В книге «Первоклассный сервис как конкурентное преимущество» Шоул приводит статистику по повторным продажам.

• Привлечь новых клиентов в среднем стоит в 5–10 раз дороже, чем удержать старых.

• Если сократишь отток клиентов всего на 5–10 %, можешь принести компании до 75 % дополнительный прибыли.

• По мере насыщения рынка расходы на привлечение нового клиента растут, а на удержание остаются на стабильном уровне.

Считаю, что этих аргументов достаточно, чтобы показать важность повторных продаж. Именно по их количеству я определяю, насколько грамотно компания выстроила отношения с клиентом.

В эпоху тяжелых кризисов повторные продажи не просто важны – бесценны. Обеднела мировая экономика – и бюджеты государств, и компании. Обеднели потребители. В большинстве случаев клиентов у бизнеса станет меньше. Поэтому нужно особенно дорожить сегментом постоянных клиентов. Каждый на вес золота.

Задача ГЕНдиректора в кризис – организовать в компании максимально эффективный процесс превращения потенциальных и «разовых» клиентов в постоянных. И их удержание. А затем ежедневное отслеживание этого показателя:

• Сколько было потенциальных покупателей?

• Сколько стали клиентами?

• Каков процент повторных покупок?

Оптимальная ситуация: налаживанием постоянных продаж занимается вся компания. Топ-менеджмент наряду с продавцами отрабатывает самых перспективных клиентов, в первую очередь ключевых. Компания находится с ними в постоянном общении. Определена и частота взаимодействия (звонки, встречи). Для остальных клиентов отдел маркетинга разработал и согласовал стратегию повторных продаж. Для каждого сегмента клиентов – целевое предложение.

Разные отделы компании полностью охватывают клиентскую базу. Делают предложения потенциальным клиентам, превращают их в «обычных» и постоянных. Следят, чтобы они были довольны качеством товара/услуги и сервиса. Подобное положение дел в компании позволит быстрее конкурентов рвануть вперед – покорять рынок.

Подчеркиваю: эффективное превращение потребителей в постоянных клиентов – ключевая причина успеха бизнеса в кризис. Эту работу можно разделить на две части: удержание уже имеющихся клиентов и трансформация «остальных» в «постоянных». Чтобы стать для них лучшим другом и незаменимым помощником.

Крайне важна обратная связь. Слушайте, что говорит клиент. Узнавайте, чем он интересуется. Устраивает его ваша скидка 8 %? Или он хочет 28 %? Или он к скидке вообще равнодушен и, предоставляя ее, вы попросту теряете прибыль? Признаётся, что нашел замену вашему продукту или услуге? Выясняйте, что это за замена. Предложите условия лучше. Как я говорил, в кризис ГЕНдиректору нужно крутить головой на 360 градусов: собирать обратную связь и улавливать слабые сигналы. Обратная связь помогает принимать адекватные взвешенные решения.

За превращением потребителей и клиентов в постоянных клиентов должна стоять продуманная стратегия.

1. Превышайте ожидания клиентов. Дайте отличную цену, качественный сервис и что-нибудь еще. Большая часть компаний выполняют обещанное на 90 %. А вы сделайте больше. Помогите загрузить покупку в машину. Подарите чистящие салфетки. Или просто расскажите, как лучше использовать товар. Клиент это запомнит, оценит и наверняка вернется. Еще и друзьям расскажет, какие вы хорошие.

2. Максимально упростите процесс покупки. Сделайте его очень удобным. Даю совет: зайдите в свой магазин, шоурум и посмотрите вокруг глазами посетителя. Или войдите на сайт своей компании – посмотрите, все ли там просто и понятно? Пройдите все этапы покупки: выберите товар, положите в корзину, дождитесь звонка менеджера… Все работает идеально? Не совсем? Срочно исправьте.

3. Разбудите «спящих» покупателей. Это часть вашей клиентской базы: люди, которые у вас покупали, а потом перестали. Будите их. Разработайте специальное предложение: товар или услугу со скидкой, действующей ограниченное время. И стучитесь к «спящим» в двери и окна: звоните, пишите СМС и электронные письма, запускайте рекламную рассылку. «Спящие» – огромный ресурс для компании, пока не используемый.

4. Применяйте разные маркетинговые «крючки». Например:

• Абонентское обслуживание. Предложите постоянную поддержку и сервис для клиента вместо разовых покупок/услуг. Выявите потребность клиента и составьте тарифную сетку.

• Членство в клубе. Сделайте клиентов частью вашего сообщества. Участникам клуба предлагайте специальные условия и делайте уникальные предложения. Психологический момент: принадлежность к закрытому сообществу повышает у клиента чувство собственной значимости. Помните, с каким благоговением Джордж Клуни принимал из рук пилота платиновую карточку пассажира, налетавшего миллион миль?

• Накопительные программы. Зачем клиенту уходить к другому продавцу или поставщику услуг, если у вас хорошо, плюс просто «за выслугу лет» растет скидка?

• Праздничные предложения. Многие любят дарить подарки. А кто не любит, тем все равно приходится. Облегчите им участь: готовьте специальные предложения. И опять же тут есть момент психологии: Роберт Чалдини в «Психологии влияния» и Дэн Ариэли в «Поведенческой экономике» писали, что новогодние, рождественские и другие «праздничные» скидки побуждают людей к импульсивным покупкам. Используйте это.

Мы довели повторные продажи до 78 %. Это лучший показатель в мире среди всех дилерских центров Audi.