Войти в систему
Войти с помощью соц. сетей:
Почему рекламодателям стоит принимать во внимание настроение потребителей
Выругавшись, вы отшвыриваете телефон. Клиент, с которым вы только что общались, был совершенно нереальный. Нет, «нереальный» — не то слово, такого как он просто быть не может. Вы начинаете писать электронное письмо, чтобы отказаться от того, на что согласились. Но вы чувствуете свое раздражение и опасаетесь, что, если вы отправите письмо в таком состоянии, потом можете пожалеть о сделанном. Вы берете пальто и выходите на улицу подышать свежим воздухом. Может, это вас успокоит. Вы спускаетесь по лестнице и проходите через приемную — все время переписывая в уме это письмо. К сожалению, стремясь поскорее выйти из здания, вы не замечаете сидящего в приемной старого друга, с которым вы давным-давно собирались встретиться.
Влияние настроения на нашу способность замечать происходящее было изучено Фредом Броннером, который работал в Университете Амстердама и занимался методами исследования средств массовой информации и рекламы. Броннер попросил 1287 человек пролистать газету, а затем ответить на вопросы о том, какую рекламу они запомнили.
Когда ответы были классифицированы в зависимости от настроения участников опроса, результаты оказались впечатляющими. Пребывавшие в расслабленном состоянии заметили 56% рекламы, что намного больше, чем 36% рекламы, замеченных теми, кто находился в напряжении. Точно так же участники, согласившиеся с утверждением, что их день «прошел великолепно», заметили 46% рекламы. Напротив, те, кто был категорически не согласен с этим утверждением, запомнили только 26% рекламы. Расслабленные или довольные люди чаще замечали рекламу.
Мы с Лорой Маклин провели эксперимент, чтобы показать: восприимчивость к рекламе возрастает, когда люди пребывают в хорошем расположении духа. Эксперимент был прост и включал всего два вопроса. Сначала мы показали 2035 респондентам рекламное объявление и спросили, насколько оно им понравилось. Затем мы попросили их оценить свое душевное состояние по шкале от нуля (ощущение себя несчастным) до 10 (сильное ощущение счастья).
Среди потребителей, которые чувствовали себя счастливыми (семь или более баллов по нашей шкале), нашелся 21%, кому реклама понравилась. Напротив, только 13% несчастных людей (шесть или меньше баллов) реклама пришлась по вкусу. Таким образом, интерес к этой странице повысился на 62%.
Наше исследование не уникально. Компания Yahoo предложила 600 взрослым заполнять в смартфоне на протяжении недели дневник, который отслеживал бы их настроение. Результаты показали, что, когда потребители настроены оптимистично, они на 24% в целом более восприимчивы к содержанию. Найджел Кларксон, управляющий директор Yahoo UK, сказал:
«Все специалисты по электронному маркетингу понимают важность поиска нужного человека на нужном устройстве в нужное время. Но "правильное время" должно быть связано не только с веб-страницей, которую они просматривают в данный момент. Мы также должны стремиться учитывать эмоции потребителей».
Но почему потребители могут быть более или менее восприимчивыми к рекламе? Даниэль Канеман, психолог, лауреат Нобелевской премии, предполагает, что все дело в эволюции. Если мы в хорошем настроении, это означает отсутствие опасности и, следовательно, снижает необходимость критического мышления. Поэтому у нас гораздо больше шансов воспринимать рекламные сообщения тогда, когда мы счастливы.
Поскольку люди лучше запоминают рекламу в то время, когда у них хорошее настроение, бренды должны ориентироваться именно на такие периоды в жизни потребителей. Есть ряд возможностей. Во-первых, можно обратиться к потребителям тогда, когда они приятно проводят время. В кинотеатре люди, скорее всего, будут испытывать более положительные эмоции, чем по дороге на работу.
Во-вторых, определите дни, когда потребители наиболее счастливы. В ходе проведенного IPA исследования под названием TouchPoints 5000 человек вели дневник и описывали в нем свое настроение. Результаты показали, что люди, вероятнее всего, будут пребывать в хорошем настроении с пятницы по воскресенье. Причем пик приходится на субботу, когда у потребителей в среднем на 40% больше шансов быть в хорошем настроении по сравнению с обычным днем. Рекламировать себя в основном в эти счастливые моменты — относительно простая задача для брендов.
В кинотеатре потребители, скорее всего, будут испытывать более положительные эмоции, чем по дороге на работу.
Но это все грубые методики. Они позволяют выявить моменты, когда население с большей вероятностью будет пребывать в хорошем расположении духа. Но они не определяют настроение каждого отдельного человека. Однако здесь наметились кое-какие сдвиги.
Цифровые сигналы способны указывать на то, довольны ли потребители. Например, производитель шоколадных батончиков Snickers недавно начал в своей рекламе ориентироваться на настроение потребителей, полагая, что люди чаще перекусывают, когда они счастливы, скучают или испытывают стресс. Snickers выявлял эти состояния, анализируя информацию, собранную рекламным сервером Google DoubleClick.
Одна особенно интересная область исследований связана с тем, как веб-сайты могут оценивать наши эмоции в зависимости от того, как мы двигаем мышью. Джефф Дженкинс, доцент кафедры информационных систем в Университете Бригама Янга, провел по этой теме три эксперимента среди 271 участника. Его команда воздействовала на эмоции испытуемых, а затем отслеживала, как те прокручивали мышь при просмотре сайта электронной коммерции. Они обнаружили, что движения мыши были более неровными и резкими, когда участники пребывали в плохом настроении. Дженкинс утверждает:
«Эта технология позволит веб-сайтам стать отзывчивыми, они смогут не только предоставлять информацию, но и чувствовать вас. Понять не только ваши слова, но и чувства, которые вы испытываете».
Ориентация на настроение — это больше чем просто охват рекламой потребителей в то время, когда они довольны. Есть доказательства того, что. когда реклама созвучна эмоциям потребителей, ее эффективность повышается. Исследуя конгруэнтность настроения, Кит Уилкокс, профессор маркетинга в Бизнес-школе Колумбийского университета, провел в 2015 г. эксперимент. 142 участникам дали посмотреть либо нейтральный клип, либо документальный фильм об Эйнштейне, либо душераздирающую сцену из фильма 1979 г. «Чемпион». За клипом следовала реклама, более или менее энергичная. При несоответствии настроения участники обращали меньше внимания на рекламу. Уилкокс говорит:
«Когда вы чувствуете себя подавленным или грустным, динамичную рекламу трудно смотреть. Поэтому вы тратите меньше времени на ее просмотр, и реклама становится менее эффективной».
В ходе этого и пяти других подобных исследований Уилкокс обнаружил, что люди, которым было грустно, на 50% чаще реагировали на умеренно динамичную рекламу, чем на очень динамичную. Эти выводы предполагают, что рекламодатели должны внимательно относиться к поиску такого душевного состояния потребителей, которое будет соответствовать тональности рекламы.
Один из способов улучшить настроение покупателей — заставить их почувствовать, что они сделали выгодную покупку. Но что именно является выгодным приобретением? Как вы увидите в следующей главе, будет ли покупка считаться выгодной или нет, зависит от того, с чем она сравнивается.
Войти с помощью соц. сетей: