Самоуверенность

В том, что вы считаете себя человеком выше среднего уровня, нет ничего необычного. Большинство людей думают о себе так же. Эта склонность впервые была изучена Дэвидом Даннингом и Джастином Крюгером; к эксперименту их подтолкнула моя любимая история из психологии. 19 апреля 1995 г. Макартур Уилер ограбил два банка в Питсбурге и, к сожалению для него, был пойман за считаные часы. Почему арест последовал так быстро? Уилер ограбил оба банка среди бела дня без маски. Наверняка было много свидетелей. Но что привело его к совершению такого наглого, безрассудного преступления? Грабитель ошибочно посчитал, что его лица никто не увидит, потому что предварительно натер его лимонным соком. Если сок лимона, полагал Уилер, может использоваться как невидимые чернила, почему бы не покрыть им лицо?

Эта сказка о незнании, имевшем комические последствия, взволновала Даннинга и Крюгера. Как мог преступник думать, что избежит задержания благодаря лимонному соку? Ученые задумались: не является ли такая неуместная самоуверенность если не нормой, то по крайней мере не настолько экстраординарным явлением? Чтобы проверить это, исследователи сначала попросили 194 студентов выполнить серию логических и грамматических тестов, а затем — предположить, насколько хорошо они справились с заданиями по сравнению с другими участниками. Точно так же, как Уилер, хотя, возможно, не в такой степени, испытуемые были плохими арбитрами в том, что касалось их собственных успехов, и систематически переоценивали свои способности. Например, они полагали, что по результатам тестов по грамматике их процентиль — 68, что лучше, чем у двух третей других студентов. Расхождение между оценками и реальностью было особенно заметно среди самых слабых учеников. Худшая четверть студентов оценила свой процентиль как 61.

Чрезмерная уверенность в себе возникает во многих ситуациях. В 1981 г. Ола Свенсон, психолог из Стокгольмского университета, обнаружила, что 88% водителей уверены, что их езда в среднем безопаснее, чем у других. Склонность к самоуверенности свойственна даже тем людям, которые должны были бы о ней знать: исследование Патрисии Кросс, проведенное в 1977 г., показало, что более 90% преподавателей в Университете штата Небраска считают, что они преподают лучше среднего.

Как применять этот эффект

1. Остерегайтесь самоуверенности

Академические исследования учат не смеяться над чудачествами других людей. Излишняя самоуверенность характерна для каждого из нас. Чтобы определить масштаб проблемы в маркетинге, я провел эксперимент: опросил 117 сотрудников агентства. Один из вопросов был о том, насколько хорошими работниками являются они по сравнению со своими коллегами. 83% заявили, что они — лучше среднего. Я проводил этот эксперимент трижды, и в каждом случае результаты были одни и те же.

Самоуверенность среди маркетологов тоже не безобидна: я выявил два последствия.

Во-первых, в бюджетном плане. Если вы думаете, что ваша следующая реклама настолько креативна, что затмит рекламу конкурентов, то у вас будет соблазн потратить на медиа меньше средств, чем израсходуют ваши оппоненты. В конце концов, более качественно сделанная реклама достигает того же эффекта, что и посредственная, но при меньшем бюджете. Потенциальная экономия на СМИ может быть весьма значительной. Искушению урезать свой бюджет необходимо сопротивляться. Вероятность того, что ваша следующая кампания будет среднего качества, весьма велика. (Если вы не согласны, пожалуйста, перечитайте начало этой главы.) Запланировав относительно небольшой бюджет, вы уменьшаете свои шансы на успех.

Во-вторых, существует проблема преждевременного угасания успешных рекламных кампаний. Многие блестящие кампании, намного превосходящие кампании конкурентов, рано или поздно теряют свой блеск. Они по-прежнему остаются лучшими, но не в такой степени, как в период своего расцвета. И тогда часто начинаются дискуссии о новом творческом направлении.

Проявление этой тенденции я впервые обнаружил в двух рекламных кампаниях брендов 118 118 и Halifax. В начале 2000-х они провели чрезвычайно мощные рекламные кампании: у Halifax был его поющий управляющий банком по имени Говард, а у 118 118 — бегуны. Оба бренда выиграли золотые медали IPA Effectiveness Awards. Но со временем эффективность их рекламы снизилась. Несмотря на то что она все еще превосходила рекламу конкурентов, маркетинговые команды были убеждены, что они могут повторить свой первоначальный успех, использовав в будущих кампаниях новые приемы. В итоге оба бренда оказались сильно разочарованы. Новые кампании определенно получились средними.

Если ваша рекламная кампания выше среднего уровня, не делайте глупостей.

Говоря словами Рори Сазерленда,

«можете ли вы показать хоть один бренд, который действительно пострадал от того, что слишком долго придерживался одной и той же стратегии и творческого подхода? Потому что слишком редко менял тактику? Потому что он сохранил старую концовку?»

2. Учтите: проблема самоуверенности продолжает усугубляться

Сегодня у людей, работающих в сфере рекламы, больше данных о потребителях, чем когда-либо прежде. Хотя большинство маркетологов приветствует этот поток информации, здесь есть и обратная сторона. Осведомленность усугубляет самоуверенность. Проблема дополнительных данных была исследована Полом Словичем, профессором психологии в Университете штата Орегон. Он провел эксперимент: дал профессиональным установщикам препятствий для участвующих в скачках лошадей список из 88 переменных, которые были полезны для прогнозирования поведения лошади. Затем участники должны были предсказать исход гонки и оценить свою уверенность в собственных предсказаниях. Они выполняли эту задачу, имея в распоряжении различное количество данных: 5, 10, 20, 30 или 40 переменных. Результаты говорили о многом. Точность прогнозов была одинаковой, независимо от количества используемых переменных. Тем не менее по мере увеличения данных возрастала чрезмерная уверенность. Эксперты переоценили важность факторов, имевших ограниченную ценность. Взвешенные оценки точности и достоверности прогноза давались только при использовании пяти показателей.

Маркетологи сталкиваются с аналогичным набором проблем. У них есть доступ к большему количеству данных, чем когда-либо прежде, и многие считают, что, поскольку информация есть, ее необходимо использовать. Эксперимент Словича предполагает иное. Мы не должны использовать данные только потому, что можем. Вместо этого стоит потратить время и решить, какие наборы данных нужно игнорировать, а какие — пустить в ход.

3. Превратите излишнюю самоуверенность потребителей в свое преимущество

Чрезмерная самоуверенность потребителей представляет массу возможностей для брендов. Поскольку большинство людей считают, что их уровень выше среднего, бренд, который сообщает о типичном поведении других людей, может побудить потребителей превзойти этот стандарт.

Возьмем, к примеру, благотворительные пожертвования. Из 521 опрошенного мной человека 64% считали, что они более щедры, чем их сверстники. Если бы благотворительные организации сообщали средний уровень пожертвований потенциальным донорам, это побудило бы последних превысить этот размер. Если доноры не дают бóльшую сумму, как они могут продолжать считать себя столь щедрыми?

Одной из опасностей самоуверенности является то, что мы слишком уверены в своих убеждениях. Это означает, что мы не подвергаем их сомнению и поэтому слишком долго держимся за ошибочные идеи. Мы рассмотрим одну из таких ошибочных маркетинговых идей, цель бренда, в следующей главе.