Линда возглавляет команду разработчиков новой продукции в американской компании-производителе автомобилей. Утром она приезжает в офис и просматривает список запланированных дел на день. «Так, посмотрим. Мое обычное выступление в брифинг-центре для ряда наших партнеров по поставкам в 10:00 утра, затем доклад в 13:30 по стратегическому циклу, а затем в 16:30 нужно будет наведаться в местное представительство. Да, денек сегодня выдался на славу, но начну я, пожалуй, с подготовки к выступлению. Тут есть над чем поработать…»

Линда включает компьютер и открывает файл PowerPoint, в котором содержатся ключевые моменты ее утренней презентации. Просматривая слайды, она видит, что одна диаграмма устарела. Она пишет текстовое сообщение своей помощнице, которая в этот день работает дома, чтобы получить новые данные и внести изменения в слайд. Затем она прокручивает в уме то, что нужно сказать, и делает кое-какие пометки в блокноте. Вскоре ее внимание приковывает другой слайд. Линда вспоминает, что в прошлый раз на этом месте она запнулась. Она поднимается из кресла и, глядя на закрытую дверь, репетирует свои слова и действия на этом этапе презентации. Несколько повторений, и она уже видит, в чем загвоздка: слишком много информации, слишком много движений. В слайде содержится так много данных, что она постоянно оглядывается на экран, говорит слишком быстро, да еще и злоупотребляет жестикуляцией.

Чтобы устранить этот недостаток, Линда садится и удаляет из файла со слайдом всю лишнюю информацию. Она записывает в блокнот еще несколько фраз, а затем поднимается и репетирует свое выступление от начала до конца, опираясь только на свои пометки. Проговорив все несколько раз, она, наконец, находит именно то сочетание жестов и интонации, которое представит ее идеи слушателям в наилучшем свете. Довольная своим представлением, Линда сама себе устраивает генеральную репетицию — на этот раз не подглядывая в блокнот. Затем она открывает файл и вносит нужные изменения в сценарий своей презентации, включая описание уместных жестов.

Раздастся стук в дверь. Это Пол, один из ее подчиненных. Линда закрывает блокнот и выключает монитор компьютера, чтобы показать Полу, что все ее внимание принадлежит ему. Она не очень хочет вникать в последние проблемы с изучением положения на рынке, однако ведет себя так, словно она выслушивает сетования Пола впервые. Мы не вправе разглашать подробности их разговора; достаточно будет отметить, что Линда быстро находит нужное решение. При прощальном рукопожатии Линда на мгновение берет правую ладонь Пола в свои руки, чтобы показать, что она ценит его и его желание решить возникшие проблемы.

Затем Линда возвращается к своему выступлению перед партнерами по поставкам. Наконец она выходит из кабинета и направляется в сторону брифинг-центра. По дороге она заходит в уборную, чтобы проверить, в порядке ли ее костюм и прическа. Да, Линда не забывает достать из сумочки значок участника программы Partnership Plus и приколоть его к пиджаку. Она бросает последний взгляд на свое отражение в зеркале, и на ее лицо ложится выражение непоколебимой уверенности. «В брифинг-центр!», — командует она себе. По пути она прокручивает в уме фразы из своего выступления, чтобы войти в нужный ритм. Через несколько минут ведущий уже представляет ее слушателям. Линда поднимается на сцену и, прежде чем начать выступление, обводит взглядом собравшихся: последние ряды, центр; наконец она смотрит в глаза человеку, сидящему в первом ряду. Они улыбаются друг другу. Затем она объявляет тему своей презентации. Пять слов: «Партнерские отношения по изучению спроса». Пауза. И она начинает.

Тридцать минут пролетают в мгновение ока. Линда заканчивает свое выступление словами «Итак, давайте скажем "нет" партизанской войне!», и из зала раздаются восторженные аплодисменты. Она уходит, улыбнувшись еще раз слушателю в первом ряду. В конце зала один из менеджеров по закупкам говорит помощнику ведущего: «Вот это да! Она казалась столь непринужденной и расслабленной; но в то же время она прошлась по всем вопросам». «Да, — отвечает помощник, — но я уже раз пять видел, как она проводит эту презентацию. За исключением нескольких незначительных изменений, она повторяет все каждый раз практически слово в слово». На это агент по закупкам может только восхищенно повторить: «Вот это да!»

Тем временем Линда уже сидит в своем кабинете и готовится к стратегическому совещанию в 13:30. Оно совсем не похоже на ее утреннее выступление: здесь не будет слайдов PowerPoint, подготовленных заранее фраз и аплодисментов. В скором времени компания планирует провести первую стратегическую выставку, на которой руководители высшего звена должны испытать, что значит работать в обстановке, когда безукоризненные планы безукоризненно претворяются в жизнь. На совещании основная задача Линды — убедиться, что все участники понимают значимость этого мероприятия и готовы внести в него свой вклад. Она будет играть роль уже не уверенного начальника, а увлеченного гида.

Линда просматривает свои записи, оставшиеся с прошлого совещания, а также сообщения электронной почты и записки с пожеланиями и предложениями, которые прислали участники. Она думает, как начать с итогов прошлого совещания, затем затронуть те вопросы, которые были подняты между ним и сегодняшней встречей, и двинуться дальше — решить, какое впечатление компания хочет произвести на участников выставки. Обсуждение должно быть целенаправленным, так как любое отклонение от темы обойдется слишком дорого (кроме всего прочего, она должна успеть на встречу в 16:00). Линда набрасывает в блокноте план своего выступления с указанием того, какие визуальные материалы нужно использовать.

Ее подготовка опять оправдывает себя. Линде удается не только провести продуктивное совещание, но и разработать программу по организации мероприятия. Однако расслаб­ляться еще рано. Пора готовиться к встрече в местном представительстве. Линда переодевается в менее строгий костюм, чтобы соответствовать стилю той компании, в которую она направляется.

Ей предстоит не совсем обычная встреча. Как правило, Линда берет с собой одного из своих менеджеров, однако сегодня ее будет сопровождать Стив, вице-президент отдела лизинга. Линда и Стив должны встретиться с владельцем крупного регионального представительства, чтобы включить его в число покупателей экспериментального предложения производителя автомобилей: программы Pre-Lease Executive Automobile Sampling Experience (PLEASE). В соответствии с этой программой компания планирует организовать на своей испытательной трассе масштабное мероприятие, на котором крупные потенциальные клиенты-лизингополучатели заплатят более 15 000 долл. за тест-драйв ряда элитных автомобилей в не­обычных условиях (включая, например, участие в гонках с местными знаменитостями или езду по скользкой дороге). В конце дня каждый участник уедет домой на выбранном автомобиле, а также получит контракт на бесплатный лизинг машины в течение первого года и видеозапись этого шоу. Впечатление стоит в два-три раза дороже, чем годовой лизинг самого дорогого автомобиля, и поэтому Линда, Стив и их команда знают, что это мероприятие будет выгодным. А теперь, когда высшие руководители компании наконец-то убедились в том, что лизинг автомобилей приносит больший доход, чем их производство, они дали свое согласие на то, чтобы также включить в предложение машины других производителей.

По пути в представительство Линда и Стив обсуждают план предстоящей встречи. Они хотят убедить владельца предприятия принять участие в пилотной программе в его регионе. Из прошлого опыта каждый из них знает свои сильные стороны — Линда будет говорить о самой сути впечатления PLEASE, а Стив уделит внимание финансовой стороне вопроса, т.е. обоснованию стоимости. Линда предлагает начать с рассказа о том, чего они собираются достичь. Это их так называемый вариант Б. Затем Стив скажет, какую выгоду принесет участие в этом мероприятии региональному представительству. Напоследок Линда покажет красочные чертежи, разработанные их компанией, которые только укрепят их собеседников в мысли, что программа PLEASE обещает стать ярким впечатлением. Линда будет играть роль приветливого активиста, а Стив — роль напарника и обычного человека. Когда они уже почти добрались до места назначения, Стив напомнил Линде о фразе с зимними шинами, которая обязательно должна прозвучать в варианте Б.

В кабинете владельца предприятия Стив и Линда мастерски разыгрывают представление, иногда даже заканчивая друг за друга предложения. Все было бы идеально гладко, если бы встреча не началась с опозданием на 20 минут и ее то и дело не прерывали сотрудники представительства, а также частые возражения его владельца. Однако, поскольку Линда и Стив уверены в себе и поэтому спокойны, они смогли каждое такое вмешательство превратить в шутку и в какой-то мере благодатную передышку, а затем плавно перейти к следующему вопросу своего выступления. Наконец, последнее возражение владельца — он выступает против включения в предложение автомобилей других марок, поскольку, считает он, это негативно скажется на продажах машин собственного производства. Линда подает Стиву едва заметный знак, и они одновременно поднимаются из кресел и подходят к книжной полке, на которой, как они заметили раньше, стоит маленькая модель спортивного авто DeLorean. Опережая их вопрос, владелец восклицает: «Да, это была моя мечта, моя первая спортивная машина…», на что Линда отвечает: «…и вам нравилось ездить на ней, правда? Мы подарим вашим клиентам впечатление от управления автомобилями их мечты, и вы на этом заработаете больше, чем на продаже пяти или шести средних моделей вашего собственного производства. Какая разница, кто производит автомобиль? Это всего лишь средство для получения того впечатления, за которое мы вce готовы заплатить». Вскоре все трое пожимают друг другу руки на прощание, а Линда дружески похлопывает владельца представительства по плечу.

Подумайте, как превратить любое взаимо­действие с клиентом во впечатление.

Четыре формы театра

В этом небольшом рассказе нам встретились многие элементы театра, описанные в главе 6, а также несколько новых. Линда воистину понимает, что означает быть актером и как превратить любое взаимодействие — вне зависимости от вида предложения и сцены, на которой разворачивается действие, — во впечатление. Обратите внимание, как по-разному она играет свои четыре роли в этот день. Ее подготовку к презентации прерывает приход Пола, у которого появились проблемы. Она должна немедленно разрешить возникшие неприятности, и Линда оказывается на высоте. Ей помогают навыки руководителя, выработанные в прошлом. Здесь Линда играет в театре импровизаций.

Выступление перед партнерами по поставкам — это чистой воды сценический театр. Линда заучивает свою роль, отрабатывает каждый жест и движение до тех пор, пока не почувствует, что может дать это представление так, чтобы оно казалось непринужденным. Планируя свое выступление на стратегическом совещании, Линда тщательно изучает все имеющиеся у нее в наличии материалы, а затем объединяет их в единое целое в рамках гармонизующего театра. То, что она делает, похоже на работу продюсера фильма.

Наконец, работая со Стивом над продажей впечатления владельцу представительства, Линда находится в обстановке, в которой от нее практически ничего не зависит. Импровизация была бы слишком рискованной при данных обстоятельствах, и она вместе со Стивом играет в уличном театре, где представление строится на ходу из отработанных до автоматизма действий. Это похоже на то, как ребенок строит дом из кубиков. И хотя каждый «кубик» в репертуаре Линда и Стива доведен до совершенства, их порядок выстраивается не заранее, а в процессе выступления.

Вы должны выбрать театр, в котором будете играть.

Теперь подумайте о том, какие роли вы играете на работе. Как и Линда, вы должны решить, какую форму театра имеет смысл использовать в конкретных обстоятельствах. На рис. 7.1 показаны четыре формы театра — сценический, уличный, гармонизующий и театр импровизаций. При составлении схемы мы исходили из модели сценических исполнений Ричарда Шехнера (см. рис. 6.2): он утверждал, что театр связан изнутри со сценарием, а снаружи — с представлением. Степень стабильности сценария и представления — изменяются они или нет — и определяет то, как должен играть актер. Каждая из четырех форм театра имеет свои особенности и представляет совершенно разные подходы актера к игре и к чередованию событий, которые должны привести к желаемому результату. Выбор формы театра определяется сущностью предложения, а также обстоятельствами, в которых нужно играть актеру.

Театр импровизаций

Импровизация требует развитого воображения, творческого подхода и новых неожиданных решений. Театр импровизаций — это спонтанная, непринужденная и непредсказуемая форма работы, которая основана на создании ценности из чего-то нового: творчество, изобретение, хаотичное движение от одной идеи к другой или просто экспромт. Динамичность театра импровизаций тем не менее, означает не только свободные ассоциации и блуждание мыслей, свободное от порядка и внутренней структуры. Наоборот: импровизация требует систематичности и организации творческих идей, свежих впечатлений и новых способов решения старых проблем. В результате импровизации вырисовываются контуры сценария, хотя он и не находит своего отражения на бумаге.

Театр импровизаций подразумевает новые, ­неожиданные решения.

В театре импровизаций предусмотрены ошибки, и режиссер иногда может даже их спровоцировать, чтобы посмотреть, что будет дальше. Этот прием применяется и в других формах театра, так как он позволяет обнаружить «узкие места» в работе, которые раньше оставались незамеченными. Импровизация — это всегда приобретенные с годами практики умения и навыки, а также инструменты и приемы, которые берут, на первый взгляд, никак не взаимосвязанные концепции и объединяют их необычным образом, чтобы получилось какое-то неожиданное решение или открытие. Разнообразным методам импровизации посвящены целые книги; это и проговаривание вслух всего, что придет в голову, и интенсивная жестикуляция, и надевание различных масок. Основной принцип действия каждого приема заключается в каком-либо стимуле внешнего мира, который открывает новый взгляд на проблему.

Все эти приемы появились еще в XVI веке в итальянской commedia dell'arte. Этот театр под открытым небом давал представления, в которых всегда участвовали одни и те же персонажи. Благодаря характерным маскам и костюмам они были легко узнаваемы, так что и спустя четыре с лишним столетия имена этих персонажей все еще на слуху: Арлекин, Панталоне, Тарталья, Грациано, Коломбина, Скарамуш, Пульчинелла (который в английской традиции стал Панчем), Дзанни и др. Основой каждого спектакля служили не записанные на бумаге диалоги, а так называемый костяк, т.е., по словам Джона Рудина, «общие указания для актеров, что и как они должны говорить и делать». Тогда все реплики и почти все действия были спонтанными, соответствующими персонажу, которого вызывали из-за кулис на сцену в нужном месте и в нужное время.

Всякий раз, когда вы играете какую-то типичную роль без предварительной подготовки или репетиции, вы находитесь на сцене театра импровизаций. Когда консультант или продавец в магазине начинает играть в «хорошего полицейского» или «плохого полицейского», мы говорим о традициях commedia dell'arte. Актеры могут обращаться к таким персонажам и в более сложных ситуациях. Давайте представим себе туристическое бюро, в котором работает команда из четырех человек; назовем их Боб, Кэрол, Тед и Элис. Перед ними стоит задача: рассказать компании о преимуществах аутсорсинга, т.е. убедить ее не производить все туристические операции самостоятельно, а покупать их в качестве услуг у других фирм. У них очень мало времени на подготовку, и они быстро находят три отличительные особенности предложения, самых, с их точки зрения, выигрышных. Это снижение затрат, повышение качества обслуживания и улучшение общего настроения служащих компании. В дополнение к своим деловым ролям — начальников отдела продаж, операционного и финансового отделов, а также отдела кадров — каждый из этой четверки выбирает для себя подходящий персонаж для импровизированного спектакля, и вместе они обрисовывают в общих чертах сценарий. Боб играет роль души общества — он источает улыбки и комплименты, предлагает собравшимся чай и кофе. Тед играет скрягу. Он скуп на слова, пресекает разговоры, не имеющие прямого отношения к делу, и постоянно призывает всех держаться обсуждаемого вопроса. Тем временем Кэрол и Элис играют роли обозревателей, почти так же, как это делают в своих программах спортивные обозреватели, только женщины обсуждают различные варианты, предлагаемые аутсорсерами. Это импровизированное представление показывает предлагаемую потребительскую ценность компании в выгодном свете.

Компании могут воспользоваться театром импровизаций и тогда, когда необходимо разработать радикально новое предложение для своих покупателей (как это делают исследовательские группы и группы разработчиков, архитекторы, графические дизайнеры), либо же когда им нужно выйти из новой, непредвиденной ситуации, возникшей в любой области работы. Эта форма театра применима не только к тому, что люди делают, но и к тому, как они думают. Гуру в области творческого мышления доктор Эдвард де Боно, например, предлагает целый ряд импровизационных упражнений для ума, с помощью которых можно по-новому взглянуть на старые проблемы и найти свежее решение. Его методики построены на цепочке действий: сосредоточиться, стимулировать какую-то мысль или идею, приблизиться к ней, определить ее форму и, наконец, взять ее на вооружение. Эти методики стимулируют активную умственную деятельность, которая структурирует когнитивный театр импровизаций: есть ряд стимулов, а затем ум человека просто «перепрыгивает» с одного понятия на другое. В одном из упражнений де Боно рекомендует использовать случайно выбранные слова, чтобы пересмотреть те или иные вопросы. Вам нужны свежие идеи по поводу маркетинговой программы? Выпишите несколько слов из того, что есть у вас под рукой: из словаря, газеты, даже из детской книжки. Так, посмотрим: чему нас может научить… черепаха? («Ну да, черепаха прячется в панцире, и видна только ее голова. Может быть, наша рекламная кампания — это тот же панцирь, и из серии реклам только в последней видно то, что мы хотели сказать?») Или как мы можем сравнить ее… с трехколесным велосипедом? («Взрослому человеку пришлось бы сильно согнуться, вздумай он проехаться на трехколесном велосипеде. Когда клиенты покупают предложения наших конкурентов, они идут на уступки и садятся за руль велосипеда, из которого давно выросли. А мы применяем принципы массовой персонализации, и поэтому наше предложение идеально удовлетворяет их потребности».)

Зарождение экономики впечатлений совпадает, случайно это или нет, с повышенным интересом к креативному мышлению. На рабочих местах все больше и больше требуются импровизаторские способности, особенно это справедливо для молодых компаний. Яркий пример — Ноmе Shopping Network, где консультанты широко применяют техники театра импровизаций. Они быстро и уверенно выходят на сцену и покидают ее. Они пользуются визуальными материалами. Они подыгрывают друг другу (и представляют вместе труппу продавцов). Обратите внимание на то, что они учатся владеть своим голосом: выбирать нужную высоту звучания, громкость, темп, делать акценты и задавать ритм. Это то, чему часто учат в настоящем театре импровизаций. Почему служащие магазина Ноmе Shopping Network дают такие потрясающие спектакли? Потому что они знают о присутствии публики. И везде, где работа требует импровизаций, служащие должны это осознавать.

Сегодня навыки импровизации часто требуются от людей, которые общаются с покупателями по телефону. Здесь мы можем многому научиться у радио, которое в свое время сильно повлияло на развитие театра. В послевоенные годы, когда телевидение находилось еще на заре своей популярности, публика рассаживалась вокруг радиоприемника и могла только слышать голоса актеров, исполнявших ту или иную пьесу. Однако само представление было пленительным. Даже сейчас, когда телевизор есть в каждом доме, радио все еще предлагает сцену для актерской игры. Послушайте популярные шоу Джима Рома, Раша Лимбо и Говарда Стерна, которым удается создать живые образы перед своими слушателями. В подобных радиопредставлениях актеры, в первую очередь, должны полагаться на свои навыки импровизации, так как им нужно отвечать на звонки слушателей в прямом эфире. Можно спорить о принципах или масштабах проведения таких представлений или просто прохладно относиться к манерам и поведению их ведущих, однако трудно не согласиться с тем, что подобные шоу — это типичный пример театра импровизаций. Импровизация — это их работа!

То же самое справедливо и для тех, кто зарабатывает себе на жизнь с помощью телефона; телефонная линия — это свободное пространство, которое ждет, чтобы его превратили в сцену. Насколько интереснее было бы звонить в центр обработки заказов, если бы его служащие понимали, что они работают фактически в театре импровизаций. Возьмите самый худший вид телефонных звонков — так называемые горячие телефонные линии, которые рекламируются поздно вечером по телевидению. Что может быть хуже? Может ли другой вид телефонного общения больше выиграть от импровизационных техник? Текст, подготовленный телевизионным маркетологом, призван помочь служащему работать так, чтобы звонков было как можно больше, однако часто ли этот звонок действительно увлекает потенциального покупателя? Он слышит подготовленные заранее фразы и часто вешает трубку — предсказуемая реакция, учитывая то, что потенциальный покупатель знает, что его ответ никак не повлияет на следующий вопрос. Если же теле­маркетинг воспользуется принципами театра импровизаций, у него будет реальная возможность действительно увлечь клиентов и втянуть их в интересный разговор, потому что их слова и замечания не будут оставлены без внимания служащим горячей линии. Клиенты будут чаще запрашивать повторное представление, а не вешать трубку.

Телефонная линия — это свободное пространство, которое ждет, чтобы его превратили в сцену.

Сценический театр

Именно эта форма театра приходит на ум, когда люди думают о театральном виде искусства в целом. Это театр классической эпохи, когда актеры играли на сцене, возвышавшейся над зрителями. Более того, сцена была отделена от публики аркой и занавесом, который опускался между актами. Актеры в сценическом театре играют по четко определенному сценарию. В бизнесе сценарий существует в виде заранее подготовленных текстов выступлений, строчек программного кода или инструкций, т.е. всего того, включая и технологические процессы, что предписывает порядок действий для создания потребительской ценности. Работа на сцене линейна и неизменна, она протекает в строго ограниченных рамках, и у актера практически нет возможности отойти от текста или от запланированных движений. Актеры сценического театра добиваются этого постоянства с помощью репетиций; они отрабатывают один и тот же эпизод много раз, пока не достигнут в нем совершенства. Вне зависимости от конкретного спектакля — будь то мюзикл или сбор продукции на конвейере — реплики будут одними и теми же.

Стабильность уместна в среде компьютерных программистов, на совещаниях совета директоров, при переговорах с инвесторами или поставщиками. Существует множество методик по принятию деловых решений загодя. Кроме того, полчища тренеров (многие из которых в прошлом так или иначе были связаны с исполнительскими видами искусства) предлагают бизнесменам свою помощь в подготовке речи или выступления. Эта помощь направлена, в первую очередь, на усовершенствование подачи информации. В хорошем сценическом театре нет места механическому прочтению написанного; на самом деле это никуда не годится даже для плохого театра! Wall Street Journal пишет, что многие финансисты крупных компаний берут уроки актерского мастерства, чтобы лучше подготовиться к ежеквартальному совещанию с финансовыми аналитиками, ведь импровизация может дорого обойтись компании.

В сценическом театре актеры должны помногу репетировать свою роль независимо от того, собираются они учить ее наизусть или пользоваться карточками с записанными на них ключевыми фразами. Они должны добиться того, чтобы сценарий стал частью их самих, их второй натурой. Когда актер знает свои слова (действительно знает), он не просто их проговаривает, но вдыхает в них жизнь с помощью своей цели.

Однако в современном деловом мире существует серьезная опасность злоупотребления сценическим театром. Слишком многие компании, в особенности массовые производители, предписывают своим служащим строго придерживаться стандартного сценария, т.е. говорить и делать в разных ситуациях одно и то же, тщетно надеясь таким образом повысить эффективность своей деятельности (именно поэтому телемаркетинг называет сценарии плохим решением — считается, что лучше использовать театр импровизаций или уличный театр). Самые большие бюрократы — Министерство транспорта или, в меньшей степени, стойки авиакомпаний в аэропорту — создают правила, которым их служащие обязаны следовать вне зависимости от того, какой именно ответ нужен клиенту. Сценический театр имеет смысл там, где служащие выполняют стандартные действия и не общаются напрямую с покупателями. Например, он будет вполне уместен в обстановке ресторанов фаст-фуда, для рабочих и стюардов, которые рассказывают пассажирам самолета о правилах безопасности.

Сценический театр не допускает отхода от написанного сценария.

Сценические навыки пригодятся людям, которые записывают стандартный текст на различные носители, например в системах голосовой почты. Возьмем для примера индустрию аудиокниг, обороты которой исчисляются миллиардами долларов. И хотя этому формату, как мы знаем, не более десяти лет, крупные и средние издательские дома выпускают сотни различных аудиокниг в год. Издатели звонят в William Morris Agency для того, чтобы договориться о записи книги одним из профессионально поставленных голосов. Эта индустрия также часто привлекает к работе актеров Бродвея и Голливуда, чтобы записать на пленку аудиоварианты бестселлеров и других книг. Рик Харрис, исполнительный продюсер компании Harper Audio, говорит, что «особенно хорошо записывать книгу в исполнении актеров, которые играют в мюзиклах, — они знают, как и когда выдержать паузы, придать словам окраску и подчеркнуть важность той или иной фразы». Настоящий профессионал, говорит Дженни Фрост, президент и издатель звукозаписывающего подразделения Bantam Doubleday Dell, «долго работает с текстом, прежде чем войти в студию». Говорящие игрушки, чаты в интернете, компьютерные игры и учебные материалы на компакт-дисках — везде нужны и красивый голос, и превосходный текст.

Используйте сценический театр там, где служащие не общаются напрямую с покупателями.

На ежегодных совещаниях, собраниях инвесторов и торговых ярмарках также найдется место сценическому театру, который часто поручается сторонним компаниям, таким как Populous, George P. Johnson, The Jack Morton Company или Dick Clark Productions. Последняя основана Диком Кларком, снискавшим себе славу благодаря American Brandstand. Эта компания берет от 150 000 до 10 млн долл. за постановку мероприятий в духе сценического театра. «Формат всех этих шоу одинаков: выступление, презентация на финансовую тему с диа­граммами и графиками, а затем разговор с председателем, — говорит Кларк. — Я подумал: а почему бы мне не использовать то, что я знаю о телевидении и о принципах его работы? Необходимо увлечь публику, развлечь ее, а затем сообщить им нужную информацию, и они воспримут ее!» У него есть шаблонный сценарий, в который он вносит изменения в соответствии с потребностями и задачами конкретного клиента, а затем ставит по нему спектакль в лучших традициях классического театра.

Гармонизующий театр

Гармонизующий театр, представленный телевидением и кинематографом, предполагает объединение нескольких разрозненных продуктов труда, созданных в разное время и в разных условиях. В гармонизующем театре режиссеры обеспокоены не только объемом материала, имеющегося в наличии, но и поиском связующих звеньев для получения цельного представления. В мире шоу-бизнеса редко используется термин «гармонизующий»; чаще говорится просто о кинематографическом театре, или «прыгающем» (jump cut) театре. Как сказал В.И. Пудовкин, известнейший русский режиссер немого кино 20–30-х годов XX века, «в основе кинематографического искусства лежит редактирование». Каждый раз, когда компании объединяют в единое целое разрозненные продукты труда, они применяют принципы гармонизующего театра.

Гармонизующий театр объединяет разрозненные продукты труда в единое целое.

Доводилось ли вам когда-нибудь смотреть фильм или телевизионное шоу, в котором некий персонаж появляется в поле зрения, затем появляется другой персонаж и, наконец, камера возвращается к первому герою, причем его положение, выражение лица, настроение или даже наряд не совсем совпадает с тем, что было в первом кадре? В этом случае вы видели не очень хорошо подготовленное представление в гармонизующем театре. Режиссер не только не смог увлечь зрителей, но и отвлек их от основной темы, невольно обратив внимание на то, как (плохо) была выполнена его работа. Та же опасность несовпадения отдельных элементов того, что должно быть целым, существует и в мире бизнеса, особенно когда массовые производители разделяют работу по вертикали на функцио­нальные компоненты, которые в дальнейшем плохо сочетаются между собой. Компании, которые принимают концепцию «постоянного улучшения», или «бережливого производства», решают эту проблему, сосредоточивая свои усилия на горизонтальной оси — они активно применяют принципы гармонизующего театра и объединяют разрозненные элементы в единый непрерывный поток.

Хотя режиссер гармонизующего театра, как и в сценическом театре, начинает свою работу с полностью написанного сценария, редкая постановка обходится без его изменений, причем довольно существенных. Можно даже сказать, что такие изменения есть всегда. Почему? Потому что на съемках выходят на поверхность все недостатки сценария, как это происходит при фактическом производстве любого экономического предложения — товара, услуги или впечатления. Таким образом, сценарий в гармонизующем театре всегда динамичный; просто иногда изменения в него вносятся при целенаправленном пересмотре, а иногда — в режиме реального времени. В сценическом театре сценарий тоже претерпевает изменения, однако только в процессе разработки, до начала работы над постановкой. В массовом производстве служащим не разрешается менять сценарий на ходу. Что касается программы «постоянного улучшения», все участники думают в первую очередь, как улучшить качество конечного продукта; они ищут новые пути повышения эффективности своей работы.

Таким образом, гармонизующий театр имеет смысл там, где компании стремятся повысить качество одних и тех же базовых результатов своей деятельности. Он нужен маркетологам (в отличие от рекламных агентств, которые должны применять принципы театра импровизаций, чтобы разработать какие-то новые идеи), кассирам в ресторанах фаст-фуда (в отличие от поваров, которым больше подходит сценический театр) и персоналу магазина, раскладывающему товар на полках (в отличие от продавцов-консультантов, которые предпочтут уличный театр). Не говоря уже о стюардах и стюардессах, которые приветствуют пассажиров и сообщают им номера мест одними и теми же словами, потерявшими к этому времени всякую убедительность.

На более высоком уровне компания должна непременно воспользоваться техниками гармонизующего театра там, где она взаимодействует с одними и теми же клиентами (часто через одних и тех же служащих). Здесь работа должна гармонизироваться во времени. Представим, что агент по продажам время от времени приходит к одному и тому же клиенту. То, что происходит во время этого визита, должно соответствовать ощущениям и впечатлениям клиента, полученными в прошлом, равно как и тому, что последует в будущем (т.е. гармонически сочетаться со всем вышеперечисленным). Если, например, представитель компании хочет произвести впечатление квалифицированного, знающего и полезного человека, то каждый его визит должен подтверждать хотя бы одно (а желательно — все) из вышеперечисленных качеств. В то же самое время ни один визит не должен им противоречить.

Общение между этими встречами например, по телефону, факсу или электронной почте, должно производить на клиента впечатление цельного и последовательного представления. Если компания хочет создать благоприятное впечатление, она должна продумать до мельчайших подробностей последовательность этих визитов и общения, прежде чем начинать постановку. Как сказал в интервью Business Week Артур Шоу, вице-президент по электронной брокерской деятельности компании Charles Schwab, «самое сложное — сделать наше подразделение в интернете цельным впечатлением для покупателей». Вот именно. Каждое взаимодействие с клиентом, личное, по телефону или по электронной почте, должно быть тщательно продумано так, чтобы у него была кульминация, которая выполняет задачу компании. Плохие продавцы делают свое дело, не оглядываясь на то, каких результатов они достигают с течением времени, а хорошие продавцы тщательно приводят каждую деталь в соответствие с общим впечатлением, которое они хотят передать. Так они снижают свои затраты и повышают вероятность того, что у клиентов создастся нужное впечатление.

В гармонизующем театре нужно тщательно подбирать персонал, который будет общаться с одним и тем же клиентом на протяжении длительного времени. Это служащие центра обработки заказов, магазина и службы поддержки, т.е. все те, кто напрямую общаются с конечными пользователями. Подобные обстоятельства указывают не только на то, что нужен какой-то один человек, который «дирижировал» бы всем этим представлением, но и на то, что каждый служащий должен осознавать свою связь с другими актерами и их работой. К примеру, форма, будь то откровенные наряды официанток в ресторане Hooters или синие костюмы с белыми рубашками, которые носили в былые времена служащие IBM, представляет собой желание руководства предложить клиентам цельное впечатление от компании и всех ее представителей. Нужно также обратить внимание на жесты, аксессуары и множество других мелочей, которые вместе усиливают впечатление, полученное от взаимодействия с компанией.

Сценарий в гармонизующем театре всегда динамичен.

Гармонизующий театр важен еще и там, где несколько служащих работают с клиентом одновременно, например, в команде по продажам. Даже актеры без реплик должны согласовывать свое поведение на сцене с поведением тех, у кого реплики есть. Их действия должны не только соответствовать тому, что говорит и делает коллега (театральная «звезда»); они должны подбираться и продумываться так же тщательно, как и реплики ведущих актеров. Актеру нельзя просто сидеть на сцене и вести себя так, как ему взбредет в голову; он должен всеми силами способствовать целостности и достоверности всего представления: кивок, пристальный взгляд, жест, на первый взгляд не имеющий значения, — все это вносит свой вклад в спектакль. Если мы возьмем заключительную сцену из классического фильма «Касабланка», где взгляд и катящаяся слеза говорят красноречивее любых слов, мы увидим, что этот фильм обязан своим успехом не только тому, что актеры говорили, но и тому, что они делали.

Используйте гармонизующий театр там, где одни и те же клиенты взаимодействуют с одними и теми же актерами снова и снова.

Гармонизующий театр отнюдь не прост; он требует тщательности и обдуманности. Однако ритм современного делового мира часто не позволяет репетировать каждый возможный ход развития событий сцену за сценой, реплику за репликой. В искусстве исполнения время, потраченное на репетиции (а также количество разрабатываемых возможных вариантов), определяется местом, где ставится спектакль. Оно неодинаково для полномасштабных кинофильмов, звукозаписей альтернативной музыки, 30-секундных рекламных роликов, развлекательных телепередач и мыльных опер. Так и в деловом мире на подготовку к разного рода встречам и совещаниям требуется разное количество времени, а зачастую нужно добиться успеха с первого дубля. Тут приходит на помощь гармонизующий театр. Мы уже выяснили, что овладеть навыками импровизации и сценического театра и освоить техники гармонизующего театра служащим вполне по силам даже в самых неблагоприятных условиях. Томас Бэбсон предлагает различные техники актерам, которые хотят достичь совершенства в искусстве гармонизующего театра. В его книге The Actor's Choice: The Transition from Stage to Screen рассказывается, как перейти от сценического театра к гармонизующему. «Трехуровневая система» Бэбсона, которая включает физическое, мотивационное и эмоциональное поведение по шести «направлениям» (персонаж, отношения, цель, начальная эмоция, развитие и то, что он называет «раздумьями», т.е. то, о чем думает персонаж, когда молчит), применима к любой ситуации в мире бизнеса не менее, чем в кинематографе.

Уличный театр

Это четвертая и, должно быть, самая увлекательная форма театра. Изначально это был театр жонглеров, фокусников, рассказчиков, кукловодов, акробатов, клоунов, мимов — всех тех актеров, которые сначала должны были привлечь публику на свое выступление, затем — удивить ее своими умениями и способностями и, наконец (зачастую это самая трудная часть), — попросить у нее денег. Докторант Нью-Йоркского университета Салли Харрисон-Пеппер изучает уличный театр Вашингтонской площади в нижней части Манхэттена. Его суть она описывает в своей книге Drawing a Circle in the Square:

«Святость театрального здания, полутемный зал, кресла для зрителей, входные билеты и положительные отзывы в газетах — это не для него. Уличный актер работает в атмосфере бурлящего города, используя оживленное движение, гул машин и проходящих мимо пешеходов как декорации к своему представлению. С грохотом проезжают автобусы, над головой парят вертолеты, ритм спектакля нарушают вопросы зевак; дождь, холод или полиция могут уничтожить его совсем. Уличного актера окружает публика неугомонная, жаждущая, нетерпеливая. И все же ему удается превратить городское пространство в театральную сцену, а пешеходов, присевших на ступеньках, — в зрителей в театральных ложах».

Какое прекрасное описание удачного спектакля! Когда агенты по продажам входят в офис, на завод или в дом потенциального покупателя, они не в силах контролировать ситуацию. Они должны «увлечь и использовать» чужое пространство и превратить его в сцену, на которой они поставят собственное представление. Вместо того чтобы полагаться на постоянную и привычную сцену, по-настоящему талантливые агенты по продажам задействуют в своем представлении все, что находится под рукой. Они используют приемы, которые сработали в прошлом, по отношению к новым объектам. Если их перебивают, они с помощью уместной фразы или находчивого замечания преподносят это вмешательство как часть цельного представления. Что ни делают уличные актеры (жонглируют, показывают фокусы или продают продукцию), они демонстрируют высокий уровень умений и мастерства. Как им это удается? Практика, практика и еще раз практика.

Уличные актеры привлекают зрителей, развлекают их, а затем просят денег.

Несмотря на кажущуюся импровизацию, уличные актеры много и долго репетируют — столько же, сколько и в сценическом театре, если не больше. Тем не менее в уличном театре не бывает двух одинаковых представлений, поскольку они зависят от состава и поведения публики, а также от «внешних» элементов (таких, как, например, проносящаяся мимо карета скорой помощи), не говоря уже о настроении самого актера в день представления. Уличные актеры должны оценить публику, выбрать тех, кто откликнется на их шутки, и тех, кто не откликнется (иногда нужно даже «отложить» выступление, если зрители «не готовы»), а затем превратить каждое вмешательство в часть спектакля, чтобы не потерять зрителей и не начинать все с нуля. Следуя общей линии прошлого успеха, каждый уличный актер на ходу решает, какие элементы репертуара включить в текущее представление, а какие оставить. Конечный результат — представление, созданное специально для данной публики из того, что уже известно актеру.

Представление уличных актеров кажется чистой импровизацией, однако в действительности оно строится на основании продуманного сценария.

Другими словами, вместо импровизации уличные актеры используют массовую персонализацию по отношению к своим представлениям. «Фрагменты» их роли — остроумное замечание, особенный метод или прием, применяющийся при продаже, — это стандартные модули, динамично объединяющиеся, чтобы создать цельное представление. Каждый фрагмент [= модуль] берется из постоянного сценария, однако окончательное представление уличного актера определяется его выбором (рис. 7.2). Это похоже на массовую персонализацию, при которой окончательное предложение зависит от того, что выберут компания и клиент при взаимодействии друг с ­другом.

Окончание уличных спектаклей тем не менее всегда одно и то же. Как говорит Харрисон-Пеппер, «зачастую все представление построено вокруг его решающего момента — кульминации… Уличные актеры понимают значимость кульминации, потому что именно она способна преобразовать самое большое эмоциональное напряжение зрителей в самое большее количество долларов». Вспомните опять агента по продажам: всякий раз, доставая свое портофолио с предложениями, он выступает в уличном театре. Все его представление стремится к развязке, т.е. к предложению купить ту или иную продукцию. Агент по продажам заранее продумывает базовый сценарий — вступительные фразы, главные вопросы номер один, два, три и развязку (как показано на рис. 7.2). Однако он вносит в него изменения в режиме реального времени, основываясь на потребностях конкретной публики. Он может уделить одному этапу больше запланированного времени, если открываются заманчивые перспективы, сократить другой, если зрители заскучали, или даже ввести какой-то неожиданный элемент, если он видит неподдельный интерес со стороны публики. Все это время актер реагирует на возражения и вмешательства (такие как шум на улице), используя подходящий «фрагмент» из своего репертуара.

Интересно отметить, что этот аспект уличного театра, как и театра импровизаций, также основывается на техниках, впервые использованных в commedia dell'arte. Этот итальянский театр действовал «на рыночной площади, где нужно было привлечь публику, заинтересовать ее, а затем удержать, если актеры хотели прокормить себя и свои семьи». С течением времени комедианты достигли совершенства в различных фрагментах ролей и придумали lazzi («лацци») — комическую пантомиму, персонажей которой можно легко узнать даже сейчас, по прошествии веков. Это шумный Арлекин, играющий подобие мелодии на свином пузыре, Дзанни, который считает деньги по принципу «одна монета тебе, две мне»; Пьеро, который отодвигает стул в ту минуту, когда Капитан собирается сесть. И как только возникает заминка, любой персонаж может вытащить трость и приняться бить своего товарища, откуда и возник термин «slapstick» — «дешевый фарс». Их спектакли были не импровизацией, а комбинацией разученных элементов, которые раньше были успешными и тепло приветствовались публикой. Актеры просто объединяли эти элементы в том порядке, какого требовали обстановка и зрители.

Харрисон-Пеппер пишет, что глотатель огня Тони Вера, провозглашенный «королем Вашингтонской площади» в ­1980-х, всегда начинал свое представление с того, что очерчивал мелом на тротуаре большой круг и писал в нем свое имя. Таким образом он превращал пустое пространство в сцену. «Все, что мне оставалось сделать, — ступить в этот круг, и я уже на сцене, — говорил он. — Все происходит само собой. Это магия». Для того, чтобы увлечь растущую аудиторию, Вера до поры до времени не обращал на нее никакого внимания; вместо этого он сосредоточивал свои усилия на расстановке «декораций» внутри круга. (Опять-таки, это старый прием, который применялся еще в «шоу знахарей» в XIX веке. Наконец, прежде чем начать, Вера «осматривал» территорию и подметал ее маленькой метлой (прием, которым воспользовались и на стадионе Jacobs Field).

На каждом выступлении Вере приходилось на ходу выбирать вариант, который, как ему казалось, лучше всего заставит публику раскошелиться. Он всегда показывал свои самые удачные трюки, а кульминацией были, несомненно, несколько огненных шаров диаметром три метра, которые он выпускал изо рта. На протяжении всего представления он искусно реагировал на все вмешательства, которые были неизбежны. На самом деле Вера даже надеялся, что во время его представления где-нибудь сработает пожарная сигнализация, так как она позволила бы ему использовать один из его лучших трюков, описанный его товарищем, тоже уличным актером:

«Я думаю, мне не доводилось видеть ничего более потрясающего, чем этот прием Тони. Он зажигал один из своих факелов, и где-то срабатывала пожарная сигнализация. Он поднимал глаза, отдавал кому-то из зрителей факел, становился посреди публики и напевал: «Ла-ла-ла… Я не знаю, что тут происходит… Я тут не при чем…» Этот спектакль казался зрителям таким спонтанным, таким непринужденным. Я знаю, что он проделывает этот трюк уже не впервые, однако свежесть его сохраняется».

Именно так нужно обращаться с вмешательством, которое может отвлечь внимание зрителей от сути. Вне зависимости от того, какие у вас обязанности на работе, сколько нам нужно еще учиться, чтобы быть готовыми к вопросам, возражениям и вмешательствам, которые неизбежны при любом взаимодействии с клиентом?

И пока презентация, подготовленная начальником отдела для финансовых аналитиков, может всецело оставаться в рамках сценического театра, если она заканчивается серией «вопросов — ответов», полагаться на импровизацию — более чем рискованно. Вместо этого имеет смысл воспользоваться некоторыми приемами уличного театра: продумать загодя возможные вопросы (или хотя бы их направления) и ответы на них, а потом репетировать, репетировать и еще раз репетировать до тех пор, пока они не будут казаться непринужденными, словно только что пришли на ум. Каждый актер, вне зависимости от обстоятельств, должен всегда иметь наготове удачные фрагменты ролей, которые он сможет использовать, если представится подходящий случай.

Например, служащему колл-центра нужны выдающиеся навыки уличного театра, чтобы установить контакт и увлечь клиента, который запрашивает информацию, хочет сделать заказ или просто просит совета. Некоторые корпорации нанимают на работу инструкторов, которые учат служащих отвечать на звонки. Один из лучших инструкторов — Телефонный доктор, персонаж, созданный Нэнси Фридман из Сент-Луиса, штат Миссури. Добрый доктор появляется в сотне упражнений, которые включены в видеобиблиотеку, состоящую из 16 DVD-дисков. Главные темы: «Как определить потребности клиента по телефону», «Как справиться с раздраженным покупателем» и «Как относиться к каждому клиенту, как к желанному гостю». Каждое упражнение включает в себя фрагмент роли, который служащий может выучить, отрепетировать, а затем воспроизвести при необходимости.

Компания Hartford, понимая, что ни один служащий не может справиться со всеми звонками и всеми клиентами, использует в своем Personal Lines Insurance Centre приемы уличного театра. Хью Мартин, бывший начальник этого центра, а ныне президент Hartford's Affinity Personal Lines, организовал работу центра по принципу различных амплуа: там есть служащие в «приемной», которые отвечают на все звонки и улаживают те вопросы, которые им по силам, и специалисты, которые отвечают на более сложные вопросы, касающиеся страхования. Служащий в «телефонной приемной» направляет звонящего к ним, когда он понимает, что его знаний и квалификации недостаточно. По сути вce служащие приемной имеют доступ к техникам и приемам специалистов, даже несмотря на то, что использовать их будут не они. По словам Мартина, этот центр представляет собой «сплоченную команду», однако правильнее было бы назвать его «спектаклем по требованию». Он продолжает свою мысль: «В центре не бывает двух одинаковых звонков, потому что нет таких двух клиентов, у которых были бы совершенно одинаковые потребности. Однако мы не можем позволить себе каждый раз подсматривать нужные ответы в справочнике, поэтому мы разработали систему, в которой каждая реплика нашего служащего, несмотря на кажущуюся спонтанность, на самом деле подготовлена и продумана заранее».

Каждый актер должен репетировать фрагменты ролей, чтобы при случае использовать их в своей работе.

Уличный театр можно найти повсюду, где есть массовая персонализация, — в Andersen Corp., Ross Controls, Paris Miki и других компаниях, о которых мы уже говорили выше. Работа этих компаний представляет собой фрагменты ролей, или, если хотите, модули, которые и определяют непосредственное взаимодействие актеров и публики. Те компании, которые используют принципы массовой персонализации, разучивают роли на все случаи жизни, а затем удивляют своих клиентов кажущейся легкостью и простотой сложных вещей. А затем, прежде чем довести представление до кульминации (т.е. предложения, созданного в лучших традициях массовой персонализации), пуб­лику нужно немного потомить ожиданием.

Подделать уличный театр [= массовую персонализацию] невозможно. Уличный актер должен развить в себе навыки оценивания ситуации до того, как он попытается развлечь и удивить публику [= клиентов]. Он должен обратить внимание на свой репертуар фрагментов [= модулей] и на то, как он будет их каждый раз объединять, чтобы представление казалось свежим и непринужденным. И, наконец, самое главное. Актер должен чувствовать отличительные особенности каждого человека, для которого ему доводится играть на своей сцене, и реагировать на них.

Правило одного фрагмента

Уличный актер не может по мановению волшебной палочки достать из какой-то волшебной шляпы все нужные ему фрагменты ролей. Каждый фрагмент приходит со временем, если актер совершенствует свое мастерство, т.е. определяет, какие из старых фрагментов его репертуара уже утратили свою актуальность и силу, и придумывает новые способы увлечения зрителей при тех или иных обстоятельствах. Если он придумывает какой-то новый трюк, его первое использование нельзя отнести к уличному театру; скорее это импровизация. Все новые фрагменты должны пройти через этап импровизации, будь то перед публикой или на репетиции. Однако с помощью одной только импровизации редко можно получить совершенный фрагмент. Первоначальная идея часто требует значительной доработки, а то и вовсе оказывается слишком сырой, чтобы ее имело смысл развивать. Важно то, что, когда актер приходит к мысли о новом возможном фрагменте, он еще очень далек от того, чтобы представить его на суд публики. Сначала он должен репетировать, репетировать и еще раз репетировать; нужно заучивать роль до тех пор, пока актер не будет уверен в ней настолько, чтобы он мог воспроизвести ее при желании. Если он добивается этого, значит, он уже играет в сценическом театре. Затем он должен довести свой фрагмент до совершенства в гармонизующем театре; нужно удостовериться, что всякий раз при использовании этого фрагмента у зрителей возникают нужные ощущения и впечатления, а также что он сочетается с общей темой всего представления. Только после этого актер может воспроизводить фрагмент, на ходу внося в него те изменения, которые он посчитает уместными в конкретной обстановке, а также обновить свой репертуар в уличном театре и сделать свое представление еще более захватывающим.

Это движение по кругу — от уличного театра к театру импровизаций, к сценическому театру, к гармонизующему театру и, наконец, снова к уличному — позволяет состоявшемуся уличному актеру довольно быстро разрабатывать и вводить в репертуар новые фрагменты. Именно так создает фрагменты своих цельных выступлений великий Тони Вера. Вот что он рассказал Салли Харрисон-Пеппер:

«Вы каждый день работаете на улице и, конечно, уже знаете, что вы делаете не так. И если вы делаете что-то не так, остановитесь. Попробуйте что-то новое. Если оно сработает, продолжайте в том же духе. Продолжайте до тех пор, пока ваша игра не станет "самим совершенством"».

Что он имел в виду, когда говорил: «Если оно сработает»? Вера ответил на этот вопрос так: «Люди смеются, получают удовольствие от представления; и лучше всего это видно по тому, сколько денег в шляпе после выступлений. Если номер был не очень удачным, не очень много будет и денег, и наоборот».

Таким образом, уличный актер создает текст своего представления методом проб и ошибок. Он добавляет, убирает, меняет местами и даже изменяет по ходу свои номера. Это постоянный пересмотр своей собственной деятельности. Каждое изменение определяется представлениями актера о том, что «сработает», а что — нет, что больше понравится публике и принесет в итоге больший доход. Однако Вера выбирает свои номера не случайно; он видит перед глазами цельный текст представления, и каждый предыдущий номер плавно перетекает в последующий.

Это справедливо для каждого уличного актера вне зависимости от того, работает ли он на тротуаре в большом городе или на воображаемой улице делового мира.