Каждый бизнес в действительности может стать сценой для предложения экономического впечатления. Кто бы ни был покупателем (частное лицо или компания), фирмы должны понимать, что товаров и услуг уже недостаточно; наибольшим спросом пользуются впечатления. Ну и что с того? Это занятость, знания, разнообразие и красота, однако экономикой впечатлений движет не только стремление к таким прекрасным и запоминающимся свойствам. Не все впечатления веселят, развлекают и захватывают дух.

Почему, например, люди платят большие деньги за членство в фитнес-клубах, где они испытывают физическую боль? Почему они платят 200 долл. в час психотерапевту, в кабинете которого они бередят старые раны? Почему сотни тысяч людей покупают входные билеты на мероприятие, организованное христианской общиной Promise Keepers, где им рассказывают о том, как нужно изменить свое поведение? И почему молодые менеджеры бросают хорошо оплачиваемую работу и платят десятки тысяч долларов за обучение в школах бизнеса? Кажется, есть только один ответ на все эти вопросы: чтобы испытать впечатления.

Те впечатления, которые у нас есть, определяют, кем мы являемся, чего мы можем добиться и куда мы идем, и мы все больше и больше просим компании поставить те впечатления, которые могут нас изменить. Человечество всегда стремилось к новым волнующим впечатлениям, чтобы расти, учиться, развиваться, совершенствоваться и меняться. В то время как мир движется по направлению к экономике впечатлений, все то, что мы получали раньше вне экономической деятельности, становится объектом купли-продажи. Это значимая перемена, и она означает, что мы платим за то, что раньше получали ­даром.

Эта тенденция прослеживается во многих областях культуры. Мы видим, что в поисках духовного роста люди выходят за границы традиционных мест поклонения, расположенных по соседству. Одним из примеров служит организация Promise Keepers. Также следует отметить появление духовных режиссеров, которых один писатель назвал «тренерами души». Когда в семье не все в порядке, она не ограничивается больше помощью родственников и друзей из своей религиозной общины или социального сообщества, а прибегает к советам ведущих радиопередач, таких как доктор Лора Шлессингер или доктор Фил Макгроу, или к многочисленным книгам и кассетам по самосовершенствованию. В сфере образования компании основывают собственные учреждения, не в силах больше полагаться на государственные школы и институты. Многие родители предпочитают оплачивать обучение ребенка в частной школе и быть уверенными, что он получит надлежащее образование. Меняю­щаяся природа труда также способствует тому, что все более отчетливо прослеживается стремление к новым видам экономических впечатлений. С упадком аграрной и промышленной экономики все меньше и меньше людей зарабатывают на жизнь тяжелым физическим трудом. Многие из нас теперь платят за то, чтобы поддерживать хорошую физическую форму где-то за пределами нашего рабочего места. Чаще всего в конце концов посетителями фитнес-центров и спортивных клубов становятся люди, ведущие преимущественно сидячий образ жизни, а не каменщики или дровосеки.

Однако к чему именно стремятся люди, когда пускаются в этот поиск? К впечатлениям, да. Но не только: они хотят изменить себя, стать другими. И хотя впечатления мимолетнее услуг, человеку нужно что-то, что было бы более долговременным, чем воспоминания, что-то, чего не может дать ни товар, ни услуга, ни впечатление. Человек, который покупает абонемент в фитнес-центр, платит не за физическую боль, а за постоянные тренировки, которые будут поддерживать его в хорошей форме, помогут превратиться из обрюзгшего толстяка в атлета. Люди снова и снова приходят к психотерапевту, если их умственное или эмоциональное состояние хоть сколько-нибудь улучшилось. Они поступают в школы бизнеса, потому что хотят укрепить свое профессиональное или финансовое здоровье. Занятия спортом, сессии у психотерапевта, курсы и религиозные собрания — это на самом деле средства получения чего-то более желанного, более ценного, чем само впечатление.

От здравоохранения больной человек хочет получить не только фармацевтические товары, медицинские услуги или даже больничное впечатление; он хочет выздороветь. То же самое касается консультирования по вопросам менеджмента. Компания, оказавшаяся в затруднительной ситуации, хочет чего-то большего, нежели информационных товаров, консультативных услуг или образовательных впечатлений; она хочет расти. Очевидно, что она ценит предложение экономического роста больше, чем предложение товаров, услуг или даже отдельных впечатлений. Уже теперь методики по реализации проектов (т.е. физические товары), оптимизаторы работы команды над проектом (т.е. услуги по оказанию помощи в управлении на местах) и интеграционные программы (т.е. впечатления от совместной работы служащих различных отделов) стоят намного меньше, чем системные аутсорсинговые проекты, способные повлечь за собой крупномасштабные изменения.

Последняя новость: впечатления тоже обесцениваются!

Экономическая активность все дальше удаляется от товаров и услуг, а те компании, которые ставят впечатления в чистом виде, не задумываясь об их влиянии на клиентов и не стремясь к нему, в конце концов столкнутся с их обесцениванием. Во второй раз одно и то же впечатление будет менее захватывающим, в третий раз — еще меньше, и так до тех пор, пока к нему не иссякнет всякий интерес. Вот вам последняя новость: впечатления тоже обесцениваются, и она все громче и громче звучит в словах «Все это мы уже проходили!».

Снова об эволюции потребительской ценности

Впечатления — это не конечное экономическое предложение. Компании могут избежать вынужденного снижения цен, как и обычно, с помощью персонализации. Когда вы персонализируете впечатление для каждого клиента в отдельности, давая ему то, в чем он в данный момент нуждается, вы не можете не изменить его самого. Когда вы персонализируете впечатление, вы автоматически превращаете его в трансформацию. Трансформация построена на основе впечатления, так же как впечатление построено на основе услуги, и т.д. Как показано на рис. 9.1, трансформация — это отдельное экономическое предложение, пятая и последняя ступень на нашей шкале потребительской ценности. Это то, чего на самом деле хочет человек в плохой физической форме или в депрессии, молодой менеджер или пациент в больнице.

Персонализируя впечатление, вы изменяете клиента.

Путем постановки ряда впечатлений компании легче оказать продолжительное воздействие на клиента, чем с помощью единичного события. Она проводит своего клиента через цепочку разных, но объединенных общей темой впечатлений, которые не могут его не изменить. На фоне обостряющейся конкуренции компании начинают понимать, что любое впечатление может стать основой для нового вида предложения — трансформации.

Давайте вернемся к одному из наших любимых впечатлений: празднованию дня рождения. Крупные компании, работающие в этой области — Chuck E. Cheese's, Gameworks, Dave & Buster's и др., не говоря уже о таких местных поставщиках впечатлений, как New Pond Farm, — сталкиваются с растущей конкуренцией, а это значит, что вскоре им всем придется снижать цены на организацию разовых мероприятий. В конце концов кто-то из них поймет, что трансформации празднования дня рождения повысят потребительскую ценность предложения и, следовательно, помогут противостоять вынужденному снижению цен. Что же может сделать такая компания — куратор трансформаций? Вместо того, чтобы сосредоточить все свои силы на праздновании в этом году, можно «курировать» родителей все время, пока ребенок взрослеет. Еще имеет смысл предлагать помощь в выборе подарков, приглашении гостей и общении после вечеринки. Подарки, к примеру, можно подбирать с учетом потребностей ребенка в развитии. Гости могут играть представителей тех профессий, к которым ребенок уже проявляет интерес или в которых его хотят заинтересовать родители. Трансформационное предложение может сопровождаться шаблонами благодарственных писем; это научит ребенка ценить других людей. И самое главное: каждый год день рождения ребенка должен отмечаться как значимый этап, еще одна ступенька, на которую он поднялся в своем развитии. Подобными кураторами дней рождений могут стать не только организаторы вечеринок, но и производители игрушек (несущих развивающую функцию в соответствии с возрастом ребенка), журналы для родителей (которые понимают воспитание ребенка как задачу родителей), спортивные компании (предлагающие занятия различными видами спорта для ребенка) или репетиторские организации (выстраивающие персональные обучающие программы).

Возможно, учителя боевых искусств первыми поняли трансформационную силу своего предложения. Многие родители позволяют своим детям, поощряют или даже заставляют их заниматься каратэ, кунг-фу и тхэквондо. Одни хотят таким образом выработать в своем ребенке самоуважение и самоконтроль, другие — чувство долга и серьезное отношение к своим обязанностям. Мастера боевых искусств обещают не только обучить древнему искусству ведения боя, но и ввести ряд правил, которым ученики обязаны следовать. Как утверждает бизнес-­администратор одного из подобных заведений, когда родители приходят записывать свое чадо на занятия, они часто просят: «Перевоспитайте моего ребенка». Тем не менее многие родители стремятся ограничить степень этого влияния. Автор статьи в журнале Forbes пишет, что родители часто стремятся найти учителя боевых искусств, который был бы христианином или евреем, и осторожно относятся к «школам, где, как они думают, их ребенка могут приобщить к восточному мистицизму».

Давайте возьмем более материальный пример — пищевую промышленность. Подумайте, как впечатления от приема пищи могут стать трансформационным предложением. Следующим шагом может стать контроль за рациональным питанием — это позволит бакалейным магазинам или ресторанам (или, что более вероятно, неожиданным стартапам) конкурировать с Дженни Крейг, Weight Watchers и др., если они сделают полезную пищу вкусной, а ее употребление впечатляющим. Если задействовать все четыре области впечатлений, то получится, что развлекательный элемент будет заключаться в веселой обстановке приема пищи, обучающий — подчеркивать значимость правильного питания для здоровья, эстетический — задавать нужный темп и количество еды, а элементом эскапизма будет само заведение, где клиент сможет укрыться, когда его будет одолевать искушение вернуться к старым привычкам. В этом случае все продукты питания, их ингредиенты, услуги и впечатления, связанные с едой, будут контролироваться одним куратором трансформаций. При этом клиенты будут платить ему не только за саму пищу, сопровождающие ее услуги или даже окружающие их впечатления, но и за качественные изменения в уровне холестерина и жиров, весе и аналогичных показателях, характеризующих состояния здоровья. Другие рестораны могут курировать трансформации, если поставят себе цель — привить посетителям утонченный вкус или, например, способствовать отношениям пары, которая приходит поужинать. Все это — жизнеспособные стратегические альтернативы для каждого, кто работает в пищевой промышленности.

То же самое произойдет с книжными магазинами, когда в каждом из них появятся бар, автомат с напитками и читальный зал, в котором посетители будут платить за то, чтобы прочесть что-то в обстановке, специально созданной для усиления читательского впечатления. Тогда компании будут вынуждены прибегнуть к трансформациям, и люди будут платить за то, чтобы специалисты помогли им в интеллектуальных поисках, посоветовали стоящие книги и даже провели экзамен — не в школьном смысле, а как новую альтернативу обучающему процессу, чтобы удостовериться, что люди из прочитанного все поняли правильно. Продавцы книг и издатели в равной мере стремятся найти способы конкурентной борьбы с онлайн-­магазинами, такими как Amazon.com (и с обесценивающимися электронными книгами). Почему бы не сделать это предложение трансформационным и не подбирать за отдельную плату именно те книги, которые нужны служащим (используя массовую персонализацию) как средство мудрого продвижения образовательной программы в масштабах организации?

Еще одна область, в которой возможности перехода к трансформационному предложению поистине неисчерпаемы, — это высшее образование. Возьмем в качестве примера Гарвардскую школу бизнеса. Ее значительные интеллектуальные ресурсы — преподавательский состав, курсы по экономике впечатлений для студентов и аспирантов, аудитории, образовательные программы для руководящих работников, журнал Harvard Business Review и издательство Harvard Business Review Press, самые разнообразные рассылки, видеозаписи, блоги, веб-сайты и прочие средства обучения — делают ее совершенным предприятием для трансформации людей в бизнесменов и руководителей любого звена, готовых к решению любых стратегических задач и головоломок. Однако, чтобы добиться этого, школе пришлось бы выйти за рамки продажи книг и журналов (т.е. товаров), информационных услуг и обучающих впечатлений и увидеть свою деятельность как изменение клиентов. Это путь для всех тех колледжей и университетов, которые отчаянно рвутся к вершине различных рейтингов, публикуемых в периодических изданиях. Одним из вузов, которые это понимают, является Лондонская школа бизнеса. Вот что бывший декан Джон Квелч рассказал журналу Fast Company:

«Мы не занимаемся образовательной деятельностью. Мы занимаемся трансформациями. Мы надеемся, что всякий, кто проходит курс обучения в Лондонской школе бизнеса, трехдневный или двухгодичный, изменится благодаря полученным впечатлениям. Нам хочется, чтобы они вспоминали время, проведенное здесь, как то, что серьезно повлияло на их карьеру и, возможно, на всю их жизнь… Заявление о том, что мы занимаемся трансформациями, хорошо тем, что каждый здесь, от уборщика до помощника декана, теперь более преданы своему делу. Люди страстно желают повлиять на тех, кто поступает к нам».

Подобные трансформационные предложения ­появятся у всех компаний сферы услуг.

Подобные трансформационные предложения появятся у всех компаний, которые сейчас считают себя частью сферы услуг. В здравоохранении плата будет взиматься не за предоставленные услуги, а за восстановление или сохранение здоровья клиента. Архитекторы не только совершили прыжок от того, как создается проект, к тому, какие ощущения он вызывает, — так Анна Клингманн описывает переход к впечатлениям в своей книге Brandscapes, а также рассказывает о том, как «изменилось восприятие архитектуры, когда предметом исследования стал не искусственный объект, а воспринимающий его человек». Авиакомпании и отели будут трансформировать людей, которые едут в командировку, в хорошо отдохнувших воинов, готовых к завтрашним битвам. Туристические компании точно так же примут участие в трансформации отдельных людей и целых семей, потому что, как сформулировал Джеффри Коттлер, «путешествие предлагает вам больше возможностей изменить вашу жизнь, чем практически любое другое времяпровождение». И последнее в этом небольшом перечне ожидающих нас в будущем нововведений: компании, занимающиеся компьютерным обслуживанием, преобразуют клиентов с хорошо работающим оборудованием в предприятия, которые используют это оборудование, чтобы хорошо вести свою деятельность.

А почему бы и нет? Их конкуренты — консультанты по вопросам менеджмента и аутсорсинговые фирмы — уже делают первые шаги по направлению к трансформациям как к экономическому предложению. Многие понимают, что клиентам больше не нужны материальные отчеты, нематериальные аналитические разработки или запоминающиеся семинары, которые дают советы, что и как нужно делать. Все вышеперечисленное лежит в основе деятельности, однако не делает компанию лучше. Один аналитик отмечает, что, когда вы нанимаете на работу крупного консультанта, вы «словно ходите к мануальному терапевту. Спустя сто восемьдесят два посещения вам все еще нужно к нему приходить». Клиенты скорее хотят улучшить свой бизнес, они хотят работать с консультантами, которые могут обеспечить желаемый, долгосрочный результат. В редакционной статье онлайн-ресурса Information Week говорится: «Директора компаний по информационным технологиям заявляют, что они максимально открыты для построения более глубоких партнерских отношений, основанных на конкретных результатах, когда их поставщики готовы разделить с ними риски и прибыли от внедрения и реализации крупных ИТ-проектов».

Или возьмем для примера систему вызова неотложной медпомощи Philips Lifeline, которая сочетает в себе качества товара, услуги, впечатлений и трансформаций. В основе этого предложения «дистанционной диагностики здоровья» лежит использование целого ряда приборов (медицинских мониторов, наручных часов и подвесок). Когда пользователь нажимает на кнопку прибора, то последний отправляет сигнал по телефону на круглосуточную линию центра текущего контроля. Там специально подготовленные операторы перезванивают пользователю, чтобы выяснить ситуацию и при необходимости для решения проблемы отправить подходящего человека — это может быть друг, родственник или врач скорой помощи. В менее чем 5% случаев требуется оказание неотложной помощи, когда есть конкретная причина для оказания такой услуги. Большинство людей звонят, потому что им одиноко, а разговор с оператором помогает улучшить их самочувствие. Интересно то, что, как показал детальный анализ, большинство клиентов покупают систему Lifeline не для себя, а для своих родственников, которым они и передают прибор. В данном случае они платят деньги за свое душевное спокойствие.

На самом деле люди отправляются в больницу за исцелением. И расположенный в Даллесе, штат Орегон, Mid-Columbia Medical Center (MCMC) успешно это доказал. В него приезжают пациенты из 20 штатов, чтобы попасть в онкологический центр Celilo Cancer Center, где занимаются исцелением болезней по следующим пяти направлениям: телесное, социальное, интеллектуальное, экологическое и духовное. Телесное исцеление предполагает ультрасовременные методы лечения, это второй центр в США, где пациентов лечат лучевой терапией с модулированной интенсивностью. Социальное исцеление включает прогулки пациентов в парках вместе с семьями, а также обширную культурно-развлекательную программу. Для интеллектуального исцеления используется библиотека медицинской литературы, где пациенты с семьями могут найти всю необходимую информацию о характере их заболевания, включая информацию о возможных методах лечения. Экологическое исцеление предполагает прогулки в парке скульптур на территории центра с видом на Каскадные горы. Духовное исцеление предполагает как посещение зала для медитаций в самом центре, так и лабиринта за его пределами, где пациенты могут заняться медитацией или помолиться. «Нефункциональное использование» 1/3 площади центра объясняется тем, что это помогает пациентам успешно бороться со стрессом, ведь, согласно исследованиям, большинство проблем со здоровьем связаны со стрессом. Поэтому в центре созданы наиболее благоприятные в этом отношении условия, способствующие излечению, они включают успокаивающую инструментальную музыку (ее играют на арфе) в холле, обучение приемам релаксации, массажные процедуры и посещение бани. Руководство центра справедливо полагает, что учреждение работает в секторе трансформаций.

К этому же следует стремиться администрации тюрем. Организация Corrections Corporation of America (CAA), главный офис которой находится в Нэшвилле, предоставляет местному и федеральному правительствам, а также правительству штата, частные услуги по содержанию и исправлению нарушителей закона. Формально мыслящие тюремные надсмотрщики могут подумать, что эта услуга нужна для того, чтобы изолировать заключенных от остальных людей. Однако, когда корреспондент журнала Chief Executive попросил описать «продукцию» компании, генеральный директор, доктор Роберт Крантс, ответил, что в ССА была выработана программа «качественного исправления», которое предполагает не только ограничение свободы, но и…

«…повышение вероятности того, что у заключенных, после того как они выйдут на свободу, будет лучшая жизнь, чем она была бы без нашей помощи… Для нас качественное исправление означает научить заключенных читать и писать… Более чем у половины из них нет аттестатов зрелости, так что мы много занимаемся их обучением… Для тех, у кого уже есть среднее образование, мы предлагаем ряд курсов по повышению квалификации. Мы обучаем их таким специальностям, как дизельная или автомобильная механика… А еще мы разработали, по нашему мнению, самую совершенную в мире программу лечения от наркотической зависимости продолжительностью семь месяцев. Она превосходит даже курс лечения в Betty Ford Clinic».

Крантс признал, что методы, применяемые CCA, не работают в отношении 20% случаев, когда его компания имеет дело с психопатами, которых невозможно известными науке методами превратить в людей, приносящих пользу обществу. Он также объяснил, что правительственные агентства, продавшие подконтрольные им тюрьмы корпорации, сэкономили деньги, в среднем примерно 10%, поскольку «самое выгодное с точки зрения затрат — дать каждому заключенному надежду. Он встает утром, а потом отправляется делать то, благодаря чему по окончании срока он сможет устроить свою жизнь за пределами исправительного учреждения».

Это только возможность, однако превращение закоренелого преступника или даже осужденного впервые в того, кто больше не вернется в тюрьму, — это уже другой вид экономического предложения. То же самое касается всех ситуаций, когда людям нужно получить второй шанс в жизни. Это относится и к тем, кому обычные школы не смогли помочь, например учащимся, которые постигают секреты кулинарного мастерства в Бидуалдском учебном центре в Питтсбурге. Билл Стрик­ленд — владелец центра и общественный предприниматель, говорит об этих учащихся следующее: «Они стали людьми, способными эффективно действовать в окружающей среде… Это результат. Это продукт».

Экономические различия

Трансформации так же отличаются от впечатлений, как впечатления — от услуг.

Как и в случае с впечатлениями, кое-кто возразит, что трансформации — это не более чем разновидность услуг. Но разве можно сравнивать обед в McDonald's и тренировку в фитнес-центре, предоставление информационных отчетов и участие в делах компании на правах партнера, чистку костюма и очищение души? Разве можно отнести все это к одному виду экономического предложения? Как показано в таб­лице 9.1, трансформации — это отдельное экономическое предложение, которое так же отличается от впечатлений, как впечатления — от услуг. Выделение этого нового вида экономического предложения требует использования слов, которые еще не привычны для нас в контексте ведения бизнеса и достижения экономических результатов. Однако уже привычным для нас терминам экономики услуг — «нематериальные продукты», «клиенты», «поставка по требованию» — понадобились годы, чтобы войти в обиход и стать естественными. Так что должно пройти какое-то время, прежде чем мир привыкнет к терминологии экономики услуг и трансформаций. Чтобы полностью понять различия между пятью видами экономических предложений, подумайте вот о чем:

• Сырье равноценно, товары материальны, услуги нематериальны, впечатления памятны, а трансформации — эффективны. Ни один другой вид экономического предложения не приводит к последствиям, выходящим за временные рамки его потребления. Даже воспоминания о впечатлении стираются из памяти со временем. Покупатели трансформаций хотят получить помощь или наставления на пути к своей цели, и сама трансформация должна произвести на них ожидаемый эффект. Поэтому мы называем этих покупателей претендентами — они претендуют на то, чтобы стать кем-то другим. Если не менять свое отношение, работу или черты характера, трансформация невозможна. Изменения должны быть не только в степени, но и в качестве, и не только функциональные, но и структурные. Трансформация затрагивает само естество покупателя.
• В то время как компании хранят сырье, инвентаризуют товары после производства, поставляют услуги по требованию и раскрывают впечатления с течением времени, они должны продолжительно воздействовать на клиента посредством трансформации, словно их цель — полностью изменить претендента. Если изменение (похудение, отказ от плохой привычки или финансовая стабильность для клиента, снижение расходов, повышение производительности или независимость от колебаний курса акций на рынке для компаний) временно, это не трансформация, а небольшой подъем на старой дороге. Любое ухудшение или возвращение на круги своя уменьшает силу воздействия трансформации.
• Наконец, сырье натурально, товары стандартизированы, услуги персонализированы, впечатления личностны, а трансформации индивидуальны. Предложение не существует за пределами тех черт, которые претендент желает изменить или воспитать в себе. Впечатления — это события, на которые человек реагирует и которые остаются в его памяти; трансформации пошли значительно дальше — они изменяют сущность покупателя, будь то частное лицо или компания. Поскольку впечатления по сути своей личностны, нет таких двух людей, у которых они были бы одинаковыми. Их восприятие зависит и от прошлого опыта, и от психологического состояния. Справедливо и то, что никто не может дважды пережить одну и ту же трансформацию — во время второй попытки он будет уже совершенно другим человеком. Люди ценят трансформацию превыше остальных видов экономических предложений, потому что она обращена к первоисточнику наших потребностей — к причине, по которой мы приобретаем сырье, товары, услуги и впечатления.

Если компания называет себя куратором трансформаций, то ее экономическим предложением можно считать человека, изменившегося в результате ее деятельности. Получается, что клиент становится продуктом! Каждый покупатель трансформации, по сути, просит изменить его самого. Экономическое предложение в данном случае — это и не материалы, которые компания использует, и не физические объекты, которые она производит. Это и не процессы, которые она выполняет, и не ряд встреч и взаимодействий, которыми она руководит. Когда компания курирует трансформацию, предложением выступает сам человек.

Каждый покупатель трансформации, по сути, просит изменить его самого.

Это означает, что в каждом конкретном случае нужно тщательно обдумывать форму и содержание трансформации. Куратор трансформаций должен узнать стремления клиента, прежде чем думать, как можно повлиять на него на физическом, эмоциональном, интеллектуальном или духовном уровне. Конечно, ожидания претендентов похожи на ожидания покупателей, однако в данном случае ожидания сосредоточены не на товаре или услуге во внешнем мире, а на самом клиенте, на том, кем он хочет стать.

На смену экономике впечатлений неизбежно придет экономика трансформаций. И тогда залогом успеха станет понимание устремлений людей и компаний, а также способность помочь им в реализации этих устремлений.

Давайте посмотрим, как будут происходить изменения в страховых компаниях при переходе к новым типам экономики. Как мы уже убедились, разработанная компанией Progressive система оценки размеров страхового убытка была первым шагом на пути к экономике впечатлений — она предоставляет клиентам время и средства, чтобы привести в порядок свои нервы. Когда представитель страховой компании приезжает на место происшествия и решает сразу все вопросы, не нужно беспокоиться о том, как выйти из возникшей ситуации. Традиционные страховые компании только страхуют своих клиентов, т.е., как показано на рис. 9.2, гарантируют им денежную компенсацию в случае потерь. Что-то происходит, и клиенты получают деньги. И все. Впечатление, поставленное компанией Progressive, в свою очередь уверяет страхователей, что им положены уверенность, ободрение, доверие и удовлетворение. Когда что-то происходит, Progressive уверяет своих клиентов, что они не только получат свои деньги, но и почувствуют себя лучше после всего пережитого.

В трансформационной экономике даже этого будет недостаточно. Страховщики будут также гарантировать своим клиентам, что с ними ничего плохого не случится. Например, в 2007 году страховая компания Safeco Insurance из Сиэтла стала предлагать программу страхования подростков Teensurance со слоганом «Поощряем ответственность — дарим душевный покой». Именно на это направлено страховое предложение компании для подростков. Оно предполагает прохождение онлайн-оценки вождения, направленной на улучшение их навыков вождения и круглосуточную помощь на дорогах не только в случае аварий, но и при возникновении любых проблем. Safeco устанавливает GPS-трекеры на автомобили, которые позволяют отслеживать не только их местоположение, но также и скорость, пробег и время поездки. Эта система немедленно посылает сигнал тревоги родителям, когда подросток превышает установленные в системе ограничения скорости, выезжает за пределы зоны безопасного вождения или нарушает запрет на ночное вождение, а также отслеживает обычное время выезда и приезда подростка домой. Сетевые инструменты также позволяют родителям и детям узнавать о правильном вождении и поведении на дороге на основе последних данных, помогают подросткам стать хорошими водителями и тем самым завоевать доверие своих родителей.

Компания Achmea из Зейста, Нидерланды, занимается не только автострахованием, но и страхованием жизни. Поняв, что такая страховка не представляет особого интереса для клиентов, в 2006 году она стала трансформироваться в медицинскую организацию. Она начала создавать собственные медицинские центры, которые должны были помочь владельцам полисов стать здоровыми, а также улучшить качество питания, приобрести хорошую осанку, провести профилактику несчастных случаев и т.д. Компания также создала сайт только для владельцев полисов, где они могут получить доступ к медицинской энциклопедии, помощь в постановке диагноза, советы по образу жизни и психологические консультации. Завершающим штрихом в процессе превращения страховой компании в компанию, обеспечивающую трансформации, являются такие дополнительные предложения, как журнал и информационный бюллетень, оздоровительные программы, обучение, путешествия и медицинские осмотры, проводящиеся врачами — сотрудниками компании.

Если вы предоставляете услуги, подумайте о своем бизнесе. Каковы эквиваленты страхования, уверения и гарантирования в той индустрии, в которой вы сейчас работаете? Вряд ли вы найдете такие же простые слова, которые обозначили бы путь от услуг к впечатлениям, а затем и к трансформациям (возможно, вам даже потребуется придумать пару новых слов). В любом случае творческое осмысление новых экономических предложений окупится с лихвой, так как мы все ближе и ближе подходим к экономике впечатлений и трансформаций.

Каковы эквиваленты страхования, уверения и гарантирования в вашей индустрии?

Что должны делать производители? Сегодня экономика впечатлений уже показывает нам, как они экспериментируют с товарами — ассоциируют их с впечатлениями и пытаются представить себе, как будет ощущаться их использование. В трансформационной экономике производители, разумеется, придут к трансформационным продуктам — они будут разрабатывать и продавать такие товары, которые помогут клиентам измениться. Здесь нужно обратить особое внимание на пользователя: как тот или иной товар влияет на него. И хотя такую задачу уже ставят книги серии «Помоги себе сам», программное обеспечение «edutainment», видеозаписи различных фитнес-упражнений, спортивные тренажеры, им пока что не хватает в полной мере трансформационных предложений. Трансформационные спортивные тренажеры, например, помогли бы производителям перестать воспринимать свой бизнес как продажу физических товаров и начать воспринимать его, как создание хорошего телосложения. И еще обязательно был бы кто-то, кто проверял бы достигнутые результаты!

Некоторые фирмы стали первопроходцами. Возьмем для примера компанию Hallmark Card, которая работает в сфере поздравительных открыток. Ее стремительно растущее и развивающееся подразделение Hallmark Business Expression создает открытки, которые призваны повысить настроение и трудолюбие служащих на рабочих местах (как и лояльность покупателей в местах продаж). Команда дизайнеров Hallmark сначала помогает отдельным компаниям выяснить их потребности, составить ряд установок, которые нужно донести до отделов и служащих, а затем создает персонализированные открытки. Поскольку цель этой программы — изменить отношение персонала к своей работе, Hallmark продает открытки не так, как обычные товары, а как инструменты для руководства и отдела кадров, с помощью которых можно улучшить корпоративную культуру.

Или возьмем автомобильную промышленность. Сейчас важным фактором дизайна автомобиля стал звук закрывающейся двери (каких-то 30 лет назад это никого не волновало), а в экономике трансформаций человек не купит машину, если она не улучшит водительские способности у него или у его детей. По этой причине автопроизводители за последние 10–20 лет нашпиговали автомобили различными приборами, включая радары для предотвращения столкновений, адаптивные фары, зеркала бокового обзора, акустические парковочные системы, камеры заднего вида и системы слежения за дорожной разметкой. И хотя стоимость большинства этих приборов входит в стоимость автомобиля, компания General Motors оснащает свои автомобили системой OnStar, которая носит отчетливо трансформационный характер. Она проводит диагностику автомобиля, чтобы обеспечить безаварийное вождение и уберечь пассажиров от травм при условии надлежащей эксплуатации.

Или обратимся к фармацевтическим компаниям. Glaxo­SmithKline (GSK) уже давно производит товары для тех, кто хочет бросить курить: жевательную резинку Nicorette, пластыри NicoDerm CQ, леденцы и т.д. Проведенные компанией исследования показали, что лишь очень небольшое число желающих превратиться из курильщика в свободного от вредной привычки человека достигают успеха в этом деле — всего 24%. Поэтому компания разработала индивидуализированную программу по отказу от курения под названием Committed Quitters («Решительный отказ»). Участие в программе начинается с откровенного разговора по телефону с представителем компании, который пытается выяснить привычки курильщика — сколько сигарет тот выкуривает в день, в какое время у него самое сильное желание закурить, что ему мешает бросить и т.д. Потом специалисты компании высылают ему индивидуально подобранные материалы: письма, брошюры, памятки и прочее. В дальнейшем они созваниваются с таким клиентом, отправляют электронные письма и взаимодействуют через сайт. Исследование, проведенное после завершения такой программы (она длилась много недель), показало, что вероятность отказа от вредной привычки у принявших в ней участие увеличилась на 50%, они также покупали больше товаров этой компании.

Еще одной сферой, где продажа товаров может способствовать трансформации людей, является индустрия спортивных товаров. Вот неполный список таких товаров: Nike+ — GPS-приложение, которое позволяет отслеживать темп, дистанцию, маршрут и личные рекорды, и miCoach от Adidas — персонализированная система тренировок, к которой можно получить доступ по интернету. Аналогичным продуктом является Fitbit — прикрепляемый к телу датчик от одноименной компании из Сан-Франциско. Этот прибор измеряет количество шагов, пройденных за день, пройденное расстояние, количество истраченных калорий и даже определяет качество сна. Прибор DirectLife от Philips отслеживает всю вашу физическую активность (за исключением сна), вместе с ним вы получаете персонализированную программу физической подготовки и питания, доступную на специализированном сайте. Компания Under Armour предлагает компрессионную одежду, которая поддерживает мускулатуру спортсмена во время тренировки и стимулирует кровообращение.

В экономике впечатлений многие производители предлагают своим клиентам купить сувенир как вещественное доказательство полученного впечатления. В зарождающейся трансформационной экономике хорошие производители будут изготавливать эмблемы, которые претенденты будут покупать в ознаменование произошедших с ними трансформаций. Кольца, кресты, флаги, медали, знамена, значки, медальоны и другие подобные эмблемы символизируют переход их носителя из одного состояния в другое: из холостяка — в женатого, из командного игрока — в чемпионы, из гражданского — в солдаты, из солдата — в герои и т.д. По таким эмблемам люди узнают тех, кто прошел ту же, что и они, трансформацию, и смогут начать разговор при встрече или даже организовать сообщество при более длительном знакомстве.

В зарождающейся трансформационной экономике хорошие производители будут изготавливать эмблемы в ознаменование произошедших с клиентами трансформаций.

Курирование трансформаций

Эксперты со скорбью признают, что все люди, которые пережили огромную потерю, должны пройти через ряд впечатлений (шок, депрессию, замешательство, вину, злость), прежде чем им станет легче. Нам значительно легче пройти эти стадии и вернуться к нормальной жизни, когда все вокруг — священники, наставники, друзья — помогают нам, чем если бы мы были наедине со своим горем. Так же и куратор трансформаций помогает претендентам пройти через ряд впечатлений.

Шкала потребительской ценности лежит в основе экономической пирамиды, которая показывает, как каждое последую­- щее экономическое предложение строится на вершине предыдущего (рис. 9.3). Куратор должен найти именно то сочетание открывающих новый взгляд на мир впечатлений, которое поможет претенденту достичь поставленной цели (не забывайте о товарах, которые он сделает эмблемами пройденного пути). Режиссеры впечатлений должны описать, какие услуги покажутся клиентам захватывающими, и поставить их на сцене так, чтобы все представление стало запоминающимся событием (и еще лучше сохранилось в памяти благодаря сувенирам). Поставщики услуг, в свою очередь, должны разработать подходящую форму товара (столы и раздаточные устройства в ресторанах фаст-фуда или вешалки, пластиковые пакеты и стиральные машины в прачечной), которая позволит клиенту произвести ряд желаемых действий. Хорошие производители, разумеется, разрабатывают необходимую сырьевую базу для производства своих товаров. Сырьевые компании должны обнаружить местоположение природных ресурсов и добыть их для тех рынков, которые они обслуживают.

Таким образом, трансформации невозможно добыть, произвести или поставить; их можно только курировать. Как гласит старая поговорка, «Можно подвести лошадь к воде, но нельзя заставить ее пить». Вы не можете заставить другого человека измениться. Все трансформации происходят в самой сущности клиента, и они должны быть сделаны им и только им самим. Марк Скотт, бывший генеральный директор Mid- Columbia Medical Center, рассказал нам следующее: «Мы выяснили, что некоторым пациентам по вполне понятным причинам не по душе программа преодоления стресса, предлагаемая вместе с курсом лечения рака. В таких случаях мы стремились привлечь к лечению пациентов всех членов их семьи, чтобы те тоже помогали направлять их в позитивное русло. И уж если это срабатывало, то срабатывало отлично».

Кураторы трансформаций в самом лучшем случае могут создать нужную ситуацию, в которой может произойти изменение, т.е. они могут поставить нужные впечатления, предложить нужные услуги… ну, вы поняли. Однако одного этого недостаточно; курирование трансформаций предполагает еще кое-что. Как показано на рис. 9.4, это экономическое предложение требует трех отдельных этапов: диагностики устремлений, постановки трансформационных впечатлений и закрепления результата.

Диагностика устремлений

К чему стремится клиент? Где он находится сейчас по отношению к своей цели? В каких измерениях можно добиться нужной трансформации? Клиент не может ее достичь без надлежащей диагностики. И, как и в случае с массовой персонализацией простых товаров и услуг, когда клиенты зачастую не знают или не могут выразить словами, что они хотят, претенденты часто не знают или не могут выразить словами свои мечты и надежды. У них даже могут быть неправильные стремления — цели и желания, опасные для их собственного здоровья. Фирмы, которые занимаются финансовым консультированием, берут на себя фидуциарные обязательства, т.е. предотвращают рискованные или неразумные капиталовложения со стороны клиентов, а смотрители в тематических парках следят за безопасностью гостей. Так и все без исключения кураторы трансформаций должны не допустить, чтобы клиент приобрел ненужные ему или безнравственные черты. Что это может быть, зависит от совести и мировоззрения конкретного куратора.

Чтобы трансформация состоялась, прежде всего нужно понять, кем клиенту действительно нужно стать и как далек он от этой цели внутри себя. Куратор должен провести диагностику, даже когда клиент не осознает или обманывается на счет направления или масштабов изменений. Способен ли он добиться поставленной цели? Если способен, как его можно направить на верный путь? В некоторых случаях, где больше подошел бы термин «сортировка», а не «диагностика», отдельный человек (или компания) не способен стать тем, к чему он стремится. Тогда начинать трансформационный процесс не имеет смысла; клиенту нужна предварительная подготовка в тех областях, в которых он слаб.

Клиенты не могут достичь своей цели без надлежащей диагностики.

На этапе диагностики фитнес-центр, к примеру, должен узнать желаемый вес, мышечную силу, общую физическую форму клиента (вместе или по отдельности) и сравнить их с его теперешним состоянием. Только после этого можно разрабатывать программу физической нагрузки, которая приведет клиента к желаемому результату. Нужно также учитывать результаты медицинского осмотра претендента, чтобы рекомендуемая нагрузка не нанесла вреда его здоровью; необходимо выяснить также его умственное и эмоциональное состояние, чтобы предупредить возможные препятствия на пути. В области здравоохранения врачи (включая психиатров и психотерапевтов) предполагают, что все пациенты хотят быть физически (или умственно) здоровыми, однако в каждом конкретном случае устремления могут быть разными: от «прекрасно себя чувствую, словно заново родился на свет» до «чувствую себя достаточно хорошо, чтобы возобновить работу», от «поскорее выбраться из больницы и вернуться домой» до «умереть спокойно». Как и все остальные кураторы трансформаций, лечащий врач может решить, что одна цель слишком пессимистична, а другая — слишком оптимистична; в любом случае он должен действовать в интересах клиента при назначении процедур или выборе метода лечения (и всегда оставлять немного места для чуда). Так же и консультанты по менеджменту, прежде чем порекомендовать те или иные действия, должны понять стратегические цели компании и ее теперешние возможности, учитывая при этом, что оба участника (и компания, и консультант) предвзято смотрят на положение вещей.

Если вы намереваетесь предлагать трансформации, то четко сформулируйте диагноз с указанием исходной ситуации и желаемого результата. Обратите внимание на примеры формулировок, которые мы уже использовали в этой книге: из обрюзгшего толстяка в натренированного атлета, из больного в здорового, из страдающего от стресса в уравновешенного человека, из курильщика в свободного от вредной привычки человека, из одинокого в состоящего в браке, из обычной команды в чемпиона, от депрессии к полноценной жизни, из простого желания выписаться из больницы и попасть поскорее домой в желание упокоиться с миром. Очевидно, что подобные формулировки являются обобщенными указаниями для проведения трансформаций, вы не должны ограничиваться ими и формулировать диагноз применительно к данному конкретному клиенту.

Постановка трансформационных впечатлений

Какое впечатление или набор впечатлений приведет к необходимой трансформации? Как клиент может из своего теперешнего положения или состояния попасть в то, к которому он стремится? Трансформации, разумеется, строятся на впечатлениях, особенно на меняющих жизнь впечатлениях, которые заставят клиента понять свои устремления вне зависимости от того, сможет он затем выразить их словами или нет.

Психотерапевты, к примеру, проводят ряд сеансов с пациентом. Каждый сеанс имеет свою задачу, однако вместе они призваны переместить клиента из состояния относительного умственного заболевания в состояние относительного умственного здоровья (хотя одних психотерапевтов можно обвинить в том, что они всех считают психически больными, а других — в том, что они относятся ко всем своим пациентам как к абсолютно здоровым людям). Образовательные учреждения, в том числе школы бизнеса, предлагают ряд впечатлений внутри каждого впечатления, некоторые — достаточно крупные, некоторые — едва заметные, однако все они созданы с целью обучения, формирования и подготовки учащихся, чтобы по окончании учебы у них был определенный багаж знаний и умений. Инструкторы по гольфу и другим видам спорта объ­единяют интеллектуальное понимание и эмоциональное одобрение с физической активностью, которые необходимы для совершенствования навыков их подопечных. Как и в случае многих других трансформаций, инструкторы по гольфу не ограничивают впечатление по совершенствованию игры одним крошечным действием — ударом по мячу. Чтобы превратить неуклюжего человека в способного игрока, они предлагают помощь в умственной подготовке, отработку подачи и приема мяча, а также всех мыслимых и немыслимых ударов, тренировки с различными видами клюшек, подготовку поля для игры, правила ведения счета и т.д.

Кураторы могут использовать для трансформации любую из четырех областей впечатлений.

В качестве основы для трансформации кураторы могут выбрать любую из четырех областей впечатлений. Развлекательные впечатления меняют наше восприятие мира, а обучающие заставляют задуматься, насколько мы подходим для жизни в этом мире. Эскапизм развивает личные качества, умения и навыки, а эстетические впечатления наполняют нас чувствами красоты, восторга и преклонения. Однако повторим еще раз, самые увлекательные впечатления, которые оставляют след в нашей жизни, состоят из элементов всех четырех областей, какой бы ни была конечная цель той или иной трансформации.

Закрепление результата

Впечатления готовят сцену для трансформации. Однако, если трансформация уже произошла, как закрепить достигнутый результат? Что нужно сделать, чтобы усилия не сошли на нет? Трансформацию можно считать состоявшейся только тогда, когда ее результаты видны даже спустя какое-то время. Чтобы сделать великий удар, игрок в гольф должен много и упорно тренироваться. То же самое справедливо и для тренера. Ни один человек не может стать первоклассным игроком за одно занятие или быть таковым без постоянной практики и тренировок. Общество анонимных алкоголиков и другие группы самопо­мощи безупречно работают на этапе закрепления результата: они говорят, что отказаться от рюмки один раз легко, а противостоять искушению раз за разом значительно сложнее. Семейные консультанты могут вернуть пару к общению после измены или даже подвести ее к прощению, но чтобы построить заново разрушенное доверие, потребуется значительно больше времени и усилий со стороны обоих партнеров.

Настоящая трансформация имеет место только тогда, когда ее результаты видны даже спустя ­какое-то время.

Кураторы трансформаций считают закрепление результата самым трудным этапом, и именно на нем многие терпят неудачи. Консультанты по вопросам менеджмента, которые проводят стратегический анализ и не следят за выполнением своих рекомендаций, так и остаются в секторе услуг, а не в трансформационной экономике. Преподаватели, которые передают знания учащимся и не интересуются тем, насколько последние способны воспользоваться ими, в лучшем случае работают в экономике впечатлений. А врачи, которые лечат физические болезни без внимания к эмоциональному состоянию пациента, делают только половину работы, и понимание этого уже приходит к представителям врачебного сообщества.

Объединение актов в спектакль

В сентябре 1994 года британский медицинский журнал Lancet опубликовал статью, которая вызвала неоднозначную, если не сказать возмущенную, реакцию среди медиков из-за того, что в ней принцип «работа — это театр» был применен по отношению к труду врачей. В статье Acting in Medical Practice («Актерская игра в медицинской практике») доктора Хиллел Файнстоун и Дэвид Контер из Университета Западного Онтарио утверждали, что врачи должны проходить такую же подготовку, как и актеры, включая упомянутый выше трехэтапный подход, чтобы они могли действительно трансформировать пациента. Они показывают, как врачи, а по аналогии с ними и остальные кураторы трансформаций, должны действовать на каждом этапе:

«Если терапевт не в состоянии оценить эмоциональные потребности пациента [диагностика состояния человека в целом] и эффективно удовлетворить их [постановка впечатлений], его работа не выполнена. Следовательно, полагаем мы, подготовка врачей должна включать курс актерского мастерства, на котором студенты учились бы правильно реагировать на эти эмоцио­нальные потребности.

В моей практике… я часто лечу людей, которые страдают от хронических болей. Я считаю, что пациенту необходимо мое ободрение и надежда [закрепление результата], чтобы показать ему не только мое участие, но и путь для него самого — путь к самосовершенствованию».

Мы добавим только, что, поскольку работа — это действительно театр, врачи должны всегда играть так, чтобы пациенты видели их участие и заботу.

Многие врачи высмеяли и подвергли критике перспективу превращения докторов в актеров. Один даже не стал скрывать своей язвительности. Он написал, что, когда драма станет частью учебного плана в медицинских институтах, мы станем свидетелями забавных сцен: «Проблема: ожирение. Старый подход: врач прописывает диету. Новый подход: звучит музыка, врач стоит на фоне неба, полыхающего багряным закатом, в его глазах стоят слезы, и он дает своему пациенту торжественное душераздирающие обещание: "Да будет Господь мне свидетелем: ты всегда будешь испытывать чувство голода!"» Однако хорошая актерская игра действительно помогает пациенту рассказать о том, что его беспокоит, на этапе диагностики, лучше понять имеющиеся варианты лечения, выбрать благоприятный для его здоровья набор впечатлений и наконец провести более эффективную терапию, которая требуется для закрепления достигнутого результата. Более того, исследования в области медицины тоже говорят в пользу актерской игры среди медиков. Наблюдение показывает, что те врачи, у которых более теплое и душевное отношение к своим пациентам, т.е. лучшие «медицинские» манеры, не только реже призываются к ответственности в суде, но и демонстрируют лучшие результаты лечения больных. Участливые доктора прошлого — это далеко не анахронизм, а роль, которую должен играть каждый врач, каждый куратор впечатлений.

Три этапа трансформаций — диагноз, постановка впечатлений и закрепление результата — не только отличают это экономическое предложение от расположенных на более низкой ступени впечатлений, но и выражают более сильное чувство ответственности за здоровье каждого покупателя, чем может (или должен) демонстрировать режиссер впечатлений. Куратор трансформаций должен быть достаточно заботливым, чтобы честно сообщить диагноз, руководить постановкой необходимых впечатлений и не покладая рук трудиться над закреплением результата. Известный философ Мильтон Мейерофф написал, наверное, самую выдающуюся книгу на эту тему — On Caring. Ее нужно включить в список обязательной литературы для тех, кого интересует экономика трансформаций. «Забота, как помощь другому человеку в его росте и самореализации, — пишет Мейерофф, — это процесс, который, подобно дружбе, может возникнуть только при взаимном доверии и который способствует усилению и качественному изменению отношений между двумя людьми». Под «процессом» Мейерофф понимает ряд впечатлений, которые не только указывают на заботу, но и развивают ее со временем. (Разве не с вашими лучшими друзьями вы пережили самые грандиозные впечатления в своей жизни?)

Куратор трансформаций должен быть заботливым.

Более того, текущие отношения с отдельными претендентами, необходимые для закрепления результатов трансформации, возможны только тогда, когда служащие отказываются от безапелляционности в пользу стойких (и даже вечных) принципов. Для описания заботливости Мейерофф пользуется такими словами, как понимание, терпение, честность, доверие, уважение, надежда, гармония и смелость. Почему же мы так редко видим эти слова там, где провозглашается задача компании? В конце концов, кураторы трансформаций должны думать и о продлении заботы. Единовременное впечатление редко влечет за собой трансформационный эффект, если в нем нет заботы. Чтобы претендент двигался к своей цели, нужно предлагать ему ряд впечатлений, руководствуясь определенными принципами.

Первое требование для тех, кто работает в трансформационной экономике, — это подлинная заботливость. Кураторы трансформаций должны прежде всего превратить своих служащих в заботливых людей, которые ценят свою работу как возможность личного роста, и лишь затем эти служащие смогут работать над трансформациями клиентов. Как напоминает всем нам Уильям Поллард, бывший руководитель The ServiceMaster Company, «Работа и служба дарят людям не­обыкновенные возможности для духовного роста. Делая то, что они делают, они могут стать совершенно другими людьми». В книге The Soul of the Firm Поллард рассказывает о том, как The ServiceMaster Company тренирует и мотивирует служащих не предоставлять услуги, а служить. Для этого руководители должны быть готовы поступиться своими интересами ради своих подчиненных, а служащие должны быть готовы поступиться своими интересами ради покупателей, т.е. ради снижения уровня потребительской уступки. Поллард пишет, что Сократ сказал: «Познай себя», а Аристотель — «Контролируй себя». Еще один великий мыслитель изменил ход истории и сердца людей своим уникальным подходом к жизни, наполненной смыслом. «Отдавай себя» — эти слова прозвучали из уст Иисуса.

Отследите свою реакцию на упоминание имени Иисуса в книге по ведению бизнеса. Как вы себя почувствовали? В приближающейся трансформационной экономике претенденты доверят себя только тем, чьи взгляды на мир они разделяют. Куратор трансформаций должен сам принять те принципы, которые проповедует его компания. Это в конечном счете приведет к сегментации мировоззрения. Предприятие больше не сможет занимать неопределенную позицию в вопросах справедливости и несправедливости, прячась от таких скользких тем под покровом простых товаров и услуг. Сознательно (как The ServiceMaster Company) или нет, все компании проповедуют то или иное мировоззрение. Им не удастся избежать вопросов, касающихся трансформаций. Добытое сырье превращает землю в покоренную планету со всеми последствиями для ее жителей. Товары превращают покупателей в пользователей, к добру это для них или нет. Услуги превращают клиентов в получателей этих услуг, каким бы ни было их воздействие. Впечатления превращают гостей в участников, а эффект может быть как разрушительным, так и созидательным. Трансформации же превращают претендентов в «новых людей», что приводит к огромным этическим, философским и религиозным последствиям. Всякий бизнес предполагает моральный выбор.