Вы демонстрируете склонность к подтверждению своей правоты, или предвзятости подтверждения. Поскольку Ева получила повышение раньше вас, вы скептически относитесь к ее мотивам и оцениваете их сквозь призму ваших чувств.

Научные доказательства существования предвзятости подтверждения появились благодаря эксперименту Альберта Хасторфа и Хэдли Кантрила. Их исследование строилось вокруг матча по американскому футболу, в котором играли ярые соперники — Принстонский и Дартмутский университеты. Говоря словами психологов, это была довольно «грубая игра». Мягко сказано: защитник Принстона сломал нос, а защитник Дартмута — ногу.

Ученые показали видеозапись игры 324 студентам из Принстона и Дартмута и попросили их подсчитать количество нарушений со стороны каждой из команд. Полученные результаты оказались весьма показательны. Студенты видели, как соперник нарушает правила, в два раза чаще, чем они замечали грубость своей команды. Матч был рассмотрен через призму лояльности.

В политике как в футболе

Эксперимент Хасторфа и Кантрила не единственный в своем роде. Во время всеобщих выборов в Великобритании в 2015 г. мы с Дженни Ридделл спросили 1004 человека из национально-репрезентативной выборки избирателей, как они относятся к незначительному повышению НДС для финансирования 10 000 дополнительных рабочих мест для медсестер. Ответы мы классифицировали по признаку политических симпатий респондентов. Суть была в том, что одной половине участников опроса сказали, что повышение НДС предложено консерваторами, а другой — что это инициатива лейбористов. Когда сторонники лейбористов считали, что предложение поступило от их партии, они поддерживали его: 14% полностью согласились. Однако поддержка упала до 3% (что составляет менее четверти первоначального уровня), когда повышение НДС было представлено как шаг, инициированный консерваторами. Аналогичным образом среди приверженцев тори эта идея была в четыре раза более популярной, если она исходила от консерваторов. Масштаб проявления эффекта означает, что то или иное политическое решение влияет на людей гораздо меньше, чем их политические пристрастия.

Почему это важно и для вас

Эксперименты доказывают, что негативное восприятие тяжело изменить. Противников вашего бренда трудно переубедить, потому что они интерпретируют ваше послание, будучи отрицательно настроены по отношению к вам. Легендарный фондовый инвестор Чарли Мангер сказал:

«Человеческий ум во многом похож на человеческую яйцеклетку. В яйцеклетке есть защитный механизм: после того как в нее проникает один сперматозоид, путь для других оказывается закрыт. В нашем разуме происходит что-то подобное».

Как применять этот эффект

1. Определите, какая целевая аудитория будет для вас самой подходящей

При ограниченном бюджете сосредоточьте свои деньги там, где их воздействие будет наиболее ощутимым. То есть нужно избегать противников. Этому процессу я дал название «триаж», или «маркетинговая сортировка». Триаж — применяемая в медицине практика, которую ввел Доминик Жан Ларрей, главный хирург армии Наполеона. Он приказал своим хирургам разделить поступающих пациентов на три группы (отсюда и название: triage в переводе с французского означает «сортировка»):

• Первая группа — раненые, которые, скорее всего, выживут, независимо от того, получат они помощь или нет.
• Вторая группа — раненые, которые вряд ли выживут, независимо от того, какую помощь они получат.
• Третья группа — раненые, для которых неотложная помощь может иметь значение.

Аналогичным образом маркетологи должны применять свою собственную тройственную классификацию:

1. Те, кто будет покупать независимо от рекламы.
2. Те, кто вряд ли будет покупать независимо от рекламы.
3. Те, для кого реклама может иметь значение.

Маркетологи должны решительно сосредоточить усилия на последней категории. Это звучит совершенно очевидно, но за время своей работы с брендами я редко видел, чтобы этот принцип применялся.

Причина, по которой следует избегать противников, вполне убедительна: предвзятость подтверждения означает, что заставить недоброжелателей изменить свое мнение будет чрезвычайно сложно. Точно так же игнорируйте постоянных покупателей. Они, как правило, приобретают ваши товары настолько часто, что знакомы с упаковкой бренда, веб-сайтом и магазином. Поэтому эти точки соприкосновения становятся не самыми важными для формирования восприятия. Работа Байрона Шарпа показывает, что потолок затрат постоянных покупателей уже достигнут. Если вы и так покупаете банку кока-колы в день, сколько же еще их можно выпить? Наконец, этих потребителей гораздо больше, чем других клиентов, интересует ваша реклама, поэтому они пусть случайно, но обратят внимание на ваши рекламные объявления и акции, адресованные другой аудитории.

Ориентируясь на индифферентных потребителей, вы будете направлять бюджет туда, где деньги работают лучше всего. Это означает, что больше брендов смогут обеспечить себе постоянное присутствие.

2. Определите, когда стоит обращаться к противникам

Конечно, есть редкие случаи, когда вы не можете разговаривать с теми, кому вы не по нраву. Возможно, они составляют такую большую или активную группу, что игнорирование их ставит под угрозу ваше будущее. В этом случае решение состоит в том, чтобы обращаться к ним, когда их внимание рассеяно. Нелогично? Возможно, но данные, подтверждающие эффективность этого метода, получены от одного из величайших психологов XX в. — Леона Фестингера.

В 1964 г. Фестингер и Натан Маккоби, преподаватели Стэнфордского университета, предложили членам закрытых студенческих организаций прослушать аудио о том, почему студенческие братства нехороши с моральной точки зрения. Условия прослушивания рознились: студенты либо только слышали запись, либо одновременно смотрели немой фильм. После того как студенты прослушали запись, психологи спросили их, насколько сильно изменились их взгляды. Те, кто слушал аудиозапись и в то же самое время смотрел фильм, чаще меняли свое мнение.

Психологи предположили: наш интеллект может искусно порождать контраргументы, поддерживающие уже сложившиеся у нас мнения, но, когда мозг отвлекается, эта способность ослабевает. Нас проще в чем-либо убедить, когда мы сосредоточены на нескольких вещах одновременно.

Урок ясен: имейте дело с противниками тогда, когда их внимание расфокусировано. К счастью, эти моменты становятся все более частыми. Герберт Саймон, получивший Нобелевскую премию в области экономики в 1978 г., подчеркнул, что мы живем в век, богатый информацией, и

«довольно очевидно, что именно потребляет информация: она поглощает внимание тех, кто ее получает. По этой причине богатство информации создает бедность внимания».

Ваша задача — точно определить эти моменты невнимания. Бренды должны отдавать приоритет СМИ, таким как радио, ведь люди обычно слушают радио, когда они заняты чем-то еще. Даже когда речь идет о телевизоре, на котором внимание часто полностью концентрируется, медиапланеры могут определить программы или время, когда аудитория, скорее всего, будет использовать так называемый второй экран. Согласно глобальному исследованию AdReaction, проведенному Nielsen, люди, имеющие доступ к нескольким устройствам, на протяжении в среднем 35% времени одновременно смотрят телевизор и используют планшет или смартфон. Эффективнее всего воздействовать на любителей «второго экрана» позволяют программы либо бытового характера (лучший пример — «Сделано в Челси»), либо предполагающие низкий уровень зрительского участия (например, дневные передачи).

Специалисты по планированию использования средств рекламы уверенно заявляют, что внимание имеет решающее значение, но данное утверждение справедливо отнюдь не во всех обстоятельствах. Это особенно интересно, если посмотреть на то, как дорого стоят мгновения внимания. Например, реклама в кино, привлекающая, возможно, наибольшее внимание, оценивается в пять раз дороже, чем телевизионная. Так что, ориентируясь на рассеянное внимание, вы получаете двойную выгоду. Во-первых, у вас будет больше шансов переубедить ваших противников, а во-вторых, вы меньше заплатите.

3. Как победить противников

Поскольку интеллект, когда ему брошен вызов, может в изобилии генерировать контраргументы, лучше этого избегать, используя более тонкие сигналы. Тогда мозг не будет осознавать, что его в чем-то убеждают, и предвзятость подтверждения не активируется.

Рекламные ролики British Airways иллюстрируют великую мощь тонких сигналов. С 1989 г. компания использовала в качестве саундтрека дуэт цветов из оперы Делиба «Лакме». Если бы British Airways прямо заявила, что она гарантирует роскошные условия полета, то, как предполагает теория Фестингера, потребители стали бы искать в своей памяти контраргументы. Однако, так как эта мысль не утверждается напрямую, данная способность мозга не вступает в действие. Вместо этого прекрасные звуки дуэта цветов вызывают четкую ассоциацию с роскошью.

Поэтому у рекламодателей есть два варианта. Рекомендуемый мною путь заключается в том, чтобы применить процесс маркетинговой сортировки и избегать обращения к тем, кому не нравится ваш бренд, а также к постоянным покупателям. Более рискованный подход — переубедить эту стойкую аудиторию, влияя на нее в моменты рассеянного внимания или воздействуя косвенно. Окажется ли такая тактика смелой или необдуманной, зависит от исполнения.

Другая причина, по которой сложившееся мнение так трудно изменить, в том, что большинство людей чрезмерно уверены в своих силах. Поскольку нам свойственно думать, что мы умнее среднего, мы часто игнорируем противоположные точки зрения других людей. Склонность к самоуверенности является предметом следующей главы.