Как показывает ваш поход за чипсами, выбирая из нескольких товаров, вы не оцениваете каждый из них по отдельности. Товары бывают горячие или холодные, длинные или короткие, дешевые или дорогие — но не в абсолютных показателях, а по сравнению с другой продукцией. Этот относительный подход даже определяет то, как мы видим объекты.

В 1890-х гг. Герман Эббингауз, профессор психологии в Берлинском университете, создал знаменитую иллюзию (см. рис.).

В центре каждой фигуры — круги одинакового размера, но они таковыми не выглядят. Воспринимаемый размер центрального круга зависит от того, с чем он сравнивается. Сравните кружок с нарисованными рядом большими кругами, и он будет выглядеть маленьким; сопоставьте его с точками — и он будет казаться большим. Эта иллюзия, как и другие визуальные и когнитивные иллюзии, привлекают внимание психологов. Например, ее изучал в начале своей карьеры нобелевский лауреат Даниэль Канеман.

Ценовые иллюзии на полках супермаркетов

Проведенная мной серия экспериментов показывает, что цены воспринимаются нашим разумом так же относительно, как наши глаза воспринимают размер. За последние пару лет я попросил тысячи потребителей оценить стоимость различных брендов. Их ответы неизменно зависели от того, с чем сравнивались бренды. В одном тесте я сказал потребителям, что 250-граммовая пачка чая PG Tips стоит £2,29, тогда как то же количество чая Tesco не очень высокого качества стоит £1. При таком раскладе 31% аудитории считал, что в продукте PG Tips хорошее соотношение цены и качества. Затем я задал другой группе тот же вопрос, но с одной поправкой. Вместо того чтобы сравнивать PG Tips с чаем Tesco, он сравнивался с Twining по цене £3,49. При этом раскладе число тех, кто думал, что PG Tips стоит своих денег, увеличилось больше чем в два раза — до 65%. Я получил похожие результаты и для мороженого.

Относительность наших оценок распространяется не только на дешевые предметы, которые мы покупаем недолго раздумывая. В ходе отдельного исследования я сообщил его участникам, что Ford Mondeo стоит £20 495, а BMW 5-й серии — £30 265. Только 33% испытуемых решили, что цена BMW хорошая или очень хорошая. Затем я задал другой группе тот же вопрос, но с одним изменением. Я поменял Ford Mondeo на Bentley Flying Spur за £118 651. В этом случае 47% респондентов назвали цену BMW хорошей. Этот результат оказался верен для всех протестированных мной автомобилей. По сравнению с более дорогостоящей маркой даже высокая цена на автомобиль выглядит привлекательнее.

Более радикальная встряска

Восприятие цены может быть подкорректировано путем изменения товаров из сравнительного набора. Однако я хотел выяснить, можно ли повлиять и на готовность платить. Я провел эксперимент среди моих коллег, используя King Cobra, малоизвестную разновидность пива Cobra. Это индийское пиво крепостью 7,5%; так же как вино, оно продается в емкостях объемом 750 мл.

Потребовалась небольшая уловка. Я сказал своим коллегам, что нам нужно провести несколько дегустаций для клиента, и организовал две отдельные дегустации пива и полудюжины прочих напитков. Участники оценивали вкус напитков по шкале от одного до десяти и говорили, сколько они готовы заплатить за каждый из них в супермаркете. Особенность заключалась в том, что на каждой дегустации Cobra подавалась вместе с разными другими напитками: в первом случае это было пиво в бутылках; во втором — вино. Когда Cobra сопровождалась пивом в бутылках, участники эксперимента предлагали £3,75, но, когда его подавали с винами, цена выросла на 28% — до £4,80.

Присутствие вина повысило готовность платить больше, потому что оно установило другой уровень сравнения для пива. Приемлемо платить за бутылку вина около пятерки, в то время как отдать столько же за бутылку пива готовы немногие. Когда мои коллеги затем прикинули, сколько они будут не прочь заплатить за King Cobra, то поначалу ориентировались на цены других вин или сортов легкого пива. Они не строго придерживались этого ориентира, но и далеко от него тоже не уходили.

King Cobra могли бы воспользоваться результатами моего эксперимента и либо поменять упаковку пива, чтобы оно больше ассоциировалось с вином, либо пересмотреть точки продажи. Возможно, стоит продавать его в винном отделе или, что еще лучше, в супермаркетах, в отделе, где торгуют крепким пивом в бутылках по 750 мл и где может быть установлена новая стандартная цена.

Как применять этот эффект

1. Измените набор конкурентных товаров

Бренды не должны считать, что их «естественный» сравнительный набор должен оставаться неизменным. Как показали результаты моих экспериментов, использование новых товаров для сравнения дает множество преимуществ, и опыт брендов, таких как Red Bull и Nespresso, демонстрирует, что это возможно.

Рассмотрим кофе Nespresso, который продается в порционных капсулах, рассчитанных на одну чашку. Поэтому мы сравниваем цену Nespresso с ценами в других местах, где продается кофе для одной чашки, таких как Costa или Café Nero. По сравнению с чашкой кофе Costa стоимостью £2,50 Nespresso за 30–37 пенсов выглядит выгодной покупкой. Но остановитесь на секунду и вспомните времена, когда бренд Nespresso только появился. Если бы он продавал свой кофе в стандартной упаковке, естественным сравнительным набором были бы другие марки обжаренного и молотого кофе, например Taylor или Illy. Стоимость оценивалась бы в сопоставлении со стандартными ценами других кофейных брендов — приблизительно £4 за 227 г. Даже имея десятки миллионов фунтов на рекламу, они никогда не смогли бы убедить потребителей заплатить £34 за 454-граммовый пакет. Но эти £34 равноценны 7 пенсам за грамм — именно та цена, которую они сейчас запрашивают.

Изменение ценового фона имело для Nespresso огромное значение. В статье Bloomberg их годовой объем продаж в 2015 г. оценивался в $4,5 млрд. Компания Nespresso не является однодневкой.

Подумайте о том, как Red Bull удается удерживать такую высокую цену в сравнении с другими безалкогольными напитками. Рори Сазерленд, вице-президент группы Ogilvy & Mather, говорит:

«Как Red Bull может продавать банку за £1,50, тогда как кока-кола стоит только 50 пенсов? Как ни странно, вы уменьшаете банку. Люди могут подумать, что это разные виды напитков, которые относятся к разным ценовым категориям. Если бы размер банки не изменился, я не уверен, что ее получилось бы продавать за £1,50. Этого вам не скажут ни логика, ни исследования, потому что в исследованиях мы все притворяемся максималистами и суперрационалистами».

Или вспомните о том, как компании, производящие алкогольные напитки, продают пойло, неотличимое от пива, но по двойной цене, просто разливая его по бутылкам.

К сожалению, не все примеры использования ценовой относительности являются положительными для того или иного бренда. Рассмотрим случай видеоконференций. По словам Рори Сазерленда:

«видео-конференц-связь не смогла "взлететь", потому что она была создана как дешевая альтернатива чему-то другому — авиаперелету. Это как маргарин, а British Airways — масло… Видеоконференция должна быть переформатирована, и ее надо позиционировать как телефонный звонок богача, а не как полет бедняка. Систему видео-конференц-связи следует устанавливать в офисе генерального директора и нигде больше, и уж точно не в подвальном помещении».

2. Предложите потребителям более качественные товары

Более простой, чем формирование нового сравнительного набора, метод — изменение собственной товарной линии. Предложение нового высококачественного товара дает возможность установить новый ценовой ориентир и, следовательно, делает цены других ваших товаров более привлекательными. Эксперимент, проведенный Амосом Тверски и Итамаром Симонсоном в 1993 г., позволил количественно оценить эффективность этого подхода. Психологи Стэнфордского университета опросили 221 участника и выяснили, какой фотоаппарат те предпочли бы купить. Одна группа выбирала из двух фотокамер: Minolta X-370 по цене $170 или Minolta Maxxum 3000i за $240. Каждую из двух камер выбрала примерно половина респондентов.

Второй группе были продемонстрированы три фотоаппарата: два предыдущих плюс высококачественный Minolta Maxxum 7000i стоимостью $470.

Теперь, если потребители выбирали товары с учетом их абсолютных характеристик, внедрение нового продукта не должно было бы изменить соотношение продаж двух первых камер. Но этого не произошло. Предложение высококачественного фотоаппарата поменяло динамику. Камера по средней цена стала намного популярнее — ее предпочли 57% по сравнению с 22% респондентов, выбравших самый дешевый вариант.

Предпочтение варианта со средней стоимостью — очень распространенное явление. Покупатели часто не уверены в том, что могут выбрать хорошую продукцию: они опасаются, что дорогой вариант не оправдает потраченных денег, а самый дешевый окажется некачественным. Средний вариант обеспечивает защиту от этих крайностей. Любой бренд, который имеет стандартный и премиальный ассортимент, может представить третий вариант высокого класса. Это переключит внимание покупателя с самого дешевого варианта на более дорогой, премиальный. Например, сеть кофеен могла бы представить более дорогой сорт, может быть, на выбор бариста, а также очень дорогую смесь премиальных сортов.

Если вы будете придерживаться этого подхода, старайтесь быстро и точно оценивать результаты. В том, что касается кофе, успех тактики должен оцениваться по тому, сместятся ли продажи в сторону дорогих сортов или нет. Если элитные сорта поступили в продажу и ни зернышка не продается, то в нововведении нет никакого смысла.

Если вы собираетесь использовать относительность цен для того, чтобы улучшить восприятие вашего бренда, стоит поступить так уже в самом начале. Это связано с эффектом первичности, означающим, что первые впечатления обусловливают последующий опыт. Мы будем рассматривать эффект первичности в следующей главе.