Вы стали жертвой проклятия знания — вам трудно представить, что кто-то может не знать того, что знаете вы.

Психолог из Стэнфордского университета Элизабет Ньютон исследовала это явление в 1990 г. Она разделила участников эксперимента на две группы: «барабанщики» и «слушатели». Первые выбирали песню и отбивали ритм, по которому вторые должны были угадать ее название. «Барабанщики» оценили вероятность того, что песня будет угадана, в 50%. Они оказались неправы! Из 120 песен верно было названо только 2,5%.

Угол зрения

Почему между предсказанием и реальностью такой громадный разрыв? Когда барабанщик выбивает мелодию, она помимо его воли звучит у него в голове. Тем не менее, по словам психолога Чипа Хиза, все, что слушатель слышит, — «набор разрозненных сигналов, что-то вроде азбуки Морзе». Барабанщику трудно осознать то, что происходит в сознании слушателя.

В рекламе проклятие знаний создает проблему в том, что касается разработки и содержания рекламных сообщений.

Процесс создания рекламы часто оказывается неэффективным, поскольку то, как бренд-менеджер видит рекламное объявление, расходится с тем, как его видят потребители. Решая, какой проект из предложенных следует одобрить, бренд-менеджер обычно внимательно рассматривает рекламу, тщательно изучая каждый элемент в течение долгого времени, чтобы убедиться, что объявление отвечает всем его требованиям.

А потребитель?

Беглый взгляд на постер, когда его машина мчится мимо, мелькание рекламы в прессе, когда он пролистывает страницу за страницей, или едва замеченный баннер, увиденный краем глаза. В результате реклама часто не срабатывает.

Насколько это большая проблема?

Мы с Айфеном Бейти провели маленький неформальный эксперимент для количественной оценки проблемы. Он гулял по лондонскому Вест-Энду и определял удобочитаемость всех находившихся на другой стороне улицы постеров, мимо которых он проходил. Айфен обнаружил, что надпись на 4% плакатов неразборчива и что на более чем трети из них легко читается только заголовок. То есть немалая сумма денег была потрачена впустую.

Или подумайте об онлайновой рекламе, которую часто создают по аналогии с печатной. Реклама в интернете — лишь несколько секунд на то, чтобы привлечь внимание читателя. Данные Lumen показывают, что это не так мало. Исследователи предложили 300 семьям установить на своих ноутбуках датчики слежения за глазами. Это позволило им узнать, сколько времени затрачивается на просмотр рекламы во время обычного интернет-серфинга. Как выяснилось, реклама в Сети в среднем просматривается всего за 0,9 секунды. Только 4% зрителей просматривают онлайн-рекламу более одной-двух секунд. Лучше думать о пространстве дисплея как о постере и делать сообщения простыми.

Как применять этот эффект

1. Не «барабаньте», а слушайте

Мы встретились с Яном Лесли, автором книги «Прирожденные лжецы» (Born Liars), в индийском кафе возле Ливерпуль-стрит. Покончив с лепешкой наан с беконом, он сказал, что не только рекламодателям сложно поставить себя на место своей аудитории. Такие же трудности преследуют музыкантов.

Рассказывает музыкант Брайан Ино:

«Как творец, вы один человек, а как слушатель — совершенно другой. Это одна из причин, по которой я так часто покидаю студию, чтобы послушать, о чем говорят. Многие люди никогда не прерывают творческого процесса, чтобы выйти из студии, поэтому они непрестанно находятся в одном и том же режиме творца, словно отверткой докручивая свое творение — добавляя, добавляя, добавляя. Им кажется, что то, что делается в комнате, — правильно. Но, как только вы выходите на улицу, вы начинаете слышать то, что на самом деле хотите услышать».

Маркетологи должны принять подход Ино и заставить себя изменить контекст оценки. Если вы оцениваете эффективность постера в офисе креативного агентства, то будете работать в режиме «творец»; вместо этого стоит выйти на улицу и посмотреть, как будет выглядеть плакат на реальном билборде.

А еще лучше — следите за реакцией потребителей, используя инструменты для создания макетов в натуральную величину, такие как Posterscope и JDecaux «Virtuocity».

2. Выясните, кто составляет вашу аудиторию — максималисты или минималисты

Важно понимать, какие сообщения будут особенно сильно воздействовать на потребителей. Связь между маркетологом и брендом значительно более сильна, чем между брендом и любым здравомыслящим потребителем. Маркетолог компании Andrex думает о рулонах туалетной бумаги 40 часов в неделю — больше времени, чем покупатель потратит за всю свою жизнь. По словам Герберта Саймона, психолога из Университета Карнеги–Меллона, маркетологи стремятся быть максималистами, в то время как потребители чаще всего являются минималистами. Максималисты — те, кто тратит много времени и сил на поиск идеального продукта в определенной категории. Минималисты же готовы согласиться на первый продукт, который соответствует их критериям.

Как говорит Рори Сазерленд:

«большая часть денег на любом рынке в любое время находится в руках минималистов. Люди, которые хотят объединиться с равными себе, но не для того, чтобы перещеголять их, и люди, которые наиболее настойчиво стремятся избежать чувства неловкости или сожаления, в том числе в связи с ошибочной покупкой, — вот кто доминирует».

Это расхождение является проблемой только в том случае, если маркетологи проецируют свои убеждения, отношение и поведение на клиентов. Когда я расспрашивал своих коллег, большинство не хотели признать, что их целевая аудитория думала так же, как они. Другие могут совершить эту ошибку — но не они, профессионалы. Мне нужно было более красноречивое доказательство, чтобы переубедить их. Поэтому я задал всем моим коллегам и многим нашим клиентам два, казалось бы, безобидных вопроса: 1) «Какой процент населения, по вашему мнению, владеет iPhone?» и 2) «Есть ли он у вас?».

Результаты получились впечатляющими. Обладатели iPhone думали, что им владеет половина населения, в то время как те, у кого iPhone не было, считали, что он есть только у трети. Мощное доказательство того, что ошибки восприятия свойственны маркетологам так же, как и потребителям.

Полагаться на интуицию опасно: есть риск, что ваши замыслы негативно скажутся на вас (но необязательно на потребителях). Максималисты хотят точно знать, что их продукт идеален; минималисты хотят быть уверены, что их продукция не мусор. Стремление прийти к совершенству часто заставляет концентрироваться на никому не нужных замысловатых деталях. Напротив, уверенность приходит тогда, когда подчеркивается популярность бренда — напрямую или за счет инвестиций в высококлассную, казалось бы, неоправданно дорогую рекламу, которую могут себе позволить только самые прибыльные компании.

Бренды должны решить, кто составляет их аудиторию — максималисты или минималисты, и общаться с ней соответственно.

3. Думайте как потребитель

Другое решение — глубокий анализ потребностей клиентов. Большинство из нас в принципе признают, что этот подход работает, но на практике им пользуются слишком редко, поскольку считают чересчур дорогим. Но узнать своих потребителей можно простыми, а не только сложными способами, будь то интервью с потребителями у них дома, проведение рабочего дня в колл-центре или работа в магазине в течение недели.

Лучше всего создать специальную методику для решения конкретной проблемы. Например, работая над концепцией рекламной кампании бренда для мужчин, страдающих недержанием, я хотел помочь команде рекламного агентства понять целевую аудиторию. У нас не было соответствующего бюджета, поэтому мы использовали прием, который называем планированием методов.

На выходных я посылал в произвольно выбранное время SMS медиапланерам. Каждый раз, получив сообщение, они должны были бросить все свои дела и добраться до туалета в течение двух минут. Таким образом им удалось понять опыт целевой аудитории. Из этого эксперимента мы вынесли две полезные идеи.

Во-первых, недержание не является проблемой для людей, когда они дома. В конце концов, туалет рядом. Зато в другой обстановке начинаются трудности. В итоге мы порекомендовали сделать так, чтобы мужчины видели рекламу в наиболее сложный для себя момент — например, на рекламных панелях в вагонах метро.

Во-вторых, наши участники отметили, что эксперимент принес неудобство не только им самим, но и их семьям. Это привело нас к пониманию того, что, возможно, было бы лучше побудить пожилых мужчин, страдающих недержанием, избавиться от проблемы не ради собственного блага, а ради блага своих семей.

И сколько же все это стоило мне? Около 50 пенсов в счете за телефон. Изучение клиентов не должно быть ни дорогим, ни сложным процессом. Оправданий неспособности лучше понять потребителя нет и быть не может.

Однако не все наблюдения помогают лучше понять свою аудиторию. Иногда данные могут вводить в заблуждение, если их неправильно интерпретировать. Мы рассмотрим этот вопрос в следующей главе.