Реклама ювелирных изделий в журнале выглядит впечатляюще благодаря отчасти изображениям, а отчасти — медиаконтексту. Саму силу контекста можно объяснить простой визуальной иллюзией. Посмотрите на слова ниже.

Здесь написано: «ТНЕ САТ».

Но изучите надпись повнимательнее. Буквы H в слове THE и A в слове CAT похожи. Мы предполагаем, что это разные буквы, потому что знаем контекст. Мы много раз читали слова THE и CAT и точно знаем, что будет посередине. Контекст формирует информацию.

Визуальные иллюзии воздействуют на наш мыслительный процесс. Так же, как контекст влияет на то, что видят наши глаза, он определяет то, что думают наши умы.

Сила контекста в СМИ

Как и в случае с визуальными иллюзиями, контекст может сказываться на том, как интерпретируются сообщения в средствах массовой информации. Эксперимент, проведенный Михаэлем Деппе и его коллегами из Мюнстерского университета в 2005 г., выявил роль медиаконтекста. Неврологи показали 21 потребителю 30 новостных заголовков. Респонденты оценивали правдоподобие заголовков по семибалльной шкале, где единица означала наибольшую достоверность, а семь — наименьшую.

Испытуемые видели одну и ту же новость в каждом из четырех новостных журналов, имевших различную репутацию. Это позволило исследователям оценить воздействие контекста на доверие к новостным заголовкам.

Журнал как таковой оказал значительное влияние на результаты. Заголовки в самом респектабельном издании набрали в среднем 1,9 балла, а в наименее уважаемом — 5,5 балла.

Мы не обрабатываем информацию нейтральным образом. На нас влияют контекстные сигналы. Джереми Булмор, бывший креативный директор и председатель JWT в Лондоне, отмечает, что они влияют на восприятие не только новостных заголовков, но и рекламы: короткое объявление «Бывшая гувернантка ищет нерегулярную вечернюю подработку» останется практически незамеченным в разделе частных объявлений журнала Lady. Эти же самые слова в витрине газетного киоска на вокзале Кингс-Кросс вызовут другой отклик.

Как применять этот эффект

1. Правильная аудитория — это еще не всё

Тема медиаконтекста становится все более актуальной вследствие распространения программируемой, или автоматизированной, рекламы. Автоматизированная покупка цифровой рекламы является одной из самых быстрорастущих областей в отрасли. По данным eMarketer, в Великобритании в 2016 г. на медийную интернет-рекламу было потрачено £2,7 млрд, что на 44% больше, чем в предыдущем году.

Одним из основных компонентов программируемой рекламы стали торги рекламными объявлениями в реальном времени. Такие аукционы позволяют рекламодателям использовать богатство цифровой информации и предлагать цену за отдельный показ рекламного объявления. Это означает, что рекламодатели теперь могут охватить определенную аудиторию в среде, не имеющей к ним непосредственного отношения.

Возьмем покупателей автомобилей. Несколько лет назад в интернете было не так много способов выйти на эту аудиторию. Из-за того, что предложение рекламных мест было ограничено, такие сайты, как What Car или Top Gear, заламывали за них высокую цену. Однако, когда появилась возможность выявлять покупателей автомобилей по их файлам cookie и предлагать цену за отдельный показ, стало реальным публиковать для этих покупателей рекламу на любом сайте из тех, что они посетили. Поскольку таким образом количество сайтов для рекламирования машин увеличилось, цена за рекламное место существенно упала.

Многие бренды теперь могут получить доступ к своей аудитории, не уделяя должного внимания контексту. Однако эксперимент Деппе показывает, что контекст влияет на восприятие. Он предполагает, что все просмотры, даже на одном и том же устройстве, не могут оцениваться одинаково. Сообщение в респектабельном издании вызывает у аудитории больше доверия.

Хотя контекст влияет на восприятие, он, конечно, не формирует его полностью. Посмотрите еще раз на слова ТНЕ САТ. Никакой контекст не заставит вас думать, что буква Т — это буква С. Контекст дает тонкий, едва уловимый эффект.

Покупать рекламные места по более низкой цене на площадках, пользующихся меньшим доверием потребителей, может быть выгодно. Однако здесь требуется тщательный расчет. Либо мы принимаем во внимание значимость контекста — либо рискуем тем, что бренд, который мы призваны защищать, будет постепенно ослабевать. Сегодня эту дилемму игнорируют.

2. Важность больших затрат

Джон Кей, экономист из Оксфордского университета, утверждает, что однозначные, понятные рекламные объявления работают плохо. Он предполагает, что есть один контекст, который играет особо важную роль, — это траты на рекламу. Он имеет в виду, что необходимо платить за рекламу больше, чем требует простое недвусмысленное сообщение. Это может быть 90-секундное объявление, пустой разворот или экстравагантный рекламный ролик.

Реклама, которая известна как дорогостоящая, свидетельствует о значительных ресурсах, имеющихся в распоряжении у рекламодателя. Как говорит Кей в своей знаковой статье,

«рекламодатель уже либо убедил людей купить его продукт, что является хорошим знаком, либо убедил кого-то одолжить ему много денег для финансирования рекламной кампании».

Реклама работает благодаря ощутимым денежным вливаниям, а не вопреки им. Кей также заявляет, что, поскольку реклама окупает потраченные на нее средства в долгосрочной перспективе, только компания, твердо уверенная в жизнеспособности своего бренда, будет инвестировать значительные средства в рекламу. Марка низкого качества может рекламироваться для продвижения пробной версии, но никакие затраты не смогут заставить недовольных клиентов совершить повторную покупку.

Таким образом, экстравагантная реклама, говорит Кей, действует как механизм проверки, который:

«убедительно сигнализирует о качестве продукции, поскольку демонстрирует искреннюю веру производителя в собственную продукцию — веру, выраженную в деньгах, потраченных на рекламу».

Рекламный блогер и автор Боб Хоффман высказался на эту тему в еще более язвительном тоне:

«Их логика выглядит примерно так: у качественного бренда репутация, созданная годами и стоившая миллиарды. В результате у них есть достаточно ресурсов для того, чтобы рекламировать себя в нужных местах и методами, недоступными для менее успешных, менее солидных компаний. Они знают, как и где рекламируют качественные бренды и как выглядит реклама качественных брендов. И они также знают, где рекламируют дерьмовые бренды».

Данная теория четко объясняет, почему спонсорская поддержка со стороны знаменитых брендов эффективна. Контекст демонстрирует дорогостоящую и, следовательно, честную веру в силу рекламируемого продукта. Разумеется, эта теория также предполагает, что потребители знают цену спонсорства.

А знают ли?

Чтобы выяснить это, я спросил 333 потребителей, сколько, по их мнению, платит компания-спонсор за размещение ее логотипа на футболках игроков команды «Реал Мадрид». Среди тех, кто назвал цифры, 89% считали, что сумма составляет более £30 млн в год, что примерно соответствовало действительности.

Медиаконтексту совсем необязательно быть таким же впечатляющим, как спонсорская поддержка в размере нескольких миллионов фунтов. Различные формы представления аудиовизуальной рекламы — это и разные контекстные сигналы. Я задал 502 респондентам вопрос: какова, как им кажется, стоимость рекламы на телевидении, в кино и на YouTube? Средняя оценка составила £25 000 за миллион просмотров 30-секундного объявления в кино и на телевидении, но только £5000 — за рекламу на YouTube. Конечно, их догадки могут быть неверными. Но это не имеет значения. Восприятие — вот что действительно имеет значение.

Бренды должны признать, что воздействие рекламы в значительной степени связано с представлениями потребителей о ее стоимости. Смелое представление бренда приносит пользу даже в эпоху одержимости эффективностью. К примеру, намеренная экстравагантность создает ощущение уверенности, которое не может исходить от простых рекламных заявлений.

К сожалению, многие бренд-менеджеры с трудом понимают важность медиаконтекста. Причина отчасти состоит в том, что у них недостаточно эмпатии по отношению к потребителям. В следующей главе, посвященной проклятию знания, мы подробно исследуем эту проблему.