Мысль о том, что, воспринимаемое нами не является объективным отражением физического мира, восходит к психологическому направлению «Новый взгляд». Джером Брунер и Сесиль Гудмен, психологи из Гарвардского университета, в 1947 г. провели эксперимент, который доказал, что то, что мы видим, частично отражает наши желания. Они показали детям пять монет разного номинала, по одной зараз. После каждого раза детям предлагалось оценить по памяти размер монет — соответственно уменьшая или увеличивая (с помощью специальной ручки) диаметр светового пятна на экране. Затем экспериментаторы повторили то же самое с другой группой детей, но теперь они использовали серые картонные диски таких же размеров, что и монеты. Дети, которые видели картонные диски, лишь чуть-чуть переоценивали размер, всего на 1,4% в среднем. Напротив, те, кто видел настоящие монеты, преувеличили их размер на 27%. Психологи пришли к выводу, что желание получить монеты заставило детей видеть их бóльшими, чем они были на самом деле.

Предположение ученых подтверждалось двумя дополнительными наблюдениями. Во-первых, уровень преувеличения значительно возрос по мере номинальной стоимости монет. Так, например, дети недооценили размер пенни всего на 17%, а монетки в десять пенсов — на 29%.

Вопрос решился, когда психологи решили разделить данные детей по уровню достатка их семей. Они пригласили половину детей из бостонских трущоб и половину из процветающих районов. Бедные дети переоценили монеты на 37%, что более чем вдвое превышает показатель богатых детей, преувеличивавших размер монет на 17%. Ученые предположили, что, поскольку деньги значат больше для более бедных детей, те еще сильнее преувеличивают размер монет. За годы, прошедшие после эксперимента, психологи пришли к выводу, что люди не фиксируют реальность пассивно. Они называют это поведение принятием желаемого за действительное.

Как принятие желаемого за действительное объясняет одержимость маркетологов миссией бренда

Принятие желаемого за действительное имеет огромное значение для рекламного бизнеса. Агентства можно обвинить в том, что они продвигают те теории, которые им хочется считать правильными, а не те, которые являются правильными на самом деле. Лучшее свидетельство тому — идеалы, или миссия, бренда.

В течение последних пяти лет одной из наиболее активно пропагандируемых идей в рекламе стала идея о миссии бренда — то есть о том, что бренды, чьи стремления не ограничиваются получением прибыли, больше преуспевают, чем бренды, заботящиеся лишь о приумножении своих доходов. Обозреватель Marketing Week Марк Ритсон откровенно называет это «утверждением, уничтожающим отрасль».

Аргументы в поддержку необходимости наличия у бренда миссии изложены в книге «Расти» (Grow), написанной Джимом Стенгелом, бывшим директором по маркетингу компании P&G. Стенгел пришел к этому выводу, выбрав из 50 000 брендов, включенных в базу данных Millward Brown, 50 брендов с самыми высокими показателями лояльности и привязанности потребителей. Группа этих звездных участников была названа «Стенгел 50».

Затем Стенгел стал искать связь между брендами. И он нашел то, что стало Идеалами бренда, — общее стремление улучшить жизнь людей. Затем он посмотрел на рост стоимости акций выбранных брендов в период между 2000 и 2011 гг. Так как акции брендов из «Стенгел 50» выросли на 393%, а компании из списка S&P 500 потеряли 7%, он объявил, что идеалы позволяют достичь процветания в бизнесе. Идеалы, предположительно, не просто стимулировали рост: они привели к феерическому успеху.

Книга произвела фурор. Мартин Соррел, генеральный директор WPP, заявил, что он «полностью убежден». Том Питерс, гуру управления, был еще более впечатлен и назвал труд Стенгела «ориентиром». Часть привлекательности книги состояла в том, что автор предлагал простой рецепт успеха: готовое решение, которое работает независимо от особенностей бренда или категории. Удобное для менеджеров, страдающих от нехватки времени и сталкивающихся с неопределенностью. Но это еще не все. Концепция Стенгела наполняла рекламу нравственной целью, привлекательной перспективой для тех, кто жаждет придать более глубокий смысл своей карьере.

Однако, поскольку рекламодатели горячо надеялись, что теория верна, они забыли проверить, так ли это на самом деле. Они поддались коллективной истерии, принимая желаемое за действительное.

Как применять этот эффект

1. Не думайте, что миссия бренда решит ваши маркетинговые проблемы

Прежде чем искать миссию для своего бренда, вы должны внимательно изучить выводы Стенгела. Я предлагаю четыре критерия:

1. Экспериментальные данные точны.
2. Теория предсказывает будущее, а не только сообщает о прошлом.
3. Бренды, которые переигрывают фондовый рынок, имеют идеалы.
4. Бренды, имеющие идеалы, более успешны, чем те, у которых идеалов нет.

Давайте рассмотрим теорию Стенгела с учетом этих критериев.

1. Точны ли данные?

Основным требованием является точность анализируемых данных. Стенгел опирается на данные, согласно которым акции 50 выбранных им компаний выросли на 393%. Но это не совсем так. Некоторые из компаний, о которых идет речь, такие как Emirates и Wegmans, являются дочерними структурами, так что у них нет цен на акции.

Другие бренды в «Стенгел 50», вроде Stonyfield Farm, Innocent или Pampers, также не имеют цены акций. Они являются частью гораздо более крупных публичных компаний: Danone, Coca-Cola и P&G соответственно. Доходы Stonyfield Farm за 2014 г. составили менее 2% от доходов Danone. Можете ли вы утверждать, что цена акций Danone выросла, потому что у 2% ее активов есть миссия бренда?

Самый серьезный недостаток состоит в том, что Стенгел выбрал 50 брендов — лучших в базе данных Millward Brown, насчитывающей 50 000 брендов. Эти лучшие составляют 0,1%. Неудивительно, что выбранные Стенгелом бренды показали хорошие результаты в том, что касалось цены их акций. Если бы они не были успешными в прошлом, их бы не было среди лучшей 0,1% брендов Millward Brown.

Вывод Стенгела, если изложить его в двух словах, заключается в том, что бренды, входящие в топ-0,1%, показали хорошие результаты на фондовом рынке. Это порочный круг.

2. Теория предсказывает будущее так же, как сообщает о прошлом?

Основное мерило справедливости какой-либо теории — точно ли она предсказывает будущее. Имея это в виду, я изучил динамику цен акций 26 компаний из «Стенгел 50» за пять лет до марта 2017 г. Так как я занимался этим уже после публикации книги Стенгела, проверялась предсказательная сила его теории. Не забудьте: я анализирую всего 26 компаний, поскольку это неправильно — включать в анализ бренды, на которые приходится небольшая доля доходов более крупных компаний.

Каковы результаты?

Только 9 из 26 исследованных компаний превзошли показатели S&P 500. Хотя ожидалось, что их будет половина, или 13. Это говорит о том, что миссия не была панацеей, идею которой так отстаивал Стенгел.

3. Все ли лучшие бренды имеют идеалы?

Чтобы мы могли считать теорию обоснованной, рассматриваемые бренды должны быть объединены тем, что у каждого есть свои идеалы. К сожалению, даже это не похоже на правду. Утверждение, что все 50 брендов имеют идеалы, кажется подозрительным. Теории редко предсказывают события настолько категорично: в реальности все гораздо более запутано. Причина, по которой Стенгел говорит о столь широком распространение идеалов, становится очевидной, когда вы исследуете его определения. Он расширяет термин «идеалы» до такой степени, что его смысл теряется. Посмотрите, как Стенгел описывает миссии трех брендов:

• Moët & Chandon — «существует, чтобы превратить события в праздники».
• Mercedes-Benz — «существует для того, чтобы воплотить в себе жизнь, полную достижений».
• BlackBerry — «существует для того, чтобы в любое время и в любом месте связывать людей друг с другом и с информацией, которая наиболее важна в их жизни».

Заметили проблему? Эти идеалы являются просто описаниями категорий. Они могут применяться к любому поставщику шампанского, товаров класса люкс или мобильных телефонов. Это не просто мое субъективное мнение. В 2015 г. мы с Эйданом О'Каллагеном попросили 1000 потребителей соотнести один из шести брендов с каждой из этих миссий. Если бы миссии соответствовали действительности, можно было бы ожидать, что потребители узнают бренды по их идеалам. Тем не менее только 6, 10 и 21% опрошенных узнали BlackBerry, Mercedes и Moët соответственно. Если термин «идеал» подходит к чему угодно, он становится бессмысленным.

4. Являются ли бренды, имеющие идеалы, более успешными. чем бренды, у которых идеалов нет?

Если вы хотите доказать, что идеалы обеспечивают достижение высоких результатов, вы должны сравнить преуспевающие бренды с не добившимися успеха. В частности, нужно продемонстрировать, что успешные чаще принимали свои идеалы близко к сердцу. Вы не можете делать масштабные заявления, глядя на отдельную, изолированную группу. В противном случае вы можете приписать успех несущественному фактору, общему для всех брендов. К сожалению, Стенгел не пытается определить, отмечается ли у брендов за пределами группы «Стенгел 50» отсутствие идеалов. Одно это означает, что его утверждения несостоятельны.

В поиске доказательств теории Стенгела я рассмотрел некоторые из худших показателей фондового рынка за последнее время. Возьмем Nokia, чьи акции упали на 95% в период с октября 2007 г. по июль 2012-го. Можно утверждать, что, как и BlackBerry, бренд существовал «для того, чтобы в любое время и в любом месте связывать людей друг с другом и с информацией, которая наиболее важна в их жизни». Это не только моя точка зрения. В ходе нашего с О'Каллагеном опроса потребители на 52% чаще распознавали в этом слогане миссию Nokia, нежели миссию BlackBerry. Кажется, что идеалы применимы как к неэффективным брендам, так и к успешным.

5. Выводы.

Стенгел утверждает, что нашел секрет роста бизнеса. Если бы он был прав, то в корне изменил бы способ рекламирования брендов. Но такое далекоидущее утверждение требует веских доказательств. Как утверждал американский астроном Карл Саган, «неординарные идеи требуют исключительных доказательств». Стенгел не предоставляет ни обычных, ни особенных доказательств. К сожалению, его работа не соответствует всем четырем обязательным критериям. Автору не удалось доказать, что наличие идеалов позволяет получить больше прибыли.

Но неудача Стенгела поднимает другой вопрос:

если идея миссии бренда настолько ошибочна, почему маркетологи склонны ее принимать?

Я отправился на Олд-стрит, чтобы это выяснить. Вик Полкингхорн, соучредитель и креативный директор Sell! Sell!, — один из самых ярых критиков миссии бренда. Он полагает, что популярность миссий объясняется мотивами маркетологов, а не тем, что выгодно для того или иного бренда. По словам Полкингхорна:

«все сводится к людям, потому что это бизнес людей. Я думаю, все дело в том, как люди видят себя и как они проводят свое время. Рекламщики хотят чувствовать себя хорошо. Это совершенно понятно. Это нормальное человеческое желание — хотеть чувствовать себя хорошо. Проблема в том, что некоторым людям недостаточно того, что они помогают компании быть более успешной в продаже продуктов. Поэтому они ищут чего-то большего в своей работе».

Маркетологи купились на миф об идеале, потому что хотели, чтобы он был правдой. Как сказал Шекспир в пьесе «Юлий Цезарь», «но ведь по-своему толкуют люди / Явленья, смысла их не понимая».

2. Не верьте тому, кто заявляет, что владеет универсальным ключом к успеху

Стенгел не смог достичь заявленной цели — доказать ценность миссии бренда. Но в его работе есть более глубокий недостаток: попытка найти универсальный подход для рекламных кампаний. Идея маркетингового подхода, работающего во всех ситуациях, ошибочна. Обстоятельства, в которых действуют бренды, чрезвычайно разнообразны. Рекламные кампании проводят все: от бабушки, которая вешает на дерево объявление о потерянной кошке, до громадной корпорации, оказывающей давление на правительство с целью принудить его к тому или иному шагу. Как в столь широком диапазоне условий можно выработать единую стратегию? То, что дает плоды в одном контексте, может оказаться провальной тактикой в другое время или в другом месте. Полкингхорн заявляет:

«В этом бизнесе все так. Иногда ответ может быть "да", а иногда — "нет". Это зависит только от категории и ситуации. На самом деле я беспокоюсь о людях, у которых есть простой ответ на все вопросы. Охотиться за формулой гарантированного успеха глупо».

А Фил Розенцвейг из бизнес-школы IMD, ученый в области стратегии и международной торговли, подчеркивал в своей книге «Эффект ореола»:

«Любой, кто утверждает, что открыл законы физики бизнеса, плохо разбирается или в физике, или в бизнесе, или и в той и в другой области».

Кроме того, успех не определяется исключительно действиями компании. Розенцвейг продолжает:

«Применение уже готовой формулы не может обеспечить высокую эффективность по одной простой причине: в конкурентной рыночной экономике эффективность — характеристика в основном относительная, а не абсолютная. Успех и неудачи зависят не только от действий компании, но и от действий ее конкурентов».

Многие хорошо управляемые компании терпят неудачу не по внутренним причинам, а из-за мощного удара, нанесенного конкурентами. Подумайте о больших ЭВМ, существование которых прервалось с появлением ПК, или о пунктах проката видео, обанкротившихся ввиду развития потокового вещания. Уничтожение этих компаний произошло не из-за отсутствия у них миссии. Если на эффективность бизнеса влияют конкуренты, как, конечно, и должно быть, успех никогда не может быть гарантирован, если просто следовать внутреннему эталону поведения, такому как идеалы бренда.

Но хватит говорить об ошибках восприятия, которые влияют на рекламодателей. Давайте вернемся к предмету нашего основного внимания: потребителям. В частности, к тому, как медиаконтекст, который появляется в рекламе, влияет на ее интерпретацию.