Теория ожидания

Действительно ли этот чудесный сорт кофе вкуснее обычного или все это происходит у вас в голове? Непросто это признать, но значительная часть превосходного вкуса связана с вашими высокими ожиданиями. Вы испытываете то, что ожидаете испытать. Вы ожидаете, что кофе будет вкуснее, и, следовательно, так оно и происходит.

Это не просто догадка. В 2006 г. Брайан Уонсинк, занимавшийся поведенческой наукой и наукой о питании в Корнеллском университете, количественно охарактеризовал этот эффект с помощью эксперимента в кафе Bevier в Урбане, штат Иллинойс. Он объявил посетителям, что кафетерий рассматривает возможность добавления в меню пирожного брауни и гости заведения могут получить бесплатный образец, если ответят на два простых вопроса. Во-первых, сколько они будут готовы заплатить за брауни при следующем посещении, а во-вторых, как бы они оценили вкус десерта?

Он выдал 175 пирожных: все одинакового размера, испеченные по одному и тому же рецепту, даже с одинаково посыпанной сахарной пудрой. При этом покупатели не знали, как будет сервировано их пирожное: на белоснежном фарфоре, на бумажной тарелке или на салфетке.

Поскольку пирожные были идентичны, любая разница в рейтинге или цене обусловливалась тем, как они были поданы. Пирожные на салфетке получили оценку «ОК», те, что подавались на бумажной тарелке, — «хорошо», а те, что на фарфоре, — «отлично». Колебание цен поражало еще больше. Покупатели были готовы заплатить 53 цента за пирожные на салфетке, 76 центов за бумажную тарелку и $1,27 — за фарфор. То есть удвоение цены произошло просто за счет лучшей презентации.

От пирожных к выпивке

Брауни великолепны, но они не требуют больших затрат на рекламу. Я хотел проверить, имеют ли результаты эксперимента Уонсинка более широкое применение, особенно среди спиртных брендов. Анна Кандасами, Спенсер Корриган и я совершили поездку по Лондону, предлагая посетителям парков образцы пива. Дегустаторы пробовали пиво в пластиковых стаканчиках, в обычных стеклянных или в фирменных стаканах соответствующих брендов. Как и в эксперименте Уонсинка, способ подачи влиял на вкус: чем лучше подача, тем лучше вкус.

На базовом уровне это оправдывает миллионы фунтов, вложенных в стеклянную посуду. Но, как всегда, все самое интересное — в нюансах. Масштаб эффекта был обратно пропорционален популярности бренда. Если пьющие хорошо знали марку, то подача лишь незначительно дополняла их знания и оказывала умеренное влияние на их мнение. Напротив, когда напиток был неизвестен, подача в существенной степени способствовала формированию мнения потребителя и производила более ощутимый эффект. Стеклянная посуда с фирменным логотипом представляет большую ценность для небольших брендов.

Еще одно открытие: если дегустирующим не нравился бренд, употребление пива из фирменного стакана обостряло негативные ассоциации и отрицательно влияло на вкус.

Как применять этот эффект

1. Правильно преподнести свою продукцию так же важно, как создать хороший продукт

Ожидания могут создавать такую же весомую ценность, как и сам продукт. Это открывает множество перспектив. Так что на презентацию вашего продукта стоит потратить столько же времени и сил, сколько вы потратили на сам продукт. В противном случае существует опасность того, что он не будет оценен по достоинству. К сожалению, последователи механистического мировоззрению весьма скептически относятся к идее о том, что презентация может служить источником ценности. Это лучше всего отражено в предполагаемом высказывании Ральфа Уолдо Эмерсона, отрицавшего значение внешних эффектов:

«Если ты напишешь книгу лучше, чем твой сосед, или прочтешь лучшую проповедь, или сделаешь лучшую мышеловку, мир проложит тропинку к твоему дому, даже если ты поселишься в глухом лесу».

Неправда. Гораздо лучше послушать Людвига фон Мизеса, ведущего деятеля Австрийской школы экономики, который сказал:

«Если вы управляете рестораном, не будет большого различия между ценностью, которую вы создаете, готовя еду, и ценностью, которую вы создаете, подметая пол».

2. Почему качественный рекламный текст похож на фарфоровую тарелку

Эффективные способы презентации продукта следует искать и за пределами материальной сферы. Позитивных ожиданий можно добиться с помощью правильного изображения или текста.

Брайан Уонсинк провел еще одно исследование. В 2005 г. он дал количественную оценку результатов смены наименований блюд в меню, проведя шестинедельный эксперимент в университетской столовой. «Красная фасоль с рисом» была переименована в «красную фасоль с рисом по-каджунски», «морское филе» — в «сочное филе морепродуктов по-итальянски», а «шоколадный пудинг» — в «атласный шоколадный пудинг». Ничего не изменилось, кроме названия.

Отведав блюда со старыми и новыми названиями, 140 студентов оценили вкус и вид блюд по девятибалльной шкале. Средний балл для блюд со старым — более простым — названием составил 6,83 (вкус) и 5,87 (вид). Напротив, вкус и вид блюд, в названиях которых еда описывалась более подробно, получили оценку 7,31 и 6,66 соответственно. Более детальные описания улучшили вкус пищи на 7% и вид — на 13%.

Этикетка повысила ожидания, а ожидания сделали еду вкуснее. Хорошее название дало тот же эффект, что и подача еды на красивом фарфоре.

3. Непредвиденные последствия

Ожидания, которые создаются брендом, — это не только намерения его владельца. Потребители не пассивны. У них есть целый ряд стереотипов и предрассудков, с помощью которых они интерпретируют коммуникации бренда. Это часто приводит к непредвиденным последствиям. Слова, с любовью выбранные для описания бренда, могут вызвать определенный набор ассоциаций в головах маркетологов, но совершенно другой — в головах потребителей.

Рассмотрим «зеленые» товары. Мы с Ребеккой Стронг провели эксперимент, чтобы оценить влияние маркировки таблеток для стиральных машин как «экологически чистых». Мы отправили группе потребителей одинаковые таблетки для стирки. Они стирали кучу одежды и сообщали об эффективности средства. Хитрость состояла в том, что одной половине сказали, что они тестируют стандартную таблетку из супермаркета, а другой — что у них «экологичный вариант». Еще раз повторюсь, здесь был элемент уловки. Мы не спрашивали потребителей напрямую, что они думают о «зеленых» товарах, потому что, как правило, о них говорят что-то одобрительное. Вместо этого мы отслеживали поведение в условиях тестирования и контроля.

Результаты были очевидны. Те, кто использовал «зеленый» вариант, оценили таблетку как худшую по всем показателям. Оценка эффективности и привлекательности экотаблетки оказалась на 9% ниже, а число тех, кто порекомендовал бы «зеленый» продукт или купил бы его самостоятельно, было соответственно на 11 и 18% меньше, чем для стандартного средства.

Несмотря на то что экологически чистые товары часто имеют более высокую цену, потребители, которые тестировали «зеленую» таблетку, были готовы заплатить в среднем лишь £4,41 по сравнению с £4,82 за стандартный продукт. Потребители считают, что экопродукты имеют определенные недостатки: так, повышение экологичности таблеток для стиральных машин влечет за собой соответствующее снижение эффективности стирки. Это может служить поводом для беспокойства для любого бренда, заинтересованного в «зеленом» варианте своей продукции. Если бренды этой категории хотят успешно продавать экологически чистые товары, им нужно что-то противопоставить такого рода негативным ассоциациям или потратить немало денег, чтобы сохранить качество своих «зеленых» средств.

Область применения результатов данного исследования весьма широка. Вам необходимо изучить набор ожиданий, связанных с тем, как вы себя позиционируете. «Без добавления сахара», «с низким содержанием алкоголя», «экологически чистые»… Все это может представляться вам абсолютно позитивным, но что думают потребители? Серия тестовых и проверочных экспериментов, подобных тому, что провели мы с Ребеккой, должна помочь вычислить эти ожидания, прежде чем вы начнете дорогостоящий процесс запуска нового товара.

К сожалению, убедить потребителей в том, что их предположения о «зеленых» товарах или слабоалкогольном пиве ошибочны, — сложная задача. Поселившуюся в голове идею удивительно трудно изменить. Это происходит из-за предвзятости подтверждения. В следующей главе я расскажу об этой проблеме и о том, что вы можете сделать, чтобы от нее защититься…