уникальное тематическое оформление, оно служит веселым порталом, через который дети (от 6 до 18 лет) должны пройти, чтобы попасть к репетитору, на занятия по письму и на прочие образовательные мероприятия. Каждый портал представляет собой полноценный розничный магазин, в котором продаются товары, полностью соответствующие тематическому оформлению каждого отделения (выручка от их продажи используется для финансирования наиболее важных занятий). В отделении 826 Valencia находится Pirate Supply Store («Пиратский магазин»). С открытием каждого нового магазина смесь образования и развлечений становится все более насыщенной. В отделении 826 NYC работает магазин Brooklyn Superhero Supply Co. («Бруклинский магазин для супергероев»), где продаются высококачественные товары для борьбы с преступностью; в отделении 826 LA работает магазин Echo Park Time Travel Mart («Магазин для любителей экологических путешествий во времени»); в 826 Michigan в Энн-Арбор — магазин Liberty Street Robot Supply & Repair («Мастерская по ремонту и магазин запчастей для роботов на Либерти-стрит»); в 826 Chicago — The Boring Store («Магазин скучных вещей»); в 826 Seattle — Greenwood Space Travel Supply Company («Гринвудская компания по снабжению космических путешественников»); в 826 Boston — Bigfoot Research Institute («Институт изучения снежного человека»), а в 826 Washington (в Вашингтоне, округ Колумбия) — Museum of Unnatural History («Музей неестественной истории»). Художественные и информативные письменные работы учеников объявлены критерием успешности обучения, некоторые отделения издают сборники работ своих учащихся в виде брошюр. Учащиеся буквально заряжаются весельем при каждом посещении отделений этой организации, и находят, что обучение, которое прежде вызывало у них страх, стало любимым занятием.

Эскапизм

Запоминающиеся впечатления третьего типа, эскапизм (уход от реальности), характеризуются значительно большей степенью погружения, чем развлечения и образование. В действительности эти впечатления диаметрально противоположны развлечениям в чистом виде. Уходя от реальности, гость полностью погружается во впечатление и активно участвует в нем. Примеры впечатлений этого типа можно найти в тематических парках, казино, чатах, во время игр в шлемах виртуальной реальности или просто в пейнтбол в ближайшем лесу. Более приближенные к природе примеры, такие как, например, «головокружительный побег», описаны в книге Питера Гуттмана «Записки беглеца». Вместе того чтобы играть пассивную роль домоседа и лежебоки или наблюдать за другими, человек становится актером, способным творить свой мир.

Можно усилить развлекательную ценность фильма, например, не только с помощью больших экранов, качественного звука, удобных кресел, VIP-залов и т.д. Можно предложить клиентам прочувствовать движения героев. Миллионы компаний уже воплотили эту идею в виде аттракционов-симуляторов. Ранние звезды этого жанра включают Tour of the Universe — имитацию полетов в космическом пространстве от SimEx в Торонто; Magic Edge — имитацию воздушного боя для нескольких игроков в Маунтин-Вью, штат Калифорния, и в Токио; Disney Star Tours — виртуальную героическую битву за господство в космосе, сюжет которой до определенной степени основан на эпизодах «Звездных войн».

Многие эскапистские впечатления нашли свое отражение в различных аттракционах-симуляторах, основанных на знаменитых приключенческих или научно-фантастических фильмах. Можно привести в пример аттракционы «Назад в будущее: Поездка» и «Терминатор 2: Битва во времени» в парке Universal Studios в Орландо, «Волшебный ковер Аладдина» в Мире ­Уолта Диснея. Эти аттракционы прекрасно иллюстрируют переход от экономики услуг к экономике впечатлений. Раньше было так: вы читали книгу, а затем шли смотреть снятый по ней фильм. Сейчас, когда вы уже посмотрели фильм, вы идете и испытываете все на себе!

Несмотря на термин «эскапизм», гости соответствующих мероприятий не столько уходят от обыденности, сколько приходят в особое место, где они могут заняться деятельностью, которая стоит их времени и усилий. Например, многие люди, отправляясь в отпуск, больше не хотят целыми днями лежать на пляже. Одни катаются на роликовых коньках или на гоночных автомобилях, занимаются сноубордингом, скайсерфингом, альпинизмом и другими экстремальными видами спорта. Другие пробуют себя в проверенном временем искусстве азартных игр, и делают это не только ради того, чтобы забыть о своих тревогах, но и чтобы насладиться сильнейшим впечатлением от рос­кошной обстановки, крупных рискованных ставок и испытания своей удачи. Третьи хотят убежать от своего уже нажитого состояния и заглянуть в жизнь простых смертных. Защитник футбольной команды Dallas Cowboys Тони Айкман признался как-то в ­интервью журналу Sports Illustrated, что он часто заходит на сайт America Online: «Я сразу захожу в чат для жителей Техаса и общаюсь с разными людьми. Там мы равны. Мне приятно просто разговаривать с людьми, которые не знают, кто я». В то время как знаменитость может ценить впечатление, которое превращает ее в обычного человека, многие эскапистские впечатления, как, например, компьютерные спортивные игры, наоборот, позволяют обычному человеку почувствовать себя звездой.

Интернет стал прекрасным местом для подобных впечатлений, хотя многие компании все еще этого не понимают. Они направляются прямиком в ловушку вынужденного снижения цен, пытаясь понять, как выгоднее продать товары и услуги через интернет, тогда как большинство людей заходят во всемирную сеть, прежде всего, в поисках впечатлений. Пит Хиггинс, вице-президент подразделения Interactive Media Group компании Microsoft, признался в интервью газете Business Week: «Пока что интернет не стал местом бессмысленных развлечений». Однако кому хочется, чтобы она стала таковой? Интернет по сути своей — активное средство (а не пассивное, как телевидение), которое многим предлагает социальные впечатления. Интерактивное развлечение — это оксюморон. Та ценность, которую люди находят для себя в интернете, напрямую связана с самим процессом входа в сеть, общения и формирования виртуальных сообществ.

Когда-то киберпространство было полностью занято семейными предприятиями наподобие The WELL, и чтобы донести его до масс, потребовались усилия трех компаний: Prodigy, CompuServe и America Online, которые ошибочно назывались поставщиками «онлайн-услуг». AOL выиграла свою первую битву за клиентов преимущественно потому, что понимала желание пользователей в первую очередь получить социальное впечатление, которое позволило бы им принимать активное участие в жизни виртуального мира, растущего и развивающегося прямо у них на глазах. Тогда как Prodigy в свое время ограничивала количество электронных сообщений, которые могли отсылать пользователи, a CompuServe предлагала «имена» в виде ряда безликих цифр, AOL позволяла своим членам выбрать до пяти никнеймов (соответствующих разным настроениям и ролям, которые они могли демонстрировать в сети), а также всячески способствовала развитию всех средств, которые служили объединению людей: электронной почты, чатов, сервисов мгновенных сообщений, личных профилей и списков друзей, сообщавших пользователям, подключены ли их друзья к сети в данный момент. Даже до того, как в конце 1996 года AOL приняла простую тарифную систему оплаты своих услуг, более 25% всех ее 40 млн часов подключения в месяц приходились на чаты, где люди общались друг с другом. AOL не смогла конкурировать с социальными сетями, которые вскоре появились на свет: MySpace, Facebook, Twitter, Foursquare и множеством специализированных сайтов вроде ChatRoulette, не говоря уже о целом фейерверке приложений, разработанных для ухода от реальности с помощью смартфона.

Для некоторых интернет предлагает желанную передышку, уход от ежедневной рутины и изнуряющей суеты. Для многих других, как нам кажется, киберпространство стало новой сбиваю­щей с толку реальностью, от которой они все больше желают убежать туда, где нет сети. Все еще непонятно, как практически вездесущий интернет в конечном итоге повлияет на потребность большинства людей иметь личное пространство вне дома и работы — то самое «третье» место, где человек, по словам социолога Рея Олденбурга, может общаться с теми, кого считает своими единомышленниками. Эти места — пабы, таверны, кафе, кофейни и т.п. — в прошлом встречались на каждом углу, а сейчас все больше людей предпочитают жить за городом, т.е. слишком далеко друг от друга для такого рода общения. Поэтому одни стремятся обрести подобные сообщества в киберпространстве, другие используют свободное время для того, чтобы посетить тематические парки и почувствовать таким образом свое единство с остальными людьми. Третьи находят промежуточный вариант, например кафе типа Starbucks.

Эстетика

Это четвертая, и последняя, из рассматриваемых нами областей впечатлений. Здесь человек погружается в событие или среду, однако не оказывает, или почти не оказывает, никакого влияния на нее, т.е. оставляет ее нетронутой. Эстетическое впечатление человек получает тогда, когда стоит на краю Гранд-Каньона, рассматривает произведения искусства в картинной галерее или музее, сидит в Caffé Florian в исторической части Венеции. Как мы уже говорили, сюда же относится посещение скачек Kentucky Derby и наблюдение за ними с трибуны. Если участники обучаю­щего впечатления хотят учиться, эскаписты хотят двигаться и действовать, посетители развлекательных мероприятий — наслаждаться, то участники эстетического впечатления просто хотят находиться в определенном месте.

В эстетические впечатления люди погружаются, однако остаются бездеятельными.

К примеру, в Rainforest Cafe посетителей окружают буйная растительность, густой туман, каскады водопадов и даже молния с громом. Над ними пролетают тропические птицы, а в водоемах плещется рыба; это не говоря уже о сонмах искусственных бабочек, пауков и обезьян; а если присмотреться, можно увидеть даже маленького крокодила. Обратите внимание, что Rainforest Cafe, в котором объединены и ресторан, и розничный магазин, который провозглашает себя «диким местом для ужина и покупок», не ставит задачу воссоздать впечатление от пребывания в настоящем тропическом лесу. Скорее всего, это кафе стремится предложить подлинное эстетическое впечатление от пребывания в нем.

Еще одно «дикое» место для покупок — Cabela's в Оватонне, штат Миннесота. В этом магазине площадью 14 кв. км продается разнообразное снаряжение для охоты, рыбалки и т.п. Вместо того чтобы привнести в магазин несколько развлекательных элементов, братья Дик и Джим Кабела превратили его в подлинное эстетическое впечатление. В центре торгового зала они установили гору с водопадом высотой 11 м, на склонах которой расположено более сотни чучел диких животных. Многие из них являются трофеями двух братьев или их родственников. В другой части магазина представлены четыре экосистемы Северной Америки. Дальше расположены две диорамы, на которых изображены сцены африканской охоты и так называемая большая пятерка крупной дичи: слон, лев, леопард, носорог и буйвол. В трех больших аквариумах водятся различные редкие виды рыб, а в целом в магазине представлено более 700 видов животных. Прав был Дик Кабела, когда сказал в интервью газете St. Paul Pioneer Press: «Мы продаем впечатления». В день открытия в магазин пришло более 35 000 человек, и компания ожидает не менее миллиона посетителей в год.

Эстетическое впечатление может быть исключительно природным, как прогулка в национальном парке, созданном человеком, как ужин в Rainforest Cafe, или чем-то средним, как покупки в Cabela's. Искусственного впечатления не существует. Каждое впечатление, созданное во внутреннем мире человека, является реальным вне зависимости от того, что явилось его побудительной причиной — силы природы или деятельность человека. Уместно будет вспомнить известного архитектора Майкла Бенедикта, который говорит о роли, которую, по его мнению, играет архитектор в объединении людей с «реальностью» созданного ими окружения:

«Такие впечатления, такие неповторимые минуты могут быть очень трогательными; и именно они, я глубоко убежден в этом, дарят нам самое прекрасное восприятие независимой, но и в то же время столь значимой для нас реальности. Я назвал бы такие минуты непосредственным эстетическим восприятием реальности и предложил бы следующее: в наше пресыщенное средствами массовой информации время главной задачей архитектуры пусть станет именно предоставление этого непосредственного эстетического восприятия реальности».

Хотя ведущая роль архитектуры в эстетике не вызывает сомнений, это также задача каждого, кто предлагает эстетические впечатления, — объединить людей со средой, которую они активно (или пассивно) воспринимают, даже если эта среда кажется менее чем реальной. Вероятно, Бенедикт назвал бы Rainforest Cafe и другие подобные заведения «нереальными» и утверждал бы, что его архитекторы «честно выдают подделку за оригинал». Для того чтобы поставить захватывающее эстетическое впечатление, дизайнеры должны признать, что любая среда, созданная руками человека с целью последующего предложения впечатлений, не реальна (например, в Rainforest Cafe нет настоящего тропического леса). Они не должны обманывать своих клиентов и убеждать их в существовании того, чего на самом деле нет.

Архитектурный критик Ада Луиза Хакстейбл отмечает, что «становится все труднее и труднее отличить настоящую подделку от поддельной подделки. Подделки не равны между собой — есть хорошие, а есть плохие. Уже нельзя просто отличать оригинал от копии, нужно принимать во внимание степень схожести копии с оригиналом, степень мастерства ее создателя. Что отличает хорошие подделки от плохих, так это то, что они улучшают реальность». Рассмотрим это различие на примере двух «придуманных реальностей», о которых Хакстейбл писала очень много: Universal City Walk и любой из парков компании Disney.

Искусственного впечатления не существует

City Walk в Лос-Анджелесе — это пестрый квартал магазинов, ресторанов, кинотеатров, аттракционов и киосков. Посетители лениво прогуливаются около фонтана, вода из которого льется через строго определенные промежутки времени. При входе в развлекательный центр гости платят за парковку (в Лос-Анджелесе никто никуда не ходит пешком, однако здесь посетители платят за возможность прогуляться), но, если они поужинают или сходят в кино, эти деньги им вернут (на покупку товаров это правило не распространяется). Отчасти тематический парк, а отчасти развлекательный центр, City Walk, в первую очередь рассчитан на эстетическое впечатление. «Он существует сам для себя» — пишет Хакстейбл. Реальность его поддельности бросается в глаза с первой же минуты, когда вы оставляете машину на парковке. Гостей приветствует глухая стена без каких бы то ни было украшений, и, когда они заходят на территорию развлекательного центра и погружаются в красочный мир, они узнают его обратную сторону. Снаружи видна внутренняя сторона маски, изнутри вы видите ее лицо. Примыкающие к City Walk здания видны даже с главной аллеи; они только подчеркивают поддельность среды. Это настоящая подделка.

С другой стороны, в парках Disney эта «поддельность» тщательно скрывается, и обратную сторону не видит никто. Парковка, автобус, кассы, турникет — все плавно перетекает одно в другое. Здания вокруг стоят как на подбор — милые и одинаковые. Микки Маус никогда не снимает свою маску, чтобы гости не увидели за ней прыщавое лицо подростка. Это поддельная подделка, которую осуждают Хакстсйбл и другие критики, потому что она притворяется тем, чем ей не быть никогда.

Или это настоящая поддельная подделка? Другие критики хвалят Disney за то, что в их парках создана всепоглощающая и цельная среда. Один критик пишет:

«С какой стороны ни посмотри, ничто не напоминает подделку. Придуманный мир — да, но не поддельный Диснейленд — это не подражание реальности, это сама реальность. Я уверен, что гениальность этих парков кроется не в полете фантазии, а в реальности изображения».

По поводу парков Disney у людей, в том числе у соавторов этой книги, нет единого мнения. Ясно одно, эстетическое впечатление должно быть честным перед самим собой и казаться настоящим гостям.

Богатство впечатлений

Компании могут усовершенствовать реальность впечатлений, если не будут устанавливать четких границ между различными их областями. И хотя большинство впечатлений, в основном, относятся к одной из четырех описанных выше областей, они могут и выходить за ее границы. Например, авиакомпания British Airways предлагает большей частью эстетические впечатления: персонал заботится о гостях так, что им ничего не нужно делать, только принимать заботу. По словам Роберта Эйлинга, преемника Колина Маршалла в должности генерального директора, компания сейчас работает над совершенствованием развлекательных систем и приведением их в соответствие с общей эстетической концепцией полета. Он убежден, что люди чаще будут смотреть фильмы в самолетах, а не в кино. «Люди все больше будут думать об авиакомпаниях, работающих на дальних маршрутах, не только как о транспортных, но и как о развлекательных предприятиях», — говорит он. Virgin America пошла еще дальше и создала мультфильм, в котором рассказывает пассажирам о мерах безопасности в полете, и установило систему освещения, которая позволяет менять освещение (а значит и обстановку) в салоне в зависимости от времени суток.

American Express объединяет обучающий и эстетический элементы в своей программе Unique Experiences, предлагаемой участникам Membership Rewards. В частности, один из продуктов American Express, «Образы тропического леса: фото сафари на Коста-Рике», предлагает клиентам составить компанию «знаменитым пейзажным фотографам Джею Айрленду и Джорджин Бредли в незабываемой пятидневной фотопоездке по тропическим лесам на Коста-Рике». Не правда ли, звучит заманчиво:

«В окружении первозданной природы вы овладеете умениями и техниками, которые позволят вам делать изумительные снимки. Очаровательные ленивцы, величественные белые цапли и забавные древесные лягушки — на вашем пути будут бесчисленные возможности сделать профессиональные снимки экзотических животных. С балкона вашего номера открывается потрясающий вид на канал, а в комфортабельном бунгало вам подадут первоклассный ужин. Вне зависимости от вашего опыта фотографирования эта поездка станет незабываемой».

Чтобы сделать обыкновенную покупку запоминающейся, многие магазины и торговые центры видят необходимость в том, чтобы привнести развлекательный элемент во впечатления покупателей. Однако это не единственный путь. Некоторые компании успешно используют элементы из других областей впечатлений. Например, для привлечения местных жителей и туристов в торгово-развлекательный квартал Bugis Junction в Сингапуре дизайнерская студия CommArts из Боулдера, штат Колорадо, изучила исторически сложившуюся торговую культуру этого города, чтобы сделать то, что сопредседатель фирмы Генри Бир назвал «искусственно созданной средой, которая дарит эстетическое удовольствие и тесно связана с укоренившейся культурой Сингапура». Приморская архитектура, паруса, хроно­метры и другие подобные предметы составили основной мотив, в то время как яркие табло рассказывают гостям об истории местных торговцев-мореплавателей, известных как «выходцы из Бугиса». По проекту для торгового комплекса Ontario Mills специалисты CommArts создали в торговом зале целые улицы и кварталы, предлагая посетителям сильное эстетическое впечатление от знакомства с богатой культурой южной Калифорнии. В отличие от традиционных торговых центров, в Ontario Mills вместо больших универсальных магазинов работают компании, занимающиеся постановкой крупномасштабных впечатлений: 30-экранный кинотеатр АМС, ресторан Dave & Buster's с собственным залом игровых автоматов, Rainforest Cafe, а также ресторан-театр Improv Comedy Club & Dinner Theatre. Одно из помещений Ontario Mills занимает игровая зона Gameworks, принадлежащая компании Стивена Спилберга, а в другом располагается магазин-мастерская Build-A-Bear. Бир сказал нам следующее: «Конкуренция идет сейчас за каждый доллар, и она требует, чтобы мы создали настоящий театр розничных продаж, который превращал бы товары во впечатления».

Самые богатые впечатления содержат в себе элементы всех четырех областей.

Самые богатые впечатления содержат в себе элементы всех четырех областей. На рисунке 2.1 они как бы находятся в «золотой середине». Для примера возьмем крупнейший в мире парк цветов Койкенхоф на юге Нидерландов. Своим успехом этот парк обязан не какому-то одному фактору, а целой палитре впечатлений, которыми наслаждаются его посетители, пока бродят по полям, засеянным тюльпанами, ландшафтным садам, и заглядывают в павильоны, где проходят выставки цветов. Общая площадь парка составляет чуть меньше 28 га. В нем выращивают более 16 000 сортов цветов (только тюльпанов там произрастает одна тысяча видов и ежегодно высаживается по 6 млн луковиц). В парке произрастают 2500 деревьев, представляющих 87 различных видов. Это место оправдывает свое название «главного сада Европы». Голландцы так хорошо ухаживают за своим садом, что он стал прекрасным местом, где можно просто отдыхать и наслаждаться цветами. (Некоторые утверждают, что в этом саду делается больше фотографий, чем в любых других местах на планете.) Эстетическая ценность парка повышается за счет более сотни статуй, а также полудюжины «садов вдохновения», в которых посетители могут насладиться волшебным чувством уединения благодаря опоясывающим их живым изгородям, оградам из дерева и стенам. Для тех, кто стремится к эскапизму, прогулки по дорожкам парка увеличивают его ценность благодаря продуманному расположению некоторого количества декоративных элементов, предназначенных для того, чтобы посетители общались друг с другом. Например, лабиринт из кустарника высотой 3 м, в центре которого находится домик на дереве, из которого можно увидеть все переплетение его ходов и давать подсказки голосом (правильные или неправильные). На небольших табличках написаны названия и прочая информация о каждом виде цветов, чтобы посетители могли с ними познакомиться (и записать информацию, которую можно будет использовать при заказе луковиц и семян в цветочном магазине). Посетителям предлагают туры и прочие мероприятия, посвященные выращиванию луковичных растений в Нидерландах, а также истории замка Койкенхоф. Для развлечения гостей в парке периодически проводятся небольшие музыкальные представления, а посетители рано или поздно забредают в павильон с музыкальным фонтаном, где струи воды взлетают вверх и опадают в такт музыке. Все это вместе создает по-настоящему увлекательное впечатление, которое охватывает все четыре области впечатлений.

Для того чтобы создать сильное впечатление, не нужно выбирать только одну область. Вместо этого, последовав примеру создателей парка Койкенхоф, вы, возможно, захотите воспользоваться схемой, представленной на рис. 2.1, в качестве подсказки. Она поможет вам творчески исследовать характер каждой области, что поможет вам усилить впечатления, которые вы хотите создать. Вам будет легче сделать это, если вы ответите на ряд вопросов:

• Что можно сделать, чтобы усилить эстетический аспект впечатления? Эстетика — это то, что заставляет гостей прийти к вам и провести с вами какое-то время. Подумайте о том, как можно сделать обстановку более интересной, удобной и привлекательной. Что нужно для того, чтобы гости чувствовали себя уютно?
• Оказавшись на месте, что ваши гости должны делать? Эскапизм должен увлечь их, втянуть их в нужную вам деятельность. Подумайте о том, как пригласить гостей к действиям, если, по вашему замыслу, они должны быть активными участниками впечатления. А также о том, как изменить их восприятие реальности?
• Обучающий аспект впечатления, как и эскапизм, по сути своей деятелен. Обучение, что уже ни у кого не вызывает сомнений, требует активного участия со стороны ученика. Что ваши гости должны «выучить» в результате этого впечатления? Какие знания или действия заинтересуют их настолько, что они захотят узнать что-то новое или приобрести какие-либо умения?
• Развлечения, как и эстетика, сами по себе бездеятельны. Когда ваши гости развлекаются, они ничего не делают, просто реагируют на впечатление. Профессиональные ораторы знают, когда и как нужно разбавить свою речь шуткой, чтобы овладеть вниманием аудитории и заставить всех прислушиваться к их словам. Что вы можете сделать с помощью развлечений для того, чтобы усилить «наслаждение», которое ваши гости получают от впечатления? Что надо сделать, чтобы они проводили время веселее и получали от него больше удовольствия?

Подготовьте сцену для создания впечатления, ­исследовав значимость каждой области

Задав себе эти вопросы и ответив на них, поставщики услуг получат твердую основу для перехода к экономическому предложению впечатлений. Те, кто уже работает в экономике впечатлений, смогут усовершенствовать свою деятельность в свете этих четырех областей для одновременного усиления имеющихся впечатлений и для создания новых.

Возьмем к примеру лыжные курорты. Сами по себе горные ландшафты делают лыжный спорт наиболее типичным примером эскапизма. Почти на всех курортах дают уроки, не имеющие никакой образовательной ценности. Помимо впечатлений от досуга после катания на лыжах, многие курорты предлагают особые зоны, своеобразные «тихие гавани», где гости могут отдохнуть от спусков и расслабиться, например, на деревянном лежаке, снять очки и погреться на солнышке. При этом очень редко владельцы курортов понимают, какое развлечение является неотъемлемой часть лыжных впечатлений, и тем более пытаются его усовершенствовать, — это катание на подъемнике. Там люди заново переживают спуски, шутят, рассказывают истории и смотрят вниз на своих коллег-лыжников. Образ мыслей, характерный для прежних экономических эпох, заключается в том, что подъем на гору представляет собой физический процесс по переносу лыжников от основания горы на ее вершину. Современное экономическое мышление опирается на четыре области впечатлений и стремится сделать подъем в гору увлекательным времяпрепровождением. Возможно, стоит последовать примеру Йена Шрегера, который сумел превратить поездки на лифтах в своих отелях в незабываемое впечатление для постояльцев.

Именно Шрегер возродил интерес к оформлению помещений в индустрии гостеприимства. До него оформление интерьера гостиничных фойе не имело особой эстетической ценности, считалось, что это просто место, где постояльцы встречаются с другими людьми, прежде чем покинуть помещение. Шрегер превратил фойе своих гостиниц в стильные комнаты отдыха, откуда постояльцам не хотелось уходить. А благодаря сети Westin Hotels и их «божественным кроватям», почти каждая гостиничная сеть обновила парк своих кроватей, чтобы решить вечную проблему постояльцев, как уснуть в чужом месте, и тем самым увеличила ценность отелей в глазах эскапистов. Впечатления от пребывания в номере также значительно улучшились за счет установки телевизоров с плоским экраном, что увеличило их развлекательную ценность. Какими возможностями располагают отели в плане постановки обучающих впечатлений? Это возможно реализовать за счет переосмысления функций консьержей, если учесть, что в настоящее время постояльцы могут получить массу информации через гостиничную сеть или собственные мобильные устройства.

Точно так же лечебным учреждениям стоит задуматься над обучающим компонентом своих услуг, чтобы избежать непонимания между врачами и пациентами, которое возникает из-за обилия информации в интернете. В каком выигрыше оказались бы больницы и клиники, если бы могли радикально изменить концепцию приемного покоя, увеличив эстетическую ценность впечатлений пациентов от их посещения? Как пациенты изменят свое мнение о медицинских процедурах, если добавить в них ритуальные действия из области эскапизма при подготовке пациентов к операции? (Пусть берут пример с хирурга-офтальмолога Роя Рубинфельда из медицинского центра Washington Eye Physicians & Surgeons, расположенного в Чеви Чейз, штат Мэриленд. Перед операцией он произносит тост и залпом выпивает стакан морковного сока в компании пациента и операционной бригады!) Предложение добавить развлекательной ценности в лечебные впечатления не следует воспринимать как попытку превратить каждого врача в больничного клоуна. Впрочем, в критических ситуациях чувство юмора нас часто выручает. (Вспомните, что сказал Рональд Рейган, когда оказался в больнице после покушения: «Я забыл пригнуться».)

И, наконец, давайте обратимся к опыту крупных компаний, работающих в профессиональном спорте. Многие команды построили новые арены, чтобы увеличить эстетическую ценность фанатских впечатлений. Электронные табло вовсю используются для развлечения зрителей. На сайтах спортивных союзов и лиг в доступной форме выкладывается много спортивной статистики, которую фанаты изучают, чтобы узнать об успехах своих кумиров и любимых команд. Успешные команды зарабатывают деньги не только за счет толп зрителей на своих матчах, но также получают доходы от трансляций и подписки. Никого не удивило, когда команда New York Yankees не только открыла новый стадион, но и запустила собственный кабельный канал, что стало примером для других. Каким же будет следующий шаг в поиске новых источников дохода? Подумайте, какие новые эскапистские впечатления придутся по вкусу консервативным фанатам. Команды получают доход от продажи билетов на домашние игры, а также от продажи рекламного времени во время трансляций выездных матчей. Может быть, у них есть и другие возможности для заработка. Смогут ли команды взимать плату с фанатов за посещение мест, предназначенных для просмотра игр на выезде? Время от времени руководство команд позволяет фанатам смотреть трансляцию выездных игр серии плей-офф на домашних стадионах. Но эти арены предназначены для проведения игр, а не для подобных мероприятий. Как и мероприятия в клубе LAN, просмотр трансляций выездных игр на площадках сторонних организаций помогло бы поклонникам спортивных команд испытать волнение от встречи с другими фанатами и воспользоваться техническими возможностями, недоступными в домашних условиях. В сценарии таких впечатлений следует включать особенные запоминающиеся площадки для просмотра игр на выезде.

Только когда соединяются все четыре области впечатлений, можно сказать, что обыкновенное пространство стало особенным местом для постановки впечатлений. Успех впечатлений во многом зависит от выбранного места — оно должно нравиться гостям и располагать к тому, чтобы они оставались там подольше. Сейчас и потребители, и предприниматели озабочены проблемой времени — они хотят тратить все меньше времени на поставщиков товаров и услуг, которых это, по-видимому, вполне устраивает. Вспомните сотрудников ресторанов быстрого питания и корпоративных кол-центров, которые стремятся до минимума сократить секунды, требуемые на обслуживание покупателя. Очевидно, что эта проблема решится для них сама собой, так как клиенты научатся тратить свое время где-то в другом месте. Именно по такому принципу работает большинство банков и это, например, привело к повсеместному снижению цен на их услуги.

Итак, где ваши клиенты проводят свое драгоценное время? Там, где оно того стоит, где они могут находится, перемещаться и что-то делать, учиться или наслаждаться. Чтобы понять природу таких мест, задумайтесь, что делает жилье домом, а пространство — местом? В своей книге Ноmе: A Short History of an Idea Витольд Рыбчински, профессор урбанистики в Пенсильванском университете, исследует развитие искусственной среды на протяжении пяти столетий — начиная со Средневековья и заканчивая компанией Ноmе Furnishings Ральфа Лорена. Особое внимание Рыбчински обращает на желание и способность голландцев во время их «золотого века» успешно «определить дом как отдельное и особенное место». Для голландцев «дом обозначал саму постройку, то, что находится в ней и вокруг нее, населяющих ее людей, а также чувство удовлетворенности, вызванное всем вышеперечисленным. Из дома можно выйти, однако туда всегда возвращаешься». Обстановка каждой комнаты была тесно связана с ее назначением и создавала нужную атмосферу. Сады и дворики за пределами дома (небольшие, учитывая размеры Нидерландов) искусно обозначали переход от обычного пространства внешнего мира к особенному месту в домашних стенах.

Сцена для захватывающего впечатления, которое с помощью развлекательных и обучающих, эстетических элементов, а также эскапизма делает особенным обыкновенное пространство, — это инструмент, благодаря которому ваши гости будут помнить о впечатлении еще очень долго. Сама обстановка должна призывать зайти внутрь и возвращаться туда снова и снова. Это место наполнено приятными вещами, соответствующими его назначению; с другой стороны, там нет ничего лишнего. В увлекательных впечатлениях соединяются все четыре области впечатлений и делают их неотразимыми. Мы уже употребляли термин «edutainment» («эдьютейнмент») для обозначения одного из видов впечатлений, которые создаются на стыке двух областей для достижения конкретной цели:

• Edutainment = обучение + развлечение

  (Удержание внимания)

Теперь назовем еще пять видов увлекательных впечатлений, которые создаются на стыке других областей:

• Eduscapist («эдьюскапизм») = обучение + эскапизм

  (Смена контекста).

• Edusthetic («эдьюстетик») = обучение + эстетика

  (Прививание вкуса).

• Escasthetic («эскастетик») = эскапизм + эстетика

  (Изменение мировоззрения).

• Entersthetic («энтерстетик») = развлечение + эстетика

  (Привлечение внимания).

• Escatainment («эскатейнмент») = эскапизм + развлечение

  (Восстановление душевного равновесия).

Эти термины не так уж легко произнести (хотя про первый этого не скажешь, в первую очередь благодаря тому, что он уже вошел в обиход), но в каждом из них содержится указание на то, как подготовить сцену для захватывающих впечатлений. Все перечисленные цели ставит перед собой постановщик захватывающих театральных представлений, а если каждый бизнес — это театр, то над этими впечатлениями стоит поработать.