Уценка. Само упоминание о ней бросает в дрожь руководителей и предпринимателей. Ведь она означает, что их продукция не отличается от товаров других компаний и покупатели выбирают ее только из-за цены, цены и еще раз цены.

Давайте возьмем в качестве примера настоящий сырьевой товар: кофе. Компании, которые собирают кофейные зерна или торгуют ими на фьючерсном рынке, получают (на момент написания этой книги) немногим более 1,65 долл. за килограмм, т.е. 1 или 2 цента за чашку. Когда производитель обжаривает, перемалывает, упаковывает и продает те же самые кофейные зерна в бакалейной лавке, превращая их таким образом в товар, для потребителя цена возрастает до 5–25 центов за чашку (в зависимости от торговой марки и размера упаковки). Если же сварить кофе в самом обычном, ничем не примечательном придорожном кафе, ресторане быстрого обслуживания или баре, эта услуга будет стоить уже от 50 центов до 1 долл. за чашку.

Итак, кофе может предлагаться на рынке как сырье, товар или услуга, причем в каждом конкретном случае покупатели будут разными. Однако не спешите: подайте тот же самый кофе в пятизвездочном ресторане, где его заказ, приготовление и распитие напоминают театральное представление, — и потребители с радостью заплатят 2–5 долл. за порцию. Компании, которые достигают четвертого уровня стоимости (рис. 1.1), делают покупку кофе незабываемым переживанием и значительно повышают его потребительскую ценность, а значит, и его стоимость, по сравнению с продажей кофейных зерен как сырья.

И это еще не все. Однажды, приехав в Венецию, мой друг поинтересовался у портье, куда ему и его жене стоит пойти, чтобы в полной мере насладиться этим удивительным городом. Ему тут же посоветовали Caffé Florian на площади Святого Марка. Вскоре они уже были там, вдыхали свежий утренний воздух, пили ароматный кофе и наслаждались видами и звуками самого удивительного из городов Старого Света. Спустя час моему другу принесли счет, и он узнал, что эти незабываемые минуты обошлись ему более чем в 15 долл. за чашку. «Стоил ли кофе таких денег?» — спросили мы. «Несомненно!» — ответил он.

Новый источник ценности

Впечатления — это четвертое экономическое предложение, которое так же разительно отличается от услуг, как услуги от товаров, просто до недавнего времени ему уделяли незаслуженно мало внимания. Впечатления всегда были рядом, но потребители, предприниматели и экономисты относили их к сектору услуг наравне с химчистками, автомастерскими, телефонными станциями и оптовой торговлей. Когда человек покупает услугу, он покупает ряд действий, которые выполняются от его имени. Но когда он покупает впечатление, он платит за незабываемые минуты своей жизни, подготовленные компанией как в театральной постановке, т.е. за собственные чувства и ощущения.

Впечатления так же разительно отличаются от услуг, как и услуги от товаров.

Впечатления всегда были ядром индустрии развлечений, начиная с пьес и концертов и заканчивая фильмами и телевизионными шоу. Особенно заметным это стало в последние десятилетия, когда появилось множество новых форм развлечений, предложивших сотни и тысячи невиданных доселе впечатлений. У истоков столь стремительного развития индустрии развлечений стоит один человек и основанная им компания. Об Уолте Диснее заговорили благодаря новым спецэффектам, которые он применил в своих мультфильмах — синхронизированному и стереофоническому звуку, цвету, трехмерному заднему плану и т.д. Однако зенит его славы, несомненно, пришелся на открытие в 1955 году в Калифорнии Диснейленда, в котором воплотился волшебный мир его мультфильмов. Уолт Дисней умер в 1966 году, но оставил после себя план парка Мир Уолта Диснея, который был открыт во Флориде в 1971 году. Это был не очередной парк аттракционов, а первый в мире тематический парк, в котором перед глазами гостей (а не «покупателей» или «клиентов») разворачивалось волшебное действо, превращающее их из наблюдателей в полноправных участников. Для каждого гостя актеры (а не «служащие») разыгрывали представление, рассчитанное на все пять чувств человека — зрение, слух, осязание, обоняние и вкус. Это было воистину незабываемое впечатление. Сегодня компания Уолта Диснея продолжает дело своего основателя и постоянно придумывает новые «впечатления», которые можно было бы предложить на рынке, — от Университета Уолта Диснея до клубных игровых центров, от шоу на Бродвее до собственного круизного лайнера. Венцом всего этого стала, конечно же, покупка компанией Walt Disney одного из островов в Карибском море.

Уолт Дисней когда-то был владельцем единственного тематического парка в мире, а сейчас у его компании целые полчища конкурентов по каждому направлению деятельности, как традиционному, так и новаторскому. Современные технологии открывают абсолютно новые виды «впечатлений», такие, например, как видеоигры, онлайн-игры, интерактивные аттракционы, фильмы с трехмерной графикой, виртуальная и дополненная реальность. Желание иметь более производительные компьютеры для создания более правдоподобных впечатлений усиливает спрос на товары и услуги компьютерной индустрии. Эндрю Гроув предвосхитил взрывное развитие экономических предложений, создаваемых на основе информационных технологий, когда, выступая на компьютерной выставке COMDEX в середине 1990-х, сказал: «Нам нужно взглянуть на то, чем мы занимаемся, не просто как на производство и продажу персональных компьютеров [т.е. товара]. Наш бизнес — это еще и поставка информации [т.е. услуг], а также предложение правдоподобных интерактивных впечатлений». Точно сказано.

Многие традиционные индустрии услуг, которые соревнуются между собой за один и тот же доллар с помощью новых впечатлений, и сами становятся более интересными. В таких тематических ресторанах, как Benihana, Hard Rock Cafe, Ed Debevic's, Joe's Crab Shack и Bubba Gump Shrimp Co., еда — это всего лишь дополнение; люди приходят туда, в первую очередь, чтобы отдохнуть и развлечься. Точно так же магазины Build-A-Bear, Jordan's Furniture и Niketown привлекают покупателей с помощью развлекательных шоу и рекламных акций. Иногда такой подход называют entertailing (произносится как «энтертейлинг» — «развлечения во время покупок») или, как назвала свой торговый знак компания The Mills Corp., shoppertainment (произносится как «шоппертейнмент» — «развлечение покупателей»).

Но это не означает, что впечатления целиком и полностью зависят от развлечений. Об этом мы подробно поговорим в главе 2: развлечения — это только одна грань впечатлений. Компании предлагают впечатления тогда, когда они вовлекают в развивающееся действо покупателей на личном уровне, стремятся сделать это событие незабываемым для них. Многие знаменитые рестораны славятся не развлекательными программами и выдающимися спонсорами, а сочетанием ужина с комедией, искусством, архитектурой, историей или природой, как, например, рестораны Teatro ZinZanni, Café Ti Tu Tango, Medieval Times и Rainforest Cafe соответственно. В каждом из этих мест ресторанное обслуживание создает основу для услаждения чувств. Этот подход не оставляет клиентов равнодушными. Такие розничные продавцы, как Jungle Jim's International Market, The Home Depot и Viking Cooking School, проводят туры, мастер-классы и уроки, в ходе которых продажа товаров настолько переплетается с преподаванием, что мы с полным правом можем назвать подобную деятельность edutailing (произносится как «эдьютейлинг» — «преподавание+торговля») или shopperscapism (произносится как «шопперскапизм» — «шопинг+эскапизм»).

«Товарный образ мышления», по словам бывшего председателя British Airways сэpa Колина Маршалла, основывается на ошибочном мнении, будто «бизнес — это просто выполнение какой-то задачи (в нашем случае — перевозки людей из пункта А в пункт Б) в срок и по самой низкой цене». «British Airways, — продолжил он, — выходит за рамки этой задачи, а главное его конкурентное преимущество — впечатления клиентов». Компания использует свой основной вид деятельности (собственно перевозку людей) как сцену для поставновки незабываемых впечатлений, которые позволят пассажирам перевести дух от неизбежных волнений и стрессов, вызванных длительным путешествием.

Даже самую обыденную деятельность можно превратить в незабываемое впечатление. Например, на каждом уровне многоярусной парковки возле аэропорта О'Хара в Чикаго играет своя мелодия, а стены украшены эмблемами местных спортивных команд. Как сказал нам один житель Чикаго, «вы никогда не забудете, где оставили машину». Семейный поход за покупками в продуктовый магазин, часто воспринимаемый как досадная необходимость, станет незабываемым в Bristol Farms Gourmet Speciality Foods Market в южной Калифорнии. Как пишет журнал Stores, эта сеть «организовала свои магазины на манер театров». «Музыка, развлекательные программы, экзотическая обстановка, бесплатные прохладительные напитки, кинозал-амфитеатр, знаменитые гости и всеобщее веселье — и все это в одном магазине». Расселл Вернон, владелец West Point Matket в Акроне, штат Огайо (того самого магазина, в котором торговые ряды украшены живыми цветами, на стенах уборных висят настоящие произведения искусства и отовсюду звучит классическая музыка), говорит о своем магазине, как о «сцене для продукции, которую мы продаем. Высота потолков, освещение и цветовое оформление создают для наших покупателей атмосферу настоящего театра». Такие продуктовые магазины, как, например, Fresh Market или Whole Foods Markets, перенимают опыт у местных магазинов и тиражируют его на уровне штата и всей страны соответственно.

Выгоду из впечатлений извлекают не только потребители. Бизнесом тоже занимаются люди, а деловые отношения предоставляют прекрасную возможность для постановки впечатлений. Обыкновенная фирма по установке и ремонту компьютерного оборудования из Миннеаполиса сформировала в 1994 году так называемый Отряд ботаников — Geek Squad — и занялась обслуживанием домашних офисов и малого бизнеса. Его «спецагенты», одетые в белые рубашки и черные галстуки, обязательно с табличкой, на которой разборчиво написаны имя и должность, разъезжают по городу на автомобилях «Фольксваген-Жук», именуемых «гикмобилями», окрашенных на полицейский манер в черный и белый цвета, и превращают обыденную услугу в запоминающееся событие. В настоящее время в этом «особом подразделении по круглосуточному компьютерному обслуживанию» работает более 24 000 агентов — они входят в число сотрудников Best Buy. Примеру этой фирмы последовали предприниматели из других отраслей, например фирма по вывозу мусора Junk Squad — «отряд мусорщиков» с рекламным девизом: «Вы останетесь довольны или мы вернем вам в два раза больше мусора». Также многие компании нанимают театральные труппы, чтобы превратить ничем не примечательные собрания в импровизированные представления. Например, компания Live Spark (бывшая Interactive Personalities, Inc.), расположенная в Миннеаполисе, ставит спектакли и различные импровизации с аудиторией для корпоративных клиентов, а также использует интерактивных компьютерных персонажей для взаимодействия с публикой в режиме реального времени.

Компании, работающие с корпоративными клиентами, все чаще организовывают мероприятия в тщательно продуманных декорациях, чтобы произвести впечатление на потенциальных покупателей. Множество таких компаний для постановки впечатлений превращают обычные конференц-залы в «управленческие брифинг-центры». Некоторые заходят еще дальше, например Johnson Controls' Showcase из Милуоки, штат Висконсин, которая производит для своих деловых партнеров правдоподобную имитацию аварии в системе электроснабжения и демонстрирует работу своей продукции. Компания Steelcase недавно открыла площадку для проведения мероприятий под названием Work Spring, первую в Чикаго, на которой демонстрируется уникальное офисное пространство, позволяющее потенциальным корпоративным клиентам протестировать мебель в ходе реальных собраний, прежде чем принимать решение о покупке. TST, Inc., инжиниринговая компания из Форт-Коллинс, штат Колорадо, провела радикальную реконструкцию своего офиса, чтобы превратить его в TST Engineerium — место для демонстрации «перспективных инженерных впечатлений» своим клиентам, занимающимся инженерной подготовкой земельных участков. Компания Autodesk, Inc., занимающаяся разработкой программного обеспечения для решения технических задач и САПР, организовала галерею Autodesk Gallery в офисном комплексе One Market в Сан-Франциско. В ней демонстрируются примеры использования программного обеспечения компании для создания инновационных проектов (каждую среду после полудня эта выставка интерактивного искусства также открыта для широкой публики). Другая компания организует для своих корпоративных клиентов постановку впечатлений на открытом воздухе в месте под названием Case Tomahawk Customer Experience Center в Томагавке, штат Висконсин. Здесь потенциальные клиенты могут поиграть в гигантской песочнице, используя строительные машины и оборудование: бульдозеры, экскаваторы, автовышки и т.д.

Экономические различия

Все рассмотренные выше примеры — как тематические рестораны, так и услуги по ремонту компьютеров, как потребители, так и предприниматели — только намекают на недавно установленную значимость впечатлений для экономики США и других развитых стран. Они лишь предвещают зарождение экономики впечатлений.

Почему это происходит именно сейчас? Отчасти из-за новых технологий, делающих возможными множество новых впечатлений, а отчасти из-за обостряющейся рыночной конкуренции, которая вынуждает компании искать все новые и новые пути привлечения покупателей. Однако самый полный ответ заключен непосредственно в сути потребительской ценности, в ее естественной эволюции — как мы рассматривали на примере кофейных зерен — от сырья к товарам, к услугам и, наконец, к впечатлениям. Еще, разумеется, на становление экономики впечатлений повлиял рост уровня благосостояния. Экономист Тибор Сциковский отмечает, что, «по всей видимости, улучшение материального положения находит свое отражение, в первую очередь, в праздничных застольях; люди организовывают их все чаще и чаще, пока они не становятся частью их обычной жизни, например в форме "воскресных ужинов"». Это справедливо и для впечатлений, за которые мы платим. Мы будем чаще есть там, где нам предлагают больше впечатлений, и даже пить больше «праздничного» кофе. Как показано в таб­лице 1.1, каждое экономическое предложение существенно отличается от остальных; в частности, каждый последующий уровень повышает потребительскую ценность предложения. Часто какой-нибудь руководитель заявляет, что его компания «занимается сырьевым бизнесом», в то время как в действительности продукцию, которую они предлагают, отнюдь нельзя назвать сырьем. Отчасти это восприятие вызвано уценкой, которая происходит всякий раз, когда компания не способна понять разницу между сырьем в чистом виде и ценным рыночным предложением. (А если эксперт или аналитик утверждает, что ваша компания торгует сырьем, хотя в действительности это не так, с одной стороны, это вас обижает, а с другой — побуждает перейти на более высокий уровень рыночного предложения.) Если вы боитесь, что ваше рыночное предложение все больше становится похожим на предложение сырья, прочтите приведенное ниже краткое описание каждого вида экономического предложения. Если же вы полагаете, что этого никогда не произойдет, задумайтесь еще раз: подобная надменная уверенность предшествует, как правило, большому падению (цен).

Сырье

Настоящее сырье — это материалы природного, т.е. животного, растительного или минерального происхождения. Люди выращивают их на земле и добывают из-под земли. После сбора урожая, добычи руды или забоя скота компании, как правило, обрабатывают полученное сырье, чтобы придать ему определенные свойства, а затем складируют его, прежде чем транспортировать на рынок сбыта. По определению сырье равноценно (т.е. равноценны разные предложения одного его вида) — оно является только тем, чем является, и потому разные его предложения ­взаимозаменяемы. Поскольку сырье разных поставщиков практически одинаково, торговцы продают его большими партиями на безымянных рынках, на которых компании покупают его по цене, определенной простым соотношением спроса и предложения. (Конечно же, некоторые колебания цены существуют, например, на разные виды кофейных зерен или нефти, но в пределах одного вида сырье полностью равноценно.) Все торговцы сырьем назначают на свой товар одну цену. Когда спрос превышает предложение, они получают прибыль, а когда предложение превышает спрос, они терпят убытки. В краткосрочном периоде цена на сырье никак не связана с затратами на его добычу, а в долгосрочном периоде она устанавливается невидимой рукой рынка, которая определяет цену на сырье, подталкивая компании к выходу на рынок или уходу с него.

Сырье — это материалы природного ­происхождения.

Сельскохозяйственная продукция лежит в основе экономики аграрного типа, которая на протяжении тысячелетий кормила многие семьи и небольшие общины. В год основания США в 1776 году более 90% трудоспособного населения работало на фермах. В 2009 году эта цифра снизилась до 1,3%.

Что же произошло? Колоссальное повышение производительности труда, известное как «промышленная революция», в корне изменило привычный для людей образ жизни. Перемены начались на фермах, однако быстро переместились на заводы (вспомните о заводе по изготовлению булавок, который прославил в своей книге «Благосостояние наций» Адам Смит в 1776 году). Взяв за основу промышленный успех англичан, уже начиная с 50-х годов XVIII века процветающие фабрики и заводы США разработали собственные новшества, которые в 50-х годах XIX века стали известны как «американская система производителей». Поскольку их тех все мировые производители, автоматизировав и объединив нологии переняли миллионы ремесленных работ в единый процесс, то промышленность бесповоротно стала основной для всех передовых экономик мира, а число занятых в аграрном секторе резко ­снизилось.

Товары

Используя сырье, компании производят и вносят в номенклатуру товары — материальные предметы, которые потребители, по большей части обезличенные, покупают в магазинах, на оптовых рынках, по каталогам или в интернете. Поскольку производитель превращает сырье в товар, он располагает определенной свободой действий в установлении цены и может учесть и затраты на производство, и качество. Сегодня различные виды или марки одного и того же товара значительно отличаются друг от друга. Технические характеристики различных марок и моделей автомобилей, компьютеров, безалкогольных напитков и даже — в какой-то степени — обыкновенных булавок значительно отличаются друг от друга. А поскольку эти товары пригодны к немедленному употреблению (на них можно куда-то поехать, с их помощью можно составить отчет или утолить жажду, их можно приколоть к одежде), потребители ценят их больше, нежели сырье, из которого они сделаны.

Товары — это стандартизированная продукция, которую компания производит, а затем инвентаризирует.

Хотя люди веками превращали сырье в нужные товары, временные затраты на добычу сырья, а также высокая стоимость ремесленного производства долго не позволяли промышленности занять главенствующее положение в экономике. Все изменилось, когда компании научились стандартизировать товары и увеличивать таким образом масштабы производства. Люди стали стремительно покидать фермы и уезжать работать на заводы и фабрики. Уже к 80-м годам XIX века США обогнали Англию и стали ведущим мировым производителем. Серийное производство, начало которому было положено 1 апреля 1913 года на первой сборочной ленте на заводе Генри Форда Highland Park в штате Мичиган, укрепило статус Соединенных Штатов Америки как экономической силы номер один в мире.

Появлялось все больше и больше новых технологий, и для производства определенного количества продукции уже требовалось меньше людей. Это привело к тому, что спрос на рабочую силу в промышленности начал падать. В то же время улучшившееся благодаря промышленному сектору благосостояние, равно как и само количество накопленных материальных ценностей, значительно повысило спрос на услуги и, следовательно, на рабочую силу, которая стала бы их предоставлять. В 50-х годах XX века в сфере услуг работало рекордное количество людей — 50% населения США. Экономика услуг победила промышленную экономику, хотя экономисты долгое время не хотели этого признавать. В 2009 году в промышленном производстве, где люди реально работали руками, было занято всего 10% работников. В сельском хозяйстве работали 1,3%, а в сфере услуг, как ее сейчас определяют экономисты, было задействовано почти 90% трудоспособного населения США. В мировом масштабе количество занятых в сфере услуг недавно впервые в истории человечества превысило число занятых в сельском хозяйстве — около 42% трудоспособного населения заняты в сфере услуг, 36% — в сельском хозяйстве, и только 22% в промышленности. (Конечно, в этих статистических данных, приведенных Международной организацией труда, не указано количество занятых в постановке впечатлений, поэтому они включены в число тех, кто занят в сфере ­услуг.)

Услуги

Услуги — это нематериальная деятельность, которая направлена на удовлетворение потребностей конкретного клиента. Поставщики услуг используют товары для того, чтобы произвести нужное клиенту действие (например, сделать ему стрижку или проверить зрение). Как правило, потребители ценят услуги больше, чем товары, необходимые для их предоставления. Услуги освобождают людей от необходимости самостоятельно делать то, что они хотели бы получить в готовом виде, в то время как товары просто предоставляют им возможность сделать все самим.

Сырье и товары могут «перетекать» друг в друга (например, добыча или обработка природных ресурсов одновременно может стать производством товара). Точно так же различия между товарами и услугами не всегда четко прослеживаются. Даже несмотря на то что, например, в ресторанах подают вполне осязаемые блюда, статистика относит эти заведения к сфере услуг, потому что их предложение не стандартизировано, а предоставляется после получения заказа от клиента. И хотя рестораны быстрого питания, в которых еду готовят про запас, лишь отчасти соответствуют этой характеристике, и, следовательно, больше походят на производственные компании, все же экономисты справедливо полагают, что сотрудники, к примеру, McDonald's, работают в сфере услуг.

Хотя число занятых в сфере услуг продолжает расти, объемы выработки сырья и товаров не снизились. В наши дни меньше фермеров собирают намного больше урожая, чем их предки могли себе представить, а с конвейерных лент сходит столько товаров в абсолютном выражении, что поразился бы сам Адам Смит. Благодаря новым технологиям и изобретениям для добычи сырья и производства товаров требуется все меньше и меньше людей. Тем не менее, по сравнению с долей сферы услуг в общей сумме валового внутреннего продукта (ВВП), остальные рыночные предложения кажутся крошечными. Многие годы люди боялись, что промышленная база США обеднеет, однако сейчас большинство экспертов признают, что у нас, как и в других развитых странах, смещение экономики в сторону сферы услуг оказало на нее благотворное влияние.

С этим смещением связана еще одна мало обсуждаемая и осмысливаемая тенденция: в экономике услуг люди хотят получать услуги. Как потребители, так и предприниматели экономят на товарах (делают покупки в Walmart, торгуются с поставщиками), чтобы купить услуги (ужин в ресторане, управление собственным кафе), которые представляют для них большую ценность. Именно поэтому многим производителям приходится уценивать в наши дни свой товар. В экономике услуг покупатели не видят разницы между товарами, и поэтому производители вынуждены постоянно снижать на них цену, что раньше было характерно только для сырья. В результате покупатели выбирают товар, основываясь только на его стоимости и наличии.

Чтобы избежать уценки, производители часто поставляют услуги, которые так или иначе связаны с продаваемым ими товаром. Они формируют более полные экономические предложения, которые лучше удовлетворяют потребности покупателей. Поэтому, например, автопроизводители расширяют и продлевают гарантийное покрытие при продаже своей продукции в кредит и лизинге, производители потребительских товаров помогают продуктовым магазинам управлять запасами и т.д. Первоначально производители были склонны предоставлять эти услуги для стимулирования сбыта своей продукции. Многие производители поставляют эти услуги бесплатно, чтобы ускорить рост продаж. Однако проходит немного времени и они понимают, что клиенты готовы оплачивать эти услуги — столь высоко они их ценят. В конце концов самые проницательные компании отказываются от «товарного мышления» и становятся преимущественно поставщиками услуг.

Возьмем, например, компанию IBM. В дни своего расцвета — в 60–70-е годы XX века — лозунг этого крупнейшего производителя компьютерной техники звучал так: «IBM Means Service». Эта компания предоставляла бесплатные услуги любому клиенту, который приобретал ее технику. IBM планировала построить новые помещения, написать новый программный код, перенять лучшие идеи у других компаний и переделать собственные машины так, чтобы у конкурентов не осталось никаких шансов. Но со временем эта отрасль промышленности становилась все более зрелой, и спрос на услуги превысил возможности компании оказывать их бесплатно (вспомните один только судебный иск со стороны Министерства юстиции США, обязавший компанию устанавливать отдельные цены на оборудование и программное обеспечение). И компания начала брать плату за свои услуги. Спустя некоторое время руководство с удивлением обнаружило, что те услуги, которые когда-то предоставлялись бесплатно, на самом деле были самым ценным предложением компании. Сегодня, когда стоимость компьютеров IBM уже давно пошла вниз, основанное ею подразделение Global Services растет со скоростью, которая измеряется двузначными числами. Компания больше не оказывает бесплатных услуг, чтобы продать товар. Все стало наоборот: IBM согласна даже купить компьютерное оборудование своих клиентов, если они заключают контракт с Global Services на установку и обслуживание информационных систем. IBM все еще выпускает компьютеры, однако это нужно для ее деятельности по оказанию услуг.

Когда компании покупают или по крайней мере отдают товары за бесценок или даром для того, чтобы продать услуги, как это делают сотовые операторы, то это означает, что экономика услуг достигла когда-то невообразимого и для многих нежелательного уровня. Еще несколько лет назад были слышны голоса ученых-теоретиков и доморощенных экспертов, которые осуждали растущее господство сферы услуг в экономике; сокрушались, что ни одна экономика, какой бы сильной она ни была, не может позволить себе лишиться промышленной базы; утверждали, что экономика, основанная на услугах, обречена на провал и потерю своего статуса в мире. Теперь уже очевидно, что они ошибались. В действительности только сдвиг в сторону сферы услуг обеспечил экономике непрерывное процветание перед лицом ускоряющейся автоматизации производства товаров.

И этот процесс продолжается. Даже более того, ловушка со снижением цен, которая заставила производителей предлагать не только товары, но и услуги, сейчас не щадит и поставщиков услуг. Телефонные компании продают междугородные и международные звонки благодаря снижению только и исключительно цены. Самолеты напоминают вагоны для перевозки скота, в то время как значительная доля пассажиров летает по бесплатным купонам. В отчаянной попытке остаться на плаву авиакомпании объединяются и взимают с клиентов отдельную плату за дополнительные услуги. Рестораны быстрого питания подчеркивают значимость такой ценовой политики, которая отражала бы реальную стоимость товара, но лишь немногим удалось избежать введения «долларового меню», весь ассортимент которого предлагается по доллару за позицию. (Примечательно, что журнал Economist придумал индекс Биг-Мака, позволяющий сравнивать цены в разных странах на основе стоимости знаменитого бургера. Возможно, нам требуется новая единица измерения для подсчета количества товаров, которые можно приобрести за один бакс.) Ценовая война постоянно идет в секторе финансовых услуг, она проявляется в виде первичных скидок, а также ценовой политики перекочевавших в интернет брокеров, которые постоянно снижают размер комиссионных и берут всего лишь три доллара за услугу, которая традиционно стоит не меньше ста. Основатель Ameritrade Джон Джозеф Рикеттс признался в интервью газете BusinessWeek: «Я уже вижу то время, когда мы не будем брать комиссионных с клиентов с достаточно солидным маржинальным счетом. Возможно, мы даже будем платить клиенту за участие в торгах, чтобы он открыл свой счет у нас». Чушь? Только для тех, кто не признает, что всякий переход к новому, более ценному предложению влечет за собой удешевление предыдущего.

Всемирная сеть интернет стала самой серьезной причиной повсеместных скидок и уценок, как на товары, так и на услуги, которую когда-либо знал человек. Она исключает большую часть того человеческого элемента, который присущ традиционным покупкам и продажам. Она позволяет быстро сравнивать цены на одну и ту же продукцию в разных точках мира и экономить таким образом и время, и средства покупателей. В сегодняшнем мире, в котором потребителям не хватает времени, а все предприятия стремятся повысить скорость производимых операций, интернет все больше и больше превращается в виртуальную биржевую яму, в которой можно купить или продать сваленные в кучу товары и услуги. Предприятия, которые ведут бизнес через интернет, предлагают большие скидки как для конечных потребителей, так и для компаний-контрагентов. Среди них есть специалисты по профильным товарам и услугам, например, CarsDirect.com (автомобили), compare.net (бытовая электроника), getsmart.com (финансовые услуги), insweb.com (страхование) и priceline.com (авиаперевозки). Есть среди них и те, кто не имеет специализации, а помогают находить практически любые товары и услуги по сниженным ценам, например, bizrate.com, netmarket.com, NexTag.com, pricegrabber.com и ­mySimon.com. Список можно продолжать. Подумайте также, с какой легкостью покупатели могут находить товары по сниженным ценам, отыскивая подержанные книги на Amazon.com или другие товары с помощью Google. И, конечно, есть еще раздел частных объявлений в газетах. В прошлом они были основным источником информации для чутких к цене покупателей, желавших приобрести недорогие подержанные товары, теперь же они испытывают беспрецедентную конкуренцию со стороны таких ресурсов, как eBay и CraigsList.

Другим значительным источником уцененных товаров является компания Walmart. Ее чудовищный оборот в 400 млрд долл. достигается за счет давления на поставщиков, увеличения размеров упаковки, оптимизации снабжения — использования любых методов снижения стоимости продаваемых компанией товаров. Заметьте также, что Walmart продает все больше услуг. Начав с ресторанов быстрого питания и фотоателье, сегодня компания также предлагает оптометрические, финансовые и медицинские услуги и начинает играть заметную роль в их удешевлении.

Поставщикам услуг также угрожает другой неприятель, неизвестный хорошим производителям, — отказ от посредников. Такие компании, как Dell, USAA и Southwest Airlines, все чаще обходят стороной розничных торговцев, агентов и дистрибьюторов, чтобы самостоятельно выйти на конечных потребителей. В результате компании-посредники неизбежно вынуждены сокращать персонал, а то и вовсе банкротиться или проводить слияния. К тому же удар по сфере услуг наносит наша старая недобрая знакомая — автоматизация. Сегодня она нещадно сокращает работников сферы услуг (телефонистов, банковских служащих и т.д.), так же как технический прогресс не пощадил в XX веке промышленных рабочих. Даже профессио­нальные поставщики услуг видят, что многие их предложения превратились в «товары», например программное обеспечение по расчету налогов. Или что их отрасль переместилась в Индию, так же как промышленное производство переместилось в Китай. Процесс приобрел такие масштабы, что можно говорить о четвертой причине уценки.

Все это приводит нас к неизбежному выводу: экономика услуг идет на спад. На мировую арену вышла совершенно новая экономика, она стимулирует рост доходов и создание новых рабочих мест и базируется на предложении присущего только ей экономического продукта. Товаров и услуг уже недостаточно.

Впечатления

Возникновение впечатлений обязательно связано с созданием новой ценности. Компания начинает предлагать впечатления тогда, когда целенаправленно использует услуги как сцену, а товары — как декорацию для того, чтобы увлечь клиента. Сырье равноценно, товары материальны, услуги нематериальны, а впечатления незабываемы. Покупатели впечатлений — по примеру Уолта Диснея мы будем называть их гостями — оценивают представление, которое разыгрывает перед ними компания, с учетом его продолжительности. Люди экономят на товарах, чтобы купить больше услуг, и точно так же они экономят время и средства на услугах, чтобы приобрести более запоминающиеся и ценные для них впечатления.

Компания — мы будем называть ее режиссером впечатлений — предлагает уже не просто товары или услуги, но и так или иначе связанные с ними впечатления, которые вызывают у клиента широкую гамму чувств. Все предыдущие экономические предложения оказывали на покупателя исключительно внешнее воздействие, в то время как впечатления проникают в его внутренний мир. Они затрагивают человека на эмоциональном, физическом, интеллектуальном и даже на духовном уровне. Каков результат? Нет двух людей, которые получили бы одинаковые впечатления. Каждое впечатление возникает как следствие «соприкосновения» поставленного представления и состояния человека.

И даже в этом случае кто-нибудь может возразить, что впечатления являются своего рода услугами — новейшей уловкой для продажи определенных услуг. Интересно отметить, что 200 лет назад уважаемый нами Адам Смит говорил то же самое об отличиях между товарами и услугами в своей книге «Благосостояние наций». Он рассматривал услуги почти как необходимое зло — он называл их «непродуктивным трудом», потому что услуги не подлежат физической инвентаризации, а следовательно, не дают никакого осязаемого подтверждения того, что работа была выполнена. Смит не ограничивал свое видение этой непродуктивной деятельности только работой прислуги в богатых домах. Он говорил о правителях и о «слугах народа», о «защите, безопасности и охране государства», о ряде профессий (например, юристах, врачах, литераторах любого толка), которые сейчас ценятся на рынке гораздо больше, чем рабочие специальности. Затем Адам Смит выделил в отдельную группу «режиссеров впечатлений» своего времени (т.е. актеров, шутов, музыкантов, оперных певцов, танцоров и т.д.) и сделал такой вывод:

«Труд даже ничтожнейших из этих людей имеет некоторую ценность, определяемую теми же принципами, что и любой другой вид труда; однако даже благороднейшие представители этих профессий не производят ничего, что можно было бы впоследствии купить и использовать для нового производства. Речь актера, выступление оратора, мелодия музыканта — все это рождается и умирает в одно и то же мгновение».

Несмотря на то что работа постановщиков впечатлений недолговечна, ценность полученного впечатления остается в памяти человека, который участвовал в действе хотя бы в качестве зрителя. Большинство родителей привозят своих детей в Диснейленд не только ради самой поездки; скорее, они хотят, чтобы это событие стало предметом обсуждения для всей семьи на месяцы или даже годы вперед.

Несмотря на то что результаты труда ­режиссеров впечатлений недолговечны, полученное впечатление остаются в памяти навсегда.

И хотя само по себе впечатление нельзя увидеть или потрогать, люди высоко ценят это предложение, потому что его ценность лежит в них самих, там, где оно останется на долгий срок. Эту мысль подтверждают исследования, проведенные в Корнеллском университете психологами Тревисом Картером и Томасом Джиловичем, которые позволили установить, что покупка впечатлений делает людей более счастливыми, увеличивая ощущение благополучия в большей степени, чем покупка товаров. Также в публикации журнала Economist, посвященной обзору недавно проведенных экономических исследований, говорится, что счастье — это «впечатления, а не товары; развлечения, а не безделушки; деятельность, а не обладание».

Компании, занятые созданием таких счастливых впечатлений, не только завоевывают место в сердцах клиентов, но и получают их с трудом заработанные деньги и еще более ценное время.

Само понятие инфляции как результата навязывания компанией более высоких цен покупателям не соответствует действительности, повышение цены также является показателем более высокой ценности предложения, особенно когда речь идет о времяпровождении людей. Сдвиг в спросе потребителей (и предприятий) от сырья к товарам и услугам, а в последнее время — и к впечатлениям, должен, в свою очередь, сместить типичную «потребительскую корзину» в сторону предложений, которые представляют для покупателей более высокую ценность. В большей степени, как мы полагаем, нежели это отражается в государственной статистике. В 2009 году в индексе потребительских цен (ИПЦ) на долю услуг приходилось едва ли 60%, а до 1995 года в индекс цен производителей услуги не включались вообще. Однако проанализировав статистику на рис. 1.2, мы увидим, что ИПЦ на товары (на примере новых автомобилей, типичного продукта промышленной экономики) растет в меньшей мере, чем ИПЦ на услуги, а тот в свою очередь — в меньшей мере, чем индекс тех первых постановок впечатлений, что уже находят свое отражение в статистике — посещение увеселительных мероприятий, таких как киносеансы, концерты и спортивные соревнования. Этот показатель государственная статистика выделила и начала рассчитывать только в 1978 году. Обратите внимание на колебания индекса потребительских цен на сырье (свинину) по сравнению с другими предложениями. Нестабильность цен, растущая под воздействием рыночных тенденций, коснется продавцов всех удешевляемых товаров и услуг. (В действительности свинина в этом примере является лучшим показателем, чем новые автомобили, не только вследствие ее собственной волатильности, но и из-за возросшего за последние 10–20 лет ценового давления на автомобильную промышленность, которая постоянно уценяет свою продукцию, при одновременном повышении ее качества, чего правительство предпочитает не замечать, указывая исключительно на рост цен. Мы подозреваем, что эти графики снова пересекутся.) С другой стороны, компании, зарабатывающие постановкой впечатлений, повышают цену на свои предложения, опережая темпы инфляции, просто потому, что потребители ценят впечатления больше, чем любое другое экономическое предложение.

Статистические данные по занятости населения и по номинальному ВВП подтверждают то, о чем свидетельствует индекс потребительских цен (рис. 1.3). Мы видим, что с 1959 по 1996 год совокупные темпы годового роста (CAGR) добычи сырья в США выросли на 5,2%, а занятость в этом секторе значительно снизилась. Производство промышленных товаров выросло чуть больше, чем добыча сырья, а занятость в промышленном секторе также в среднем ежегодно снижается, хоть и незначительно (несмотря на то что относительные показатели занятости в этом секторе говорят о значительном ее сокращении за последние 50 лет). Сфера услуг занимала лидирующее положение, демонстрируя 2% роста CAGR по занятости и более чем 7% прироста ВВП. Однако те области экономики впечатлений, которые нам удалось выделить из массива данных государственной статистики, показали еще больший прирост как занятости (2,2%), так и ВВП (7,5%).

Неудивительно, что столько компаний сегодня используют впечатления как заманчивую упаковку, в которую они заворачивают свои товары и услуги. У поставщиков услуг поэтому есть явное преимущество — они не связаны по рукам и ногам материальной продукцией. Они могут по собственному усмотрению изменять ту обстановку, в которой клиенты покупают и (или) получают услуги, наполнить ее приятными ощущениями и затронуть внутренний мир покупателя так, чтобы сделать услугу запоминающейся.

Товары и впечатления

Что же делать производителям? Если они не способны одним махом переключиться на постановку впечатлений — прежде всего, нужно сосредоточить свои усилия на том впечатлении, которое сопровождает использование их товаров. Большинство разработчиков продукции думают, в первую очередь, о внутреннем механизме самого товара (как он работает). А что если уделить внимание тому, как покупатель использует этот товар? В центре внимания окажется потребитель — его поведение и эмоции во время использования товара.

Обратите внимание, например, на разнообразие наборов впечатлений, перечисленных в путеводителе для путешественника, своеобразных «записках беглеца», опубликованных компанией Fodor's Travel Publications, в которых содержатся эссе и фотографии Питера Гуттмана. В книге Adventures to Ima­gine он описывает 28 разнообразных приключений, в которые могут погрузиться потенциальные путешественники. Оцените диапазон представленных возможностей. Среди них есть старые и новые, но все они увлекательные: круиз в плавучем доме, спуск по рекам сплавом и волоком, катание на горных велосипедах, объезд крупного рогатого скота, бобслей, охота на торнадо, катание на яхте, спуск в каньоны, путешествие в фургоне, запряженном лошадьми, наблюдение за тюленями, отслеживание айсбергов, изучение повадок морских птиц, гонки на автомобилях, полет на воздушном шаре, альпинизм, спелеология, рафтинг, катание на каноэ, хели-хайкинг, пешие туры из избушки в избушку, целование кита, восхождение в горы верхом на ламах, амбарная вечеринка, поездка на колесном паруснике, историческая реконструкция, буерный спорт, изучение повадок белых медведей, катание на собачьих упряжках. Компании постоянно предлагают новые впечатления, связанные с экстремальным и приключенческим туризмом. Вот еще несколько примеров: городской гольф и экстремальный гольф (игра в гольф не на специальном поле, а на природе или в заброшенных городских кварталах), ноубординг (спуск с горы на сноуборде без креплений), каньонинг (сплав по горным рекам без помощи плавсредств, обычно им занимаются в Швейцарии и Новой Зеландии) или ривербординг (сплав на доске по горным рекам в защитном снаряжении и с ластами), а также ледолазание по ледникам (например, в Норвегии).

Розничные магазины, например, Bass Pro Shops Outdoor World, Recreational Equipment, Inc. (REI) и Cabela's, продают товары, необходимые для всех этих приключений, а также превращают само посещение их магазинов в незабываемое впечатление. Bass Pto Shops переносит элементы окружающей среды в интерьер магазина, в REI была воздвигнута гора высотой 17 м, чтобы покупатели смогли проверить альпинистское снаряжение, а в магазине Cabela's была установлена гора-диорама высотой 11 м, на склонах которой были расставлены чучела диких животных. Производители должны также тщательно продумывать дизайн своей продукции, чтобы она могла впечатлять покупателей. Необходимо сделать товары броскими и запоминающимися, даже если их покупатели — не такие уж большие искатели приключений. Производители автомобилей создают для клиентов новые водительские впечатления, но они также должны обратить внимание на впечатления, не связанные непосредственно с вождением. Например, многие женщины ждут, что в автомобиле появится место для сумочки. И, конечно, можно было бы сделать более комфортным прием пищи для тех миллионов водителей, которые ежедневно покупают фаст-фуд на автораздаче.

Руководство одной компании, выпускающей бытовые приборы, уже думает над этим. Бывший руководитель компании Maytag Уильям Бир однажды сказал в интервью журналу Industry Week: «Сегодня впечатления, получаемые от еды, возникают там, где в настоящий момент человек находится. Наши клиенты едят в машине по пути на работу и домой, а также перед телевизором». Эта мысль приводит Бира к выводу, что «возможно, людям нужен маленький холодильник в автомобиле или в подлокотнике кресла», т.е. усовершенствование, которое обновило бы впечатления, связанные с приемом пищи, но о котором никогда бы не додумались инженеры, по-старинке сосредоточенные на том, как работают приборы, а не на том, что делают потребители во время еды. Сейчас торговая марка Maytag принадлежит Whirlpool Corporation, которая, переняв этот подход, стала внедрять его в других своих подразделениях. Создавая стиральную машину с сушкой Duet, основное внимание специалисты компании уделили тому, чтобы она красиво смотрелась в прачечной (как роскошный спорткар в гараже). Для гаражей компания создала Gladiator GarageWorks — набор приспособлений для организации гаражного пространства. А ее новый продукт Personal Valet — это «система, дающая вторую жизнь вещам». Она не является оборудованием для химчистки или сушки одежды, но каким-то образом делает и то и другое. Это новаторское решение появилось в результате переосмысления впечатлений, получаемых потребителями при использовании соответствующей бытовой техники (и помещений) в домашних условиях.

Производители должны сделать свои товары ­броскими и запоминающимися.

Во многих товарах таятся возможности для различных нетрадиционных подходов, а следовательно, и для раскрытия их отличительных особенностей. К примеру, производители одежды могут поработать над впечатлением от ношения или чистки наряда, а может быть, и над впечатлением от его хранения в шкафу (главное здесь — последовать примеру служащих компании Fodor's и не бояться новых идей и слов). В других отраслях промышленности будет целесообразно подумать о впечатлении от ношения портфеля, складывания грязного белья в корзину или закрепления карнавальной маски на лице. Если вы, как производитель, думаете подобным образом (если вы приписываете каждому товару свое впечатление), очень скоро ваши товары «обрастут» услугами, которые сделают их потребление более ценным; затем, возможно, вы будете сопровождать услуги впечатлениями, которые сделают их запоминающимися, а следовательно, принесут больше денег.

Каждый товар можно соотнести с впечатлением. Возьмем, к примеру, армированный скотч. Компания ShurTech Brands, расположенная в Эйвоне, штат Огайо, с помощью своей торговой марки Duck Tape достойными подражания методами превратила использование армированного скотча в запоминающееся, увлекательное впечатление. Прежде всего, эффект достигается за счет прочного ассоциирования товаров с брендом, создающим яркие впечатления. На товарном знаке красуется утенок-талисман по имени Trust E. Duck. И это не просто логотип, а постоянный лейтмотив, приветствующий клиентов почти при каждой встрече с этим ярким брендом. Связь бренда с продукцией распространяется на сотрудников компании (или, вполне возможно, начинается с них). Головной офис компании ShurTech носит название The Duck Tape Capital of the World (Мировая столица армированного скотча) и имеет тематическое оформление — он занимает такое же место среди бизнес-парков, что и парки Диснея среди парков развлечений. Компания также стремится подчеркнуть, что производит товары, необходимые для постановки впечатлений.

На сайте компании ее сотрудники и клиенты могут поделиться своими идеями относительно организации различных «утиных мероприятий», на которых продукцию компании можно использовать для постановки впечатлений. Там вы, например, сможете найти инструкцию, как изготовить стильную сумку для Хэллоуина целиком и полностью из армированного скотча.

Подобные решения для постановки впечатлений стали возможными благодаря переосмыслению ощущений от использования товара. Возможно, самым непосредственным методом воздействия на покупателя является усиление ощущений от использования товара, получаемых покупателем через органы чувств. Некоторые товары изначально предполагают широкое воздействие на чувства: игрушки, сахарная вата, видеофильмы, компакт-диски, сигары, вина и т.д. Точно так же можно усилить впечатления от любого другого товара, если усилить связанные с ним ощущения. Для этого нужно выяснить, какие органы чувств оказывают самое сильное влияние на покупателей (но, вероятно, игнорируются создателями товаров), и основное внимание направить на эти органы чувств и связанные с ними ощущениям для создания более привлекательных товаров. Например, ShurTech выпускает скотч 20 различных цветов и побуждает клиентов предлагать новые цветовые решения.

Кроме того, компания создала клуб любителей армированного скотча, где покупатели могут похвастаться своими произведениями. Члены клуба делятся опытом и рассказывают истории, в которых фигурирует продукция компании (Вы когда-нибудь пробовали лежать в гамаке из клейкой ленты?), а также получают эксклюзивные предложения во время рекламных акций. Еще компания создает впечатления через ажиотаж вокруг эксклюзивной продукции. Так ShurTech изготовила «самый большой рулон армированного скотча в мире» и отправила это уникальное изделие в тур по специально выбранным торговым точкам, чтобы поклонники компании могли его увидеть (и потрогать).

И, наконец, важнее всего то, что компания постоянно проводит мероприятия, посвященные своей продукции. Ежегодно проводится конкурс Stuck on Prom (Липкий бал), его победители получают стипендии на обучение в колледже. Для этого участникам надо отправить жюри фотографии, на которых они запечатлены на выпускном балу в смокингах и платьях, целиком сделанных из армированного скотча. Существует также конкурс Duck Tape Dad of the Year (Липкий отец года), ради победы в нем соревнуется множество отцов. ShurTech является одним из организаторов фестиваля Avon Heritage Duct Tape Festival. Он проводится ежегодно в июне в городе, где расположена штаб-квартира компании. В рамках фестиваля, кроме прочих впечатлений, проводится парад поделок из скотча Duck Tape.

Многие производители организуют мероприятия, посвященные своей продукции, открывают музеи, парки развлечений или иным способом привлекают внимание к своей продукции, хотя, как правило, такие впечатления не выходят на первый план. Самый известный из таких парков — Hershey's Chocolate World («Шоколадный мир Херши»). И, конечно, находится он в Херши, штат Пенсильвания! Есть и другие примеры: музей Spamtown USA (принадлежит пищевой компании Hormel Foods и находится в Остине, штат Миннесота), «Мир шин Goodyear» (в Акроне, штат Огайо), фабрика Crayola (Binney & Smith, Истон, штат Пенсильвания), «Мир конструкторов LEGOLAND» (в Биллунне, Дания), музей пива Guinness (в Дублине, Ирландия) и пивоварня Heineken Experience (в Амстердаме, Нидерланды). Не каждый производитель может позволить себе превратить свободное пространство в платный музей, но любая компания может организовать экскурсии по своим заводам, превратив покупку шоколада, напитков, игрушек или любого другого товара в незабываемое событие. Цель таких мероприятий — вовлечь покупателя в процесс разработки, производства, упаковки и доставки товара. Клиенты, как правило, оценивают не только сам товар, но и способ его получения. Представьте себе, что чувствует человек, который забирает свой новый Volkswagen в тематическом парке Autostadt, расположенном неподалеку от фабрики компании в Вольфсбурге, Германия!

Цель создания впечатлений заключается в переключении внимания клиентов с самих товаров (и связанных с ними услуг) на впечатления, в которые эти исходные предложения упакованы во избежание уценки и для увеличения продаж. Возьмем, к примеру, автоматы по продаже жевательной резинки Gumball Wizard в бесчисленных розничных магазинах по всему миру. Опустите в один из них монетку, и шарик жевательной резинки, шурша и постукивая, покатится по спиралевидному желобку, а потом выпадет в лоток. Устройство выдает все тот же хорошо известный товар, хотя, возможно, и с понижением качества услуг, ведь время выдачи жвачки увеличилось. Однако постановка впечатлений, сопровождающая товар и услугу, хорошо стимулирует продажи.

Первый принцип постановки впечатлений

Постановка захватывающих впечатлений начинается с усвоения соответствующего образа мыслей, разработки продукта и технологии его производства, а также проработки содержания и оформления впечатлений, связанных с использованием продукта. Усвоение соответствующего образа мыслей начинается с восприятия возможностей для постановки впечатлений. Считайте такой образ мысли первым принципом эффективной постановки впечатлений.

Усвоение этого принципа поможет компаниям и целым отраслям перейти от производства товаров и оказания услуг к постановке впечатлений. Например, усвоение этого принципа привело к созданию Go RVing Alliance — объединения, в котором участвуют Ассоциация производителей рекреационных автомобилей, Ассоциации дистрибьюторов рекреационных автомобилей и ряда других отраслевых групп. Они объединились для совместного продвижения рекреационных автомобилей вместо того, чтобы заниматься этим поодиночке.

Искреннее внимание к ощущениям клиента может даже привести к созданию новых компаний, основанных на постановке впечатлений. Вспомните магазин-мастерскую Build-A-Bear. Вместо того чтобы выпускать обычные мягкие игрушки, ее основатель, Максин Кларк, предложила концепцию особого пространства, где «дети в возрасте от 3 до 103 лет» могли бы со­здавать собственные мягкие игрушки. Получение впечатлений разделено на 8 стадий: «Выбери меня» (дети выбирают один из 30 образов игрушки), «Послушай меня» (где можно записать собственный голос или выбрать готовую запись и перенести ее на встроенный звуковой чип), «Наполни меня» (клиенты помогают набить игрушку наполнителем, а потом обнимают ее, чтобы проверить, достаточно ли плотно она набита), «Зашей меня» (здесь клиент загадывает желание и вкладывает в игрушку сердце), «Расчеши меня» (здесь клиенты расчесывают своих новых друзей и проводят для них спа-процедуры), «Придумай мне имя» (клиент придумывает имя и получает свидетельство о рождении), «Одень меня» (клиент одевает игрушку так, чтобы подчеркнуть ее индивидуальность) и, наконец, «Посели меня в домик» (вместо того чтобы положить игрушку в пакет, ее помещают в домик-раскраску — специальный футляр в виде домика, который также является книжкой-раскраской). На своем сайте компания выкладывает идеи по обустройству домика, там же можно заглянуть в виртуальный мир деревни Build-A-Bearville.

Раз впечатление, два впечатление

Размышляя о постановке впечатлений, вы можете обнаружить, что существуют два типа впечатлений. К первому типу относятся те впечатления, которые можно получить от ежедневной деятельности вашей компании, но которыми вы до сих пор пренебрегали в своем предложении. Воспользовавшись этими нереализованными возможностями, вы можете без промедления усилить предлагаемые вами впечатления. Консультант Джон ДиДжулиус, например, помогает розничным продавцам превращать обычные приветствия в незабываемые впечатления. Вы знаете, как это обычно бывает — продавец спрашивает: «Я могу вам помочь?», чтобы в ответ услышать: «Я просто смотрю». Ди­Джулиус предложил сотрудникам JoAnn Fabrics задавать вопрос: «Над чем вы работаете?» Большинство клиентов охотно рассказывают о своих поделках, поэтому новые впечатления от приветливого обращения помогают персоналу магазина эффективнее предлагать товар. Почти каждый розничный торговец может получить выгоду, если разнообразит арсенал своих приветствий. Точно так же почти каждый авиаперевозчик может превратить назойливо звучащий в динамиках инструктаж по технике безопасности и поведению во время полета в яркое впечатление. Компания Southwest Airlines добивается такого результата, разрешая бортпроводникам разбавлять инструкции шутками и даже песнями. В самолетах Virgin America установлена бортовая развлекательная система. С экранов, встроенных в спинки кресел, о мерах безопасности рассказывают герои мультфильмов.

Некоторые нереализованные возможности могут стать поводом для значимых новаторских решений. Увидев, что клиенты любят пить молоко, ресторан Cereality (специализирующийся на блюдах из круп) изобрел новую кухонную принадлежность — ложку, через которую можно пить как через соломинку. Это стало возможным благодаря полой трубке, которая проходит насквозь через всю ложку. Основанная в Атланте сеть ресторанов Chick-fil-A никогда не упускает возможность превратить открытие точки в полноценное представление. Каждый раз, открывая новый ресторан, компания дарит первой сотне посетителей бесплатную курицу в течение года. Желающие всегда приходят за сутки до открытия и проводят ночь перед рестораном. Chick-fil-A устраивает игры и прочие мероприятия на парковке, где собираются будущие посетители. Генеральный директор компании Дэн Кэти обычно присоединяется к празднеству по вечерам, чтобы во­одушевить собравшихся, и играет на трубе в самые важные моменты мероприятия. (По утрам он трубит «Подъем», а в момент открытия ресторана — «Сбор».) Многие посетители выкладывают фотографии и видеозаписи с таких мероприятий, а также пишут о них в блогах.

В Симсбери, штат Коннектикут, дизайнер интерьеров Марк Брэди из компании Mark Brady Kitchens придумал, как при помощи бытовой техники, шкафов, арматуры, краски, обоев и прочих принадлежностей для ремонта организовывать «шопинг-туры» для потенциальных покупателей. Брэди арендует лимузин и возит клиентов (обычно это пары) по магазинам-складам поставщиков, и после каждой точки он обсуждает с клиентами варианты закупок, демонстрируя им специально подготовленный буклет. «Шопинг-тур» не только экономит время покупателей (им больше не нужно обходить все эти торговые точки в промышленных районах города), он также представляет собой своеобразное свидание (водитель лимузина открывает двери и предлагает закуски, а сам Брэди наливает шампанское и произносит тост в конце поездки). Клиенты не только получают возможность выбрать все необходимое, но также знакомятся с Марком Брэди и налаживают с ним деловые отношения. (Брэди также предлагает включить стоимость тура (750 долл.) в стоимость будущей работы.)

Итак, задайте себе вопрос, какую возможность для постановки впечатлений в вашей компании вы чаще всего упускаете? Как только вы определитесь с такой возможностью, сосредоточьте свои силы на создании увлекательного впечатления для своих клиентов.

Но не останавливайтесь на этом. Второй тип впечатлений связан с появлением новых, неизвестных ранее видов деятельности, таких как рафтинг, хели-хайкинг, ноубординг. Конечно, после того, как эти новые, а потому и незнакомые, занятия получают распространение, они становятся привычными. Возьмем, например, банджи-джампинг (известный также как тарзанка), раньше он был никому не известен, а теперь такой аттракцион предлагается практически на каждом курорте в мире. При таком подходе основное внимание уделяется разработке новых впечатлений, навеянных новыми образами. Эти образы возникают естественным путем, когда совершенно новый товар или услугу удается применить в качестве реквизита для постановки впечатлений. Вспомните о том, как iPod (товар) и iTunes (услуга) послужили причиной появления подкастинга (podcasting), о котором знают почти все, а вот о подджекинге (podjacking) знают далеко не все. Этот термин обозначает обмен айподами с целью просмотра списка композиций. (К слову сказать, функция проверки правописания сумела распознать первое слово, но споткнулась на втором.)

И хотя цель — создание новых впечатлений — ставится в обоих случаях, людям зачастую проще изобретать новые впечатления на основе новых слов. Например, британская компания TopGolf владеет гольф-клубами на разных континентах, но ее деятельность не ограничивается отработкой ударов клюшкой (обычно гольфисты тренируются, чтобы выступать на поле с 18 лунками). Вместо этого TopGolf предлагает клиентам впечатления, основанные исключительно на самой игре в гольф. Микрочипы, встроенные в каждый мяч и каждую площадку, показывают, куда попал мяч каждого конкретного игрока. Результаты суммируются и выводятся на экран компьютера, где формируется своеобразный рейтинг игроков, по которому можно проследить успехи каждого из них в любой момент времени. Для другого примера возьмем зорбинг. В Новой Зеландии спортс­мен забирается в прозрачный пластиковый шар диаметром три метра, внутрь которого встроен другой шар, и спускается в нем с холма!

В Чикаго можно найти два других примера создания новых впечатлений, для адекватного описания которых пока еще не придумали названий. Одно назовем «парадом коров», а другое — «нашествие болванчиков». В середине 1990-х Greater North Michigan Growth Association организовала «парад коров». Ассоциация предложила местным художникам раскрасить 300 бронзовых статуй коров, привезенных из Швейцарии, а после этого разместила эти произведения искусства по всему городу для привлечения туристов. Это мероприятие вызвало такой приток посетителей, что во множестве городов последовали примеру Чикаго и стали выставлять разные экспонаты: гитары (в Кливленде), летающих свиней (в Цинциннати), героев комикса Peanuts («Мелочь пузатая») (в Сент-Поле, Миннесота) и огромных резиновых уток (в Юджине, штат Орегон, где тренируются спортивные команды Орегонского университета).

Другим чикагским впечатлением стало маркетинговое мероприятие для корпоративных клиентов. На самом деле его лучше назвать мероприятием для ассоциаций, и проводило его Association Forum of Chicagoland (Сообщество ассоциаций Большого Чикаго). Это сообщество объединяет директоров и руководителей других ассоциаций, существующих на территории Чикагской агломерации. Потратив годы на привлечение в сообщество членов уже существующих ассоциаций, в сообществе решили призвать на помощь впечатления. Вместо очередной адресной рассылки тысяч приглашений вступить в ассоциацию, которая принесла бы едва заметный результат, организация отправила болванчиков, похожих на исполнительного директора и добровольного президента сообщества (их заказали на whoopassenterprises.com), только 30 наиболее активным своим членам. К каждой посылке прилагался набор почтовых открыток, на которых болванчик был запечатлен на фоне основных достопримечательностей Чикаго (их надо было разослать друзьям из других ассоциаций), инструкции о том, где надо размещать болванчиков, чтобы их видели посетители, и, самое главное, заявления на членство в ассоциации. В результате этого «нашествия болванчиков» в ряды Сообщества ассоциаций Большого Чикаго вступили более 300 новых членов. Отдача от такой рассылки оказалась десятикратной, в то время как раньше успех не превышал и одного процента.

Теперь спросите себя, какое новое слово можно придумать для создания совершенно новых впечатлений? После того как вы произнесете слово, подумайте о том, что поможет вам превратить новое понятие во впечатление, которое будет иметь сногсшибательный успех.

Эволюция потребительской ценности

Как гласит плакат, который Ребекка Пайн подарила своему отцу на день рождения, «Самые лучшие вещи на земле — не вещи». Подумайте о событии, которое бывает в жизни каждого, особенно в молодости, — о вечеринке в честь дня рождения. Многие люди из поколения беби-бумеров вспомнят, как в детстве на день рождения мама сама пекла им пирог. Она прикасалась к таким продуктам, как масло, мука, яйца, молоко, какао и сахар. Сколько стоили тогда эти ингредиенты? 10 или 20, в крайнем случае, 30 центов.

А затем такие компании, как General Milk (бренд Betty Crocker) и Procter & Gamble (бренд Duncan Hines), поместили большинство необходимых ингредиентов в пакет, т.е. сделали полуфабрикат, и ценность сырья для потребителей снизилась. Сколько стоили эти продукты, которые просто сметали с полок магазинов в шестидесятых и семидесятых? Недорого, около 1–2 долл. от силы, однако все равно это значительно дороже отдельных ингредиентов. Более высокая стоимость объяснялась повысившейся ценностью товара, если говорить о вкусовых качествах, простоте приготовления и общей экономии времени.

В восьмидесятых во многих семьях и вовсе перестали печь пироги. Мама и папа просто звонили в ближайший супермаркет или булочную и заказывали торт, оговаривая начинку, время доставки и надпись кремом. Эта услуга стоила от 10 до 20 долл., т. е. в десять раз дороже, чем готовая смесь, которую можно было бы приготовить дома менее чем на доллар. Однако многие родители считали, что это прекрасная покупка, так как она позволяет им больше времени посвятить подготовке и проведению вечеринки.

Что делают семьи в XXI веке? Они полностью предоставляют организацию вечеринки таким компаниям, как Chuck Е. Cheese's, Jeepers!, Dave & Buster's или куче других «семейных развлекательных центров» или какой-нибудь игровой зоне или мультиплексу того или иного рода. Эти компании организовывают незабываемую вечеринку для именинника и его близких, стоимость которой колеблется в пределах от 100 до 250 долл. (рис. 1.4). На седьмой день рождения Элизабет семья Пайнов отправилась на старую ферму New Pond Farm в Реддинге, штат Коннектикут, где именинница и ее 14 друзей увидели, что представляет собой аграрная экономика. Они расчесывали коров, пасли овец, кормили цыплят, делали яблочный сок, собирали сено и катались по полю и лесу. После того как уехал последний гость и все подарки были распакованы, Джулия, мама Элизабет, достала из сумочки чековую книжку. Когда папа Элизабет спросил, во сколько им обошлась вечеринка, Джулия ответила: «Сто сорок пять долларов, не считая пирога!»

Простая сага о праздновании дня рождения в разное время иллюстрирует эволюцию потребительской ценности, показанной на рис. 1.5. Каждое последующее предложение — ингредиенты в чистом виде (сырье), полуфабрикаты (товары), готовые торты (услуги) и проведение вечерники (впечатления) — становится для потребителей все более ценным, потому что оно все больше и больше приближается к тому, чего хочет покупатель (в нашем случае — классно повеселиться на вечеринке, не приложив никаких усилий для ее организации). Оттого что компании ставят так много разных видов впечатлений, им легче определить между ними различия и установить цену, которая отражает ценность данного предложения в глазах покупателя, а не баланс спроса и предложения на рынке конкуренции. Те мамы, которые сами пекли пирог, платили за ингредиенты всего лишь несколько центов. Точно так же и фермы в прошлом несли незначительные расходы (несколько долларов за труд, немного корма), так что им удавалось получать солидную прибыль.

Как можно увеличить доход и прибыль за счет эволюции потребительской ценности, прекрасно видно на примере компании Pleasant, которая теперь является подразделением Mattel. Плезант Роуленд, бывшая школьная учительница, в восьмидесятых основала компанию по производству кукол American Girl. Каждая кукла соответствует определенному периоду американской истории, вместе с ней можно приобрести полдюжины художественных книг, посвященных этому периоду. Юные американки изучают историю своей страны с помощью этих кукол и чтения книг, которые родители приобретают по каталогами или через интернет. В ноябре 1998 года компания Роуленд открыла свой первый магазин неподалеку от Мичиган-авеню в Чикаго. Это место оформлено в соответствии с выбранной тематикой и предназначено для получения разнообразных впечатлений от посещения парикмахерской для кукол, фотостудии, ресторана и разглядывания витрин с куклами. Там можно уединиться в обнимку с куклой или книжкой, или поучаствовать в разыгрываемых персоналом представлениях (встреча с консьержем на входе, посещение клиники для кукол, которым требуется ремонт, и множество других). В магазине проводится масса специальных мероприятий: тематические вечеринки, «ночи в магазине» и, конечно, дни рождения. Язык не поворачивается назвать магазин American Girl магазином, потому что на самом деле — это сцена для постановки впечатлений. Конечно, там вы можете приобрести кукол, книги, мебель, одежду и множество различных наборов, даже детскую одежду, похожую на кукольные наряды. Но товары здесь отходят на второй план по сравнению с общим впечатлением, которому при посещении магазина гости в среднем (только в среднем!) уделяют более четырех часов.

Теперь давайте посчитаем. В среднем поход в магазин American Girl всей семьей может привести к следующим тратам: 20 долл. за фотосессию вместе с макияжем и печатью фотографии на персонализированной обложке журнала American Girl (годовая подписка на шесть неперсонализированных номеров журнала будет стоить 19,95 долл.), еще 20 долл. за посещение парикмахерской для кукол и восстановление первоначальной кукольной прически, и от 17 до 26 долл. будет стоить комплексный завтрак, обед, полдник и ужин с учетом чаевых. Даже если семья не станет праздновать там день рождения (и платить по 32 долл. с человека или от 50 до 65 долл. за вечеринку класса люкс) и дочка не пойдет на ночное мероприятие (200–240 долл.), семья может запросто истратить сотни долларов, ничего не покупая! Конечно, подобные затраты времени и денег на впечатления стимулируют покупку специализированных товаров этого магазина. Компания расширила свой актив впечатлений, открыв новые магазины в Нью-Йорке (рядом с Мэдисон авеню) и Лос-Анжелесе (в торговом центре Grove), а также множество новых магазинов меньшего формата American Girl Boutique & Bistros в Атланте, Бостоне, Далласе, Денвере и в торговом центре Mall of America. Продажи магазина стремительно растут не только благодаря доходам от этих торговых точек, но и от продаж по каталогу и через интернет. Причиной роста продаж, несомненно, стала постановка впечатлений в торговых точках, потому что в современной экономике впечатлений впечатление — это маркетинг.

Да начнется веселье!

Постановки впечатлений для детей, на манер тех, что предлагают в Little Gym и KidZania, теперь доступны во всем мире. Детские спортивные лагеря — это большой бизнес, так же как и разнообразные «выездные команды», создаваемые под эгидой федераций соответствующих видов спорта, зачастую они финансируются за счет дополнительной платы за посещение постоянных спортивных занятий и персональных тренировок. Взрослые охотно посещают кулинарные курсы, оздоровительные спа-салоны, ездят в спортивные лагеря и участвуют в прочих впечатленческих мероприятиях, чтобы побаловать себя. Новые уникальные впечатления появляются постоянно: в парке развлечений Dig This («Копай») в Стимбоут-Спрингс, штат Колорадо, частным клиентам предлагают местный эквивалент того, что компания Case предлагает своим корпоративным клиентам в Томагавке, штат Висконсин. Одно из предложений называется Excavate & Exfoliate («Земляные работы с пилингом»), выбрав его, клиент сначала управляет строительной техникой (экскаватором или грейдером), а затем отправляется на спа-процедуры. Появляются совершенно новые виды туризма: туры по местам, где проходили съемки фильмов, кулинарный туризм, медицинский туризм, туры по местам катастроф, туры по местам, где произошли климатические изменения, и даже «туризм с докторской степенью». Компания Context Travel из Филадельфии отправляет своих клиентов в путешествие по различным европейским городам в сопровождении специалистов с докторской степенью. Аэропорты, прежде всего амстердамский аэропорт Схипхол, превратились в торгово-развлекательные центры. Они становятся промежуточными пунктами на пути к новым диковинным местам и достопримечательностям, такими как крытый горнолыжный курорт Ski Dubai, отель Icehotel с его ледяными барами и отели сети Atlantis на Багамах и в Дубае, но всем им далеко до фестиваля Burning Man, который проводится в пустыне Блэк-Рок, штат Невада. Но давайте вернемся в Штаты — здесь торговые центры являются законодателями образа жизни. Культура обслуживания в разных кафе сильно отличается, сравните Starbucks и Caribou с ING Direct Cafe. Фитнес-центры также стремятся выделиться из ряда себе подобных за счет постановки впечатлений. Сравните тематические центры Crunch с простенькими Curves и крупномасштабными Lifetime Fitness. Компания Йена Шрегера открыла миру бутик-отели, и вскоре ее примеру последовали компании Kimpton Hotels, Joie de Vivre Hospitality, Starwood's W и сотни независимых гостиничных сетей, таких как Design Hotels (со штаб-квартирой в Берлине). Перформанс-группа Blue Man Group и цирк Cirque du Soleil занимаются постановкой поистине невиданных впечатлений. Музейные программы также подверглись радикальному переосмыслению. Музей международного шпионажа в Вашингтоне, округ Колумбия, Музей мотоциклов Harley-Davidson в Милуоки, Президентская библиотека Авраама Линкольна и Музей в Спрингфилде, штат Иллинойс, предлагают посетителям обновленные впечатления. Интернет открывает новые интерактивные впечатления от онлайн-игр: America's Army («Американская армия», americasarmy.com), Second Life («Вторая жизнь») от Linden Research и World of Warcraft («Мир Варкрафта») от Blizzard. Новые впечатления теперь можно получить и в конце жизни. Похоронное бюро Givnish Funeral Homes, расположенное рядом с Филадельфией, предлагает распорядителям похорон по всей стране воспользоваться пакетом услуг Life Celebration («Праздник жизни»). Трудно найти отрасль экономики, в которую бы еще не проникли впечатления.

Конечно, законов спроса и предложения никто не отменял. Компании, которые не могут предложить захватывающее впечатление, завышают цену на предлагаемые впечатления по сравнению с их действительной ценностью для покупателя или преувеличивают свои возможности по их организации, в конечном счете столкнутся с падением спроса и необходимостью снижать цены. Например, сеть центров Discovery Zone — один из столпов индустрии развлечений — всплыла кверху брюхом, потому что не занималась регулярной постановкой впечатлений, организацией игровых мероприятий и мало заботилась о впечатлениях для взрослых, которые в конечном итоге платят за все. Сеть тематических ресторанов Planet Hollywood столкнулась с аналогичным падением продаж и была вынуждена существенно уменьшить число своих филиалов, потому что была не способна обновлять предлагаемые впечатления. Как и в большинстве тематических ресторанов, посетители, повторно приходящие в Planet Hollywood, видят лишь небольшие отличия от того, что они видели в прошлый раз. Даже Дисней попал в эту ловушку, не развивая свой парк Tomorrowland, который в итоге отстал от жизни на пару десятков лет. Компании пришлось вложить миллиарды долларов, чтобы перезапустить парк приключений Disney's California Adventure Park после прохладного приема со стороны поклонников.

По мере развития экономики впечатлений в XXI веке многие постановщики впечатлений обнаружат, что нужно как следует потрудиться, чтобы остаться в деле. Например, только самые лучшие тематические рестораны, открывшиеся в девяностых, сумели выжить в новом тысячелетии.

Однако это неизбежный результат любого экономического изменения. Когда-то в восточной части штата Мичиган насчитывалось более сотни автомобильных производителей, а в западной части — около 40 производителей овсяных хлопьев. Сейчас остались только Big Three в Детройте и Kellog Company в Баттл-Крик — столпы промышленной экономики.

Как промышленная экономика, так и экономика услуг повлекло за собой распространение экономических предложений, которых не было до тех пор, пока творчески мыслящие компании их не придумали и не развили. Таким же путем пойдет и экономика впечатлений — компании будут испытывать на себе то, что экономист Йозеф Шумпетер назвал «бурей созидательного разрушения», неизменно сопутствующей новшествам в бизнесе. Компании, которые по привычке будут держаться товаров и услуг, уйдут с поля боя первыми. Чтобы избежать этой участи, нужно научиться создавать для своих клиентов богатое и захватывающее впечатление.