Вы могли бы удвоить доход своей компании, подождав пару дней, но тогда бы вы лишились бонуса. С вашей точки зрения, это было рациональное решение, но оно противоречит целям вашего работодателя. Они создали систему бонусов для увеличения дохода, но в данном случае она уменьшила его. Такая плохо поставленная цель, приведшая к нежелательным последствиям, — явление, описанное в законе Гудхарта. Закон утверждает следующее:

«Когда мера становится целью, она перестает быть хорошей мерой».

Столкнувшись весной 1902 г. со вспышкой бубонной чумы в Ханое, французские колонизаторы предложили вьетнамцам небольшую плату за сдачу хвоста каждой крысы. Сначала тактика казалась успешной — хвосты начали поступать. Их было сотни каждый день в марте и тысячи в мае; пик пришелся на 12 июня: 20 114 хвостов! Но вопреки всему количество крыс, похоже, не уменьшалось. На самом деле, казалось, крыс стало даже больше — но все они были без хвостов. Щедрость колонизаторов поощряла предпринимательский дух местного населения: они ловили крыс, обрезали им хвосты и отпускали на волю.

На расстоянии этот анекдот кажется нелепым. Тем не менее плохо поставленные цели по-прежнему создают проблемы. Примеры повсюду — это и обучение с целью подготовки к экзаменам, и рискованное поведение банкиров. Есть примеры и в интернет-рекламе.

Измерение показателей эффективности интернет-рекламы дает хвосты, а не крыс

Самый важный урок, который можно извлечь из случая с ханойскими крысами, заключается в том, что упрощенная цель поощряет действия, которые вроде бы направлены на ее достижение, но на самом деле не способны решить имеющуюся проблему.

Цели большинства действий в интернете — краткосрочные эффекты: мгновенные продажи, посещения, просмотры. Целеполагание такого рода пользуется успехом, поскольку эти цели легко измерить. Однако простота и эффективность совсем не одно и то же. В конце концов, мы знаем, что воздействие рекламы должно быть длительным.

К сожалению, поскольку трудно предсказать долгосрочные последствия, существует тенденция игнорировать их. Питер Филд проанализировал базу данных IPA Effectiveness. Она содержит более 1200 очень подробных записей с информацией о доходности инвестиций в рекламу. Он обнаружил, что доля заявок с краткосрочной целью возросла с 7% в 2006 г. до 33% в 2014-м.

Маркетологи похожи на пьяного в старой шутке:

Полицейский видит пьяного, ищущего что-то под уличным фонарем, и спрашивает, что тот потерял. «Ключи», — говорит пьяный, и они начинают вместе искать вокруг фонарного столба. Через несколько минут полицейский спрашивает, уверен ли пьяный, что обронил ключи именно здесь. «Нет», — говорит тот. «Почему же ты ищешь их на этом месте?» «А тут светло», — отвечает пьяный.

Улучшая свои кампании, маркетологи стремятся достичь не целесообразных показателей, а таких, которые удобно измерить.

Ориентация на краткосрочные показатели при выборе оптимального варианта рекламной кампании поначалу кажется успешной тактикой: на лучший вариант выделяется больше денег, а худший исключается из плана. Но этот успех иллюзорен.

В своей книге «Долго или быстро?» (The Long and Short of It) Леc Бинет и Питер Филд подтвердили свои более ранние выводы, к которым они пришли в ходе анализа банка данных IPA Effectiveness, и доказали, что то, что лучше всего работает в течение короткого периода, отнюдь не является идеальным в долгосрочной перспективе. Действовать по планам, разработанным на непродолжительный срок, — значит обеспечивать продажи, а не рыночную привлекательность. Такие планы побуждают к действию тех, кто уже заинтересован в продукции бренда, но не делают ничего, чтобы увеличить число его поклонников.

Как применять этот эффект

1.Сбалансируйте набор показателей для измерения

Чтобы оптимизировать измерение показателей эффективности интернет-рекламы, лучше всего включить в план множество показателей. Но они должны быть сбалансированы: одни отслеживают краткосрочный эффект рекламы, другие — долгосрочный. Значит, надо выявить не только стандартные краткосрочные показатели, такие как цена за продажу или цена за клик, но и отслеживать «здоровье» вашего бренда, то есть провести долгосрочный бренд-трекинг.

Подходы к трекингу бренда могут быть сами разными. Наиболее популярный — изучение того, как относятся к бренду потребители, узнающие и не узнающие его рекламные объявления. Различие объясняется влиянием рекламы.

Это простой подход, но он вводит в заблуждение. Люди, следующие ему, становятся жертвой заблуждения Россера Ривза, названного в честь известного деятеля рекламы, который и предложил в 1961 г. этот оказавшийся неверным метод. Ривз преувеличил эффект рекламы: потребители, знакомые с брендом и любящие его, так или иначе с бóльшей вероятностью заметят и запомнят его рекламу.

Вместо этого бренд-трекинг должен быть нацелен на измерение разницы между отношением к бренду целевой аудитории, испытывающей воздействие рекламы, и отношением контрольной группы, которая не подвергалась влиянию рекламы. Этот метод теперь уже более прост в применении, поскольку многие исследователи набирают группы потребителей, желающих предоставить свои IP-адреса и участвовать в опросах. Таким образом появляется возможность следить за тем, кто на самом деле подвергался воздействию рекламы, а кто нет, а не только за потребителями, которые помнили, что воздействие было. При проведении крупных рекламных кампаний в интернете на это отслеживание следует выделять всего около 1% медиабюджета. Полученные знания скоро принесут плоды.

Необузданный энтузиазм в отношении данных опасен, и рекламодатели должны избегать использования данных только потому, что они существуют. Целесообразнее потратить необходимое количество времени, энергии и сил на принятие решения относительно того, какие наборы данных игнорировать, а какие отслеживать.

2. Оставьте место для осмотрительности

Небольшое, но сбалансированное сочетание показателей улучшит методику измерения эффективности бренда. Однако любой метрический набор будет несовершенным. Отслеживание данных ведет к упрощению, поскольку превращает сложную, запутанную реальность в числа, с которыми легко иметь дело. Этот процесс предполагает компромисс — потерю репрезентативности в обмен на простоту.

Проблемы возникают, когда компромисс забыт и данные трекинга обрабатываются с благоговением, как если бы они давали окончательный ответ, а не являлись простым фактом. Фетишизация данных становится обычным делом.

По словам Рори Сазерленда, маркетинг находится во власти «влиятельной левополушарной административной касты, которая придает важность только тем вещам, которые можно выразить в виде графика».

Эта одержимость количественными данными легко вытесняет мысль о необходимости сохранять осмотрительность и рассудительность. Возникающие в результате проблемы можно проиллюстрировать двумя примерами.

Во-первых, это история Терри Лихи, который в бытность заведующим отделом маркетинга в Tesco, анализировал востребованность продуктов, не содержащих глютен. Данные намекали на то, что эти товары расходились плохо: те, кто покупал безглютеновые продукты, тратили на них всего несколько фунтов при каждом посещении магазина. Простейшая интерпретация данных вела к исключению этих продуктов из списка, чтобы освободить ценное место на полках.

Тем не менее, скептически относясь к цифрам, Лихи опросил покупателей, употребляющих безглютеновые продукты, и обнаружил, что их выбор супермаркета определяется именно наличием таких товаров. Люди не желали ходить за покупками в разные магазины, поэтому посещали те, где помимо прочего были и специальные товары. В конце концов, в каждом магазине можно купить молоко и яйца, но только некоторые продают продукты без глютена. Лихи использовал эту информацию, чтобы запустить чрезвычайно успешную серию Tesco Free From («Не содержит») задолго до того, как у него появились конкуренты.

Другая история, на этот раз с участием главного тренера «Манчестер Юнайтед» сэра Алекса Фергюсона, закончилась не так хорошо. Данные компании Opta показали, что его звездный защитник Яп Стам с каждым сезоном делал все меньше перехватов. В августе 2001-го Фергюсон незамедлительно отправил Стама в «Лацио», стремясь получить высокий трансфертный сбор прежде, чем снижение качества игры футболиста станет очевидным для конкурирующих клубов. Тем не менее в Италии Стам преуспевал, и Фергюсон осознал свою ошибку: меньшее количество перехватов было признаком повышения мастерства Стама, а не его деградации. Он реже терял мяч и перехватывал больше пасов. Фергюсон признал, что продажа Стама была самой большой ошибкой в его тренерской карьере. С тех пор он старался не верить упрощенным данным.

Эта критика не означает, что вы должны игнорировать данные отслеживания. Однако надеяться на то, что какой-либо подход будет совершенным, — значит питать необоснованные ожидания. Вместо этого вам нужно помнить, что методика просто позволяет узнать факты, которые вы должны применять по своему усмотрению.

Если вы чувствуете, что напрасно уделяли слишком много внимания краткосрочным данным бренд-трекинга, не скрывайте этого. Сообщите коллегам о своей ошибке. Признание собственных промахов сделает вас более привлекательным в глазах окружающих. По крайней мере это вывод Элиота Аронсона, который придумал термин «эффект оплошности». Именно к работе Аронсона мы сейчас и обратимся.