Эффект первичности

Ваша неспособность запомнить напиток, который просила купить Анна, может быть связана с последовательностью, в которой вам назвали продукты. Данные Соломона Аша, одного из самых выдающихся психологов XX в., свидетельствуют о том, что порядок, в котором изложена информация, влияет на ее интерпретацию. В эксперименте 1946 г. Аш, в то время преподававший в Бруклинском колледже, описал в двух группах некоего человека. Участникам группы А сказали, что этот человек — умный, трудолюбивый, импульсивный, склонен к критике, упрям и завистлив. Список начинался с положительных черт, таких как интеллект, затем включал в себя на нейтральные черты, вроде импульсивности, и заканчивался отрицательными, такими как зависть. В группе B участники услышали те же определения, но в обратном порядке: завистливый, упрямый, склонен критиковать других, импульсивный, трудолюбивый и умный.

Затем обе группы должны были описать человека своими словами. Те, кто сначала услышал положительные характеристики, чаще давали положительное описание. Например, один из членов этой группы сказал:

«Человек умный, и, к счастью, он использует свой интеллект. То, что он упрям и импульсивен, может быть связано с тем, что он знает о том, что говорит и что имеет в виду, и поэтому не будет легко поддаваться чужой идее, с которой не согласен».

Напротив, те, кто в первую очередь слышал негативные заявления, были более критичны. Опять же утверждения одного из участников являются весьма показательными:

«Хорошие качества этого человека, такие как трудолюбие и ум, неизбежно сводятся на нет ревностью и упрямством. Этот человек эмоционален. Ему не сопутствует успех, потому что он слаб и позволяет своим плохим чертам характера перекрывать хорошие».

По словам Аша,

«впечатление, которое производит наш человек на группу А, в основном говорит о способном индивиде, имеющем определенные недостатки, которые, однако, не затмевают его заслуг. А вот большинству группы В наш герой представляется "человеком-проблемой", чьи способности ограничены серьезными недостатками. Кроме того, некоторые из качеств (например, импульсивность, критиканство) интерпретируются положительным образом при условии A, в то время как при условии B они приобретают отрицательный оттенок».

Эксперимент Аша имел и количественное измерение. Психолог спросил участников, какие положительные качества из списка, состоявшего из 18 пунктов, по их мнению, может иметь аноним. Участники из группы А оценили человека более положительно по 14 пунктам. Например, 52% респондентов из этой группы считали, что данный человек будет щедрым, по сравнению лишь с 21% участников группы В.

Аш назвал доминирующее влияние информации, полученной в первую очередь, эффектом первичности.

Все еще актуально 70 лет спустя?

С точки зрения современного маркетолога, эксперимент Аша проблематичен в двух отношениях. Во-первых, он проводился 70 лет назад, всего год спустя после окончания Второй мировой войны, и, во-вторых, касался скорее людей, чем продуктов. Памятуя об этом, я рассказал 500 потребителям о вымышленном бренде Black Sheep Vodka, который якобы появится в Великобритании в ближайшее время. Половине сказали, что водка была отмечена наградами, освежающая, приятная на вкус, кислая и слабая. Информация, представленная второй половине, включала в себя тот же набор определений, но, как и в эксперименте Аша, последовательность в нем была изменена: сначала «слабая», затем «кислая», «приятная на вкус», «освежающая» и «удостоенная наград». Потребители, услышавшие положительные отзывы прежде отрицательных, оценили водку на 11% выше. Так что выводы Аша остаются в силе и сегодня.

Как применять этот эффект

1. Убедитесь в том, что вы — первые

Специалисты объясняют выводы Аша по-разному. Одна теория состоит в том, что из-за ограниченности наших когнитивных способностей память насыщена самыми ранними воспоминаниями и наша способность хранить более позднюю информацию ослаблена. Эта гипотеза подтверждается исследованиями Германа Эббингауза, работу которого мы обсуждали в предыдущей главе. Он придумал термин «эффект порядкового номера», означающий, что первые пункты какого-либо списка всплывают в памяти чаще, чем те, которые стоят в середине перечня.

Если вы согласны с этим утверждением, то, во-первых, стремитесь к тому, чтобы ваши коммуникации были однозначными. В случае когда рекламные объявления содержат несколько тезисов, вы рискуете привлечь внимание потребителя к наименее убедительным аргументам. Во-вторых, если потребители увидят вашу рекламу наряду с рекламой других брендов, сделайте так, чтобы ваше сообщение первым попалось им на глаза, будь то реклама по ТВ или в журнале. Тем самым вы увеличите вероятность того, что именно ваше рекламное объявление окажется самым запоминающимся.

2. Приложите усилия к тому, чтобы первое впечатление от вашего бренда было настолько сильным, насколько это возможно

Альтернативное объяснение, которое предлагает Аш, состоит в том, что начальные слова сообщения вызывают в воображении образ, через который фильтруется последующая информация. По словам Аша,

«…первые слова задают направление, которое затем оказывает постоянное влияние на последующие слова. Когда субъект слышит первое слово, рождается широкое, некристаллизованное, но направленное впечатление. Следующая характеристика приходит не как отдельный элемент, она связана с приданным направлением. Созданная картина быстро приобретает определенную стабильность, поэтому более поздние характеристики подлаживаются, если позволяют условия, под сообщенное направление».

Это объяснение позволяет дать ряд рекомендаций.

Во-первых, бренды могут быть слишком зациклены на том, чтобы точно охарактеризовать себя с разных сторон. Однако согласно выводам Аша свойства, которыми, по нашему мнению, обладает бренд, взаимосвязаны. Если бренд сформирует тесную ассоциативную связь с одной положительной характеристикой, она будет позитивно окрашивать восприятие и других качеств бренда.

Этот вывод очень важен. Он предполагает, что брендам стоит меньше беспокоиться о том, чтобы ассоциировать себя с ценностями, которые считаются наиболее важными в категории, и вместо этого сосредоточиться на ценностях, ассоциироваться с которыми легче всего. Успех в построении таких ассоциаций будет непроизвольно улучшать другие характеристики.

Во-вторых, эксперимент Аша показал, что первые впечатления сохраняются в течение длительного времени. После того как начальные впечатления сформировались, их будет трудно изменить, поскольку через них интерпретируются последующие впечатления. То же самое верно, когда рекламодатели начинают раскручивать новый бренд. Если бренд не привлек потребителей на раннем этапе своего существования, тогда все его последующие коммуникации будут направлены на то, чтобы изменить сложившееся впечатление. Маркетологи должны инвестировать несоразмерно большую часть своего бюджета в запуск своей марки.

3. Лжебренды могут быть полезны

В процессе воссоздания эксперимента Аша я изобрел фейковый бренд под названием Black Sheep Vodka. Участникам было продемонстрировано изображение бренда и небольшой рекламный ролик, объявлявший о его скором запуске в Великобритании. Я часто придумываю фиктивные бренды для экспериментов, поскольку это делает результаты исследования более точными. Когда вы спрашиваете участников о реальном бренде, у них уже есть по этому поводу устоявшееся мнение и становится труднее выявить эффект от тестируемой переменной.

Когда я спрашивал потребителей о водке Black Sheep, они не пробовали эту марку. Вместо этого они предсказали качество напитка на основе описания. Эти прогнозы важны, поскольку наши впечатления от того, что мы пробуем, зависят от наших ожиданий. На этом мы и сосредоточимся в следующей главе.