В бизнесе, как в жизни, все взаимосвязано. Чем качественнее вы работаете с клиентской базой, чем больше происходит повторных продаж, тем меньше вы зависите от привлечения новых клиентов. Но и забрасывать это направление нельзя. В кризис вы должны четко знать, сколько для компании стоит один потенциальный клиент – так называемый лид, – и при этом стараться уменьшить его цену.

Лид – это человек, проявивший интерес к вашему товару/услуге и оставивший контакты: номер телефона, email. Также лидом считается звонок потенциального клиента, ответ на электронное письмо, переписка в чате или мессенджере. В кризис лидов становится меньше. А привлечь их стоит дороже. Именно поэтому так важны эффективные бизнес-процессы по работе с существующими клиентами. Работаешь эффективно, зарабатываешь на них больше – можешь уменьшить рекламный бюджет. На 10–50 % – в зависимости от отрасли, положения на рынке и в компании.

Но повторяю: ни в коем случае нельзя отказываться от рекламы! Как правило, прекращающие рекламу компании теряют либо очень много денег, либо бизнес. Ведь что происходит: клиент однажды купил продукт или услугу. Проходит время, он замечает, что компания не рекламируется. Вслед за удивлением приходит тревога: не случилось ли чего плохого? Может, закрылись уже? Решает, что пора искать другого продавца/поставщика.

И наоборот. Клиент купил, рад и доволен качеством и сервисом. Потом он заходит в соцсеть – вы его приветствуете баннером. Он включил в машине радио – звучит ваш бодрый слоган. Едет по переулку – видит билборд. Он спокоен: компания жива-здорова, развивается и рекламируется. Надо бы заехать!

Но вернемся к нашему лиду. Для определения его стоимости воспользуйтесь простой формулой: бюджет рекламной кампании нужно разделить на количество потенциальных клиентов. Чтобы уменьшить итоговую цифру, нужно оптимизировать рекламные расходы: отказаться от неэффективных каналов, а освободившиеся деньги направить на рекламу в эффективных. Предварительно, конечно, следует определить, что работает лучше именно для вашего бизнеса.

В мае 2020 года PR-агентство PRT Edelman Affiliate исследовало российский рынок рекламы – в условиях разгорающегося «корона-нефтяного» кризиса. На вопросы ответили 42 директора по маркетингу из разных компаний, работающих в различных сферах: ретейле, фармацевтике, банковской и других.

Выяснилось: 62,5 % крупных российских и международных компаний сократили расходы на рекламу и заморозили освободившиеся средства. Около 60 % отказались от наружной рекламы, 34 % – от традиционного продвижения на ТВ. Но целиком рекламу они, естественно, не прекратили. Просто перераспределили бюджеты: на 66 % больше стали тратить на SMM (маркетинг в социальных сетях), на 53 % – на контекстную рекламу, на 44 % больше – на рекламу у блогеров. Возьмите эти цифры на заметку.